TEORI-TEORI KOMUNIKASI MASSA

Disusun oleh :

LUTHFIYAH SHAFIRA 07031281520157

Dosen Pengampu :

Dr. ARDIYAN SAPTAWAN, M.SI

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS SRIWIJAYA

2016/2017
1. Hypodhermic Needle Theory
Teori jarum hipodermik memiliki dasar prinsip, yaitu stimulus-respons
dimana efek merupakan reaksi terhadap stimulus tertentu. McQuail (1994 :
234) menjelaskan elemen-elemen utama dari teori ini adalah : a). Pesan
(stimulus) ; b). Penerima (receiver) ; dan c). Efek (respon). Teori jarum
hipodermik memandang bahwa sebuah pemberitaan media massa
diibaratkan sebagai obat yang disuntikkan ke dalam pembuluh darah
audience, yang kemudian audience akan bereaksi seperti yang diharapkan
(Burhan Bungin, 2014 : 281)

Contoh kasus :
a. Pada tahun 2016, film Ada Apa dengan Cinta 2 (AADC2) dirilis.
Berbagai media menayangkan trailer dan membahas film beserta para
aktornya yang setiap hari memenuhi layar kaca dari film ini dan
semakin melesatlah jumlah penontonnya dari hari ke hari selama satu
bulan tayang di bioskop seluruh Indonesia film ini telah ditonton
sebanyak 3,6 juta orang jumlah ini belum dikalkulasikan dengan
jumlah penonton di Brunei Darussalam dan Malaysia.
b. Slogan yang ditayangkan terus-menerus di dalam iklan dapat menjadi
doktrin terhadap penonton untuk berpikir sama dengan yang
diinginkan pengiklan dan turut melakukan atau memilih mereka.
c. Bahasa-bahasa gaul yang ada di sinteron remaja menjadi bahasa
kekinian yang banyak diikuti oleh remaja/masyarakat saat ini.

2. Cultivation Theory
George Gerbner melakukan riset terhadap persepsi penonton tv terhadap
tayangan tv yang mereka tonton. Setelah dua dekade melakukan riset
George terhadap tayangan kekerasan tv, mengelompokkan khalayak
berdasarkan intensitas menonton, mengumpulkan persepsi penonton tv
mengenai kekerasan yang akan mereka hadapi di dunia nyata. Pada tahun
1969, George menyebut efek tv sebagai kultivasi (berasal dari kata
“cultivate” yang berarti menanam). Teori kultivasi adalah teori yang
memperkirakan dan menjelaskan pembentukan persepsi, pengertian, dan
kepercayaan, mengenai dunia sebagai hasil dari mengonsumsi pesan
media dalam jangka panjang (Morissan, 2014 : 519).

Contoh kasus :
a. Pada tahun 2008, di masa anime Naruto banyak disukai oleh anak-
anak dan ditonton setiap hari oleh mereka. Anime tersebut menyajikan
adegan-adegan perkelahian yang tidak disensor sehingga menyebabkan
anak-anak yang menonton tanpa pengawasan mudah untuk menirunya.
Anime ini menyebabkan kecenderungan anarkis pada jiwa anak-anak
 tersebut dan di daerah Jawa terjadilah kasus perkelahian anak-anak
yang meniru gaya-gaya perkelahian dari anime Naruto dan
menyebabkan seorang anak menjadi korban dari anime tersebut
sehingga anime tersebut dihentikan tayangannya.
b. Semakin banyak pemberitaan media tentang kekerasan dan kejahatan
terhadap perempuan bukannya berkurang justru semakin banyak
terjadi peristiwa yang sama. Ada kecenderungan imitasi perilaku yang
didapat dari sebuah tayangan yang tidak baik.
c. Karena ada pemberitaan tentang kamera tersembunyi yang dipasang di
toilet umum oleh oknum-oknum tidak bertanggung jawab maka,
perempuan sering merasa ketakutan apabila menggunakan toilet
umum.

3. Cultural Imperialism Theory

Teori ini pertama kali ditemukan oleh Herb Schiller pada tahun 1973.
Teori imperialisme budaya menyatakan bahhwa negara Barat
mendominasi media di seluruh dunia. Hal ini berarti, media massa negara
Barat mendominasi media massa di dunia ketiga. Alasannya, media Barat
mempunyai efek yang kuat untuk mempengaruhi media dunia ketiga.
Media Barat sangat mengesankan bagi media dunia ketiga, sehingga
mereka ingin meniru budaya yang muncul lewat media tersebut. Dalam
perspektif teori ini, ketika terjadi proses peniruan media negara
berkembang dari negara maju, saat itulah terjadi penghancuran budaya asli
di negara ketiga. Negara Barat memproduksi banyak media dan produk
lainnya yang berhubungan dengan banyak bidang yang mengakibatkan
adanya peniruan dari negara-negara lainnya.

Contoh kasus :
a. Pada tahun 2009, dunia dihebohkan oleh pengumuman dari suku Maya
yang hidup di daratan Amerika bahwa tahun 2012 akan terjadinya
kiamat dunia. Ramalan ini membuat negara Barat (Amerika)
memproduksi sebuah film yang sangat fenomenal, yaitu film 2012 film
ini menyajikan keadaan bumi yang sudah memberi tanda-tanda
kerusakan dan kehancuran, dan hanya negara Amerika saja yang
mampu membuat kapal yang mengangkut banyak orang untuk
diselamatkan tetapi hanya orang-orang berkelas tinggi dan bisa
membeli tiket kapal saja yang bisa menaikinya.
b. Seringkali media menayangkan tayangan-tayangan fashion dari luar
negeri yang sudah memiliki brand ternama dan terkenal yang jelas
memiliki harga selangit. Hal ini menimbulkan kecenderungan
konsumtif penonton untuk mengikuti style fashion mereka dengan
yang ada di media.
 c. Amerika seringkali menghasilkan film-film yang luar biasa dan kadang
di luar akal sehat kita mereka bisa menghasilkan film-film tersebut.
Efek yang ditimbulkan adalah kecenderungan budaya asli terlupakan
akibat ingin mengikut jejak film dari Amerika.

4. Media Equation Theory

Teori ini pertama kali dikenalkan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass.
Teori persamaan media atau disebut juga sebagai media equation theory
ini ingin menjawab persoalan mengapa orang-orang secara tidak sadar dan
bahkan secara otomatis merespons apa yang dikomunikasikan media
seolah-olah (media itu) manusia. Menurut asumsi teori ini, media
diibaratkan manusia. Teori ini memperhatikan bahwa media juga bisa
diajak berbicara. Media bisa menjadi lawan bicara individu seperti dalam
komunikasi interpersonal yang melibatkan dua orang dalam situasi face to
face.

Contoh kasus :
a. Ada sebuah akun di salah satu media sosial yang dapat mengajak kita
berkomunikasi dan seringkali menanyakan hal-hal umum pada kita di
hari-hari tertentu.
b. Mencari buku di perpustakaan daerah tidak lagi sulit karena sudah
adanya website perpustakaan yang juga menampilkan menu untuk
mencari daftar buku. Hal ini menunjukkan bahwa media sudah
menjadi teman yang bisa diajak berkomunikasi.
c. Aplikasi-aplikasi permainan ada yang menyajikan permainan Person
vs Computer. Computer disini mewakili media yang artinya media
menjadi teman interaktif dari segi permainan juga.

5. Spiral Silence Theory

Teori spiral of silence dikemukakan pertama kali oleh Elizabeth Noelle-
Neuman seorang sosiolog Jerman pada tahun 1974. Teori ini berkaitan
dengan pertanyaan mengenai terbentuknya pendapat umum. Teori spiral
of silence atau juga disebut spiral kebisuan ini menjelaskan bahwa
jawaban dari pertanyaan tersebut terletak dalam suatu proses saling
mempengaruhi antara komunikasi massa, komunikasi antarpribadi, dan
persepsi individu atas pendapatnya sendiri dalam hubungannya dengan
pendapat orang lain dalam masyarakat (Burhan Bungin, 2014 : 288).
Berdasar dari asumsi bahwa “pendapat pribadi sangat tergantung pada apa
yang dipikirkan oleh orang lain atau atas apa yang orang rasakan sebagai
pendapat dari orang lain”, teori ini menjelaskan pada umumnya orang
berusaha mempelajari lingkungannya untuk menghindari isolasi dan
kesendirian. Pandangan dominan dan tidak dominan akan membentuk
 perilaku seseorang menjadi percaya diri ataupun minder dari
pergaulannya.

Contoh kasus :
a. Media memberitakan kasus seorang artis yang menghina lambang
negara dan justru dijadikan “Duta Pancasila” sehingga menyebabkan
keributan di media dan kalangan masyarakat yang tidak
menyetujuinya. Padahal berita ini memang tidak benar, tetapi
pemberitaan sudah terlanjur disebar dan menjadi pembicaraan di
masyarakat.
b. ISIS adalah gerakan terorisme yang ingin meneyrupai Al-Qaeda. ISIS
merusak ketenteraman banyak negara melalui teror-teror yang mereka
lakukan di beberapa negara.
c. Kasus terbaru tentang penggandaan uang yang tidak disangka juga
melibatkan elit politik Marwah Daud. Polisi telah melakukan
penyelidikan tentang kasus penggandaan uang yang dilakukan oleh
Dimas Kanjeng hanyalah kasus penipuan, para penyidik telah berhasil
mematahkan anggapan para pengikut padepokan Dimas Kanjeng yang
mengaku-ngaku bisa menggandakan uang.

6. Technological Determinism Theory

Marshall McLuhan melalui bukunya Understanding Media (1964) ia
menulis mengenai pengaruh teknologi. Menurut McLuhan, teknologi
media telah menciptakan revolusi di tengah masyarakat karena masyarakat
sudah sangat tergantung kepada teknologi, dan tatanan masyarakat
terbentuk berdasarkan pada kemampuan masyarakat menggunakan
teknologi. Teori technological determinism atau bisa juga disebut dengan
teori determinan teknologi adalah paham bahwa teknologi bersifat
determinan (menentukan) dalam membentuk kehidupan manusia
(Morissan, 2014 : 486). Teknologi sangat berpengaruh besar dengan
kelangsungan hidup manusia karena menjadi alat yang membantu seluruh
kegiatan manusia.

Contoh kasus :
a. Kompor merupakan teknologi yang menggantikan batu sebagai alat
untuk memasak.
b. Mobil menjadi pengganti kuda/gajah sebagai kendaraan berkendara.
c. E-mail menjadi pangganti surat langsung untuk dikirimkan dengan
waktu yang singkat.

7. Uses and Gratification Theory

 Herbert Blummer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang mengenalkan
teori ini. Teori uses and gratifications (kegunaan dan kepuasan) ini
dikenalkan pada tahun 1974. Pendekatan uses and gratification ditujukan
untuk menggambarkan proses penerimaan dalam komunikasi massa dan
menjelaskan penggunaan media oleh individu atau agregasi individu
(Effendy, 2000) dalam (Burhan Bungin, 2014 : 290). Katz (Effendy, 2000
: 290) menggambarkan logika yang mendasari pendekatan mengenai uses
and gratification : (1) kondisi sosial psikologis seseorang akan
menyebabkan adanya, (2) kebutuhan, yang menciptakan, (3) harapan-
harapan terhadap, (4) media massa atau sumber-sumber lain, yang
membawa kepada, (5) perbedaan pola penggunaan media (atau
keterlibatan dalam aktivitas lainnya) yang akhirnya akan menghasilkan,
(6) pemenuhan kebutuhan, dan (7) konsekuensi lainnya, termasuk yang
tidak diharapkan sebelumnya. (Burhan Bungin, 2014 : 290)

Contoh kasus :
a. Pemilik saluran-saluran di media elektronik sudah membagi segmen
penontonnya melalui beberapa saluran yang mereka miliki, sehingga
penonton bisa memilih saluran mana yang ingin ia tonton dan
memudahkan penonton untuk menonton sesuai keinginan mereka.
b. Majalah-majalah juga sudah memiliki segmentasi pembaca melalui
tajuk yang sedari awal mereka usung. Contohnya majalah otomotif
sedari awal membidik kaum laki-laki sebagai pembacanya dan majalah
kartini membidik kaum perempuan sebagai pembacanya.
c. Adanya pembagian jam tayang terhadap para pemilik media untuk
mengaturnya sedemikian rupa sesuai dengan peraturan yang telah
dibuat. Contohnya tayangan dewasa harus tayang di atas pukul 22.00
malam waktu yang sesuai untuk menghindari penonton anak-anak.

8. Agenda Setting Theory

Istilah “agenda setting” diciptakan oleh Maxwell McCombs dan Donald
Shaw (1972,1993), untuk menjelaskan gejala atau fenomena kegiatan
kampanye pemilihan umum (pemilu). McCombs dan Shaw tidak
menyatakan media secara sengaja berupaya mempengaruhi publik, tetapi
publik melihat kepada para profesional yang bekerja di media massa untuk
meminta petunjuk media mana mereka harus memfokuskan perhatiannya.
Agenda setting terjadi karena media harus menjadi penjaga gawang
(gatekeeper) yang harus selektif dalam menyampaikan infomasi. Apa yang
diketahui publik mengenai suatu keadaan pada waktu tetentu sebagian
besar telah ditentukan melalui proses penyaringan dan pemulihan berita
media massa. Agenda setting dibagi ke dalam dua level : level pertama
adalah upaya membangun isu umum yang dinilai penting, dan level kedua
 adalah menentukan bagian-bagian atau aspek-aspek dari isu umum
tersebut yang dinilai penting (Morissan, 2014 : 496). Asumsi dasar teori
agenda setting adalah bahwa jika media memberi tekanan pada suatu
peristiwa, maka media itu akan mempengaruhi khalayak untk
menganggapnya penting (Burhan Bungin, 2014 : 285). Jadi, apa yang
dianggap penting dan menjadi topik utama media maka masyarakat juga
akan menganggap berita itu penting.

Contoh kasus :
a. Sudah berbulan-bulan kasus pembunuhan Mirna oleh terduga Jessica
diusut dan memalui sidang penyelidikan yang sangat panjang dan
berlarut-larut bahkan seringkali diberitakan secara live padahal
kenyataannya kasus tersebut tidak mempengaruhi negara dalam bidang
apapun, kecuali rasa simpati masyarakat. Tetapi tidak dipungkiri
bahwa masyarakat akhirnya sering mengikuti kasus tersebut dan tidak
ingin ketinggalan berita.
b. Pemberitaan di media entertain tentang dugaan perselingkuhan antar
artis papan atas di Indonesia sudah sering diberitakan dengan berbagai
macam judul beritanya. Tidak hanya di media massa tv, tetapi media
online pun lebih sering membahasnya yang membuat masyarakat
secara tidak sadar mengikuti pemberitaan tersebut.
c. Pilgub di Jakarta yang meliputi calon Ahok-Djarot, Agus-Sylviana,
dan Anies-Sandiaga terus menerus diberitakan di seluruh Indonesia
padahal yang akan melakukan pemilihan gubernur hanyalah wilayah
DKI Jakarta, tetapi pemberitaannya yang berlarut-larut membuat
masyarakat di seluruh Indonesia ikut bersuara terkait kasus penghinaan
Al-Qur’an yang dilakukan oleh salah satu calon, yaitu Ahok yang
membuat geram adalah tidak adanya tindak lanjut pemeriksaan atau
penangkapan yang dilakukan dan terlupakan hanya lewat sepenggal
kata maaf yang Ahok lontarkan. Yang penting dari berita ini bukanlah
soal calon pilgubnya, tetapi kasus yang melibatkan Ahoklah yang
harus diusut.

REFERENSI:

Bungin, Burhan. 2014. Sosiologi Komunikasi. Jakarta : KENCANA.

Morissan. 2014. Teori Komunikasi Individu hingga Massa. Jakarta :
KENCANA.
Daryanto dan Muljo Rahardjo. 2016. Teori Komunikasi. Yogyakarta :
Gava Media.