Unidad 1 / Escenario 2

Lectura fundamental

Estudio de mercados

Contenido

1 Análisis de mercados

2 Marketing mix

Palabras clave: muestra, marketing mix, mercadeos, fases

1. Análisis de mercados
Cuando se inicia una investigación de mercados es necesario estudiar la estructura del mercado
y la evolución de la demanda, así como identificar los factores más importantes que influyen el
comportamiento del cliente; y, de forma más específica, identificar el flujo de información desde el
exterior hacia la empresa.

Una investigación de mercado debe recopilar, analizar y procesar datos que se conviertan en
información útil para la toma de decisiones y de esta manera poder establecer una estrategia de
mercadeo. Esta investigación es de naturaleza exploratoria y provee información de varios tipos:

Estratégico: información necesaria para tomar decisiones estratégicas en situaciones como

oportunidades de entrada a un mercado específico o diversificación en nuevos mercados.

Táctico: información necesaria para planeación de ventas por área.

Bases de datos: información acerca de la competencia y tendencias de mercado.

A partir de la investigación de mercado se deben identificar las necesidades del cliente actual y
potencial, es decir, se adelantan estudios enfocados que permiten articular la información importante
con la toma de decisiones acerca de productos, distribución y efectividad de la publicidad.

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 1.1. Proceso de mercadeo

Figura 1. Proceso de mercadeo

Fuente: elaboración propia

Fase 1 - Investigación preliminar

Es de naturaleza exploratoria y es realizada a través de la lectura de reportes, estudios, y entrevistas

de tipo informativo. Consiste en analizar la situación actual en cuanto a la posición de la compañía, el
mercado y los competidores en el sector en general y el ambiente.

Fase 2 - Definición del problema y objetivos

Se trata de la preparación del proyecto, en la que se definen los objetivos de la investigación y

las variables más importantes: la naturaleza del problema a analizar, las personas involucradas, los
principales factores que afectan el mercado, métodos a utilizar, estimado de costos y tiempo.

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Fase 3 - Desarrollo del plan de investigación

Incluye la definición de los tipos de datos (unidades, naturaleza de las variables cuantitativas y
cualitativas), la definición de fuentes de información (primarias y secundarias), los métodos de
investigación (explorativo, descriptivo o causal), los instrumentos para recolectar dicha información
(cuestionarios o entrevistas), el plan de muestreo y el método de contacto (canal de interacción).

Modelo explorativo

• Se concentra en identificar y definir los problemas de la investigacion, y formular ejemplos.

• Permite entender el caracter fundamental de una investigacion específica.

Modelo descriptivo

• Se emplea cuando ya existe un conocimiento significativo de las variables de mercado

involucradas.

• Sus resultados son de tipo descriptivo (perfiles de clientes, fenomenos economicos, etc.).

Modelo causal

• Se identifican factores más allá del comportamiento del mercado y se evalúan las relaciones e
influencias mutuas.

• Está basado en el enfoque que señala un evento con factor de incremento de la probabilidad de
que otro ocurra.

Además de los elementos que caracterizan cada modelo de investigación, es igualmente importante
reconocer cuáles son los instrumentos que emplea cada uno y cuáles son las características de su
metodología.

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 Tabla 1. Instrumentos y características de los modelos de investigación

Explorativo Descriptivo Causal

- Investigación de - Observación directa - Modelos
escritorio a partir de (personal o usando experimentales con o sin
Instrumentos fuentes secundarias instrumentos) control de grupo
internas y externas
- Entrevistas sistemáticas
- Entrevistas o reuniones
- Costos limitados - Riguroso - Riguroso

- Relativamente rápido - Costos altos - Motiva la elaboración

Características de un plan detallado de
- Flexible - Relativamente
investigación
demorado

Fuente: elaboración propia

Investigación cuantitativa y cualitativa

La naturaleza de una investigación determina las características de la información que compila, así
como los instrumentos que emplea y el enfoque del análisis al que da lugar.

Investigación cuantitativa: busca comprender qué fenómeno está ocurriendo, y para ello se
apoya en un muestreo al que se aplican cuestionarios de preguntas cerradas, llevados a cabo por
entrevistadores no especializados. Por ejemplo, emplea preguntas como ¿Cuántos tipos de jabón de
baño ha comprado en el último año?, ¿cuántas marcas?, etc. La información que se obtiene a través
de estas preguntas es de nivel consciente y permite darle una dimensión numérica al fenómeno
investigado.

Como se sostiene en procesos estadísticos de interpretación o proyección se aplica a situaciones ya

conocidas como la definición del tamaño del mercado, la frecuencia de consumo y la presentación del
producto.

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Investigación cualitativa: compila información tanto a nivel preconsciente como subconsciente, es
decir, trata de identificar las motivaciones ocultas de los clientes y las razones por las que se comporta
de una o de otra manera. Por esta razón, requiere de entrevistadores especializados para hacer
preguntas del tipo ¿Usted compra jabón marca X?, ¿por qué dejó de comprar jabón marca Y?, ¿qué
significa la marca para usted?

El objetivo de este tipo de investigación es analizar e interpretar fenómenos no estructurados y

difíciles de medir, por lo que es un método aplicado a situaciones en las que las variables son de
naturaleza cualitativa (psicológica, social, cultural, ambiental, etc.).

Con los datos que se recogen, es posible determinar comportamientos, identificar factores
que influencian decisiones de compra, profundizar en las opiniones de los clientes, y analizar el
comportamientos de compra.

Métodos de recolección de información

Encuesta

Usualmente se desarrolla a través de cuestionarios, que consisten en un set de preguntas en un orden

predeterminado, que pueden ser abiertas (permiten al entrevistado contestar en sus propias palabras)
o cerradas (se debe seleccionar la respuesta de una lista opciones).

De esta tipificación de preguntas se derivan tres clasificaciones:

Estructurada: contiene preguntas cerradas, casi en su totalidad.

Semi estructurado: contiene preguntas abiertas y cerradas en un orden preestablecido.

No estructurado: contiene preguntas abiertas previamente planteadas, pero es posible añadir más

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preguntas durante el desarrollo de la entrevista. A menudo, la única guía de este tipo de encuestas es
un check list que contiene los temas a trabajar.

Las encuestas son, en pocas palabras, una forma de obtener información explícita del entrevistado y
puede tener ventajas o desventajas.

Figura 3. Características de las encuestas

Fuente: elaboración propia

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Observación

Es una metodología basada en la revisión directa del comportamiento de los actores en el mercado.

Figura 5. Ventajas y desventajas de la observación

Fuente: elaboración propia

Plan de muestreo

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Una muestra es una fracción de un universo de referencia o población y se requiere que el número de
individuos de la muestra represente al universo mismo.

Figura 6. Error en el plan de muestreo

Fuente: elaboración propia

Cálculo de la muestra

Se realiza para poblaciones infinitas (más de 100.000), y se emplea la siguiente fórmula:

Z2 x P x Q
n=
E2

Figura 7. Cálculo de muestra para poblaciones infinitas

Fuente: elaboración propia

O poblaciones finitas (menos de 100.000)

Z2 x P x Q x N
n=
E2 (n-1) + Z2xP x Q

Figura 8. Cálculo de muestra para poblaciones finitas

Fuente: elaboración propia

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En donde:

n = Número de elementos de la muestra

N = Número de elementos del universo

P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno

Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2,
luego Z = 2.

E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio)

Recomendación: cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre

diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más
favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q =
50, luego, P = 50 y Q = 50.

En síntesis...
Para una investigación en Colombia, se calculan aproximadamente
48.000.000 de habitantes, un nivel de confianza del 95% y un margen
de error de +- 4. En tal caso, el tamaño adecuado de la muestra se
obtiene así:
• Se usa la población infinita, por lo que se tiene
n = (2)2 x 50 x 50 / (4)2 = (4x50x50) / 16 = 625

• Pero en caso de una población de 10.000 se tiene:

n = (2)2 x 50 x 50 x 10000 / (4)2 (10000-1) + (2)2 x 50 x 50 = 588

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Fase 4 - Recolección de la información

Gran parte de la efectividad del plan de investigación recae en la validez de la información

recolectada, por lo que es una de las partes más largas y costosas. Se debe tener una adecuada
relación entre costo, alcance y tiempo y el uso que se le dará al análisis

Fase 5 - Verificación y codificación de la información recolectada

Es el momento en que se analizan las respuestas para encontrar valores inexistentes, inapropiados o
inexactos, los cuales deben ser eliminados para que no afecte el resultado final.

Fase 6 - Análisis, evaluación y procesamiento de la información

Esta fase va más allá del simple procesamiento mecánico de la información, pues aquella que resulte
significativa para los respectivos problemas de la investigación debe ser identificada y discutida. En
otras palabras, la información debe ser tabulada, analizada e interpretada a la luz de criterios analíticos
planteados previamente a la recolección de los datos y debe ir en concordancia con el tipo de
investigación a realizar (cuantitativa o cualitativa).

Fase 7 - Presentación de resultados

Consiste en seleccionar la información más importante con respecto al problema a investigar y la

información que guía hacia la satisfacción de los objetivos propuestos. Por lo tanto, esta presentación
debe tener claridad, concentración en los resultados más significativos y efectividad (lograda
mediante el uso de gráficos y tablas).

2. Marketing mix

El objetivo del marketing estratégico es planear las acciones posibles que son coherentes con la
estrategia corporativa para satisfacer las necesidades del cliente objetivo con una apropiada propuesta
de valor. En contraste, el objetivo del marketing operacional es poner las estrategias de mercadeo
planteadas en acción, es decir, realizar y supervisar acciones que puedan influenciar el mercado
haciendo que los clientes potenciales identifiquen las cualidades distintivas del producto o servicio
ofrecido.

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 2.1. Generalidades de los mercados actuales

El mercado actual refleja un entorno complejo y turbulento en el que interactúan gran número de
variables y su estudio es fundamental para construir una ventaja competitiva y garantizar el éxito de la
compañía en el contexto que se encuentra.

La demanda, por ejemplo, se ve afectada por variables de decisión (internas - marketing mix)
y variables propias del entorno (externas - que no pueden ser cambiadas por la compañía y se
constituyen en restricciones).

Variables de decisión Variables de entorno

(internas) (Externas)

Entorno macro (político,económico,

Precio tecnológico, social, etc.)
Producto / servicio Situación económica
Punto de venta - plaza (distribución) Capacidad de compra de los clientes
Promoción (comunicación) Sistema competitivo
Productos substitutos o complementarios

Figura 9. Variables internas y externas

Fuente: elaboración propia

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Referencias bibliográficas
Kotler P., y Keller, K.L., (2006). Marketing Management. (12a edición). Pearson PrenticeHall.

Roger, K., Berkowitz, E., Hartley, S. y Rudelius, W. (2002). Marketing. (7ma edición). McGrawHill.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Formulación y evaluación de proyectos

Unidad 1: Gestión de proyectos y estudios de mercados
Escenario 2: Estudio de mercados

Autor: Carlos Coral

Asesor Pedagógico: Ingrid Ospina Posada

Diseñador Gráfico: Nicolás Jiménez Osorio
Asistente: Ginna Quiroga

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