BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan teknologi saat ini semakin pesat, hal ini juga yang membuat

persaingan ketat dalam dunia usaha atau bisnis (Malkanthie, 2018, h. 4). Menurut

Liliweri (2011 h. 857), dalam mempertahankan perkembangan usaha para

pemimpin usaha ini dituntut untuk menerapkan strategi yang efektif dan efisien

dalam melakukan kerja-kerja perusahaan. Dimana perkembangan merupakan

tantangan bagi setiap perusahaan dalam mengelola potensi yang ada guna

mencapai keuntungan yang maksimal demi kelangsungan hidup perusahaan

dimasa yang akan datang. Strategi yang seharusnya dilakukan perusahaan pada

persaingan dengan perusahaan-perusahaan lain salah satunya dengan

menggunakan iklan (Liliweri, 2011 h. 858).

Menurut Kotler, (1993, h. 362) periklanan merupakan salah satu media yang

digunakan perusahaan, bisa diklasifikasikan menurut tujuannya yaitu, untuk

memberikan informasi, membujuk dan mengingatkan. Berdasarkan fungsi dan

tujuannya iklan merupakan salah satu bentuk komunikasi. Iklan merupakan salah

satu bentuk aktivitas komunikasi yang penyampaian pesannya menitikberatkan

dalam dua hal, yaitu pertama berfungsi untuk memberitahu atau

menginformasikan kepada orang lain atas produk yang dibuat, kedua merupakan

upaya mempengaruhi atau membujuk orang lain atau calon konsumen untuk

membeli (Widyatama, 2007, h. 14). Sebagai bentuk komunikasi, iklan mempunyai

peran sangat penting sebagai alat pemasaran yang membantu menjual barang,

memberikan layanan, serta gagasan atau ide, dengan kata lain iklan adalah suatu

1
 2

proses persuasif untuk memperkenalkan suatu produk dan membujuk konsumen

untuk melakukan pembelian (Kotler, 1993, h. 362).

Periklanan tradisional merupakan semua bentuk komunikasi non pribadi

yang memberitahukan tentang organisasi, jasa dan produk yang disampaikan

melalui media massa dengan tujuan untuk mengenalkan produk dan

mempengaruhi konsumen untuk membeli atau menggunakan produk tersebut

(Belch, 2009 h. 5). Menurut Farida dan Sari (2015 h.7), beberapa media yang

digunakan dalam periklanan tradisional antara lain : surat kabar, majalah, radio,

televisi dan beberapa media interaktif lainnya. Pada awalnya iklan identik dengan

media komunikasi massal seperti televisi, radio, koran dan sebagainya. Seiring

dengan perkembangan teknologi saat ini, iklan bisa dilakukan pada sebuah media

komunikasi yang tidak lagi bersifat massal tetapi bersifat personal pada perangkat

komunikasi yang lebih mobile dengan tidak mengurangi informasi yang akan

disampaikan seperti halnya disampaikan melalui media komunikasi massal serta

membangun hubungan langsung dengan konsumen (Frisca et.al., 2011 h. 44).

Internet adalah salah satu bentuk dari new media yang dinilai sebagai alat

informasi paling penting untuk dikembangkan kedepannya karena memiliki

kemampuan untuk mengkode, menyimpan, memanipulasi dan menerima pesan

(Ruben, 1998, h. 110). Internet merupakan media dengan segala karakteristiknya

memiliki teknologi, cara penggunaan, lingkup layanan, isi dan image sendiri.

Internet tidak dimiliki, dikendalikan atau dikelola oleh sebuah badan tunggal

tetapi merupakan sebuah jaringan komputer yang terhubung secara intensional.

Adanya internet diharapkan dapat memenuhi kebutuhan informasi bagi

penggunanya. Purwadi (1996 h. 72) menyatakan internet adalah sebuah jaringan

 3

komputer yang terdiri dari berbagai macam ukuran jaringan komputer di seluruh

dunia mulai dari PC, jaringan-jaringan lokal berskala kecil, jaringan-jaringan

kelas menengah, hingga jaringan-jaringan utama yang menjadi tulang punggung

internet. Pengertian ini menunjukkan bahwa internet merupakan suatu jaringan

internasional atau mancanegara yang menghubungkan jutaan komputer di dunia.

Gambar 1.1. Jumlah Pengguna Internet di Indonesia

Sumber: https://www.kitapunya.net/2018/06/data-jumlah-pengguna-

internet-di.html (diakses pada 21 Januari 2018)

Berkembangnya internet berperan penting dalam pembentukan media-media

baru yang kehadirannya semakin lebih canggih dan akan terus menerus

berkembang (Purwadi, 1996 h. 72). Munculnya bentuk dan praktik pengguna

media baru yang saling bersaing dan susul menyusul sehingga membuat pengguna

dan pelaku industri media sendiri harus bersaing dengan memunculkan inovasi-

inovasi baru di dalamnya (Iskandar, 2014 h. 2). Dalam perkembangan teknologi

 4

media akan banyak memberikan manfaat bagi penggunanya, tidak hanya orang

awam, akan tetapi berbagai kalangan dan latar belakang pendidikan dan pekerjaan

telah merasakan manfaatnya. Menurut Frisca et. Al., (2011, h. 43) teknologi

media mengubah masyarakat dunia, dari masyarakat lokal menjadi masyarakat

global. Sebuah dunia yang transparan terhadap perkembangan sebuah teknologi

dan informasi yang begitu cepat dalam mempengaruhi cara berfikir manusia.

Dengan adanya perkembangan internet munculah salah satu bentuk iklan yang

memanfaatkan perkembangan internet yang disebut dengan mobile advertising

(Iskandar, 2014 h. 2).

Mobile advertising adalah salah satu tipe dari komunikasi mobile marketing

(Varnali, 2012, h.4). Mobile advertising merupakan sektor yang berkembang

pesat yang memberi peluang bagi merek, agensi, dan pemasar untuk terhubung

dengan konsumen di luar media tradisional dan digital secara langsung dari ponsel

mereka (Alamuri, 2012, h. 2). Dalam definisi lain, mobile advertising dinyatakan

sebagai presentasi suatu produk, layanan atau ide-ide dengan informasi yang

dipersonalisasi kepada kelompok sasaran dengan menggunakan alat komunikasi

seluler (Unal et.al., 2011, h. 363). Mobile advertising berbeda dari iklan media

tradisiona yang fitur penting dari mobile advertising yaitu bersifat interaktif dan

individual (Unal et.al., 2011, h. 363). Interaksi yang cepat, mudah, murah dan

efektif disediakan di antara konsumen dan perusahaan dalam mobile advertising.

Pesan-pesan dalam mobile advertising pada umumnya individual tanpa membuat

perbedaan waktu dan tempat disampaikan kepada konsumen yang dituju, dengan

demikian, konsumen dapat dengan mudah mendapatkan informasi yang mereka

minati (Unal et.al., 2011, h. 363).

 5

Menurut Lee dan Park (2009, h. 137) mobile advertising terbagi dalam dua

tipe, yaitu push type advertising dan pull type advertising. Kedua tipe ini memiliki

perbedaan karakter masing-masing yang dapat kembali dibagi dalam berberapa

jenis. Push type advertising adalah tipe iklan yang muncul dengan paksa (forcible)

pada ponsel, pengguna ponsel yang mendapatkan iklan tersebut telah dipilih

terlebih dahulu dari sekian banyak jumlah pengguna perangkat selular. Jenis iklan

yang termasuk dalam tipe push diantaranya location based advertisment

pengiriman iklan dilakukan berdasarkan lokasi dari pengguna ponsel, time based

advertisment pengiriman iklan dilakukan berdasarkan waktu dari pengguna

ponsel, wireless internet connection type pengiriman iklan dilakukan dengan

menginduksi jaringan internet nirkabel, multimedia type advertisment iklan yang

ditampilkan dengan tambahan gambar atau animasi dan coupon type advertisment

iklan yang mempengaruhi para para pengguna dengan mengirimkan pesan singkat

berisi URL yang mengacu pada situs yang menyediakan kupon yang bisa diunduh

(Lee & Park, 2009, h. 137).

Sedangkan tipe yang kedua adalah pull type advertising yaitu tipe iklan

yang bisa mempengaruhi pengguna untuk menjadi tertarik pada iklan dan

direktori iklan tersebut (Lee & Park, 2009, h. 137). Jenis-jenis iklan yang

termasuk dalam tipe pull antara lain directory advertisment pemasangan iklan

dengan memasukkan menu kategori iklan dalam konten internet, banner

advertisement pemasangan iklan dengan memasukkan gambar iklan dalam konten

internet, page insertion advertisment pemasangan iklan dilakukan dengan

memasukkan halaman iklan tertentu menggunakan layanan internet, dan mobile

code iklan interaktif yang terhubung dengan halaman internet yang

 6

memungkinkan pengguna melihat informasi harga dan detail lainnya (Lee & Park,

2009, h. 137). Dengan adanya push advertising dan pull advertising dalam

marketing advertising akan memunculkan berbagai macam sikap konsumen

(Iskandar, 2014 h. 105). Mobile advertising terdiri dari beragam tipe, seperti SMS

advertising, MMS advertising, E-mail, Search, Banner Display, Content

Sponsorship, Video, dan Sosial media. Dalam hal ini beberapa mobile advertising

menggunakan sosial media yang berupa instant mesanger seperti halnya SMS

advertising ataupun MMS advertising (Iskandar, 2014 h. 105).

Menurut Peter dan Olson (2005, h. 135) sikap merupakan evaluasi

seseorang secara keseluruhan mengenai suatu konsep. Sikap dapat merespon

langsung stimuli tertentu dengan segera. Sistem afektif seseorang secara otomatis

memproduksi respon afektif termasuk didalamnya adalah emosi, perasaan (Peter

dan Olson 2005, h. 135). Respon-respon afektif ini tercipta tanpa sadar pada

pemrosesan kognitif tentang informasi produk. Melalui proses pembentukan

secara klasik, evaluasi ini menjadi terasosiasi dengan produk atau merek yang lalu

menghasilkan sikap. Sikap merupakan faktor yang berasal dari individu dan dapat

mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan pembelian (Peter dan Olson

2005, h. 135).

Menurut Schiffman dan Kanuk (2007, h. 241) sikap adalah predisposisi

yang dipelajari dalam merespon secara konsisten sesuatu objek, dalam bentuk

suka atau tidak suka. Sikap merupakan suatu penilaian atau evaluasi dari

seseorang yang dapat berwujud positif maupun negatif. Sikap mempunyai tiga

dimensi yaitu kognitif, afektif dan konatif (Schiffman dan Kanuk, 2007 h. 242).
 7

1. Kognitif (cognitive) berisi kepercayaan seseorang mengenai apa yang

berlaku atau apa yang benar bagi objek sikap, sekali kepercayaan itu telah

terbentuk maka ia akan menjadi dasar seseorang mengenai apa yang dapat

diharapkan dari objek tertentu.

2. Afektif (affective) menyangkut masalah emosional subjektif seseorang

terhadap suatu objek sikap, secara umum komponen ini disamakan dengan

perasaan yang dimiliki objek tertentu.

3. Konatif (behavioral) atau komponen perilaku dalam struktur sikap

menunjukkan bagaimana perilaku atau kecenderungan berperilaku dengan

ada dalam diri seseorang berkaitan dengan objek sikap yang dihadapi.

Menurut Estrada et al. dalam jurnal Attitudes Toward Advertisements of The

Older Adults bahwa sikap didefinisikan sebagai evaluasi dari pengalaman afektif

dan kognitif yang berkaitan dengan suatu objek. Ada berbagai definisi yang

berbeda dari sikap yang bersifat multistruktur dimensional atau termasuk

tanggapan dari seseorang secara afektif, kognitif dan sifat perilaku. Situasi dimana

terdapat kurangnya pengetahuan terhadap suatu merek akan tetap dapat

memunculkan kesenangan sejalan dengan rangsangan iklan dengan nilai visual

yang tinggi. Konsep sikap terhadap iklan berdasarkan perspektif multidimensional

dapat menimbulkan hubungan positif antara sikap terhadap iklan dan sikap

terhadap merek.

Dalam jurnal interactive advertising instant messenger yang berjudul

“Determinants of Effective SMS Advertising: An Experimental Study” oleh

Dimitris Drossos, George M. Giaglis, George Lekakos, Flora Kokkinaki, Maria G.

Starvaki pada tahun 2013. Menyelidiki makna dari suatu faktor yang terkait
 8

dengan efektivitas iklan SMS atau instant messenger. Insentif, interaktivitas, daya

tarik keterlibatan produk, menunjukkan bahwa fokus pada faktor-faktor ini

diperlukan untuk meningkatkan efektivitas iklan SMS. Akan tetapi dalam jurnal

ini menyebutkan bahwa sikap dan niat pembeli kurang menguntungkan ketika

seorang konsumen memiliki sikap negatif terhadap iklan SMS tersebut

Selain itu terdapat pula jurnal interactive advertising instant messenger

yang berjudul “The Antecedents of Consumers’ Negative Attitudes Toward SMS

Advertising: A Theoretical Framework and Empirical Study” oleh Gonzalo Luna

Cortez & Marcelo Royo Vela pada tahun 2013. Penelitian ini membahas tentang

gangguan yang diakibatkan iklan SMS sehingga muncul pemikiran negatif

tentang iklan SMS. Dari hasil penelitian bahwa iklan SMS sangat menganggu

bagi pengguna handphone yang menerima iklan tersebut. Karena iklan yang

diterima oleh pengguna handphone tidak terlebih dahulu melalui persetujuan oleh

pengguna handphone secara langsung mempengaruhi sikap terhadap iklan SMS,

yang mengakibatkan iklan SMS dianggap negatif bagi setiap orang, masalah

privasi yang menjadi salah satu faktor masalah yang ditimbulkan oleh iklan SMS,

itulah yang menyebabkan masalah konsumen memiliki sikap negatif terhadap

iklan SMS

Berdasarkan 2 jurnal mengenai sikap konsumen terhadap SMS advertising

yang termasuk kategori push type advertising menimbulkan efek negatif

konsumen terhadap iklan SMS tersebut. Iklam SMS dianggap mengganggu bagi

pengguna handphone yang menerima iklan SMS. Dari sikap negatif yang muncul

dari konsumen ini akan berpengaruh terhadap penurunan minat konsumen

terhadap suatu produk. Peneliti berasumsi bahwa mobile advertising dengan

 9

saluran yang berbeda atau memanfaatkan fitur yang berbeda dengan adanya

perkembangan teknologi akan memunculkan sikap yang berbeda. Fitur ini salah

satunya adalah instant messenger LINE yang dikategorikan sebagai pull type

advertising. Peneliti berasumsi bahwa penggunaan pull type advertising akan

lebih efektif digunakan karena pada tipe ini konsumen mempunyai pilihan untuk

mengikuti sehingga tidak dianggap mengganggu dan akan memunculkan sikap

yang berbeda.

Instant messenger LINE sendiri merupakan layanan komunikasi lintas

platfrom dan aplikasi messanging yang dibuat oleh perusahaan NHN Corporat

asal Korea Selatan yang berada di Jepang. Kesuksesan aplikasi instant messenger

LINE sebagai aplikasi media online dari adanya data pengguna di Indonesia dari

tahun 2014-2016. Dalam acara yang dibuat oleh perusahaan LINE yaitu “Line

Conference Tokyo 2016” menurut CEO Takeshi Idezawa pertumbuhan aktif

perbulan terbesar dari Indonesia yakni lebih dari 200% (Ikal, 2013, h. 23).

Menurut Ikal (2013, h. 24) aplikasi instant messenger ini dapat berfungsi

sebagai media bisnis, karena media ini mempunyai banyak keunggulan baik dari

sisi waktu dan biaya. Dari segi waktu, promosi melalui instant messenger dapat

diakses oleh siapa saja, kapan saja, dimana saja dan dilihat secara realtime, dapat

langsung mendapatkan feedback dari konsumen, dan informasi penyebaran

produk akan semakin luas ke seluruh daerah bahkan global. Sedangkan dari sisi

finansial penggunaan situs jejaring sosial sebagai media promosi sangatlah murah

dibandingkan dengan media-media yang lain (Ikal, 2013, h. 23).

Pada tanggal 11 Februari 2015 Line Corporation perusahaan aplikasi LINE

meluncurkan aplikasi baru yaitu LINEat. LINEat adalah sebuah aplikasi baru
 10

yang memungkinkan penggunanya untuk membuat sebuah akun bagi bisnis yang

di milikinya. LINEat memungkinkan untuk mengirim berbagai jenis pesan kepada

semua pelanggan dan penggemar dan juga dapat menjawab pertanyaan dan

melakukan obrolan personal dengan lebih mudah (http://at.line.me/id/feature).

Aplikasi LINEat inilah yang banyak dimanfaatkan sebagai media periklanan

dalam memasarkan produk maupun jasa kepada konsumen.

Menurut web resmi LINEat http://at.line.me/id/feature banyak fitur yang

diberikan oleh LINEat untuk mengelola akun bisnis. Fitur tersebut antara lain:

1. Mengirimkan pesan broadcast secara massal melalui aplikasi handphone

atau admin PC, pesan dapat disimpan untuk dikirim lebih awal.

2. Mengirimkan pesan secara personal atau 1:1 obrolan.

3. Membuat halaman akun, beranda ini memungkinkan untuk memproduksi

dan mengirimkan info terkait akun LINEat secara mudah.

4. Timeline dan Beranda adalah untuk mengirimkan berita dan

pemberitahuan terkait akun kepada sejumlah pengguna.

5. Halaman PR, dapat membuat dan menyediakan data multimedia, kupon,

dan lainnya yang tidak dapat termuat dalam pesan normal disini.

6. Halaman riset, dapat membuat konten yang mengundang pengguna untuk

berpartisipasi, seperti kuesioner dan polling, dan mengadakan survei

tentang produk dan layanan.

Fitur yang dipakai dalam skripsi ini ini adalah Broadcast dan timeline

LINEat. Peneliti berasumsi bahwa LINEat masuk dalam kategori pull type

advertising. Aplikasi LINEat ini mempunyai fitur yang berbeda, hubungan yang

dibangun dengan konsumen juga berbeda dimulai dan diawali dari konsumen,
 11

dimana konsumen yang mengikuti atau memfollow dapat diartikan bahwa

konsumen memiliki keinginan untuk melihat iklan yang disebarkan dan muncul

sikap berbeda dari sudut pandang konsumen sebelumnya sudah ada ketertarikan

dengan brand tersebut.

Gambar 1.5 LINEat Sepatu Bersih

Sumber: LINEat Sepatu Bersih

Saat ini sudah banyak brand atau perusahaan di bidang bisnis atau jasa yang

memanfaatkan situ instant messenger sebagi media promosi dan periklanan. Salah

satu perusahaan jasa yang saat ini menggunakan aplikasi LINEat sebagai sarana

promosi dan periklanan adalah jasa usaha laundry sepatu yang berada di kota

Malang yaitu sepatu bersih. sepatu bersih adalah sebuah brand yang bergerak

dalam bidang jasa yang telah bergerak di kota Malang sejak 24 Mei 2014 dan

sekarang sudah mempunyai cabang di kota Kediri dan Jember. Setelah satu tahun
 12

sepatu bersih berdiri tepatnya pada 24 Mei 2015, sepatu bersih membuat akun

resmi official account atau yang biasa kita sebut dengan LINEat. Dengan adanya

aplikasi LINEat sepatu bersih dapat memudahkan konsumennya untuk sekedar

sharing atau bertanya tentang jasa yang yang di tawarkan oleh sepatu bersih. Dari

uraian diatas penulis berusaha meneliti tentang “Sikap terhadap Mobile

Advertising dan Brand (Studi deskriptif pada LINEat Sepatu Bersih)”.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan uraian latar belakang yang telah dikemukakan, maka rumusan

masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Bagaimana sikap terhadap Mobile Advertising LINEat sepatu

bersih?

2. Bagaimana sikap terhadap Brand sepatu bersih?

1.3 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis sikap terhadap mobile

advertising dan sikap terhadap brand pada LINEat sepatu bersih.

1.4 Manfaat Penelitian

1.4.1 Manfaat Teoritis

1. Sebagai bahan acuan dan refrensi dan memberikan wawasan terhadap

upaya perencanaan, perumusan dan implementasi bagi penelitian di masa

yang akan datang tentang penelitian sikap terhadap iklan melalui media

mobile advertising dan sikap terhadap sebuah brand

2. Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai masukan dan

wawasan dalam kajian ilmu komunikasi minat bidang manajemen

 13

komunikasi khususnya yang berkaitan dengan seikp konsumen dan

pemanfaatan media mobile advertising

1.4.2 Manfaat Praktis

Hasil penelitian ini akan menajdi masukan atau bahan informasi mengenai

sikap konsumen dan sikap terhadap brand bagi perusahaan yang memanfaatkan

mobile advertising sebagai alat untuk promosi.

1.5 Batasan Penelitian

Adapun batasan untuk memperjelas fokus dari penelitian, maka ditentukan

batasan penelitian sebagai berikut:

1. Pada penelitian ini hanya meneliti sikap konsumen terhadap mobile

advertising LINEat dengan menggunakan pemahaman pull type

advertising.

2. Pada penelitian ini hanya meneliti sikap dari sudut pandang

konsumen terhadap brand Sepatu Bersih.