Capítulo 8.

LAS DECISIONES DE MARKETING

8.1. CONCEPTO, OBJETIVOS Y DECISIONES

El Marketing (mercadología o mercadotecnia), comprende el conjunto de actividades que dirige el
flujo de bienes y servicios del productor al consumidor, aportando diversos tipos de utilidad:
 La utilidad de forma, convirtiendo las materias primas en productos terminados por la
producción.
 La utilidad de tiempo, poniendo el producto a disposición del consumidor cuando éste desea
adquirirlo
 La utilidad de lugar poniendo en el lugar para que sea adquirido
 La utilidad de propiedad, con la transferencia del dominio del vendedor al comprador

El Marketing esta interrelacionado con las funciones de producción y finanzas, a través de las
siguientes políticas de empresa, que llamamos marketing-mix o mezcla comercial:
1. La política de producto
2. La política de promoción y comunicación
3. La política de precios
4. La política de distribución
Las empresas vienen concediendo una importancia creciente al valor del cliente (la relación
que el cliente establece entre los beneficios que percibe del producto y los costes que
requiere adquirirlos) en la determinación de su estrategia mercadotécnica.
La satisfacción (es la diferencia entre el valor percibido y las expectativas del cliente, que
determinará su grado de satisfacción y de la que dependerá su fidelidad):
 El Valor esperado
 El Valor percibido
 El Valor de mercado
 El valor deseado

8.2. CLASES DE MERCADOS

La clasificación de mercados más común es la que distingue según el número de oferentes y
demandantes (oligopolio, monopolio, etc..), aunque encontramos otros como:
 Según el grado de elaboración del producto: mercados primarios, semielaborados,
manufacturados y servicios
 Desde una perspectiva temporal: mercado pasado, presente o futuro
 Según la posibilidad de expansión empresarial: mercado actual, potencial o tendencial
 Según quienes sean los adquirentes del producto: de mayoristas, minoristas, de
consumidores
 Según sean las características y los motivos de compra de los consumidores finales: de
consumo o industriales
A su vez, los mercados de consumo pueden serlo de consumo inmediato, duradero o de servicios.

OFERENTES
MUCHOS POCOS UNO
Mercado en Oligopolio Monopolio
MUCHOS competencia perfecta
Oligopsonio (oligopolio Oligopolio Monopolio
DEMANDANTES POCOS de demanda)
Monopsonio Monopsonio Monopolio
UNO (monopolio de limitado bilateral
demanda)

CRITERIOS DE CLASIFICACIÓN TIPOS DE MERCADOS

Grado de elaboración - De productos primarios
- De productos semielaborados
- De bienes manufacturados
- De servicios
Perspectiva temporal - Pasado
- Presente
- Futuro
 Posibilidades de expansión - Actual
- Potencial
- Tendencial (hacia el que se tiende en el futuro)
Adquirientes - De mayoristas
- De minoristas
- De consumidores
Características y motivos de compra de los - De consumo
consumidores finales - Industriales
* Clasificación de más interés en marketing

8.3. LA FUNCIÓN DE DEMANDA A CORTO PLAZO Y SUS ELASTICIDADES

En el corto plazo, la demanda del producto y la distribución son constantes. El precio (p), la
venta personal (F) y las variables promocionales (A), pueden incidir en la demanda:
𝒒 = 𝒒(𝒑, 𝑭, 𝑨)
La elasticidad de una variable respecto a otro mide su sensibilidad respecto a ella, siendo un
índice que refleja su variación
∆𝒒/𝒒 ∆𝒒 𝑭 𝝏𝒒 𝑭
𝑰𝑭 = = ∗ ⟹ 𝑰𝑭 = ∗
∆𝑭/𝑭 ∆𝑭 𝒒 𝝏𝑭 𝒒
∆𝒒/𝒒 ∆𝒒 𝑨 𝝏𝒒 𝑨
𝑰𝑨 = = ∗ ⟹ 𝑰𝑨 = ∗
∆𝑨/𝑨 ∆𝑨 𝒒 𝝏𝑨 𝒒
∆𝒒/𝒒 ∆𝒒 𝒑 𝝏𝒒 𝒑
𝑰𝒑 = = − ∗ ⟹ 𝑰𝒑 = − ∗
∆𝒑/𝒑 ∆𝒑 𝒒 𝝏𝒑 𝒒
Si las funciones son exponenciales, los exponente son las elasticidades y no hace falta
calcularlo (Ejercicio 6.1.2. de la pagina 395)
𝒒 = 𝒌𝒑𝒃𝟏 ∗ 𝑨𝒃𝟐 ∗ 𝑭𝒃𝟑
𝑰 𝒑 = − 𝒃𝟏 ⟹ 𝑰 𝑨 = 𝒃𝟐 ⟹ 𝑰 𝑭 = 𝒃𝟑

EJEMPLO: La función de la demanda de la empresa X, sigue la siguiente expresión:

q = 150-3p + 15lnA + 12lnF; en la actualidad, vende cada unidad en 45 u.m., destina 450 u.m.,
anuales a publicidad y 150 u.m., a venta personal. Calcular sus elasticidades:
q = 150-3p + 15lnA + 12lnF = 150 – (3*45) + 15*ln450 + 12* ln150 = 166,7663
𝝏𝒒 𝒑 𝟒𝟓
𝑰𝒑 = − ∗ = −(−𝟑) = 𝟎, 𝟖𝟏
𝝏𝒑 𝒒 𝟏𝟔𝟔, 𝟕𝟔𝟔𝟑
𝝏𝒒 𝑨 𝟏𝟓
𝑰𝑨 = ∗ = = 𝟎, 𝟎𝟗
𝝏𝑨 𝒒 𝟏𝟔𝟔, 𝟕𝟔𝟔𝟑
𝝏𝒒 𝑭 𝟏𝟐
𝑰𝑭 = ∗ = = 𝟎, 𝟎𝟕
𝝏𝑭 𝒒 𝟏𝟔𝟔, 𝟕𝟔𝟔𝟑

8.4. EL CONTROL DEL PRESUPUESTO MERCADOTÉCNICO

En el corto plazo, la demanda del producto y la distribución son constantes. El precio (p), la
venta
Desviación en precios
𝑫𝑷 = 𝒒𝒓 (𝒑𝒓 − 𝒑𝒔 )
Desviación en márgenes
𝑫𝑴 = 𝒒𝒓 (𝒎𝒓 − 𝒎𝒔 ) Desviación en costes
Desviación total 𝑫𝑪 = 𝒒𝒓 (𝑪𝒗𝒔 − 𝑪𝒗𝒓 )
𝑫𝑻 = 𝒒𝒓 ∗ 𝒎𝒓 − 𝒒𝒔 ∗ 𝒎𝒔 )
Desviación en cuotas
𝑫𝑻 = 𝑩𝑵𝒓 − 𝑩𝑵𝒔 𝑫𝒌 = 𝒎𝒔 𝑸𝒓 (𝒕𝒓 − 𝒕𝒔 )
Desviación en cantidades
𝑫𝑸 = 𝒎𝒔 (𝒒𝒓 − 𝒒𝒔 ) Desviación tamaño de
𝑩𝑵 = 𝑩𝑩 − 𝑪𝑭 mercado
𝑫𝑮 = 𝒎𝒔 𝒕𝒔 (𝑸𝒓 − 𝑸𝒔 )
 EJEMPLO 6.s.5. (pág 401): una empresa tenía previsto para el año pasado obtener un margen
unitario de 250 u.m., vendiendo su producto a un precio unitario de 1000 u.m.. En realidad ha vendido
7.000.000 u.f., con un coste variable unitario de 600 u.m. ¿Cuánto ha valido su desviación en costes?

Como el margen 𝒎𝒔 = 𝒑𝒔 − 𝑪𝒗𝒔

entonces puedo calcular 𝑪𝒗𝒔 = 𝒑𝒔 − 𝒎𝒔 = 𝟏𝟎𝟎 − 𝟐𝟓𝟎 = 𝟕𝟓𝟎 𝒖. 𝒎.
Luego 𝑫𝑪 = 𝒒𝒓 (𝑪𝒗𝒔 − 𝑪𝒗𝒓 ) = 𝟕. 𝟎𝟎𝟎. 𝟎𝟎𝟎 (𝟕𝟓𝟎 − 𝟔𝟎𝟎) = 𝟏. 𝟎𝟓𝟎. 𝟎𝟎𝟎. 𝟎𝟎𝟎 𝒖. 𝒎.

8.5. LA PREVISIÓN DE CUOTAS DE MERCADO Y LAS CADENAS DE MARKOV

La Cuota de marcado es la proporción que, del mercado total disponible ha obtenido una
empresa, una marca, un producto, una línea de productos o un ítem, en general.
Un modelo que permite extrapolar las cuotas de un periodo a otro es el llamado cadenas de
Markov, que pueden ser de primer orden (solo el último estado afecta al siguiente); o de segundo
orden (la probabilidad de comprar un ítem determinado, dependerá de los dos últimos comprados)
Se denomina Vector de estado de un periodo a aquél cuyos elementos son las cuotas de
mercado conseguidas por los distintos ítems en ese periodo.
𝑷(𝟎) = [𝒑𝟏 (𝟎) 𝒑𝟐 (𝟎) … 𝒑𝑵 (𝟎)]

𝐪𝟏 (𝟏) = 𝐩𝟏 (𝟎) 𝐩𝟏𝟏 + 𝐩𝟐 (𝟎) 𝐩𝟐𝟏 + ⋯ + 𝐩𝐍 (𝟎) 𝐩𝐍𝟏

𝒒𝟐 (𝟏) = 𝒑𝟏 (𝟎) 𝒑𝟏𝟐 + 𝒑𝟐 (𝟎) 𝒑𝟐𝟐 + ⋯ + 𝒑𝑵 (𝟎) 𝒑𝑵𝟐
….……………………………………………
Pij es la proporción de consumidores que compraron el producto(marca i en un periodo y, ahora compran el j
Vector de estado previsto: 𝑸(𝟏) = 𝒒𝟏 (𝟏) 𝒒𝟐 (𝟏) … 𝒒𝑵 (𝟏) = 𝑷(𝟎) ∗ 𝑴
𝒑𝟏𝟏 𝒑𝟏𝟐 𝒑𝟏𝑵
𝑴 = [ 𝒑𝟐𝟏 𝒑𝟐𝟐 𝒑𝟐𝑵 ]
𝒑𝑵𝟏 𝒑𝒏𝟐 𝒑𝑵𝑵
¿CÓMO SE MULTIPLICA UNA MATRIZ?

8.6. LA INVESTIVACIÓN COMERCIAL

Con la investigación comercial se trata de conseguir información y, con ello, reducir el riesgo
(a mayor información; menor riesgo).
Toda investigación comercial ha de constituir un proceso con una serie de fases bien definidas.
Las fuentes de información pueden ser:
 Internas de la empresa: estadísticas, evaluación de ventas, etc., datos localizados en la
propia empresa.
 Externas: incluyen las estadísticas de Organismos Públicos y privados de libre disposición,
siendo la principal fuentes de datos es el mercado.
La investigación comercial pueden realizarla miembros de la empresa o consultores externos.
Además podemos encontrar encuestas colectivas que se realizan por cuenta de varias empresas.

8.7. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Es difícil tratar de satisfacer a todos los consumidores si son heterogéneos, por ello se realizan
procesos de división de los mercados en grupos de características similares, que sean identificables,
accesible y considerable, con los siguientes criterios:
 Segmentación Demográfica: edad, sexo, etc…
 Segmentación Geográfica: rural o urbano
 Segmentación Sociológica: clases sociales, religión, etc
 Segmentación Psicográfica: individuos con estilo de vida concreto o valores
 Segmentación Basada en la posesión de otros productos
No hay criterio idóneo, depende del presupuesto y se pueden combinar criterios como la edad, el
sexo y la renta…
Los métodos de segmentación de mercados pretenden agrupar la población en dos grupos
dicotómicos: los que consumen y los que no consumen el producto. Los métodos más utilizados son:

8.7.1. Método Belson

Agrupa las categorías en dos, una con los grupos donde el % de consumidores es superior a
la media y otra con los que es inferior a la media. De esta manera, se calcula Ei – Ti, en términos
absolutos y se opta por el mayor valor.
EJEMPLO:
EDAD. Muestra Consumidores NIVEL DE RENTA Muestra Consumidores
I) Hasta 30 años 650 100 B) Bajo 625 155
II) 31 a 50 años 1800 190 M) Medio 1700 175
III) Más de 50 años 2550 210 A) Alto 2675 170
TOTAL 5000 500 TOTAL 5000 500
Calculamos la media
EDAD. % Consumidores NIVEL DE RENTA % Consumidores
I) Hasta 30 años (100/650)*100 = 15,38 > 10 B) Bajo (155/625) *100 = 24,8 > 10
II) 31 a 50 años (190/1800)*100 = 10,56 > 10 M) Medio (175/1700) *100 = 10,29 > 10
III) Más de 50 años (210/2550) *100 = 8,23 > 10 A) Alto (170/2675) *100 = 6,35 < 10
TOTAL (500/5000) *100 = 10 TOTAL (500/5000) *100 = 10
y hacemos agrupaciones
EDAD Muestra Ei Ti Ei -Ti RENTA Muestra Ei Ti Ei -Ti
I + II 2450 290 245 (10%) 45 B+M 2325 330 232,5 (10%) 97,5
III 2550 210 255 (10%) 45 A 2675 170 267,5 (10%) 97,5
TOTAL 5000 500 TOTAL 5000 500
Ti es el número teórico de consumidores; y Ei el número efectivo de consumidores

8.7.2. Método de la X2
Tanto para seleccionar la mejor agrupación bajo cada criterio, como para determinar el
criterio con mayor capacidad discriminante, se utiliza el coeficiente:
(𝑬𝒊 – 𝑻𝒊)𝟐
𝑻𝒊
Se calcula el importe para cada una de las 2 categorías y se suman dando como resultado (S)
EDAD Muestra Ei Ti (𝑬𝒊 – 𝑻𝒊)𝟐 S
𝑻𝒊
I + II 2450 290 245 8,265 16,20
III 2550 210 255 7,941
I + III 3200 310 320 0,312 0,87
II 1800 190 180 0,555
II + II 4350 400 435 2,816 21,66
I 650 100 65 18,846

RENTA Muestra Ei Ti (𝑬𝒊 – 𝑻𝒊)𝟐 S

𝑻𝒊
B+M 2325 330 233 40,887 76,425
A 2675 170 268 35,537
B+A 3300 325 330 0,075 0,223
M 1700 175 170 0,147
M+A 4375 345 438 19,557 156,457
B 625 155 63 136,9

8.7.3. Método del análisis de la varianza

Hay que maximizar el importe de:
𝑵𝟏 ∗ 𝑵𝟐
𝑫𝟏−𝟐 = ∗ (𝒚𝟏 – 𝒚𝟐 )𝟐
𝑵
𝑬𝟏 𝑬𝟐
de donde 𝒚𝟏 = y 𝒚𝟐 =
𝑵𝟏 𝑵𝟐
Siendo N, el tamaño total de la muestra; N1, el tamaño de la muestra de la primera categoría; N2, el
tamaño de la muestra de la segunda categoría; y1, la proporción media de consumidores de la 1ª
categoría dicotómica; y y2, la proporción media de consumidores de la 2ª categoría dicotómica;

8.8. LA EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL

Consiste en analizar de manera empírica el efecto que tiene una variable que controla la
empresa sobre otra que no se puede controlar directamente y depende de la primera (por ejemplo: la
influencia del precio sobre las ventas). La técnica más utilizada en experimentación comercial es el
análisis de la varianza.
Los conceptos son: Dispersión total, dispersión factorial y dispersión residual.
 La Dispersión total (DT), la existente entre cada uno de los datos de la tabla y la media
general.
 La dispersión factorial (Df), mide la variabilidad de las medias de los grupos respecto a la
media general
 La dispersión residual (Dr), al calcularse dentro de los grupos, tiende a reflejar la
variabilidad derivada de factores incontrolados.
𝑫𝑻 = 𝑫𝒇 + 𝑫𝒓

EJEMPLO (este ejercicio suele caer y la formula del libro esta mal expresada)
Para estudiar la eficacia de la publicidad en las vallas, se han tomado 3 ciudades similares,
realizándose una campaña fuerte en la primera, una intermedia en la segunda y ninguna en la tercera.
Paso un tiempo, se midieron las ventas en 8 semanas y se calcularon las ventas medias semanales,
que fueron 130 en la primera ciudad, 70 en la segunda y 8 en la tercera. Se desea conocer la
dispersión factorial.
N = 8 semanas; y N = 8 * 3 = 24 semanas por ciudades
̅̅̅
𝑋1 = 130; 𝑋 ̅̅̅2 = 70; ̅̅̅ 𝑋3 = 8
̅̅̅
𝑋1 + ̅̅̅
𝑋2 + ̅̅̅ 𝑋3
𝑋̅ = = 69,33
3
𝐷𝑓 = 𝑛 [(𝑋̅̅̅1 ) + (𝑋
2 ̅̅̅2 ) + (𝑋
2 ̅̅̅3 ) ] − 𝑁(𝑋̅)2 = 59.552,43
2

8.9. EL MARKETING ANTE LAS TIC

Internet ha provocado una revolución en los métodos de selección de productos por los
consumidores, en el uso de su tiempo libre y, por lo tanto, en el marketing. Marketing directo
(telemarketing) fue una revolución en la venta personal así como la televenta.
El Comercio electrónico es la compra y venta de productos por medios electrónicos como
Internet y otras redes informáticas. Según quienes sean los destinatarios, se distinguen tres tipos de
comercio electrónico:
 Comercio de empresa a empresa (B2B)
 Comercio de Empresa a consumidor (B2C). Más relevante
 Comercio de la empresa dirigido a los empleados (B2E)