Hiperdiseño e industria creativa: micromercadotecnia de videojuegos y música.

1. Antecedentes.

Según el filósofo francés Gilles Lipovetski, vivimos en la época de la hipermodernidad,

nuestra vida está íntimamente relacionada a la tecnología y al ciberespacio, entre otras

características, además el neoliberalismo ha traído consigo la mercantilización del arte y la

creatividad. El Diseño como objeto de transformación también sufre de las exigencias de

esta sociedad, se adapta a los cambios y es por eso que hoy hablamos de hiperdiseño. La

bienal de Shangai de 2006 tuvo como tema principal este constructo:

“…La idea procede del hecho de comprobar que el diseño domina la sociedad
actual, la vida y el arte (…) La reflexión sobre el papel que desempeña el diseño
en la sociedad actual, conduce a demostrar que el diseño está en el origen de los
estilos de vida genéricos asociados a los modelos tecnológicos imperantes,
apareciendo como lo más próximo a la creación en nuestra cotidianeidad”.
(Balaguer; 2005: 449)

Ya desde principios del siglo XX Walter Benjamin y la Escuela de Frankfurt llamaban la

atención sobre los fenómenos asociados al modo de producción capitalista y sus efectos

en el arte y la cultura, para Benjamin “…La época de la reproductibilidad técnica del arte

separó a éste de su fundamento ritual” (Benjamín; 2003: 63), quizá por eso es que

actualmente el arte y la cultura forman parte del mercado, al perder su carácter ritual a

veces aparecen en forma de mercancías.

Gerald Raunig (2008) considera que la industria creativa tiene mucho en común con la

industria cultural que Horkheimer y Adorno describieron, en donde los gigantescos

consorcios controlan el entretenimiento: cine, música, televisión y ahora videojuegos. Por

eso Guy Debord denominó la era contemporánea como “la sociedad del espectáculo”:

“219 El espectáculo, que es la eliminación de los límites entre el yo y el mundo

mediante el aplastamiento del yo asediado por la presencia-ausencia del mundo
es igualmente la eliminación de los límites entre lo verdadero y lo falso mediante
 el reflujo de toda verdad vivida bajo la presencia real de la falsedad que asegura
la organización de la apariencia” (Debord; 1976)

La industria cultural y la industria creativa son los productores de “la Sociedad del

espectáculo”, el arte es lo contrario de éstas, el arte, como lo concebía Debord, es hacer la

revolución. En el momento en que las Ciencias y Artes para el diseño sirven a la humanidad

y dejan de ser útiles a otros intereses, como el Estado, la Iglesia o el Mercado, se acerca a

estos ideales de libertad a través del diseño, pero

“. . .No parece que la historia del diseño haya servido para mejorar demasiado la
práctica profesional ni el discurso del diseño. Según Dilnot, los diseñadores no
nos necesitan porque ya hace tiempo han abdicado su responsabilidad
poniéndose al servicio del interés privado.” (Citado por I Valls; 2013: 114)

Se pueden crear múltiples posibilidades de desarrollo de la disciplina, una de ellas es seguir

por el camino de la publicidad y la mercadotecnia, pero hay otras que apenas comienzan a

desarrollarse, un ejemplo lo vemos en el urbanismo, cuando se lucha por causas como el

empoderamiento del peatón o el ciclista, se atenta contra otros intereses como los de la

industria automotriz y demás. Como Fallan dijo

“…la tecnología no determina las acciones humanas, sino que son las acciones
humanas las que configuran a la tecnología. (…) no se puede entender cómo
funciona la tecnología si no se entiende cómo esta se encuentra imbricada en el
contexto social.” (citado por I Valls; 2013: 126)

Según el director de la Bienal de Shangai en 2006, Huang Du, el diseño “…no sólo crea un

producto sino que apunta también hacia una serie de estilos de vida, el idealismo social y

la historia. Eso hace que el diseño se mueva en dirección del hiperdiseño”. (Balaguer, 2005:

450) quizá por eso, con riesgo de exagerar, es que las definiciones pueden ser tan amplias

que “…no hay un consenso generalizado sobre qué cosa es el diseño y aún ahora, (…) el

autor debe esforzarse en definir qué cosa es el diseño con el fin de definir su objeto de

estudio”. (I Valls; 31: 2013)

En este panorama vemos cómo se desarrolla la escena del diseño, los estudiantes

compiten unos con otros dadas las características individualistas de la era actual. La

hipermodernidad

“…es testigo de lo que podría llamarse individualismo salvaje, es decir anómalo

y transgresor, que combina lógica de carencia (pobreza, fracaso, insatisfacción)
y lógica del exceso, lógica de la frustración y lógica de la <<heroificación>>,
pulsión de odio y estrategia utilitaria.” (Lipovetsky; 2007: 189)

Estamos hablando de la mercantilización de la creatividad, todo tiene un precio en el

capitalismo y las buenas ideas no son una excepción. Gerald Raunig (2008) opinaba que

“Los creativos se encuentran encerrados dentro de una estructura institucional en la que su

creatividad es oprimida bajo la forma del trabajo dependiente.” Antaño resultaba casi

imposible convertirse en productor independiente, esto cambió con la aparición de las

tecnologías de la información y la comunicación, con la revolución de la fotografía digital

apareció una infinidad de productoras independientes, sin embargo el autor considera que

a pesar de este boom de los pequeños negocios, la industria creativa sigue siendo tan

alienante como la antigua industria cultural.

“Las nuevas fábricas de la creatividad (el ámbito de los periódicos, el cine, la radio
y la televisión) se adaptaron a los criterios de la fábrica fordista. El carácter de
cadena de montaje ordenó la producción creativa de la industria cultural de forma
similar a como lo había hecho antes con la agricultura y el trabajo del metal:
mediante la serialización, la estandarización y el dominio total de la creatividad.”
(Raunig, 2008)

La industria creativa tiene que ver con la producción de audiovisuales, publicidad, diseño,

entre otros productos, se define, en gran medida, por el estatus de los creativos, quienes

se encargan de suministrar diversos productos y servicios a la público.

“la mayoría de los individuos llamados creativos trabajan (…) como freelances o
como empleados y empleadas autónomas con (o sin) contratos temporales (…)
la pérdida de autonomía se realiza de un modo perverso en las condiciones de
trabajo de las creative industries: los individuos son abandonados a un ámbito
específico de libertad, independencia y gobierno de sí.” (Raunig, 2008)
En la actualidad la industria del videojuego ha sido estudiada debido a su importancia tanto

económica como cultural, sin lugar a dudas forma parte de lo que consideramos como

tecnologías de la información y la comunicación, así como de la industria creativa

“Los videojuegos pueden ser considerados como una nueva forma de expresión
artística en las últimas décadas, pero al igual que ocurre con las expresiones
artísticas contemporáneas, la sociedad todavía no es capaz de asimilarlas y
“hacerlas suyas”. El de los videojuegos es un fenómeno incomprensible para
muchos; la sociedad parece casi incapaz de darle un significado, como en el arte
contemporáneo…” (Belli y López Raventós, 2008).

Esto se debe en gran medida a la mezcla de disciplinas que confluyen en la creación y

diseño de un juego de video, por una parte existe el equipo creativo que diseña un guion,

escenarios, ambientes, personajes y una historia o trama; por otro lado, un equipo de

programadores que se encarga de que los recursos se utilicen al máximo. De esta manera

el diseño de videojuegos se presenta como un ejemplo muy visible del hiperdiseño.

“Precisamente hay una profesión, el coolhunter (cazador de tendencias), cuyo

trabajo consiste en visitar distintas ciudades del mundo (Tokio, Sao Paulo, Nueva
York, Londres, etc.) para detectar en los estilos de vida y estéticas de los jóvenes
aquello que su fino olfato le dé a entender que se va a llevar.” (Amores, 2008)

En el hiperdiseño consumidor y productor se retroalimentan “La figura del coolhunter es

importante porque muestra que el diseño contemporáneo se deja afectar por la creatividad

colectiva.” (Amores, 2008) Las tendencias cambian constantemente “El consumo se

organiza cada vez más en función de objetivos, gustos y criterios individuales. Y ya tenemos

aquí la época del hiperconsumo…” (Lipovetsky; 2007: 36)

2. Planteamiento

De la sociedad del espectáculo a la sociedad hiperdiseñada.

Anteriormente el constructo de industrias culturales servía para definir cierto modo de

producir algunos bienes y servicios culturales, hoy día las reglas han cambiado, los medios
de distribución y las demandas del público consumidor también. Vivir en una época

hipermoderna en la que “incluso el consumo de bienes materiales tiende a inclinarse hacia

una lógica experiencial, dado que ir de compras en general se envuelve en una atmósfera

hedonista y recreativa”. (Lipovetsky; 2007: 60) es algo cotidiano; el diseño también ha sido

afectado por la forma actual en que se desarrolla la industria cultural y en épocas más

recientes la industria creativa. ¿Qué y cómo es el hiperdiseño? ¿Cuál es su relación con la

micromercadotecnia, los videojuegos y la industria musical?

“…A diferencia de la mercadotecnia tradicional que utilizaba argumentos

racionales y la dimensión funcional de los productos, multitud de marcas juegan
hoy la carta de lo sensorial y lo afectivo, de las <<raíces>> y la nostalgia (…) Los
comercios excitan los sentidos con ambientes sonoros, difusión de olores y
puestas en escena espectaculares…” (Lipovetsky, 2007: 40)

Quiero señalar la importancia del cómo se utilizan los procesos de diseño en el desarrollo

de la mercadotecnia (merchandising), sobre todo en la micromercadotecnia (visual

merchandisisng), una rama del diseño contemporáneo fuertemente vinculada a la

publicidad y que apela a la creación de ambientes y situaciones “íntimos” cuya finalidad es

crear fidelidad en el consumidor, así como identificación hacia el producto que se consume.

“…Los distribuidores brick and mortar deben reforzar el papel del establecimiento como

generador de servicio, lo que se puede lograr actuando a través del diseño y ambientación

del establecimiento.” (Zorrilla; 2002: 13) Esta disciplina refuerza las teorías sobre la era

hipermoderna que Lipovetsky plantea “…El hiperconsumidor es el que espera lo inesperado

en ambientes comerciales porgramados, que busca universos <<locos>> o maravillosos,

experiencias y espectáculos cada vez más alucinantes.” (2007: 58) El hiperdiseño intenta

satisfacer las demandas de ese hiperconsumidor deseoso de una constante estimulación

sensorial, acostumbrado al embate continuo de la publicidad

“…Se ha subrayado a menudo que la publicidad erotizaba la mercancía, creaba

un entorno festivo, un clima de sueños diurnos y de estímulo permanente de
deseos. La tendencia ha continuado. Es el momento de la teatralización de los
 puntos de venta, de las animaciones, de la <<mercadotecnia experiencial>>, para
crear un ambiente de invitación y deseos, para inyectar placer en la frecuentación
de los lugares de venta.” (Lipovetsky; 2007: 60)

Theodor W. Adorno había previsto el rumbo que tomaría esto “…La industria cultural sigue

siendo la industria de la diversión. Su poder sobre los consumidores está mediatizado por

la diversión” (Adorno; 2007:149) Los Enrages, estudiantes seguidores de Debord que

iniciaron el Mayo del 68, pintaron en las paredes de la Universidad de París: “el aburrimiento

siempre es contrarrevolucionario” (Marcus; 1993: 453); para Adorno el hastío

“…No debería existir. Siempre que la conducta en el tiempo libre es

verdaderamente autónoma, determinada desde sí mismos por hombres libres, es
difícil que se instale el hastío (…) Si los hombres pudiesen disponer de sí mismos
y sus vidas, si no estuviesen uncidos a la rutina, no deberían aburrirse.” (Adorno;
1973: 58)

Según algunos estudiosos de Foucault, “los defensores del control social buscaron

promover los temas de automotivación, capaces de producir una autogobernación interna.”

(Fraser; 2003: 22) De esta manera el Estado de Bienestar promovía el autocontrol. En

cambio en la actual hipermodernidad el espíritu dionisiaco lleva al descontrol e incluso al

narcisismo,

“El individualismo salvaje no coincide evidentemente con el individualismo de los

triunfadores que disponen de los recursos de la independencia, pero tampoco se
reduce ya al individualismo negativo o soportado. Este último se muestra como
víctima, mientras que el individualismo salvaje busca modos de acción ilegítima
y de autoafirmación para exorcizar la imagen o la condición de víctima. Uno apela
a la compasión o la solidaridad, el otro genera demandas de orden y represión...”
(Lipovetsky; 2007:189)

Por eso resulta ineludible releer a Foucault, pues para el filósofo francés “…La libertad es

la condición ontológica de la ética…” (Foucault; 1999: 260) por tanto bajo el velo del

hiperconsumo se esconde una forma de esclavitud que puede devorar al hombre y a la

naturaleza, asimismo en la diversión sin freno hay un peligro latente por lo cual es necesario

tomar en cuenta que “…Divertirse significa siempre no tener que pensar y olvidar el
sufrimiento incluso allí donde se muestra”. (Adorno; 2007: 158) Bajo esta perspectiva la

diversión es un escape de la realidad y anestesia contra el dolor de estar vivo

“…los hombres presienten cuán difícil de cambiar es lo que los agobia. Prefieren
enfrascarse en ocupaciones aparentes, ilusorias, en satisfacciones sucedáneas,
institucionalizadas, antes que tomar conciencia de lo cerrada que está hoy
aquella posibilidad.” (Adorno; 2007: 61)

En vez de hacer una revolución, en pleno siglo XXI, los jóvenes marginados deciden tomar

lo que les satisface sin importar las consecuencias, tal vez con una profunda depresión y

tendencias suicidas a cuesta, retan a la suerte en pos del placer inmediato y el prestigio

que dan el dinero y el poder

“…Cuando se cierran las perspectivas de futuro, cuando la participación en el

modo de vida dominante no existe y cuando baja el nivel de tolerancia a las
frustraciones, la violencia permite transformar la <<desesperación>> en
afirmación subjetiva, en <<documento de identidad>> que genera respeto y
gratificación en ciertos medios.” (Lipovetsky; 2007: 188)

Tal como pensaba el genial Foucault “…un esclavo no tiene ética…” considerando

asimismo que “…ser libre significa no ser esclavo de sí mismo y de sus apetitos…” (1999:

263) Son los esclavos desclasados, sin conciencia de clase, lúmpenes, sin otra cultura que

las que les proporciona las industrias culturales y creativas, al respecto plantea Lipovetsky

que dadas las circunstancias “…En esta constelación de dimensiones plurales no hay ni

conciencia de clase, ni solidaridad de grupo, ni destino común, sino trayectorias e historias

personales muy diferentes” (2007: 182) Esto provoca que a cincuenta años del 68, las

juventudes parecen estar perfectamente adiestradas por el statu quo

“Si las rebeldías juveniles son una de las consecuencias del fracaso de los
movimientos sociales, también son fruto de un mundo social desestructurado y
privatizado por influjo del consumo comercial, por nuevos modos de vida
centrados en el dinero, en la vida en presente, la satisfacción inmediata de los
deseos.” (Lipovetsky; 2007: 184)

El diseño multimedia plantea otras incógnitas que suceden en la realidad virtual, donde

podemos hablar de escenarios, simulaciones, avatares, aplicaciones, gadgets, dispositivos.

Algunos videojuegos ahora son más educativos que antes, se puede aprender a tocar un

instrumento, se hace ejercicio, baile, en contraste se abstrae de la realidad al grado que se

pueden padecer ludopatías y otras obsesiones a causa de la tecnología. El lado obscuro

de estos juegos también puede ser hallado en el contenido violento de muchos títulos y en

la apología del crimen de otros

“…La espiral de la violencia juvenil refleja la ruptura del control familiar y de las
regulaciones comunitarias, así como una nueva economía que se caracteriza por
la falta de límites simbólicos, la desaparición de las inhibiciones, la reducción del
umbral de la tolerancia a la frustración: son muchas las disfunciones que están
ligadas a la sociedad liberal de hiperconsumo.” (Lipovetsky; 2007: 188)

Por más que el arte posvanguardista buscó refugio en la cultura subterránea, en las

contraculturas, las tribus urbanas, las culturas juveniles, el mercado siempre ha hallado la

forma de neutralizar el contenido subversivo de casi todas las expresiones o

manifestaciones artísticas en la posmodernidad e hipermodernidad

“Ahora, incluso los menos privilegiados quieren tener acceso a los signos
emblemáticos de la sociedad de hiperconsumo y dan muestras de aspiraciones
y comportamientos individualistas, aunque sea obedeciendo a la moda”
(Lipovetsky; 2007: 183)

Ya lo había analizado Adorno cuando describía la incipiente industria del cine

hollywoodense y sus intentos por establecer una cultura hegemónica a partir del

patriotismo norteamericano

“…El cine trágico se convierte efectivamente en un instituto de corrección moral

(…) La cultura ha contribuido siempre a domar los instintos revolucionarios tanto
como los bárbaros. La cultura industrializada hace algo más. Enseña la condición
bajo la cual podrá uno soportar esta vida despiadada.” (Adorno; 2007: 166)

El performance y el arte acción fueron por mucho tiempo un valioso recurso de

comunicación hasta que el termino de performance perdió significado, cualquier cosa podía

ser un performance, un desnudo, un baile, pornografía, sin embargo mientras el mismo no

sirviera para fines comerciales o de mercadotecnia, conservaba un pequeño viso de

rebeldía. Actualmente podemos rastrear las manifestaciones juveniles como por ejemplo el

llamado “chairismo” como los estudiantes que recientemente se manifestaban y fueron

violentados por porros vinculados con organizaciones de derecha. En este último caso el

diseño se traduce en uniformes, jerseys con apodos, además de que estos jóvenes suelen

tener afinidad por géneros musicales que exaltan la violencia como el reggaetón y más

recientemente el trap, el dubstep, que gracias al hiperdiseño exhibido en sus videos

muestran una estética generada en la “economía sombra”, en el comercio informal,

ambulantaje, piratería, contrabando y delincuencia organizada, un sector que también

produce, distribuye y consume Diseño. Otro ejemplo de lo antes escrito es toda la

narcocultura, la música de narcocorridos, los videos de narcocorridos y toda su estética

gangsteril, pandillera, mafiosa, misógina, que comparte con los géneros musicales arriba

mencionados.

La música es un arte que siempre ha estado vinculada al diseño, ya sea por la fabricación

de instrumentos como por la elaboración de atuendos vinculados con la sacralidad y

misticismo que acompaña este arte. En la actualidad no podemos pensar en la industria

musical sin los productos audiovisuales que acompañan la distribución de sus productos,

incluso hay algunos ejemplos de cómo la tecnología ha suprimido al músico: Gorilas y

Hatsune Miku son ejemplos de avatares que hacen música y tiene seguidores, ganancias

y son un fenómeno que nunca antes se vio, caricaturas y hologramas ofreciendo conciertos

masivos. ¿En cuáles procesos interviene el diseñador dentro de esta industria musical

regida por las exigencias de brindar una experiencia inolvidable? Otro ejemplo del

hiperdiseño y la música lo vemos en la comercialización de la cultura Rave y producciones

como Tomorrowland donde los elementos subversivos de ésta son neutralizados mediante

el kistsch y el arte por el arte.

 “...Cuanto más mejoran las condiciones materiales generales, más se intensifica
la subjetivación-psicologización de la pobreza. En la sociedad de hiperconsumo,
la situación de precariedad económica no engendra sólo a gran escala nuevas
vivencias de privaciones materiales, también propaga sufrimiento moral, la
vergüenza de ser diferente, la autodepredación de los individuos, una reflexividad
negativa”. (Lipovetsky; 2007: 190)

Sin embargo estos marginados no representan la antítesis capitalista que Adorno (2007)

veía en los outsiders de la industria cultural. Por el contrario la interpretación que Lipovetsky

hace de estos excluidos los expone como el lado oscuro de la sociedad de hiperconsumo,

pero no como una alternativa al modelo de vida que la élite neoliberal exalta, estos estilos

de vida representan las contradicciones del modo de producción capitalista, en palabras del

último autor: “…El infierno no es la espiral interminable del consumo, es el subconsumo de

las poblaciones frágiles que viven en el seno de una sociedad de hiperconsumo” (2007:

182)

Otros estilos artísticos también influyen en el hiperdiseño como el minimalismo y el

hiperrealismo. Como corriente literaria, el minimalismo tuvo al inglés James Joyce y al

francés Marcel Proust como sus mayores exponentes, en su novela “En busca del tiempo

perdido”, Proust hace un análisis minucioso, detallado de la vida de los protagonistas de la

obra; este estilo sería retomado tiempo después por la pintura y en épocas recientes por la

música de vanguardia y por la cultura Rave a través de techno y trance minimalistas. El

diseño también ha producido estilos cercanos a estas tendencias, por ejemplo, muchas

series de Netflix parecen inspiradas en el minimalismo de Proust.

El hiperrealismo surge de la pintura de vanguardia de los años sesenta, es un reto, una

abierta confrontación contra la fotografía, pintura contra fotografía, era a su vez una crítica

a la “representación artística”, ¿qué es real?, este estilo se caracteriza por el uso de pinturas

metálicas, representaciones de vidrios polarizados, metales cromados, edificios, piscinas,

entre otros elementos de la vida moderna.

Estos estilos influyen en el arte y diseño contemporáneos porque resultan adecuados al

modo de vida hipermoderno del siglo veintiuno, un modo de vida que prefiere “el placer

instantáneo”, demanda un diseño más dirigido a satisfacer una “experiencia” en el

consumidor, el consumidor hipermoderno quiere ayudar al planeta, ser orgánico, no

contaminar y al mismo tiempo un comercio justo y apoyar causas sociales. Pero el diseño

y el arte parecen divergir en tanto el diseño sirve para perpetuar la esclavitud

contemporánea, la seducción del hiperconsumo, la publicidad, la industria manipula al ser

humano a través del falso arte

“…La mentira no retrocede ante la tragedia. De la misma manera que la sociedad

total con el sufrimiento, que no lo elimina de sus miembros, pero lo registra y lo
planifica, procede la cultura de masas con la tragedia. De ahí los insistentes
préstamos tomados del arte” (Adorno;2007: 165)

Como en una novela orwelliana la humanidad camina hacia su autodestrucción a menos

que diseñadores y otros profesionales se hagan conscientes de su compromiso con el

medio ambiente y la sociedad; un diseño que procure ideales de libertad y armonía con la

naturaleza y la sociedad puede generar un contrapeso ante las tendencias autodestructivas

del hipermaterialismo.

“57 La sociedad portadora del espectáculo no domina solamente por su

hegemonía económica las regiones subdesarrolladas. Las domina en tanto que
sociedad del espectáculo. Donde la base material todavía está ausente, la
sociedad moderna ya ha invadido espectacularmente la superficie social de cada
continente. Define el programa de una clase dirigente y preside su constitución.”
(Debord; 1976)

Pero por qué nos atrae tanto el arte, aun sabiendo que mediante la cultura de masas se

nos impone una ideología y se nos manipula para hacer del consumo una necesidad

indispensable para la convivencia, tal vez sea porque expresar nuestros sentimientos y

hacernos cargo de nuestras emociones si es vital

 “…No podemos vivir sin belleza, pero el arte ya es incapaz de proporcionarla. El
arte es la mentira de que ya no estamos viviendo, y ese es el engaño, la falsa
promesa de belleza, la compensación por la destrucción de la armonía y la verdad
que evita que todos vivan. Como engaño, el arte debe suprimirse y como promesa
debe realizarse, y esta es la clave de la revolución.(…) La nueva belleza sólo
puede ser la belleza de la situación, es decir, provisional y vivida...” (Marcus;
1993: 188)

Diseñar implica de una gran responsabilidad que en ocasiones no es concientizada por

aquellos que tienen el poder de decidir las características de un servicio o un producto, por

tanto el diseñador no debe permitirse actuar sin tomar en cuenta las condiciones de la

sociedad actual pues “…En el abuso de poder se desborda lo que es el ejercicio legítimo

de su poder y se impone a los otros sus fantasías, sus apetitos, sus deseos…” (Foucault;

1999: 265)

3. Hipótesis
La presión ejercida por las industrias creativas sobre las Ciencias y Artes para el Diseño
han modificado sus prácticas hasta transformarlo en hiperdiseño, dirigido a un consumo
experiencial.

4. Objetivos Generales
I. Definir los antecedentes estéticos, simbólicos y teóricos del hiperdiseño
II. Analizar procesos de hiperdiseño en la industria creativa y su relación con al arte, la
ciencia y la sociedad.

5. Objetivos específicos

a) Definir el concepto de hiperdiseño desde la perspectiva de la micromercadotecnia

en contraste con otros procesos.
b) Exhibir el hiperdiseño de videojuegos a partir de la necesidad de generar una
experiencia.
c) Confrontar los procesos en la industria de la música de forma integral desde la
producción, el consumo y el hiperdiseño.
 6. Metodología

Comenzaré con una investigación documental exhaustiva de los antecedentes, significado

y características de lo que denomino hiperdiseño, tomando como punto de partida la
micromercadotecnia como la disciplina que mejor cumple con las características de este
tipo de diseño. Se analizarán 3 ejemplos de cada una de las ramas del diseño que se va a
estudiar, dichos objetos de investigación se buscarán tanto en la red como en el mercado
formal e informal. Se definirán los procesos creativos, estéticos y de diseño que intervienen
en la elaboración de productos que cumplan con las características del hiperdiseño.

A partir de la micromercadotecnia se analizará la industria de la música, se escogerán casos

en los que los procesos del diseño son evidentes, más allá de cuestiones artísticas o
musicales, recordemos que esta industria es quizá la única en donde el paso de industria
cultural a creativa ha permitido una continuidad a pesar de que la reglas de ese negocio
cambiaron drásticamente con la aparición del Internet.

Los videojuegos en sí están diseñados para generar experiencias en el usuario, aunque

representan otro campo de estudio el cual es de aparición relativamente reciente, es un
caso paradigmático en el cual ciencia, tecnología y creatividad trabajan simultáneamente
para ofrecer productos de diversos géneros, los cuales son consumidos por públicos
especializados por lo cual resulta de especial interés los consumidores de este tipo de
objetos de diseño. La micromercadotecnia de los videojuegos va desde la organización de
los locales comerciales que ofertan este tipo de productos hasta otras formas como pueden
ser las llamadas maquinitas que son juegos de video en los cuales se cobra para su uso,
en contraste con otras modalidades como puede ser su uso en el hogar a través de las
consolas y computadoras personales, asimismo como dispositivos transportables cómo
teléfonos celulares, tablets, videojuegos portátiles y demás. Otro caso serán las
exposiciones de tecnologías y las convenciones donde la comunidad de gamers acuden a
conocer las novedades de este medio.

En este contexto se establecerá un análisis en la investigación a partir de la producción, el

diseño y el consumo, aspectos que el teórico Guy Julier (2013) consideraba importantes
dentro de este campo. Según Julier

“la matriz de la producción no sólo incluye la fabricación sino también otros

factores como todas las formas de intervención consciente en la concepción,
ejecución, distribución y circulaciónde los bienes y servicios’ así como la
influencia de los materiales, tecnologías, sistemas de fabricación, programas de
 marketing, publicidad y canales de distribución” (Julier citado por I Valls; 2013:
121)

Otro lado el autor consideraba que dentro de los aspectos del diseño que se debían estudiar
“se incluye la formación, la ideología, las influencias históricas, el estatus y la organización
profesional” de los propios diseñadores y la manera en que el mercado los percibe.
Aspectos importantes dentro del consumo que el autor destaca son “la demografía, las
relaciones sociales, el gusto, la geografía cultural, la etnografía y la respuesta psicológica”.
(Julier citado por I Valls; 2013: 121)

De esta forma se pretende realizar una investigación integral que permita definir las
características del hiperdiseño, considerado como un objeto de transformación que
permitirá a las futuras generaciones de diseñadores incidir en la realidad para detonar
procesos sociales que permitan una optimización de los recursos.

7. Bibliografía.

Adorno, T. W.

(1973) Consignas, Amorrortu.

(2007) Dialéctica de la ilustración, Obra completa 3, Akal.

Amores, J. (2008). Diseñadores y tribus. Una aproximación sociológica a la creatividad en

el ámbito de la moda. Revista Española de Investigaciones Sociológicas (Reis), 124(1), 45-

71.

Balaguer, M. G. (2005). Mapping Asia. Circuitos del arte contemporáneo en Asia. Anuario

Asia-Pacífico, (1), 445-458.

Belli, S., & López, C. (2008). Breve historia de los videojuegos. Athenea Digital. Revista de

pensamiento e investigación social, (14), 159-179.

Benjamin, W., Weikert, A. E., & Echeverría, B. (2003). La obra de arte en la época de su

reproductibilidad técnica. México: Itaca.

Debord, Guy. (1976). La sociedad del espectáculo.

Foucault, M. (1999). La ética del cuidado de sí como práctica de la libertad. Nombres:

Revista de Filosofía.

Fraser, N. (2003). ¿ De la disciplina hacia la flexibilización? Releyendo a Foucault bajo la

sombra de la globalización. Revista Mexicana de Ciencias Políticas y Sociales, 46(187), 7.

i Valls, I. C. (2013). La historia y las teorías historiográficas del diseño. Editorial Designio.

Julier, G. (2013). The culture of design. Sage.

Lipovetsky, G. (2007). La felicidad paradójica (p. 190). Barcelona: Anagrama.

Marcus, G. (1993). Rastros de carmín: una historia secreta del siglo XX. Anagrama.

Proust, M (2013). En busca del tiempo perdido. Valdemar.

Raunig, G. (2008). La industria creativa como engaño de masas. AA. VV. Producción

cultural y prácticas instituyentes, 27-42.

Zorrilla, P. (2002). Nuevas tendencias en merchandising Generar experiencias para

conquistar emociones y fidelizar clientes. Distribución y consumo, (65), 13-20.