PLAN DE MERCADOTECNIA

1. RESUMEN EJECUTIVO
El presente plan de mercadotecnia se refiere a la introducción o ingreso al mercado
cochabambino en lo referido al VINO ARTESANAL “IMPORA”.

Para lo cual se recurrió a realizar un análisis exhaustivo de los gustos y necesidades

de la población determinando un estudio a 51 personas que consumen bebidas de
este tipo.

A partir de esta información se logró establecer los requerimientos y gustos de

“VINO”, para lo cual se determinó un precio, como seria distribuido el producto, y
como se llegaría a promocionar el mismo.

Se tomaron en cuenta los costos para ver si el producto es viable en su introducción

al mercado. Con todo esto se llegó a constituir las condiciones más favorables para
el cliente y para el producto.

2. INTRODUCCIÓN.
En la actualidad las operaciones de producción en la elaboración de vinos han
dejado de ser una actividad artesanal, convirtiéndose en una actividad netamente
industrial.

La industria de vitivinícola, como en cualquier industria, pretende establecer

parámetros de control en sus operaciones para obtener un producto de calidad así
como el hecho de minimizar costos, tiempo, reprocesos, pérdidas de tal forma que se
afecte la calidad del producto final y la obtención de los procesos estandarizados.

El presente trabajo de investigación se establece a través de un plan de

mercadotecnia considerando con un factor especifico a la introducción o ingreso al
mercado cochabambino la empresa de VINO ARTESANAL “IMPORA”.

Para lo cual se realizó un diagnostico de los gustos y necesidades de la población

en lo que se refiere a VINOS para establecer los requerimientos y gustos buscando
todos los parámetros que buscan un plan de mercadotecnia para ver si el producto
es viable en su introducción al mercado.

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 Es de esta manera que este trabajo muestra a cabalidad las condiciones más
favorables para el cliente y para el producto buscando una alternativa de mayor así
como mejor calidad y sabor.

3. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

3.1. MISIÓN Y VISIÓN

MISIÓN:
Proporcionar al consumidor los mejores vinos libres de conservantes y de esta
manera ser considerada la empresa vitivinícola de gran valor en toda BOLIVIA.

VISIÓN:
Ser considerada una empresa innovadora con personal idóneo con características
emprendedoras y con talento, apasionado y de esta manera ser líder en la
elaboración de vinos superando las expectativas del consumidor por medio de
nuestra calidad.

3.2. ORGANIGRAMA

DIRECTORIO

GERENTE GENERAL

GERENTE
GERENTE GERENTE
DE
ADMINISTRATIVO COMERCIAL
PRODUCCIÓN

ADMINISTRACIÓN MERCADEO PRODUCCIÓN

FINANZAS VENTAS MANTENIMIENTO
LOGÍSTICA ADQUISICIONES CON. DE CALIDAD
CONTADURÍA MARKETING DISTRIBUCIÓN

PLANIFICACIÓN
SEGURIDAD
PAGINA 2
CONTROL DE PERS.
MOTIVACIÓN
3.2.1. MANUAL DE FUNCIONES

El Manual de funciones y procedimientos, es un documento que orienta a los miembros

de la empresa en la ejecución de su trabajo y son instrumentos que facilitan la evaluación
desempeño profesional al interior de la misma.

La necesidad de establecer el presente manual surge por distintas razones y llevan a los
integrantes de la empresa a detallar minuciosamente todos los procedimientos que se
siguen en el desarrollo del trabajo diario.

Quienes lideran la elaboración del manual de funciones y procedimientos, asumen el reto

de transmitir a los funcionarios de una manera clara y sencilla, la forma en que deben
desarrollar su trabajo y la importancia de hacerlo bien en términos de eficiencia, eficacia,
economía y celeridad. Es por ello que deben interactuar con los funcionarios a través del
trabajo en equipo para generar un producto que llene las expectativas del consumidor.

La elaboración del manual de funciones y procedimientos no está sujeta a una estructura

rígida, por el contrario su estructura es muy flexible y de mucha creatividad. Es
importante sin embargo, observar los requerimientos técnicos básicos y legales vigentes
para lograr el objetivo que se quiere.

Como veremos a continuación, el manual de funciones y Procedimientos se constituye en

un instrumento que contribuye al desarrollo de las actividades de la empresa y a su vez
en herramienta de control en los diferentes niveles para cumplimiento de la misión y la
visón de la Empresa “IMPORA”.

OBJETIVO DEL MANUAL

PLANIFICACIÓN ADMINISTRACIÓN MERCADEO PRODUCCIÓN
SEGURIDAD FINANZAS VENTAS MANTENIMIENTO.
Generar compromiso con el desempeño eficiente de los empleos, brindar los
CONTROL LOGÍSTICA ADQUISICIONES SISTEMAS
MOTIVACIÓN
lineamientos generales de políticas, estrategias y normas a seguir en la empresa
CON. DEyCALIDAD
evaluar a través de resultados la efectividad de estos y la calidad gestión de la empresa.

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ÁREA DE DESEMPEÑO Por intermedio de la Gerencia General, todas las áreas
DENOMINACIÓN DEL Directorio
CARGO
DEPENDENCIA LINEAL Ninguna
DEPENDENCIA FUNCIONAL Ninguna
DESCRIPCIÓN DE CARGOS

OBJETIVO DE CARGO

La Máxima Autoridad de la empresa es su Directorio, que es responsable de definir

sus políticas, normativas especializadas de aplicación general y normas internas; así
como de establecer estrategias Administrativas, comerciales y de producción
aprobando sus respectivos programas de corto y mediano plazo. Para el seguimiento
de su ejecución, contará con información, servicios de análisis independientes.

FUNCIONES PRINCIPALES

Analizar y tomar decisiones de política emprendedora, determinadas referente a la

producción de vinos y efectuar seguimiento a las decisiones adoptadas referentes a
innovaciones.

RESPONSABILIDADES

 Definir las políticas, normativas especializadas de aplicación general y normas

internas.
 Efectuar el seguimiento de la ejecución de las políticas emprendedoras
agroindustriales.
 Dictar las normas para las operaciones de mercado abierto que realice la empresa.
 Definir la estructura orgánica de la empresa “IMPORA”.
 Formular las políticas relativas a procesos agroindustriales, supervisando su
ejecución.

PAGINA 4
 Aprobar. modificar e interpretar los Reglamentos de la empresa.
 Suspender y destituir a los Gerentes.
 Aprobar el programa de capacitación del Personal de la Empresa.

 Aprobar la política de administración de personal de la empresa.

DESCRIPCIÓN DE CARGOS

ÁREA DE DESEMPEÑO Área administrativa

DENOMINACIÓN DEL CARGO Gerente General
DEPENDENCIA LINEAL Directorio
DEPENDENCIA FUNCIONAL Directorio, Gerente Administrativo, Gerente
comercial, Gerente de Producción.

OBJETIVO DE CARGO

Dirigir la gestión administrativa, mediante la coordinación y control de la Gerencia

Administrativa, Gerencia Comercial, y Gerencia de Producción.

FUNCIONES PRINCIPALES

FU
 Proponer e informar al Directorio los objetivos, planes y políticas de Administración,
Gestión, Producción y comercialización, así como supervisar y evaluar su ejecución.
 Liderar el proceso de planeación estratégica de la organización, determinando los
factores críticos de éxito, estableciendo los objetivos y metas específicas de la
empresa.
 Desarrollar estrategias generales para alcanzar los objetivos y metas propuestas, a
través de sus subordinados vuelve operativos a los objetivos, metas y estrategias
desarrollando planes de acción a corto, mediano y largo plazo.
 Crear un ambiente en el que las personas puedan lograr las metas de grupo con la
menor cantidad de tiempo, dinero, materiales, es decir optimizando los recursos
disponibles.
 Implementar una estructura administrativa que contenga los elementos necesarios
para el desarrollo de los planes de acción.

 Preparar descripciones de tareas y objetivos individuales para cada área funcional

liderada por su gerente.

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RESPONSABILIDADES

 Preparar descripciones de tareas y objetivos individuales para cada área funcional

liderada por su gerente.
 Definir necesidades de personal consistentes con los objetivos y planes de la
empresa.
 Seleccionar personal competente y desarrollar programas de entrenamiento para
potenciar sus capacidades.
 Ejercer un liderazgo dinámico para volver operativos y ejecutar los planes y
estrategias determinados.
 Desarrollar un ambiente de trabajo que motive positivamente a los individuos y grupos
organizacionales.
 Medir continuamente la ejecución y comparar resultados reales con los planes y
estándares de ejecución (autocontrol y Control de Gestión).
 Mantiene contacto continuo con proveedores, en busca de nuevas tecnologías o
materias primas, insumos y productos más adecuados.
 Decide cuando un nuevo producto ha de ingresar al mercado.
 Se encarga de la contratación y despido de personal.

 Cualquier transacción financiera mayor como obtención de préstamos, cartas de

crédito, asignación de créditos a clientes, etc. deben contar con su aprobación.

DESCRIPCIÓN DE CARGOS

ÁREA DE DESEMPEÑO Área administrativa

DENOMINACIÓN DEL Gerente Administrativo
CARGO
DEPENDENCIA LINEAL Gerente General
DEPENDENCIA FUNCIONAL Gerente Administrativo, Gerente comercial, Gerente de
Producción.

OBJETIVO DE CARGO

Responde ante Gerencia General por las adecuadas prácticas contables de la

Organización, controles internos, impuestos, costos, elaboración y análisis de estados
financieros. Controla los Ingresos, Egresos, Costos, Balances, Patrimonio. Propone
alternativas de mejoramiento en todos los aspectos.

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FUNCIONES PRINCIPALES

 Debe analizar, e interpretar y certificar los estados financieros de la Empresa.

 Dar instrucciones sobre el desarrollo de cada uno de los cargos a los empleados de la
Empresa con cargos relacionados con su área, coordinando y orientando cada uno
de los procesos y velando por el cumplimiento de los mismos.
 Proponer los controles necesarios para una adecuada utilización de los dineros y
recursos de la Empresa.
 Elabora el Presupuesto para cada área y vela por su estricto cumplimiento.
 Implementar todos los controles fiscales necesarios para el éxito en la consecución de
los objetivos de la Empresa.
 Velar porque los miembros de la organización actúen de acuerdo al logro de los
objetivos trazados.

 Tomar decisiones junto con el Gerente General con respecto a la evaluación del
desempeño de sus subordinados, y con base en estas establecer ascensos,
bonificaciones, incentivos y todo lo referente al bienestar de los empleados.

RESPONSABILIDADES

 Manejo de la relación con el proveedor del servicio contable y auditores.

 Encargado de todos los temas administrativos relacionados con recursos humanos,
nómina, préstamos, descuentos, vacaciones, etc.
 Manejo del archivo administrativo y contable.
 Aprobación de la facturación que se realiza por ventas de bodega.

 Supervisión de la facturación de proyectos hecha por bodega bajo lo establecido en

los contratos firmados con el cliente.

DESCRIPCIÓN DE CARGOS

ÁREA DE DESEMPEÑO Área administrativa

DENOMINACIÓN DEL CARGO Gerente de Producción

PAGINA 7
 DEPENDENCIA LINEAL Gerente General
DEPENDENCIA FUNCIONAL Gerente Administrativo, y Gerente comercial.

OBJETIVO DE CARGO

Responde ante Gerencia General y determina su responsabilidad de la producción y el

control de calidad, Coordinar el trabajo del equipo y Controlar los Ingresos, Egresos,
referentes a su rubro.

FUNCIONES PRINCIPALES

 Control permanente de la calidad de los productos.

 Asignar responsabilidades de producción.
 Diseñar cronogramas de control de calidad.
 Establecer una cadena de control y seguridad de un bueno producto.
 Determinar el alcance de producción.
 Desarrollar nuevos proyectos innovadores.
 Generar informes de los controles de calidad realizados.
 Tomar decisiones referentes a análisis microbiológicos.

 Mantener las políticas determinantes para la elaboración de productos de calidad.

RESPONSABILIDADES

 Manejo de las plantas de producción.

 Encargado de todos los temas de producción.
 Pasar informes semanales sobre la actividad desarrollada.

 Mantener los recursos pertinentes de producción.

DESCRIPCIÓN DE CARGOS

ÁREA DE DESEMPEÑO Área administrativa

DENOMINACIÓN DEL CARGO Gerente Comercial
DEPENDENCIA LINEAL Gerente General
DEPENDENCIA FUNCIONAL Gerente Administrativo, y Gerente de Producción.

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OBJETIVO DE CARGO

Responde ante Gerencia General ventas que realiza, controles internos de comercial,
Coordinar el trabajo del equipo de vendedores. Controla los Ingresos, Egresos,
referentes a su rubro.

FUNCIONES PRINCIPALES

 Supervisar y hacer cumplir los presupuestos otorgados a cada equipo de trabajo.

 Asignar zonas a los vendedores
 Diseñar cronogramas de actividades.
 Asegurar que se está cubriendo todo el mercado.
 Apoyar en la labor de ventas al personal a cargo.
 Generar estímulos para el cumplimiento de los objetivos propuestos.
 Verificar que las afiliaciones efectuadas por los vendedores se adecuen a los
programas trazados por la Empresa.
 Desarrollar proyecciones en la captación de nuevos clientes.
 Generar informes de tendientes a tomas de decisiones para su área.

 Todas las inherentes al cargo que le sean asignadas por su jefe inmediato.

RESPONSABILIDADES

 Manejo de la relación de ventas asignadas.

 Encargado de todos los temas comerciales.
 Realizar sondeos de Mercado así como Visitar clientes potenciales.
 Ofrecer absolutamente todos los programas y servicios que tiene la Empresa.
 Pasar informes semanales sobre la actividad desarrollada en la semana.

 Liquidación y reporte a Contabilidad de las comisiones de los vendedores.

DESCRIPCIÓN DE CARGOS

ÁREA DE DESEMPEÑO Área administrativa

DENOMINACIÓN DEL Gerente de Producción

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CARGO
DEPENDENCIA LINEAL Gerente General
DEPENDENCIA Gerente Administrativo, y Gerente Comercial.
FUNCIONAL

OBJETIVO DE CARGO

Responde ante Gerencia General ventas que realiza, controles internos de comercial,
Coordinar el trabajo del equipo de vendedores. Controla los Ingresos, Egresos,
referentes a su rubro.

FUNCIONES PRINCIPALES

 Supervisar las labores de los Coordinadores de Servicio y demás personal que

 tenga relación directa con el cumplimiento del objeto social de la Empresa.
 b) Atender los reclamos de los clientes de pro-exequial.
 c) Elaborar y hacer cumplir los turnos de los Coordinadores de Servicios.

 d) Las demás inherentes al cargo que le sean asignadas...

RESPONSABILIDADES

 Manejo de la relación de ventas asignadas.

 Encargado de todos los temas comerciales.
 Realizar sondeos de Mercado así como Visitar clientes potenciales.
 Ofrecer absolutamente todos los programas y servicios que tiene la Empresa.
 Pasar informes semanales sobre la actividad desarrollada en la semana.
 Liquidación y reporte a Contabilidad de las comisiones de los vendedores.

 Mantener actualizadas y en perfecto orden las visitas.

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4. DIAGNOSTICO DE LA SITUACIÓN
4.1. ANALISIS FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1:Productos de alta calidad. D1:Competencia.
INTERNO F2:Productos innovadores. D2:Baja publicidad.
F3:Productos libres de D3:Distribución limitada.
D4:Precio elevado de la
conservantes.
EXTERNO F4:Prestigio de la Empresa. materia prima
F5:Mano de obra calificada
F6:Demanda creciente
OPORTUNIDADES FO (MAXI-MAXI) DO (MAXI-MINI)
O1:Crecimiento de la E1(F1:O1:F2:O4) Los productos E1(D1:O2) Los nuevos
empresa. de alta calidad permitirán el mercados generaran
O2:Nuevos mercados.
crecimiento de la empresa con competencia con nuestros
O3:Alcance de todo bolsillo.
O4:Generar nuevos la elaboración de productos productos lo que determina
empleos. innovadores ya que estos idoneidad.
O5:Insentivos a la mano de E2(D3:O3) La distribución
generaran nuevos empleos
obra. E2(F5:05:F:6:O2)Gracias a limitada de los productos no
incentivos en la empresa existirá permitirán llegar al alcance de
la mano de obra será altamente todo bolsillo por ser reducida.
E3(D2:O1) La baja publicidad
calificada lo establecerá una
de la empresa reducirá el
demanda creciente en nuevos
crecimiento de nuestra

PAGINA 11
 mercados. empresa.
AMENAZAS FA (MAXI-MINI) DA (MINI-MINI)
A1:Competencia. E1(F4:A3:A4:F2) El prestigio de E1(D4:A2:D1:A1) El precio
A2:Fenomenos naturales
la empresa reducirá la elevado de la materia prima se
fortuitos.
producción de sus productos incrementara con los
A3:Condiciones
innovadores por las condiciones fenómenos naturales fortuitos
meteorológicas adversas.
A4:Escaces de materia meteorológicas adversas lo y ello establecerá una
prima. afectara con la escases de la reducida competencia por lo
materia prima teniendo en que se determina un control
cuenta hechos inoportunos. de riesgos para hacer frente a
este proceso.

5. DETERMINACIÓN DE OBJETIVOS

Objetivo general del Plan de Mercadotecnia

Desarrollar un Plan de Mercadotecnia acorde a las necesidades y requerimientos del

mercado, diseñando estrategias acordes al producto, buscando determinar los
costos, segmentación del mercado, canales de distribución, estrategias de publicidad
y definición de un mercado meta.

Objetivos específicos

 Establecer el mercado meta mediante una segmentación de mercado por medio

de un análisis de diversos factores que esta implica.
 Establecer las estrategias de publicidad tomando en cuenta los costos, la
segmentación del mercado y los canales de distribución a emplearse.
 Establecer canales de distribución acorde a los ingresos, necesidades y ubicación
de los centros de venta de nuestros productos.
 Determinar los costos basados en la producción, canales de distribución y
estrategias a emplearse.
 Definir los requerimientos del mercado actual.

6. PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

PAGINA 12
 6.1. Segmentación de mercado

 Se desarrollara en Bolivia- Cochabamba cercado específicamente en la zona

norte a un grupo de 51 personas con más de 30 años de edad que frecuentan
lugares de expendio de este tipo de bebidas, tomando sus ingresos en un rango
alto.
 Se utilizara una técnica de muestreo basada en encuestas con preguntas de
selección múltiple abiertas y cerradas.
Dentro la investigación de mercado se procedió a recolectar encuestas, a
continuación vamos a mostrar los resultados de 51 encuestas:

Consumo de vino
Si No
39 12

Podemos observar
que del total de
encuestados el
76% consume
vino, el resto no lo
Frecuencia
hace. en el
Entonces
podemos
consumo de decir
vino que
el vino es bastante
Semanal Mensual En ocasiones especiales consumido en
nuestra muestra.
3 11 25
Dentro esta
pregunta podemos
observar que la
mayoría consume
el vino en
ocasiones
especiales y otra
pequeña mayoría
lo consume
mensualmente.

PAGINA 13
 Tipo de vino que consume

Tinto Rosado Blanco Otros

21 7 5 6

Dentro esta variable

vemos que el vino
tinto es el más
consumidode dentro
Vino su
nuestra muestra
preferencia
seguido por el vino
rosado y blanco
Campos de solana Kohlberg Otros
17 19 3

Se puede apreciar
claramente el
mercado está
dividido gustaría
¿Le en dos
marcas de vino
consumir un
como ser Kohlberg
vino y de
libre campos
aditivos,de
Solana.
colorantes y
conservantes?

Si No
29 10

Se pudo verificar que

a la gente si estaría
dispuesta a probar un
Cuanto
nuevo tipo de
Podemos estaría
vino
apreciar
librela mayoría
que de aditivos,
dispuesto a pagar de
porla
colorantes
muestra estáy
un litro de este producto
conservantes.
dispuesta a pagar un
producto con un
30 a 45 bs 45 a 65 bs más de 65 bs precio medio bajo por
21 12 6 una botella de vino,
pero también no se
puede despreciar otra
mayoría que estaría
PAGINA 14
dispuesta a pagar un
vino con un precio un
poco más caro.
Donde le gustaría adquirir este producto

supermercado licorerías centros populares de abasto agencias otros

11 14 4 6 3

Se puede apreciar que la mayoría de la gente ve por conveniente

adquirir el producto en licorerías y supermercados, pero sin
PAGINA
descartar las15otras opciones.
7. ESTRATEGIAS
NUESTRO PRODUCTO:

 Producto básico: satisfacer las necesidades en el consumo de vino de nuestros

clientes
 Producto formal: una botella de vino tinto lista para el consumo de nuestros
clientes.
 Producto aumentado: Por la compra de un pack del vino se regalara un vaso
conmemorativo de nuestra marca.

PRECIO:

Costo por unidad en bs

Botella 1.50
Corcho 0,30
Etiqueta 0,30
Mosto 7,60
Electricidad 0,10
Agua 0,18
Gas 0,15
Mano de obra 4,30
Transporte 0,55
Publicidad 0,02
Se llega a tener un precio por unidad de: 15.0 bs
Se determinó establecer un precio basado en el método “costo basado en la
competencia” que considera el precio en relación a los de la competencia. Respaldado

PAGINA 16
 por la información obtenida en las encuestas, el precio de venta por unidad será entre 30
y 45 bs teniendo un margen de ganancia entre 200 a 300 %.

PLAZA: para la distribución de nuestro producto tomando en cuenta los gustos y

preferencias de los clientes podemos establecer la siguiente distribución:
Canal largo:

FABRICANTE
`

MAYORISTA

DETALLIST
A

CONSUMIDOR

Entrando en detalle se procederá a la explicación de nuestro canal de distribución:

 Fabricante: nuestra fábrica ubicada en la ciudad de Tarija distribuirá el producto al

mayorista, siendo el medio de envió por paquetes en transporte terrestre.

 Mayorista: recibe él envió del producto siendo nosotros los únicos mayoristas a
disposición en la ciudad.

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 Detallista: como ya se vio reflejada en la información recolectada los detallistas
serán los supermercados y las licorerías que quieran adquirir nuestro producto
para comercializarlo.

 El consumidor: tendrá una facilidad para obtener el producto con la calidad y

seguridad esperada.

PROMOCIÓN:

PAGINA 18
Para la promoción de nuestro producto emplearemos la publicidad y será empleada de
la siguiente manera:

 Publicad pagada por medio de anuncios

 Banners distribuidos en puntos de venta estratégicos

.

 Degustaciones en los puntos de venta con mayor afluencia

 Letreros en los puntos de venta de nuestro producto.

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 La estrategia principal a usarse es la de “empujar” puesto que los recursos de
publicidad van direccionados a empujarlos a lo largo de la cadena de distribución
por medio de propagandas en los diferentes puntos de venta.

8. COSTOS

- COSTO DE PRODUCCION.

Basándonos en el costo unitario, teniendo una producción de aproximadamente

10750 litros determinamos que:

9. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
9.1. Conclusiones.
 En base al estudio de mercado se determinó que a la gente le gustaría adquirir un
producto con características diferentes, como ser libre de conservantes,
colorantes.
 Se determinó los gustos y preferencias del cliente respecto el tipo de vino.
 Se estableció la preferencia del cliente en el modo de adquirir el producto siendo
los principales puntos de compra: los supermercados y licorerías.
 Se concluye que la mejor manera de hacer conocer el producto es por medio de
publicidad , apoyándonos en diferentes medios de comunicación y utilizando los
recursos disponibles
 El estudio de mercado nos muestra que elaborar un producto como el vino es
factible y beneficioso económicamente.
9.2. Recomendaciones.
 Se recomienda realizar estudios posteriores para determinar si es viable o no
llevar este producto a otros mercados.
 Se recomienda analizar otras fuentes de materia prima que se acomoden a la
región.
 Se recomienda establecer estrategias acordes a las exigencias y preferencias del
mercado.

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 Se recomienda realizar un análisis posterior del presente trabajo para verificar y
mejorar las estrategias si es necesario.

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