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DuocUC – Vicerrectoría Académica
Dirección de Formación General

MANUAL DE ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
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Manual de
ÉTICA DE LA PUBLICIDAD
Eugenio Yáñez Rojas
DuocUC
Vicerrectoría Académica
PROGRAMA DE FORMACIÓN GENERAL
Versión A/2003
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ÍNDICE
Introducción 04
Capítulo I: Estado de la Publicidad en Chile 06

1. Discusión sobre la Publicidad en Chile 06
a) Naturaleza de la Publicidad 06
b) Perfil del Publicista 07
2. Validación social 07
3. Impacto económico 07
4. Campo laboral 08
Síntesis 08
Capítulo II: Dimensión antropológica de la Publicidad 09

1. La Publicidad tiene como fundamento la dignidad humana 09
a) El hombre como persona y no como mero consumidor 09
2. La Publicidad debe respetar la libertad de la persona 09
a) Libertad y coacción psicológica 09
b) Un caso extremo: la Publicidad subliminal 10
3. La publicidad debe ser verdadera 10
a) No hay Publicidad sin verdad 10
b) La verdad publicitaria es una cierta adecuación y no sinónimo de exactitud 10
4. El peligro de la manipulación 11
a) Manipulación de los instintos 11
b) Manipulación de los sentimientos: apelación al miedo 11
c) Manipulación de ciertas carencias: la frustración 12
Síntesis 12
Capitulo III: La dimensión ética de la Publicidad 13

1. Discusión sobre el carácter ético de la Publicidad 13
a) Ética y Publicidad 13
b) Necesidad de la ética publicitaria 13
c) Función de la ética publicitaria 14
2. El bien de la persona como pilar fundamental de la Publicidad 14

a) Informar, persuadir y entretener siempre en la perspectiva del bien 14
b) Aporte al bien personal 15
c) Aporte al bien común 15
3. La buena Publicidad: hacerlo bien y darlo a conocer 16

a) Distinción entre una Publicidad buena y una exitosa 16
b) Distinción entre lo ético y lo legal 16
c) La mejor Publicidad: calidad y credibilidad 16
Síntesis 16
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Capítulo IV: Cuestiones éticas de mayor recurrencia 17

1. Diagnóstico ético 17
2. Principales aspectos o ámbitos en donde se presentan dilemas éticos 17
a) Verdad, exageración, falsedad 17
b) Publicidad dirigida a los niños 18
c) Utilización de niños 20
d) Venta de productos polémicos o complejos 21
e) Utilización del dolor 21
f) Utilización del cuerpo, especialmente femenino 22
g) Relación con los clientes 23
h) Utilización de expertos o celebridades 23
i) Publicidad que alude a minorías o a ciertos segmentos de la población 23
Síntesis 24
Capítulo V: Faltas más frecuentes a la ética publicitaria 25

1. Publicidad engañosa 25
2. Publicidad desleal 26
3. Utilización abusiva y denigratoria del cuerpo humano 26
4. Imitación y Plagio 26
Síntesis 27
Capítulo VI: La ética aplicada 28

Aplicación de las virtudes cardinales en la actividad profesional 28
a) La Prudencia 28
b) La Justicia 30
c) La Fortaleza 30
d) La Templanza 32
Síntesis 33
Capitulo VII: Códigos de Ética 34

1. Código Chileno de Ética Publicitaria 35
2. Código de Ética de la AMIPCI 43
3. Código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva (España) 53
4. Código de Conducta Publicitaria
(Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, España) 74
Reflexiones finales 81
Anexos 82
I. Recursos bibliográficos 82
1. Lecturas recomendadas 82
2. Páginas de Internet 82
II. Perfil de Egreso del Publicista DuocUC 83
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Introducción
DuocUC tiene por misión formar personas en el área técnico-profesional con una sólida
base ética, capaces de actuar con éxito en el mundo laboral y comprometidas con el
desarrollo del país. La singularidad funcional de su proyecto se expresa en una educación
para el trabajo, basada en la enseñanza práctica, con énfasis en los conocimientos aplicados
y el desarrollo de habilidades y destrezas relacionadas con el ejercicio de un oficio
determinado.
La calidad de la formación que imparte DuocUC consiste en ser capaz de aportar

valor laboral, social y cultural a sus egresados; el que ha de expresarse en su productividad
laboral y cuya unidad de medida debe corresponder al reconocimiento de esa productividad.
La expresión “competencias laborales” constituye el estándar que se ha impuesto en los
diversos modelos de medición de productividad enfocados al desempeño concreto de un
individuo en un contexto laboral determinado.
Sin perjuicio de las competencias laborales específicas de cada disciplina, sector o

actividad de la industria, esta reconoce actualmente, también, un conjunto de competencias
denominadas transversales o de empleabilidad, que apuntan al desarrollo de conocimientos,
habilidades y actitudes generales favorables al pleno desarrollo de la actividad profesional,
a la movilidad y la promoción laboral, y a la actualización y el manejo de herramientas para
la reubicación y autogestión profesional.
Respecto al marco específico de las competencias de empleabilidad, DuocUC

cuenta con programas de formación transversal. Entre ellos, el Programa de Formación
General desarrolla las habilidades de comunicación, relación, comportamiento y trabajo en
equipo y, en particular, la ética como competencia laboral En dicho programa, el cuarto
(tercer) curso de la secuencia formativa, “Formación General II”, trata de la ética aplicada
a la profesión y tiene como objetivo transmitir y fundamentar las bases de una cultura
profesional y una fisonomía ética concreta y específica que entiende el trabajo como medio
de perfeccionamiento, plenitud y felicidad humana, atendiendo a las particularidades de
aplicación de la ética en las distintas disciplinas que agrupan las carreras que imparte
DuocUC.
En el contexto señalado, la Dirección de Formación General ha impulsado la

elaboración de estos Manuales de Ética con miras, en primer lugar, a orientar al alumno;
pero, además, como apoyo a los actores del proceso de enseñanza aprendizaje del campo
específico de una profesión o actividad, entregándoles herramientas que les permitan un
ejercicio profesional basado en la ética como parte integrante e inherente a la actividad
propia que desempeñan y que se expresan en valiosas competencias laborales.
Cada Manual ayuda a discernir cómo se debe actuar éticamente frente a un dilema
profesional a partir de la realidad precisa de cada disciplina y/o área de trabajo de que se
trate; entrega contextos reales que sirven de base para el desarrollo de destrezas de
comportamiento; y considera a la ética como una herramienta de despliegue positivo de
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actitudes personales en la actividad profesional, siguiendo principios objetivos que

actualmente inciden en forma crítica en la productividad.

Noviembre 2003
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Capítulo I: Estado de la Publicidad en Chile
1. Discusión sobre la Publicidad en Chile

Según las fuentes consultadas, en nuestro país la Publicidad adquiere cada día una mayor
importancia. Si bien es cierto que en períodos de crisis económicas el primer ítem que
recortan las empresas es este, hay conciencia de que la Publicidad no debe ser considerada
un gasto, sino una inversión. Aunque nuestro mercado no es muy grande, pero sí
competitivo, las empresas están conscientes de que se requiere de un esfuerzo publicitario
sólido y sistemático para vender sus productos e ir posesionándose en el mercado. Como es
sabido, aquellos productos muy similares se diferencian por el mensaje. Esta progresiva
toma de conciencia se advierte al considerar las alrededor de 200 Agencias de Publicidad
que operan en el país, de las que algunas son internacionales, como Mc Erickson o la
BBDO y Prolam/Young & Rubicam.
a) Naturaleza de la Publicidad
Nadie discute que la Publicidad es una realidad imprescindible hoy en día. En una sociedad
consumista y competitiva como la nuestra, es indudable que para lograr vender productos
será preciso, primeramente, darlos a conocer, para lo cual es indispensable publicitarlos. Un
experto en la materia expresa esta realidad en forma irónica, pero no menos cierta: "¿Qué
son los deportes, las noticias, los comentarios, el trabajo de los productores de la TV
americana? Sencillamente, todo aquello que sirva para rellenar espacios vacíos entre dos
páginas de publicidad o entre dos spots televisivos" (Howard Cosell. (Citado en Carlos
Soria, El Laberinto Informativo, Pág. 166).
Para entender cabalmente la importancia actual de la Publicidad, es necesario
preguntarse por su naturaleza. Si bien es cierto que se le define de muchas y muy variadas
formas, los expertos coinciden en un par de aspectos medulares: en primer lugar, es un
medio o instrumento eficaz para difundir mensajes comerciales y, en segundo, su objetivo
es dar a conocer la existencia de un producto (bien o servicio) que se pone a disposición del
público para su consumo o contratación. La acción publicitaria busca la notoriedad de la
empresa y, como finalidad inmediata, persigue el rendimiento económico. Su función es,
entonces, dar a conocer productos y servicios y crear una relación comunicativa entre
productores y consumidores. Puede ser muy simple o muy compleja, comprender desde
simples mensajes a sofisticadas investigaciones y campañas multimediales que abarquen
incluso todo el planeta, como por ejemplo, Coca–Cola.
Podemos deducir de todo esto que la actividad publicitaria tiene, por un lado, una
finalidad informativa y, por otro, un objetivo instrumental persuasivo de tipo comercial o
económico. Es decir, que no solo pretende dar a conocer un producto o servicio, sino que,
además, busca persuadir al destinatario para que lo adquiera. La persuasión, por tanto, se
suma a la información. Informar y persuadir: he ahí sus dos funciones, a las cuales puede
agregarse una tercera, el entretenimiento, que ha ido adquiriendo cada vez mayor relevancia
por lo que no se le puede desconocer.
Los expertos coinciden también en que no se debe confundir la Publicidad con el
marketing (conjunto de funciones comerciales que conlleva la transferencia de mercancías
del productor al consumidor), ni con las Relaciones Públicas, (el esfuerzo sistemático para
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crear una impresión pública favorable o "imagen" de alguna persona, grupo o entidad).
Ella tiene sus propias normas, su lenguaje y códigos propios.
b) Perfil del Publicista

El Publicista es un profesional capacitado para diseñar, desarrollar, implementar,
administrar y evaluar estrategias de marketing y campañas publicitarias para productos y
servicios que alcancen conceptos comunicacionales creativos e innovadores y sean
funcionales a la estrategia. Optimiza el uso de los recursos en función de la eficiencia y de
la eficacia de la comunicación, y es capaz de generar propuestas para medios tradicionales
y/o multimediales.
2. Validación social
A diferencia de las Relaciones Públicas, la Publicidad se ha ganado un espacio en la
sociedad. Tanto para la opinión pública como en las empresas es necesaria. Esta validación
social ha ido de la mano con la profesionalización de la actividad publicitaria.
Hace unos años no se estudiaba para ser Publicista: simplemente se era. Para ello se
requería una gran dosis de creatividad, talento y mucho interés. Se trataba entonces de una
Publicidad bastante “artesanal”, que contaba además con muy pocos recursos técnicos.
Hoy, la Publicidad se ha profesionalizado y, prácticamente, el 100% de los Publicistas
tienen estudios. Detrás de la más simple o la más sofisticada de las campañas, hay una serie
de estudios y técnicas puestas en juego. Hoy nada se deja al azar, nada se improvisa.
En la actualidad, 14 instituciones de educación superior imparten la carrera de
Publicidad. De ellas, 8 son universidades. En lo que respecta a DuocUC, la carrera contaba
en 2002 con 1.196 alumnos distribuidos en sus sedes de Concepción (212), Viña del Mar
(350) y Santiago (634). La matrícula de ese 2002 fue de 389 alumnos, y ha seguido
aumentando sostenidamente. La experiencia demuestra que hay un interés creciente de los
jóvenes por estudiar esta carrera.
3. Impacto económico
En nuestro país, el impacto económico de la Publicidad es muy grande. Pese a las
recesiones y crisis económicas que redundan directamente en la disminución del gasto o
inversión en Publicidad por parte de las empresas, su impacto en la economía es también
entonces considerable. Según Adimark, entre 1979 y 1998 el gasto publicitario duplicó su
participación en el Producto Interno Bruto, pasando de un 0,7 a un 1,5 %. Otras cifras
señalan que en 1989 se invirtieron 320 millones de dólares en este campo y en 1997 se
superaron los mil millones. Durante varios años, especialmente en la llamada “década
maravillosa” (1988-1998), se creció a tasas de dos dígitos. En 1998 la inversión publicitaria
cayó, según las cifras de Mega Time, en 2,7 y, en 1999, en 4,9 %, poniendo fin
drásticamente a un período de bonanza. Los primeros síntomas se notaron en el segundo
semestre de ese año, pues el primero se logró mantener gracias al Mundial de Fútbol.
Algunas grandes agencias pudieron manejar la crisis, como McCann-Erickson, Prolam
Young & y Rubicam, Zegers DDB. Otras, como J. Walter Thomson, Northcote Ogilvy &
Mather, Lowe & Porta sufrieron grandes bajas en su facturación. Esta tendencia negativa
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se revirtió el 2002 con un crecimiento de 12,9 %. Este incremento impactó positivamente

en nuestra economía. Los sectores que más invierten en Publicidad son, generalmente, las
grandes tiendas, bancos, telecomunicaciones, automóviles y bebidas gaseosas.
4. Campo laboral
El campo que abarca la Publicidad es muy diverso y variado. Incluye cualquier empresa o
institución (pública o privada) que, como parte de su estrategia comercial, necesite
desarrollar e implementar programas de marketing y Publicidad hacia el mercado, así como
todas aquellas empresas que son prestadoras de servicios profesionales. El Publicista puede
formar parte de equipos multidisciplinarios o liderar proyectos con un grupo de
profesionales a su cargo. La Publicidad es una profesión que se puede ejercer libremente a
través de la generación de unidades propias de negocio que asesoran, también, campos del
marketing o la multimedia.
Dentro del campo de la asesoría, se consideran todas las especialidades: multimedia,
redacción publicitaria, marketing y cuentas, y planificación de medios.
SÍNTESIS
• La Publicidad tiene en la sociedad actual un carácter omnipresente. Difícilmente

podemos prescindir de ella.
• La Publicidad influye en nuestros hábitos y costumbres, muchas veces sin que nos
demos cuenta. Por esta razón, es de vital importancia un buen uso de ella.
• Verdad y persuasión son dos aspectos centrales de la Publicidad.
• Desde el punto de vista económico, la Publicidad mueve miles de millones de
dólares al año en todo el mundo.
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Capítulo II: Dimensión antropológica de la Publicidad
1. La Publicidad tiene como fundamento la dignidad humana

La persona humana y su dignidad inalienable son pilares fundamentales de la Publicidad,
porque sus destinatarios son siempre personas, es decir, seres libres que apoyan sus
decisiones en la información obtenida. Además, si nos preguntamos a quién informa, a
quién persuade, a quién entretiene, la respuesta es siempre la misma: a una persona. En
virtud de esto, no es indiferente el qué y el cómo del mensaje publicitario.
Además, como estrategia de ventas, se puede aplicar la siguiente máxima: "no puedo
vender un objeto (bien o servicio), si no conozco al sujeto". Hoy en día es muy común que
las agencias de Publicidad, antes de lanzar una campaña, se asesoren por psicólogos,
sociólogos o realicen una serie de focus group para determinar, con la mayor precisión
posible, el perfil del consumidor al cual se dirigirá un producto. Hay que enfatizar, sin
embargo, que este conocimiento del sujeto (potencial cliente) debe estar enfocado a
conocer mejor sus intereses y necesidades, y no a explotar sus debilidades.
a) El hombre como persona y no como mero consumidor

La Publicidad debe asumir, pero no en términos absolutos, que el consumo es una de las
actividades humanas. Dado que su destinatario es la persona, es un requisito imperativo que
se le respete en su derecho-deber a hacer una elección responsable, es decir, que no se
manipule su libertad interior. De allí que la persuasión debe apuntar a la inteligencia, que es
lo que distingue al hombre y permite verlo como persona y no como mero consumidor. Sin
embargo, no siempre ocurre así. Una empresa que encarga una determinada campaña
publicitaria tiene interés en obtener nuevos clientes o mantener los que tiene, nada más. En
otras palabras, busca que su producto se venda.
2. La Publicidad debe respetar la libertad de la persona

El respeto por la persona implica que se respete radicalmente su libertad, es decir, que ella
no se vea coartada o manipulada. La Publicidad debe mover la inteligencia del hombre en
cuanto hombre, es decir, en cuanto ser libre y no condicionado. La libertad humana implica
la autodeterminación, por lo tanto los mensajes publicitarios no deberían coartar su
decisión, sino influenciarla.
a) Libertad y coacción psicológica

Al decir de una experta, la "quinta esencia (de la Publicidad) es ocupar un lugar en el
cerebro" de la persona, En otros términos, lo que se espera del receptor de un mensaje es
una especie de reflejo condicionado frente al estímulo que se le presenta, es decir, se trata
de asociar inmediatamente un determinado producto con una marca. O con palabras de
Clifford Christians: "El objetivo de la publicidad es hacernos pensar o actuar de acuerdo
con las intenciones del anunciante, sean estas nobles o venales". No podemos desconocer
que el mensaje publicitario conlleva una comunicación unilateral, cuya finalidad es dar a
conocer, con fines persuasivos, la existencia de un bien o un servicio disponible para los
consumidores. Persuadir al potencial consumidor o cliente no es éticamente incorrecto, ya
que no es de suyo algo dañino. La persuasión es una sugerencia que se dirige a la voluntad
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del receptor a través de su entendimiento y que lo deja en libertad de seguirla o no, es un

consejo, es mostrar o demostrar la conveniencia de optar por un producto y no por otro. Se
apoya en la fuerza de las razones. Así, influye en la voluntad del receptor, pero no la
determina. Ahora bien, cuando el mensaje apela a los instintos, se corre el peligro de
manipular al receptor, coartando su libertad, es decir, reduciendo su voluntad.
b) Un caso extremo: la Publicidad subliminal

James Vicary, experto en Publicidad, fue el primero en utilizar Publicidad subliminal, que
consiste en emitir mensajes en forma muy veloz y en secuencias muy cortas que escapan al
umbral mínimo de exposición, pero se aprehenden inconscientemente. Vicary inoculó la
frase "Eat Popcorn" en un film en proyección. Aunque la frase fue expuesta solo 0'00033
segundos, aumentó ostensiblemente la venta de palomitas de maíz en el lugar. En 1957,
esta práctica publicitaria fue denunciada, advirtiéndose de los graves peligros que
entrañaba, lo que condujo a que muchas agencias publicitarias en varios países la
prohibiera, no solo por considerarla peligrosa, sino, además, por no respetar la libertad de
las personas. Aunque algunos estudios posteriores, como los de Anthony Pratkanis, afirman
que no se ha podido demostrar científicamente que ella determine la conducta del
consumidor, igualmente se ha desechado como práctica.
3. La Publicidad debe ser verdadera

a) No hay Publicidad sin verdad
La verdad es un aspecto central en la Publicidad. Es más, en sentido estricto pertenece a su
esencia. No hay, entonces, Publicidad sin verdad. ¿Por qué? Nadie discute que uno de sus
fines es informar, pero siempre se informa sobre "algo" (producto o servicio) o "alguien"
(persona, institución o empresa). En otras palabras, se informa sobre una realidad concreta.
Lo que hace el Publicista, entonces, a través de su creatividad y apoyado por recursos
técnicos, es darle un aspecto artístico a un mensaje que informa sobre la existencia de un
determinado bien o servicio. En sentido propio, el Publicista no crea, sino que re-crea a
partir de una determinada realidad.
b) La verdad publicitaria es una cierta adecuación y no sinónimo de exactitud

José María Desantes define la Publicidad verdadera como "la adecuación, que nunca será
total sino solo cierta adecuación, entre la realidad y el conocimiento que de ella tenga el
emisor en un primer momento y, posteriormente, entre el mensaje que este emite y el
conocimiento que adquiere el receptor" (Citado de Carlos Soria, Op. cit, pág. 159). De allí
que no haya mensajes poco verdaderos o verdaderos a medias: son verdaderos o no, lo cual
no significa que la información facilitada siempre tenga que ser absolutamente exacta (el
requisito de exactitud es propio de la comunicación científica) ya que en muchos otros
casos solemos admitir cierto margen de maniobra. Hugo Aznar ilustra este punto con un
ejemplo muy esclarecedor. Dice que "cuando redactamos un currículum no es aceptable
poner datos falsos, pero sería absurdo incluir nuestros defectos" (Publicidad y Ética: la vía
de la autorregulación). En la actividad publicitaria ocurre algo similar: nunca, bajo ninguna
circunstancia, se debe recurrir a la mentira o a datos falsos para persuadir o causar mejor
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impresión, pero ello no significa, por ejemplo, que no se puedan exaltar las virtudes de un
producto.
La Publicidad debe ser verdadera por variadas razones, tales como:
a) porque el hombre, en cuanto ser racional y libre, necesita de cierta información para
tomar decisiones que afectarán no solo su bolsillo, sino también a su vida. Una falsa
información no atenta únicamente contra la verdad, sino también contra la justicia.
Además, puede causar daño económico además del psicológico;
b) porque el engaño o la simple mentira, independiente de la maldad que suponen, generan
un clima de desconfianza que afecta a las relaciones interpersonales como también a toda la
sociedad. El mercado funciona sobre la base de la confianza, sin la cual se debilita;
c) porque desde una perspectiva utilitaria, no conviene mentir, pues las mentiras "tienen
patas cortas". Si los consumidores se percatan de que han sido engañados, "no volverán a
realizar el acto de compra" (Código de Ética de EASA, 1997). Una Publicidad falsa o
engañosa atenta contra la ética. Así, por ejemplo, al promocionar una bebida light no puedo
afirmar que "con ella usted bajará 5 kilos en una semana", no habiendo ni remotamente
posibilidades de que eso ocurra.
4. El peligro de la manipulación
Este es un tema muy complicado en el ámbito de la Publicidad, pues la persuasión, que de
suyo no es mala, apela comúnmente a los instintos o sentimientos de las personas,
explotando ciertas carencias, frustraciones o anhelos. Según algunos expertos en la materia,
al Publicista se le prepara, en gran medida, para cautivar las emociones de las personas.
a) Manipulación de los instintos

Son numerosas las piezas publicitarias que apelan indiscriminadamente a los instintos y a
los planos menos racionales del hombre. Por ejemplo, cuando se publicita un producto a
través del recurso sexual, se apela al instinto de reproducción que es muy fuerte en el ser
humano. Del mismo modo, es común apelar a nuestros instintos bebestibles y comestibles
para ofertar productos que no están directamente relacionados con ellos. Al hacerlo,
prescindiendo de uno u otro modo de su realidad personal, consciente y libre, se crean
hábitos de consumo y estilos de vida que pueden ser perjudiciales para la salud física y
espiritual de la persona. En efecto, la influencia de este tipo de Publicidad es más que
evidente en los hábitos de consumo, en los gustos y en las modas, habiéndose convertido en
un importante factor de socialización para niños y jóvenes.
b) Manipulación de los sentimientos: apelación al miedo

Otro recurso muy utilizado en Publicidad es la apelación al miedo, sentimiento vital de
amenaza frente a un mal concreto que se trata a toda costa de evitar. Desde una perspectiva
antropológica, actuar por miedo reduce la voluntariedad del acto, llevando a la persona a
realizar actos que bajo otras circunstancias no efectuaría. Esta situación se da generalmente
cuando se publicitan productos destinados a evitar enfermedades, riesgos de salud o
peligros. En este sentido, el Código de Ética de la Asociación para la Autorregulación de la
Comunicación Comercial señala: “La Publicidad no ofrecerá argumentos que se
aprovechen del miedo, temor o supersticiones de los destinatarios. Los anunciantes podrán
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recurrir al miedo, siempre proporcionado al riesgo, para alentar un comportamiento

prudente o desalentar acciones peligrosas, imprudentes o ilegales”. (Título II, Art. 5).
c) Manipulación de ciertas carencias: la frustración.

No son pocos los mensajes publicitarios que apelan a las frustraciones para vender. El
Publicista sabe (apoyado por una serie de estudios psicológicos, sociológicos, focus group,
etc.) que todos o casi todos queremos ser algo que no somos, o que estamos descontentos
con lo que tenemos (nuestra apariencia física, nuestros bienes, nuestras condiciones, etc.) o
que aspiramos a tener éxito, poder o reconocimiento social. La frustración, en cuanto
vivencia del fracaso por no conseguir lo que se esperaba, produce una insatisfacción en el
sujeto debido a la ausencia de un estímulo agradable. Por ejemplo, si comprar es un
estímulo agradable, la carencia de recursos económicos que lo impiden genera frustración.
Muchas veces lo que se nos vende, más que un producto, es una idea o una promesa de
acceder a un mundo soñado o encontrar el éxito y la fama si consumimos ese producto.
SÍNTESIS
• La Publicidad tiene como principio y fin a la persona humana.

• Aunque la Publicidad se dirige a un gran público, no debe olvidar que detrás
siempre hay una persona humana, a la que se debe respetar.
• La Publicidad está al servicio del hombre y no al revés.
• La Publicidad concibe al hombre como un fin en sí mismo, que no se puede
manipular.
• El Publicista debe ser lo suficientemente prudente para persuadir sin manipular.
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Capítulo III: La dimensión ética de la Publicidad
1. Discusión sobre el carácter ético de la Publicidad

a) Ética y Publicidad
Respecto a la relación que se da entre ambas disciplinas, se pueden asumir diferentes
actitudes:
La ética y la Publicidad constituyen dos ámbitos totalmente separados: En este caso, se
considera la Publicidad como una técnica persuasiva. Se le ve como un puro instrumento o
medio para vender o diferenciar un producto de otro. Lo importante es persuadir al
consumidor, no importa cómo. La Publicidad será mejor mientras más sofisticada sea la
técnica que emplee.
La ética y la Publicidad se relacionan solo instrumentalmente: Según este horizonte, la

ética representa un plus, una suerte de añadido que viene desde fuera y que debe ser
capitalizado positivamente. Si ella, por el contrario, es un obstáculo, debe ser evitada. En
esta versión, se da entre ambas solo una relación de carácter instrumental, es decir, la ética
está al servicio de la Publicidad.
La ética y la Publicidad están indisolublemente unidas: Pero la propia realidad nos

indica que la actitud que considera la ética como parte inherente a la Publicidad es la
correcta, ya que la experiencia confirma que aquellas empresas que la manejan dentro de
márgenes éticos tienen una mayor rentabilidad que las que no lo hacen. La Publicidad que
respeta la verdad (revela datos significativos para no confundir al público), aquella que es
responsable (que puede demostrar lo que afirma), la que es hecha con buen gusto y
decencia, la que no engaña ha demostrado ser la más eficiente. Las empresas exitosas son
aquellas que hacen una buena Publicidad la que tiene una doble ventaja: por un lado,
aumenta el prestigio y la credibilidad; por otro, aumenta las ganancias. Además, una
agencia que respete estas normas se evita problemas de demandas o querellas, que no solo
restan credibilidad al producto o sus avisadores, sino también tiempo y dinero. Interesa
poner de relieve que la ética tiene un carácter positivo, es decir, no solo ahorra problemas
judiciales o mantiene limpia la conciencia del anunciante, sino además es un buen negocio.
b) Necesidad de la ética publicitaria

No todos los publicistas están de acuerdo acerca de la necesidad de vincular ambos
conceptos y se apoyan en los siguientes argumentos:
La ética no es aplicable a la Publicidad, pues lo bueno o lo malo dependen de quien

juzga, de la conciencia de cada publicista y esta es inviolable. Por ende, no se les puede
obligar a que profesen los mismos principios y actúen de la misma manera, ya que no hay
ninguna razón para que unos hombres les impongan sus normas a otros. ¿Por qué
tendríamos que exigirle lo mismo a un publicista chino, ruso o chileno, cuando las culturas,
las costumbres son tan diferentes? Una buena Publicidad no debe soslayar la idiosincrasia
de los pueblos.
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La ética tiene un carácter limitativo o represivo que coarta la actividad profesional. Es

una especie de camisa de fuerza que reduce las posibilidades de acción o la creatividad del
publicista.
La ética es una actividad privada, que afecta la vida personal del individuo, pero no la
pública o profesional; no es más que un ideal romántico. En nuestra época no pasa de
ser una declaración de buenas intenciones, pero el mundo, más aún el mercado, no se rige
por parámetros éticos sino económicos.
La Publicidad es un campo muy complejo y competitivo. El mercado está saturado de

productos y marcas, por lo que quien quiera comportarse éticamente está en clara
desventaja frente a sus competidores.
Todos estos argumentos se responden si esclarecemos la naturaleza de la ética publicitaria,

conjunto de principios y normas morales mínimas exigibles a la profesión que obliga
moralmente al Publicista. Por una parte, abarca las cuestiones relativas a la actividad
profesional con todas sus implicancias éticas y sociales; por otra, aborda los aspectos
relacionados con la conciencia y comportamiento del profesional. Esto implica, por
ejemplo, no solo preocuparse del contenido, sino también de cómo se entrega el mensaje.
En otras palabras, el Publicista no solo debe preocuparse de qué producto va a publicitar,
sino además, de cómo lo va a publicitar.
c) Función de la ética publicitaria

Una postura ética hace que el Publicista se autorregule, es decir, que actúe éticamente por
propia iniciativa. Esto va en directo beneficio de su credibilidad y legitima socialmente su
acción, pues su falta de ética no solo afecta a los que reciben el mensaje, sino también a
quien lo comunica. Sirve, también, para sensibilizarse frente a los numerosos problemas
éticos que plantea la actividad publicitaria como, por ejemplo, la denigración falaz de los
competidores; la exageración u omisión engañosa; la utilización de imágenes impactantes
que provoquen escándalo, como las utilizadas por Oliverio Toscani; el aprovechamiento
indebido del goodwill de una marca o producto rival; el uso denigrante o abusivo del
cuerpo femenino, etc. Por último, la deontología coopera en la formación de una recta
conciencia profesional, ayudando, de este modo, a discernir adecuadamente frente a los
numerosos dilemas de conciencia que se le presentan diariamente al Publicista.
2. El bien de la persona como pilar fundamental de la Publicidad

a) Informar, persuadir y entretener están siempre en la perspectiva del bien
Si los destinatarios de los mensajes publicitarios son siempre personas, no se puede
desconocer la importancia de hacer buena Publicidad. Cuando se da a conocer un producto,
es importante entregar antecedentes de este en forma completa y veraz, como por ejemplo,
dar a conocer a) su origen o procedencia; b) su naturaleza y composición; c) las
condiciones de disponibilidad; d) la fecha de elaboración y de vencimiento, si corresponde;
e) posibles riesgos o efectos colaterales del producto; d) el precio real. Si se respetan estos
aspectos, se estará realizando una Publicidad de alcances positivos.
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b) Aporte al bien personal

Diariamente realizamos una serie de elecciones de todo tipo. Muchas de ellas tienen
relación con la adquisición de un bien o servicio. ¿Cómo elegimos? ¿En base a qué
optamos por un producto y no por otro? Muchas veces el criterio básico de decisión
(relación precio y calidad) se ve anulado consciente o inconscientemente, por la Publicidad
que no siempre nos habla de ello. Los beneficios de una buena Publicidad son los
siguientes: educar al consumidor; entregarle información relevante para poder decidir sus
compras (la Publicidad ilustra al consumidor acerca de los beneficios, características y
valores de los productos); reducir los costos al consumidor: gracias a ella, él sabe dónde
comprar más barato; concentrar las necesidades de los consumidores.
c) Aporte al bien común

Si la Publicidad coopera al bien de la persona, por extensión coopera al bien común. Dentro
de los mayores beneficios en este ámbito se cuentan los siguientes: Estimula una sana y
deseable competencia, contribuyendo, de este modo, al crecimiento económico y al servicio
de un genuino desarrollo humano; al informar a las personas sobre la aparición o
disposición de nuevos productos o servicios en el mercado, obliga a mejorar la calidad de
los ya existentes lo que constituye un estimulo y un desafío para las empresas; estimula el
progreso económico a través de la expansión de los negocios y el comercio; también puede
producir beneficios sociales, éticos y religiosos: no pocas veces instituciones benéficas o
sin afán de lucro, incluso religiosas, utilizan la Publicidad para enviar mensajes de
solidaridad, fraternidad, servicio al prójimo, tolerancia, caridad hacia el necesitado, etc.
De este modo, se constituye en el vehículo para que millones de personas se
sensibilicen en torno a un determinado proyecto. En nuestro país, desde mediados de los
años noventa, comenzó una serie de campañas de bien público destinadas principalmente a
sensibilizar a la población respecto de ciertos problemas sociales, como la pobreza, la
delincuencia, la falta de solidaridad, la drogadicción, el aborto, etc. Una de las primeras que
se vio por televisión y prensa escrita fue la “Campaña por la vida buena” patrocinada por la
Compañía de Jesús en 1996. Otra muy conocida fue impulsada por la Fundación Paz
Ciudadana: bajo el lema “dale un mordisco a la delincuencia”, un perro detective y su
sobrino aconsejan, especialmente a los niños, sobre cómo hacerle la vida más difícil a los
delincuentes. Otra campaña es la impulsada por la Fundación Chile Unido. Esta Fundación,
desde el año 1998, ha impulsado una campaña destinada a movilizar las energías positivas
y eliminar las conductas sociales negativas de los chilenos. Su lema es: “si quieres un
cambio, comienza por ti”. Carabineros tampoco ha estado ausente de estas campañas: bajo
el lema “Usted y Carabineros, con seguridad juntos podemos” intenta crear conciencia
sobre el hecho de que la seguridad y prevención son un trabajo de toda la comunidad. La
Institución ha lanzado también campañas para prevenir la drogadicción. Una buena
campaña de servicio público puede incluso directamente salvar vidas y fue esto lo que
ocurrió con la organizada por “Fundación Chile Unido” destinada a evitar abortos. A
través de mensajes televisivos y afiches en las calles que señalaban “Al abortar parte de ti
también se muere”, invitaban a pedir ayuda a la Fundación, la que presentó resultados muy
exitosos, ya que habían disuadido a muchas mujeres de abortar. Podemos ver así cómo la
Publicidad se pone al servicio de la vida. Además, contribuye a aumentar la identidad
nacional, a resaltar el "valor país", al permitir la identificación con los símbolos nacionales
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mediante el uso de poleras o gorros con la bandera nacional, y participa en enseñar el

respeto por los mayores, los niños, los discapacitados.
3. La buena Publicidad: hacerlo bien y darlo a conocer

a) Distinción entre una Publicidad buena y una exitosa
A partir de lo expuesto, podemos colegir que cuando se utiliza la expresión buena
Publicidad no solo se hace referencia al aspecto técnico sino, fundamentalmente, al ético, es
decir, a aquella que respeta las normas éticas y la dignidad del consumidor. La diferencia
entre una Publicidad buena y una exitosa es que esta última no necesariamente respeta la
ética profesional, ya que el éxito se mide por la eficacia o las ganancias que produjo, pero
no por el bien que desarrolló
b) Distinción entre lo ético y lo legal

Es necesario distinguir entre lo ético y lo legal, ya que, según fuentes consultadas, hay una
mentalidad bastante extendida que considera lo legal como sinónimo de ético. Si la ley lo
permite o no dice nada respecto a un determinado punto, inmediatamente pasa a ser
considerado ético. Puede que muchas veces sea así, pero no lo es siempre y eso es lo
importante para una correcta actuación en Publicidad. Según las mismas fuentes, al
momento de planificar una campaña publicitaria, la mayor preocupación de las agencias
tiene que ver con los aspectos legales. En virtud de ello, se asesoran por abogados y
procuran evitar demandas de la competencia.
c) La mejor Publicidad, la de calidad y credibilidad

Podemos afirmar, a modo de corolario, que la mejor Publicidad es aquella que destaca la
calidad de un producto o servicio y, por ende, genera credibilidad. De este modo, el
Publicista no se verá impulsado ni a mentir ni a exagerar las cualidades de lo que publicita.
Saber hacer implica competencia profesional, supone el dominio de una serie de
conocimientos y técnicas de la profesión; hacerlo bien supone la aplicación de esos
conocimientos y técnicas y, por supuesto, el ejercicio de las virtudes; darlo a conocer
requiere de calidad y credibilidad.
SÍNTESIS
• La Publicidad tiene una dimensión artística y otra técnica. Ambas estás sujetas a la
dimensión ética.
• La ética es inherente a la Publicidad. Ambas están indisolublemente unidas.
• La Publicidad debe tender siempre al bien de la persona y, por extensión, al bien
común.
• No se debe confundir el ámbito de lo legal con lo ético en el manejo publicitario.
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Capítulo IV: Cuestiones éticas de mayor recurrencia
1. Diagnóstico ético
No resulta fácil hacer una evaluación ética acerca de la actividad publicitaria en Chile. Si
asumimos como criterio los datos aportados por el Consejo de Autorregulación y Ética
Publicitaria CONAR y algunos expertos en la materia, en Chile, la faltas a la ética no serían
significativas o tan frecuentes como en otros países. Desde esta perspectiva, nuestra
Publicidad gozaría de buena “salud”. Según los antecedentes de este organismo, desde
septiembre de 1987 (año en que se creó la entidad) hasta 2002, se presentaron 553 casos,
cifra que no sería considerable si se estima que cada año se realizan alrededor de 60 mil
piezas publicitarias. Según Manuel Silva, presidente del CONAR, la Publicidad en Chile se
ajusta, por lo general, a la ética. Sin pretender poner en tela de juicio lo afirmado por él,
cabe señalar que aproximadamente el 70% de los casos que ve este organismo son por
denuncia de empresas o agencias, las cuales velan por sus propios intereses o los de sus
clientes, es decir, están atentas a la Publicidad y tienen una mirada crítica. El resto de las
denuncias corresponde a organizaciones gremiales o sin fines de lucro, de oficio, y una
mínima parte, a personas naturales. Lo que queremos decir con esto es que el público no
siempre formaliza su crítica.
2. Principales aspectos o ámbitos en donde se presentan dilemas éticos

El Publicista debe estar consciente de que durante su vida profesional va a encontrar, con
frecuencia, una gama muy variada de dilemas éticos, desde hasta qué punto es lícito
adornar el producto para hacerlo apetecible, hasta qué punto se pueden utilizar recursos
como el sexo, el poder o el éxito para vender. Al diseñar una campaña, no se podrá obviar
el dilema de cómo afecta la Publicidad el estilo de vida de las personas o si lo hace para
bien o para mal. Alguien especializado en marketing y cuentas se preguntará, por ejemplo,
cuál es el límite ético del gasto publicitario. Al Publicista creativo se le planteará la
pregunta de hasta qué punto es legítimo crear nuevas necesidades que están simplemente
mas allá del poder adquisitivo de la gran mayoría de los consumidores.
Si bien es cierto que cada área de la Publicidad tiene sus propios cuestionamientos,
todas confluyen en un gran conflicto ético que consiste en determinar cuál es el límite entre
información persuasiva y manipulación. Se debe estar consciente de que informar es
necesario y que la Publicidad, al dar a conocer los beneficios de un determinado producto,
presta un servicio. Y que no basta con informar; además, debe persuadir para que el
producto ofertado sea adquirido. Persuadir es legítimo cuando se apela a la sensibilidad, la
lealtad o la emotividad, siempre y cuando no se coarte la libertad del consumidor. Esto es lo
que hace la manipulación en cuanto es una presión indebida que restringe la posibilidad de
elegir.
a) Verdad, exageración, falsedad

¿Cuál es el límite entre verdad, exageración y falsedad?, ¿cuándo la exageración pasa a ser
mentira? Cuando la verdad o falsedad se refiere a un determinado producto, a un bien
tangible, el examen ético no resulta tan complicado. Por ejemplo, afirmar que en dos
semanas determinadas pastillas adelgazantes logran que usted baje 5 kilos si sigue el
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tratamiento y eso efectivamente ocurre, se ha dicho la verdad. Si lo que se dice es que

podría bajar hasta 10 kilos, se está exagerando, siempre y cuando esto sea científicamente
probable; pero si se afirma que bajará 15 kilos sabiendo que es imposible, hay una evidente
mentira. Sin embargo, resulta que la línea divisoria entre la mentira y la exageración se
vuelve muy difusa. Se puede exagerar y prometer que un jugo en polvo rinde 2 litros (lo
más probable es que quede muy desabrido), pero otra cosa diferente es decir que ese mismo
jugo está hecho en un 40% a base de frutas naturales cuando en realidad tiene un 25%.
Pero, ¿qué pasa si la promesa no se refiere a un producto concreto sino a una idea? Bien
sabido es que la Publicidad actual, más que vender un producto concreto, "vende" una idea.
En otras palabras, promete algo que puede o no ser real. Por ejemplo, si se quiere vender un
desodorante masculino cuya calidad es inferior a la de la competencia y el precio, igual o
superior, no se venderá entonces el producto, sino lo que conlleva utilizarlo. La Publicidad,
en este caso, recurrirá a vender la seducción total o algo parecido. Surge, así, la duda sobre
cuál es el límite entre la exageración y la falsedad.
El problema con la verdad en el campo publicitario se da generalmente de forma muy
sutil. No es que la Publicidad señale lo que es abiertamente falso, sino que puede
distorsionar la verdad sobreañadiendo valores ilusorios o silenciando datos o hechos
pertinentes. Por ejemplo, una pieza publicitaria de cigarrillos o whisky puede exaltar los
placeres que ellos causan, hasta el punto de desconocer sus daños a la salud. En materia de
ofertas, es engañoso tentar con "descuentos entre 10% y 50%", cuando todos los descuentos
son del 10% y solo un producto, de menos importancia, tiene el 50%.
b) Publicidad dirigida a los niños

Esta es un área muy sensible, pues una buena parte de la Publicidad se dirige a este
segmento de la población. Aunque desconocemos cifras exactas, podemos afirmar que una
cantidad considerable de ella va dirigida a los niños o los utiliza no solo para vender
productos infantiles. ¿Por qué? Porque al niño se le asocia con cualidades positivas como la
ternura, la inocencia, la transparencia, la honestidad, etc.
El Publicista parte de la base de que los niños son grandes consumidores, fáciles de
convencer y que influyen notablemente en la elección de los padres al momento de adquirir
ciertos productos, ya sean alimentos, juguetes o de otra índole. Además, son el mejor
elemento publicitario que pueda existir, lo que los lleva a ser a veces sobreutilizados. Ante
la situación preocupante que esto presenta, el Código Chileno de Ética Publicitaria
estableció una serie de deberes, como por ejemplo: "Los avisos dirigidos a los niños deben
hacerse de tal manera que les sea fácil juzgar el verdadero tamaño de un producto
(preferiblemente mostrándolo en relación a un objeto común) y debe tenerse cuidado de
evitar cualquier confusión entre las características de artículos en la vida real y copias de
juguetes de los mismos" (Anexo Niños, Letra C). También establece una serie de normas
respecto de la seguridad: "Los niños no deben ser vistos inclinándose peligrosamente hacia
afuera en las ventanas de las casas, edificios, vehículos o puentes o subiendo precipicios
peligrosos". "No debe mostrarse a niños encaramándose a repisas altas o estirándose hacia
arriba para tomar de una mesa objetos que quedan sobre sus cabezas" (Anexo niños,
Seguridad, Letras C y D).
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Este aspecto no deja de ser preocupante si se considera que, según el Consejo Nacional
de Televisión, en nuestro país la calidad de los programas infantiles es muy mala, en parte,
porque se pasa una gran cantidad de avisos comerciales en forma encubierta.
Un requisito fundamental que ha de tener la Publicidad es el respeto a la persona y su
derecho a hacer una elección responsable. Debe salvaguardar siempre y en todo momento
su libertad interior. Pero, si ha de tener más cuidado y respeto a alguna persona en
particular, esa ha de ser, sin duda, el niño. Frente a ellos, la preocupación, el respeto, el
cuidado y la atención ha de ser máxima, evitando explotar su ingenuidad, inmadurez,
inexperiencia o credulidad natural y, menos aún, abusando de su sentido de la lealtad. Es
evidente que los niños están más limitados que los adultos en cuanto a experiencia y
habilidad para evaluar y decidir sobre las compras; por ello, algunas presentaciones y
técnicas que pueden ser apropiadas para la Publicidad dirigida a los adultos pueden inducir
a error cuando se usan en una dirigida a niños. De ahí que la prudencia juegue un papel
fundamental.
En primer lugar, los mensajes publicitarios no han de provocar equívocos, defraudar o
brindar información errónea. En un aviso de un auto a control remoto, por ejemplo, no
podrá aparecer este girando a una velocidad mucho mayor de la que en realidad tiene. Es
necesario poner cuidado en especificar bien lo que incluye el producto. Así, en una
publicidad de una muñeca, muchas veces puede aparecer dentro de su casita o de un auto, o
acompañada de múltiples accesorios, cuando en realidad lo que se vende por el precio
anunciado es solo la muñeca. La imaginación del niño es algo que no se puede explotar
abusivamente.
En segundo lugar, los niños no están preparados como los adultos para tomar decisiones
juiciosas e independientes. La tentación del anunciante puede ser grande si se trata de
estimular al niño para que pida a sus padres o a otras personas que le compren
determinados artículos, especialmente en ciertas épocas del año, como Navidad o el Día del
Niño.
Los avisos comerciales no deberían contener frases como "Si tus padres te aman te lo
comprarán"; "No dejes de pedírselo a papá y mamá"; etc. Pero, ciertamente, la presión no
siempre es tan explícita: muchas veces se utilizan métodos implícitos como, por ejemplo,
un mensaje publicitario de zapatillas que muestra a un niño que no las tiene y que por ello
es rechazado por sus amigos. Mientras los que poseen el calzado se ríen y juegan felices,
quien no las tiene se sienta a mirarlos con un rostro lánguido y triste. Dicha publicidad
implica que no tener el producto hace a un niño inferior a sus amigos lo que tiende,
necesariamente, a que este lo pida a sus padres. Si no lo consigue, habrá frustración.
"Ningún aviso debe hacer que los niños crean que serán inferiores a otros niños, o
impopulares con ellos, si no compran o piden que se les compre un cierto producto o
servicio" (Código Chileno de Ética Publicitaria, Art. 17, letra C).
Los niños nada o poco saben acerca de precios, por lo que deberían evitarse mensajes
como: "A un precio accesible para todos los hogares"; "Nada más que $10.000"; "Tan solo
$15.000"; etc., pues inducen al niño a pensar que ese producto o bien no es costoso para sus
padres, lo que genera la consiguiente presión para conseguirlo.
Cuando se trata de menores, los bienes y servicios ofrecidos suelen incluir sorteos y
premios. En este caso, se debe ser lo suficientemente prudente para no exaltar de tal manera
el premio y el regalo, que el producto o bien pase a un segundo plano.
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Otro punto que no se debe dejar pasar es el referido a la seguridad. En efecto, la

imitación, exploración y experimentación son actividades importantes para los niños. Ellos
se sienten atraídos por la Publicidad en general y pueden imitar las demostraciones de los
productos y otras acciones sin tener en cuenta el riesgo. Muchos accidentes y heridas
infantiles tienen lugar en casa y a menudo están relacionados con el mal uso o abuso de
productos habituales del hogar.
Un comercial no debe mostrar a un niño realizando acciones que puedan ponerlo en
peligro como, por ejemplo, en un mensaje de yogur o leche con frutas mostrarlo subiéndose
a una silla alta para alcanzar el producto que se encuentra por sobre su medida; o mostrar al
niño volando después de consumir cereales. Tampoco es prudente mostrar a niños muy
pequeños con juguetes que solo son seguros manipulados por mayores. De la misma
manera, cuando se presentan actividades deportivas peligrosas, se debe tener cuidado en
mostrar al niño con los implementos de seguridad necesarios. Por ejemplo, si se publicita
una bicicleta mountainbike o un par de patines, no debe aparecer el o los protagonistas
realizando las pruebas que suelen realizarse, sin casco y elementos necesarios para
protegerse de caídas o accidentes. Finalmente, jamás debe incitarse a los niños a entrar en
lugares extraños o a conversar con desconocidos.
c) Utilización de niños
Pocas cosas causan tanta atracción y tan buen recibimiento en Publicidad como los niños.
La ternura y la inocencia, la transparencia y la simpatía utilizadas por el Publicista
provocan una especial atención en el consumidor y un fácil recuerdo del aviso publicitario.
Piénsese en todos aquellos comerciales de pañales, papel higiénico o productos
alimenticios.
Precisamente, por la gran aceptación que posee la imagen de un niño, es que se debe
manejar con especial cuidado. "La utilización de menores se ceñirá a las disposiciones
legales que reglamentan el trabajo remunerado de ellos y cuidará que, a través de la imagen
del niño, se promuevan comportamientos o hábitos propios de esta edad, evitando toda
distorsión psicológica" (Código Chileno de Ética Publicitaria, Artículo 17).
En primer lugar, no debe utilizarse a un niño exclusivamente como medio para alcanzar
intereses publicitarios si estos están reñidos con su condición infantil. El niño es persona y
merece, por tanto, el mayor de los respetos, de modo que cualquier utilización de un niño
que atente contra su dignidad debe prohibirse. Exponerlo a situaciones como desnudos u
obscenidades; hacerlos realizar actos inmorales, como robos, mentiras, engaños, escenas
violentas, ya sea que ellos las ejecuten o las reciban, es decir, cualquier utilización que les
degrade debe ser siempre evitada. Por ejemplo, mostrar las bondades de un producto de
modo tan deseable que, fascinado por él, burla a los dueños para conseguirlo.
En segundo lugar, no debe exponerse a los niños a realizar escenas riesgosas. Las
conductas que ellos realizan en los mensajes son frecuentemente imitadas por sus pares, lo
cual puede ponerlos en grave riesgo; por ejemplo, mostrar a un niño realizando alguna
acción riesgosa para conseguir un determinado producto. Debe evitarse, también, utilizar
imágenes de niños en la publicidad de productos que no es conveniente que ellos utilicen o
consuman. Por ejemplo, vincular a niños con cigarros, bebidas alcohólicas, armas, etc. "Los
niños no deben aparecer solos en escenas callejeras, a menos que obviamente sean
suficientemente grandes como para mostrárseles jugando en la calle, salvo que se
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demuestre claramente que es una calle para jugar u otro sector seguro; no debe mostrárseles
bajándose descuidadamente de la acera o cruzando la calzada sin el debido cuidado, ..."
(Código Chileno de Ética Publicitaria, Anexo Niños, Seguridad, Letra B).
d) Venta de productos polémicos o complejos

La Publicidad de algunos productos presenta varios dilemas éticos. La gran pregunta es si
deben o no publicitarse productos que eventualmente puedan causar daño, como cigarrillos,
alcohol, armas o incluso juegos de azar.
Aunque existe un cierto marco legal amplio que regula este tipo de Publicidad, ello no
resuelve el problema en todos los casos y, desde la deontología publicitaria, se debe abordar
cada situación en forma particular y seguir reflexionando permanentemente. Las directrices
que presenta el Código Chileno de Ética Publicitaria son las siguientes: "La publicidad de
bebidas alcohólicas y de tabacos debe estar orientada exclusivamente a los adultos y se
tendrá especial preocupación en que no aparezcan mensajes de esta naturaleza en revistas,
fundamentalmente infantiles, y en horarios televisivos y de radio destinados a niños y
jóvenes, sujetándose en estos aspectos a la legalidad vigente sobre el tema" (Art. 18).
Recientemente, la Unión Europea prohibió la Publicidad del tabaco en televisión y que sus
marcas auspiciaran eventos deportivos.
Otro producto que podría ser considerado polémico es el uso del preservativo como
medio de prevención del SIDA. Años atrás, el gobierno español lanzó una campaña que
decía: “Póntelo, pónselo”. Esta Publicidad iba más allá de un problema de mal gusto, pues
implicaba un menoscabo a la mujer. Como era de esperar, la campaña causó una gran
polémica y fue rechazada por varios sectores de la población.
e) Utilización del dolor

Dado que la Publicidad busca también entretener, pareciera ser que el tema del dolor es
muy ajeno a ella. Sin embargo, no siempre es así: hay un tipo de Publicidad que busca
sensibilizar al receptor y que no tiene un fin comercial sino formativo. En ella se asocia el
dolor a campañas relacionadas con la prevención del SIDA, los peligros del tabaco, de la
droga o los accidentes del tránsito. Aquí se recurre al sufrimiento humano para mostrar una
realidad que debería ser evitada, lo cual legitima ampliamente su instrumentalización.
Pero la utilización del dolor plantea una serie de cuestionamientos éticos. En lo que
respecta a la Publicidad comercial, no se justifica éticamente su uso, pues el dolor no puede
ser considerado una mercancía que se vende o se compra. Éticamente hablando, se debe
considerar que hay ciertos bienes que escapan a la compra y venta, y que no son
intercambiables en el mercado. El dolor tiene que ver con una dimensión muy íntima del
hombre, y es expresión de una vivencia personal intransferible. Además, hay que agregar
que existe una clara desproporción entre el fin que se persigue (vender un producto), y el
medio utilizado (el dolor o sufrimiento humano).
No hay nada que legitime la relación entre, por ejemplo, una imagen de un enfermo
terminal de SIDA en su lecho de muerte o un uniforme militar ensangrentado, con una
prenda de vestir o cualquier otro producto tangible. En estos casos, el dolor se utiliza para
alcanzar notoriedad, se busca con-mover al receptor, impactarlo, con lo cual,
evidentemente, se degrada el sentido del sufrimiento reduciéndolo a una categoría sensible
o morbosa.
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Sin embargo, hay una Publicidad que instrumentaliza el sufrimiento, pero que busca un
fin legítimo como es el prevenir accidentes; o intenta sensibilizarnos frente a la realidad de
los minusválidos para cooperar con ellos. No obstante, frente a estos casos debe aplicarse el
viejo aforismo de que el fin no justifica los medios. Además, este tipo de Publicidad no
siempre distingue entre los receptores del mensaje y los actores reales, sobre todo cuando
en ella prima un cálculo utilitario. El mensaje, sin embargo, se puede llegar a justificar si
logra, por ejemplo, prevenir un accidente de tránsito a costa del dolor de quienes lo han
sufrido.
Hay que destacar, con todo, que la eficacia de este tipo de Publicidad es bastante baja.
En aquellos países en donde se han lanzado campañas sistemáticas en esta forma para
prevenir el SIDA o los accidentes de tránsito, las estadísticas demuestran que su
disminución ha sido leve.
f) Utilización del cuerpo, especialmente femenino

El recurso del erotismo es cada vez más frecuente en Publicidad. Como vivimos en una
cultura marcada por el hedonismo y la sensualidad (algunos la han llamado la cultura de la
imagen), se busca agradar los sentidos, por lo que todo está dirigido a impactarlos. Chile no
es la excepción. Esto ha traído como consecuencia un verdadero culto al cuerpo, el cual es
permanentemente embellecido para agradar y atraer. Así, han proliferado los centros de
estética, gimnasios de acondicionamiento físico, cirugías estéticas, etc. Un cuerpo bello o
atractivo se asocia con éxito y aceptación social.
La Publicidad no se encuentra ajena a esta cultura hedonista y esto la ha llevado muchas
veces a olvidar que su función de persuadir debe dirigirse al entendimiento del hombre y de
la mujer y ha optado por apelar indiscriminadamente a los instintos y a los planos menos
racionales de los consumidores, principalmente los jóvenes. Para ello, recurre sobre todo a
la utilización del cuerpo femenino. En muchos casos esta exposición es abusiva y
denigrante, llegando en otros casos a ser obscena y de pésimo gusto. La dignidad de la
mujer, de esa manera, se ve en la mayoría de los casos menoscabada.
Aunque es común ver en mensajes de bebidas alcohólicas el recurso al cuerpo
femenino, no son los únicos. Apelar a lo erótico y a lo sexual va muy ligado con la idea de
libertad, de independencia, de plenitud. En virtud de ello, lo sexual se utiliza para vender
desde helados hasta café o autos.
¿Significa esto que nunca se puede usar el cuerpo femenino en un mensaje publicitario?
Ciertamente, la respuesta no puede ser negativa: no siempre utilizar el cuerpo femenino es
motivo de falta a la ética publicitaria; pero el criterio de utilización debe ser siempre el
respeto, es decir, mostrarlo con pudor y buen gusto. No se lo puede instrumentalizar ni
utilizar con el fin de exaltar los instintos y pasiones del consumidor. La publicidad de un
refrigerador, por ejemplo, perfectamente puede ir acompañado de la imagen de una
hermosa mujer. Pero presentarla semidesnuda, apoyada seductoramente en él, supone
utilizarla para decir algo más de lo que el mensaje busca transmitir. Allí hay una
provocación, una exaltación indebida de los sentidos. Lo mismo ocurre con cualquier
producto que utilice el cuerpo femenino con la sola intención de excitar las pasiones del
consumidor, sin que ello tenga relación con los atributos del mismo.
En los mensajes destinados a mujeres, especialmente los que tienen que ver con
productos de belleza y ropa interior femenina, difícilmente podría pensarse en no utilizar el
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cuerpo de una mujer. Allí se aprecia claramente cómo la utilización de imágenes exalta la
belleza de la mujer, la embellece y no la denigra como en los avisos publicitarios
destinados al sexo masculino. En el primer caso, el mensaje se orienta a persuadir
racionalmente a la mujer; mientras que en el segundo, a exaltar los instintos.
g) Relación con los clientes

Una vieja máxima dice que el cliente tiene siempre la razón. ¿Significa esto que se debe
acceder a todas sus exigencias, aun cuando contravenga los principios del Publicista? En
general, según algunos, al menos en nuestro país, el cliente es el principal filtro ético a la
hora de lanzar una campaña al mercado. Este tiene las ideas bastante claras y no acepta una
campaña que atente contra su ética. El cliente es determinante en este sentido; la excepción
la constituyen las grandes agencias con gran prestigio y muchos años de experiencia en las
cuales el cliente confía y acepta lo que le presenten. La duda surge cuando el cliente pide
una campaña publicitaria que atenta contra los principios del profesional por considerar,
por ejemplo, que no corresponde a la realidad del producto. Una alternativa es simplemente
acceder a la petición y la otra, negarse. Pero hay un tercer camino que consiste en persuadir
al cliente y convencerlo de la inconveniencia de esa campaña mostrándole alternativas
mejores, no solo respecto a sus condiciones éticas sino también a su consiguiente
eficiencia.
h) Utilización de expertos o celebridades

Esta es un área en que se debe ser también muy prudente. Cuando se apela a un experto o a
una celebridad, se está recurriendo a un juicio de autoridad. Muchos estudios demuestran
que cuando sale un médico o simplemente alguien con un delantal blanco promocionando
un producto, este aparece revestido de un aura de seriedad y credibilidad, del mismo modo
que si aparece recomendado por un determinado instituto o universidad, los que
proporcionan un importante aval. En estos casos se juega, en cierto sentido, con la
ignorancia de la gente. Por eso, “cuando la publicidad incluya recomendaciones y/o
testimonios, esto es, aseveraciones de personas ajenas al anunciante y que no actúan como
portavoces de este, sean o no retribuidos, (el mensaje) deberá responder a la verdad, tanto
en cuanto a la persona del recomendante y/o testimoniante, cuanto acerca del contenido de
la recomendación y/o testimonio. El anunciante deberá contar con autorización por escrito
del testimoniante y a aquel le incumbe probar la verdad del anuncio. Esta Publicidad solo
podrá utilizarse en tanto se mantengan vigentes las condiciones anteriores” (Código para la
Autorregulación de la Comunicación Comercial, Art. 19).
i) Publicidad que alude a minorías o a ciertos segmentos de la población

En este ámbito es también frecuente enfrentar algunos problemas éticos. Las minorías,
especialmente las de carácter étnico o religioso o determinados segmentos de la población,
tienen una sensibilidad especial y una cohesión mayor que cualquier otro grupo social. A
este respecto, el Código de Ética de Autocontrol afirma: “La publicidad no sugerirá
circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u
orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona” (Art. 10).
Hay casos ocurridos en nuestro país que ilustran esta situación. Hace algunos años, una
marca alemana de aspiradoras mostraba, a un costado, a dos monjas poco agraciadas pero
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de bondadosa apariencia y actitud piadosa. Al otro costado, la aspiradora en cuestión. Había

una leyenda que decía: “No son muy bonitas, pero son muy buenas”. En la misma línea,
otra publicidad mostraba a una monja en un avión que exclamaba: “Nunca pensé que iba a
llegar a decir bendito atraso”. Si bien estas piezas publicitarias no son ofensivas, ridiculizan
o estigmatizan a las religiosas. Otro caso conocido fue un comercial de champú
antipediculoso en el que aparecía un rastafari, persona que pertenece a un grupo que se
caracteriza por llevar el pelo muy ensortijado. Dicha comunidad, de carácter religioso,
reclamó por sentirse ofendida y presentó una querella ante los tribunales. Mas allá del
juicio ético, resultan imprudentes este tipo de anuncios publicitarios, al no preverse las
ofensas que se pueden cometer.
SÍNTESIS
• La Publicidad en Chile, según algunos expertos, no presenta muchas faltas a la ética.

Sin embargo, el Publicista, durante su desempeño profesional se encontrará
permanentemente con dilemas éticos que deberá resolver.
• Uno de los aspectos mas sensibles y complejos es el de la Publicidad dirigida a los
niños.
• La ética de la Publicidad es una guía eficaz que ayuda al publicista a discernir en
casos conflictivos.
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Capítulo V: Faltas más frecuentes a la ética publicitaria
1. Publicidad engañosa
Se suele entender por publicidad engañosa “aquella que de cualquier manera, incluida su
presentación, o en razón de la inexactitud de los datos sustanciales contenidos en ella, o por
su ambigüedad, omisión u otras circunstancias, induce o puede inducir a error a sus
destinatarios” (Código para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, Art. 14).
Esta es, sin duda, una de las faltas a la ética publicitaria más frecuente y se presenta de
múltiples formas. Entre las más típicas encontramos las siguientes: a) atribuir propiedades o
características que no corresponden al bien o servicio ofertado. Es natural que la Publicidad
exagere las cualidades de un producto, pero el problema se presenta cuando esta
exageración es imperceptible o difícilmente identificable por el receptor, lo que induce a
engaño o error; b) prometer cosas irreales; c) utilizar un lenguaje pseudocientífico o avalar
la calidad del producto a través de una universidad, instituto o algún estudio científico
(desconocido, por cierto) con el solo propósito de impresionar al consumidor; d) no
entregar la información completa, cuestión, sin duda, compleja de resolver; no obstante, los
principios éticos permiten al Publicista distinguir entre la información relevante y la
superficial; e) hacer promociones o concursos poco transparentes en que no se entregan
todas las reglas, por ejemplo, no se conocen los plazos, no se aclara que son promociones
limitadas o se trata de información que corresponde a "la letra chica". Este tipo de
Publicidad induce fácilmente a error y abusa de la buena fe, sobre todo de los niños; f)
utilizar superlativos que no corresponden a la realidad: expresiones como "Mega"; "Súper",
"Totalmente nuevo"; "Extra"; "Solo por pocos días"; etc., son atractivos que inducen al
consumidor a adquirirlos, pero que no siempre corresponden a la realidad. “Deben ser
comprensibles, exactas y susceptibles de prueba por el anunciante las menciones relativas
a: 14.1.- Las características de los bienes, actividades o servicios, tales como: a) Origen,
denominación o procedencia geográfica; b) Naturaleza; c) Composición y especificaciones;
d) Condiciones de disponibilidad; e) Modo y fecha de fabricación, suministro o prestación;
f) Novedad. La referencia a la novedad debe expresar si se trata de una novedad en el
mercado o si se trata de novedades de los productos del anunciante ya conocidos en el
mercado. Esta referencia no deberá mantenerse de forma abusiva; g) Resultados de la
utilización del bien o del uso del servicio; h) Resultados de ensayos o controles de los
bienes o servicios; i) Riesgos derivados de la utilización del producto./ 14.2.- Precio. La
indicación del precio en la Publicidad exige que sea completo o se establezca presupuesto o
modo de fijación del mismo./ 14.3.- Condiciones jurídicas y económicas de adquisición,
utilización y entrega de los bienes o de la prestación de los servicios, incluidas en su caso
las garantías que se ofrezcan. /14.4.- Naturaleza, cualificaciones y derechos del anunciante,
especialmente en lo relativo a: a) Identidad, patrimonio y cualificaciones profesionales; b)
Derechos de propiedad industrial o intelectual; c) Premios o distinciones recibidas./14.5.-
Servicios posventa./ 14.6.- Limitaciones relevantes de la oferta” (Código para la
Autorregulación de la Comunicación Comercial).
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2. Publicidad desleal
La Publicidad desleal es generalmente denigratoria, pues no se centra en las cualidades del
producto, sino, más bien, en el descrédito de la competencia. Es común que la Publicidad
utilice comparaciones, pero eso no necesariamente significa que sea antiética: las
comparaciones están plenamente permitidas, siempre y cuando respeten a la competencia.
“El avisador puede difundir Publicidad comparativa siempre que ella se apoye en
antecedentes objetivos que pueden ser comprobados fehacientemente y, además, que no
induzca a confusión o error del público” (Código Chileno de Ética Publicitaria, Art. 11). En
otras palabras: “La Publicidad comparativa, directa o indirecta, deberá respetar los
requisitos expuestos seguidamente. La Publicidad que establezca comparación entre la
actividad, las prestaciones o el establecimiento propio con los de un tercero deberá
apoyarse en características esenciales, afines, análogas y objetivamente demostrables. En
todo caso, esta publicidad responderá a la verdad y no se expresará en términos desdeñosos
o denigrantes. Si se trata de comparaciones entre productos o servicios, no se admitirá en
ningún caso la comparación con otros no similares o desconocidos o de limitada
participación en el mercado” (Código de la Asociación para la Autorregulación de la
Comunicación Comercial, Art. 12).
Puede ser que efectivamente un producto sea mejor que otro, pero muchas veces
también, al decirlo, se falta a la verdad, ya que simplemente no es así. "El avisador puede
difundir Publicidad comparativa siempre que ella se apoye en antecedentes objetivos que
puedan ser comprobados fehacientemente y, además, que no induzcan a confusión o error
del público" (Código Chileno de Ética Publicitaria, Art. 11).
3. Utilización abusiva y denigratoria del cuerpo humano

La utilización abusiva y a veces denigratoria de la mujer está cada vez más presente en la
publicidad chilena. Según los especialistas en el tema, esto se debe principalmente a que
nuestra sociedad se ha vuelto más permisiva o liberal, con grandes dosis de erotismo y
hedonismo lo que hace que se apele a lo sexual o erótico, no solo para vender ropa interior
femenina, sino galletas, vino y helados hasta autos y departamentos.
La falta de pudor en la Publicidad se hace cada vez más frecuente. Como ya hemos
dicho no se trata de rechazar absolutamente el uso del cuerpo, pero este debe ser mostrado
con buen gusto, pudor y suficientes méritos artísticos.
A modo de ejemplo, una publicidad de vinos cayó en este tipo de abusos. El
mensaje tenía por finalidad exaltar el tamaño del envase para lo cual se recurrió
seguidamente a la palabra grande". Pero dicha voz, era acompañada de la imagen de una
mujer de exuberantes senos en ropa interior, recurso de evidente apelación a los sentidos y
a los instintos.
4. Imitación y plagio
El plagio es aquella Publicidad que aprovecha la reputación ajena para ofertar productos
propios, imitando logos, eslóganes, diseños, lenguaje, etc. Hay una apropiación indebida
del goodwill o imagen adquirida de otra empresa o marca comercial. El plagio atenta,
además, contra la creatividad, elemento esencial de la Publicidad. A este propósito dice el
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Código Chileno de Ética Publicitaria: "Los avisos no deberán hacer un uso injustificado del
nombre o iniciales de cualquier firma, compañía, institución, o de la marca de un producto
o servicio.
Los avisos no deberán aprovecharse del goodwill o imagen adquirida que tiene el
nombre comercial y/o símbolo de otra firma o producto, o del goodwill o imagen adquirida
por una campaña publicitaria" (Artículo 13).
SÍNTESIS
• La Publicidad engañosa es una de las faltas más frecuentes a la ética publicitaria

• Este tipo de Publicidad conduce fácilmente a error, lo que le puede causar serios
daños al consumidor.
• Se deben extremar los cuidados cuando se utilice un cuerpo, especialmente
femenino, para evitar caer en el sexismo o la obscenidad.
• El Publicista se debe esforzar permanentemente por ofrecer una Publicidad que
respete las normas éticas de la profesión
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Capítulo VI: La ética aplicada
Aplicación de las virtudes cardinales en la actividad profesional

Siendo la virtud un hábito que perfecciona el obrar del hombre, solo ella garantiza la
constante realización del bien. La virtud es bastante más que una buena acción aislada, pues
implica su ejercicio permanente y profundo. Si afirmamos que el Publicista debe ser
prudente, justo, fuerte y equilibrado, no estamos diciendo que de vez en cuando debe
aplicar esas virtudes, sino que siempre debe actuar regido por ellas.
a) La Prudencia
La prudencia, en cuanto virtud intelectual y ética, es fundamental en el ejercicio de la recta
labor publicitaria en cuanto constituye la medida del actuar y regula y ordena la acción. La
prudencia no es otra cosa que "saber cómo actuar aquí y ahora". Supone, pues, situaciones
concretas y particulares, como lo son todas las decisiones en la vida profesional. Por tanto,
podemos decir que un buen Publicista solo lo será en la medida en que sea prudente, es
decir, que las decisiones que tome estén ajustadas a la razón; que no permita que sus
pasiones o sus sentimientos lo lleven a tomar decisiones que lamentará. No hay acción
profesional buena que pueda ser juzgada como imprudente, y ninguna mala que pueda
considerarse prudente.
En nuestros días se usa frecuentemente el término prudencia para designar la cuidadosa
estrategia para conseguir ciertos fines, como sinónimo de astucia. Se dice: “Ese Publicista
ha demostrado ser muy astuto y listo al no dejar pistas de su comportamiento ilícito con el
cliente. También se la utiliza como sinónimo de abstenerse de actuar, de vacilación. Sin
embargo, la prudencia nada tiene que ver con dichas conductas.
La palabra prudencia significa etimológicamente previsión, es decir, designa a aquel
que prevé los acontecimientos en las situaciones inciertas. La realización del bien en el
ámbito publicitario exige, pues, el conocimiento de la realidad, como así también la
oportuna preparación profesional. No le bastan al profesional las buenas intenciones y
buenos propósitos, es preciso conocer. "A quien obra, dice Tomás de Aquino, se le exige
primero que conozca". Quien no conoce la realidad en que actúa, difícilmente obrará bien.
Estando la Publicidad dirigida a personas, lo primero que ha de conocer el Publicista es qué
significa ser persona, para así comprender que el valor de ella es tal que la única actitud
justa es querer su bien. Siempre y en todo momento se ha de querer el bien de la persona,
en este caso como destinatario de la actividad publicitaria. Como señalábamos
anteriormente, es un requisito indispensable de la Publicidad el respeto a la persona humana
y a su dignidad y derechos inalienables.
Junto con ello, el Publicista ha de conocer perfectamente el producto que ha de ofertar,
de manera que no se deje convencer por las opiniones de sus clientes y pueda verse
comprometida su honestidad al afirmar cosas que no corresponden a la realidad. Además,
debe conocer perfectamente los medios de comunicación, ya que son estos el soporte
técnico de su actividad.
La prudencia es la perfección de la vida activa, virtud operativa cuya realización está
precedida de un conocimiento de la situación concreta de las cosas y de las circunstancias
que orientan la decisión virtuosa. Pero el conocimiento de la realidad es por naturaleza una
tarea que hay que afrontar solidariamente. Nadie es autosuficiente en todo. Por ello, en lo
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que se refiere a la prudencia, el Publicista no puede creerse depositario de toda la verdad.

Le es necesaria la docilidad, es decir, la disposición a dejarse aconsejar para abarcar los
matices de la realidad. La indisciplina y la manía de tener siempre la razón son modos de
oponerse a las cosas reales. De esta manera, el rechazo a todo consejo incapacita para
conocer la realidad y así se cae en la peor forma de ignorancia: la negativa a instruirse. El
conocimiento se constituye así en el primer elemento que compone el acto verdaderamente
prudente del Publicista.
Ahora bien, el paso del conocimiento verdadero a la decisión prudente exige la
deliberación fundada en un juicio práctico, que comprenda tanto el aspecto ético de la
acción que se va a realizar como los medios convenientes para alcanzar el bien que se desea
con ella.
Pero, para alcanzar fines justos, hay que evitar las vías y los medios falsos. De esta
manera, son inaceptables, entre otros, los ilícitos como, por ejemplo, atentar contra la
dignidad de la mujer, utilizar a niños o jóvenes imprudentemente, desacreditar o ridiculizar
a un determinado grupo social como el mencionado caso de los rastafari, con el fin de hacer
más atractivo un producto u obtener mayores beneficios económicos. Más allá de la
discusión sobre si hay o no un menoscabo a su persona, asociar a un rastafari con suciedad
y piojos es, a lo menos, imprudente. El Publicista prudente se pone en todos los escenarios
posibles y prevé las consecuencias de sus actos. Otro ejemplo de imprudencia fue aquel
comercial en que se mostraba que ir al dentista era una experiencia atroz. Esta pieza
publicitaria fue doblemente imprudente, ya que por un lado desacreditó a los dentistas y,
por otro, resultó un mal ejemplo para los niños, quienes pudieron con ello haber reafirmado
su temor de ir al dentista.
El juicio prudente, por tanto, presupone la capacidad de ponderar en concreto si una
determinada acción podrá ser camino para la realización de un fin honesto. De otro modo,
quedaría comprometida la coherencia entre aspiraciones ideales y comportamiento práctico.
Así, la prudencia es un saber "directivo", que se orienta a la decisión concreta y particular;
es decidir correctamente, con el debido conocimiento tanto de la realidad como del objeto
publicitado. El Publicista prudente no es el que se abstiene de obrar para no equivocarse,
sino el que obra bien.
Hay algunas situaciones claves en que la prudencia debe ser la norma, por ejemplo, en
la utilización de menores y en la Publicidad dirigida a ellos. Aquí no solo debe primar el
buen gusto, sino evitarse todo atisbo de mal uso o mal ejemplo en que se vea implicado un
menor. Muestra palmaria de lo afirmado fue lo que ocurrió en nuestro país años atrás,
cuando la publicidad de un producto alimenticio para niños mostró a un menor después de
consumir este producto, volando por los aires desde una ventana. Bien es sabido, como lo
demuestran algunas investigaciones psicológicas, que los menores no distinguen con
claridad la ficción de la realidad y que tienden naturalmente a la imitación. De hecho, un
menor que intentó imitar la publicidad murió al lanzarse desde una ventana. Recientemente,
el CONAR recomendó retirar de los medios una publicidad que mostraba a un menor
subiéndose a una silla para alcanzar un producto, situación clara de riesgo.
Del mismo modo, si se alude a los credos religiosos, etnias, culturas o profesiones, se
debe ser prudente, jamás ridiculizar ni desacreditarlos.
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b) La Justicia
La justicia, virtud social que consiste en la "constante y perpetua voluntad de darle a cada
uno lo debido, lo que le corresponde”, es esencial al Publicista en cuyo ámbito ese “cada
uno” está representado por el público en general o los clientes. Ahora bien, la pregunta que
conviene hacerse es qué es lo que se le debe dar. Hemos dicho que la Publicidad es un
instrumento cuya finalidad consiste en difundir mensajes comerciales correctos, y cuando
se dice correctos, se entiende verdaderos, de tal manera que el consumidor sea libre para
optar. Por tanto, lo que se le debe dar al otro es la verdad, principal exigencia para el
profesional de la Publicidad.
El mensaje publicitario es el medio a través del cual el Publicista se esfuerza por
informar, estimular e influir en las personas, por lo que allí no puede comunicar otra cosa
que no sea la verdad si es que intenta alcanzar dichos objetivos de manera satisfactoria. El
informar verdaderamente es un imperativo más que una recomendación.
Ahora bien, es preciso señalar que la Publicidad es una forma de expresión que, como
muchas otras, tiene su propio estilo, sus propias convenciones y códigos que se deben
considerar cuando se habla de la verdad y la justicia. La utilización de cierta retórica o
exageraciones simbólicas es moralmente aceptable dentro de los límites de una práctica
reconocida. Así, por ejemplo, en una publicidad de un televisor, podría aparecer un joven
mirando un paisaje que aparenta ser real cuando, en realidad, al alejarse la cámara, se
descubre que se trata de una pantalla.
c) La Fortaleza
El Publicista debe estar consciente de que muchas de las dificultades o problemas de su
quehacer diario no provienen tanto del exterior, es decir, de los clientes, como del interior,
es decir, de la empresa, corporación o agencia en la que trabaja. Para nadie es un misterio
que los publicistas enfrentan diariamente presiones de la alta dirección e incluso desde la
misma gestión de la empresa y su entorno. Son constantes los apremios de sus superiores
quienes le demandan resultados inmediatos, hasta las peticiones o presiones de los clientes
u órdenes de superiores que atentan contra su conciencia profesional. Muchas veces le
exigirán la realización de campañas que van contra la dignidad de la persona, o lo
presionarán para que no mencione ciertas características del producto que podrían impedir
su venta. Es aquí donde la fortaleza debe estar presente.
Como sabemos, la fortaleza es la virtud del bien arduo, es decir, del bien difícil de
alcanzar, por lo que es ella la que nos capacita para afrontar las adversidades y nos ayuda a
soportarlas. Y es que, inevitablemente, nos hemos de encontrar con obstáculos y
resistencias en el cumplimiento de nuestra labor profesional, porque el hombre es un ser
vulnerable. Por ello, alcanzar el objetivo propuesto no siempre es fácil; al contrario, supone
sacrificios, riesgos y contrariedades, y es la virtud de la fortaleza la que nos preserva de
caer. Dicha virtud tiene dos momentos fundamentales: resistir y acometer. En ambos el
Publicista ha de estar alerta y pronto a alcanzar el bien que se espera de él. De allí que no
tiene que ver esta virtud con el desánimo, con la resignación fácil de quien no quiere
arriesgarse. Por el contrario, dado lo valioso del fin que persigue, dada la nobleza del
motivo de la acción, el Publicista fuerte se arriesga y lucha por conseguir sus metas. No se
trata de sufrir por sufrir, no es el sufrimiento en sí lo que representa a la fortaleza, sino el
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motivo por el cual uno se arriesga. Las grandes causas, los fines nobles son los que merecen
el riesgo y, por tanto, exigen esta virtud.
Parte importante de la fortaleza es, por ello, la magnanimidad sin la cual es
inconcebible alcanzar cualquier meta profesional elevada. Es esta el compromiso voluntario
que el espíritu se impone de tender a lo sublime, por lo que la persona magnánima no ha de
ser conformista. La tendencia a lo sublime, sin duda alguna, implica el respeto a la persona.
"La Publicidad puede violar la dignidad de la persona humana tanto a través del contenido
de sus mensajes, por la forma en que se entregan como, también, a través del impacto que
ella pretende alcanzar para aumentar su audiencia" (Ética de la Publicidad, Consejo
Pontificio para las Comunicaciones). Por ningún motivo el Publicista ha de consentir en
violar dicha dignidad. Antes, al contrario, ha de resistir siempre y en todos los casos.
Como decíamos, el Publicista puede verse sometido a diversas presiones o tentaciones,
ya sea de parte del cliente, de sus superiores o de la competencia. Un cliente podría pedir a
la agencia una campaña urgente para aumentar considerablemente las ventas de un
producto, exigiendo causar conmoción, provocación y sensacionalismo. Pero el Publicista
fuerte deberá actuar con recta conciencia en este como en todos los casos. Deberá resistir
las presiones y negarse rotundamente, pero, a la vez, acometer, es decir, persuadir al cliente
de que ello no es necesario para una buena campaña, tomando la iniciativa y proponiendo
otras posibilidades atractivas a los ojos del solicitante. La fortaleza debe ir asociada a la
prudencia para no perder el negocio, considerando que basta con que se ceda una vez a las
presiones para que éstas se vuelvan a repetir.
Frente a los jefes o superiores, el Publicista fuerte igualmente deberá oponerse ante una
propuesta que ofenda la dignidad humana; oponerse con mansedumbre, pero a la vez con
energía. Debe saber que en muchas ocasiones su puesto, o incluso su mismo trabajo, puede
estar en riesgo. Sin embargo, no hay fin, por bueno que sea, que justifique un acto malo, de
tal manera que el profesional habrá de resistir sin desfallecer, sin ceder a la tentación de ir
contra sus principios, por lo que no cesará en su afán de persuadir a sus superiores de lo
incorrecto o inconveniente de sus peticiones.
La competencia es otro factor de presión, dado que muchas veces las empresas,
precisamente por ganar en esa competencia, recurren a prácticas indebidas. El Publicista
puede, entonces, sentirse presionado a utilizar los mismos medios para conservar su lugar.
No obstante, si bien este modo de actuar podría tener beneficios económicos a corto plazo,
a largo plazo siempre será perjudicial para quien lo utiliza. Recordemos que el consumidor
no olvida cuando sus derechos son atropellados.
Hemos dicho que la veracidad debe ser inherente al Publicista. Pues bien, para defender
dicha virtud es importante la magnanimidad, que impide callar la verdad por miedo. Este
muchas veces paraliza a la persona, imposibilitándole para obrar; sin embargo, el
magnánimo no se deja rendir por la confusión, no se esclaviza ante nadie y solo tiene en
vista el honor. Todas sus fuerzas las dedica a lo que vale la pena, no gasta energías en cosas
menos importantes. De esta manera no debería existir en el Publicista la estrechez ni el
cálculo egoísta. Así, por ejemplo, el miedo al qué dirán o a perder el puesto puede hacer
que el Publicista ceda ante las presiones de recurrir a medios ilícitos; pero es entonces
cuando se debe hacer imperiosamente presente la fortaleza.
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Ciertamente, el Publicista debe cuidarse de caer en el vicio opuesto de la presunción,

que nace de una falsa valoración de los propios talentos y que induce a querer alcanzar
resultados superiores a las capacidades para las que se está dotado.
d) La Templanza
Podríamos pensar que la templanza nada tiene que ver con la actividad del Publicista, dado
que es esta una virtud que regula los apetitos sensibles, especialmente el comer, el beber o
el apetito sexual. Sin embargo, no todo se reduce a ello. La templanza, que permite
subordinar los deseos humanos al orden de la razón y producir así equilibrio en el interior
del hombre, es una virtud cardinal, es decir, uno de los cuatro goznes sobre los que se
mueve la vida ética. El sentido propio y original de la voz latina temperare (de la cual
procede templanza) consiste en hacer un todo armónico de una serie de componentes
dispares, de tal manera que la moderación en los apetitos tiende a procurar en el hombre y,
en este caso particular en el Publicista, la unidad interior.
El primero y más fundamental de los efectos de esta virtud es la “tranquilidad de
ánimo” que se logra mediante el orden y el equilibrio de las potencias humanas. La
templanza busca ordenar el interior del hombre, ya que actuar con templanza quiere decir
enfocar sobre uno mismo la mirada y la voluntad. De esa manera, el Publicista que posee
esta virtud es un profesional ordenado, que vive según los dictados de la propia razón, que
no se deja tentar, que nada lo detiene cuando se trata del bien, tanto de la empresa, del
cliente o de las personas a las cuales va dirigido su mensaje. Tal vez no haya un ámbito
particular donde el Publicista ejercite la templanza; pero dada su relación íntima con la
fortaleza, esta actúa como colaboradora al momento de resistir los embates de las presiones,
tentaciones y seducciones del medio.
Con todo, su real importancia en el caso que nos ocupa procede del hecho de que es ella
la que le permite al Publicista afrontar todas las obligaciones y responsabilidades propias de
la profesión con esa tranquilidad de espíritu que caracteriza al hombre templado.
Forma particular de esta virtud es la humildad, cuyo fin es dar al hombre un equilibrio
interior del cual derivará un recto ejercicio del libre albedrío, el que le impide realizar
acciones insensatas y comportamientos lesivos para la personalidad propia y ajena. Estos
surgen cuando, a través del culto desmesurado del propio yo, el hombre se abandona al
curso natural de las tendencias e instintos. Uno de los vicios en que las personas, por
instinto, procuran hallar la satisfacción de sí mismos es la tendencia a sobresalir, a
demostrar superioridad, categoría y preeminencia, todo lo cual conduce a la soberbia. El
Publicista está permanentemente expuesto a este tipo de tentaciones. Él es la imagen visible
de la empresa o institución, por lo que será muy normal poseer una sobreestimación de lo
que hace. Muchas veces, a causa de su labor, la empresa logrará captar importantes
beneficios que se deberán en parte a lo realizado por él. Sin embargo, consciente de sus
virtudes y de sus debilidades, el Publicista, con humildad, debe no reprimirse sino
moderarse, templarse, de manera de guardar en todo momento la tranquilidad y equilibrio
interior del que venimos hablando.
Dicho de otra manera, el profesional de la Publicidad ha de ser realista, tenerse por lo
que realmente es, conociendo no solo sus capacidades sino también sus debilidades.
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SÍNTESIS
• El buen Publicista es virtuoso, es decir, respeta las normas éticas que la profesión le
impone.
• La práctica de las virtudes supone la constante voluntad en el permanente ejercicio
de ellas.
• El Publicista no debe preocuparse solo de la perfección del producto de su
responsabilidad (una pieza publicitaria), sino también de la de sus propios actos.
• La prudencia y la justicia son las dos virtudes cardinales principales en la actividad
profesional del Publicista.
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Capítulo VII: Códigos de Ética Publicitaria
Antes de analizar algunos códigos de ética de la Publicidad, aclaremos que un código

deontológico es un corpus de principios y normas que establece los derechos y deberes de
una determinada profesión con el fin de orientarla y legitimarla social y éticamente. En un
sentido material, es la ordenación en forma jerarquizada, homogénea y sistemática, de una
determinada profesión. Los códigos son el resultado de una reflexión ética por parte de los
mismos profesionales. El primer requisito para el cumplimiento y, por ende, eficacia de los
códigos, es que haya voluntad por parte de los profesionales para respetar los principios y
normas allí establecidas.
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1. Código Chileno de Ética Publicitaria
PREÁMBULO
La Asociación Nacional de Avisadores, ANDA A.G., y la Asociación Chilena de Agencias
de Publicidad, ACHAP A.G., en su interés por uniformar el criterio de sus asociados respecto
del desarrollo y ejecución de las funciones que les son propias, estimaron conveniente
refundir en un solo texto los principios y normas de ética que deben regir sus actividades en
el uso y la práctica de la Publicidad.
Para ello tuvieron en consideración la similitud de propósitos que inspiran a ambas
entidades, esto es, el hacer Publicidad; el valerse generalmente de los mismos medios para
lograr tales propósitos; y, finalmente, el reconocer la identidad de quienes resulten
beneficiarios del servicio prestado por ambas asociaciones, esto es, el público consumidor.
Tales similitudes en la inspiración, desarrollo, ejecución y resultado de los objetivos que
ambas persiguen, justifican una normativa unitaria que exprese, de manera común y
uniforme, los principios rectores de la ética publicitaria.
Para tal efecto, se resolvió omitir en el articulado la independencia de ambas
asociaciones, refundiendo sus identidades en un solo concepto genérico común bajo la
denominación de "Avisador", "Agencia" o "Publicista".
ALCANCE DEL CÓDIGO

El Código Chileno de Ética Publicitaria está basado en las normas del Código Internacional
de Prácticas de Publicidad de la Cámara Internacional de Comercio de París, con las
ampliaciones y modificaciones propuestas por las asociaciones antes referidas. Este Código
se aplica a todos los avisos sobre productos y servicios dirigidos al público consumidor,
según se definen en este Código, y establece normas de conducta ética que deberán ser
respetadas por todos aquellos que se relacionen con la Publicidad, ya sea como avisadores,
agencias de Publicidad o Publicistas.
Es este un código de autodisciplina que es aplicado nacionalmente por un cuerpo
establecido con dicho fin que se denomina Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria -
CONAR- e, internacionalmente cuando así procede, por el Consejo de Prácticas de
Marketing de la Cámara Internacional de Comercio de París.
CONSIDERANDO:
Que, teniendo la Publicidad como fundamento básico la libertad de expresión comercial, por
una parte, y, por la otra, el derecho del público de estar debidamente informado, se declara
que :
a) Ella debe encuadrarse dentro de la legalidad, la decencia, la honestidad y la

veracidad.
b) Cada aviso o manifestación publicitaria debe ser preparado con un debido

sentido de responsabilidad social, por profesionales especializados que
empleen informaciones y documentación adecuadas, y acorde con los
principios de sana competencia, según las prácticas generales que se
acostumbran en el campo de la actividad comercial.
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c) Ningún aviso o manifestación publicitaria debe presentarse en forma que

menoscabe la confianza del público en la Publicidad.
d) Cada aviso o actividad publicitaria debe ser un instrumento de la competencia

leal entre los diversos productos y servicios que, a través de una adecuada
información, permite su libre elección.
e) Como actividad orientada fundamentalmente al bien común, los avisadores y

las agencias deberán ceñir su acción a la realidad económica, cultural, social y
educacional que viva la comunidad en el momento en que se desarrolle la
comunicación de los bienes y servicios ofrecidos.
IINTERPRETACIÓN
Uno. Para fines del Código:
UN AVISO se define como una comunicación, por lo general pagada, dirigida al

público o a un segmento del mismo, cuyo objetivo es informar a aquellos a quienes se
dirige, por cualquier vehículo o canal, incluidos envases y etiquetas, con el propósito
de influir en sus opiniones o conducta.
UN PRODUCTO es todo aquello que constituye el objeto de un aviso y comprende

productos, servicios, empresas y bienes muebles e inmuebles en general. Lo serán
también las personas naturales o jurídicas, y nombres propios o seudónimos de
personas naturales, en cuanto se promuevan para fines comerciales.
UN CONSUMIDOR es cualquier persona a la cual se pretende alcanzar por medio de

un aviso, ya sea como usuario final, como cliente o simplemente como individuo
objeto de la comunicación.
Dos. La sujeción de un aviso al Código se evaluará, en primer lugar, en términos de su

probable impacto, tomando su contenido como un todo respecto de aquellos que
podrían escucharlo, verlo o verse afectados por el mismo. Esto incluye las palabras y
números (hablados o escritos), presentaciones visuales, música y efectos de sonido.
Tres. El Código se aplicará tanto en su espíritu como en la letra.
Cuatro.Debido a las diferentes características de los distintos medios de comunicación

(diarios, revistas, impresos, radio, televisión, publicidad exterior, cine,
correspondencia directa, etc.), un aviso que es aceptable para un medio o un
determinado grupo receptor no necesariamente lo es para otros.
ARTICULADO:
SUJECIÓN A LA MORAL, BUENAS COSTUMBRES Y ORDEN JURÍDICO
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ARTÍCULO UNO:
Todo aviso deberá ceñirse a la moral, buenas costumbres y al ordenamiento jurídico
imperante. Los mensajes no deben contener afirmaciones o presentaciones visuales o
auditivas que ofendan los conceptos morales de decencia que prevalezcan en la comunidad o
en sectores importantes de ella.
CONFIANZA DEL PÚBLICO

ARTÍCULO DOS:
Los mensajes deberán evitar el abuso de la confianza del público o explotar su falta de
cultura, conocimiento o experiencia; no deben valerse del temor sin una razón justificable, ni
deben recurrir a supersticiones.
VIOLENCIA
ARTÍCULO TRES:
Los mensajes no deben inducir a realizar o apoyar actos de violencia en ninguna de sus
manifestaciones.
VERACIDAD, PRESENTACIÓN E INTERPRETACIÓN

ARTÍCULO CUATRO:
Los avisos no deben contener ninguna declaración o presentación visual que directamente o
por implicación, omisión, ambigüedad o pretensión exagerada, puedan conducir al
consumidor a conclusiones erróneas, en especial con relación a:
A. Características como: naturaleza, composición, método y fecha de fabricación, idoneidad

para los fines que pretende cubrir, amplitud de uso, cantidad, origen comercial o geográfico.
B. El valor del producto y el precio total que efectivamente deberá pagarse.
C. Otras condiciones de compra como son arriendo, compra y venta al crédito.
D. Entrega, cambio, devolución, reparación y mantención.
E. Condiciones de la garantía.
F. Derechos de autor y derechos de propiedad industrial, como patentes, marcas

registradas, diseños y modelos, nombres comerciales.
G. Reconocimiento oficial o aprobación, entrega de medallas, premios y diplomas. Los

avisos no deben hacer mal uso de los resultados de investigaciones o citas de literatura
técnica y científica. Las estadísticas no deben presentarse insinuando mayor validez que la
que realmente tienen, conforme a la documentación de respaldo pertinente. Los términos
científicos no deben ser mal usados; no debe utilizarse un lenguaje científico e irrelevancias
de manera que lo que se dice parezca tener una base científica que no tiene.
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________________________________________________________________________________________
ARTÍCULO CINCO:
No puede defenderse un aviso que conduzca a confusiones erróneas, en base a que el
avisador o alguien, actuando en su representación, entregue posteriormente al público
información correcta.
CERTIFICACIÓN
ARTÍCULO SEIS:
Los avisos que se apoyen en argumentos médicos, de ingeniería u otras ciencias deberán ser
defendibles ante las instituciones u organismos que el órgano de autorregulación determine
como competente para tales efectos. Tales instituciones u organismos emitirán las
certificaciones y realizarán los peritajes que fueren procedentes, para determinar si los
mensajes referidos resultan suficientemente sustentados.
GRATUIDAD
ARTÍCULO SIETE:
El uso de la palabra "gratis" o de una expresión de idéntico significado solo será admisible en
el mensaje cuando no hubiere realmente costo alguno para el público en relación a lo
prometido gratuitamente. En los casos que involucren pago de cualquier cuantía o gastos
postales, de flete o entrega e inclusive algún impuesto es indispensable que el público sea
claramente informado.
TESTIMONIALES, PERSONIFICACIONES Y DOBLAJES

ARTÍCULO OCHO:
Los avisos solo incluirán testimonios o recomendaciones auténticas y relacionadas con las
experiencias pasadas o presentes de quien presta la declaración o de aquel a quien el
declarante personifica. Los testimonios utilizados deberán ser siempre comprobables y
vigentes. La "personificación" o "doblaje" deberá ser expresamente autorizada para el caso
específico por la persona personificada o doblada. El uso de modelos, uniformes o vestidos
caracterizantes de una profesión, no podrá inducir a engaño al público y será siempre
limitado por las normas éticas de la profesión, oficio u ocupación aludidas.
RESPETO, PRIVACIDAD Y CONSENTIMIENTO

ARTÍCULO NUEVE:
En consideración a la dignidad e intimidad de la persona, los avisos no deben mostrar o
referirse a cualquiera, sea en calidad de persona privada o pública, a menos que, previamente,
se haya obtenido expreso permiso y consentimiento; ni deben los avisos, sin permiso previo,
representar o referirse a la propiedad de cualquier persona en la forma que dé la impresión de
una recomendación personal. Las imágenes deberán ser respetuosas del concepto dejado por
las personas fallecidas.
PUBLICIDAD COMPARATIVA
ARTÍCULO DIEZ:
Los mensajes que contengan descripciones y/o argumentos comparativos que se relacionen
con hechos o datos objetivos deben ser comprobables, estando obligados los avisadores o
38
________________________________________________________________________________________
agencias de publicidad a demostrar sus asertos y presentar evidencia sin demora al organismo
autodisciplinario responsable de la aplicación del Código, cuando sean requeridos para ello.
ARTÍCULO ONCE:
El avisador puede difundir publicidad comparativa siempre que ella se apoye en antecedentes
objetivos que puedan ser comprobados fehacientemente y, además, que no conduzcan a
confusión o error del público.
ARTÍCULO DOCE:
El avisador será respetuoso respecto de productos o servicios publicitados por un competidor.
La denigración de un competidor constituye no solo una falta al honor profesional del
avisador, sino que conduce también a un debilitamiento de la confianza que el público
dispensa a la Publicidad. En tal sentido, los avisos no deberán denigrar directamente ni
implícitamente ninguna firma, producto o servicio, ya sea poniéndolo en ridículo,
menospreciándolo o de cualquier forma.
IMAGEN ADQUIRIDA O GOODWILL

ARTÍCULO TRECE:
Los avisos no deberán hacer uso injustificado del nombre o iniciales de cualquier firma,
compañía, institución, o de la marca de un producto o servicio. Los avisos no deberán
aprovecharse del goodwill o imagen adquirida que tiene el nombre comercial y/o símbolo de
otra firma o producto, o del goodwill o imagen adquirida por una campaña publicitaria.
IMITACIÓN Y PLAGIO
ARTÍCULO CATORCE:
Uno. Los avisos no deberán imitar la forma, texto, lema comercial, presentación visual,
música, efectos de sonido, etc. de otros avisos, de manera que pudiesen ocasionar perjuicios a
los intereses y derechos legítimos del propietario del material publicitario o confundir al
público.
Dos. En el caso de avisadores internacionales, debe evitarse, igualmente, toda imitación de

material publicitario de productos competitivos, que limite o impida su legítimo uso posterior
en los países donde actúan.
IDENTIDAD DEL AVISO COMO TAL

ARTÍCULO QUINCE:
Los avisos deberán ser claramente discernibles como tales, cualquiera que sea su forma y
cualquiera que sea el medio usado. Cuando un aviso aparece en un medio que contiene
noticias y material editorial, debe ser presentado en forma que sea fácilmente reconocido
como un aviso. El aviso que se presente como reportaje, artículo, nota, texto, leyenda o de
cualquiera otra forma que se difunda mediante pago, deberá ser claramente identificado para
que se distinga del material noticioso y no confunda al público.
SEGURIDAD Y PRÁCTICAS PELIGROSAS

ARTÍCULO DIECISÉIS:
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________________________________________________________________________________________
Los avisos serán respetuosos de las normas de seguridad, a menos que exista una razón
justificable en el terreno educacional o social para exhibir prácticas peligrosas o de riesgo.
Debe tenerse especial cuidado en los avisos dirigidos hacia o representando a niños o
jóvenes.
NIÑOS Y JÓVENES.
ARTÍCULO DIECISIETE:
En los mensajes dirigidos a los niños y jóvenes, se tendrán siempre en consideración los
siguientes aspectos:
a) Respeto a las características psicológicas de la audiencia.
b) Respeto a la ingenuidad y credulidad de los niños, inexperiencia de los jóvenes y

sentimiento de lealtad de los integrantes de una familia.
c) Ningún aviso debe hacer que los niños crean que serán inferiores a otros niños o
impopulares con ellos, si no compran o piden que se les compre un cierto producto o
servicio.
d) Los avisos no deben alentar a los niños a que se moleste a sus padres o a cualquier
otra persona, con el objeto de persuadirlos para que les compren un producto
publicitado.
e) La utilización de menores se ceñirá a las disposiciones legales que reglamentan el

trabajo remunerado de ellos y cuidará que, a través de la imagen del niño, se
promuevan comportamientos o hábitos propios de esta edad, evitando toda distorsión
psicológica.
f) Los mensajes no podrán contener declaraciones o presentaciones visuales que

pudieren causar daños mentales, morales o físicos.
El contenido de este artículo se complementa, aclara y precisa con el anexo Niños de este
documento.
CATEGORÍAS ESPECIALES.
ARTÍCULO DIECIOCHO
La publicidad de bebidas alcohólicas y de tabacos debe estar orientada exclusivamente a los
adultos y se tendrá especial preocupación de que no aparezcan mensajes de esta naturaleza en
revistas infantiles y en horarios televisivos y de radio y cine destinados a niños y a jóvenes,
sujetándose en estos aspectos a la legalidad vigente sobre la materia.
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________________________________________________________________________________________
ARTÍCULO DIECINUEVE
En la publicidad sobre cursos de Educación Media, deberá siempre indicarse claramente la
validez y reconocimiento oficial de títulos y estudios. Las ofertas de empleo hechas por estas
instituciones deberán ser comprobables.
RESPONSABILIDADES.
ARTÍCULO VEINTE
1.- El avisador y la agencia son responsables de las observancia de las reglas de conducta
que establece el Código:
a) El avisador tiene la responsabilidad general sobre su aviso.
b) La agencia publicitaria debe aplicar gran cuidado en la preparación del aviso y operar en
forma tal que permita al avisador cumplir con su responsabilidad.
2.- Cualquier persona que esté empleada por alguna de las categorías mencionadas, o que
tome parte en la planificación y/o creación de un aviso, tiene responsabilidad, de acuerdo con
su posición, para que se observen las reglas del Código y debe actuar en concordancia.
ARTÍCULO VEINTIUNO
La responsabilidad por la observación de las reglas del Código abarca el aviso en su
contenido y forma completa, incluyendo testimonios y declaraciones o presentaciones
visuales que tengan su origen en otras fuentes. El hecho de que el contenido o forma se
origine totalmente o en parte en otras fuentes no constituye una disculpa para no observar las
reglas.
ARTÍCULO VEINTIDÓS
Todo avisador o agencia publicitaria deberá abstenerse de publicar o difundir cualquier aviso
que haya sido objetado o sancionado por CONAR, organismo encargado de velar por el
estricto cumplimiento del artículo de este Código.
ANEXO NIÑOS.
a) No deben hacerse apelaciones o exhortaciones directas para que compren, a menos que el
producto avisado pueda ser de interés para ellos y que razonablemente se podría esperar que
pudiera comprar con su dinero.
b) Ningún aviso para un producto o servicio debe sugerir a los niños que si no lo compran o
alientan a otros que lo hagan, estarán fallando en su deber o demostrando falta de lealtad.
c) Los avisos dirigidos a los niños deben hacerse de tal manera que les sea fácil juzgar el
verdadero tamaño de un producto (preferiblemente mostrándolo en relación a un objeto
común) y debe tenerse cuidado de evitar cualquier confusión entre las características de
artículos de la vida real y copias de juguete de los mismos.
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________________________________________________________________________________________
d) Al demostrar los resultados que pueden obtenerse mediante el uso de un producto o

servicio, éstos no deben exagerar lo que puede obtener un niño cualquiera.
e) Los avisos dirigidos a los niños, donde quiera que sea posible, deben dar el precio del
producto publicitado.
SEGURIDAD.
a) Ningún aviso, particularmente aquellos dirigidos a hacer coleccionar algún objeto, debe
alentar a los niños a entrar en lugares extraños o conversar con desconocidos en un esfuerzo
por coleccionar cupones, envoltorios, etiquetas o similares.
b) Los niños no deben aparecer solos en escenas callejeras salvo que se demuestre
claramente que están en una calle para jugar u otro sector seguro, o que sean suficientemente
grandes como para jugar en la calle; no debe mostrárseles bajándose descuidadamente de la
acera o cruzando la calzada sin la debida precaución; en escenas de calles congestionadas
debe vérseles cruzar por el paso de cebra y, en general, como peatones o ciclistas, debe
presentárseles comportándose de acuerdo con el Reglamento del Tránsito.
c) Los niños no deben ser vistos inclinándose peligrosamente hacia afuera en las ventanas de
casas, edificios, vehículos o puentes, o subiendo precipicios peligrosos.
d) No debe mostrarse a los niños encaramándose a repisas altas o alzándose hacia arriba para
tomar de una mesa objetos que quedan sobre sus cabezas.
e) Las medicinas, desinfectantes, antisépticos y sustancias cáusticas no deben ser mostrados

dentro del alcance de los niños sin supervisión estrecha de los padres ni debe mostrarse en
forma alguna a niños que no estén supervisados usando estos productos.
f) No debe mostrarse a los niños usando fósforos o cualquier artefacto a gas, parafina,
petróleo, mecánico o eléctrico, que pudiera producirle quemaduras, shock eléctrico u otro
daño.
g) No debe mostrarse a los niños manejando o andando en vehículos motorizados en general,

maquinaria pesada, o en situaciones similares que contravengan las normas de seguridad
personal y del tránsito.
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________________________________________________________________________________________
2. Código de Ética de la AMIPCI

(Asociación Mexicana de la Industria Publicitaria y Comercial en Internet)
TÍTULOI
DISPOSICIONES GENERALES
Artículo 1º. Definiciones
Para los efectos de este Código se entenderá por:
I. AMIPCI. Asociación Mexicana de la Industria Publicitaria y Comercial en Internet, A.C.
II. Industria: La Industria comercial y publicitaria de Internet en México, incluyendo

prestadores de servicios de acceso, sitios y portales, proveedores de equipo de cómputo, de
software, de servicios profesionales, de servicios de telecomunicaciones, empresas
desarrolladoras y comercializadoras de contenidos, así como de publicidad, mercadotecnia
en Internet y disciplinas afines.
III. Asociados: Todas las personas físicas o morales que pertenezcan a la Asociación
Mexicana de la Industria Publicitaria y Comercial en Internet, A.C. (AMIPCI)
IV. Usuarios: Aquellas personas físicas o morales que celebran cualquier acto, convenio o
contrato con un Asociado para que le sea proporcionado un bien o servicio relacionado con
la industria.
V. Código: El presente Código de Ética.
VI. Comité de Ética: El órgano de la AMIPCI encargado de aplicar las disposiciones del
presente Código en relación a la conducta de los Asociados, así como de recibir quejas,
resolver controversias entre los Asociados y/o usuarios y, en su caso, imponer las sanciones
y/o medidas correctivas que procedan.
VII. Consejo Directivo: El órgano de Gobierno de la AMIPCI formado por su Presidente,

Vicepresidente, Secretario y Tesorero, así como por los directores de los Comités de la
Asociación.
Artículo 2º. Normatividad

El presente Código establece las normas que regularán la conducta que deben de seguir los
Asociados, las que se consideran como mínimas reconociéndose que existen otras de
carácter legal y moral que lo complementan.
Artículo 3º. Alcance del Código

Cualquier persona física o moral, por el solo hecho de asociarse a la AMIPCI, adquiere la
obligación de ajustar su conducta y sus actividades comerciales, así como la prestación de
sus servicios, a las disposiciones contenidas en el presente Código.
Artículo 4º. Interpretación
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________________________________________________________________________________________
En los casos de duda acerca de la conducta de alguno de los Asociados, o del alcance del
presente Código, los integrantes del Comité de Ética serán las personas facultadas para
resolver las cuestiones que se susciten.
TÍTULO II
CAPÍTULO I
DERECHOS DE LOS ASOCIADOS
Artículo 5º. Descripción de los Derechos de los Asociados
Todos los Asociados tendrán Derecho a:
a) Presentar quejas contra otro Asociado y/o usuario que incumpla con lo dispuesto en el
presente Código.
b) Solicitar el testimonio de otro(s) Asociado(s) que ayude(n) a confirmar o a esclarecer las
pruebas en contra de cualquier Asociado y/o usuario.
c) Sugerir cambios o modificaciones al presente Código en beneficio de la generalidad y de
la mejora constante para el beneficio de la Industria.
d) Vigilar que se cumplan las normas y procedimientos contenidos en el presente Código y
reportar cualquier desviación al Consejo Directivo de la AMIPCI, para efectos de que de
considerarse conducente, se remita el caso al Comité de Ética de la Asociación y se proceda
en los términos que se previenen en las presentes normas.
CAPÍTULO II
OBLIGACIONES GENERALES DE LOS ASOCIADOS
Artículo 6º. Descripción de las obligaciones generales de los Asociados
Todos los Asociados de la AMIPCI adquieren la obligación de:
a) Respetar y ajustarse al presente Código de Ética.
b) Ejercer plenamente los derechos descritos en el Artículo 5º.
c) Acatar las sanciones que fijen los miembros del Comité de Ética.
CAPÍTULO III
OBLIGACIONES DE LOS ASOCIADOS CON LA SOCIEDAD
Artículo 7º. Ejemplo en el ámbito empresarial
Todos los Asociados deberán distinguirse en el ámbito empresarial por su actuación
ejemplar, agregando a sus valores personales, los valores de la Asociación y obligándose a
demostrar, en el total de sus operaciones comerciales, el más alto nivel de profesionalismo,
moralidad, calidad y desempeño.
Artículo 8º. Independencia de criterio

El Asociado acepta la obligación de sostener un criterio libre e imparcial al emitir sus
opiniones respecto a las consultas que se le hagan acerca de cualquier producto y/o servicio
relacionado con la Industria.
Se considera falta de parcialidad cuando:
a) Se toma ventaja indebida de la clientela de algún producto, persona, empresa, nombre
comercial o símbolo, mediante publicidad impresa o en línea a través de Internet o en
cualquier otro medio de difusión.
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________________________________________________________________________________________
b) No se explica adecuadamente y con objetividad y veracidad el costo, funciones ventajas

o desventajas de cualquier producto o servicio.
Artículo 9º. Calidad de los productos y/o servicios y garantías

Todo Asociado acepta la obligación de promocionar los productos y/o servicios y garantías
en forma eficaz, honesta, leal, y en cumplimiento de las disposiciones legales, con el fin de
dignificar a la Industria y a sus Asociados.
Artículo 10º. Respecto al personal a su cargo

Todos los Asociados se obligan a respetar al personal a su cargo y al personal de otros
Asociados como seres humanos, sin distinción de ningún tipo y promoviendo la superación
y la mejora continua del personal a su cargo.
Artículo 11º. Responsabilidad de su personal

El Asociado siempre asumirá la responsabilidad de cualquier acto, trabajo, consejo o
servicio proporcionado por su personal y en los términos de los artículos contenidos en este
Código.
Artículo 12º. Proposición o aceptación de trabajos

Todo Asociado queda obligado a no proponer ni aceptar trabajos, prestar servicios o
comercializar productos que vayan en contra de la honestidad o de la leal competencia o
que violen la confidencialidad de la información de terceros, que en virtud del presente
Código de Ética debe observar, o que infrinjan o violen los derechos de propiedad
intelectual e industrial que protejan a los productos o servicios a los que tengan acceso en el
curso de sus actividades comerciales o de prestación de servicios.
Artículo 13°. Respeto a los derechos de los consumidores

Todo Asociado queda obligado a dar cumplimiento a las disposiciones legales en materia
de protección a los consumidores en cuanto a la confidencialidad de la información
establecida en el Capítulo VI de éste Código y demás disposiciones aplicables de las Leyes
Federales de Protección al Consumidor.
CAPÍTULO IV
OBLIGACIONES DE LOS ASOCIADOS CON LA INDUSTRIA
Artículo 14º. Dignificación de la actividad
Todo Asociado, en la comercialización de sus productos o servicios, deberá generar una
imagen positiva, tanto de la Industria como de su actuación. Se entiende que los Asociados
se valdrán de sus conocimientos, experiencia, calidad y proyección como medios para
cumplir con el fin descrito en el párrafo anterior.
Artículo 15º. Respeto a los colegas

Todos los Asociados procurarán tener buenas relaciones con los demás Asociados, así
como con la AMIPCI, buscando y promoviendo siempre el apoyo mutuo para la
dignificación de la actividad.
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________________________________________________________________________________________
Los Asociados se abstendrán de hacer comentarios desleales sobre otro Asociado, cuando
dichos comentarios perjudiquen su reputación, buen nombre, crédito comercial, calidad
moral y prestigios personales o de la Industria en general.
Todos los Asociados deberán basar sus actividades exclusivamente en los méritos de sus
productos o servicios.
Resultará violatorio de éste Código referirse a los competidores, sus productos o servicios
por medio de declaraciones falsas, insinuaciones o manifestaciones que induzcan al error.
Asimismo, el realizar comparaciones que puedan, injustificadamente, arrojar dudas sobre la
competencia. Toda comparación de productos, precios o servicios, deberá ser realizada en
forma justa, correcta, veraz y comprobable y en ninguna forma deberá inducir a error o
confusión.
Artículo 16º. Confidencialidad

Todo Asociado tiene la obligación de no revelar, divulgar o aprovecharse indebidamente de
la información confidencial, los secretos industriales o comerciales, así como los hechos,
datos, circunstancias o proyectos de que tenga conocimiento en el ejercicio de su actividad
y provengan de sus proveedores, competidores u otras fuentes, cuya divulgación no hubiere
sido autorizada, salvo que los propios titulares de dicha información otorguen expresamente
su consentimiento o dicha información sea del dominio público. Ningún Asociado debe
emplear formas inapropiadas para adquirir o utilizar los secretos comerciales de los
competidores o prestadores de servicios u otro tipo de información confidencial.
Se considerarán como violaciones al presente Código acciones como el espionaje industrial,

soborno, acceso ilícito a lugares, robo e intervención de líneas telefónicas, entre otras
conductas ilegales. Asimismo, resultará violatorio del presente Código contratar empleados
de la competencia con objeto de obtener información confidencial, así como buscar datos
confidenciales entre los empleados o los clientes de la competencia.
Artículo 17º. Condiciones

Ningún Asociado estará obligado a otorgar condiciones comerciales especiales a Asociado
alguno por el simple hecho de pertenecer a la AMIPCI, a menos que exista un convenio
especial aprobado por el Consejo Directivo de la misma y que se trate de condiciones de
índole general para todos los Asociados.
Artículo 18º. Libre Competencia

Los Asociados que comercialicen productos o servicios relativos a la Industria concurrirán
al mercado con plena responsabilidad y respeto hacia los demás Asociados, propiciando
una competencia limpia y leal que permita, además del éxito individual, el crecimiento
sostenido de la Industria. Los Asociados evitarán toda práctica monopólica o acuerdo
orientado a obtener una ventaja indebida que se traduzca en perjuicio de los usuarios,
consumidores u otros Asociados. Los Asociados evitarán el otorgar dádivas, bonos, regalos,
comisiones o cualquier otro beneficio tangible a persona o entidad alguna a cambio del
beneficio del negocio en contra de cualquier competencia que se presente y en aras de la
imagen de moralidad, honestidad, profesionalismo y seriedad de los demás Asociados y de
la Industria. Todos los Asociados quedan obligados a cumplir cabal y lealmente los
46
________________________________________________________________________________________
preceptos de la Ley de Adquisiciones y Obras Públicas, así como a respetar las

disposiciones de la Ley de Responsabilidades de Funcionarios Públicos. Sin perjuicio de lo
anterior, durante el proceso de adquisiciones, a través de una licitación pública o cualquier
otra adquisición gubernamental, el Asociado que compita por la adjudicación no debe
intentar influir indebidamente en las decisiones u obtener información confidencial de los
funcionarios responsables que actúan en representación de la Entidad o Dependencia
Gubernamental.
Artículo 19º. Propiedad Industrial e Intelectual

Todo Asociado estará obligado a respetar escrupulosamente los Derechos de Propiedad
Industrial y/o Intelectual de los Titulares de los Derechos correspondientes, asegurándose
de la mejor manera que quienes trabajan para él sean igualmente respetuosos y obligándose
a observar escrupulosamente todas y cada una de las estipulaciones contenidas al efecto,
tanto en la Ley Federal del Derecho de Autor como en la Ley de la Propiedad Industrial.
Asimismo, cuando se trate de productos provenientes del extranjero y que explícitamente se
prohíba su uso, enajenación, reproducción o cualquier otro tratamiento sin el pago de los
derechos correspondientes.
Lo previsto anteriormente se aplica igualmente al respeto que se deberá observar en
relación a cualquier producto, equipo, dispositivo, servicio, tecnología, asistencia técnica o
know-how, información del mercado, estrategias de renta o listas de precios, campañas
publicitarias, etc., cuyo acceso, divulgación y utilización se encuentren restringidos o sean
designados como información confidencial o se encuentren protegidos por patentes,
marcas, secretos industriales, derechos de autor o cualquier privilegio de acuerdo a la
legislación de la materia.
CAPÍTULO V
OBLIGACIONES DE LOS ASOCIADOS CON LA EDUCACIÓN
Artículo 20º. De la transmisión de conocimientos
Dentro del espíritu de cooperación en la Industria, los Asociados aceptarán compartir
información con el resto de la membresía, siempre y cuando dicha información no tenga el
carácter de confidencial o restringida y sea compartida en forma general entre todos los
Asociados. Dicha información así divulgada, solo será para el beneficio exclusivo de la
membresía y no podrá revelarse ni difundirse a ningún otro tercero que no sea miembro de
la AMIPCI.
El Asociado que, de cualquier manera, transmita sus conocimientos tendrá como
objetivo fundamental el mantener las más altas normas de profesionalismo y de conducta, y
contribuir al desarrollo y difusión de los conocimientos propios de la Industria. El Asociado
que desempeñe cualquier actividad docente se obliga a impartir una enseñanza técnica útil,
y orientar al alumno para que en el futuro desempeño de su actividad profesional, actúe en
estricto apego a las reglas de la ética, debiendo, asimismo, mantenerse actualizado en las
áreas de su ejercicio, a fin de transmitir a los alumnos los conocimientos más avanzados
sobre la materia, tanto en la teoría como en la práctica. Los Asociados que realicen una
actividad docente deberán siempre reforzar los siguientes temas para beneficio del nuevo
profesional y de la Industria:
a) prácticas comerciales de leal y libre competencia;
47
________________________________________________________________________________________
b) negativa a la corrupción como medio para hacer negocio y en general;

c) respeto a la propiedad intelectual, a los diferentes sectores de la Industria y a sus colegas.
Artículo 21º. Formación de nuevas generaciones

Los Asociados se obligan a apoyar a las nuevas generaciones de profesionales en la
Industria, apoyando su formación y desarrollo personal, cultivando sus aptitudes, y creando
nuevas generaciones de profesionales de la Industria con la más alta calidad técnica y
humana.
Los Asociados que puedan participar en la actividad docente o en la formulación de
planes de estudio, tendrán la obligación de vigilar que las nuevas generaciones reciban un
conocimiento completo en las diferentes ramas de la Industria y que cumplan con las
necesidades de trabajo que el mercado requiere.
CAPÍTULO VI
OBLIGACIONES DE LOS ASOCIADOS PARA LA PROTECCIÓN DE LA
PRIVACIDAD DE LA INFORMACIÓN
Artículo 22°. Normas y Políticas
Los miembros de la AMIPCI deberán dar cumplimiento a las normas orientadas hacia la
privacidad de los usuarios en línea. Estas políticas serán diseñadas para proteger la
información asociada a un individuo (información personal) en un ambiente en línea o de
comercio electrónico. Las políticas, para adaptarse a los estándares de la AMIPCI, estarán
compuestas de las siguientes partes:
a) Privacidad.
b) Avisos y divulgación.
c) Opciones y consentimiento.
d) Calidad de los datos.
e) Limitaciones de uso.
f) Seguridad.
Cada miembro de la AMIPCI podrá modificar particularmente las políticas de privacidad
para necesidades particulares. Sin embargo, todas las políticas particulares se ajustarán a los
estándares mínimos establecidos por la AMIPCI en el presente Capítulo o los que llegue a
establecer en el futuro.
Artículo 23°. Adopción y puesta en práctica de una política de privacidad

Todos los socios de la AMIPCI cuya actividad se encuentre orientada hacia el comercio
electrónico o a establecer actividades en línea, tienen la responsabilidad de adoptar y poner
en práctica un conjunto de políticas para proteger la privacidad de los Datos Personales (en
adelante: DP). Deben también tomar medidas para fomentar la adopción y puesta en
práctica de políticas de privacidad para cualquier otra organización relacionada, que incluye
compartir esa filosofía con socios comerciales y clientes.
Artículo 24°. Opciones y consentimiento

Los usuarios deberán tener opciones sobre de qué manera se utilizarán sus DP. Los
miembros de la AMIPCI deberán proporcionarlos al usuario en los siguientes casos:
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________________________________________________________________________________________
a) Cuando los DP vayan a ser utilizados para cualquier otro fin distinto a los fines por los
cuales fueron recolectados originalmente.
b) En la recopilación de información, como comportamientos de navegación asociables a
sus DP.
c) Cuando se usen los DP para futuras opciones de comercialización.
d) Cuando se compartan los DP con terceros.
En un esfuerzo por asegurar el uso apropiado del correo electrónico para propósitos de
comercialización, la AMIPCI establecerá como estándar mínimo el hecho de que el usuario
decida si desea recibir o no este tipo de comunicaciones.
Artículo 25°. Calidad de los datos

Las organizaciones que crean, mantienen, usan o distribuyen DP deben tomar medidas para
asegurar que los datos sean exactos, completos, relevantes y oportunos para los fines en que
serán utilizados. Los miembros de la AMIPCI deben tomar las medidas necesarias para
proveer a los usuarios de la capacidad de modificar inexactitudes en sus DP.
Artículo 26°. Limitaciones de Uso

Las políticas de privacidad de las organizaciones deberán hacer referencia a por qué se
están recopilando DP y a cómo serán utilizados. El uso de DP se debe limitar al propósito
original especificado. Si los DP van a ser utilizados para un propósito no especificado o el
uso de los DP cambia, los usuarios deben ser notificados claramente de esto. De la misma
forma, se proporcionará al usuario una manera sencilla de oponerse a dicho cambio. Las
políticas de privacidad deberán incluir una declaración referente al uso de la información en
caso de que sea requerida por la ley. En este caso, el acceso a los DP puede ocurrir sin el
consentimiento del usuario.
Artículo 27°. Seguridad

Los miembros de la AMIPCI que crean, mantienen, usan o diseminan DP deberán tomar
medidas para asegurar su confiabilidad y tomar precauciones para proteger los DP contra
pérdida, uso erróneo o alteraciones. Los Asociados deberán utilizar procedimientos de
seguridad de la industria, tales como el uso de conexiones seguras para la transmisión de la
información. Los detalles de esta información deberán estar contenidos en sus políticas de
privacidad. Los Asociados deberán tomar las medidas necesarias para asegurar que, en caso
de que transfieran DP a terceros, estos estén enterados de las medidas de seguridad y a su
vez tomen las medidas necesarias para continuar garantizando su seguridad.
CAPÍTULO VII
OBLIGACIONES DE LOS ASOCIADOS CON LA AMIPCI
Artículo 28º. Cumplimiento de las disposiciones
Todo Asociado tiene la obligación de respetar las normas, disposiciones, políticas,
procedimientos y directrices que sean emitidas por la Asociación. Asimismo, es obligación
de todos los Asociados el dar cumplimiento en el desempeño de sus actividades a todas las
disposiciones legales aplicables de la materia y, muy particularmente, a aquellas que rigen
los aspectos de la leal competencia y la protección de los derechos de la propiedad
intelectual.
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________________________________________________________________________________________
Artículo 29º. Participación

Todo Asociado deberá hacer todo lo posible por participar en las actividades, comités de
trabajo, eventos promovidos por la Asociación, actos y cualquier otra actividad que sea
organizada por la misma, buscando en todo momento el mejoramiento de la Industria y de
los demás Asociados.
Artículo 30º. Captación de socios

Todo Asociado está obligado a promover a la Asociación entre sus colegas y miembros de
la Industria, buscando su afiliación, motivándolos a la participación continua y
comunicando los beneficios de la AMIPCI en la Industria y en la sociedad.
Artículo 31º. Terminación de la membresía

Todo Asociado que por cualquier motivo deje de pertenecer a la Asociación deberá dejar de
presentarse como miembro de la misma y evitará cualquier acción que, por beneficio propio
o por cualquier otra causa, afecte a la Asociación, a sus miembros o a la Industria.
TÍTULO III
CAPÍTULO I
SANCIONES
Artículo 32º. Sanciones
Todo Asociado que incumpla con las disposiciones enunciadas en este Código de Ética se
hará acreedor a la sanción que le imponga el Comité de Ética de la AMIPCI.
Artículo 33º. Imposición de las sanciones

Para la imposición de las sanciones se tomará en cuenta la gravedad de la violación
cometida, evaluándola de acuerdo con la trascendencia que la falta tenga para el prestigio y
estabilidad de la actividad de la Asociación y de sus miembros y la responsabilidad que le
corresponda.
Artículo 34º. Diferentes tipos de sanciones

Las sanciones pueden consistir en:
1. Amonestación.
2. Suspensión temporal de los derechos del Asociado.
3. Suspensión definitiva o expulsión.
CAPÍTULO II
PROCEDIMIENTO PARA LA APLICACIÓN DE LAS SANCIONES
Artículo 35º. Apertura de la investigación
Para que se proceda a la apertura de una investigación contra algún Asociado, el
denunciante formulará una queja ante el Comité de Ética, sin perjuicio de que el Comité
pueda proceder a investigar de oficio cualquier violación cuando así lo estime conveniente.
Artículo 36º. Denunciante

El denunciante podrá ser cualquier Asociado de la AMIPCI, así como usuarios que
conozcan del caso.
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________________________________________________________________________________________
Artículo 37º. Requisitos para las quejas

Para la presentación de cualquier queja, se deberán reunir los siguientes requisitos:
a) Presentar la queja por escrito, dirigida al Comité de Ética de la AMIPCI.
b) Enviarla o entregarla personalmente con acuse de recibo firmada por personal de la
AMIPCI o por miembros del Comité de Ética de la misma.
c) Contener las declaraciones necesarias para que se funde la queja acompañada de las
pruebas correspondientes.
Artículo 38º. Procedimiento

Después de ser presentada la queja, los integrantes del Comité de Ética, en reunión
plenaria, darán lectura a la queja, la cual le será asignada a alguno(s) de sus miembro(s)
para que estudie(n) y recabe(n) los datos suficientes para emitir, en breve término, un
informe detallado al Comité respecto de la queja presentada, expresando en su caso los
motivos que consideró(aron) para aceptar la queja y señalando las pruebas que fueran
aportadas así como los argumentos que tuvo(ieron) en consideración para dictar la
resolución correspondiente. El Comité deberá informar por escrito al denunciante,
inmediatamente después de su primera lectura, con el fin de que este conozca que su caso
está siendo atendido y se le está dando trámite, a efectos del Artículo 41. Los integrantes
del Comité de Ética estarán obligados a guardar la más absoluta confidencialidad respecto
de la queja de la cual tengan conocimiento en el ejercicio de su cargo, debiendo abstenerse
de divulgar los aspectos relacionados con esta, así como las partes involucradas en la
misma.
Artículo 39º. Audiencia

El Asociado acusado tiene el derecho de asistir a una reunión plenaria del Comité de Ética,
previa notificación del motivo de la acusación, para que, en un término de diez días hábiles,
presente su defensa y exhiba las pruebas necesarias para demostrar su inocencia, en el
entendido que, de no hacerlo en el término antes referido, se le dará por perdido tal derecho
y, por lo tanto, por aceptados los hechos y/o conductas que se le imputan.
Artículo 40º. Resolución

Cumplidos los pasos anteriores, incluyendo el de la garantía de audiencia y defensa del
acusado, el Comité de Ética, en reunión plenaria y de acuerdo con el informe al que se
refiere el Artículo 40º, acordará la procedencia de la queja y, según el caso, dictará la
resolución correspondiente.
TÍTULO IV
DEL COMITÉ DE ÉTICA
Artículo 41º. Funciones
El Comité de Ética será el organismo encargado de:
a) Aplicar las disposiciones del presente Código en relación a la conducta de los Asociados
y/o de los usuarios de la Industria.
b) Recibir quejas por violaciones al presente Código.
c) Imponer las sanciones con fundamento en el presente Código.
d) Interpretar el presente Código.
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________________________________________________________________________________________
e) Defender a los Asociados en caso de queja injustificada.

f) Resolver las controversias que se susciten en el ejercicio de la actividad entre Asociados.
Artículo 42º. Reuniones

El Comité de Ética se reunirá cada vez que sea convocado por su Presidente, por el
Presidente de la AMIPCI o a solicitud de cualquier Asociado para conocer de las quejas
presentadas, según las normas establecidas en el Título III del presente Código.
Artículo 43°. Publicación

Sin perjuicio de lo dispuesto por el Artículo 33º, el Comité podrá ordenar se difunda y
publique, por cualquier medio, el fallo que se hubiere dictado, cuando así se determine en la
resolución respectiva. En caso de que durante la votación para la resolución de un caso
existiera empate, el Presidente tendrá voto de calidad para decidir su resolución.
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3. Código Ético de Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva (España)
PREÁMBULO
Como es bien sabido, los orígenes de Internet se remontan a los años sesenta, y se
encuentran en las actividades propias de un proyecto de investigación en el entorno
universitario puesto en marcha por diversas agencias del gobierno de los Estados Unidos.
Todo ello, sin olvidar la relevancia del papel desempeñado en el origen y la evolución de
Internet por los trabajos desarrollados en los años ochenta en Europa, en concreto, en el
ámbito de la elaboración del protocolo de comunicaciones realizado por los Laboratorios
Europeos de Física de Partículas (CERN) en Suiza, por los científicos R.Carillau y
T.Berners-Lee, que bautizaron un sistema de información global para el intercambio de
datos esenciales para la comunidad científica como “world wide web” (www). No obstante,
desde aquella primera época hasta nuestros días, Internet ha experimentado una vertiginosa
evolución, cuya última etapa es, actualmente, el proyecto de convergencia tecnológica. Hoy
en día, Internet constituye un eficaz medio para intercambiar y acceder a gran cantidad de
información y, de este modo, se ha convertido en un nuevo medio de comunicación y de
transacciones comerciales que ha dejado de ser una promesa de futuro para pasar a
convertirse ya en una realidad consolidada y con enormes potencialidades, constituyendo la
punta de lanza de los medios electrónicos de comunicación a distancia.
En efecto, en los últimos años, estamos asistiendo a un proceso de revolución
tecnológica sin precedentes por la rapidez de su generalización entre los usuarios. Tanto
empresas como particulares hacen hoy en día un amplio uso de lo que se ha dado en
conocer como “nuevas tecnologías”, siendo posiblemente Internet el ejemplo más visible y
característico de las mismas. La expansión de estas tecnologías ha sido imparable hasta el
momento y han constituido, en casos como el de la telefonía móvil o el de la propia red
Internet, un fenómeno imprevisible. Pero, también, en muchos casos, ha planteado
interrogantes frente a los problemas de aplicabilidad de la regulación legal existente.
Sin embargo, lo más significativo de esta revolución está aún por llegar. La tendencia
en la evolución de las tecnologías apunta siempre hacia un mismo camino, el marcado por
la integración de diferentes sectores, tradicionalmente separados, como el relativo a las
telecomunicaciones o a los medios audiovisuales, en un proceso que se conoce como
convergencia tecnológica. El reto en cuanto a la regulación de este fenómeno es aún mayor,
dada la confluencia de diferentes legislaciones sectoriales en ocasiones contradictorias entre
sí. Para solucionar este problema, tanto el legislador español como el de la Comunidad
Europea proyectan la futura normativa atendiendo al principio de neutralidad tecnológica,
conforme al cual la aplicabilidad de la norma no queda condicionada por el medio
tecnológico empleado (Internet, telefonía...), por lo que las diferentes normativas
sectoriales en función del medio o soporte tecnológico tienden a desaparecer o a fundirse en
un único cuerpo legal.
Por ello, estamos ante un sector extremadamente dinámico y en permanente evolución,
donde las posibilidades de obsolescencia normativa son mayores que en cualquier otro.
Adaptarse a los cambios previendo soluciones a estos problemas de regulación es uno de
los objetivos que inspiran el presente Código.
Los servicios ofrecidos a través de los medios electrónicos de comunicación a distancia
son múltiples y muy variados. Abarcan una amplia variedad de actividades económicas
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remuneradas de las que forman parte las transacciones contractuales, así como servicios no
remunerados, como las comunicaciones comerciales.
Es evidente, por lo demás, que la Publicidad que se difunde a través de Internet y otros
medios electrónicos de comunicación a distancia queda sometida a las normas generales
que regulan la actividad publicitaria. En la misma medida, las transacciones comerciales
que se realizan a través de la red quedan, con carácter general, sujetas a las normas que
ordenan estas transacciones en el mundo off-line. Aunque conviene aclarar que no resultan
aplicables a estos nuevos medios tecnológicos las normas especiales promulgadas para
determinados medios de comunicación, como, por ejemplo, la televisión, es importante
recordar que tanto la Publicidad como las transacciones contractuales realizadas a través de
medios electrónicos deberán respetar la legislación vigente en materia de protección de
datos, cuyas líneas maestras están plasmadas, en España, en la Ley Orgánica 15/1999 de
Protección de Datos de Carácter Personal (así como en sus normas de desarrollo, entre las
que se encuentra el Real Decreto 994/1999 que establece, con mayor detalle, las reglas
aplicables en cuanto a las medidas de seguridad).
Así las cosas, el debate se centra, en gran medida, en determinar si Internet y los
restantes medios electrónicos de comunicación a distancia, como soportes publicitarios y
medios de intercambios comerciales específicos, precisan también de normas especiales
que regulen las comunicaciones comerciales y las transacciones contractuales que se
realizan en la red con los consumidores. La respuesta, en principio, parece que debe ser
afirmativa, toda vez que las características propias de estos medios pueden hacer necesaria
una cierta adaptación de las normas generales en la materia, así como la adopción de
normas específicas que contemplen y regulen supuestos de hechos que no se plantean en los
restantes medios de comunicación. En todo caso, ya sea para aplicar las normas generales o
las especiales, los nuevos medios electrónicos de comunicación a distancia requieren, dadas
sus especiales características, del establecimiento de mecanismos de regulación y
autorregulación nuevos o de la adaptación de los ya vigentes.
Las actuales tendencias en materia de ordenación de los medios electrónicos de
comunicación a distancia van claramente encaminadas hacia la senda de la corregulación.
No en vano, y teniendo en cuenta los nada desdeñables retos jurídicos que la convergencia
genera en lo que a la regulación de los nuevos medios se refiere, tanto los foros
internacionales como las instancias comunitarias y los legisladores nacionales ya han
reconocido el valor y la eficacia de los mecanismos de autorregulación creados por la
propia industria, y que sirven como complemento de los sistemas legales y jurisdiccionales
de los diferentes países. Y en este sentido, ya son muchas las voces autorizadas que han
expresado la necesidad de promover adecuadamente los sistemas de autorregulación, como
imprescindible complemento de las tradicionales estructuras de Derecho para regular este
nuevo medio y garantizar unos niveles elevados de seguridad jurídica y protección de los
derechos de todas las partes implicadas.
En efecto, en nuestro entorno más inmediato, que no es otro que el de la Unión
Europea, el legislador comunitario ha recogido esta corriente en varias Directivas, como la
95/46/CE, de 24 de octubre de 1995, relativa a la protección de las personas físicas en lo
que respecta al tratamiento de los datos personales; o la muy reciente Directiva 2002/58/CE
sobre tratamiento de datos personales y protección de la intimidad en las comunicaciones
electrónicas; así como la Directiva 2000/31/CE, de 8 de junio, sobre el comercio
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electrónico. Esta última realiza una firme apuesta por los sistemas de autorregulación y, en
su doble vertiente de elaboración de códigos éticos y de creación y consolidación de
mecanismos extrajudiciales de resolución de controversias, insta a los estados miembros y a
la Comisión a promoverlos y desarrollarlos decididamente. En la misma línea se posiciona
la legislación española, con la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de
la Información y de Comercio Electrónico.
En un entorno tan dinámico y cambiante como el de los medios electrónicos de
comunicación a distancia, donde la capacidad de adaptación a los cambios tecnológicos,
económicos o sociológicos es determinante, los sistemas de autorregulación presentan una
serie de ventajas respecto a los cauces convencionales de regulación y de resolución de
controversias. La rapidez de actuación y la flexibilidad, así como su interés por la
integración y coordinación a nivel transnacional o supranacional, constituyen una vía que
permite superar los problemas que la globalidad y la falta de territorialidad de la red
plantean para las legislaciones y tribunales españoles. Todos estos aspectos son sumamente
importantes para un adecuado desarrollo de las potencialidades y beneficios que ofrecen
estos nuevos medios y los servicios ofrecidos a través de los mismos.
En España contábamos ya con dos sistemas de autorregulación operativos para Internet:
de un lado, el “Código de Protección de Datos Personales en Internet”, de la AECE, y, de
otro, el “Código Ético de Publicidad en Internet”, de AUTOCONTROL. Ambos sistemas
contaban también con sus respectivos mecanismos de aplicación de normas éticas en caso
de controversia. Cabían varias posibilidades para adaptar ambos sistemas a los avances
tecnológicos y legales que se han producido desde su adopción, para dar respuesta así a la
invitación a implementar los sistemas de autorregulación que formula la Directiva de
Comercio Electrónico y la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la
Información y de Comercio Electrónico (LSSI). Con una clara voluntad de colaboración,
ambas asociaciones (AECE y AUTOCONTROL) decidieron que, tanto para los
consumidores como para la Industria y la sociedad en general, era más eficaz aunar sus
esfuerzos para establecer un sistema de autorregulación integral que se beneficiara de las
especializaciones y recursos respectivos. Con todo ello, además, se evitaba la aparición de
diferentes sistemas de autorregulación dispersos con el riesgo de crear confusión en los
consumidores y en el mercado.
A este propósito de aunar esfuerzos se sumó también el Interactive Advertising Bureau
Spain (IAB Spain) que, en estrecha colaboración con AUTOCONTROL, ha contribuido
activamente en la redacción del presente Código, en todo lo que a la ordenación normativa
de las comunicaciones comerciales se refiere.
El resultado de esta colaboración se refleja en el texto de las normas éticas sobre
comunicaciones comerciales y protección de datos de este Código que, tomando el Código
Ético de AUTOCONTROL sobre Publicidad en Internet de 1999 como punto de partida,
plasma el trabajo desarrollado en esta materia por la Comisión de Legislación y Estándares
de IAB Spain durante varios meses.
Asimismo, a este proyecto de sistema de autorregulación integral para la Publicidad y el
comercio electrónicos, se han adherido también otras asociaciones que desarrollan su
actividad en el marco de las comunicaciones comerciales y los nuevos medios electrónicos
de comunicación a distancia, tales como la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la
Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), la Asociación de Medios
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Publicitarios (AMPE), la Asociación de Centrales de Medios (ACM), la Federación

española de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), la Asociación de
Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI), la Federación Nacional de
Empresas de Publicidad (FNEP) y la Asociación Multisectorial de Empresas Españolas de
Electrónica y Comunicaciones (ASIMELEC).
Así las cosas, la Asociación Española de Comercio Electrónico (AECE) y la Asociación
para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), en su
condición de organizadoras, así como IAB Spain, como colaboradora, y AEA, AEAP,
AMPE, ACM, FECEMD, AGEMDI, FNEP, ASIMELEC y otras asociaciones que quieran
participar en este sistema de autorregulación, en calidad de entidades participantes, desean
manifestar, mediante el presente Código Ético de Publicidad y Comercio Electrónico, su
serio compromiso por crear y sostener un sistema integral de autorregulación relativo a la
Publicidad y a las transacciones comerciales con los consumidores en los medios
electrónicos de comunicación a distancia, en el marco de la defensa del ejercicio de la ética
y la deontología profesional.
Este sistema de autorregulación tiene características de universalidad para todo el
territorio español e intenta unificar las voluntades del mayor número de instancias
profesionales dedicadas a la realización, fomento y defensa del desarrollo de la Publicidad
y el comercio en los nuevos medios. Abarca, en consecuencia, tanto las comunicaciones
comerciales como los aspectos contractuales derivados de las transacciones comerciales
que las empresas realicen con los consumidores a través de Internet y otros medios
electrónicos e interactivos. La protección de datos personales, por supuesto, queda también
comprendida en el ámbito de la regulación material del presente Código, siendo esta un
área que requiere de una adecuada salvaguarda en el desarrollo tanto de actividades
publicitarias como de transacciones contractuales con los consumidores.
Entre las diversas opciones posibles, se ha escogido un sistema de autorregulación
integral, tomando como modelo los sistemas de autorregulación desarrollados en los países
de nuestro entorno cultural, básicamente la Unión Europea y los Estados Unidos de
América, que comprenda los diferentes aspectos de las relaciones entre las compañías y los
consumidores y usuarios –Publicidad, transacciones comerciales y protección de datos—,
con una especial atención a la protección de la infancia.
El presente sistema de autorregulación nace con la intención de desarrollar un
importante papel, dado que presta un servicio de indudable valor tanto para la industria
como para los consumidores. Estos sistemas deben gozar de credibilidad en la industria y
los consumidores, credibilidad que vendrá determinada por la eficacia que demuestren
como instrumentos de resolución de controversias y de promoción de elevados niveles de
corrección ética. Es por ello que se atiende a la necesidad de que este sistema esté
constituido por dos elementos básicos en todo sistema de autorregulación: de un lado, un
código de conducta en el que se recogen las normas que los miembros adheridos se
comprometen a observar y cumplir y, de otro, un mecanismo de control de la aplicación de
tales normas que reúne expertos independientes e imparciales, con competencia para
resolver las eventuales reclamaciones y controversias que pudieran surgir. Este sistema de
resolución de conflictos está inspirado en los principios de independencia, transparencia,
contradicción, eficacia, legalidad, libertad de elección y derecho de representación por parte
del consumidor, principios que coinciden plenamente con los exigidos por las autoridades
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________________________________________________________________________________________
comunitarias para el reconocimiento de los mecanismos extrajudiciales de resolución de

controversias con los consumidores, plasmados en la Recomendación 98/257/CE de la
Comisión Europea.
La sinergia creada entre las asociaciones organizadoras del nuevo sistema de
autorregulación de la Publicidad y el comercio electrónico confirmará, sin sustituirlos, los
instrumentos de autodisciplina ya existentes y que han probado sobradamente su eficacia,
como el Jurado de la Publicidad de Autocontrol o la Secretaría de ambas asociaciones.
También, y para evitar duplicidades, el nuevo Código que ahora se presenta sustituirá los
códigos específicos que dichas asociaciones habían adoptado para regular aspectos
concretos de Internet (Publicidad y protección de datos personales), los cuales quedarán
derogados con la adopción del presente.
Otro de los motivos que subyace en el lanzamiento de este sistema integral de
autorregulación para el comercio electrónico es el de generar confianza en los
consumidores, elemento de capital importancia. Por ello, las empresas que se adhieran al
sistema deben poder mostrar a sus eventuales clientes que pertenecen al mismo, de forma
que el consumidor conozca el sistema de protección de sus derechos e intereses que se pone
a su servicio. Es preciso que exista un mecanismo que acredite la adhesión al sistema de
autodisciplina, de forma que sean identificadas las empresas comprometidas activamente en
su sostenimiento y desarrollo. Para atender a esta necesidad de forma adecuada, se ha
configurado un sello acreditativo que certifica la adhesión al sistema, si bien este sello no
implica una verificación previa de las ofertas de la compañía poseedora de la identificación,
sino su compromiso de respeto a las normas de conducta recogidas en el Código en el
desarrollo de su actividad comercial, y de cumplido acatamiento de las resoluciones que el
organismo de resolución de controversias adopte como consecuencia de las eventuales
reclamaciones que se puedan presentar.
Es por todo ello que el sistema que ahora se presenta cuenta básicamente con cuatro
elementos, a saber:
1.- Un conjunto de normas deontológicas, que son las recogidas en este Código Ético sobre
Comercio Electrónico y Publicidad Interactiva. Dos son las grandes áreas de regulación
puntual en que se divide este Código: comunicaciones comerciales y comercio electrónico,
sin olvidar la necesaria atención que merece la protección de datos personales en el
desarrollo de ambas actividades, así como la protección y salvaguardia de los menores. El
Título que pertenece a las comunicaciones comerciales recoge las normas sobre
“Publicidad Interactiva” elaboradas por IAB Spain, que pasan así a integrarse en este
cuerpo de normas éticas de mayor amplitud, y cuya aplicación IAB Spain encomienda al
Jurado de la Publicidad de Autocontrol. Fundamentalmente elaborado por AECE y movido
por una clara vocación de permanencia, el Título dedicado al comercio electrónico ha
tratado de evitar normas excesivamente casuísticas -ineficaces en un ámbito tan dinámico y
cambiante como este-, estableciendo principios y reglas de conducta generales que resultan
exigibles a los operadores en sus transacciones con los consumidores para contratar bienes
y servicios a través de medios electrónicos de comunicación a distancia, con el fin de dar
adecuada respuesta a la necesidad de mantener altos niveles de protección de sus derechos e
intereses. Como queda patente en el texto del Código, la protección de los menores y de los
datos personales son áreas de indudable y necesario interés a las que, no en vano, el Código
dedica sendos Títulos.
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2.- Un sistema de aplicación de esas reglas que resuelva, bajo los principios de
independencia, transparencia, contradicción de las partes, eficacia, legalidad, libertad y
representación, las controversias y reclamaciones que se presenten por eventuales
incumplimientos de las reglas o normas mencionadas en el apartado anterior. Este sistema
se basa en dos mecanismos de control que cumplen con los principios plasmados en la
Recomendación 98/257/CE de la Comisión Europea, y que son los encargados de resolver
las eventuales controversias que se pudieran plantear por el pretendido incumplimiento de
las normas del Código: el Jurado de la Publicidad, para todas las cuestiones relacionadas
con las comunicaciones comerciales, y la Junta Arbitral Nacional de Consumo, para las
cuestiones de carácter contractual con los consumidores que se puedan suscitar, previo
intento de mediación por parte de AECE. El primero, en funcionamiento desde hace más de
cinco años, depende de AUTOCONTROL y el 25% de sus miembros son nombrados de
común acuerdo con el Instituto Nacional de Consumo, de acuerdo con lo dispuesto en el
Convenio suscrito en enero de 1999 entre dicho organismo y AUTOCONTROL. El
segundo, dependiente del Instituto Nacional de Consumo y en funcionamiento desde hace
más de ocho años de conformidad con el Real Decreto 636/1993 de 3 de mayo, por el que
se regula el Sistema Arbitral de Consumo, encomienda a un Colegio Arbitral la resolución
de las controversias, con el sometimiento voluntario de las dos partes en conflicto, y sus
pronunciamientos tienen la eficacia de un laudo arbitral.
3.- El funcionamiento cotidiano de este mecanismo bicéfalo de resolución de controversias
será
apoyado por una Secretaría que asegurará la adecuada coordinación y eficacia en la
tramitación de las reclamaciones que se reciban, impulsando y coordinando el
procedimiento ante los dos órganos antes citados. La Secretaría, dirigida conjuntamente por
los Directores Generales de AECE y AUTOCONTROL, se encargará asimismo de la
asignación y administración cotidiana del Sello de Confianza, de la gestión económica del
sistema, así como de la elaboración de estadísticas y la adecuada promoción del sistema de
autorregulación.
4.- Un Sello de Confianza que permita identificar las empresas y compañías adheridas a
este sistema de autorregulación, el que será gestionado por la Secretaría del sistema. Todo
ello, en el marco del más absoluto respeto a la legalidad vigente y, en especial, sobre la
base de lo previsto en los artículos 16 (códigos de conducta) y 17 (solución extrajudicial de
litigios) de la Directiva 2000/31/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de la Unión
Europea, de 8 de Junio de 2000, que se refiere a determinados aspectos jurídicos de los
servicios de la sociedad de la información –en particular el comercio electrónico en el
mercado interior—conocida como Directiva de Comercio Electrónico, así como la relativa
a los artículos 18 y 32 de la Ley 34/2002 de Servicios de la Sociedad de la Información y
de Comercio Electrónico.
La gestión y financiamiento del sistema de autorregulación serán asegurados por las
asociaciones organizadoras (AECE y AUTOCONTROL). Dichas asociaciones
establecerán, conjuntamente, la forma en que las entidades participantes y las compañías
adheridas al sistema contribuirán a su sostenimiento económico.
Junto a las asociaciones organizadoras del sistema integral de autorregulación del
comercio electrónico y la publicidad interactiva –la Asociación Española de Comercio
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Electrónico (AECE) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación

Comercial (AUTOCONTROL)–, participan en este sistema de autorregulación el
Interactive Advertising Bureau Spain (IAB Spain), en calidad de entidad colaboradora, y,
como asociaciones participantes, la Asociación Española de Anunciantes (AEA), la
Asociación Española de Agencias de Publicidad (AEAP), la Asociación de Medios
Publicitarios (AMPE), la Asociación de Centrales de Medios (ACM), la Federación
Española de Comercio Electrónico y Marketing Directo (FECEMD), la Asociación de
Agencias de Marketing Directo e Interactivo (AGEMDI), la Federación Nacional de
Empresas de Publicidad (FNEP) y la Asociación Multisectorial de Empresas Españolas de
Electrónica y Comunicaciones (ASIMELEC), así como otras organizaciones
representativas del sector que pudieran decidir participar en este sistema de autorregulación
en un futuro.
Todas ellas, en reunión conjunta celebrada al efecto en Madrid el día 28 de noviembre
de 2002, se comprometieron a promover este sistema de autorregulación entre sus
miembros y a darlo a conocer y difundirlo, tanto en los distintos sectores empresariales
relacionados como en la sociedad española en general –especialmente entre los usuarios de
Internet y de otros medios electrónicos e interactivos y entre las diferentes administraciones
públicas–, y se comprometen también a atenerse a lo previsto en el presente Código y a
acatar las resoluciones dictadas por los órganos de resolución de controversias encargados
de la supervisión del control y aplicación del Código.
El presente Código ha sido sometido a la consulta de la Agencia de Protección de
Datos, el Ministerio de Ciencia y Tecnología y el Instituto Nacional de Consumo. Está
inscrito en el Registro General de Protección de Datos de la Agencia de Protección de
Datos, con el Nº CT/0004/2002.
Considerando el dinamismo de este sector y el rápido e imprevisible desarrollo de la
evolución tecnológica, las normas contenidas en este Código deberán ser revisadas
periódicamente para garantizar su actualidad. Asimismo y en estrecha colaboración con la
Agencia de Protección de Datos, las asociaciones organizadoras promoverán en este
contexto la elaboración de anexos o complementos.
Este Sello de Confianza será completado o complementado con el sello elaborado por el
Gobierno cuando sea creado. El inciso se inspira en el texto de la LSSI: “Disposición Final
Cuarta (“Distintivo de adhesión a códigos de conducta que incorporen determinadas
garantías”). En el plazo de un año desde la entrada en vigor de esta Ley, el Gobierno
aprobará un distintivo que permita identificar a los prestadores de servicios que respeten
códigos de conducta adoptados con la participación del Consejo de Consumidores y
Usuarios y que incluyan, entre otros requisitos, la adhesión al Sistema Arbitral de Consumo
(...)” y al presente Código, en los que se contemplen procedimientos estandarizados que
faciliten el cumplimiento de los principios y derechos aplicables en materia de protección
de datos, adaptados a las peculiaridades de las empresas adheridas. De igual forma,
considerando la globalidad y extraterritorialidad implícita de la world wide web y de los
nuevos medios electrónicos e interactivos, este Código y los mecanismos de autocontrol
establecidos para su aplicación tienen características de integración y/o coordinación con
futuros sistemas internacionales de autorregulación para Internet y los servicios de la
sociedad de la información, cuando sean una realidad.
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TÍTULO I
DEFINICIONES Y ÁMBITO DE APLICACIÓN
Artículo 1.- Definiciones
A los efectos del presente Código, debe entenderse por:
a) Medios electrónicos de comunicación a distancia: todos aquellos que permitan la
prestación de servicios de la sociedad de la información. No tendrán la consideración de
medios electrónicos de comunicación a distancia, a los efectos de este Código, los que no
reúnan las características arriba expresadas y, en particular, los siguientes:
- la telefonía vocal, fax o télex,
- el correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente para fines
ajenos a la actividad económica de quienes los utilizan,
- la radiodifusión televisiva,
- la radiodifusión sonora,
- el teletexto televisivo.
b) Publicidad: toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica,
pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, artesanal o profesional, con el
fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o
inmuebles, servicios, derechos y obligaciones. No se considerarán Publicidad a los efectos
de este Código:
- los datos que permiten acceder directamente a la actividad de una empresa, organización o
persona y, concretamente, el nombre de dominio o la dirección de correo electrónico;
- las comunicaciones comerciales relativas a los bienes servicios o a la imagen de dicha
empresa, organización o persona, elaboradas de forma independiente de ella, en particular
cuando estas se realizan sin contrapartida económica;
- la comunicación bilateral individualizada que se origina por solicitud del usuario; los
contenidos editoriales de las páginas web, entendiendo por tales todos aquellos que no estén
orientados a la promoción, directa o indirecta, de la contratación de bienes, servicios,
derechos y obligaciones.
c) Anunciante: la persona física o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad.
d) Destinatarios: las personas a las que se dirija o alcance la publicidad.
e) Comercio electrónico: toda transacción económica consistente en la contratación de
productos y/o servicios entre un oferente y un consumidor, en la que la oferta por parte del
oferente y la aceptación por parte del consumidor se realizan enteramente a través de un
medio electrónico de comunicación a distancia.
f) Oferente: persona física o jurídica, pública o privada que, en el ejercicio habitual de una
actividad económica, realiza una oferta de comercio electrónico a consumidor/es.
g) Consumidor: a los efectos de la contratación por medios electrónicos, se entenderá por
consumidor toda persona física o jurídica que utiliza o disfruta, como destinataria final, los
productos y/o servicios contratados con un oferente. No será considerado consumidor aquel
que, sin constituirse en destinatario final, adquiera o contrate y utilice o consuma productos
y/o servicios con el fin de integrarlos en procesos de producción, transformación,
comercialización o prestación a terceros.
h) Datos de carácter personal: Cualquier información concerniente a personas físicas
identificadas o identificables. Se considerarán datos personales, entre otros, la dirección
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personal de correo electrónico y el número de teléfono, siempre que permitan identificar a

su titular.
Artículo 2.- Ámbito de aplicación

El presente Código será aplicable a la Publicidad y al comercio electrónico realizados a
través de medios electrónicos de comunicación a distancia, por personas físicas o jurídicas
con establecimiento permanente en España o dirigidos de forma específica al mercado
español.
TÍTULO II
PUBLICIDAD
CAPÍTULO I
Normas Generales
Artículo 3.- Principios generales
1.- La Publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia deberá ser conforme
a la ley aplicable, decente, honesta y veraz, en los términos en que estos principios han sido
desarrollados por el Código de Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL y por el Código
de Práctica Publicitaria de la Cámara de Comercio Internacional.
2.- La Publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia deberá respetar las
normas recogidas en los códigos mencionados en el párrafo anterior, así como aquellas
otras que se recojan en los códigos sectoriales contemplados en el artículo 8 del Código de
Conducta Publicitaria de AUTOCONTROL.
3.- La Publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia deberá ser elaborada
con sentido de la responsabilidad social, y no deberá constituir nunca un medio para abusar
de la buena fe de sus destinatarios, evitando así que pueda deteriorarse la confianza del
público en estos medios.
4.- La Publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia no tendrá contenidos
que atenten contra la dignidad de la persona, o sean discriminatorios (por razón de
nacionalidad, raza, sexo, orientación sexual, convicciones religiosas o políticas, o cualquier
otra circunstancia personal o social), o que inciten a la comisión de actos ilícitos.
Artículo 4.- Identificación del anunciante

En la Publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia, el anunciante deberá
ser identificable, de forma tal que sus destinatarios puedan reconocerlo y ponerse en
contacto con él sin dificultades. A estos efectos, el anunciante deberá indicar a sus
destinatarios, de forma clara, directa y fácilmente accesible, su nombre o denominación
social, su domicilio a efectos legales, así como su dirección de correo electrónico y
cualquier otro dato que permita establecer con él una comunicación directa y efectiva.
Artículo 5.- Identificación de la Publicidad

La Publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia será fácilmente
identificable como tal. No se admitirá la Publicidad encubierta.
Artículo 6.- Información al destinatario
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________________________________________________________________________________________
1.- Además de la información recogida en el artículo 4 sobre la identificación del

anunciante, este deberá proporcionar a sus destinatarios, de forma clara y fácilmente
accesible, todas aquellas informaciones que resulten exigibles de acuerdo con la legislación
vigente.
2.- Los anunciantes deberán informar del coste o precio de acceder a un mensaje o servicio
cuando aquel sea mayor que el de las tarifas básicas de telecomunicación. Los destinatarios
serán informados de tales costes de forma clara antes de acceder al mensaje o servicio, y
deberán disponer de un tiempo razonable y suficiente para poder desconectarse del servicio
sin incurrir en gastos.
3.- Las ofertas deberán identificarse de modo que el que las recibe pueda reconocerlas
como ofertas. Si en la Publicidad se presenta o realiza una oferta directa de contratación, se
deberá proporcionar al destinatario una información clara, completa y precisa sobre el
contenido y el alcance de aquella. En todo caso, las informaciones a que se refiere el
artículo 14 deberán resultar perfectamente visibles para el consumidor, y deberán ser
exactas y susceptibles de prueba.
Artículo 7.- Promociones publicitarias

1.- A los efectos de este Código, se entenderá por promoción publicitaria toda técnica de
promoción de ventas que, durante un periodo limitado de tiempo, ofrezca a sus
destinatarios un valor añadido consistente en una ventaja económica o en cualquier otro
tipo de incentivo material o inmaterial.
2.- Las promociones publicitarias en medios electrónicos de comunicación a distancia
deberán responder a los principios que rigen la Publicidad en general, especialmente los de
legalidad, veracidad y buena fe, sin que puedan constituir nunca un medio para abusar de la
buena fe de sus destinatarios ni explotar su posible falta de experiencia o conocimientos.
Artículo 8.- Competencia desleal y respeto de los derechos de propiedad industrial e

intelectual
1.- La Publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia deberá respetar los
derechos de propiedad intelectual e industrial de terceras personas distintas del anunciante.
En particular, en Internet no se admite la introducción en el código fuente de nombres
ocultos (metanames) que coincidan con marcas, nombres, rótulos o denominaciones de
empresas o servicios sobre los que no se ostente la titularidad o una autorización de uso.
2.- La Publicidad en medios electrónicos de comunicación a distancia no deberá constituir
nunca un medio de competencia desleal.
CAPÍTULO II
Normas Especiales
Artículo 9.- Publicidad enviada mediante mensajes de correo electrónico u otros medios de
comunicación individual equivalentes
1.- No se admitirá el envío de publicidad mediante mensajes de correo electrónico u otros
medios de comunicación individual equivalentes por parte del anunciante cuando no haya
sido solicitada o autorizada expresamente por el destinatario.
2.- Se entiende concedida la autorización prevista en el párrafo anterior cuando, al tiempo
de recabar los datos, se haya informado debidamente al destinatario sobre la posibilidad de
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envío publicitario y este haya otorgado su consentimiento. En particular, se entiende que

este consentimiento se consigue a través del procedimiento de listas de inclusión
voluntarias (opt-in), aunque son igualmente admisibles otras prácticas que garanticen la
prestación del consentimiento.
3.- Aquellos anunciantes que utilizan mensajes por correo electrónico u otros medios de
comunicación individual equivalentes con fines publicitarios, deberán informar con
claridad al destinatario sobre la posibilidad de notificar su deseo de no recibir ofertas
posteriores y proporcionarle un mecanismo sencillo y de fácil acceso a través del cual el
usuario pueda ejercitar este derecho de revocación de su consentimiento.
4.- En todo caso, los mensajes publicitarios enviados por correo electrónico u otros medios
equivalentes deberán identificarse claramente como tales, revelando asimismo la identidad
del anunciante.
Artículo 10.- Publicidad en grupos de noticias, foros, charlas (chats) y similares

1.- No podrán utilizarse los grupos de noticias, tablón de anuncios, foros o charlas para
enviar Publicidad en línea (on line), salvo que, en este último caso, previamente se haya
obtenido el consentimiento del moderador del punto de encuentro o, en su defecto, del
proveedor del servicio, o se ajuste a las reglas de admisión de Publicidad establecidas para
ese grupo, foro, charla o similar.
2.- Se excluyen de lo previsto en este artículo los foros o charlas de naturaleza publicitaria.
Artículo 11.- Publicidad en la world wide web

1.- La Publicidad en la world wide web no podrá impedir la libre o normal navegación del
usuario en Internet.
2.- En particular, los mensajes publicitarios que reciba el usuario durante su navegación por
una página web deberán permitirle en todo momento salir del mensaje publicitario o
eliminarlo de su pantalla, volviendo a la página de origen desde la que el usuario accedió al
mensaje publicitario.
Artículo 12.- Patrocinio

1.- Se entenderá por patrocinio cualquier contribución, realizada por una entidad pública o
privada, a la financiación de páginas web u otros servicios prestados a través de medios
electrónicos de comunicación a distancia, con la finalidad de promover su nombre, marca,
imagen, actividades o productos.
2.- Las web o servicios patrocinados deberán cumplir los siguientes requisitos:
- El contenido editorial no podrá, en ningún caso, ser influido por el patrocinador de tal
forma que se atente contra la responsabilidad y la independencia editorial del titular de la
página o servicio. Deberán estar claramente identificadas como tales e incluirán el nombre,
logotipo, marca, servicios u otros signos del patrocinador al principio o al final de la página
web o servicio, o en las dos partes. También podrá identificarse al patrocinador por los
medios antes mencionados en el desarrollo de la página o servicio patrocinado, siempre que
ello se haga de forma esporádica y sin perturbar su lectura.
TÍTULO III
COMERCIO ELECTRÓNICO
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________________________________________________________________________________________
Artículo 13.- Principio de legalidad.

Las actividades de contratación de bienes o servicios con consumidores realizadas a través
de medios electrónicos de comunicación a distancia, deben respetar la normativa legal
vigente y, de manera especial, los valores, derechos y principios reconocidos en la
Constitución.
Artículo 14.- Obligaciones previas al inicio del procedimiento de contratación

1.- Los oferentes que realicen transacciones comerciales con los consumidores a través de
medios electrónicos de comunicación a distancia, deberán informar claramente sobre los
pasos que se deben seguir para la adquisición del bien o la contratación de servicio
ofrecido.
2.- Con anterioridad a la adquisición del bien o la contratación del servicio, y sin perjuicio
de las obligaciones de información recogidas en el artículo 6 de este Código, el oferente
deberá facilitar al consumidor el acceso a las condiciones generales de contratación
aplicables en cada caso, para que las pueda consultar, archivar e imprimir. Asimismo, el
oferente deberá informar al consumidor, de forma visible, como mínimo, acerca de los
siguientes extremos:
a) Precio de compra completo, con referencia a los impuestos aplicables incluidos, así
como la moneda, la modalidad de pago, el franqueo y los portes.
b) Plazo de validez de la oferta, si se tratase de una oferta promocional.
c) Términos, condiciones y formas de pago, incluyendo en su caso opciones de crédito.
d) Las diferentes modalidades de entrega o ejecución que puedan existir de los productos o
servicios contratados
e) Características de los bienes o servicios y, en su caso, condiciones necesarias para su
utilización.
f) Existencia o inexistencia de costes adicionales.
g) Condiciones para el ejercicio de los derechos de desistimiento y devolución, cancelación
o cambios del correspondiente producto o servicio.
h) Garantías aplicables a la adquisición del producto o servicio.
i) Lugar y forma de presentación de posibles reclamaciones.
j) Domicilio del oferente a efectos legales.
3.- En el momento inmediatamente anterior a la aceptación o prestación del consentimiento
para la adquisición del bien o la contratación del servicio, el consumidor tendrá derecho a
revisar un resumen en el que se incluyan, como mínimo, la relación de los productos que ha
solicitado o de los servicios que desea contratar, así como las características esenciales de
los mismos y las condiciones de compra o contratación, su importe total, el método de pago
elegido, los impuestos aplicados y, en su caso, la forma y gastos de envío. Además, el
consumidor deberá poder archivar e imprimir dicho resumen.
Artículo 15.- Obligaciones de información posteriores a la celebración del contrato

1.- Inmediatamente después de la aceptación por el consumidor de la adquisición del bien o
la contratación del servicio, el oferente deberá enviarle un acuse de recibo, o facilitarle la
descarga o impresión de un documento justificativo de la adquisición o contratación
realizada, que contenga los datos relativos al contrato efectuado.
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________________________________________________________________________________________
2.- Una vez celebrado el contrato, el consumidor tendrá derecho a solicitar información
sobre el estado en que se encuentra la entrega del bien o la prestación del servicio
contratado, en la medida en que la naturaleza del bien o servicio contratado lo permita. Para
ello, el oferente deberá informarle a través de la pantalla, del correo electrónico, del
teléfono, u otro/s medio/s equivalente/s.
Artículo 16.- Plazos de entrega

Si el oferente se encuentra en la imposibilidad de enviar o prestar los productos o servicios
contratados dentro del plazo indicado en el contrato, deberá notificar esta circunstancia al
consumidor, informándole del nuevo plazo en el que aquel o aquellos estarán disponibles.
En este caso, el consumidor tendrá la posibilidad de rescindir el contrato y pedir que se le
reembolse el importe del producto o servicio si lo hubiese pagado.
Artículo 17.- Desistimiento y devolución

1.- El consumidor dispondrá de un período de reflexión, cuya duración será como mínimo
la establecida en la normativa aplicable, durante el cual podrá devolver el producto o
servicio contratado sin penalización alguna. El oferente deberá indicar con claridad si los
gastos relativos al coste directo de la devolución del producto o servicio contratado son
soportados por él o si, por el contrario, recaen sobre el consumidor, así como el resto de las
condiciones de devolución de los productos o servicios contratados.
2. Este derecho de desistimiento y devolución no será aplicable a los productos o servicios
que puedan ser reproducidos o copiados con carácter inmediato; a aquellos cuyo precio esté
sujeto a fluctuaciones de un mercado no controlado por la empresa oferente; a los
destinados a la higiene corporal; a aquellos que por su naturaleza no puedan ser devueltos;
y a todos aquellos para los que la normativa aplicable prevea tal excepción.
3.- En caso de que el consumidor devuelva en perfecto estado el producto o servicio
previamente contratado, con el documento justificativo del contrato y en los plazos
establecidos en el mismo, tiene derecho a escoger entre el reembolso de las cantidades
satisfechas o la sustitución del producto o servicio contratado por otro.
4.- El oferente deberá establecer los mecanismos necesarios para facilitar al consumidor
con el que ha contratado, el ejercicio de su derecho de desistimiento y la correspondiente
devolución del producto o servicio.
Artículo 18.- Servicio de atención al cliente

1.- Los oferentes pondrán a disposición de los consumidores con los que han contratado, un
servicio interno de atención al cliente que resolverá las cuestiones o dudas que le puedan
surgir al consumidor en un momento previo a la contratación de un bien o servicio, y que
además atenderá las consultas o quejas que se le planteen posteriormente, que deberán ser
respondidas en el tiempo más breve posible.
2.- Los oferentes deberán proporcionar a los consumidores, de forma clara y suficiente, los
datos necesarios para establecer un contacto rápido, personal y directo con el departamento
o persona encargada de atender las posibles dudas o quejas que se le planteen, así como el
horario comercial de atención al cliente.
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________________________________________________________________________________________
3.- Los oferentes deberán guardar un registro en soporte duradero donde se recojan las
quejas presentadas por los consumidores con los que haya contratado y las diversas
circunstancias ocurridas en relación con cada una de dichas quejas.
Artículo 19.- Seguridad y medios de pago

1.- Los oferentes deberán proporcionar a los consumidores mecanismos de pago sencillos y
seguros, y realizar todos los esfuerzos necesarios para mantenerse al día sobre los avances
en este campo.
2.- Los oferentes deberán adoptar sistemas de seguridad apropiados y dignos de confianza
para salvaguardar la seguridad, integridad y confidencialidad de las transacciones
financieras y pagos realizados por los consumidores. Estos deberán ser informados con
claridad, antes de concluir la celebración del contrato, sobre el nivel de protección que se
aplica a sus datos financieros y las posibles limitaciones de los sistemas de seguridad
empleados. El oferente deberá informar al consumidor, de la forma más transparente, clara
y sencilla posible, sobre la seguridad de los medios de pago y la tecnología que se esté
utilizando para proteger las transmisiones, procesamiento y/o almacenamiento de sus datos
financieros.
TÍTULO IV
PROTECCIÓN DE DATOS PERSONALES
Artículo 20.- Principios generales
1.- Las empresas que realicen publicidad o transacciones contractuales con consumidores a
través de medios electrónicos de comunicación a distancia, deberán respetar la legislación
vigente en materia de protección de datos personales.
2.- Los datos de carácter personal solo podrán solicitarse para su tratamiento cuando sean
adecuados, pertinentes y no excesivos en relación con el ámbito y las finalidades
determinadas, explícitas y legítimas para las que se hayan demandado. Serán cancelados
cuando hayan dejado de ser necesarios o pertinentes para dicha finalidad, o cuando lo
solicite el titular en el ejercicio de su derecho de cancelación.
3.- Las empresas adheridas a este Código deberán respetar la privacidad de los usuarios, así
como asegurar el secreto y seguridad de los datos personales, adoptando para ello las
medidas técnicas y organizativas necesarias, habida cuenta del estado de la tecnología, la
naturaleza de los datos y los riesgos a los que están expuestos.
4.- Las empresas adheridas a este Código deberán apoyar iniciativas para ayudar a educar al
consumidor sobre cómo proteger su intimidad en los medios electrónicos de comunicación
a distancia.
Artículo 21.- Obtención de los datos

1.- Se prohíbe la recogida de datos personales por medios fraudulentos, desleales o ilícitos.
2.- Cuando las empresas adheridas a este Código recaben datos personales a través de
medios electrónicos de comunicación a distancia, deberán informar previamente a los
titulares, de forma inequívoca y claramente perceptible, de los siguientes extremos:
- Existencia de un fichero o tratamiento de datos de carácter personal, finalidad de la
recogida y destinatarios de la información.
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________________________________________________________________________________________
- Código o número de inscripción del responsable del fichero en el Registro de la Agencia

de Protección de Datos.
- Carácter obligatorio o facultativo de la respuesta a las preguntas que en su caso les sean
planteadas, así como de las consecuencias de la obtención de los datos o la negativa a
suministrarlos.
- Posibilidad de ejercer los derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición.
- Identidad del responsable del tratamiento de los datos, y dirección (postal y de correo
electrónico) que facilite la comunicación con el mismo.
3.- Cuando los datos de carácter personal no hayan sido recabados del titular, este deberá
ser informado de manera expresa, precisa e inequívoca de la procedencia de los datos, así
como de los extremos contenidos en el apartado 2 anterior, dentro de los tres meses
siguientes al registro de los datos, salvo que ya hubiese sido informado de ello con
anterioridad.
4.- Cuando los datos hayan sido obtenidos de una fuente accesible al público y se destinen a
la actividad de Publicidad o prospección comercial, en cada comunicación deberá
informarse al titular del origen de los datos, de la identidad del responsable de su
tratamiento, de la finalidad de su obtención y tratamiento y de los derechos que asisten al
titular de los mismos.
5.- Las empresas que se anuncian en Internet y que recaben, capturen y traten datos
personales, deberán informar a los consumidores, mediante un aviso en su web, de dicho
tratamiento. De esta forma, el consumidor podrá, si lo desea, ejercer su derecho de
oposición, tanto en lo que se refiere a la captación como al tratamiento y transferencia de
sus datos.
6.- Los datos de carácter personal solo podrán ser cedidos a terceros cuando tengan relación
directa con el cumplimiento de los fines del cedente y el cesionario. Será preciso contar con
el consentimiento del titular, que deberá conocer de forma clara y precisa la finalidad a que
se destinarán o el tipo de actividad del cesionario de los datos.
Artículo 22.- Consentimiento del titular

1.- Se entenderá por consentimiento del titular toda manifestación de voluntad libre,
inequívoca, específica e informada, mediante la que este consienta el tratamiento de datos
personales que le conciernen.
2.- El tratamiento de los datos de carácter personal requerirá el consentimiento inequívoco
del titular, salvo en los siguientes supuestos:
- cuando se refieran a las partes de un contrato o precontrato de una relación negocial y
sean necesarios para su mantenimiento o cumplimiento;
- cuando los datos figuren en una fuente accesible al público y su tratamiento sea necesario
para la satisfacción del interés legítimo perseguido por el responsable del fichero o por el
del tercero a quien se comuniquen los datos, siempre que no se vulneren los derechos y
libertades fundamentales del titular.
3.- El consentimiento podrá ser revocado cuando exista una causa justificada para ello, y no
se le atribuyan efectos retroactivos.
Artículo 23.- Ejercicio de derechos
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________________________________________________________________________________________
1.- Las empresas adheridas a este Código deberán garantizar a los titulares el ejercicio de
los derechos de acceso, rectificación y cancelación de sus datos personales, así como el
derecho a oponerse al tratamiento y/o transferencia de los mismos, poniendo para ello a su
disposición mecanismos de utilización sencillos (como dirección de correo electrónico y
postal).
2.- En ningún caso, las empresas podrán utilizar la información para finalidades distintas de
las que haya consentido el consumidor, salvo que, previamente, le hayan advertido de la
intención de hacerlo otorgándole un plazo y un procedimiento razonables para oponerse.
Artículo 24.- Uso de cookies y dispositivos similares

1.- Las cookies son pequeños ficheros de datos generados a través de instrucciones enviadas
por los servidores web a los programas navegadores de los usuarios, y que se guardan en un
directorio específico del terminal de aquellos, con el objetivo de reunir información
compilada por el propio fichero.
2.- Las empresas adheridas a este Código proveerán a los usuarios de información clara y
comprensible sobre la presencia y la finalidad de las cookies u otros dispositivos o técnicas
similares, poniendo a su disposición mecanismos sencillos y gratuitos para informarles
sobre cómo desactivarlas. Asimismo, se avisará de forma clara cuándo queda
imposibilitado el acceso o la utilización de un servicio interactivo por ser necesario el envío
e instalación de cookies u otros dispositivos o técnicas similares en el terminal del usuario.
3.- Las cookies u otras técnicas se utilizarán de forma disociada y nunca individualizada o
relacionada a los datos personales de los usuarios, de forma que la información que se
obtenga no pueda asociarse a persona identificada o identificable, salvo que el consumidor
haya dado su consentimiento. En particular, cuando se utilicen cookies o píxeles
transparentes u otras técnicas asimilables, se proporcionará a los usuarios información clara
y comprensible sobre su objetivo y utilización, desvinculada de cualquier dato de carácter
personal.
4.- El tratamiento de las cookies es extrapolable por analogía a otras técnicas de
monitorización de la conducta de los usuarios en su utilización de medios electrónicos de
comunicación a distancia.
Artículo 25.- Captación de datos personales en grupos de noticias, foros, charlas (chats) y
similares con finalidad publicitaria
No podrán utilizarse los grupos de noticias, tablón de anuncios, foros o charlas para captar
datos con finalidad publicitaria, salvo que dicha recogida se ajuste a las normas de
obtención de datos establecidas en el presente Código.
Artículo 26.- Seguridad y protección de datos

Las empresas adheridas a este Código deberán adoptar las medidas de seguridad apropiadas
para salvaguardar la integridad y confidencialidad de los datos personales recabados,
tratados y/o almacenados y realizar todos los esfuerzos necesarios para mantenerse al día
sobre los avances en este campo. Los consumidores deberán ser informados sobre el nivel
de protección que se aplica a sus datos personales y las posibles limitaciones de los
sistemas de seguridad empleados. El oferente deberá informar al consumidor, de la forma
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________________________________________________________________________________________
más transparente, clara y sencilla posible, sobre la tecnología que se esté utilizando para
proteger las transmisiones, procesamiento y/o almacenamiento de sus datos personales.
TÍTULO V
PROTECCIÓN DE MENORES
Artículo 27.- Publicidad y protección de menores
La Publicidad difundida en medios electrónicos de comunicación a distancia no deberá
perjudicar moral o físicamente a los menores y tendrá, por consiguiente, que respetar los
siguientes principios:
a) Deberá identificar los contenidos dirigidos únicamente a adultos.
b) No deberá incitar directamente a los menores a la compra de un producto o servicio,
explotando su inexperiencia o su credulidad, ni a que persuadan a sus padres o tutores, o a
los padres o tutores de terceros, para que compren los productos o servicios de que se trate.
c) En ningún caso deberá explotar la especial confianza de los niños en sus padres o tutores,
profesores u otras personas.
c) No deberá, sin motivo justificado, presentar a los niños en situaciones peligrosas.
Artículo 28.- Tratamiento de datos de menores

1.- Para recoger datos o comunicarse con menores a través de medios de comunicación
electrónica, las empresas adheridas a este Código deberán tener en cuenta la edad, el
conocimiento y la madurez de su público objetivo. En ningún caso podrán recabarse del
menor datos relativos o relacionados con la situación económica o la intimidad de los otros
miembros de la familia.
2.- Las empresas adheridas a este Código deberán alentar a los menores a obtener
autorización de sus padres o tutores antes de facilitar información en línea (on line), y
establecer mecanismos que aseguren que los niños han obtenido el consentimiento de
aquellos.
3.- Los padres o tutores podrán oponerse al envío de publicidad o información solicitada
por los menores a su cargo, dirigiéndose para ello al responsable del fichero mediante un
sistema que asegure su identidad.
4.- Además del respeto a la opción de los padres de limitar la recogida de estos datos on
line, las empresas adheridas a este Código limitarán la utilización de datos proporcionados
por los menores con la única finalidad de la promoción, venta y suministro de productos o
servicios dirigidos a menores.
5.- En ningún caso podrán cederse los datos relativos a menores sin el previo
consentimiento de sus padres o tutores.
6.- Las empresas adheridas a este Código deberán ofrecer a los padres o tutores
información acerca de cómo proteger en línea (on line) la privacidad de sus hijos o pupilos,
así como facilitarles mecanismos para ejercer los derechos de acceso, rectificación,
cancelación y determinación de la
finalidad sobre los datos de aquellos.
7. Las empresas adheridas a este Código también deberán apoyar cualquier esfuerzo que se
realice por parte de otros organismos para ayudar a informar a los padres o tutores sobre
cómo proteger en línea (on line) la intimidad de sus hijos o pupilos, incluyendo
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________________________________________________________________________________________
información sobre herramientas de software y control de acceso para los padres, que
impidan que los niños proporcionen su nombre, dirección y otros datos personales.
TÍTULO VI
NORMAS DE APLICACIÓN DEL CÓDIGO
Artículo 29.- Vinculación al Código
1. Las empresas que manifiesten su adhesión al presente Código Ético, por el solo hecho de
su adhesión, se comprometen a respetar en sus actividades de publicidad y comercio
electrónico las normas en él recogidas.
2. Las empresas adheridas que desarrollen actividades publicitarias a través de medios
electrónicos de comunicación a distancia se someten al sistema extrajudicial de resolución
de controversias encarnado en el Jurado de la Publicidad. Por su parte, las empresas
adheridas que realicen transacciones contractuales de comercio electrónico con
consumidores se someten, para la resolución de las controversias que surjan por presunta
infracción de las normas del presente Código relativas a la contratación con consumidores,
y para el caso de que no hubieran podido ser resueltas por la mediación de AECE, al
arbitraje de la Junta Arbitral Nacional de Consumo, que se constituye de acuerdo con lo
establecido en el Real Decreto 636/1993, por el que se regula el Sistema Arbitral de
Consumo. En consecuencia, las empresas que manifiesten su adhesión a este sistema de
autorregulación se comprometen a acatar y cumplir escrupulosamente y con carácter
inmediato el contenido de las resoluciones que el Jurado de la Publicidad o la Junta Arbitral
Nacional de Consumo puedan emitir para la resolución de las reclamaciones contra
concretas acciones publicitarias o transacciones contractuales realizadas a través de medios
electrónicos de comunicación a distancia que les sean presentadas en relación a este
Código.
3. Se hará pública la relación de empresas adheridas.
4. Las empresas adheridas al Código se comprometen a promover este sistema de
autorregulación y a darlo a conocer y difundirlo, tanto en los distintos sectores
empresariales con los que estén relacionados, como en la sociedad española en general,
especialmente entre los usuarios de Internet y de otros medios electrónicos e interactivos.
5.Las empresas adheridas a este Código y, por tanto, al sistema de autorregulación que este
establece, deberán informar de manera permanente, directa y de fácil acceso, y por medios
electrónicos, sobre su adhesión a este Código, facilitando la posibilidad de consultarlo. Para
el cumplimiento de dicho deber de información, y como muestra de su compromiso con las
normas de este Código, las empresas adheridas podrán insertar en su web y en otras formas
de comunicación (cartelería, etc.) el Sello de Confianza de este sistema de autorregulación,
que deberá ser expuesto en lugar visible. El Sello así insertado en la web de una empresa
adherida deberá enlazar con la página web de este sistema de autorregulación, con el fin de
ofrecer a los usuarios un fácil acceso a los contenidos del Código y a los listados de
empresas adheridas, y deberá facilitarles la posibilidad de formular una queja o presentar
una reclamación. La obtención y utilización del Sello de Confianza se regirá por lo
dispuesto en el Art. 32 del presente Código.
Artículo 30.- Control del cumplimiento del Código
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________________________________________________________________________________________
1. El control del cumplimiento de las normas del presente Código corresponderá a dos
órganos extrajudiciales. De un lado, el Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL, el que
se encargará de resolver las eventuales controversias relacionadas con las comunicaciones
comerciales que sean presentadas por infracción de las normas contenidas en el presente
Código. Por otro, la Junta Arbitral Nacional de Consumo que, de conformidad con el Real
Decreto 636/1993 de 3 de mayo por el que se regula el Sistema Arbitral de Consumo, se
encargará de resolver las eventuales controversias relacionadas con la contratación
electrónica con los consumidores, que sean presentadas por infracción de las normas
contenidas en el presente Código, y que no hayan podido ser resueltas a través de la
mediación de AECE en un plazo de siete días laborables desde su recepción. Ambos
órganos se rigen en su actuación por los principios de independencia, transparencia,
contradicción, eficacia, legalidad, libertad de elección y derecho de representación por parte
del consumidor, establecidos en la Recomendación 98/257/CE de la Comisión Europea. El
Jurado de la Publicidad actuará de acuerdo con lo dispuesto en su Reglamento y la
actuación de la Junta Arbitral Nacional de Consumo se regirá por las normas que le resulten
aplicables.
2. En aras de una adecuada coordinación y eficacia en la tramitación y resolución de las
controversias, la labor de ambos órganos contará con el apoyo de una Secretaría –dirigida
conjuntamente por los Directores Generales de AECE y de AUTOCONTROL—que se
encargará de los aspectos procedimentales y de tramitación y a la que se dirigirán las
reclamaciones presentadas por pretendidas infracciones de las normas de este Código. La
Secretaría se encargará asimismo de la elaboración de estadísticas y la adecuada promoción
del sistema de autorregulación, así como de la asignación y administración cotidiana del
Sello de Confianza y de la gestión económica del sistema.
Artículo 31. - Resolución extrajudicial de controversias

1. Se establecerán los mecanismos necesarios que permitan la presentación de
reclamaciones on line y la comunicación de las resoluciones también en línea a través de la
página web de este sistema de autorregulación.
2. Todas las reclamaciones por la presunta infracción de las normas recogidas en el
presente Código serán presentadas ante la Secretaría.
3. Además de las empresas que se hayan adherido al presente Código, podrán plantear
reclamaciones, por infracción de las normas que en este rigen, cualquier otra empresa o
asociación empresarial o profesional, así como consumidores individuales o asociaciones
de consumidores, las Administraciones Públicas o, en definitiva, cualquier tercero con un
interés legítimo que considere que se han vulnerado las normas de este Código.
4. Presentada una reclamación, la Secretaría dará traslado de la misma, según corresponda,

a AUTOCONTROL o a la AECE, en función del contenido y la materia objeto de
reclamación en cada caso (publicidad o transacción contractual).
5. La tramitación de las reclamaciones presentadas por presunta infracción de las normas de
este Código en relación con la Publicidad, se desarrollará de acuerdo con lo establecido en
el Reglamento del Jurado de la Publicidad, en el que, entre otras, y además de la
intervención del Jurado, está prevista la posibilidad de la mediación de AUTOCONTROL
como vía para intentar resolver las reclamaciones.
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________________________________________________________________________________________
6. Por su parte, las reclamaciones presentadas por presunta infracción de las normas de este
Código en relación con transacciones contractuales con consumidores serán, en todo caso,
inmediatamente trasladadas a la AECE por la Secretaría. Una vez recibida la reclamación,
AECE procederá a un intento de mediación en un plazo de siete días laborables, con el fin
de que las partes alcancen un acuerdo amistoso de la controversia. De no haberse alcanzado
un acuerdo de mediación en el citado plazo de siete días desde la recepción, por AECE, de
la reclamación presentada, la Secretaría dará traslado de la reclamación a la Junta Arbitral
Nacional de Consumo, que la tramitará de conformidad con las normas que le resulten
aplicables.
7. Las resoluciones dictadas por el Jurado de la Publicidad o por la Junta Arbitral Nacional
de Consumo serán inmediatamente comunicadas a las partes interesadas para su
cumplimiento y, posteriormente, hechas públicas a través de su inserción en la página web
de este sistema de autorregulación, así como a través de las páginas web u otros medios de
la AECE y AUTOCONTROL. Los casos que los órganos de gobierno de
AUTOCONTROL y/o la AECE consideren de especial gravedad, podrán ser activamente
publicitados.
8. Los órganos de gobierno de las asociaciones adheridas supervisarán e impondrán de
manera eficaz le ejecución de las resoluciones firmes del Jurado de la Publicidad. En caso
de incumplimiento de las resoluciones del Jurado y/o de la Junta Arbitral Nacional de
Consumo, las empresas que hubieran mostrado formalmente su adhesión a este Código
podrían ser privadas de la utilización del Sello de Confianza. Este hecho podrá ser hecho
público por los medios que las asociaciones adheridas estimen oportunos. Asimismo, en
caso de grave incumplimiento de las resoluciones del Jurado o de reiterada infracción de las
normas de este Código por parte de alguno de los miembros de las asociaciones adheridas
al sistema, estas se reservan la facultad de expulsarles de sus respectivas asociaciones, lo
que supondría asimismo la retirada inmediata del Sello de Confianza.
Artículo 32.- Del Sello de Confianza: obtención, utilización, renovación y caducidad

1. Las empresas que se adhieran a este Código de Conducta podrán identificarse con la
exhibición en sus páginas web del Sello de Confianza de Comercio Electrónico y
Publicidad Interactiva como distintivo de la adhesión al presente sistema de
autorregulación. Al pulsar sobre el Sello de Confianza, se proporcionará acceso a la
información relativa al presente sistema de autorregulación del comercio electrónico y
publicidad interactiva, especialmente en lo atinente a las normas éticas plasmadas en este
Código Ético y al funcionamiento de los mecanismos extrajudiciales de resolución de
controversias encargados del control de su aplicación –permitiendo incluso la presentación
de reclamaciones online-, así como al listado de las empresas y entidades adheridas a este
sistema de autorregulación. Asimismo, las empresas adheridas podrán incluir el Sello de
Confianza en otros elementos de comunicación (cartelería, etc.).
2. Dado su objetivo esencial, que es el de constituir una marca distintiva colectiva, el Sello
de Confianza no podrá ser dispuesto ni, en todo caso, utilizado de tal forma que pueda ser
considerado:
- como una marca propia de la empresa usuaria,
- como una garantía de calidad de los productos o servicios ofrecidos.
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________________________________________________________________________________________
3. La utilización del Sello de Confianza de manera fraudulenta constituye una infracción,

debidamente sancionada por la legislación correspondiente. Entre otros ilícitos, podría
constituir una infracción de los derechos de exclusiva que recaigan sobre el Sello, así como
de la legislación publicitaria y de competencia desleal, que prohíben los actos de engaño.
4. Solo podrán obtener y utilizar el Sello de Confianza las empresas que previamente se
hayan adherido a este Código. Para la obtención de este Sello, será necesario que la
empresa adherida lo solicite a la Secretaría del sistema. Recibida la solicitud, la Secretaría
enviará un acuse de recibo de la misma y solicitará a la empresa peticionaria la
documentación necesaria que acredite su identidad. Además, podrá solicitar cualquier
aclaración o documentación complementaria que se necesite para la obtención del Sello, así
como proponer las medidas indispensables para una mejor adecuación a lo establecido en el
presente Código. Si, en tal supuesto, no se produce ninguna comunicación entre la empresa
solicitante y la Secretaría en los tres meses siguientes a las peticiones o propuestas de esta
última, se entenderá caducado el procedimiento de solicitud del Sello, pudiendo la empresa
pedir su reanudación en cualquier momento.
5. Una vez que la Secretaría del sistema acuerda el otorgamiento del Sello de Confianza, la
empresa deberá comprometerse formalmente a cumplir sus condiciones de utilización, las
que la Secretaría podrá, en todo momento, apreciar y controlar, así como tomar todas las
medidas necesarias en caso de utilización anómala. A estos efectos, las empresas adheridas
se comprometen a aplicar sin demora y sin reserva las instrucciones de utilización que les
sean comunicadas por la Secretaría.
6. Las empresas adheridas tendrán derecho a utilizar el Sello de Confianza durante el
tiempo de su adhesión a este Código y sistema de autorregulación. Desde el momento en
que una empresa adherida decidiese eventualmente finalizar su adhesión, automáticamente
perdería su derecho a la utilización del Sello.
TÍTULO VII
COLABORACIÓN CON LAS AUTORIDADES
Artículo 33.- Las empresas que desarrollen actividades de publicidad y comercio
electrónico a través de medios electrónicos de comunicación a distancia, tienen la
obligación de colaborar con las autoridades competentes y poner en su conocimiento
cualquier información relevante a la que hayan tenido acceso, acerca de actividades
presuntamente delictivas en la red (contenidos pornográficos referidos a menores,
promoción o comercialización ilícita de medicamentos o drogas, proxenetismo u otras que
se encuentren tipificadas en el Código Penal).
Disposición final
El presente Código, que deroga y sustituye al “Código Ético de Protección de Datos
Personales en Internet” de la AECE, así como al “Código Ético de Publicidad en Internet”
de AUTOCONTROL, estará sujeto a revisión periódica, con el fin de adaptarlo y
mantenerlo actualizado en relación con los cambios que tengan lugar en la sociedad y el
estado/desarrollo de las tecnologías. Cuando de esta revisión se siga la necesaria
modificación del Código, esta se realizará con la publicidad y audiencia necesarias.
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________________________________________________________________________________________
4. Código de Conducta Publicitaria

(Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial, Autocontrol,
España)
El presente Código de Conducta Publicitaria fue aprobado en la Asamblea General

Extraordinaria celebrada el 19 de diciembre de 1996, según lo establecido en los Estatutos
de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. Última versión,
con las modificaciones aprobadas por la Asamblea General Ordinaria, el día 3 de abril de
2002.
I.- ÁMBITO DE APLICACIÓN Y NORMAS GENERALES

1.- Ámbito de aplicación
Estas normas deontológicas se aplican a toda actividad de comunicación publicitaria
tendente a fomentar, de manera directa o indirecta y sean cuales fueren los medios
empleados, la contratación de bienes o servicios o el potenciamiento de marcas y nombres
comerciales. También serán aplicables las presentes normas deontológicas a cualquier
anuncio emitido por cuenta de cualesquier personas físicas o jurídicas, de carácter privado,
con el fin de promover determinadas actitudes o comportamientos. No serán de aplicación a
la publicidad política.
2.- Objeto y fines de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial

2.1.- El objeto de la Asociación es contribuir a que la Publicidad constituya un instrumento
particularmente útil en el proceso económico, velando por el respeto a la ética publicitaria y
a los derechos de los destinatarios de la Publicidad, con exclusión de la defensa de intereses
profesionales.
2.2.- A título simplemente enunciativo se consideran como fines de la Asociación los
siguientes:
a) Elaborar códigos de ética publicitaria, tanto de carácter general como de carácter
sectorial, que recojan las normas básicas de conducta que deberán ser respetadas en la
actividad publicitaria.
b) Dirimir las controversias y conflictos que puedan suscitarse por la realización de una
determinada publicidad y que le sean sometidos por sus asociados o por terceros.
c) Elaborar dictámenes, informes, estudios de cualquier clase o naturaleza sobre cuestiones
concernientes a la Publicidad, cuando le sean solicitadas, bien por un asociado, bien por las
administraciones públicas, bien por cualquier tercero.
d) Constituirse en parte procesal para defender los objetivos de la Asociación y el interés
general en el cumplimiento de las disposiciones publicitarias que rijan.
e) Colaborar activamente con las administraciones públicas, organismos públicos e
instancias internacionales para conseguir que la Publicidad se ajuste a las normas por las
que se rige, así como en general dirigir instancias, formular propuestas, realizar sugerencias
o emitir informes para esos organismos y autoridades en materias que afecten a la
Publicidad.
f) Contribuir al desarrollo y perfeccionamiento de la legislación española sobre la
Publicidad.
74
________________________________________________________________________________________
g) Participar en organizaciones asociativas de ámbito nacional o internacional que interesen

a los fines de la Asociación.
g) Realizar cualquier otra actividad complementaria o que sea consecuencia de los fines
expresados en los apartados anteriores.
3.- Obligaciones de los asociados

Los asociados de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial
estarán obligados a:
a) Respetar en su actividad publicitaria las normas legales y, particularmente, los Códigos
de Ética Publicitaria que apruebe la Asociación.
b) Cumplir las resoluciones que adopte el Jurado.
c) Facilitar información solvente y responsable sobre las cuestiones que no tengan carácter
reservado o puedan suponerle perjuicio o riesgo grave, cuando tal información le sea
requerida por los órganos de Gobierno de la Asociación o el Jurado.
4.- El Jurado: composición, conflicto de intereses y atribuciones

4.1.- El Jurado es un órgano especializado en materia deontológico publicitaria, formado
por personas de reconocido prestigio en el campo de la Publicidad o de la comunicación
comercial, con las atribuciones que se especifican en los Estatutos y en su Reglamento, y
cuyas actuaciones estarán presididas por criterios, entre otros, de independencia. En cuanto
órgano especializado, el Jurado gozará de plena y absoluta independencia en sus funciones.
4.2.- Los miembros del Jurado deberán abstenerse en caso de conflicto de intereses.
4.3.- Tendrá las siguientes atribuciones:
a) Formular los anteproyectos de Códigos de Ética Publicitaria y otras normas de conducta
en materia de Publicidad que se presenten a la Junta Directiva de la Asociación para su
tramitación definitiva.
b) Resolver los expedientes abiertos en relación con los asociados y terceros, por presunta
infracción de los códigos y normas de conducta aprobados por la Asociación, de
conformidad con su Reglamento.
c) Emitir dictámenes de carácter técnico o deontológico sobre las diversas cuestiones
publicitarias que le sean solicitados por la Asociación.
d) Actuar como árbitro en aquellas cuestiones publicitarias que le sean sometidas a su
decisión.
e) Realizar cualquier otra función que le sea expresamente encomendada por la Junta
Directiva sobre materias relacionadas con la Publicidad.
5.- El Jurado: Actuación en Pleno y por Secciones

Recurso de alzada
El Jurado podrá actuar en Pleno o por Secciones. Las reclamaciones por infracción de los
códigos y normas de conducta que aplica el Jurado serán resueltas por las Secciones. El
Pleno tendrá competencia para resolver los recursos de alzada que se interpongan contra las
resoluciones dictadas por las Secciones.
6.- Procedimiento
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________________________________________________________________________________________
El procedimiento se incoará de oficio o por reclamación de cualquier persona que tenga

interés legítimo en que se proceda en relación con una determinada publicidad.
7.- Eficacia de las resoluciones

Las resoluciones del Jurado tendrán eficacia no solo entre las partes contendientes, sino que
también vincularán a los demás asociados.
8.- Normas subsidiarias y complementarias del Código

En todo lo no previsto en este Código, será de aplicación subsidiaria el Código de Práctica
Publicitaria de la Cámara Internacional de Comercio vigente. También serán de aplicación:
- Con carácter complementario a los anteriores, los códigos deontológicos que regulen la
actividad publicitaria para sectores concretos aprobados por la Asociación y, con carácter
subsidiario de estos, los establecidos también para sectores concretos por la Cámara
Internacional de Comercio.
- Con carácter complementario y con valor supletorio de los anteriores, los códigos
reguladores de la actividad publicitaria adoptados por Asociaciones empresariales para su
aplicación a sectores concretos, cuando hayan sido aceptados por la Junta Directiva de la
Asociación. Dicha aceptación tendrá carácter transitorio hasta su aceptación definitiva por
la Asamblea General. Las referidas normas se aplicarán en tanto que no se opongan a lo
establecido en el presente Código ni a la legislación vigente.
II.- NORMAS DEONTOLÓGICAS

A.- PRINCIPIOS BÁSICOS
1.- Valor de la Publicidad
Ninguna comunicación publicitaria deberá desmerecer del servicio que la Publicidad rinde
al mercado a cuyo buen funcionamiento se ordena.
2.- Respeto a la legalidad y a la Constitución

La Publicidad debe respetar la legalidad vigente y, de manera especial, los valores,
derechos y principios reconocidos en la Constitución.
3.- Interpretación de los anuncios publicitarios

3.1.- Los anuncios y las expresiones publicitarias deben ser analizadas en su conjunto, sin
descomponer sus partes integrantes y atendiendo a la impresión global que generen en sus
destinatarios.
3.2.- No obstante lo anterior, podrán ser objeto de análisis específico aquellas partes que,
por aparecer de forma especialmente destacada, capten principalmente la atención del
consumidor.
3.3.- En todo caso, cuando un anuncio contenga un mensaje claramente destacado en el
sentido del párrafo anterior, el anunciante deberá adoptar las medidas necesarias para que
las restantes partes del anuncio sean claramente comprensibles y no introduzcan ni
modificaciones ni limitaciones relevantes del mensaje principal.
3.4.- Al analizar un mensaje publicitario, el Jurado podrá tomar en consideración aspectos
relacionados con el mismo o incluso ajenos a aquel, siempre que estos elementos puedan
llegar a incidir en la interpretación del mensaje por parte de sus destinatarios. En particular,
76
________________________________________________________________________________________
podrá analizarse la influencia que en la interpretación del mensaje puedan tener aspectos
tales como el horario de emisión, el medio de difusión utilizado, los canales y modalidades
de comercialización del producto promocionado, u otras acciones publicitarias anteriores o
simultáneas en el mismo o en otros medios, que puedan guardar relación con el mensaje
analizado.
4.- Buena fe
La Publicidad no deberá constituir nunca un medio para abusar de la buena fe del
consumidor.
5.- Explotación del miedo

La Publicidad no ofrecerá argumentos que se aprovechen del miedo, temor o supersticiones
de los destinatarios. Los anunciantes podrán recurrir al miedo, siempre proporcionado al
riesgo, para alentar un comportamiento prudente o desalentar acciones peligrosas,
imprudentes o ilegales.
6.- No incitación a la violencia

La Publicidad no incitará a la violencia, ni sugerirá ventajas en las actitudes de violencia.
7.- No incitación a comportamientos ilegales

La Publicidad no incitará a comportamientos ilegales.
8.- Respeto al buen gusto

La Publicidad no deberá incluir contenidos que atenten contra los criterios imperantes del
buen gusto y del decoro social, así como contra las buenas costumbres.
9.- Prácticas peligrosas y seguridad

La Publicidad no deberá alentar prácticas peligrosas, salvo cuando lo haga en un contexto
en que precisamente pueda deducirse que fomenta la seguridad.
10.- Publicidad discriminatoria

La Publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación, ya sea por razón de raza,
nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la
persona.
11.- Derecho al honor

La Publicidad ha de respetar necesariamente los derechos al honor, a la intimidad y a la
propia imagen.
12.- Respeto al medio ambiente

La Publicidad no incitará ni alentará comportamientos que perjudiquen el medio ambiente.
B.- AUTENTICIDAD
13.- La Publicidad será identificable como tal sea cual sea su forma o el medio utilizado.
77
________________________________________________________________________________________
C.- EXIGENCIA DE VERACIDAD

14.- La Publicidad no deberá ser engañosa. Se entiende por Publicidad engañosa aquella
que, de cualquier manera, incluida su presentación o en razón de la inexactitud de los datos
sustanciales contenidos en ella, o por su ambigüedad, omisión u otras circunstancias,
induce o puede inducir a error a sus destinatarios. En particular, deben ser comprensibles,
exactas y susceptibles de prueba por el anunciante las menciones relativas a:
14.1.- Las características de los bienes, actividades o servicios, tales como:
a) Origen, denominación o procedencia geográfica.
b) Naturaleza.
c) Composición y especificaciones.
d) Condiciones de disponibilidad.
e) Modo y fecha de fabricación, suministro o prestación.
f) Novedad. La referencia a la novedad debe expresar si se trata de una novedad en el
mercado o si se trata de novedades de los productos del anunciante ya conocidos en el
mercado. Esta referencia no deberá mantenerse de forma abusiva.
g) Resultados de la utilización del bien o del uso del servicio.
h) Resultados de ensayos o controles de los bienes o servicios.
i) Riesgos derivados de la utilización del producto.
14.2.- Precio. La indicación del precio en la publicidad exige que sea completo o se
establezca presupuesto o modo de fijación del mismo.
14.3.- Condiciones jurídicas y económicas de adquisición, utilización y entrega de los
bienes o de la prestación de los servicios, incluidas en su caso las garantías que se ofrezcan.
14.4.- Naturaleza, cualificaciones y derechos del anunciante, especialmente en lo relativo a:
a) Identidad, patrimonio y cualificaciones profesionales.
b) Derechos de propiedad industrial o intelectual.
c) Premios o distinciones recibidas.
14.5.- Servicios posventa.
14.6.- Limitaciones relevantes de la oferta.
D.- NORMAS SOBRE DETERMINADAS FORMAS Y TÉCNICAS

PUBLICITARIAS
15.- Garantías
La Publicidad no debe contener ninguna referencia a garantías que no mejoren la posición
legal del contratante. La Publicidad podrá recoger los términos "garantía", "garantizado",
"certificado" o palabras con el mismo significado a condición de que se explique con
precisión el alcance y contenido de la garantía.
16.- Disponibilidad de productos

No se podrán ofrecer productos o servicios que no puedan suministrarse o
prestarse a no ser que se exprese en el anuncio el momento o plazo de entrega o prestación.
17.- Datos técnicos

Cuando en la Publicidad se difundan datos técnicos, científicos o de estadísticas, deberán
ser relevantes y comprobables, no darán lugar a error sobre las personas físicas o jurídicas,
la naturaleza de éstas y demás circunstancias que los avalen.
78
________________________________________________________________________________________
18.- Ensayos comparativos

La difusión de ensayos comparativos de productos o servicios deberá revelar la persona
física o jurídica que los haya realizado, así como la fecha de su realización. En el caso de
difusión parcial, esta deberá realizarse de manera equitativa.
19.- Testimonios
Cuando la Publicidad incluya recomendaciones y/o testimonios, esto es, aseveraciones de
personas ajenas al anunciante y que no actúan como portavoces de este, sean o no
retribuidos, deberá responder a la verdad, tanto en cuanto a la persona del recomendante y/o
testimoniante, cuanto acerca del contenido de la recomendación y/o del testimonio. El
anunciante deberá contar con autorización por escrito del testimoniante y de aquel le
incumbe probar la verdad del anuncio. Esta Publicidad solo podrá utilizarse en tanto se
mantengan vigentes las condiciones anteriores.
20.- Explotación del prestigio ajeno e imitación

La Publicidad no deberá contener ni explícita ni implícitamente referencias a los signos
distintivos de otro anunciante, fuera de los casos legal o convencionalmente admitidos o de
Publicidad comparativa aceptable. Los anuncios tampoco deberán imitar el esquema
general, texto, eslogan, signos distintivos, presentación visual, música, ni los efectos
sonoros de otros anuncios, nacionales o extranjeros, aunque sean de campañas ya
concluidas, de tal manera que induzcan a confusión a los destinatarios o signifiquen
aprovechamiento indebido del esfuerzo ajeno. En la Publicidad debe eludirse todo riesgo de
confusión.
21.- Denigración
La Publicidad no deberá denigrar ni menospreciar, implícita o explícitamente, a otras
empresas, actividades, productos o servicios. No se considerarán denigración las
manifestaciones recogidas en el mensaje publicitario que sean exactas, verdaderas y
pertinentes. En particular, no se estimarán pertinentes las alusiones a las circunstancias
personales del empresario o de su empresa.
22.- Comparaciones
La publicidad comparativa, directa o indirecta, deberá respetar los requisitos expuestos
seguidamente. La publicidad que establezca comparación entre la actividad, las
prestaciones o el establecimiento propios con los de un tercero, deberá apoyarse en
características esenciales, afines, análogas y objetivamente demostrables. En todo caso, esta
Publicidad responderá a la verdad y no se expresará en términos desdeñosos o denigrantes.
Si se trata de comparaciones entre productos o servicios, no se admitirá, en ningún caso, la
comparación con otros no similares o desconocidos o de limitada participación en el
mercado.
23.- Prueba de las alegaciones

Las afirmaciones incluidas en la Publicidad a las que se hace referencia en los artículos 14,
17, 18, 19, 20, 21 y 22, deberán ser inmediatamente acreditadas ante el Jurado de
Autocontrol de la Publicidad, a requerimiento de este.
79
________________________________________________________________________________________
24.- Venta a distancia

La publicidad relativa a la venta a distancia o fuera del establecimiento indicará claramente
los productos en venta, precio, condiciones de pago y entrega, así como las cláusulas de
devolución o cancelación en los términos legales. Se indicará claramente el nombre y
domicilio completos del anunciante.
25.- Promociones
La publicidad de promociones, como concursos u operaciones semejantes, indicará
claramente las condiciones sustanciales de participación y las fechas de terminación y/o
caducidad. En ningún caso se enmascararán las condiciones necesarias para obtener el
premio, ni los costes implícitos para su recepción o para participar en la promoción.
26.- Características comunes

Nadie puede sugerir, en su publicidad, que su producto o servicio posee características
particulares cuando estas sean comunes entre los productos o servicios similares.
27.- Campañas con causa social

27.1.- Cuando la Publicidad haga referencia a la participación de un anunciante en un acto
o campaña benéfica, deberá respetar de forma escrupulosa los principios de veracidad y
buena fe.
27.2.- Además, deberán observarse las siguientes reglas:
a) El anunciante deberá revelar de forma explícita, inequívoca, y sin inducir a error, el
alcance de su participación en el correspondiente acto o campaña benéfica.
b) Si en la Publicidad se hace referencia a alguna organización de carácter solidario, deberá
contarse con el consentimiento de esta y deberán también respetarse las instrucciones
impartidas por esta o las condiciones bajo las cuales fue concedida la autorización.
E.- PROTECCIÓN DE NIÑOS Y ADOLESCENTES

28.- La publicidad dirigida a niños deberá ser extremadamente cuidadosa: no deberá
explotar la ingenuidad, inmadurez, inexperiencia o credulidad natural de los niños o
adolescentes, ni abusar de su sentido de la lealtad. La publicidad dirigida a los niños o
adolescentes, o susceptible de influirles, no deberá contener declaraciones o presentaciones
visuales que puedan producirles perjuicio mental, moral o físico. Se tendrá especial cuidado
para asegurar que los anuncios no engañen o induzcan a error a los niños en lo que se
refiere al tamaño real, valor, naturaleza, durabilidad y rendimiento del producto anunciado.
Si se requiere el uso de otros artículos para su correcta utilización (por ejemplo, pilas) o
para conseguir el resultado descrito o mostrado (por ejemplo, pintura) ello debe quedar
explícitamente expresado. Los anuncios no deben sobrestimar el nivel de habilidad o el
límite de edad de los niños para poder disfrutar o utilizar los productos.
F. PROTECCIÓN DE LA SALUD
29.- La Publicidad evitará incitar a sus receptores, en especial a los adolescentes, a la
adquisición de pautas/comportamientos que puedan resultar nocivos para su salud.
80
________________________________________________________________________________________
Reflexiones finales
La Publicidad, en cuanto comunicación persuasiva, se ha convertido no solo en un negocio

que mueve miles de millones de dólares al año, sino que, además, tiene un profundo
impacto en nuestra existencia, principalmente a nivel de los valores y elección de modelos
de vida. ¿Por qué? Porque ha ido adquiriendo una poderosa fuerza persuasiva que modela
nuestras actitudes y comportamientos; es como una marea subterránea que nos arrastra, sin
que tengamos clara conciencia de ello. Diariamente, por televisión (abierta y cable), prensa
escrita, revistas, Internet, la vía y el transporte público, estamos expuestos a ella.
Prácticamente, no hay día en que no seamos objeto de algún tipo de Publicidad. En cierto
sentido, es omnipresente.
Desde una perspectiva ética, la Publicidad debe ser valorada positivamente, pues
coopera al bien personal y común. No debemos, sin embargo, desconocer la otra cara de la
medalla. Una mala Publicidad o un mal uso de ella puede causar serios daños a la persona y
a la sociedad al presentar, por ejemplo, una imagen distorsionada de la realidad. Por eso, el
Publicista tiene una enorme responsabilidad ética que no debe desconocer. Esta le sirve,
entre otras cosas, para poner su competencia profesional al servicio del consumidor y no
solo de su cliente. En otras palabras la ética lo ayuda a ser un buen Publicista.
81
________________________________________________________________________________________
Anexos
I. Recursos bibliográficos
A continuación presentamos una serie de recursos relacionados con la Publicidad:

1. Lecturas recomendadas:
a) Publicidad en general
- Aznar, Hugo, “Cuestiones morales en torno al uso del dolor en la publicidad”,
Comunicación y Sociedad, vol. II, núm. 2, año 1994, pp. 75-81.
- Aznar, Hugo y Miguel Catalán, Códigos éticos de publicidad y marketing,
Barcelona, Ariel, 2000, 160 pp.
- Mattelart, Armand, La publicidad, Paidós, Barcelona, 1991.
- European Advertising Standards Alliance (EASA), La guía de autorregulación de
EASA, Bruselas, 1997.
- Astorquiza, Patricio, Moral para empresarios, Publicaciones Editorial Gestión
(Colección Estrategia), Santiago, 1997.
- Fernandez Souto, Ana Belén, “Los límites de la publicidad”, en Revista Latina de
Comunicación Social, número 34, de octubre de 2000, La Laguna, Tenerife,
España.
- Aznar, Hugo, “Publicidad y ética: la vía de la autorregulación”, en Revista Latina de
Comunicación Social, número 25, de octubre de 2000, La Laguna, Tenerife,
España.
- Aznar, Hugo, Comunicación responsable, Paidós, Barcelona, 1999.
- Costa, Joan, Reinventar la publicidad. Reflexiones desde las ciencias sociales,
Fundesco, Madrid, 1992.
- León, José Luis, Los efectos de la publicidad, Ariel, Barcelona, 1996.
- Santaella, Manuel, El nuevo derecho de la publicidad, Civitas, Madrid, 1989.
- Suárez Villegas, Juan Carlos (editor), Medios de comunicación y autocontrol. Entre
la ética y el derecho, MAD, Sevilla, 1999.
b) Ética general:
- Peláez, Miguel Ángel, Ética, profesión y virtud, Rialp, Madrid, 1991.
- García-Huidobro, Joaquín, “La fortaleza” en: www.duoc.cl/formacion
- Vigo, Alejandro, “Manual de Ética” en: www.duoc.cl/formacion
- Bonete, Enrique, Ética de la comunicación audiovisual, Tecnos, Madrid, 1999.
- Blázquez, Niceto, Ética y medios de Comunicación, en especial el capítulo IV:
“Relaciones Públicas con Rostro Humano”, Ediciones BAC, Madrid, 1994.
2. Páginas de Internet
www.iccwbo.org www.conar.cl www.aap.es
www.andaven.org www.duoc.cl/formacion www.achap.cl
www.achap.cl www.publimark.cl www.anp.cl
www.andaperu.org www.anda.cl
82
________________________________________________________________________________________
II. Perfil de Egreso del Publicista DuocUC
1. Caracterización del Perfil Profesional

El egresado de Publicidad será capaz de diseñar, desarrollar, implementar, administrar y
evaluar estrategias de marketing y campañas publicitarias para productos y servicios,
alcanzando conceptos comunicacionales altamente creativos e innovadores funcionales a la
estrategia. Optimiza el uso de los recursos en función de la eficiencia y de la eficacia de la
comunicación. Es capaz de generar propuestas para medios tradicionales, no tradicionales
y/o multimedia.
II. Áreas de Competencias (Familias)

Al concluir el plan de estudios, el egresado será capaz de:
1. Área de reflexión, análisis y desarrollo estratégico:

Conocimiento y dominio de técnicas y herramientas para el análisis de la situación
comunicacional de un producto o servicio.
- Conocer y dominar metodologías de investigación de mercado para productos y
servicios y su entorno competitivo.
- Analizar, comprender y evaluar la situación comunicacional de un producto o
servicio, en relación al consumidor actual o potencial.
- Analizar, comprender y evaluar la situación comunicacional de un producto o
servicio en relación a aspectos de recordación de marca, posicionamiento e
identidad.
- Conocer, estructurar y ejecutar estrategias y planes de marketing.
2. Área Estrategias de Comunicación:

Comprensión y aplicación de estrategias comunicacionales.
- Evaluar y establecer objetivos de marketing, para definir objetivos de comunicación.
- Determinar y ejecutar estrategias comunicacionales
3. Área campañas publicitarias:

Diseñar, planificar y ejecutar campañas publicitarias que respondan a las estrategias
de comunicación.
- Analizar, establecer y desarrollar conceptos comunicacionales estratégicos
proponiendo nuevos enfoques y configuraciones.
4. Área planificación y estrategia de medios:

Analizar, diseñar, planificar y ejecutar campañas publicitarias en medios de
comunicación tradicionales y no tradicionales.
- Dominar el proceso de evaluación cuantitativa y cualitativa de medios y soportes
específicos para una campaña publicitaria.
- Conocer y administrar sistemas operativos de medios para planificaciones de alta
complejidad.
- Encontrar soluciones innovadoras, creativas y eficientes a los objetivos de medios
83
________________________________________________________________________________________
5. Área gestión de cuentas:

Conocer, asimilar y proponer soluciones eficaces y eficientes a las necesidades del
cliente.
- Formular, exponer y fundamentar en forma persuasiva y clara una campaña
publicitaria
- Conocer y manejar software de presentaciones audiovisuales utilizando las últimas
tecnologías.
- Conocer y dominar las técnica de expresión verbal y no verbal en la presentación a
clientes.
- Identificar y transmitir las necesidades del cliente a los distintos profesionales que
participan en el proceso de realización de las campañas publicitarias, tanto en
equipos internos como externos, trabajando en equipo y resolviendo conflictos.
6. Área de ejecución y realización de piezas publicitarias para distintos soportes:

Aplicar, estructurar y producir piezas comunicacionales para todo tipo de soportes,
tanto tradicionales como no tradicionales, respondiendo eficientemente a los objetivos
de comunicación.
- Conocimiento y aplicación de técnicas audiovisuales, gráficas y multimediales, para
la ejecución de piezas.
7. Área gestión y administración de una campaña publicitaria:

Administrar y controlar las etapas de estructuración, ejecución y evaluación de una
campaña publicitaria.
- Planificar y ejecutar órdenes para la contratación de espacios publicitarios en
medios tradicionales y no tradicionales.
- Conocer y dominar el manejo de documentación básica contable y de presupuestos
publicitarios.
- Conocer y aplicar las técnicas de evaluación cuantitativa y cualitativa de una
campaña publicitaria en sus distintas etapas.
8. Área de Formación General:

Habilidades y actitudes que potencian y complementan el ámbito de Desarrollo del
Publicista.
- Manejar el idioma inglés a nivel de comprensión y a nivel comunicacional.
- Actualizar sus conocimientos y tener una curiosidad permanente por conocer las
tendencias y nuevos modelos en el ámbito del marketing comunicación, publicidad,
diseño y tecnología, con capacidad para adaptarse a los cambios.
- Trabajar con grupos interdisciplinarios y ser capaz de liderar equipos de trabajo,
haciendo converger las voluntades y talentos en pos de un objetivo común.
- Conciencia de la responsabilidad ética y profesional.
- Capacidad de autogestión y emprendimiento para el desarrollo de su propia unidad
de negocio en el ámbito del marketing y la publicidad.
84

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DuocUC – Vicerrectoría Académica

Dirección de Formación General

Eugenio Yáñez Rojas

Capítulo I: Estado de la Publicidad en Chile 06

Capítulo II: Dimensión antropológica de la Publicidad 09

Capitulo III: La dimensión ética de la Publicidad 13

2. El bien de la persona como pilar fundamental de la Publicidad 14

3. La buena Publicidad: hacerlo bien y darlo a conocer 16

Capítulo IV: Cuestiones éticas de mayor recurrencia 17

Capítulo V: Faltas más frecuentes a la ética publicitaria 25

Capítulo VI: La ética aplicada 28

Capitulo VII: Códigos de Ética 34

II. Perfil de Egreso del Publicista DuocUC 83

La calidad de la formación que imparte DuocUC consiste en ser capaz de aportar

Sin perjuicio de las competencias laborales específicas de cada disciplina, sector o

Respecto al marco específico de las competencias de empleabilidad, DuocUC

En el contexto señalado, la Dirección de Formación General ha impulsado la

actitudes personales en la actividad profesional, siguiendo principios objetivos que

Dirección de Formación General

Capítulo I: Estado de la Publicidad en Chile

1. Discusión sobre la Publicidad en Chile

b) Perfil del Publicista

se revirtió el 2002 con un crecimiento de 12,9 %. Este incremento impactó positivamente

• La Publicidad tiene en la sociedad actual un carácter omnipresente. Difícilmente

Capítulo II: Dimensión antropológica de la Publicidad

1. La Publicidad tiene como fundamento la dignidad humana

a) El hombre como persona y no como mero consumidor

2. La Publicidad debe respetar la libertad de la persona

a) Libertad y coacción psicológica

del receptor a través de su entendimiento y que lo deja en libertad de seguirla o no, es un

b) Un caso extremo: la Publicidad subliminal

3. La Publicidad debe ser verdadera

b) La verdad publicitaria es una cierta adecuación y no sinónimo de exactitud

a) Manipulación de los instintos

b) Manipulación de los sentimientos: apelación al miedo

recurrir al miedo, siempre proporcionado al riesgo, para alentar un comportamiento

c) Manipulación de ciertas carencias: la frustración.

• La Publicidad tiene como principio y fin a la persona humana.

Capítulo III: La dimensión ética de la Publicidad

1. Discusión sobre el carácter ético de la Publicidad

La ética y la Publicidad se relacionan solo instrumentalmente: Según este horizonte, la

La ética y la Publicidad están indisolublemente unidas: Pero la propia realidad nos

b) Necesidad de la ética publicitaria

La ética no es aplicable a la Publicidad, pues lo bueno o lo malo dependen de quien

La ética tiene un carácter limitativo o represivo que coarta la actividad profesional. Es

La Publicidad es un campo muy complejo y competitivo. El mercado está saturado de

Todos estos argumentos se responden si esclarecemos la naturaleza de la ética publicitaria,

c) Función de la ética publicitaria

2. El bien de la persona como pilar fundamental de la Publicidad

b) Aporte al bien personal

c) Aporte al bien común

mediante el uso de poleras o gorros con la bandera nacional, y participa en enseñar el

3. La buena Publicidad: hacerlo bien y darlo a conocer

b) Distinción entre lo ético y lo legal

c) La mejor Publicidad, la de calidad y credibilidad

Capítulo IV: Cuestiones éticas de mayor recurrencia

2. Principales aspectos o ámbitos en donde se presentan dilemas éticos

a) Verdad, exageración, falsedad

tratamiento y eso efectivamente ocurre, se ha dicho la verdad. Si lo que se dice es que

b) Publicidad dirigida a los niños

Otro punto que no se debe dejar pasar es el referido a la seguridad. En efecto, la

d) Venta de productos polémicos o complejos

e) Utilización del dolor

f) Utilización del cuerpo, especialmente femenino