Las antiguas creencias sobre el marketing y la publicidad están cayendo como

moscas por estos días. Culpen o agradezcan a la Era Digital, a Facebook, Instagram
o a su chivo expiatorio de preferencia: la web 2.0 es el presente y el futuro, y con
ella viene una tsunami de consumidores cada vez más informados, más
extrovertidos, exigentes y más que dispuestos a dar su opinión para ser leída y
compartida, ya sea con personas conocidas o con el gran universo de gente e
información que llamamos la World Wide Web. ¿Aterrador? Sí, pero para un
emprendedor, empresa o alguien que simplemente desee crear un negocio estar
fuera de la web es casi o igual a no existir. Punto.

Anteriormente, las marcas eran quienes marcaban la pauta de la

conversación. Empero, en este nuevo contexto de negocios (¡Au revoir,
unidireccionalidad!) en el cual la interacción múltiple es la regla y todos tenemos la
posibilidad y capacidad de ser partícipes activos en la discusión, la relación de las
marcas con su público ha cambiado, las viejas ideas ya no funcionan como antes y
con ello, los errores y deslices están a la orden del día, especialmente para todas
aquellos que han tratado de crear o trasladar su marca al ámbito digital. Quiero
decir: ¿cuántos de nosotros hemos intentando tener aunque sea un poquito de
popularidad en las redes sociales y nos hemos estrellado con la pared?

Factores y errores pueden ser muchos, pero una de las diferencias que he
notado entre las marcas que tienen éxito y las que no, es que las que no son tan
exitosas suelen tener más problemas derivados con la identidad de marca y
con el proceso de crear esta identidad, también conocido como Branding. A
continuación te explico de qué va esto del branding y porqué es la práctica del
presente y el futuro para el éxito de tu marca en este nuevo escenario digital.

1. Branding no es un logo, un nombre o un símbolo

El branding es el proceso de manejar estratégicamente los atributos, valores o

cualidades de una marca para posicionar de manera favorable un servicio o
producto en la mente de los consumidores. Se explica fácil pero la cuestión no es
tan sencilla, porque aunque no lo creas, las marcas son casi como personas:
algunas te caen bien, otras mal y la mayoría te da igual. Con algunas conectas y
otras no ¿Has estado involucrado en una de esas discusiones ‘yo soy Apple y tu
Samsung’? En parte, que tengas esas discusiones es gracias a un buen branding,
porque admitámoslo, ser de Apple o Samsung es más que tener un móvil inteligente
de cualquiera de estos productores: es un estilo de vida, una manera de ser.

2. Sé diferente o muere

La cuestión de “manejar estratégicamente los atributos o cualidades” de una marca

está en crear una personalidad que sea capaz de conectar y llamar la atención del
usuario no solo a nivel de la calidad del bien o servicio (que sigue siendo importante)
sino con las emociones o las percepciones que tener ese bien evoca. Por ello, esta
necesidad de unicidad, de ser diferente e inimitable que es propia de los seres
humanos deber ser aprovechada por las marcas.

No obstante, como expresa Andy Stalman – uno de los mayores expertos en

Branding de la actualidad- ser diferente no necesariamente significa ser radical ni
cambiar disruptivamente, es solo establecer un punto y aparte. Es hacer las cosas
de manera distinta a como se vienen haciendo.

3. El objetivo de las marcas es hacer sentir

En la actualidad, basta la más mínima insinuación de venta para que un cliente

empiece a correr espantado. Los consumidores ya no quieres comprar
productos: quien comprar emociones, experiencias, historias y estilos de
vida. Y ¿por qué esto ya no funciona? Porque, estamos cansados de los vacíos
esquemas “comprar= satisfacer necesidad= alguien gana dinero”; esquemas que
perpetúan lo genérico, el consumismo, lo material.

Las marcas deben ser más que un producto. Deben significar algo más. Debe ser
más humanas. Historias de personas como tú, como yo, todos aquellos aspectos
que nos hacen vulnerables tienen una mayor capacidad de impacto ya que le
permites a tu público conocer qué hay detrás, qué hay más allá de todos los
aspectos técnicos. Estrategias como el storytelling o el arte de contar historias – en
próximas publicaciones les contaré más al respecto- es una de las más efectivas
para conectar con los clientes, porque ¿a quién no le gusta escuchar o contar una
buena historia de vida, de superación, de amor, de pérdida?

4. La esencia del branding es la misma, solo que diferente.

El analista digital, Brian Solis, empleó un término muy interesante para describir la
realidad de las marcas en la actualidad. El <<Darwinismo Digital>> implica que solo
aquellas marcas que se adapten al cambio serán las únicas supervivientes.

Lo novedoso en sí para el branding no es la muerte de los viejos métodos si no la

llegada de la Era Digital – en realidad, el branding tiene muchos años- y con ella,
nuevas herramientas y usuarios con nuevas mentalidades que obligan a ajustar los
antiguos métodos o generar nuevos para continuar el juego. Por este motivo,
aunque hay excepciones a la regla, no subirse al tren, no estar dispuesto al cambio
es igual a negar la realidad y a perder el mundo de posibilidades que las
herramientas y desarrollos tecnológicos tienen para ofrecer.
Escribir para la web es complicado. Así estoy aprendiendo

Como estudiante de Comunicación Social y nativa de la Era Digital (¡Hola,

Millenials!) la gente asume y no con menos razón que escribir para la web es miel
sobre hojuelas, sencillo y que por ser, como ya mencioné una nativa digital, los
artículos para la web se escriben solos. Déjame decirte algo, honestamente, no lo
es. Es un parto, natural y gemelar. Supe esto cuando me vi en la obligación de
construir un Proyecto de Comunicación Digital para una materia que cursé el año
pasado. ¡Genial! Me tocaba aprender sí o sí. Escribir para el segundo proyecto en
grado de importancia –después de la tesis de grado- para la carrera. Cero presión.
Una vez empecé mis clases, no solo me di cuenta que, a pesar de la interacción
diaria con medios digitales y de ser nativa de la web 2.0, no tenía idea que todo lo
que leía no era producto del azar, de inspiración furtiva, musas o de simplemente
trasladar tu genio del papel a la computadora. En absoluto. Escribir para la web
implica casi –para ser precavida- cambiar tu estructura mental como escritor
o escritora.

¿Por qué, exactamente? Porque escribir para la web implica no solo ser
preciso, claro, conciso o tener algo que contar. Significa también adaptar todos
esos principios a nuevas narrativas y plataformas para que se acomoden a nuestro
novel estilo de consumir contenidos y que además permita competir contra la
infoxicación y la infobesidad producto del incalculable volumen de información,
datos, impactos visuales y cognitivos que merman nuestra capacidad de atención.
Repito, esto parece fácil pero no lo es. Para ti, si al igual que yo, aún estás luchando
para encontrar tu onda, tu estilo, tu yo escritor digital, acá te doy algunos tips que
me han ayudado poco a poco a aprender el intrincado arte de escribir para la web.

1. Si no sabes por dónde empezar, a otros deberás estudiar

Bueno, creo que este tip es básico. Si no tienes idea cómo escribir, por qué no
estudias u observas cómo otros lo hacen. Aprendizaje por analogía. Te sugiero que
empieces localizando medios referenciales para ti en cuanto a contenido web
(medios digitales favoritos, blogs, etc.). Analiza cómo plantean el contenido:
extensión, recursos que utilizan para contar una historia (vídeos, imágenes,
infografías, gifs), estructura, cómo conectan ese contenido con otros
(hipervínculos).

Mis favoritos: mashable.com, reddit.com, bbc.com, elpais, buzzfeed,

2. El acontecimiento mítico del siglo XXI: leer un libro

Acá aplica el para ser un buen escritor debes también ser un buen lector. Si bien,
escribir para un medio tradicional, redactar un ensayo o una monografía tiene reglas
y estilos que son diferentes a las pautas para escribir en la web, la diferencia
tampoco es abismal. Escribir para la web exige, por ejemplo, plantear una sola idea
por párrafo, saltar directamente a la idea, etc., pero igual aplican la coherencia, las
normas de ortografía, la claridad, el uso correcto de los términos, los tiempos
verbales, etc. Eso, no ha pasado de moda. Las buenas lecturas tienen en común
que son buenas tanto en papel como en digital.

Recomendación: la Fundación para el Español Urgente es una de esas plataformas

caídas del cielo. Te responden todo, a tiempo, por cualquier red social y te sacan
de la duda con muy buenos artículos y ejemplos. Les coloco un ejemplo de una
consulta que realicé hace un tiempo.

3. Localiza a los senseis de la escritura digital

Puede sonar fastidioso, pero conocer las investigaciones científicas sobre los
porqués de los medios digitales puede ser de gran ayuda para los escritores
nóveles, no necesariamente te ayudan a aprender a escribir en sí pero te ayudan a
entender el contexto: porqué llegamos a donde llegamos, la evolución de los
medios, tendencias actuales y por venir.

Mis favoritos: Carlos Scolari, Ramón Salaverría, José Luis Orihuela, Guillermo
Franco

4. Haz un curso en línea de redacción web

La Era Digital ha impulsado algo grandioso: no solo nos permite conectar con otras
personas, comprar, ver y ser vistos: es la web que nos permite ser autodidactas. La
Webducation (Web+Education) lo llaman algunos –más adelante haré un artículo
del tema-. Hay incontables cursos en diversas plataformas para precisamente
aprender a redactar para medios digitales. La mayoría son gratuitos y de buena
calidad pero mi favorito es el del profesor Ramón Salaverría ‘Redacción en Internet’.
Es avalado por la Universidad de Navarra en España. Si tienes la opción de pagar
por el certificado, puedes hacerlo pero si no, el contenido total del curso es gratis.
Otro aspecto positivo es que puedes tomarte el tiempo que necesitas para completar
el curso. Los únicos requisitos: apuntarse y querer aprender y hacer unos test al
final de cada módulo para probar que entendiste el contenido.

5. Escribe

Este es el tip más difícil de hacer, en realidad. Escribir y aplicar lo aprendido. Te

advierto que como todo proceso de aprendizaje, estas moldeando tus estructuras,
tus modos, te equivocarás…mucho. Yo todavía lo hago. Probablemente no estés
satisfecho en tus primeros intentos pero como todo en la vida, la cuestión está en
seguir practicando, seguir leyendo tus sitios favoritos, buscar más
recomendaciones, ábrete un blog y sobre todo comparte lo que has escrito, pierde
el miedo y pide retroalimentación de personas expertas o en quien confíes.

¿Tienes alguna otra sugerencia? Yo sigo aprendiendo, así que cualquier dato que
pueda ayudar a mejorar, será muy apreciado.