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PUBLICIDADE E PROPAGANDA

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA

APOSTILA DE PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO


INTEGRADA

Prof. Me. Alvaro de Melo Filho

GOIÂNIA
2018

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1. MODELO “A” DE PLANEJAMENTO DE
PROPAGANDA

Naturalmente, existem várias maneiras de se fazer um planejamento,


podendo ser mais sofisticado ou mais simplificado, usando esta ou aquela
terminologia, com tantos capítulos quantos sejam necessários. O principal é que o
planejamento seja adequado a cada empresa e, vale repetir, que seja redigido de
forma clara e objetiva.

As áreas abordadas pelo modelo “A” de planejamento de propaganda são:

1. Resumo da situação do mercado onde a empresa atua, seus produtos e


serviços.
2. Análise comparativa da concorrência sob os aspectos:
2.1. Produto ou serviço.
2.2. Preço.
2.3. Distribuição.
2.4. Comunicação (qualitativa e quantitativa).
3. Definição dos problemas e oportunidades.
4. Determinação dos objetivos de comunicação (diagnóstico).
5. Posicionamento do produto ou serviço diante do mercado.
6. Descrição do público-alvo e áreas de atuação.
7. Definição dos objetivos e estratégias:
7.1. De criação.
7.2. De mídia.
8. Discriminação das verbas de veiculação, produção, ponto-de-venda.
9. Relação das peças publicitárias.
10. Determinação dos sistemas ou métodos de avaliação.
11. Cronograma de aplicação do plano.
12. Anexos:
12.1. Roteiros, textos, layouts das peças criadas.
12.2. Programação de mídia.
12.3. Leis e regulamentos relativos ao setor, se houver, especialmente no
caso de promoções.
12.4. Qualquer outro assunto de interesse de campanha.

A extensão da subdivisão de cada um desses itens dependerá do tipo de produto


ou serviço em questão, assim como da importância do projeto e das informações
disponíveis.

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BRIEFING E PLANEJAMENTO

Dentro do plano de comunicação, é necessário distinguir o papel do


anunciante e o da agência. Basicamente existe uma mensagem a ser divulgada,
cabendo ao anunciante definir O QUE DIZER e à agência COMO DIZER.

É simples admitir que o anunciante conhece melhor o seu produto/serviço,


o mercado em que atua e a concorrência, mas quem possui as técnicas e a arte
de melhor dizer as vantagens da marca é a agência, através de uma mensagem
convincente junto ao público.

Definição – Briefing é o conjunto de dados fornecidos pelo anunciante


para orientar a sua agência na elaboração de um trabalho de propaganda,
promoção de vendas ou relações públicas.

Conceito – Pela definição acima, pode-se compreender que o início de


toda ação publicitária depende de uma correta orientação do solicitante,
baseada em fatos e observações que a justifiquem. A palavra briefing
também é muito usada para significar uma orientação, com base em
informações que são passadas para quem vai realizar um trabalho
específico. Os publicitários costumam dizer: vou passar um briefing à
criação, á mídia, ao fotógrafo, para a gráfica, e assim por diante.

No processo de planejamento, não se consegue planejar ou criar sem que


haja uma noção do problema a ser resolvido pela comunicação, detectado através
de pesquisas, dados estatísticos do anunciante e do mercado, observações sobre
o comportamento da concorrência e do público que se pretende atingir.

O briefing é o passo que transmite todo um cenário para o


desenvolvimento de um projeto. Conseqüentemente, suas informações deverão
fazer parte do planejamento de comunicação, sendo este a resposta ao briefing.
Por isso, uma boa companhia depende de um bom briefing.

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2. O QUE É BRIEFING

CINCO PERGUNTAS-CHAVE

Ao se realizar qualquer coisa, é preciso saber o que está acontecendo para


compreender a situação, decidir o que fazer e colocar mãos à obra. Para
ajudar nessa tarefa, cinco perguntas podem ser feitas:

 Quem está ou estava atuando?


 O que aconteceu ou está acontecendo?
 Como ocorreu ou está ocorrendo?
 Onde, em que lugar?
 Quando, em que período?

Veja a extensão do significado dessas perguntas:

 Quem

Refere-se ás companhias, aos produtos ou serviços que estão atuando


no mercado. O conhecimento de cada uma, sua força econômico-financeira,
estrutura de vendas, sistema de trabalho, seus dirigentes e alguns outros
fatores permitem traçar um perfil que ajudará a prever suas ações futuras.
Com o correr do tempo, pode-se identificar se uma empresa é mais
agressiva do que a outra, se a sua capacidade de reação é lenta ou não, se a
sua forma de atuar no mercado é mais uniforme ou irregular e uma série de
outras características.

 O que

O que está acontecendo, já aconteceu ou provavelmente irá acontecer


com as companhias, produtos, serviços e seus consumidores é o segundo
enfoque.
O histórico, as ações, sucessos ou fracassos, se devidamente
registrados, indicarão os caminhos a percorrer. O que está acontecendo no
mercado que possa afetar o desempenho da empresa é fruto de uma análise
de todas as variáveis intervenientes, com a sua respectiva conclusão. Sem
compreender o que está acontecendo, fica difícil determinar o que fazer.

 Como

Não basta saber o que ocorreu, mas, sobretudo, como ocorreu. Se uma
determinada marca realizou uma promoção, precisamos saber como foi
feita e quais os resultados, para que possa ser idealizado algo melhor. As

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próprias experiências da empresa precisam ser avaliadas para chegar à
conclusão sobre o que saiu certo ou errado. O “como” tem um sentido
qualitativo, mais dirigido ao conteúdo das coisas do que às quantidades e
outros valores semelhantes.

 Onde

Os eventos ocorrem sempre em algum lugar, e o conhecimento dessa


área de ação é mais um dado informativo para o planejamento.
Qualquer programa de propaganda, promoção ou relações públicas
tem a sua área de atuação definida em função da distribuição do produto. É
importante avaliar se o lançamento de uma campanha numa região onde a
existência do produto é muito pequena traria um retorno compensador sobre o
investimento realizado. Considerando que as verbas publicitárias são limitadas,
sempre é bom avaliar onde o dinheiro será aplicado para conseguir o melhor
retorno possível.

 Quando

Essa quinta pergunta fecharia o círculo básico das informações. O


período mais adequado a qualquer atividade publicitária deve ser estudado
cuidadosamente, pois disto dependerá um resultado mais favorável. Apenas
para criar uma imagem absurda, ninguém venderia roupas pesadas de inverno
em pleno verão carioca, excetuando-se as pessoas em trânsito pela cidade,
residentes em regiões frias, ou aquelas com viagem marcada para a Europa ou
os Estados Unidos, que estariam motivadas a esse tipo de compra naquele
momento.
Se for adotada essa abordagem para cada uma das áreas de
informação de um briefing, estarão sendo reunidos, de uma forma completa, os
dados necessários para um bom planejamento.

MODELO “B” DE BRIEFING

A seguir estão relacionados os principais pontos que são importantes para


a elaboração de um bom briefing:

1. Situação de mercado
2. Dados do produto ou serviço
3. Comparação do produto/serviço x concorrência
4. Objetivos de marketing
5. Posicionamento
6. Público-alvo e localização
7. Qual o problema que a comunicação tem de resolver
8. Objetivos de comunicação
9. Tom da campanha
10. Obrigatoriedade de comunicação

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11. Verba de comunicação
12. Cronograma

1. SITUAÇÃO DE MERCADO

Analisar a situação de mercado é o primeiro passo. Para que o anunciante possa


solicitar os serviços da sua agência de propaganda precisa, antes de mais
nada, conhecer profundamente qual a situação do mercado em que atua. Na
análise do mercado seria útil conhecer alguns aspectos.

1.1. TAMANHO

A dimensão de um mercado pode ser medida quanto ao seu valor em


moeda (real, dólar, libra etc), quanto ao nível de consumo físico (unidades,
toneladas, barris, caixas etc) e quanto ao número total de pessoas, famílias ou
empresas com determinadas características para adquirir o seu produto ou serviço
(segmentos). Por exemplo, se o consumo mensal de petróleo de uma país é
estimado em torno de 1 milhão de barris por dia, a um custo de US$ 30 por barril,
o valor desse mercado será de 30 milhões de dólares. Isso significa que existe um
mercado real de consumo dessa ordem de grandeza. Outro exemplo: se 10% de 3
milhões de famílias de uma região tivessem potencial de compra para adquirir
aparelhos de videocassete, isso representaria um mercado potencial da ordem de
300 mil aparelhos, considerando-se a aquisição de uma unidade por família;
agora, se apenas 20% desse total for comprado a cada ano, teremos um mercado
real de 60 mil aparelhos/ano. O gráfico seguinte permite visualizar esses dois
conceitos.

1.2. TENDÊNCIA

Os mercados se constituem em algo dinâmico, podendo apresentar três


tendências: crescimento, estagnação ou retração, sendo que a primeira e a
última podem ter taxas de aceleração ou desaceleração variáveis.

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1.3. CONCORRÊNCIA

A concorrência é, sem dúvida, um item importantíssimo a ser analisado.


Como as empresas estão empenhadas em uma verdadeira luta por uma melhor
participação no mercado, é fundamental conhecer as atividades da concorrência
para poder planejar as suas ações de ataque e defesa.
É conveniente que essa análise seja feita não só no produto ou serviço,
mas também com relação às empresas. O raciocínio é muito simples: se souber
com quem está competindo, conhecer os seus recursos, sua agilidade e
capacidade de reação, será mais fácil se preparar para a batalha.

1.4. AVANÇO TECNOLÓGICO

Em algumas áreas, a tecnologia se faz sentir mais presente do que em outras. É o


caso da eletrônica. Naturalmente, o domínio do know-how técnico é
imprescindível para conferir ao produto ou serviço novos atributos que o
diferenciem da concorrência e ofereçam maiores benefícios aos usuários.

2. DADOS DO PRODUTO OU SERVIÇO

Podem se distinguir cinco aspectos básicos:

2.1. CARACTERÍSTICAS

Todo produto tem a sua marca e características físicas e/ou químicas,


como tipo de embalagem, tamanho, modelos, cores, fragrâncias, sabores. Os
serviços, por sua vez, têm suas especificações. Por exemplo: um pacote de
viagens turísticas tem o seu roteiro, dias de duração, tipo de transporte,
excursões, traslados, categoria de hotel, custo e forma de pagamento.
As características podem ser tangíveis ou intangíveis, podendo ser
verificadas pelos consumidores através dos sentidos ou não. Exemplos: a
qualidade do som de um equipamento (tangível) ou gelatina com vitamina A (a
vitamina A é intangível).

2.2. PREÇO

É um fator indicativo do valor do produto ou serviço que permite a sua


comparação com os concorrentes e facilita a sua localização no segmento de
consumidores com capacidade de compra para adquiri-lo.
O acompanhamento dos preços dos concorrentes ao longo do tempo,
permite analisar qual a estratégia que está sendo utilizada. Por exemplo, é de
conhecimento público que a linha de produtos ao consumidor da Johnson &

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Johnson costuma ter um preço sempre acima da média do mercado. Essa postura
é justificada pela companhia com a alta qualidade dos seus produtos.
Um terceiro ângulo que pode ser comentado sobre este tópico é o valor
percebido do produto/serviço por parte do consumidor.
Essa percepção do valor de um produto ou serviço é algo que pode ser
explorado convenientemente, servindo de referência para uma tomada de decisão
sobre qual o preço de venda que pode ser adotado com mais vantagem. Pode
acontecer que o seu produto possa ser vendido por 10, mas o público acha que
vale 15 ou 5. na primeira hipótese você poderá melhorar a sua margem de lucro,
na segunda hipótese, não adiantará colocá-lo no mercado porque não encontrará
comprador.

2.3. DISTRIBUIÇÃO

O conhecimento do canal de distribuição utilizado pela empresa e pela


concorrência é muito importante para saber o grau de cobertura e penetração do
produto, assim como a velocidade do fluxo das mercadorias nas diversas etapas
da distribuição.
O conhecimento do ponto-de-venda, a maneira como o produto é exposto,
vai ajudar a criação de peças adequadas ou o planejamento de promoções mais
eficientes.

2.4. VENDAS E ÁREA DA AÇÃO

É útil informar como as vendas se comportam mês a mês ao longo dos


anos, para ter uma noção do seu volume e de uma possível sazonalidade.
Como qualquer ação publicitária ocorrerá em um bairro, cidade, município,
Estado, região ou nacionalmente, é preciso determinar as áreas onde se pretende
operar e o seu grau de importância ou prioridade.

2.5. SAZONALIDADE

Outro aspecto a ser considerado é a sazonalidade de vendas do produto ou


serviço. Enquanto há produtos que são consumidos durante todo o ano com
uma certa regularidade, como o pão e o leite, outros apresentam uma
concentração de consumo em determinados meses. Exemplo: as bebidas
alcoólicas costumam apresentar um aumento de vendas e de consumo no
último quadrimestre devido às festividades de fim de ano.

3. COMPARAÇÃO DO PRODUTO/SERVIÇO X CONCORRÊNCIA

É aconselhável que a análise comparativa do nosso produto ou serviço


seja feita com os concorrentes diretos, caso contrário será muito abrangente,
complicando o diagnóstico. De preferência, concentre suas energias em dois ou
três competidores para obter maior quantidade de informações e permitir uma
comparação mais rica.

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Uma forma prática de realizar essa tarefa é montar um quadro
comparativo com os itens realmente importantes para o seu tipo de negócio.
Suponha que a empresa Montes Verdes fabrique uma linha de queijos frescos,
tipo ricota e requeijão, tendo como concorrentes diretos as empresas Paulínia e
Carioca. A comparação poderia conter os dados constantes na quadro 6.2.

Comparação com a concorrência direta


Itens Montes Verdes Paulínia Carioca
importantes
Tipo de Produtos:

- Ricota Boa qualidade Boa qualidade Melhor qualidade

- Requeijão Boa qualidade Melhor qualidade Boa qualidade


Tamanhos
oferecidos 200g e 400g 250g e 450g 250g e 500g

Preço/ consumidor
200g $4 250g $5 250g $4
Ricota 400g $7 450g $8 500g $8

200g $5 250g $6 250g $5


Requeijão 400g $9 450g $10 500g $9

Distribuição Supermercado; Supermercado; Supermercado;


padaria padaria padaria

2 meses no 1° 3 meses no 1°
sem./ 2 meses no sem./ 3 meses no
Propaganda 2° sem. 2° sem. Não faz
Intensidade média Intensidade média
Criatividade Boa Criatividade
razoável
4x ao ano. Alta
Promoção Não faz Não faz intensidade. Boa
criatividade

Rel. Públicas Não faz Esporádica Não faz

Embalagem Padrão. Especial. Padrão.


Destacada.

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A comparação dos dados dos três fabricantes permitirá verificar quais são
os pontos fortes e fracos da Montes Verdes em relação aos seus concorrentes.
A partir daí, ficará mais fácil saber o que pode ser melhorado para enfrentar a
luta pelo mercado em melhores condições.

3.1. PROBLEMAS E OPORTUNIDADES

Uma vez que já sabemos os pontos fortes e fracos em relação aos


concorrentes diretos, é possível identificar quais os que constituem em problemas
a serem solucionados ou revelam oportunidades para serem aproveitadas.
No exemplo das fábricas de queijos, a Montes Verdes e a Paulínia não
fazem promoção, mas a Carioca sim. Esta, por sua vez, não utiliza a propaganda.
Portanto, caso a Montes Verdes queira tirar uma fatia do mercado da Carioca,
poderá utilizar a promoção para fazer frente a este concorrente. O fato da Montes
Verdes não ter usado a promoção até este momento, que seria um ponto fraco, na
realidade pode se transformar em uma oportunidade para atacar o concorrente
desejado.
Continuando com essa análise em todos os itens, será possível relacionar
os problemas e oportunidades. A sua ordenação, no sentido do mais importante
para o menos importante, dará o diagnóstico da situação, a partir do qual será
possível traçar os objetivos e escolher a estratégia mais adequada.

4. OBJETIVOS DE MARKETING

A agência de comunicação precisa conhecer os objetivos de marketing do cliente,


uma vez que a realização de uma campanha deverá contribuir para que eles
sejam alcançados. No entanto, é preciso não misturar os objetivos de
marketing com os da comunicação. Como referência pode-se admitir que estes
objetivos estão mais relacionados ao preço, à distribuição, ao lançamento ou
sustentação de um produto ou serviço no mercado, bem como às vendas,
níveis de participação de mercado, conquistas de novas regiões geográficas e
outros mais diretamente ligados às ações de marketing.

5. POSICIONAMENTO

Entende-se por posicionamento a maneira pela qual queremos que o


produto ou serviço seja percebido pelo público-alvo. É a definição do perfil, da
imagem que deverá ser comunicada ao consumidor.
No posicionamento, fica determinado O QUE DIZER, qual a mensagem a
ser transmitida, cabendo à agência, através da sua criação, encontrar a melhor
forma de COMO DIZÊ-LA.
A sua expressão pode ser feita numa redação composta de pelo menos
três itens:
a) Promessa básica – que é o benefício principal a ser divulgado, ou seja, o
motivo que levará o consumidor a preferir a marca.
b) Justificativa – é o argumento de suporte que explica a promessa básica; é o
porquê pode ser feita aquela promessa.

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c) Atributos complementares da imagem desejada – são as qualidades
intrínsecas ou extrínsecas da marca que se quer adicionar aos dois itens
anteriores, complementando o posicionamento.

6. PÚBLICO-ALVO E LOCALIZAÇÃO

Quem é o consumidor? Quais são as suas características? Se você não souber


quem deverá receber a sua mensagem, como poderá criá-la e divulgá-la?

7. QUAL O PROBLEMA QUE A COMUNICAÇÃO TEM DE RESOLVER?

A bem da verdade, o problema pode ser uma oportunidade, mas, sob o


ponto de vista da comunicação, existe um problema a ser resolvido. Este poderá
ser interpretado como o fato principal, objeto da campanha, ou seja, o que
determinou a sua elaboração. Suponha que, ao ser realizada uma pesquisa junto
aos consumidores dos queijos Paulínia, aqueles do exemplo já utilizado, verificou-
se que os produtos eram percebidos pelo público como sendo um pouco
gordurosos. Esse fato poderia restringir as vendas, uma vez que os produtos eram
bastante leves, possuindo um mínimo de gordura devido à sua formulação. Este
seria um problema: os queijos Paulínia são tidos como gordurosos quando, na
verdade, não o são.
Como se pode perceber, problema é um fato, é uma constatação. Nesse
momento, não deve ser escrita nenhuma recomendação como, por exemplo,
“lançar uma campanha para explicar que os queijos Paulínia não são gordurosos”.
Esse texto indica uma estratégia “lançara uma campanha” com o objetivo de
esclarecer que os “queijos não são gordurosos”.

8. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

O objetivo da comunicação é uma resposta ao problema de comunicação.


Continuando com o exemplo, o objetivo da comunicação dos queijos Paulínia
poderia ser: “comunicar a leveza dos produtos e o seu pequeno nível de gordura”.
Trata-se, portanto, da solução de um problema de imagem que, por estar muito
bem definido, facilita o desenvolvimento do trabalho criativo.
Como a definição do objetivo de comunicação envolve uma certa sutileza
na sua definição, aqui estão alguns possíveis exemplos:
 Lançar a marca de um novo produto ou serviço
 Obter o top of mind da marca
 Elevar o share of mind da marca
 Conseguir um elevado recall ou índice de lembrança da campanha
 Construir a imagem da marca
 Sustentar ou consolidar a imagem da marca de um produto ou serviço já
existente
 Reposicionar o produto ou serviço
 Comunicar a exclusividade tecnológica de determinada empresa, produto
ou serviço

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 Comunicar um novo tamanho, sabor ou perfume de um produto
 Comunicar um novo tipo de plano de saúde ou de seguros

9. TOM DA CAMPANHA

É aconselhável que o anunciante expresse o seu ponto de vista sobre a


campanha. A sua expectativa sobre o que deveria ser feito deve ser analisada pela
agência para, então, aceitá-lo ou não. Como o cliente tem profundo conhecimento
do seu negócio, é importante que passe os seus pensamentos a respeito do tipo
de comunicação que considera adequada. No entanto, não significa que a agência
deva interpretá-los como algo imutável, mas como uma sugestão que merece ser
analisada e caso ache que existe outra maneira de melhor comunicar o que se
pretende. Na hora da apresentação das suas idéias, a agência deverá justificá-las,
dando os seus argumentos para fazer diferente da sugestão inicial expressa pelo
cliente. Que fique bem claro, o fato de o cliente dizer o que pensa não é uma
ordem, mas sim um ponto de vista que deve ser considerado.
Por exemplo, o anunciante acha que a contratação de um artista poderá
ajudar na campanha, mas a agência encontra uma idéia baseada em situações da
vida real (slice of life) que propicie um melhor ambiente para o desenvolvimento da
mensagem, com maior criatividade e impacto. Nessa hipótese, como em qualquer
campanha, deve ser apresentado o raciocínio que justifica a sua adoção.

10. OBRIGATORIEDADE DE COMUNICAÇÃO

Muitas companhias, especialmente as de grande porte, possuem o seu


manual de comunicação visual que determina precisamente como a marca deve
ser aplicada sobre fundo claro ou escuro, o padrão de cores, o seu desenho
métrico para permitir ampliações e reduções, como decorar a frota de carros e um
sem-número de outras especificações. Esse manual é como se fosse uma bíblia.
Não pode ser alterado e as regras devem ser seguidas à risca.
Outras possuem um personagem ou mascote, como o desenho do
franguinho da Sadia.
Algumas associações pedem para que as campanhas dos seus
associados levem frases que sejam do interesse da classe como, por exemplo, a
menção de “use sempre capacete” usada pelos fabricantes de motocicletas.

11. VERBA DE COMUNICAÇÃO

É importante que o anunciante informe a verba disponível para a propaganda à


sua agência, em função dos recursos disponíveis. Quando não o faz e solicita
um plano, a agência fica sem referências de valor e costuma desenvolver um
plano ideal. O resultado costuma ser um só: o cliente se depara com uma cifra
além das suas possibilidades, exigindo que o novo plano seja elaborado dentro
da sua realidade. Acontece que a verba é, então, revelada nessa oportunidade,

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resultando em perda de tempo e esforços para ambas as partes. Por isso, é
mais produtivo que seja informada logo no início dos trabalhos.

12. CRONOGRAMA

Como um briefing é uma solicitação de trabalho, torna-se importante determinar as


principais datas das suas diversas etapas. Por exemplo:
 Data da apresentação do briefing
 Data da apresentação da campanha
 Data da reunião de pré-produção do comercial de TV
 Data para entrega das artes-finais e copião (TV)
 Data para aprovação dos custos negociados de mídia
 Data da entrega dos materiais de ponto-de-venda
 Data do início da veiculação

Além das etapas e datas do cronograma, são mencionados os


responsáveis pela execução de cada uma, se a agência, o cliente ou terceiros.

É comum as pessoas verem o briefing e o planejamento como coisas


distintas e isoladas uma da outra. Realmente, são dois documentos distintos, mas
não isolados. Muito pelo contrário, são integrados e complementares, sendo
conveniente repetir certos dados do briefing no planejamento para melhorar o
entendimento da proposta.

Para melhor entendimento, no quadro 8.1 estão relacionadas e


comparadas as principais áreas de um briefing com as de um planejamento de
propaganda.

Como pode ser observado, a coluna briefing tem a marca de um quadrado


em quase todos os itens, exceto:

No de número 7, porque a definição dos objetivos e estratégias de criação


e mídia é estabelecida pelo planejamento.

No de número 9, porque ainda não se sabe quais e quantas peças serão


desenvolvidas para a campanha.

No de número 10, por não ser possível determinar o sistema de avaliação


dos resultados, se ainda não se sabe o que será implementado.

No de número 12, pelos mesmos motivos anteriores; mas podem existir


casos em que o cliente informa as restrições legais relativas ao seu negócio.

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QUADRO DE COMPARAÇÃO DO BRIEFING E PLANEJAMENTO

Itens Briefing Planejamento


13. Situação do mercado onde a empresa atua, XX XX
características dos seus produtos e serviços.
14. Análise comparativa da concorrência sob os
aspectos:
14.1. Produto ou serviço. XX XX
14.2. Preço. XX XX
14.3. Distribuição. XX XX
14.4. Comunicação. XX XX
15. Definição dos problemas e oportunidades XX XX
(diagnóstico).
16. Determinação dos objetivos de comunicação. XX XX
17. Posicionamento do produto/ serviço/ marca no XX XX
mercado.
18. Descrição do público-alvo e áreas de atuação. XX XX
19. Definição dos objetivos e estratégias:
19.1. De criação. XX
19.2. De mídia. XX
20. Determinação das verbas:
8.1 – Verba total da campanha XX XX
8.2 - Discriminação da verba de veiculação, XX XX
produção, ponto-de-venda e pesquisas de
avaliação.
21. Relação das peças publicitárias. XX
22. Determinação dos sistemas ou métodos de XX
avaliação.
23. Cronograma de aplicação do plano. XX XX
24. Anexos:
24.1. Roteiros, textos, layouts das peças XX
criadas.
24.2. Programação de mídia. XX
24.3. Leis e regulamentos relativos ao setor, se XX
houver, especialmente no caso de promoções.
24.4. Qualquer outro assunto de interesse de XX
campanha.

A coluna do planejamento tem a marca redonda em todos os itens. Ao ser


elaborado, o planejamento incorpora as informações do briefing, porém de uma
forma resumida porque são dados conhecidos pelo anunciante. A sua repetição
serve como referência ao raciocínio estratégico do plano, justificando-o.

É bom frisar que a linha de pensamento aqui adotada não pretende ser
exaustiva nem total. Naturalmente, cada anunciante ou agência tem a sua própria
filosofia de trabalho e cada produto ou serviço poderá ser apreciado sob uma

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forma mais específica ou mais abrangente. Acredito, entretanto, que a essência de
um modelo de planejamento de comunicação está representada no modelo.

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3. AMBIENTE EXTERNO

- Macroambiente:
- Ameaças
- Oportunidades

- Microambiente

O ambiente externo à empresa é tudo aquilo que acontece fora das portas
da mesma e que influencia seu funcionamento. A maneira mais conveniente para
seu estudo em comunicação é dividi-lo em macroambiente e microambiente.

O macroambiente influencia diretamente as atividades da organização,


enquanto a análise do macroambiente é fundamental para o diagnóstico da
situação da empresa, pois ele é constituído por forças incontroláveis que indicam
as ameaças e oportunidades da organização.

3.1. Macroambiente

- Ameaças
- Oportunidades

O que é macroambiente?

Macroambiente é o conjunto de forças e tendências que definem as


oportunidades e apresentam ameaças à organização. São consideradas forças
incontroláveis que a empresa deve monitorar e responder a elas sempre que
necessário.

As mudanças no ambiente são fatos que acontecem cotidianamente e que


afetam os hábitos de uma população. Eles podem ser encontrados
constantemente nas manchetes dos jornais ou nas revistas. Desta forma, deve-se
identificar quais fatos podem ser importantes para a sua organização.

Esses fatos provocam mudanças de comportamento que levam a uma


reação em cadeia incontrolável. Com as mudanças sociais muda a economia, que
muda o mercado, que muda os hábitos de compra e consumo. As relações
comerciais passam a ser regidas por novas leis. E dessa forma a capacidade da
organização de lidar com os sinais que indicam as grandes modificações pode
explicar grande parte dos sucessos e dificuldades empresariais.

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Sendo assim, antes de fazer a análise do macroambiente é importante
definir quais são os ambientes que realmente valem a pena de serem
investigados.

Neste sentido, é interessante evitar a inclusão de relatórios completos de


pesquisa ou de históricos de desempenho de vendas excessivamente detalhados
por produto; esse tipo de informação serve somente para roubar o foco da análise
e reduzir sua relevância. Não perca tempo buscando informação que você mesmo
considera irrelevante, enfoque somente o que poderá ser aproveitado para a sua
comunicação, ou que no mínimo influenciará o desempenho da empresa. Cuidado
para não ficar escrevendo relatórios somente para engrossar o corpo do trabalho,
o texto deve ser curto e preciso, evite as “gordurinhas indesejáveis”.

Os dados coletados sobre o macroambiente devem englobar também os


padrões de comportamento do consumidor e do mercado – alvo da organização
estudada, uma vez que este último nada mais é do que uma delimitação do
macroambiente.

Tabela 1. Dicas para a construção do macroambiente:

Comece fazendo uma pesquisa exploratória para se familiarizar com o objeto de seu
estudo.
A pesquisa exploratória pode ser realizada de diversas maneiras:
 revistas e jornais;
 conversa com pessoas consumidoras;
 conversa com naã o – consumidores;
 conversa com especialistas;
 institutos de pesquisa;
 anaá lises setoriais;
 livros sobre o assunto (bibliotecas), basta ler os tíátulos dos livros e alguns
itens de seu sumaá rio;
 palavras chaves na web.

Para facilitar a compreensão do macroambiente, ele pode ser dividido em


diversos ambientes menores, mas é importante que o planejador tenha em mente
que esses ambientes não são isolados, eles se inter-relacionam constantemente.
Se julgar necessário, pode juntar ambientes que não conseguir dissociar, como,
por exemplo: político-legislativo ou sociocultural.

3.1.1. Ambiente físico, geográfico e natural

O mercado de uma empresa, ou o local onde as trocas acontecem, possui


um ambiente físico e geográfico. Mesmo as trocas virtuais, como compras na

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Internet, necessitam de um contraponto físico no momento da entrega da
mercadoria. Evidentemente, há algumas exceções em que é impossível se
determinar conclusivamente qual é o ambiente físico e geográfico em que a
empresa atua. Nesses casos, a análise do ambiente físico pode ser irrelevante.

Dentro do ambiente físico e geográfico deve estar tudo aquilo que pode
influenciar fisicamente o funcionamento da empresa. Por exemplo, para empresas
que trabalham com distribuição e logística, a topografia da região pode ser um
empecilho e por isso deve ser analisada, assim como a malha viária e ferroviária.
Por outro lado, para empresas de agronegócio, pode ser fundamental conhecer as
tendências climáticas da região.

No que diz respeito aos prestadores de serviço, os dados referentes ao


ambiente físico e geográfico devem ser levantados para ajudar o planejador a
entender quais áreas geográficas são fundamentais, seja devido a uma forte
posição que o anunciante tem na área, seja devido aos problemas associados
com a realização de negócios em uma determinada área geográfica. Dessa forma,
os dados reunidos na análise de mercado fornecem informações extremamente
úteis ao desenvolvimento de um plano de mídia, facilitando a compra e alocação
de verbas.

Tabela 2. Variáveis do ambiente físico, geográfico e natural.


 Variaçoã es climaá ticas
 Superproduçaã o e escassez
 Níável de poluiçaã o
 Níável de desmatamento
 Fertilidade do solo
 ÍÍndice pluviomeá trico
 Altitude
 Proximidade do litoral

3.1.2. Ambiente demográfico

Os dados demográficos estão relacionados às características da população


que podem influenciar o funcionamento da empresa. Refletem a forma de
comportamento de uma determinada fatia da população, o que permite trabalhar
com segmentação de mercado, e também facilitam o plano de mídia, por permitir
saber com quem falar e onde encontrá-lo.

Entre as variáveis do ambiente demográfico encontram-se: o tamanho da


população em número de habitantes, a concentração em número de habitantes
por m2, a divisão por sexo e idade, níveis de escolaridade, renda individual, renda
familiar, classe social, número de habitantes por residência, número de filhos por

18
casal, idade, raça, chefe da família, tamanho da família, número de famílias, ciclo
de vida da família, e qualquer outro dado relacionado à população em geral.

Tabela 3. Algumas variáveis do ambiente demográfico.


1. O tamanho da populaçaã o em nuá mero de habitantes
2. Taxa de natalidade e mortalidade infantil
3. Expectativa de vida
4. Crescimento demograá fico
5. Piraâ mide etaá ria e de sexo
6. Quantidade de matrimoâ nios e divoá rcios
7. Nuá mero de filhos por casal
8. Mobilidade rural e urbana (migraçaã o)
9. Populaçaã o economicamente ativa
10. ÍÍndice de Desenvolvimento Humano (ÍDH)
11. Renda individual
12. Renda familiar
13. Tamanho da famíália
14. Nuá mero de famíálias
15. Ciclo de vida da famíália
16. Classe social
17. Concentraçaã o em nuá mero de habitante por m2
18. Nuá mero de habitantes por resideâ ncia
19. Taxa de crescimento populacional
20. Níáveis de escolaridade

3.1.3. Ambiente político

O ambiente político também pode influenciar o andamento da organização,


principalmente através da legislação e das políticas econômicas.

Algumas decisões governamentais possuem influência direta no cotidiano


das empresas, tais como as decisões relativas às taxas e impostos, ou proibição
da comercialização ou transporte de determinados gêneros de produtos, como no
caso das sementes e grãos transgênicos no Paraná.

Tabela 4. Variáveis do ambiente político


 Relaçaã o entre Uniaã o, estados e municíápios
 Ídentidade e ideologia partidaá ria
 Nuá mero de partidos políáticos partidos dominantes
 Movimentos sociais
 Pressaã o e participaçaã o de grupos de interesse
 Fiscalizaçaã o de atos do governo pela sociedade
 Transpareâ ncia das açoã es políáticas
 Principais políáticas governamentais
 Plano de governo
 Quantos e quais recursos do governo 19
 Quantos e quais projetos da iniciativa privada na aá rea de atuaçaã o
3.1.4. Ambiente econômico

A economia, num sentido amplo, lida com a capacidade produtiva de um


país. Entre os focos desta ciência estão: produtividade, alocação de recursos de
um país, relações de oferta e demanda, disponibilidade e alocação de renda, nível
de poupança, taxa de juros, nível de emprego e desemprego, taxas de câmbio,
entre outras variáveis.

Este ambiente é o que mais exerce influência no cotidiano das empresas,


ele possui uma estreita relação com o ambiente político e, por consequência, com
o ambiente legislativo.

O ambiente econômico é reflexo do comportamento de compra e venda dos


consumidores e também do comportamento de compra e venda do próprio
governo, assim como de suas políticas de controle de inflação, estímulo ou de
exportações, abertura de mercado ou controle cambial.

As organizações econômicas ditadas pela política são geralmente


chamadas de políticas econômicas e dizem respeito às relações de poder,
estabilidade, crescimento e desenvolvimento de uma nação. Elas são elaboradas
a partir de um conjunto de medidas adotadas pelo governo destinadas a produzir
efeitos na produção, distribuição e consumo de bens e serviços.

Dentro da política econômica destacam-se principalmente as políticas


internas e externas. A política externa diz respeito principalmente à criação de
barreiras ou incentivos com relação a entrada e saída de produtos, serviços,
empresas e capitais, além de relações econômicas e diplomáticas com outros
países.

20
Tabela 5. Variáveis do ambiente econômico
 Crescimento econoâ mico – PÍB
 Níável de capacidade ociosa
 Níável de obsolesceâ ncia setorial
 Concentraçaã o de renda
 Concentraçaã o setorial
 Níável de regulamentaçaã o setorial
 Crescimento setorial
 Deá ficit puá blico
 Carga fiscal e tributaá ria
 Políáticas governamentais
 Díávida externa
 Dependeâ ncia internacional
 Ínterdependeâ ncia internacional
 Abertura da economia
 Desequilíábrios regionais
 Gastos do setor puá blico
 Balança comercial
 Barreiras aà entrada e saíáda de capitais
 Políática externa
 Blocos continentais
 Relaçoã es políáticas
 Perspectivas de crescimento
 Protecionismo
 Competitividade dos produtos manufaturados
 Cesta de produtos exportados
 Cesta de produtos importados
 Taxa de caâ mbio
 ÍÍndices da Bolsa de Valores
 ÍÍndices de poupança e fundos de aplicaçaã o
 Endividamento da populaçaã o
 Níáveis de empreá stimos financeiros
 Spreads bancaá rios
 Facilidades de creá dito
 Níáveis de consumo

3.1.5. Ambiente legislativo

Em primeiro plano, há que se levar em consideração que as leis referentes


àquela determinada empresa, ou àquele determinado mercado, devem ser
analisadas. O ambiente legislativo está relacionado ao conjunto de leis, decretos e

21
outros instrumentos legais que o país utiliza para regular as relações entre
indivíduos, entre empresas e entre indivíduos e empresas.

É impossível tomar decisões estratégicas sem conhecer quais leis dão


suporte a tais decisões e se existe alguma lei que as proíbe.

Dados relativos à legislação são publicados frequentemente no Diário


Oficial da União e podem ser encontrados em sites governamentais
(http://www.presidencia.gov.br).

Tabela 6. Variáveis do ambiente legislativo


 Coá digo de Defesa do Consumidor
 Leis de proteçaã o ambiental
 Leis antidumping
 Leis antitruste
 Legislaçaã o trabalhista
 Legislaçaã o tributaá ria e fiscal
 Legislaçaã o de importaçaã o / exportaçaã o
 OÍ rgaã os reguladores: CVM, Cade, Conar etc.

3.1.6. Ambiente tecnológico

Tecnologia não está relacionada apenas com computação, tecnologia da


informação ou Internet. Ela é o conjunto de conhecimentos aplicados para a
obtenção de determinado fim. As mudanças tecnológicas permitem que as
pessoas continuem a fazer o que sempre fizeram de uma forma mais rápida e
eficiente.

A tecnologia pode ser entendida também em termos de produtos e


processos. A tecnologia de produtos possui maior influência sobre o consumidor
final, pois altera as características dos produtos, dos serviços, embalagens etc.
enquanto que a tecnologia em processos influencia a competitividade das
empresas em termos de eficiência e eficácia.

Tabela 7. Variáveis do ambiente tecnológico


 Transmissaã o e recepçaã o de informaçoã es
 Robotizaçaã o
 Ínvestimentos em P & D
 Nuá mero de patentes
 Meá todos e processos
 Índustrializaçaã o e automaçaã o dos serviços
 Tecnologias de banco de dados
 Sistemas de produçaã o industrial
 Sistemas de gerenciamento

22
3.1.7. Ambiente cultural

No ambiente cultural está o conjunto de idéias, conhecimentos, técnicas,


artefatos, padrões de atitude e comportamento que caracteriza uma sociedade
como um todo. Há diversos pontos em comum com o ambiente social, por isso,
em alguns casos eles são colocados juntos num ambiente chamado sociocultural.
A Tabela a seguir destaca algumas das principais variáveis do ambiente cultural.

Tabela 8. Variáveis do ambiente cultural


 Permaneâ ncia no lar
 Preocupaçaã o com sauá de
 Preocupaçaã o com ecologia e natureza
 Adoçaã o do faça-voceâ -mesmo
 Qualidade, preço e informaçoã es sobre produtos e serviços
 Racionalizaçaã o dos gastos domeá sticos
 Níável de escolaridade

3.1.8. Ambiente social

As variáveis do ambiente social dizem respeito às relações e às inserções


do indivíduo na sociedade. Diz respeito também à maneira como a sociedade está
estratificada e desenvolve suas relações sociais. Essas variáveis exercem forte
influência na estrutura dos bens e serviços colocados à disposição da população.

No ambiente social é importante também analisar o nível de renda e posses


da população, o que caracteriza uma estratificação da sociedade em classes
sociais – as famosas classes A, B, C etc.

Tabela 9. Variáveis do ambiente social


 Divisaã o da sociedade em classes sociais
 Reivindicaçoã es dos trabalhadores
 Relaçoã es trabalhistas e sindicais
 Demanda de lazer e sauá de
 Conscieâ ncia e cidadania
 Prioridades sociais
 Qualidade de vida
 Marginalizaçaã o da populaçaã o
 Níável de informaçaã o e conhecimento
 Crescimento do terceiro setor

3.2. Microambiente (ou análise do setor de atuação)

23
A análise do microambiente consiste em dissecar o setor onde a empresa
está inserida, sendo assim, este item está relacionado principalmente ao setor no
qual a organização atua juntamente com outras empresas.

Uma definição bastante sucinta de microambiente da empresa seria: “a


indústria ou as indústrias em que ela compete”, ou, de uma forma mais
abrangente: o microambiente de uma organização é composto pela indústria ou
pelas indústrias com as quais ela se relaciona.

Vale lembrar que o sentido de indústria aqui empregado não é sinônimo de


empresa, mas tem o sentido de conjunto de empresas de um determinado setor.

O grau de concorrência numa determinada indústria depende de cinco forças


básicas: o poder de negociação dos compradores, o poder de negociação dos
fornecedores, a rivalidade entre as empresas existentes, a ameaça de produtos ou
serviços substitutos e a ameaça de novos entrantes.

Assim, na análise setorial, os seguintes fatores devem ser abordados:

tamanho do setor, em faturamento e unidades comercializadas;


número de empresas do setor;
nível de competição no setor;
fatores que afetam o crescimento ou declínio no setor;
barreiras de entrada no setor;
efeito regulador do governo, se existir;
sistema de distribuição de bens e serviços no setor;
relacionamento com canais de distribuição;
papel da tecnologia no crescimento do setor;
características gerais do setor, tais como tendência de crescimento,
unidades vendidas e nível de emprego.

Esta análise está relacionada principalmente com os fornecedores,


intermediários do mercado, clientes, concorrentes e públicos de relacionamento.

24
Tabela 10. Análise dos processadores.

Para a análise completa do microambiente de uma organização, deve-se


analisar linearmente: seus fornecedores e seus distribuidores (ou intermediários
do mercado), fazer uma análise paralela em seus congêneres (ou concorrentes) e
uma análise transversal em seus públicos de relacionamento. Essas análises
serão tratadas em detalhes a seguir.

3.2.1. Análise dos fornecedores e distribuidores

A análise dos fornecedores e distribuidores pode também ser chamada de


análise linear do microambiente, pois ela destaca de forma linear e encadeada as
organizações que se relacionam entre si. Seja fornecendo insumos para seu
anunciante, seja distribuindo o resultado do trabalho de seu anunciante.

Na análise linear do microambiente, devem-se buscar dados referentes ao


comportamento e relacionamento das empresas fornecedoras de insumos, e
também das empresas responsáveis pela distribuição dos produtos. Esses dois
tipos de organizações podem ter características diferentes, por isso deverão ser
apresentadas separadamente, como se segue.

25
3.2.1.1. Fornecedores

A maioria das organizações precisa de insumos para transformá-los em um


determinado produto. Um exemplo clássico é a indústria automobilística. A
montante das montadoras existe uma série de empresas que fornecem diversos
insumos: desde metal para a estrutura dos automóveis até vela de ignição.

Dessa forma, fornecedor é toda empresa ou pessoa física que fornece


insumos a uma outra empresa ou a um determinado mercado.

Com essa pequena análise é possível observar o grau de concentração de


empresas fornecedoras e com isso é possível se ter uma noção de como será a
negociação para o fornecimento de insumos. Para tanto, uma simples descrição
dos principais fornecedores e seus mercados já é suficiente para seu projeto de
comunicação.

3.2.1.2. Distribuidores

Distribuidores podem ser vendedores contratados pela organização,


comissionados ou não, vendedores ou representantes autônomos, empresas do
ramo varejista ou atacadista ou empresas do ramo de distribuição e logística.

As empresas de distribuição e logística geralmente são grandes empresas


que possuem know-how e recursos apropriados à distribuição, como: mão-de-obra
para negociação e venda e mão-de-obra para entrega, centro de estocagem,
centro de distribuição, caminhões de entrega etc. Essas empresas terceirizam a
distribuição dos produtos de seu anunciante. Na maioria dos casos, os
distribuidores são exclusivos de um fabricante, em outros casos os distribuidores
podem distribuir produtos para fabricantes diferentes (Ex.: Coca-Cola e Grupo
Alves Faria).

Os revendedores são empresas que compram os produtos e revendem. A


principal diferença entre empresas de distribuição e revendedores é o nível de
comprometimento entre eles. A maioria dos revendedores não é exclusiva de um
único fornecedor.

A escolha de um canal de vendas é fundamental para o sucesso do


anunciante, pois o distribuidor é responsável por informações e ações importantes
com relação ao consumidor, como: informar como está o comportamento do
mercado (retorno das vendas), distribuir e verificar a aceitação de materiais de
merchandising, distribuição e coleta de informações de mercados esperados.
Essas informações são fundamentais para o planejamento estratégico de seu
anunciante.

26
Algumas informações sobe a empresa de distribuição (ou as empresas de
distribuição) de seu anunciante devem ser descritas no projeto, como: nome,
localização, número de funcionários, quando a empresa iniciou suas atividades,
tamanho da frota, localização e tamanho do estoque, organograma. Além de
conhecer seu sistema de vendas, ou seja, se trabalha sob demanda ou com
pronta entrega e qual o tempo médio entre o pedido e a entrega.

Outras informações que são importantes para as decisões estratégicas são:


o cadastro total de pontos-de-venda; cadastro ativo de pontos-de-venda; principais
fornecedores; percentual de cada fornecedor sobre o faturamento da distribuidora;
principais produtos; prazo concedido pelos fornecedores; margens aplicadas para
cada fornecedor; prazos concedidos aos clientes; forma de cobrança;
inadimplência.

Além disso, é importante também possuir informação sobre a equipe de


vendas, pois constantemente se fazem campanhas de incentivo ou campanhas de
lançamento de produto inicialmente para os vendedores.

Além das estratégias de marketing voltadas ao ponto-de-venda, há também


algumas estratégias dentro do mix de comunicação que podem ser voltadas para
os canais de distribuição. Essas estratégias geralmente estão associadas à
promoção de vendas: “qualquer esforço feito para comunicar e promover
empresas ou produtos sem utilizar a mídia convencional.

Tabela 11. Principais tipos de ações promocionais:


1. Treinamento 12. Panfletagem
2. Treinamento em atendimento 13. Degustação
3. Relacionamento (varejo e 14. Demonstração
consumidor)
4. Fidelização 15. Motivacional para força de vendas
5. Premiação 16. Ação performática
6. Incentivo 17. Feiras e exposições
7. Culturais 18. Aproveitando eventos
8. Cuponagem 19. Merchandising guerrilheiro
9. Institucionais 20. Merchandising teste
10. Amostragem (sampling) 21. Concursos e sorteios
11. Cross sampling 22. Propaganda cooperada
Fonte: Blessa (2003, p. 45)

Conhecer o canal de distribuição é importante também porque é a partir


desta informação que se direciona a estratégia de exibição do produto no ponto-
de-venda, ou seja, a estratégia de merchandising. Originalmente o termo
merchandising está relacionado a “qualquer técnica, ação ou material promocional
usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor visibilidade a
produtos marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões
de compra dos consumidores”. Blessa (2003, p. 23).

27
3.2.2. Análise das organizações congêneres (ou análise da concorrência, dos
concorrentes ou dos competidores).

A análise dos congêneres é fundamental para entender o comportamento do


mercado: como as empresas trabalham a distribuição, a comunicação, os preços,
como reagem ao comportamento do consumidor, quais são as principais
estratégias de marketing, como é o histórico de comunicação do setor, como está
o nível de concentração – ou seja, se o setor em questão possui diversas
organizações pequenas ou poucas organizações grandes. Esse tipo de análise
permite também conhecer o nível de tecnologia envolvida no setor, como está o
nível de investimento em P&D1.

Tabela 12. Análise dos congêneres.


Para fazer a análise dos congêneres, o primeiro passo é dividi-los em diretos
e indiretos em relação aos concorrentes.

1
P&D é uma sigla comumente utilizada para representar estratégias de investimento em Pesquisa e Desenvolvimento; em inglês é
comumente chamado de R&D (Research and Development).

28
Uma vez identificadas quais serão as empresas que se encaixarão como
congêneres diretas e indiretas, o próximo passo é analisar as congêneres diretas.

Para facilitar o trabalho de seu projeto, crie tópicos referentes a cada uma
das congêneres e descreva tudo aquilo que é interessante sobre ela. A análise da
congênere serve, não só para compará-la com seu anunciante, mas também para
mostrar estratégias que podem ou não dar certo.

Esse tipo de análise é feito constantemente pelas empresas, também


chamado de benchmarking.

Para analisar os congêneres atenha-se principalmente a alguns pontos


chaves:
 descrição dos pontos fortes e fracos de cada um;
 histórico resumido de cada organização congênere;
 histórico dos investimentos na mídia;
 dados da eficácia dos planos das congêneres;
 dados dos erros das congêneres;
 práticas de mídia;
 uma breve análise de cada um dos elementos do marketing mix de cada
organização congênere.

Depois de descritas as informações acerca de cada organização congênere,


é interessante construir uma tabela com os principais dados obtidos.

Tabela 13. Comparação com os congêneres diretos.

29
Organização A Organização B Organização C
Produtos Fresh Cool Mint Hortelã Explosion Original Red
Fresh Clean Mint Menta Hit Menta Mint
Fresh Cinnamint Menthol Impact Eucalyptus Mint
Eucalyptus Red Fruits Mint
Sensation Fresh Whitening
Qualidade Alta qualidade Média qualidade Premium
percebida
Tamanhos 90 g 90 g 90 g
oferecidos
Preço final Médio Mais baixo Mais alto
Distribuição Abrangente Abrangente Mais restrita
Supermercado/ Supermercado/ Supermercado/
Farmácia/ Farmácia/ Farmácia/
Conveniência Conveniência Conveniência

Propaganda No primeiro e no Intermitentes Esporádicas


segundo semestre
Criatividade
razoável
Conceito de Proteção Branqueamento Hálito puro
comunicação
Promoção de Esporádica Não faz Uso de promoções
vendas via Internet
Patrocínio de
shows
Relações Sim Inexistente Esporádica
públicas
Percepção sobre Destacada Padrão Especial
embalagem

3.2.3. Análise dos demais públicos estratégicos (Há mais gente envolvida no
seu negócio do que você pode imaginar).

Os públicos estratégicos de uma organização dividem-se em: público


externo, público interno e público provedor. O público externo é uma generalização
de todo público que se relaciona com a organização e encontra-se fora das portas
da mesma.

O público interno é referente às pessoas quem compõem a organização e


fazem com que ela funcione. O público provedor, no caso de organizações que
produzem bens e produtos, é composto pelos fornecedores, distribuidores e
reguladores do mercado.

30
Tabela 14. Variáveis do ambiente externo – microambiental.

Essa distinção entre os diversos públicos da empresa facilita o raciocínio


estratégico, pois uma diversidade muito grande de públicos pode gerar confusões
no momento de definir a estratégia de comunicação, a qual só poderá ser criada a
partir do momento em que se entende quem é o público de interesse da empresa.

31
4. AMBIENTE INTERNO

Ambiente interno diz respeito aos departamentos existentes dentro das


portas da organização: como ela é dividida, como são os seus funcionários, se há
um organograma, se há um fluxograma de trabalho, como é feita a sua
administração, como são contratados seus funcionários, como eles se sentem em
relação à empresa, enfim, tudo aquilo que ocorre internamente e que pode ser
interessante para o projeto.

A maioria das informações sobre o ambiente interno da organização que são


descritas no projeto derivam diretamente do briefing coletado junto ao anunciante,
por isso é fundamental que este seja bem-feito e consiga abranger a maior parte
possível das informações estratégicas.

Os primeiros dados que devem constar da análise interna da organização:


 o nome da mesma;
 seu nome fantasia;
 área de atuação;
 endereço de seu site na Internet;
 descrição de seus principais produtos.

Outros dados que podem ser interessantes são:


 número de firmas;
 localização das principais firmas;
 número de funcionários;
 pessoa de contato;
 cargo e forma de contato com a mesma.

O próximo item que deve constar na análise interna de uma organização é


seu histórico. Evite copiar na íntegra o histórico da página de seu anunciante. Os
dados podem até sair do site da organização, mas antes de serem descritos do
projeto devem passar pela análise e reflexão do planejador.

Depois de apresentado o histórico da organização, é interessante


apresentar sua filosofia de trabalho, isso pode ser facilmente descrito através da
missão, visão e valores da organização. Indique também a sua percepção acerca
da orientação da organização para assumir riscos: se ela é arrojada ou
conservadora.

Apresente o sistema de trabalho da organização, e como funciona seu


aproveitamento dos recursos humanos disponíveis. Para tanto lance mão de
recursos visuais como organogramas e fluxogramas de trabalho.

32
Apresente também – se possível – os dados financeiros da empresa, ou
seja, os dados relativos a capacidade de produção, capacidade ociosa, dados de
vendas e lucros, participação no mercado e tendências de vendas.

Por fim, apresente o sistema de comunicação institucional da organização:


como funciona, qual é a preocupação da empresa com sua comunicação
institucional, quem são os responsáveis por ela, qual é a verba destinada a ela e
um breve histórico das comunicações anteriores.

É interessante também fazer uma análise do mix de marketing da


organização, destacando os elementos referentes ao produto, preço, promoção e
distribuição. Enfim, a análise do ambiente interno deve descrever tudo aquilo
relacionado à organização e seus produtos / serviços.

Tabela 15. Modelo de análise do ambiente interno.

33
34
35
5. ANÁLISE SWOT

Forças, fraquezas, ameaças e oportunidades

A análise Swot estuda a competitividade de uma organização segundo


quatro variáveis que dão origem ao seu nome: forças (Strenghts), fraquezas
(Weaknesses), oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats). Através desta
metodologia é possível fazer-se a análise da situação atual da empresa e suas
potencialidades. Os dois primeiros itens – forças e fraquezas – estão relacionados
à análise dos recursos internos da empresa comparados principalmente a seu
microambiente, enquanto que os dois últimos itens – ameaças e oportunidades –
estão relacionados ao meio no qual a empresa está inserida.

As forças e fraquezas são relativas às análises internas; enquanto as


oportunidades e ameaças estão relacionadas às análises do ambiente
externo.

Este tipo de análise é amplamente utilizado porque, além de investigar


aspectos internos à empresa – forças e fraquezas – em relação aos seus
principais concorrentes, também investiga a situação do mercado no qual a
empresa se encontra destacando as principais oportunidades e também as
principais ameaças.

A análise Swot é indicada para identificar oportunidades e ameaças de


mercado antes que elas ocorram, assim a capacidade gerencial da organização é
capaz de implementar ações estratégicas de alto valor; ao invés de simplesmente
reagir aos problemas e crises que aparecerem.

Para o desenvolvimento da análise Swot o primeiro passo é listar todas as


forças que forem percebidas da empresa em relação à concorrência.

Para os pontos fortes devem ser analisados:

“Fatos recursos, reputação ou outros fatores identificados com o ambiente interno


que podem significar uma vantagem da organização em relação aos concorrentes
e/ou um diferencial no cumprimento de sua missão; recursos ou capacidades que
a organização pode usar efetivamente para alcançar seus objetivos; e
competências distintivas”. Silveira (2001, p. 214).

Depois disso, desenvolva o mesmo processo com as fraquezas da


organização. Não tenha pena dela apenas porque é seu cliente.

Esta lista deve conter:

“Deficiências ou limitações que podem restringir o desempenho da organização,


identificados com o ambiente interno da mesma.”

36
Não há um modelo pronto de análise Swot que pode ser utilizado em todo
tipo de organização. Para cada caso é preciso desenvolver um modelo
personalizado.

Apesar de não existir um modelo de Swot, a tabela a seguir indica alguns


elementos que aparecem mais comumente em listagens de forças e fraquezas de
uma organização.

Tabela 16. Forças e Fraquezas – Ambiente Externo (Macro e Micro).

37
Depois de pronta a listagem das forças e fraquezas da organização, passe
agora para a análise das ameaças e oportunidades. Para tanto, dê uma boa
olhada em sua análise do macroambiente e se possível destaque (grife) os
conteúdos mais importantes.

Tabela 17. Oportunidades e ameaças – Ambiente interno.

38
6. INTERPRETAÇÃO DO DIAGNÓSTICO DE
COMUNICAÇÃO.

Explique o que você conseguiu extrair das análises.

Chegou o momento de organizar os dados obtidos de forma a criar um texto


sucinto e de fácil entendimento.

Uma maneira simples de descrever os dados obtidos através das análises é


a apresentação da SOWT, entretanto a mera descrição dos dados não é suficiente
para dar credibilidade ao seu trabalho. Esses dados devem ser explicados numa
linguagem clara e objetiva. O texto deve destacar as forças e fraquezas internas
diferenciais face a face com os concorrentes, além das ameaças e oportunidades
externas mais importantes. Deve ser um texto relevante, com declarações
concisas, incluindo os dados de maior relevância mercadológica, que deverão ser
sanadas pelo planejamento de comunicação a ser desenvolvido.

Uma boa dica para desenvolver o diagnóstico de comunicação, é revisar


tudo o que foi feito até aqui, anotar as partes mais importantes do projeto e as
conclusões principais, fazendo um resumo de tudo.

39
7. POSICIONAMENTO DO PRODUTO OU SERVIÇO
DIANTE DO MERCADO

O posicionamento de comunicação foi definido como a maneira pela qual o


consumidor deve perceber a nossa empresa, produto ou serviço.

Na busca do benefício que pudesse sensibilizar o consumidor, as campanhas de


propaganda dos anos 1960 e 1970 costumavam se basear no conceito da
“Proposição única de venda” (USP- Unique Selling Proposition). Era uma
abordagem racional focada no desempenho e características do produto ou
serviço, procurando diferenciá-lo da concorrência. Na década de 1970 e 1980,
procurou-se uma nova dimensão ao utilizar os aspectos psicológicos que
apelavam ao consumidor, destacando mais os benefícios do que as características
do produto. Procurava, dessa forma, motivar o consumidor utilizando os valores
que eram importantes para ele e batizando essa abordagem de “Proposição de
venda emocional” (ESP – Emmotional Sales Proposition). Na virada do século, a
Saatchi & Saatchi Cause Connection, percebendo a importância das empresas
estarem engajadas em atividades sociais e ambientais, propuseram uma terceira
abordagem, denominada “Proposição de venda social” (SSP – Social Sales
Proposition). Na contemporaneidade uma nova abordagem entra em discussão, a
“Proposição de vendas através da experiência” (EXSP – Expirience Selling
Proposition); esta proposta quer permitir uma maior ligação e interação com o
consumidor, fazendo com que o mesmo tenha uma experiência positica com o
produto/ serviço em todas as instancias de contato com a marca, seja na
comunicação, no ponto de venda, durante o processo de aquisição e consumo e
após o período de vendas; fazendo com que o ciclo do consumo resulte em um
processo onde a experiência com o produto/ serviço seja completa.

Entretanto, essas variações possuem a mesma essência e têm o objetivo de


encontrar o apelo de comunicação que irá sensibilizar o consumidor. Nesse
sentido é que surgiram as nomenclaturas acima. Em um determinado momento, o
foco racional estava voltado para o produto ou serviço, mais tarde passou a ser
dirigido para os aspectos ambientais e da sociedade em virtude da maior
consciência das pessoas a respeito de uma melhor qualidade de vida.

Isso não significa que abordagens mais recentes tornem obsoletas as anteriores.
Todas podem coexistir e devem ser consideradas ao se elaborar uma campanha
de comunicação, dependendo do que venha a ser mais importante para o público-
alvo em relação à empresa, produto/serviço a ser anunciado. Seguindo esse
raciocínio, a proposição básica deverá sempre procurar qual o benefício que irá
sensibilizar o consumidor, seja ele racional, emocional, social ou através da
experiência do consumidor.

40
8 – DESCRIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO E SUA LOCALIZAÇÃO

8.1. Segmentação de mercado e perfil do consumidor

Considerando a massa humana como uma grande máquina devoradora de


produtos e serviços, parece lógico que basta produzir para que o bem ou serviço
seja consumido. Assim se pensava na era industrial, especialmente após a II
Grande Guerra, onde o mercado, ávido por produtos, tinha que adquirir o que lhe
era oferecido.

Com o aparecimento da concorrência e com o avanço tecnológico, os produtos


foram-se assemelhando muito, tornando cada vez mais difícil a sua diferenciação.
Chegou-se, então, a uma inversão de processos. O mercado é que passou a
determinar o que desejava, cabendo ao fabricante produzir o que lhe estava sendo
solicitado.

Acontece que a massa consumidora não pensa de forma homogênea, formando


grupos com determinadas características que os diferenciam dos demais pelas
suas preferências. Chegou-se, assim ao princípio da segmentação. Na prática, é
necessário definir as características de cada segmento para que todos os
componentes do processo de marketing estejam sintonizados na mesma faixa de
onda.

Para que o mercado seja segmentado, é preciso traçar o perfil do consumidor em


termos demográficos, sociais, culturais, religiosos, econômicos, comportamentais
e psicológicos.

Demográficos: Sexo, idade, grau de instrução, estado civil, grupo étnico, local de
residência.
Socioculturais: Classe social a que pertence, grupos profissionais, artísticos,
esportivos, tradições, folclore.
Econômicos: Classe econômica a que pertence, renda discricionária, outros
dados relativos à situação econômico-financeira.
Religiosos: Religião a que pertence, seitas e crenças.
Psicológicos: Relativos a atitudes, opiniões, reações e motivações de cada
grupo.
Hábitos de compra, uso, consumo, estilo de vida: Procedimentos usuais,
diferenças de comportamento entre os diversos públicos.
Atitudinais: Referem-se à atitude ou postura das pessoas diante de determinadas
situações, conceitos ou filosofias de vida.

8.2. Localização e áreas de ação

O Brasil não é uniforme sob o ponto de vista econômico-financeiro, sendo


constituído por uma série de ilhas econômicas, representadas pelas grandes

41
cidades, pólos industriais, regiões agrícolas, entroncamento das vias de transporte
ou outras áreas onde o fluxo do dinheiro se apresenta com mais pujança.

Geralmente, são baseados nas estatísticas sobre arrecadação de impostos,


depósitos bancários, número de veículos e alguns outros indicadores econômicos.

Além dessas considerações de ordem econômica e financeira, sempre é bom


analisar os dados demográficos. Sabe-se que, em 1960, cerca de 1/3 da
população brasileira vivia nos centros urbanos. Na virada do século, essa
proporção entre cidade e campo se inverteu, ou seja, cerca de 20% da população
vive na zona rural e 80% nas cidades.

A abertura de novas áreas agrícolas e o abandono de outras mudam


drasticamente o comportamento do mercado devido ao movimento migratório das
populações.

Por sua vez, as cidades são organismos vivos que se movimentam, apesar de
serem tijolo, ferro, cal e cimento. Quem não se lembra do aspecto do bairro em
que morou quando criança? Após voltar aos mesmos lugares depois de um tempo
podemos verificar o quanto mudou.

Todos esses fatores influenciam um planejamento, pois afetam as previsões e a


tomada de decisão sobre a melhor alternativa a ser escolhida.

Tenha a empresa uma atuação local, regional ou nacional, o estudo cuidadoso das
áreas onde está distribuído o seu produto ou onde pretende ser distribuído
permitirá decidir sobre a direção que trará o melhor resultado. Onde reside a
população representativa dos nossos consumidores, quais as referências
climáticas, como vive, qual é o tipo de moradia.

A distribuição do volume de vendas por região, Estado ou zona de venda da


companhia permite avaliar a importância de cada uma, qual a de maior potencial e
quais estão apresentando problemas. Isso ajuda a determinar as prioridades de
ação ou a aplicação de recursos. Por exemplo: suponha que a sua empresa tenha
5 zonas de vendas com a distribuição expressa na tabela seguinte:

42
Por esta tabela, fica fácil identificar que a zona IV é a mais importante, com 31,8%
das vendas do ano, e que a região V é a mais fraca, contribuindo apenas com
7,6% do total. A companhia poderá decidir pela defesa da sua região mais
importante ou pela expansão da mais fraca, concentrando os recursos em uma ou
em outra.

43
9 – DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS E ESTRATEGIAS DE
COMUNICAÇÃO

A determinação do que se quer é vital para o exercício de qualquer atividade, bem


como para o planejamento. Se a sua estratégia é desenvolver uma campanha de
propaganda, será necessário saber o que deseja conseguir com essa ação. Por
esse motivo, explicitar claramente o que se quer alcançar servirá como uma
bússola para orientar o planejamento e, conseqüentemente, a sua implementação.

9.1. Definição de objetivo e meta

Segundo o dicionário, objetivo é o alvo ou fim que se quer atingir; objeto de uma
ação, idéia ou sentimento.

Alguns autores costumam estabelecer uma diferença entre objetivo e meta:

- Objetivo – tem uma finalidade mais ampla, um fim desejado.


- Meta – é um objetivo especificado quanto ao tempo e à intensidade do seu
cumprimento.

A meta é, portanto, o objetivo quantificado. Ao ser especificado no tempo e na sua


intensidade, o objetivo se transforma em metas da empresa, do marketing e da
propaganda.

Com relação aos objetivos, seria útil estabelecer a distinção entre os da empresa,
os de marketing e os de propaganda. No exemplo demonstrado a seguir, em uma
dava avaliação, seja para simples monitoramento ou para a implantação de uma
possível correção de rumo, o ponto de vista da empresa seria o aspecto
financeiro, o de marketing mediria o desempenho na participação do produto no
mercado ou o volume de mercadoria colocada no canal de distribuição, e a
propaganda avaliaria o grau de informação sobre o produto/serviço que foi
absorvido pelo consumidor.

44
A comunicação lida com muitos valores subjetivos, de contornos imprecisos. A
clareza do objetivo adquire, então, uma importância maior para que todos o
entendam da mesma maneira. Para consegui-la, existem perguntas fundamentais
a serem feitas para a definição dos objetivos de propaganda, promoção e relações
públicas. São as seguintes:

a) Qual o problema (ou oportunidade) a ser resolvido pela comunicação?


b) O que deve ser comunicado?
c) A quem devo comunicar a minha mensagem?

A primeira envolve todo um diagnóstico da situação. A segunda exige um


posicionamento para o produto ou serviço, isto é, a sua conceituação e o benefício
que dele se espera. A terceira é o público-alvo (target), pois sabendo quem é,
torna possível falar a sua linguagem. Esses pontos precisam ser considerados
para a determinação dos objetivos de comunicação.

Uma quarta pergunta importantíssima é: Como comunicar? Essa tarefa pertence à


criação, sendo decorrente das três primeiras. Como a idéia será comunicada é o
que todo anunciante espera da sua agência. Boas idéias, bem executadas, têm
levado produtos e serviços à liderança de mercado.

Esses dois componentes – o que e como comunicar, respectivamente objetivo e


estratégia – estão intimamente ligados, assim como o seu desdobramento em
metas e táticas. A seguir, algumas considerações a respeito.

9.2. Considerações sobre objetivos e metas

É muito importante ser claro e específico, evitando frases e expressões muito


vagas como, por exemplo, a designação “produto de alta qualidade”. Qual seria o
significado de alta qualidade? Seria a matéria-prima selecionada rigorosamente, a
tecnologia empresa, o crivo do controle de qualidade na produção ou o quê?
Esclarecendo mais um pouco, quando se fala em “conforto” aplicado ao telefone, o
que realmente significa? Pode ser: 1) a facilidade de fazer contato com outra
pessoa a qualquer hora do dia e da noite; 2) poder falar com outras cidades e
países instantaneamente; 3) possuir um aparelho celular para ter sempre à mão a
mobilidade de comunicar-se em qualquer tempo e lugar; 4) o aparelho celular
pode possuir uma memória para arquivar os números telefônicos usados com
maior freqüência; 5) possuir uma caixa-postal para gravar as mensagens
recebidas; 6) ter um alto-falante para permitir que outras pessoas também possam
ouvir a conversa simultaneamente (viva-voz). Como se pode notar, essas ou
quaisquer outras vantagens que a moderna tecnologia possa oferecer se
encaixam perfeitamente quando se escreve “o telefone dá conforto às pessoas”.

Outro aspecto comumente encontrado é a generalidade ou a explicação do que a


propaganda pode fazer, isto é, escrever o óbvio. Suponha que o objetivo da
campanha seja “atingir eficientemente o público-alvo”. É claro que quem faz uma

45
campanha quer atingir o público eficientemente, por isso não é preciso escrever
essa frase. Outro exemplo: “comunicar a marca aos consumidores”, o que é obvio,
uma vez que qualquer campanha de comunicação tem de comunicar alguma
coisa. Para completar, o objetivo de “comunicar a imagem da marca ao maior
número possível de consumidores” está definido genericamente e abrange dois
aspectos distintos: a) uma é sobre a mensagem em si quando pede “comunicar a
imagem da marca”; b) o outro diz respeito à mídia ao determinar atingir o “maior
número possível de consumidores”, que estaria dentro do conceito de “alcance”.
Tem-se dois objetivos misturados em um só.

Pelo exposto, ao ser definido um objetivo, compreende-se que ele tem de ser claro
e específico para orientar a criação e a mídia, não deixando margem de dúvidas.

A meta é a quantificação do objetivo ou, quando um objetivo passa a ser


mensurável, ele se transforma em meta. Exemplo:

- Objetivo – transmitir ao consumidor a imagem de liderança tecnológica do


produto X.

- Meta – conseguir que essa imagem de liderança da marca X seja identificada por
30% dos consumidores dentro do prazo de 6 meses.

Os objetivos e as metas se aplicam tanto à criação quanto à mídia, mas,


possivelmente, alguém perguntará se é possível medir uma idéia ou quantificar
uma criação. A resposta é afirmativa. Quanto à mídia, é imprescindível. Por
exemplo:

Objetivo da Criação – Criar um personagem específico para a marca para


representa-la sempre de forma simpática e carinhosa.

Meta da Criação – Que 20% do público-alvo se identifique com o personagem


durante o primeiro ano da campanha.

Objetivo de Mídia – Conseguir um alto alcance com uma alta freqüência,


nacionalmente.

46
Meta de Mídia – Atingir um alcance mínimo de 75% do público-alvo e uma
freqüência média de 9 vezes em cada flight de 3 semanas.

Observação – Em mídia, admite-se como alto alcance um percentual acima de


70% e como alta freqüência uma exposição do público às mensagens acima de 8
vezes.

9.3. Definição de estratégia

Se no objetivo procura-se definir O QUE se pretende, na estratégia é, portanto, a


forma pela qual pretende-se alcançar o objetivo, ou as ações que serão
empreendidas para conseguir realizar o objetivo.

A estratégia é seguida da tática, que pode ser compreendida como o seu


detalhadamento ou, se quiser, como a estratégia vai ser aplicada. A tática é mais
específica e detalhada, com uma ação acontecendo em prazo mais curto.

9.4. Estratégia de criação

O desenvolvimento de uma estratégia de criação, portanto:

Deve partir da definição do “problema” que a comunicação tem de resolver,


devidamente alinhado com o seu “objetivo”. Identificado o problema e sabendo o
que se ser alcançar, o rumo já esta traçado e o panorama do trabalho começa a
ficar mais fácil.

O “posicionamento” é outro elemento que servirá de base para o desenvolvimento


criativo, uma vez que estabeleceu o contorno para a personalidade da marca. De
todo o conjunto de informações constantes no planejamento, é preciso pinçar
aquelas que realmente são as mais relevantes para o consumidor, pois estes
serão os valores reais e específicos que irão provocar as reações mais favoráveis,
se devidamente comunicados. Serão os apelos emocionais, racionais ou ambos
que mais tocarão a sensibilidade ou o raciocínio do público visado. Podem ser
chamados de “fatores críticos”.

A seqüência natural, será a escolha do “tema” da campanha, a idéia central em


torno da qual serão criados os anúncios, comerciais e os materiais para ponto-de-
venda.

Entretanto, só o “tema” não é suficiente, sendo necessário encontrar a melhor


forma para expressa-lo e que pode ser chamada de “abordagem”. Imagine que o
“tema” seja uma casa e a “abordagem” é a sua decoração, o que significa dizer
que um certo “tema” poderá ser desenvolvido sob diferentes formas.

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Com esses parâmetros, chega-se ao slogan, frase-síntese da campanha. Não é
uma frase simpática ou rimada, mas precisa refletir o posicionamento da marca
expresso no tema e na abordagem adotada para a campanha.

9.5. Sobre os objetivos de mídia

Por objetivos de mídia entende-se a definição do alcance e da freqüência (reach e


frequency) a serem atingidos em uma dada programação, podendo ser de nível
baixo, médio ou alto. Eles permitirão o cálculo do volume de GRP’s desejados.
Além deles, é preciso considerar o tipo de continuidade que sera adotada na
programação, ou seja, se por períodos, sob a forma linear ou se por efeito de
ondas, além da indicação da cobertura das áreas geográficas a serem atingidas.

9.6. Estratégia de mídia

A estratégia de mídia deve ser entendida como a escolha dos melhores meios,
como, por exemplo, a televisão, o rádio ou os jornais, para atingir os objetivos
traçados.

9.7. Justificativa de mídia

Seria a explicação do por que foi escolhida a televisão, o jornal, o outdoor, ou


qualquer outro meio para levar a mensagem ao consumidor. Na justificativa, são
comentadas as características de cada meio e a sua adequação à estratégia de
criação e aos objetivos da campanha, explicando o raciocínio utilizado no
planejamento de mídia.

9.8. Tática de mídia

Aqui começa a ser detalhada a proposta de uso das emissoras, programas e


horários mais adequados, os títulos das revistas e jornais, qual a posição e as
seções selecionadas, tais como economia, internacional, esportes, saúde, social
etc., utilização dos materiais publicitários e os principais pontos necessários a uma
programação em todas as praças de interesse.

Taticamente, pode ser também incluída a análise da adequação da mensagem ao


meio escolhido e do custo por mil leitores, ouvintes ou telespectadores (CPM),
além dos índices médios de audiência e de penetração no target, variáveis
consideradas importantes para uma tomada de decisão.

9.9. Programação de mídia

Depois de percorridas todas as etapas anteriores, o planejador de mídia estará em


condições de montar o mapa de programação. Na realidade trata-se de uma
planilha com todos os dias do mês e as colunas que indicam o nome do veículo ou
programa, horário, tamanho ou duração da peça publicitária, número total de

48
inserções, custo unitário, índices de audiência ou de leitura, GRP’s alcançados
com a programação e custo total.

Quando são feitas simulações no computador, podem ainda ser agregados outros
dados como os de freqüência e alcance.

49
10. VERBA DA PROPAGANDA

Quando se fala em investimento pode ser de tempo, esforço e dinheiro.


No entanto, este último influenciará os dois anteriores. Verbas maiores permitirão
um esforço maior durante um período de tempo mais longo ou esforço
concentrado em pouco tempo. Verbas menores condicionarão o nível de
intensidade e duração de uma campanha proporcional ao investimento realizado.

Nesse sentido, a quantificação do orçamento publicitário é sempre um


ponto importante que deve ser compartilhado entre o anunciante e a sua agência
logo no início dos trabalhos, visto que uma campanha tem de estar dentro da
realidade financeira da empresa.

10.1. DETERMINAÇÃO DA VERBA

A verba da propaganda é um dos itens que compõem o orçamento financeiro de


uma empresa, podendo abranger:

 Propaganda – Incluindo a parte de produção, veiculação e material para


ponto-de-venda.
 Promoção de Vendas – Considerando não só o custo da campanha em si,
mas também o valor dos prêmios, brindes, viagens, supervisão e qualquer
outro item relacionado com esta atividade.
 Relações Públicas – Abrangendo as campanhas e atividades afins como
convenções, feiras, exposições, jantares etc. algumas companhias
costumam alocar os recursos de feiras e exposições no item relativo a
promoção de vendas.
 Merchandising – Quando é feito o merchandising eletrônico em veículos de
divulgação, normalmente faz parte da verba de propaganda. Quando é
considerado como material de ponto-de-venda, os custos pertencerão
respectivamente às suas campanhas, quer sejam de propaganda quer de
promoção.

Naturalmente, dependendo da dimensão da empresa e do volume das atividades


publicitárias, o gerente responsável poderá detalhar cada um dos itens acima
citados como lhe aprouver, dependendo das suas necessidades de informação
gerencial ou de auditoria contábil.

10.2. QUAL O MONTANTE ADEQUADO DAS VERBAS DE PROPAGANDA

Analisando a relação entre os investimentos de propaganda realizados a


cada ano e os volumes de vendas obtidos, pode-se chegar aproximadamente ao
percentual mais adequado para cálculo da verba publicitária. Esse percentual,
normalmente aplicado sobre o faturamento anual do produto ou da empresa,
estabelece o montante da verba necessário para lançar um produto ou realizar

50
uma campanha de sustentação de um produto/serviço regular. Essa experiência
dará mais confiança à empresa quanto ao investimento publicitário porque foi
baseada em fatos que demonstram a relação entre os resultados das vendas
quando apoiadas pela comunicação.

Outra referência é comparar os investimentos publicitários com os da


concorrência, determinando o share of voice, isto é, qual a participação da marca
no total dos investimentos de mídia na categoria do produto/serviço onde está
atuando, em um determinado período. Além dos valos financeiros, é possível
medir o total de GRP’s utilizados no mesmo período.

10.3. DESCRIMINAÇÃO DA VERBA

Uma vez determinada a verba total, vem a segunda fase, que é a sua
discriminação pelos diversos itens constantes do planejamento. Inicialmente pode-
se considerar três grandes setores para a aplicação da verba:

 Mídia – Geralmente consome a maior parte da verba, principalmente


quando se trata de produtos de consumo final, durável e não durável.
 Produção – Que corresponde aos materiais necessários para a veiculação,
como comerciais de TV e de rádio, anúncios para jornais, revistas e
outdoor, material para mala-direta, entre outros.
 Ponto-de-venda – Refere-se à produção das peças para ponto-de-venda,
como displays, cartazes, bandeirolas, faixas de prateleira, papel forração
etc.

51
11. SISTEMAS DE AVALIAÇÃO E CONTROLE DE CAMPANHAS

11.1. QUEM AVALIA

A avaliação pode ser feita de duas formas:

 Julgamento profissional
O julgamento é feito por um grupo de profissionais, formado pelos executivos do
anunciante e da agência envolvidos no projeto. Devido à sua experiência e
conhecimento do negócio, os gerentes de produto, de marketing, de
propaganda, o pessoal de atendimento, planejamento, pesquisa de mercado,
criação e mídia reúnem condições para avaliar se uma campanha ou peça
publicitária está ou não adequada ao fim a que se destina.

 Pesquisa junto ao target


Conforme o interesse, podem ser obtidas informações qualitativas sobre o
conteúdo e a forma da mensagem, assim como dados quantitativos para
mensurar o grau de concordância ou discordância sobre a campanha ou peça
publicitária, através da utilização de pesquisas junto ao público-alvo. Nesses
casos, é necessário algum tempo e um certo investimento para a sua
realização, mas compensa o esforço, devido ao valor das informações obtidas
das pessoas para as quais a mensagem está sendo dirigida.

11.2. QUANDO DEVE SER FEITA A AVALIAÇÃO

O momento em que deve ser feita a avaliação depende do interesse


em monitorar o andamento da campanha com maior ou menor grau de
detalhamento. Em princípio, seria interessante mensurar a percepção do
consumidor em relação à empresa, marca, produto ou serviço, antes de iniciar
qualquer atividade publicitária para construir uma base de dados para futuras
comparações. Se hoje o público vê a empresa, seus produtos e serviços de
determinada maneira, traçando uma imagem nas suas mentes, já é um bom
início, porque existirá o conhecimento sobre o que está certo e o que precisa
ser modificado, ajudando a determinar os objetivos de comunicação a serem
perseguidos.

As mensurações podem ser feitas durante a campanha, se a sua


duração for relativamente longa e se os investimentos forem significativos.
Trata-se de uma medida preventiva, para avaliar algum desvio em relação ao
que se deseja conseguir, o que permitirá ajustar o rumo para chegar ao final
mais próximo do planejado. Essas correções evitariam desperdícios porque
certas ações poderiam ser canceladas por não estarem produzindo os
resultados esperados, permitindo re-alocar os valores em outras mais efetivas
ou criando novas alternativas.

52
Sem dúvida, sempre deve ocorrer algum tipo de avaliação ao final de
cada campanha para saber se os objetivos foram alcançados ou não.
Geralmente os dirigentes costumam ouvir as opiniões dos vendedores,
revendedores, amigos e familiares, mas elas devem ser tomadas com um certo
cuidado. Pode até ser conveniente porque chamaria a atenção para certos
detalhes, que talvez tenham passado desapercebidos; entretanto, eles não
representam o público-alvo, não são os consumidores do produto ou serviço e,
certamente, têm alguma simpatia pela empresa para a qual trabalham. Não se
pode esquecer que qualquer tipo de pesquisa precisa ser feita junto ao público-
alvo, porque é para ele que está sendo dirigido o esforço de marketing e de
comunicação.

11.3. COMO SE AVALIA

A pesquisa de mercado e de mídia, nesse particular, tem-se mostrado


muito importante ao testar novos anúncios e comerciais, fornecendo
contribuições valiosas para o pessoal criativo no desenvolvimento e criação da
propaganda. Constitui-se, também, num instrumental importantíssimo para o
trabalho de mídia.

Na prática, como foi dito, costuma-se fazer uma divisão entre os tipos
de pesquisa, tomando por referência o momento quem que elas ocorrem, se
antes ou depois da produção de uma campanha. Por isso, costuma-se chamar
de “pré-testes” a tidas as pesquisas realizadas antes da produção da
campanha, e “pós-testes” às executadas depois da produção ou mesmo da
veiculação, como acontece na maioria dos casos.

Na fase do “pré-teste”, o intuito é buscar orientação para se obter uma


comunicação mais eficiente, dando informações importantes à criação para o
desenvolvimento do seu trabalho e minimizando os riscos de insucesso.
Partindo-se do princípio de que é preciso falar a linguagem do consumidor para
que ele entenda a mensagem, é conveniente testar se a idéia criada e a sua
forma de expressão pode ser compreendida facilmente e com clareza. O pré-
teste ajuda, assim, o desenvolvimento da criação publicitária, permitindo que
ela se torne objetiva, clara e eficaz, porque permite a correção das distorções
em tempo, antes da peça ser produzida, o que evita desperdícios financeiros.

Os “pós-testes” procuram avaliar os efeitos causados pelas peças


publicitárias e campanhas, mostrando as distorções no entendimento da
mensagem e os acertos, da mesma forma que as avaliações posteriores de
mídia permitem esclarecer o que foi conseguido em termos de atingir o público
previsto com a intensidade desejada.

Existem várias técnicas que são aplicadas conforme o caso e se a


informação desejada é qualitativa ou quantitativa. Na pesquisa quantitativa,
torna-se necessária uma amostragem maior para que o número de casos

53
possa ter significância estatística. O quadro que se segue mostra o que é mais
comumente pesquisado.

Na pesquisa qualitativa é muito comum o uso das discussões em


grupo (focus group ou group discussion), nos quais a amostra ou grupos de
pessoas a serem entrevistadas é pequeno. Sabendo-se o perfil do público-
alvo, recrutam-se as pessoas que preencham as qualificações desejadas e
procede-se a uma reunião conduzida por um moderador ou moderadora. Cada
grupo é formado por cerca de 8 pessoas, podendo ocorrer pequenas variações
nesse número para mais ou para menos. Essa limitação numérica é para
facilitar o controle da reunião e a melhor interação entre os participantes,
levando a uma maior profundidade sobre o assunto tratado.

Quadro 14.1 – Materiais publicitários mais comumente pesquisados sobre


o consumidor
Pré-testes – Antes da produção Pós-testes – Depois da
produção/veiculação
Objetivo: orientação Objetivo: verificação/avaliação
Conceito de produto ou serviço Perfil de imagem
Temas de campanhas Awareness
Slogans Awareness
Marca Top of mind, share of mind e
awareness
Comerciais DART – Day After Recall Test (TV)
Recall Test – após atingir certo nível
de GRP’s
Anúncios Readership – leitura do anúncio
Embalagens Leitura, percepção
Outros itens Outros

O número de discussões em grupo deve ser no mínimo de dois, para que,


ao se comparar os resultados, possam ser verificadas as opiniões mais
consistentes. A realização de um só grupo não permite perceber se existe uma
repetição das opiniões expressadas pelos participantes. O mais usual é a
realização de quatro grupos, considerando-se duas classes econômicas e dois
grupos de idade. Por exemplo: um grupo de classe B e idade entre 20 e 29 anos,
outro grupo de classe B e idade entre 30 e 40 anos, um terceiro de classe C e
idade entre 20 e 29 anos e o quarto grupo de classe C e idade entre 30 e 40 anos,
partindo-se do pressuposto de que o target a ser investigado tenha essas
características: pessoas das classes B e C, com idade entre 20 e 40 anos, como
se pode ver na matriz do próximo quadro. Essa subdivisão dos grupos é
necessária para que sejam mais homogêneos, o que facilita o desenrolar da
discussão entre os participantes e maior riqueza nas opiniões expressadas.

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Quadro 14.2 – Exemplo de matriz comparativa para discussões em grupos
Grupo I Classe B idade entre 20 e 29 anos
Grupo II Classe B idade entre 30 e 40 anos
Grupo III Classe C idade entre 20 e 29 anos
Grupo IV Classe C idade entre 30 e 40 anos

Essa técnica permite a realização da pesquisa em menor espaço de


tempo e a um custo menor. Além da discussão em grupo costuma-se utilizar as
entrevistas em profundidade, geralmente realizadas individualmente.

Para se testar comerciais, além da discussão em grupo, as empresas de


pesquisa especializadas costumam fazer entrevistas individuais, convidando as
pessoas a se dirigirem a um local apropriado, que pode ser um escritório ou loja,
denominados pelos americanos de clinic centers ou central locattion. Pode-se
usar, também, furgões equipados com aparelhos de vídeo, equipamento de som,
projetor de slides e tela para projeção. Esses veículos são levados para os lugares
onde será mais fácil encontrar o tipo de pessoa a ser entrevistada, como shopping
centers, supermercados e praças.

Um procedimento mais apropriado ao teste de anúncios é a entrevista de


porta em porta ou em locais de grande afluência de público, onde o material é
mostrado às pessoas e aplica-se um questionário sobre aquilo que se deseja
saber.

Os mesmos princípios se aplicam no que diz respeito ao “pós-teste”, só


que a pesquisa é realizada com o material na sua forma definitiva, já produzido, ou
nas condições de uso, no início ou durante a veiculação. O objetivo do “pós-teste”
geralmente se concentra em determinar o grau de impacto junto ao público, até
que ponto a mensagem foi compreendida no todo ou em parte e o nível de
retenção correta da imagem da marca da empresa, produto ou serviço anunciado.

A técnica chama de DART – Day After Recall Test (teste de lembrança do


dia seguinte) é utilizada para avaliar comerciais de televisão. Pode ser feita em
apenas um determinado mercado, inserindo-se o comercial a ser testado na
emissora local de televisão, em um horário de boa audiência para facilitar a
localização dos telespectadores. No dia seguinte, são realizadas entrevistas de
porta em porta por meio de um questionário devidamente estruturado.

Uma outra possibilidade é a realização da campanha, durante um período


determinado, em um mercado-teste. Nesse caso, além de se medir a reação do
consumidor em relação ao comercial, mede-se a reação às vendas do produto e
as opiniões das pessoas que compraram, obtendo-se uma visão mais completa.
Se tudo der certo, a campanha passa a ser veiculada nas outras regiões de
interesse da companhia. Existem, ainda, outras técnicas aplicadas em recinto

55
fechado, utilizando uma sala de cinema e simulando situações de compra, mas
que não reproduzem a realidade de uma veiculação na mídia.

Quanto aos comerciais de rádio, não se costuma fazer “pós-teste” durante


a sua veiculação, devido ao baixo índice de audiência das emissoras em
comparação com a televisão e a conseqüente dificuldade em se localizar os
ouvintes no horário utilizado para o teste.

Para os anúncios de jornal, não há problema em realizar o “pós-teste”,


pois são veículos cujos leitores podem ser localizados com relativa facilidade e
têm circulação local. Entretanto, nas revistas de circulação nacional, ficaria mais
caro fazer a sua inserção somente para fins de pesquisa. A possibilidade de
veicular o anúncio em apenas uma parte da tiragem e distribuí-la para uma ou
duas cidades é muito difícil devido ao processo de produção. O uso de encarte
não seria representativo de uma veiculação normal.

Em todas essas possibilidades, as técnicas variam e evoluem com o


tempo. Para a finalidade deste texto, convém apenas saber o que é mais usual,
sem entrar nos detalhes da metodologia de cada uma, o que seria muito extenso
e fora do contexto.

56
12. CRONOGRAMA DE APLICAÇÃO DO PLANO E FLUXOGRAMA

12.1. CRONOGRAMA

Cronos, em grego, significa “tempo”. Cronograma seria o registro do


tempo necessário à execução de cada etapa de um serviço. A forma mais usual
desse registro é medi-lo em dias (datas) e em semanas. No primeiro caso, utiliza-
se o dia e o mês para determinar o início e o fim de cada fase. No segundo, as
semanas são numeradas de janeiro a dezembro, de 1 a 52.

Outro aspecto a ser abordado é a contagem do tempo. Ela pode ser feita
em dois sentidos: de forma progressiva, do início para o fim, ou ao contrário, do
fim para o início, numa contagem regressiva. Utiliza-se a primeira, progressiva,
quando não se tem a necessidade premente de que o trabalho venha a ser
realizado dentro de um prazo rígido.

O cronograma de um projeto precisa determinar os seguintes fatores:

 Qual é o tempo disponível para a sua elaboração, aprovação e execução.

 Saber se a contagem será “progressiva” ou “regressiva”.

 Relacionar todas as etapas necessárias à sua execução.

 Escolher entre a marcação dos tempos em “dias” ou “semanas”.

 Deixar uma reserva de tempo como margem de segurança para qualquer


eventualidade que possa ocorrer.

 Especificar as responsabilidades, do pessoal, do cliente, da agência e das


empresas terceirizadas que irão colaborar com o projeto.

Veja as tabelas da página a seguir. Elas representam um exemplo do que


estamos abordando.

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58
13. RELAÇÃO DAS PEÇAS PUBLICITÁRIAS E
ANEXOS AO PLANO

13.1. A RELAÇÃO DAS PEÇAS

Relacionar as peças criadas para a campanha é bastante simples e muito


bom, porque permite o controle do trabalho. Apesar dos custos de produção serem
orçados somente depois de as peças serem aprovadas pelo cliente, a sua relação
poderá ajudar na estimativa da ordem de grandeza dos custos, pelo menos até o
estágio da arte-final ou do fotolito no caso dos impressos e dos comerciais de
rádio e televisão, caso seja necessário.

A prática recomenda que essas estimativas preliminares não sejam feitas,


porque, uma vez dado um orçamento, mesmo que aproximado, tanto a agência
quanto o anunciante vão se fixar nesse valor quando chegarem os orçamentos
definitivos. Se houver muita discrepância entre os dois, muitas vezes causadas
por alterações nas idéias originais, poderão surgir problemas para a sua
aprovação.

Estimativas preliminares geralmente são feitas mais rapidamente, sem


considerar todos os detalhes envolvidos na produção, o que pode acarretar erros
grosseiros. É preciso entender, também, que todo trabalho de comunicação é
artesanal e sob medida, portanto, sujeito a grandes variações no preço devido ao
talento dos profissionais envolvidos e dos equipamentos que serão utilizados, por
esse motivo, é mais prudente e objetivo avaliar os custos finais. Uma vez aceitos,
a negociação com os fornecedores poderá reduzir os valores iniciais e a sua forma
de pagamento.

A relação das peças deve conter as seguintes informações:

 Título – Como uma campanha é composta de muitas peças, é importante


dar título a cada uma para facilitar a sua identificação e os respectivos
orçamentos.
 Tipo da peça – Se é comercial para rádio ou televisão, anúncio de revista
ou jornal, outdoor, folheto, cartaz, raquete de preço, bandeirola etc.
 Duração ou tamanho – Quando se tratar de peça eletrônica é preciso
indicar a sua duração, que costuma ser de 15”, 30”, 45” ou 60” para os
comerciais, de 10” para as vinhetas de TV ou textos-foguetes para o rádio,
porém é possível o uso de comerciais de maior duração. Para o rádio, é
conveniente indicar se é spot ou jingle. No caso de peça gráfica, deve-se
mencionar o seu tamanho e cores, como, por exemplo, 1 página a 4 cores
para revistas ou um anúncio de 3 colunas x 20 cm em preto-e-branco (P&B)
para jornais.

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 Material de ponto-de-venda – É útil indicar o tipo de papel ou cartão a ser
utilizado, o seu tamanho, as cores (se terá cor especial) e se existirá faca
para cortes especiais, além da aplicação de verniz ou plastificação, bem
como a tiragem de cada peça, para a estimativa dos custos de impressão.

13.2. ANEXOS AO PLANO

Os layouts com seus respectivos textos, story-boards ou roteiros de


comerciais, normalmente são discutidos entre a agência e o cliente, ocasionando
algumas alterações aqui e outras ali. Novamente, tudo terá de ser ajustado e
passado a limpo para evitar confusão na hora da produção. Especificamente os
layouts, pelas suas dimensões e montagem para apresentação, não permitem que
sejam colocados em um documento, a não ser que sejam reduzidos às dimensões
de uma impressora a laser ou jato de tinta ou, ainda, fotografados, perdendo o
impacto no momento de ser discutidos. Por essas razoes, as peças publicitárias
costumam ser anexadas ao plano.

A programação de mídia é um capítulo bastante delicado, contendo muitas


tabelas e números. Por si só, dependendo do vulto da campanha e do tipo de
mídia a ser utilizada, uma programação pode gerar um documento de inúmeras
páginas. Além dessa possibilidade bastante comum, geralmente também ocorrem
algumas mudanças no que foi planejado, devido aos seguintes fatores:

 O anunciante poderá fazer algumas alterações para que a proposta


melhor se ajuste às suas necessidades de mercado.
 Após a aprovação do plano, haverá a negociação de mídia e os
valores estimados precisarão ser corrigidos em função do que foi
acertado com os veículos.
 No momento das autorizações, especialmente na mídia eletrônica
em programas de grande audiência, pode ser que não exista
espaço disponível para a inserção dos comerciais, ocasionando
novas alterações na programação.

Em casos específicos, principalmente em atividades promocionais, pode


existir legislação ou regulamentos pertinentes à atividade que está sendo
trabalhada, sendo aconselhável a sua inclusão, como anexo, para que se tenha
uma informação completa e importante.

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