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Nuevas tendencias en publicidad

integral multipantalla
[11.1] ¿Cómo estudiar este tema?

[11.2] Gafas inteligentes

[11.3] Relojes inteligentes

[11.4] Realidad virtual

[11.5] Leap motion

[11.6] Eye tribe

[11.7] Kinetic

[11.8] Referencias bibliográficas


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TEMA
Formatos y Mensajes Publicitarios Integrados en la Multiplataforma

Ideas clave

11.1. ¿Cómo estudiar este tema?

Para estudiar este tema lee las «Ideas clave» que se exponen a continuación.

En el presente tema vamos a hablar de las principales tendencias que se prevén en el


campo de la publicidad integral multipantalla, derivadas fundamentalmente de los
rápidos avances tecnológicos y de la aparición de nuevas pantallas y dispositivos
conectados a internet.

En los últimos tiempos estamos asistiendo a la aparición de una serie de gadgets, como
gafas o relojes inteligentes y dispositivos de realidad virtual, que se perfilan como los
complementos de entretenimiento y conectividad del futuro. Sus funcionalidades nos
permitirán incluir publicidad, aunque la novedad de los dispositivos hace que aún se
estén estudiando las fórmulas más eficaces.

Además de los nuevos dispositivos, una serie de tecnologías que se están implantando,
incrementarán las funcionalidades comunicativas y publicitarias de los ya existentes, nos
referimos a Kinect, Eye Tribe o Leap Motion, entre otras.

En este tema analizaremos las principales tendencias tecnológicas y exploraremos sus


usos desde el punto de vista publicitario.

11.2. Gafas inteligentes

Las gafas inteligentes o smart glasses forman parte de los denominados dispositivos
wearables y han experimentado un gran crecimiento tecnológico en los últimos años.

Las Google Glasses fueron el primer dispositivo de estas características lanzado al


mercado. Desde entonces, numerosas marcas como Samsung, Sony o Microsoft se han
aventurado a la comercialización de gafas inteligentes.

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Estos dispositivos añaden un nivel más de conectividad e interactividad al usuario,


permitiéndole controlar numerosas funciones. Las principales características de estos
dispositivos son:

Acceder a la información en internet

Grabación de vídeos y captura de fotografías

Realizar pagos

Jugar con la realidad aumentada

Controlar con la voz búsquedas y aplicaciones

Monitorizar el estado físico

» Acceder a la información en internet. Las gafas inteligentes ofrecen al usuario


la posibilidad de conectarse a la red, pero la gran ventaja que presentan frente a las
tablets o los smartphones es que pueden proporcionarnos información inmediata
sobre los elementos en los que estamos fijando la vista: edificios, tiendas,…
» Grabación de vídeos y captura de imágenes. Estos dispositivos incorporan una
cámara que nos permite grabar videos o capturar fotografías de una manera rápida y
mediante el control de nuestra voz. Una de las últimas actualizaciones de las Google
Glasses agiliza la captura de imágenes permitiendo que se lleve a cabo mediante un
parpadeo.
» Realizar pagos. Del mismo modo que podemos acceder a internet y comprar
productos con el móvil o la tablet, las gafas inteligentes permiten realizar pagos en
tiendas físicas, y adquirir productos y servicios online, ampliando las funcionalidades
de los dispositivos conectados convencionales.
» Jugar con la realidad aumentada. Varios modelos de smart glasses permiten
llevar la realidad aumentada un paso más allá, proporcionando aplicaciones que
convierten los entornos en los que nos movemos en parte del escenario de un juego,
de esta manera podemos convertir la visita a una exposición en el marco de una
investigación, o un paseo por la ciudad en una aventura llena de enemigos
inesperados.

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» Controlar con la voz búsquedas y aplicaciones. Dadas sus características


formales y estructurales, la mayoría de las funciones en este tipo de dispositivos se
controlan por la voz, de manera que podemos buscar información en la web o abrir
una aplicación e interactuar con ella simplemente emitiendo una orden que es
decodificada por las gafas.
» Monitorizar el estado físico. Algunos modelos incorporan una serie de sensores
como giroscopio, acelerómetro y magnetómetro que nos ofrecen información sobre
nuestro estado físico.

Figura 1. Modelos de gafas inteligentes.


Fuente: http://www.droiders.com/wearables-wireless-streaming-in-smartglasses/

Las posibilidades publicitarias de este dispositivo son enormes. Google ha patentado un


sistema denominado Gaze Tracking System, que sirve para hacer seguimiento ocular a
los usuarios y reunir datos de hacia dónde está mirando para sacar conclusiones en torno
a la absorción de publicidad, ya sea en medios digitales o tradicionales. El objetivo de
este sistema es vender la información a los anunciantes qué podrán conocer la eficacia
de sus anuncios tanto online como offline (Oyanedel, 2013).

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11.3. Relojes inteligentes

Otra de las tendencias del momento son los relojes inteligentes o smartwatches. Estos
dispositivos wearables incluyen la particularidad de vincularse y sincronizarse con
nuestro smartphone. Además, pueden ser utilizados con independencia de su conexión
al móvil ya que incluyen widgets y aplicaciones que permiten incluso capturar imágenes
y grabar videos.

Las principales características de los relojes inteligentes son:

Conexión a internet

GPS

Escuchar música

Revisar correo electrónico

Instalar aplicaciones

Captura de imagen y vídeo

Conexión telefónica

» Conexión a internet. Los relojes inteligentes aprovechan la conexión de datos


móviles de nuestro smartphone para acceder a la red, llevando sus funcionalidades a
nuestra muñeca.

» GPS. La conexión a internet permite la incorporación de un servicio de GPS a este


dispositivo. El principal inconveniente es el reducido tamaño de la pantalla que puede
dificultar la visualización de los mapas, no obstante es posible seguir las indicaciones
por voz que se emiten a través del reloj.

» Escuchar música. Algunos modelos ofrecen la posibilidad de escuchar música, ya


sea a través de la radio o de plataformas de distribución online, no obstante también
es necesaria la conexión a internet del dispositivo.

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» Revisar correo electrónico. El smartwatch nos permite consultar mails y


responderlos, además de acceder a nuestras redes sociales y publicar actualizaciones
en las mismas, siempre y cuando esté conectado a la red.

» Instalar aplicaciones. Algunos modelos permiten instalar aplicaciones para


ampliar las funcionalidades del reloj. De nuevo, el principal problema es el tamaño de
la pantalla que dificulta el manejo de las mismas.

» Captura de imagen y vídeo. Diversos modelos incorporan una cámara que


permite grabar vídeos y tomar fotografías.

» Conexión telefónica. Siempre y cuando el dispositivo esté vinculado a nuestro


smartphone podemos recibir y realizar llamadas telefónicas sin necesidad de sacar el
móvil.

La principal desventaja de estos dispositivos es la incompatibilidad de las marcas de


relojes inteligentes con las distintas marcas de smartphone y el reducido tamaño de la
pantalla.

Figura 2. Modelos de relojes inteligentes.


Fuente: http://www.smartwatchnews.org/top-5-smart-watches/

Desde el punto de vista comercial, algunas marcas empiezan a apostar ya por la


publicidad en este tipo de dispositivos, un buen ejemplo es Iberia, que recientemente ha
lanzado una campaña multipantalla en la que se incluía una acción en smartwatches.

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Iberia desarrolló un formato especial de interstitial para la aplicación News Republic. El


motivo de esta decisión fue que la citada aplicación fue reconocida como la mejor del
mundo en el Mobile World Congress celebrado en 2015. Cuando el usuario interactuaba
con su reloj inteligente, se lanzaba de forma automática una acción de branded content
que aparecía completamente integrada en el contenido de las noticias publicadas en la
app de News Republic (Marketingdirecto, 2015).

Figura 3. Campaña de Iberia para relojes inteligentes.


Fuente: http://www.marketingdirecto.com/marketing-general/publicidad/primera-campana-de-
publicidad-en-smartwatches-en-espana-de-la-mano-de-iberia/

Se trata de la primera campaña lanzada en España para este tipo de dispositivos y supone
un paso más en el campo de la publicidad integrada multipantalla, eje de las estrategias
comerciales digitales.

11.4. Realidad virtual

La realidad virtual (en adelante VR) sumerge al usuario en un mundo generado por
ordenador, permitiendo al individuo interactuar con los objetos y personajes diseñados
para el mismo.

La VR puede ser inmersiva o semi-inmersiva. La primera consigue una inmersión total


del usuario en el mundo virtual, mediante dispositivos periféricos como cascos o gafas.
En la segunda, el usuario interactúa con el mundo virtual sin estar inmerso en el mismo,
por ejemplo a través de la pantalla de un ordenador. Este tipo de VR es muy común en
videojuegos puesto que no requiere de ningún dispositivo o software específico
(http://www.realidadvirtual.com).

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Muchos expertos coinciden en que el futuro del entretenimiento pasa por el uso de esta
tecnología, cuya explosión comenzó en 2010, cuando Palmer Luckey presentó la primera
versión del Oculus Rift, que lograba un ángulo de visión de 90º, algo nunca visto hasta
la fecha (mediatrends.es).

Figura 4. Oculus Rift.


Fuente: http://www.mediatrends.es/a/65544/que-es-vr-historia-tipos-gafas-realidad-virtual/

Desde entonces el Oculus ha evolucionado tecnológicamente y han aparecido más


dispositivos diseñados con el objetivo de sumergir al usuario en mundos virtuales.

El principal elemento de la VR son las gafas de realidad virtual: cuando el usuario se las
coloca pasa a ver solo el contenido de una pantalla (visor). El casco cuenta con sensores
(giroscopio, acelerómetro), que permiten al usuario visualizar la escena incrementando
la sensación de inmersión en el mundo virtual.

En el mercado hay actualmente dos tipos de gafas de realidad virtual: las que no tienen
visor incorporado y, por tanto, precisan de un móvil que hace las funciones de pantalla,
y las que sí lo incorporan (www.mediatrends.es).

Oculus es un ejemplo de dispositivo VR con visor incorporado. En el siguiente vídeo


podemos asistir a una demostración del tipo de inmersión y de la experiencia de usuario
que ofrecen estas gafas.

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Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web::
https://www.youtube.com/watch?v=pN6YCFlS8nU

Samsung ha sacado al mercado Samsung Gear VR, otro ejemplo de inmersión en la


realidad virtual. Aunque incorpora algunos sensores extra para la mejora de la
experiencia, es necesario el uso del teléfono móvil. Estas gafas han sido desarrolladas
mediante un acuerdo con Oculus.

En el siguiente vídeo podemos comprobar cómo funciona el Gamsung Gear VR y el tipo


de experiencias que proporciona al usuario.

Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=-gnvQS2xhRg

La publicidad en dispositivos de realidad virtual se enfrenta a 2 retos fundamentales:

1. Vender la experiencia: es fundamental conseguir un efecto de verdadera


inmersión para conseguir que el usuario aprecie las bondades del producto o servicio

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que intentamos venderle. La publicidad en VR va a ser muy útil en el campo de los


videojuegos puesto que podemos sumergir al jugador en el escenario en el que se va a
desarrollar la acción.

2. Evitar que la VR se convierta en un concepto de nicho. Es importante vender


este tipo de dispositivos como un gadget de entretenimiento y no como un producto
elitista destinado a fanáticos de la tecnología.

Recientemente Movistar ha puesto en marcha una campaña para mostrar al usuario que
la VR es apta para todos los públicos, aprovechando para acercar la marca tanto a sus
clientes como a los que no lo son a través de una experiencia relacionada con uno de los
eventos que patrocina: Moto GP.

En el siguiente vídeo asistimos a la explicación de los objetivos y el desarrollo de esta


campaña innovadora.

Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=Iv8cTUu9RVs

11.5. Leap Motion

Leap Motion es un sensor que nos permite controlar el ordenador a base de gestos en el
aire, usando tanto los dedos como las manos. Esta tecnología traza una imagen virtual
de nuestras manos y articulaciones y rastrea todos los movimientos. Al usarlo podemos
interactuar con el ordenador haciendo movimientos en el aire (Oleaga, 2014).

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En el siguiente vídeo, podemos observar el funcionamiento de esta tecnología:

Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=_d6KuiuteIA

En lo tocante en su aplicación al campo de la publicidad, esta tecnología nos permitirá


alcanzar un nuevo nivel experiencial, permitiendo al consumidor interactuar
virtualmente con los productos anunciados, visualizarlos en un entorno tridimensional
y observarlos desde diferentes ángulos.

11.5. Eye Tribe

Eye Tribe es un software de control visual para dispositivos móviles que sirve para
navegar con la mirada por sitios web y aplicaciones. Esta tecnología aporta experiencias
de juego mejoradas y permite analizar la participación de los usuarios en la nube.

El objetivo de Eye Tribe es convertirse en el proveedor líder de tecnología de control


visual para dispositivos destinada al mercado de masas.

El proyecto se inició hace siete años cuando los cuatro fundadores de la empresa se
conocieron en la IT University of Copenhagen. El objetivo era diseñar una tecnología de
control visual de bajo coste (https://theeyetribe.com/about/).

En el siguiente video, podemos observar una demostración del funcionamiento de esta


tecnología, así como de las posibilidades que ofrece a los usuarios.

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Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=2q9DarPET0o

Las aplicaciones publicitarias de esta tecnología están íntimamente relacionadas con la


medición de la eficacia publicitaria de los anuncios en la red. Eye Tribe nos permitirá
conocer en tiempo real si el consumidor mira los anuncios, qué formatos son los que más
atraen su atención y cuánto tiempo fija su vista en los mismos, algo que hasta ahora solo
se había hecho en experimentos de laboratorio.

11.6. Kinect

Kinect es una tecnología desarrollada por Microsoft para su videoconsola Xbox, con el
objetivo de proporcionar una mayor realidad a sus videojuegos. Es un sistema de control
gestual de dispositivos que reconoce el cuerpo, los gestos y los movimientos del usuario
y permite controlar aplicaciones sin necesidad de tocar ningún dispositivo adicional.

Aunque nació orientada al mundo de los videojuegos, actualmente esta tecnología está
siendo utilizada en numerosos campos como la medicina, que la está aplicando a
sistemas de rehabilitación y para minimizar las complicaciones en operaciones
quirúrgicas. También se está incorporando a numerosos dispositivos como el televisor,
para ampliar sus funcionalidades y mejorar la accesibilidad de las personas con
diversidad funcional.

El siguiente vídeo muestra el funcionamiento de esta tecnología, aplicada al mercado de


los videojuegos para el que originariamente fue creada.

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Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=4OMLjXRfaDQ

Microsoft presentó una patente que permitirá utilizar Kinect para enviar información y
publicidad a los usuarios basándose en sus emociones y expresiones.

Kinect posee sensores de movimiento y reconocimiento de voz, que se utilizarán para


identificar el estado de ánimo del usuario y enviarle mensajes comerciales acordes al
mismo.

Todos estos dispositivos y tecnologías ofrecen nuevas oportunidades a la publicidad,


cuyo potencial está todavía por explorar.

Las agencias deben analizar las ventajas de estos dispositivos y tecnologías e integrarlos
en sus estrategias publicitarias multipantalla, con el objetivo de proporcionar
experiencias mejoradas a los consumidores.

11.7. Referencias bibliográficas

Oleaga, R. (2014). Probamos Leap Motion, el controlador por gestos en 3D para tu


ordenador. ABC. Recuperado el 9 de mayo de 2016 de:
http://www.abc.es/tecnologia/informatica/20140204/abci-probamos-leap-motion-
201402041411.html.

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Oyanedel, J. (2013). Google patenta sistema de seguimiento ocular para medir


respuestas a la publicidad. FayerWayer. Recuperado el 9 de mayo de 2016 de:
https://www.fayerwayer.com/2013/08/google-patenta-sistema-de-seguimiento-
ocular-para-medir-respuestas-a-la-publicidad/.

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+ Información

Lecciones magistrales

Internet de las cosas. Nuevos retos para la publicidad digital

En esta lección se analiza el concepto de Internet de las cosas, que hace referencia a la
posibilidad de que todos los dispositivos electrónicos que utilizamos en la vida cotidiana
se puedan conectar a la red. Así mismo, se analizan las posibilidades que esta rama de la
electrónica brinda al mundo de la publicidad y las marcas.

La lección magistral está disponible en el aula virtual

No dejes de leer…

Los desafíos del marketing en la era del big data

Ortiz, M.; Joyanes, L.; Giraldo, L. (2016). Los desafíos del marketing en la era del big
data. E-Ciencias de la Información, (6), 1.

Esta investigación analiza los grandes retos a los que se enfrenta el marketing en una
época marcada y dominada por el big data. Así mismo, repasa las principales tendencias,
profundizando en el concepto de internet de las cosas y en el de los dispositivos
wearables.

Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://revistas.ucr.ac.cr/index.php/eciencias/article/view/19005/22714

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No dejes de ver…

Wearable Technologies ¿Qué pueden aportar a las marcas?

En este documento audiovisual, diferentes profesionales explican el funcionamiento de


diversos wearables y aventuran sus ventajas para el mundo de la publicidad y de las
marcas.

Accede al vídeo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
https://www.youtube.com/watch?v=zH9QYVvkCK0

A fondo

La publicidad «que se lleva»: ¿cómo será la alianza con la tecnología


wearable?

En este artículo, la agencia Zenith analiza la alianza entre los wearables y la publicidad,
profundizando en la necesidad de adaptar las campañas a las características técnicas y
funcionales de cada dispositivo.

Accede al artículo a través del aula virtual o desde la siguiente dirección web:
http://blogginzenith.zenithmedia.es/la-publicidad-que-se-lleva-como-sera-la-alianza-
con-la-tecnologia-wearable/

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Webgrafía

Adgage

Página web de la agencia Adgage, especializada en publicidad digital en móviles y nuevos


dispositivos.

Accede a la página web a través del aula virtual o desde la siguiente dirección:
http://adgage.es

Bibliografía

Androidexperto (2015). ¿Qué es y para qué sirve un smartwatch? Androidexperto.


Recuperado el 9 de mayo de 2016 de: http://www.androidexperto.com/dispositivos-
con-android/que-es-sirve-smartwatch/.

Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan I. (2013). Marketing 3.0: cómo atraer a los clientes
con un marketing basado en valores. Madrid: LID Editorial Empresarial.

Martínez, J. (2014): ¿Qué funciones tienen las gafas Inteligentes? Andro4all.


Recuperado el 9 de mayo de 2016 de: http://andro4all.com/2014/01/funciones-gafas-
inteligentes

Oriol, N. (2016). Qué es la VR: historia y tipos de gafas de realidad virtual. Mediatrends.
Recurso electrónico. Recuperado el 9 de mayo de 2016 de:
http://www.mediatrends.es/a/65544/que-es-vr-historia-tipos-gafas-realidad-virtual/

Ortega, J. (2015). 3 retos para la publicidad en la realidad virtual. Merca2.0. Recurso


electrónico. Recuperado el 9 de mayo de 2016 de: http://www.merca20.com/3-retos-
para-la-publicidad-de-realidad-virtual/

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Ordieres-Meré, J. (2014). Big Data e IoT: claves del modelo de negocio para la empresa
industrial del siglo XXI. Revista Economía Industrial, 392, 113-122. Recuperado el 9 de
mayo de 2016 de:
http://www.minetur.gob.es/Publicaciones/Publicacionesperiodicas/EconomiaIndustri
al/RevistaEconomiaIndustrial/392/ORDIERES-MERÉ.pdf

VVAA. (2014). Top 10 Strategic Predictions for 2015 and Beyond: Digital Business Is
Driving ‘Big Change’. Recuperado el 9 de mayo de 2016 de:
https://www.gartner.com/doc/2864817

Realidad Virtual (2016). Realidad Virtual. Realidad Virtual. Recuperado el 9 de mayo de


2016 de: www.realidadvirtual.com

TEMA 11 – + Información 18 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)


Formatos y Mensajes Publicitarios Integrados en la Multiplataforma

Test

1. ¿Cuáles de los siguientes dispositivos son «wearables»?


A. Gafas inteligentes.
B. Relojes inteligentes.
C. Gafas de realidad virtual.
D. Leap Motion.

2. ¿Cuáles de estas características poseen las gafas inteligentes?


A. Conexión a internet.
B. Control gestual.
C. Control por voz.
D. Monitorizar el estado físico.

3. ¿Qué funcionalidades incorporan los smartwatches?


A. Acceso a servicios de GPS.
B. Uso de aplicaciones.
C. Conexión telefónica.
D. Consulta del e-mail.

4. ¿Cuáles de estas afirmaciones sobre los relojes inteligentes son ciertas?


A. Son compatibles con todas las marcas de Smartphone.
B. Aprovechan la conexión a la Red del teléfono móvil.
C. Poseen control gestual.
D. El tamaño de la pantalla es un inconveniente desde el punto de vista publicitario.

5. ¿Qué es la realidad virtual inmersiva?


A. El usuario se sumerge en el mundo virtual sin necesidad de dispositivos
adicionales.
B. Consigue una inmersión total del usuario, mediante dispositivos periféricos
como cascos o gafas.
C. El usuario interactúa con el mundo virtual sin estar sumergido en el mismo, por
ejemplo a través de la pantalla de un ordenador.
D. Ninguna respuesta es correcta.

TEMA 11 – Test 19 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)


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6. ¿A qué retos se enfrenta la publicidad en los dispositivos de realidad virtual?


A. Que el usuario comprenda el concepto.
B. Vender la experiencia.
C. Evitar que la VR se convierta en un concepto de nicho.
D. Vender dispositivos que permitan acceder a los contenidos.

7. ¿Qué es la tecnología Leap Motion?


A. Permite el control por voz de los dispositivos móviles.
B. Sumerge al usuario en un mundo de realidad virtual.
C. Es un dispositivo que complementa las gafas inteligentes.
D. Es un sensor permite controlar el ordenador a base de gestos.

8. ¿Para qué sirve la tecnología Eye Tribe?


A. Permite el control gestual de los dispositivos móviles.
B. Es una aplicación complementaria para teléfonos inteligentes.
C. Es un software de control visual para dispositivos.
D. Ninguna de las anteriores es correctas.

9. ¿Para que fue diseñada la originariamente la tecnología Kinect?


A. Para aplicaciones médicas.
B. Para mejorar la experiencia de los videojuegos.
C. Para mejorar la funcionalidad de la televisión conectada.
D. Para el control gestual de dispositivos conectados.

10. ¿Qué empresa española ha sido la primera en diseñar una campaña publicitaria en
smartphone?
A. Iberia.
B. Movistar.
C. Carat.
D. Adgage.

TEMA 11 – Test 20 © Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)