Dalam konteks online, aplikasi 'law' ini sekarang dikenal sebagai 'the long tail' berkat

Anderson (2004). Ini dapat diterapkan pada popularitas relatif dari sekelompok situs web atau
halaman web atau produk di situs individu, karena branda cenderung menunjukkan pola
popularitas yang serupa. Ada sejumlah kecil situs (atau halaman di dalam situs) yang sangat
populer dan sejumlah besar situs atau halaman yang kurang populer secara individual, tetapi masih
secara kolektif penting. Kembali ke konteks produk, Anderson (2004) berpendapat bahwa untuk
perusahaan seperti Amazon dapat diterapkan untuk menggambarkan variasi dalam preferensi
untuk memilih atau membeli berbagai pilihan produk yang bervariasi seperti buku, CD, barang
elektronik, perjalanan atau jasa keuangan. Pola ini juga telah diidentifikasi oleh Brynjolfsson dkk
(2003), yang mempresentasikan kerangka kerja yang mengukur dampak ekonomi dari peningkatan
variasi produk yang tersedia melalui pasar elektronik. Branda bilang:
“Salah satu alasan meningkatnya variasi produk di Internet adalah kemampuan pengecer online
untuk membuat katalog, brandomendasikan, dan menyediakan sejumlah besar produk untuk
dijual. Misalnya, jumlah judul buku yang tersedia di Amazon.com 23 kali lebih besar dari jumlah
buku di rak toko buku khas Barnes & Noble, dan 57 kali lebih besar daripada jumlah buku yang
ditebar di toko buku besar.”

Branding dalam Lingkungan Digital

Branding penting online dan offline karena membantu pelanggan membedakan antara
produk dan layanan dari berbagai produsen dan produsen. Lebih jauh, branding adalah cara
perusahaan membedakan diri dari pesaing branda. Mungkin yang paling penting, anding branding
memengaruhi persepsi karena sudah diketahui secara umum dalam pengujian produk konsumen
gagal membedakan antara brand '(Jobber dan Ellis-Chadwick, 2013). Akibatnya, bagaimana suatu
brand dikembangkan dan disajikan secara online sangat penting karena pengunjung situs web telah
membatasi isyarat fisik untuk membantu membentuk opini tentang perusahaan dan layanannya,
seperti berbicara dengan perwakilan penjualan atau suasana toko fisik. Branding dapat menambah
nilai di seluruh rantai pasokan, bertindak sebagai penghalang kompetisi, meningkatkan
kepercayaan konsumen dan menghasilkan tingkat profitabilitas yang tinggi.
Sebelum memeriksa brand online, mari pertimbangkan beberapa dasar-dasar brand.
Brand jauh lebih dari sekadar nama atau logo yang terkait dengan perusahaan atau produk. Secara
tradisional, produsen dan produsen mengembangkan produk dan layanan branda menjadi brand
untuk menciptakan posisi pasar yang unik di benak pelanggan branda (Jobber dan Ellis-Chadwick,
2013). Untuk produk fisik, produsen brand mengambil produk inti, membuat nama brand dan
gambar, dan kemudian meningkatkan produk melalui layanan, jaminan, kualitas desain,
pengemasan dan pengiriman. Hasilnya adalah pelanggan kemudian dapat memilih antara brand
dengan memilih brand yang paling sesuai dengan kebutuhan dan keinginan branda. Namun, bukan
hanya produsen dan produk yang memiliki brand yang harus peduli dengan “branding” online.
Brand offline dapat masuk ke benak pelanggan, untuk memposisikan brand branda
menggunakan berbagai elemen brand yang berkontribusi terhadap ekuitas brand:
 Domain brand - pasar sasaran utama, di mana brand bersaing;
 Warisan brand - latar belakang dan budaya brand;
 Nilai brand - karakteristik inti, misalnya harga, kualitas, kinerja;
 Aset brand - nama, simbol, gambar yang khas;
 Kepribadian brand - karakter brand;
 Refleksi brand - bagaimana pelanggan memandang diri branda sebagai akibat dari pembelian
brand.
Brand online menghadapi serangkaian tantangan berbeda. Namun, penting untuk
membedakan antara brand fisik yang memigrasi brand online dan virtual. Untuk brand fisik mapan,
lingkungan online sering kali merupakan perpanjangan dari bisnis offline yang mapan. Sejak awal,
lingkungan online telah berkembang dan pasar menjadi lebih stabil, banyak brand telah
berkembang secara online. Misalnya, brand supermarket Tesco telah mengembangkan Tesco.com.
Dalam hal ini, Tesco telah dapat memanfaatkan beberapa keuntungan dari brand offline yang telah
lama berdiri untuk membangun kredibilitas online. Sejak 1995, Tesco telah mengembangkan
penawaran online-nya menjadi pengecer grosir online terbesar di dunia (Ellis-Chadwick, 2013).
Brand ini fokus pada menjaga kualitas layanan offline online menggunakan semua elemen
tradisional membangun brand untuk menempatkan Tesco.com.
Untuk memulai dan membangun brand online, masalah branding lebih kompleks.
Internet dan teknologi digital telah mengubah kawasan brand global. Sejak 1998, brand online
telah muncul dan menjadi nama rumah tangga dalam waktu kurang dari 15 tahun misalnya Google,
Amazon, eBay, Facebook (Interbrand, 2014). Teknologi digital juga menghadirkan fitur-fitur khas
pada pengalaman brand online (Morgan-Thomas dan Veloutsou, 2013). Brand online sangat mirip
dengan brand versi offline, karena brand tersebut memasukkan nama, serangkaian simbol, dan
komponen produk / layanan. Tetapi menurut Morgan-Thomas dan Veloutsou (2013), perbedaan
utama adalah konteks di mana pelanggan mengalami brand. Konteks online cenderung menjadi:
 kaya informasi;
 dinamis;
 dicirikan oleh arus informasi yang berlebihan;
 inovatif secara teknologi.
Para penulis ini (Morgan-Thomas dan Veloutsou, 2013) memperluas lebih lanjut tentang implikasi
untuk pengalaman brand online. Di sisi negatif, sifat virtual dari pasar digital berarti ada kurangnya
isyarat fisik dan tantangan yang semakin tinggi karena tidak berwujudnya lingkungan dan
meningkatnya ketidakpastian tentang apa yang terlibat dalam pengalaman online yang akan
diberikan. Namun, di sisi positif, lingkungan digital menciptakan peluang untuk meningkatkan
interaktivitas dan pengalaman yang tak tertabatas, yang dapat memberdayakan pelanggan. Oleh
karena itu, brand online harus berupaya membangun hubungan dengan pelanggan dengan
memberikan pengalaman online yang positif, yang kemudian mengarah pada kepuasan dan niat
positif untuk berinteraksi dengan brand di masa mendatang.
Akibatnya, memposisikan brand online mengharuskan pemasar untuk berpikir kreatif
tentang elemen brand tradisional dan juga mempertimbangkan elemen baru.
 Domain brand online - di mana brand bersaing. Google telah menetapkan dan mempertahankan
posisinya sebagai pemimpin pasar di pasar mesin pencari dengan mengikuti misi perusahaan
untuk 'mengatur informasi dunia dan membuatnya dapat diakses secara universal'.
 Warisan brand online - Guinness adalah brand dengan warisan yang telah berusia lebih dari
200 tahun; penggunaan Internet hanya dimungkinkan pada skala komersial sejak 1989,
sehingga brand online harus mencari cara lain untuk mengembangkan warisan branda. Salah
satu cara untuk melakukan ini adalah dengan menawarkan nilai asli. Brand online dapat
menjadi sangat dekat dengan pelanggan branda melalui penggunaan teknologi digital dan harus
berusaha untuk berkembang dengan tulus hubungan yang rukun.
 Nilai brand online - karakteristik inti, yaitu nilai pengguna brand tersebut. AltaVista
(diluncurkan 1995) adalah mesin pencari gratis awal, yang awalnya menyediakan antarmuka
pengguna yang bersih, mirip dengan Google. Tetapi AltaVista segera kehilangan pangsa pasar
ketika pengalaman pencariannya dinilai lebih rendah daripada saingan barunya Google dan
menambahkan layanan baru lainnya daripada berfokus pada hasil inti yang ditawarkan brand.
 Penting bagi brand online untuk menekankan manfaat terlibat dengan brand dan juga untuk
mengembangkan kepribadian unik yang menarik dan dapat dibagikan (Brown, 2014).
 Aset brand online - nama, simbol, gambar yang berbeda. Twitter adalah contoh dari nama
brand online yang berbeda, dan dengan simbol burung, aset “brand” membantu penggunanya
dengan cepat beradaptasi dengan brand tersebut (Brown, 2014).
 Kepribadian brand online - karakter brand, yang digunakan pelanggannya untuk menentukan
nilai tambah yang ditawarkan oleh brand dan juga untuk mengekspresikan kepribadian masing-
masing melalui asosiasi dengan brand tersebut (Valette-Florence et al., 2011).
 Refleksi brand online - menjadi otentik dan transparan tentang apa arti brand itu penting jika
brand online ingin menciptakan asosiasi brand yang positif.

Faktor Keberhasilan untuk Situs Brand

Dalam Bab 1, kami mengidentifikasi 'situs web brand' sebagai salah satu dari lima kelas
situs web atau bagian situs yang mendukung berbagai tujuan organisasi. Meskipun jenis situs lain
disebutkan, termasuk situs transaksional, situs pembangun hubungan, portal dan jejaring sosial
semuanya berupaya memberikan pengalaman brand yang menguntungkan. Dalam hal pabrikan
‘situs brand’, pengelola situs perlu memikirkan dengan cermat cara terbaik suatu brand dapat
terlibat dengan konsumen mengingat kurangnya konten yang secara alami terkait dengan produk
dengan keterlibatan rendah
Ries dan Ries (2000) mengemukakan bahwa penting bahwa situs brand menyediakan
rumah bagi loyalis dan pendukung brand. Oleh karena itu, pemilik brand harus menentukan jenis
konten di situs brand yang akan mendorong loyalis brand (dan juga konsumen netral brand) untuk
mengunjungi dan kemudian kembali ke situs brand. Flores (2004) mengatakan bahwa mendorong
pengunjung untuk kembali adalah kuncinya dan dia menyarankan aspek berbeda dari pengalaman
situs berkualitas untuk mencapai hal ini. Beberapa metode yang ia sarankan untuk mendorong
pengunjung kembali yaitu:
 menciptakan pengalaman interaktif yang menarik termasuk media kaya yang mencerminkan
brand. Penelitian oleh Flores (2004) menunjukkan bahwa situs yang memberikan pengalaman
yang tidak memuaskan akan secara negatif mempengaruhi persepsi brand. Dia mencatat bahwa
beberapa situs brand yang sering mengandung media atau video yang inspiratif, meskipun
secara visual menarik, mungkin memiliki kegunaan yang buruk atau kecepatan pengunduhan.
 mempertimbangkan bagaimana situs akan mempengaruhi siklus penjualan dengan mendorong
uji coba. Percobaan akan sering dipenuhi secara offline sehingga pendekatan seperti sampel,
kupon atau undian hadiah dapat digunakan. Penggerak respons ini harus diintegrasikan di
seluruh situs. Misalnya, semua brand mobil akan memiliki opsi yang menonjol untuk
mengikuti test drive, menerima brosur atau opsi untuk memenangkan mobil atau mengunjungi
sirkuit balap.
 mengembangkan program pertukaran di situs web untuk memulai 'percakapan' dengan segmen
pelanggan yang paling berharga. Email atau pesan teks berbasis izin dapat digunakan untuk
memperbarui konsumen tentang produk atau promosi terbaru.
Dorset Cereals (Gambar 5.3, www.dorsetcereals.co.uk) memberikan contoh yang baik tentang
bagaimana peluang bagi brand tersebut untuk melibatkan audiensnya telah dipikirkan dengan baik.

Identitas Brand
Aaker dan Joachimsthaler (2000) juga menekankan pentingnya mengembangkan rencana untuk
mengomunikasikan fitur-fitur utama dari identitas brand dan meningkatkan kesadaran brand.
Identitas brand sekali lagi lebih dari sekadar nama. Para penulis ini menyebutnya sebagai
serangkaian asosiasi brand yang menyiratkan janji kepada pelanggan dari suatu organisasi.

Nama Brand untuk Brand Online

Penelitian yang lebih baru telah menemukan bahwa karakteristik kata yang dipilih untuk
mewakili suatu brand dapat memengaruhi perilaku konsumen (Vitevitch dan Donoso, 2011) dan
dikaitkan dengan kecenderungan yang dengannya pembeli akan terlibat dengan suatu brand. Studi
ini menunjukkan bahwa untuk meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan terlibat dengan
brand baru, itu harus mudah diucapkan, memiliki pengaturan suku kata dan konsonan yang
menarik sehingga membuat nama mudah diingat tetapi tidak boleh terlalu mirip dengan kata lain
(dengan demikian menyebabkan kebingungan dengan nama brand lain). Pada dasarnya nama
brand yang baik adalah yang mudah diingat dan diucapkan tetapi juga memiliki potensi untuk
menarik perhatian pelanggan (Brand Name Generator, 2015).