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Comunicaciones

de marketing
Inma Rodríguez Ardura (coordinadora)
Inma Rodríguez Ardura

Con la colaboración de
Gisela Ammetller Montes
P09/71529/00346
© FUOC • P09/71529/00346 Comunicaciones de marketing

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Índice

Introducción............................................................................................... 5

Objetivos....................................................................................................... 9

1. La función de la comunicación en el marketing...................... 11

2. La comunicación integrada en el marketing............................. 13


2.1. Los factores de cambio en la comunicación ............................... 14
2.2. La evolución de la comunicación integrada en el marketing ..... 17
2.3. Los beneficios de la comunicación integrada en el marketing ... 18
2.4. Herramientas de la comunicación de marketing integrada: el
mix de comunicación ................................................................. 22
2.4.1. La venta personal .......................................................... 22
2.4.2. La publicidad ................................................................. 24
2.4.3. La promoción de ventas ................................................ 26
2.4.4. Las relaciones públicas .................................................. 28
2.4.5. El patrocinio .................................................................. 30
2.4.6. El marketing directo ...................................................... 31

3. El proceso de la comunicación de marketing............................ 35


3.1. Estructura y elementos del proceso de comunicación ................ 36
3.1.1. El emisor ........................................................................ 38
3.1.2. La codificación ............................................................... 39
3.1.3. El mensaje ...................................................................... 39
3.1.4. El canal .......................................................................... 40
3.1.5. La decodificación ........................................................... 41
3.1.6. El receptor ...................................................................... 41
3.1.7. La respuesta ................................................................... 41
3.1.8. La retroalimentación ..................................................... 42
3.1.9. El ruido .......................................................................... 42
3.1.10. Marcos de experiencia del emisor y del receptor ........... 43

4. Aspectos a considerar para una comunicación efectiva.......... 44


4.1. La audiencia destinataria de la comunicación ............................ 44
4.2. Los efectos a provocar ................................................................ 45
4.3. El mensaje de marketing ............................................................ 46
4.4. Los canales de comunicación ..................................................... 49
4.5. El presentador del mensaje ......................................................... 56

5. El proceso de planificación de la comunicación de


marketing............................................................................................. 60
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5.1. Determinación del público objetivo ........................................... 61


5.2. Fijación de los objetivos de la comunicación ............................. 64
5.3. Diseño de la estrategia de comunicación ................................... 67
5.4. Decisiones sobre el mix de comunicación .................................. 70
5.5. Presupuesto de comunicación .................................................... 74
5.6. Ejecución y control ..................................................................... 76

6. Toma de decisiones de marketing................................................. 78


6.1. Caso 1. M&M's, el chocolate que se deshace en tu boca, ¡no
en tus manos! .............................................................................. 78
6.2. Caso 2. Anuncios y más anuncios. Estrategia de
comunicación para la sección de clasificados de Canarias7......... 90

Actividades.................................................................................................. 97

Glosario........................................................................................................ 98

Bibliografía................................................................................................. 100
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Introducción

En la actualidad ya no es suficiente con que la empresa tenga un buen produc-


to, que proporcione unas prestaciones adaptadas a las expectativas del merca-
do, lo ofrezca a un precio atractivo y lo ponga al alcance del consumidor para
que pueda adquirirlo en el lugar y en el momento que le resulte más conve-
niente. También es necesario que lo dé a conocer entre quienes son sus poten-
ciales consumidores, que les informe acerca de sus características, les convenza
de los beneficios que reporta su empleo, les facilite el recuerdo de su marca,
etc. Y es que, hoy en día, un producto desconocido para el consumidor es un
producto que éste no buscará y que, difícilmente, llegará a adquirir. Con tan-
tas ofertas a su alcance, es más probable que acabe eligiendo una marca que sí
conozca y con la que de algún modo se sienta familiarizado.

Pero, además, la función que desempeñan los instrumentos de comunicación


en la esfera del marketing se halla en plena transformación.

Incluso grandes empresas, como Nissan, apuestan por formatos pocos convenciona-
les, así como por la utilización de nuevos medios y soportes, que combinan con los
instrumentos tradicionales de comunicación. La campaña lanzada para el modelo
Sentra de esta firma, en la que invirtió de 40 a 50 millones de dólares, constituye un
ejemplo de lo dicho.

Nissan se hallaba decidida a estimular el interés por este automóvil y, con ello, favo-
recer sus ventas entre los consumidores estadounidenses con edades comprendidas
entre los veinte y los cuarenta años bajo un eslogan ('La nueva generación Sentra.
Incluso podrías vivir en él', "The next generation Sentra. You could pretty much live
in it") con el que trataban de apelar al estilo de vida propio de los jóvenes más activos
(los que acuden periódicamente al gimnasio, trabajan, salen, etc.), para los que su
automóvil se ha convertido en un verdadero refugio.

Se contrataron los servicios de un joven artista, Marc Horowitz, con el encargo de


que viviese siete días en el vehículo, grabase la experiencia en vídeo y la relatase en
Internet, en su propio blog o cuaderno de bitácora. La firma fomentó su difusión
gracias a la creación de un sitio web dedicado; la utilización de técnicas de marketing
viral facilitaba el envío, por parte de los propios internautas, de mensajes electrónicos
con la noticia a las personas de su entorno, así como la divulgación de secuencias de
vídeo en portales de vídeos y comunidades virtuales como MySpace.

Asimismo, se optó por la presencia de la marca en un videojuego muy popular entre


los internautas, Second Life, que, al modo de un universo paralelo y virtual, permite
a los usuarios crear una versión digital de sí mismos (conocida como avatar), interac-
tuar con otros avatares y realizar diferentes actividades, entre las que figura la adqui-
sición de prendas y calzado de marcas conocidas para el avatar del usuario. El juego,
que está en constante evolución, esté o no esté conectado el jugador, incorporó una
nueva "isla" virtual en la que se proporcionaba un circuito donde los usuarios podían
conducir una versión digitalizada del Nissan Sentra.

Para el vicepresidente de marketing de Nissan Norteamérica, Jan Thompson, existía


un dilema entre centrarse en la publicidad convencional u optar por nuevos formatos
de comunicación en distintos soportes, lo que requiere de un esfuerzo adicional de
coordinación para llegar a la audiencia. Sin embargo, se consideró que estos nuevos
medios permitían conectar mejor con el público objetivo y asociar a la imagen del
producto un halo contemporáneo que lo hiciese más atractivo para sus potenciales
consumidores.
© FUOC • P09/71529/00346 6 Comunicaciones de marketing

Además, la comunicación en medios interactivos habría de facilitar un mejor segui-


miento de la evolución de la campaña y una detección más fácil de los instrumentos
que funcionaban y los que no. Y aunque se insertaron anuncios publicitarios en te-
levisión, prensa y medio exterior, que evocaban la experiencia de Marc Horowitz, en
opinión de Thompson "lo tradicional no había de ser el centro de la campaña sino
parte de ella".

Figura 1. Diferentes elementos de la campaña para Nissan Sentra (product placement en Second Life, blog
personal en MySpace, y anuncios en prensa y televisión).

Vídeo 1
 
Traducción:
Vídeo 1a:
¡Eh! Soy Marc Horowitz y me acabo de comprar un Nissan Sentra nuevo.
Una película de Marc Horowitz (subtítulos)
El comercial me dijo que podía meter de todo en este coche y eso es exactamente lo que voy a hacer.
Día 1 (subtítulos)
Va a ser un poco difícil porque empiezo a cantar un poco por aquí abajo, ya sabéis.
Voy a vivir en este coche durante los próximos siete días.
¡Qué de cosas, tío!
¿Cómo puedo meter todo esto dentro?
¡Date una vuelta! ¡Esto va a ser interesante!
Continuará (subtítulos)
 
Vídeo 1b:
¡Ey! Soy yo, Marc. Todavía sigo viviendo en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Día 2 (subtítulo)
El Sentra no es tan grande como mi piso.
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¿Sabéis qué? No hay casero y eso quiere decir: música a todo volumen.
Claro que vivir en un coche también tiene sus inconvenientes...
Bueno, hay algunas ventajas también.
Y los vecinos son bastante simpáticos.
Mi Sentra de nueva generación.
 
Vídeo 1c:
¡Ey! Soy yo, Marc. Todavía sigo viviendo en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Día 3 (subtítulo).
Hoy voy a poner a prueba este cacharro.
Tengo mi liebre antílope,
mi barbacoa,
mi gnomo
y la tostada
¡Qué suave!
No se movió ningún CD,
el refresco está en su sitio.
una corbata se descolgó de la percha, pero es que ¡es una corbata de seda!
Esos trapos siempre se caen de las perchas...
No ha sido muy caótico.
Mi Sentra de nueva generación.
 
Vídeo 1d:
Soy Marc de nuevo. Todavía sigo viviendo en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Día 4 (subtítulo)
Uno de mis retos es tener una cita.
Así que me doy una ducha para quitarme toda la roña.
¡Qué bien me siento!
Es lo que se llama la llave inteligente.
Esta es la noche, amigos míos.
Deseadme suerte.
Eh, todos: esta es Jill.
¿Vives aquí?
Sí y no... En realidad, no. Casi que sí. Sí, vivo aquí.
¿Y qué tal te va?
Bien, bien.
Mi Sentra de nueva generación.
 
Vídeo 1e:
¡Ey! Soy yo, Marc. Todavía sigo viviendo en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Día 5 (subtítulo)
Esta noche tenemos sesión de belleza, así que he pensado en limpiarlo todo.
¡Sólo metiste $5 con 29!
Mira tío, en el letrero pone lavado y llenado a tu gusto y eso es lo que hice.
Pero si sólo metiste $5 con 29...
He estado rulando en este coche durante cuatro días y si sólo me cuesta 5 con 29 llenar el depósito...
¿Quieres que empiece a hacer ruidos raros?
¡Siguiente!
¡He ganado!
Mi Sentra de nueva generación.
 
Vídeo 1f:
Ey! Soy yo, Marc. Todavía sigo viviendo en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Día 6 (subtítulo)
El curro hoy fue agotador,
así que simplemente me voy a quedar por aquí,
veré una peli
Por fin recupero mis poderes
Por fin recupero mis poderes
Pediré algo de comer
Llamada
Llamada
A Telepizza
Llamando
Me adora
Sí, una pizza de queso familiar
¿Cuál es su dirección?
Eeeeeeeh. Vale. Veo un dibujo desde aquí, ¿te sirve de ayuda?
Mi Sentra de nueva generación.
 
Vídeo 1g:
Lo conseguí! He vivido en mi Sentra durante siete días.
Una película de Marc Horowitz (subtítulo)
Este es mi pequeño hogar sobre ruedas por decirlo de alguna manera.
Tenías razón señor comercial del Sentra. Se puede vivir bastante bien dentro de él.
Nos vemos, tíos.
Mi Sentra de nueva generación.

El ejemplo anterior permite poner de relieve hasta qué punto está cambiando
la función que desempeñan la publicidad y otras formas de comunicación en
el ámbito del marketing. En el pasado, era frecuente que los especialistas de
marketing confiasen fundamentalmente en la publicidad en medios masivos
de comunicación para promover sus iniciativas. Sin embargo, en la actualidad
son muchas las empresas que están adoptando una visión distinta de las co-
municaciones, de modo que se preocupan por combinar adecuadamente los
esfuerzos en publicidad con otras técnicas y soportes de comunicación, como
sitios web en Internet, campañas de marketing directo e interactivo, acciones
de relaciones públicas, etc. Asimismo, son conscientes de que resulta mucho
más efectivo coordinar estos instrumentos de comunicación con los demás
elementos empleados en el programa de marketing.
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Los diferentes instrumentos de comunicación utilizados por Nissan, y por


otras muchas empresas y organizaciones en sus esfuerzos por llegar a los con-
sumidores y a otros públicos de interés (distribuidores, líderes de opinión, so-
ciedad en general, etc.), responden, por lo tanto, a una estrategia de comuni-
cación integrada en el marketing. En base a ella, combinan de manera armo-
niosa todas las herramientas comunicativas que facilitan el contacto con sus
públicos objetivo, orientándolas en la misma dirección con el objetivo de cul-
tivar una relación estable y duradera con las personas que los componen, para
lo que tratan de influir en la percepción que éstos se forman sobre la propuesta
de valor de la empresa u organización (Holm, 2006).

Este módulo se centra en conocer las comunicaciones de marketing. En él,


estudiaremos cómo se produce el proceso de comunicación de la empresa con
su mercado, conoceremos los instrumentos de comunicación de los que dis-
pone y el modo en que los integra y coordina; asimismo, veremos cómo se
planifican las iniciativas en materia de comunicación.
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Objetivos

El estudio de este módulo didáctico, centrado en las comunicaciones de mar-


keting, permitirá al estudiante:

1. Conocer las ventajas e inconvenientes de los distintos instrumentos para


la comunicación.

2. Entender el concepto de comunicación integrada en el marketing.

3. Saber cuándo y cómo modificar el peso de cada variable en el mix de co-


municación.

4. Analizar los elementos clave en el proceso de comunicación y el modo en


que influyen en las actividades de marketing.

5. Conocer las fases de que consta el proceso de planificación de la comuni-


cación.
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1. La función de la comunicación en el marketing

Las actividades de comunicación permiten a la organización relacionarse con


su mercado con el objetivo final de conseguir que los consumidores adopten
un determinado comportamiento, que en el caso de las empresas consistirá
en la compra del producto, pero que para las administraciones públicas y las
organizaciones privadas que actúan sin ánimo de lucro podrá consistir en la
aceptación de una idea o en la realización de una acción, como un donativo,
un cambio en los hábitos ciudadanos, etc.

Sin embargo, y puesto que suelen existir varios pasos intermedios hasta la con-
secución de este objetivo final, se suele considerar que la comunicación tiene
como objetivos intermedios, principalmente, informar, persuadir y recordar
los productos, así como crear�una�buena�imagen de la marca y sus productos
entre los consumidores. Las funciones que desarrollan las comunicaciones de
marketing en las empresas se concretarían, por lo tanto, de la forma siguiente
(Bigné, 2003):

• Informan a los potenciales consumidores de la existencia de una marca o


un producto, y de sus atributos.

• Persuaden de la conveniencia de realizar intercambios con la empresa u


organización.

• Recuerdan la oferta de valor de la organización y los intercambios estable-


cidos anteriormente, estrechando vínculos y contribuyendo al desarrollo
de una relación duradera.

• Crean�posicionamiento, construyendo una imagen positiva y reputada


del producto y la marca entre los consumidores, y diferenciándolos res-
pecto a los de la competencia.

A su vez, las comunicaciones de marketing prestan varias funciones a los con-


sumidores y a otros públicos de interés. Gracias a ellas, pueden saber de la exis-
tencia de productos susceptibles de satisfacer ciertas necesidades, conocer qué
características reúnen éstos, de qué forma deben ser utilizados, quién los ha
producido, en qué se diferencian de otros productos de su categoría, si existen
incentivos para su compra, etc. En última instancia, las comunicaciones les
facilitan la relación con las empresas y organizaciones, sus marcas y productos.

En la práctica, la organización entra en contacto con su público objetivo no


sólo mediante anuncios publicitarios, promociones de ventas o presentaciones
efectuadas por los vendedores de la empresa; personas y organizaciones ajenas
a ella, como líderes de opinión, comerciantes y medios de comunicación, pue-
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den transmitir informaciones y comentarios a los consumidores del producto.


Asimismo, el producto (mediante su diseño, la información que proporciona
en su envase, etc.) y el precio deben considerarse a efectos de la comunicación,
puesto que influyen de manera decisiva en la percepción que el mercado se
forma sobre la oferta de la empresa.

Esta diversidad de fuentes de información y formas de comunicación puede


llevar a que se transmitan a la audiencia ideas distintas e inconexas, que pue-
den llegar a ser incluso contradictorias. De ahí la importancia de desarrollar
el flujo de comunicación en el marco de un plan�de�comunicación, que, a
su vez, se encuadre adecuadamente en el programa general de marketing de
la empresa. De este modo, los diferentes medios e instrumentos para la comu-
nicación se coordinarán de forma oportuna para transmitir un mensaje cohe-
rente y completo, y que contribuya a los objetivos que se han propuesto con-
seguir.

Louis Vuitton nos sirve un ejemplo de campaña de comunicación integrada en la es-


trategia de marketing y acorde con la misión y trayectoria de la empresa. Las ele y uve
entrelazadas que rubrica esta marca ya aparecían en los baúles y maletas que acom-
pañaban a la aristocracia y a la burguesía del siglo XIX en sus viajes. El glamour de la
marca, que en la actualidad también cuenta con una línea de prendas y complemen-
tos de moda, no renuncia a su tradición en bolsos y maletas, y continúa buscando su
identificación con los conceptos de viaje y lujo. Así lo hace en esta campaña inter-
nacional, que combina el mundo ferroviario, los productos de la firma y la modelo
Eva Herzigova en unas imágenes que buscan la evocación más que la explicación.

La agencia publicitaria responsable, BETC Euro RSCG, expone así el contenido de la


campaña: "Un mundo interior de glamour y misterio, ubicado en escenarios grandio-
sos y desconocidos. ¿Quién es la mujer que cruza descuidadamente unas vías neva-
das frente a un tren que se acerca? ¿Y quién es la mujer que anda junto al tren con
sus maletas en la mano y a la que luego encontramos tumbada lánguidamente en
su compartimiento, más glamourosa que nunca? Las imágenes nos intrigan, pero nos
cuentan la historia de un viaje del exterior al interior".

Figura 2
© FUOC • P09/71529/00346 13 Comunicaciones de marketing

2. La comunicación integrada en el marketing

En los últimos años, la comunicación de marketing está experimentando cam-


bios notables, de manera que las promociones de ventas, el patrocinio y el
marketing directo están siendo objeto de un desarrollo creciente en compara-
ción con modos más tradicionales de comunicación, como la venta personal
y la publicidad, que hasta hace pocos años se utilizaban de manera preferente.
También es mucho mayor la preocupación de las empresas por conocer los
resultados de sus esfuerzos de comunicación y evaluar su eficacia mediante
criterios objetivos.

Aunque la expresión comunicaciones de marketing se ha utilizado, durante años,


para referirse de modo genérico a los distintos instrumentos de comunicación
utilizados en la esfera del marketing, éstos eran empleados por lo general, de
manera independiente e, incluso en ocasiones, de forma inconexa (Kitchen,
2005). Sin embargo, el ritmo actual de muchos mercados ha impulsado cam-
bios notables que han puesto de relieve la necesidad de una integración estra-
tégica de los distintos instrumentos de comunicación de marketing, que per-
mita transmitir a la audiencia mensajes consistentes.

Para muchas empresas, esta aproximación, a la que se conoce como comuni-


cación�de�marketing�integrada, conlleva un nuevo modo de concebir y lle-
var a cabo las comunicaciones con el mercado; se requiere una coordinación
efectiva de los diferentes instrumentos de comunicación de marketing (venta
personal, publicidad, patrocinio, relaciones públicas, marketing directo) entre
sí y con el resto de las actividades de la empresa que, también, influyen en
la imagen que se forman los consumidores sobre el producto o la marca de
la organización.

Para comprender mejor la necesidad de adoptar una comunicación integrada


en el marketing, cabe tener en cuenta que los consumidores se forman per-
cepciones sobre el producto o la marca por medio de una gran variedad de
fuentes, algunas de las cuales actúan en el ámbito estricto de la comunicación
(campañas publicitarias, comunicados emitidos, entrevistas en prensa a la di-
rección general de la firma, etc.), mientras que otras se enmarcan bajo ámbi-
tos distintos del marketing (se trata de características físicas del producto, su
diseño, el envase en el que se presenta, el nombre de la marca, el nivel de
precio en el que se comercializa o el tipo de establecimiento o de canal en el
que se distribuye).
© FUOC • P09/71529/00346 14 Comunicaciones de marketing

Y como los consumidores integran todos los mensajes que versan sobre la
marca o el producto, sea cual sea su fuente de procedencia, para formarse una
imagen del mismo, se requiere coordinar adecuadamente todos los elementos
que emiten señales al mercado para que contribuyan a transmitir un mensaje
único y coherente.

La compatibilidad del producto, el precio y la distribución con los esfuerzos de co-


municación resulta fundamental. Bulgari, por ejemplo, se sirve de los distintos ins-
trumentos del marketing mix, como el diseño y componentes del producto, el nivel
de precio, el reconocimiento de la marca o una estrategia selectiva de distribución
para crear una imagen de gran prestigio y calidad para sus productos.

Figura 3

2.1. Los factores de cambio en la comunicación

Son varios los factores que contribuyen a que las empresas y organizaciones
intensifiquen sus esfuerzos en materia de comunicación y sustituyan las apro-
ximaciones centradas en la publicidad –que se sirven fundamentalmente de
medios de comunicación de masas como la televisión convencional y la pren-
sa para resolver los problemas de comunicación–, y opten por desarrollar sus
iniciativas sobre la base de una comunicación de marketing integrada. Entre
dichos factores, destacan los siguientes:

• El número�de�productos�y�marcas�que�compiten por ser considerados


como alternativas de compra por parte de los consumidores es�muy�ele-
vado. Éstos, por su parte, disponen de menos tiempo para tomar las deci-
siones de compra. Además, la diferenciación de los productos basada en
sus aspectos intrínsecos y funcionales es cada vez más escasa o, cuanto
menos, poco duradera.
© FUOC • P09/71529/00346 15 Comunicaciones de marketing

Todo ello hace que disponer de marcas con imagen e identidad reputadas
constituya una ventaja competitiva considerable en los mercados actua-
les, para lo que se requiere, a su vez, de esfuerzos cada vez más elevados
por establecer comunicaciones con las que las marcas alcancen notorie-
dad y que establezcan para ellas asociaciones positivas, sólidas y únicas,
ya tengan que ver con atributos funcionales del producto o, como viene
siendo más frecuente, con atributos afectivos o simbólicos.

• La creciente adopción de orientaciones�estratégicas�centradas�en�el�mer-


cado y en el establecimiento de relaciones�a�largo�plazo, lleva, por una
parte, a que las empresas mantengan una comunicación más frecuente y
fluida con el cliente y, por otra, a que se interesen por coordinar todas las
iniciativas de comunicación que entablan con él de modo que, en cada
nuevo contacto, se utilice el conocimiento acumulado para ofrecerle el
servicio más adecuado a su caso.

• El poder�creciente�de�la�distribución, en su relación con muchos fabri-


cantes de productos, requiere a éstos la realización de inversiones en pro-
moción de ventas en sus establecimientos.

• La progresiva fragmentación�de�las�audiencias, expuestas a un abanico


cada vez más amplio de medios y soportes de comunicación (nuevas ca-
denas de televisión, emisoras de radio, publicaciones periódicas gratuitas,
correo electrónico, sitios web, etc.), algunos de ellos con un alcance muy
limitado u orientados a segmentos muy específicos de la población, lleva
a repartir las inversiones en comunicación entre un número mayor de so-
portes, obligando a intensificar los esfuerzos por coordinar las inversiones
que se realizan en ellos.

Asimismo, los consumidores demandan comunicaciones�más�persona-


lizadas, adecuadas a sus características particulares, lo que conduce a las
empresas a preocuparse por estrechar una relación duradera y más próxi-
ma con ellos. En esta parcela desempeñan una función clave las tecnolo-
gías de la información y la comunicación (TIC). Por una parte, porque
facilitan el diseño y gestión de las bases de datos de los clientes, ya sean
actuales o potenciales, lo que permite identificarlos de manera precisa y
conocer mejor sus pautas de comportamiento. Por otra, porque propor-
cionan entornos para la comunicación interactiva en los que la empresa
puede relacionarse con una amplia audiencia y establecer con sus inte-
grantes un diálogo único ("uno a uno").

• La competencia entre los canales que se ofrecen como soporte publicitario


ha conducido, con frecuencia, a un descenso de las tarifas publicitarias, a
la vez que ha contribuido al crecimiento del número de anuncios que se
transmiten a las audiencias.
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Ante esta situación, los consumidores tienen la percepción de hallarse so-


metidos a una fuerte presión publicitaria, lo que les lleva a evitar expo-
nerse a los anuncios o, cuanto menos, a prestarles una menor atención.

Esta menor� eficacia� de� la� publicidad� convencional ha facilitado la


emergencia de nuevas fórmulas de comunicación, tanto en los canales
convencionales (por medio de formatos como el product placement, el pa-
trocinio de programas, etc., que difunden el mensaje al margen de los
bloques publicitarios) como en otros canales (vehículos de transporte pú-
blico, juegos interactivos, patrocinio de acontecimientos, sitios web...).

Según un análisis realizado por la agencia de medios Initiative en varios países, en


el año 2006 un adulto recibía, a lo largo del día, 69 impactos publicitarios en su
exposición a la televisión, lo que arroja una media semanal de 484 spots (642 en el
caso del mercado español).

Ello pone de manifiesto la saturación publicitaria del medio televisivo y explica el in-
terés de algunos anunciantes por fórmulas como el product placement (emplazamiento
del producto) por las que sitúan el producto y la marca en el desarrollo de programas
de la televisión y películas.

Vídeo 2. Marcas como Omega y Heineken explotan comercialmente su presencia en determinados


filmes.
Traducción:
En tus antecedentes no aparecen asesinatos.
Pero para convertirte en un cero cero, necesitas dos.

• El rápido desarrollo y crecimiento del marketing�de�bases�de�datos, que


permite a las empresas crear, integrar y gestionar bases de datos de clientes,
facilita información con la que identificar clientes de manera precisa y
conocer sus pautas de comportamiento.

Estos conocimientos resultan útiles para dirigir a los consumidores se-


leccionados fórmulas de comunicación directa e interactiva, propias del
marketing directo, con la ventaja añadida de que los resultados de estas
iniciativas se pueden medir con mayor facilidad, lo que permite un mejor
control de la inversión en comunicación.

Se constata, en definitiva, que aunque los medios masivos continúan siendo


imprescindibles en la comunicación publicitaria de muchas empresas, espe-
cialmente las que comercializan productos de consumo dirigidos a amplias
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capas de la población, los anunciantes han de tener en cuenta el creciente nú-


mero de soportes publicitarios a los que se expone su público objetivo, lo que
requiere repartir entre ellos de manera adecuada la inversión en publicidad.

Además, precisan combinar la publicidad –de eficacia, por lo general, cada vez
menor– con otras formas de comunicación, como la promoción de ventas,
el patrocinio y el marketing directo e interactivo. Así, tratan de aprovechar
las ventajas que ofrece cada uno de estos instrumentos, lo que conlleva un
esfuerzo adicional por coordinarlos de modo oportuno.

Por otro lado, se precisa conocer los resultados de las iniciativas de comunica-
ción que se hayan emprendido, evaluar su eficacia mediante criterios objeti-
vos y conocer su impacto sobre la imagen corporativa.

2.2. La evolución de la comunicación integrada en el marketing

En la década de 1990, se comienza a plantear la necesidad de integrar� de


manera�armoniosa�todos�los�instrumentos�del�mix�de�comunicación en
un conjunto unificado (Schultz, 1991; Miller y Rose, 1994), de tal modo que,
con independencia de la disciplina de comunicación que se considere y de
los instrumentos, medios o soportes que en cada caso se hayan de emplear,
la marca "hable" al mercado con una sola voz. Se confirma por entonces que,
con esta integración, se logra que las comunicaciones de marketing tengan,
en conjunto, un mayor impacto.

Más adelante, se constata que esta nueva aproximación debe ir más allá de
conseguir unificar todos los mensajes para que transmitan un significado idén-
tico a un determinado público objetivo, pues conviene realizar una integra-
ción�más�compleja por la que mensajes con distintos significados y dirigidos
a audiencias también distintas sean consistentes entre sí, contribuyan favora-
blemente a construir la imagen del producto y la marca y a la consecución de
los objetivos de marketing (Moriarty, 1994).

Asimismo, se pone de relieve que la aplicación de este enfoque de las comu-


nicaciones, por parte de la organización, requiere del desarrollo de procesos
de negocio por los que ésta identifique y ponga en marcha los métodos más
apropiados y eficaces para comunicarse con el mercado objetivo y otros pú-
blicos de interés, y para establecer relaciones continuadas con sus integrantes
(Schultz, 2006).

Se reconoce, por lo tanto, la vertiente�estratégica�de la comunicación inte-


grada, lo que de una parte conlleva su dirección a largo plazo y su utilización
en la obtención de ventajas competitivas (Holm, 2006) y, de otra parte, lleva
a centrarse en la construcción de relaciones duraderas con los diferentes pú-
blicos objetivo.
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Con todo, queda constatado que la comunicación integrada en el marketing


necesita algo más que la coordinación táctica de los instrumentos de comuni-
cación de marketing, pues supone:

• el establecimiento de principios y guías de relación con el mercado,


• la realización de inversiones con las que hacer efectiva la integración, y
• la introducción de cambios en la estructura organizativa.

La empresa debe hacerse, por tanto, con las habilidades y recursos requeridos
para implicar y coordinar las diferentes agencias externas con las que colabora
en la creación y difusión de las campañas; vincular adecuadamente el trabajo
desarrollado en la esfera de la comunicación que llevan a cabo los equipos
dedicados a otros factores del mix de marketing; integrar las distintas bases de
datos y sistemas de información que se utilizan habitualmente en el ámbito
de cada área o unidad de la organización, etc.

Las últimas aproximaciones (Schultz y Schultz, 1998; Eagle y Kitchen, 2000;


Kliatchko, 2005) al concepto de comunicaciones integradas en el marketing
propugnan ampliar su alcance y utilizar esta visión en el conjunto�de�las�co-
municaciones�corporativas. El objetivo es armonizar adecuadamente todas
las formas de comunicación y crear vínculos o relaciones favorables entre la
marca y todos los públicos de interés para la firma, desde los consumidores
y clientes objetivo hasta los empleados y distintas audiencias externas (regu-
ladores, proveedores, intermediarios, asociaciones de consumidores) que pue-
den influir en el desarrollo de las actividades de la organización.

En última instancia, la comunicación integrada en el marketing constituye un


modo de entender y llevar a cabo las comunicaciones que resultan especial-
mente apropiadas para aquellas organizaciones orientadas al mercado y vol-
cadas en captar, retener y desarrollar relaciones estables con sus consumidores
y demás público de interés.

2.3. Los beneficios de la comunicación integrada en el marketing

Parece evidente que vale la pena integrar las comunicaciones de marketing de


acuerdo con una estrategia previamente definida. Y es que los consumidores,
y el resto de públicos de interés de la empresa, no suelen evaluar de manera
separada e independiente cada una de las fuentes a las que se exponen, sino
que se forman una imagen�única de los productos y las marcas a partir de
los múltiples mensajes que reciben, ya provengan éstos de los comerciantes,
de la publicidad en medios de comunicación, del sitio web de la empresa, del
nombre que se ha asignado a la marca del producto, de su nivel de precio, etc.
Así, cuando los mensajes que les llegan son incompletos, resultan inconexos
o se contradicen entre sí, la imagen resultante es confusa y distinta a la que
la empresa había planeado proyectar.
© FUOC • P09/71529/00346 19 Comunicaciones de marketing

Precisamente, el principal atractivo de la comunicación de marketing integra-


da reside en su preocupación por que los distintos mensajes que se transmi-
ten al mercado permitan un posicionamiento único y diferencial respecto a
la competencia, lo que se consigue a partir de la definición de un guión�de
actuación�común o un hilo conductor al que se ciñen todas las iniciativas de
comunicación. Independientemente de la acción de marketing que se haya de
realizar, del mensaje formulado y del público objetivo al que ésta se dirija, se
busca que todos los elementos de relación utilizados transmitan significados
coherentes.

La comunicación de Pastas Gallo apuesta por presentar a los consumidores finales sus
productos como alimentos sanos, saludables y mediterráneos. En alguna ocasión, ha
recurrido a diferentes formas de comunicación: la actriz y presentadora Lydia Bosch
ha anunciado su ensalada de verano favorita en prensa y televisión; el mailing que
se enviaba por medio de una iniciativa de marketing directo ofrecía la posibilidad de
realizar un crucero por el Mediterráneo; y en el sitio web se daban a conocer sabrosas
y saludables recetas de pasta.

Vídeo 3

El principal beneficio que se deriva para la empresa de una comunicación de


marketing integrada reside en la consecución de sinergias, en tanto que ob-
tiene, en conjunto, un resultado superior al que hubiera logrado en el caso de
haber utilizado, de manera separada e independiente, las distintas formas y
canales de comunicación que son relevantes para la audiencia.

La obtención de sinergias se fundamenta en los siguientes aspectos:

• Integrando los instrumentos de comunicación, se consigue que las venta-


jas o beneficios que aporta cada uno de ellos compense las limitaciones o
debilidades de los demás (Kitchen et al., 2004).
© FUOC • P09/71529/00346 20 Comunicaciones de marketing

• Las aportaciones efectuadas por cada instrumento de comunicación se ven


reforzadas con las procedentes de los demás recursos de comunicación con
los que éste se combina o integra (Díez et al., 2002).

• Como ya no se requiere realizar una planificación separada de cada tipo


de comunicación, se consigue un ahorro significativo en costes (Díez et
al., 2002).

Para llevar a la práctica este modelo de comunicación, se requiere que la orga-


nización fomente la colaboración e integración de los diferentes profesionales
del ámbito de la comunicación y su implicación en proyectos de comunica-
ción con vocación transversal o interfuncional. Facilitándoles la formación y
los recursos apropiados, se debe favorecer la adquisición de las habilidades y
competencias que se precisan para la relación entre personas y equipos perte-
necientes a distintas áreas funcionales o, incluso, a distintas unidades de ne-
gocio, y su cooperación en la consecución de los objetivos de marketing que
se hayan establecido.

Algunas empresas han optado, incluso, por incorporar la figura de un direc-


tor�o�responsable�de�comunicaciones que asuma la coordinación de los di-
ferentes recursos humanos y materiales que intervienen en las actividades de
comunicación, que se asegure de que los participantes comprendan cómo ca-
da instrumento promocional contribuye a conseguir los objetivos que se han
fijado, y se preocupe de lograr una imagen uniforme de la empresa entre sus
diferentes audiencias.

Por otra parte, se precisa que las agencias externas que proveen de servicios
de comunicación sean capaces de integrar servicios de publicidad, relaciones
públicas, marketing directo, desarrollos para Internet, etc.

Una solución adoptada por algunas firmas del sector (como McCann Worldgroup,
Grupo Bassat Ogilvy, Euro RSCG, Young & Rubicam, etc.) ha consistido en la crea-
ción de grupos empresariales, constituidos por distintas empresas que se hallan fuer-
temente especializadas en los diferentes ámbitos de la comunicación.

De este modo pueden ofrecer sus servicios para el desarrollo de campañas integrales
de comunicación con mayores garantías de éxito, y sin renunciar a la necesaria espe-
cialización en la prestación de cada tipo de servicios.
© FUOC • P09/71529/00346 21 Comunicaciones de marketing

Figura 4

Asimismo, se requiere intensificar los esfuerzos por evaluar los programas de


comunicación, para lo que se deben tener en cuenta los resultados o beneficios
obtenidos entre la población objetivo como consecuencia de las inversiones
realizadas. La consideración de estos aspectos permite determinar la adecua-
ción de los programas y, en determinados casos, plantear la necesidad de de-
finir otras formas de inversión más eficaces.

Con la adopción de una orientación al mercado y un enfoque integrador para


las comunicaciones de marketing, muchas organizaciones han pasado de te-
ner en cuenta aquellas aproximaciones por las que se utilizan preferentemen-
te los medios y soportes de comunicación que permiten impactar al mayor
número de personas al menor coste por contacto posible, lo que favorece a
los medios masivos, a tener en cuenta aquellas otras que consideran, primera-
mente, la necesidad de comprender las características y los comportamientos
de los consumidores que conforman el público objetivo de la organización.

En lugar de maximizar el alcance y la frecuencia de las comunicaciones con el gran


público para un presupuesto de comunicación dado, el principal objetivo ahora es
entrar en relación con la audiencia objetivo sirviéndose de aquellos canales y men-
sajes más acordes con sus estilos de vida y hábitos de consumo. Se prefiere alcanzar
a las personas "correctas" con el menor coste posible y en el momento más oportuno
como, por ejemplo, poco antes de la decisión de compra, en el marco de una expe-
riencia altamente gratificante para el consumidor, etc.

La presencia de la marca en momentos de disfrute y afición ayuda a crear vínculos


hacia ella. Un ejemplo es la iniciativa de patrocinio de Telefónica Movistar bajo la
que esta firma llevó a Barcelona un espectáculo del artista Carlinhos Brown.
© FUOC • P09/71529/00346 22 Comunicaciones de marketing

Figura 5

2.4. Herramientas de la comunicación de marketing integrada:


el mix de comunicación

Para transmitir los significados deseados al público objetivo, y que éste se for-
me unas determinadas percepciones sobre el producto o la marca, el respon-
sable de marketing dispone de distintos instrumentos: la venta personal, la
publicidad, la promoción de ventas, el patrocinio, las relaciones públicas y el
marketing directo. Cada una de estas técnicas de comunicación tiene ventajas
e inconvenientes diferentes, por lo que es habitual utilizar una combinación
o mezcla de ellas, es decir, un mix�de�comunicación.

Además, se requiere gestionar y coordinar estos instrumentos de comunica-


ción tratándolos como un "todo" integrado al servicio de los objetivos de mar-
keting, y no como si fuesen elementos inconexos e independientes.

En cualquier caso, el flujo de comunicación de marketing se deberá desarrollar


sobre la base de un plan�de�comunicación, que, a su vez, se encuadrará de
forma precisa en el programa�general�de�marketing de la empresa. De este
modo, los medios e instrumentos para la comunicación se coordinarán ade-
cuadamente para contribuir a los objetivos de marketing que se han propuesto
conseguir.

2.4.1. La venta personal

La venta personal supone una vía de comunicación oral e interactiva.


A través de ella, el personal de ventas de la empresa se comunica direc-
tamente con un potencial comprador con el propósito de venderle un
producto que satisfaga sus necesidades y de construir una relación con
él.
© FUOC • P09/71529/00346 23 Comunicaciones de marketing

Para que este proceso de comunicación se desarrolle de modo correcto, es esencial


que el vendedor averigüe lo que el cliente necesita y desea y, una vez conoce sus
requerimientos, le explique las ventajas y las limitaciones del producto que se adecua
a él.

En comparación con otros instrumentos de comunicación, especialmente los


que tienen carácter masivo, como la publicidad, la venta personal se distingue
por las siguientes características:

• Es�muy�dinámica�y�flexible. El vendedor adapta el mensaje de acuerdo


con las necesidades y características personales de cada cliente: profundi-
zando en los aspectos que más le interesan, aclarando las dudas que le van
surgiendo, etc.

• Permite� concluir� las� negociaciones� y� cerrar� la� venta. A diferencia de


otras técnicas de comunicación, como la publicidad, los equipos profesio-
nales de vendedores no se limitan a informar sobre el producto y suscitar
el deseo de adquirirlo, sino que conducen el proceso de negociación hasta
el acuerdo de intercambio.

• Llega�a�la�persona�interesada. El vendedor transmite sus mensajes a un


comprador potencial, lo que la comunicación en medios masivos no siem-
pre puede garantizar. Sin pretenderlo, los anuncios publicitarios también
suelen alcanzar a personas que no forman parte del público objetivo de
la empresa.

• Presta�otras�funciones�a�la�empresa. El vendedor suele ser la persona de la


empresa más próxima al mercado, por lo que suele asumir otras funciones,
como captar información sobre el comportamiento de los consumidores,
sobre los productos de la competencia, etc.

• Tiene�un�coste�por�contacto�elevado. Por lo general, si se reparte el coste


de una campaña de comunicación en medios masivos entre el número de
personas del público objetivo que se han expuesto a ella, se obtiene una
cifra inferior al coste que supone que un vendedor de la empresa entre en
relación con un comprador potencial.

• Permite�construir�relaciones. El vendedor trata de maximizar su eficacia


en el proceso de comunicación iniciando, desarrollando y manteniendo
relaciones satisfactorias a largo plazo con los consumidores.

El buen vendedor, más que tratar de colocar el producto, ayuda al cliente a comprar.
Y una vez efectúa la venta, continúa prestándole apoyo, ya sea proporcionando in-
formación, asesorando sobre su consumo, etc.

Gracias a esta filosofía de actuación, se obtienen clientes satisfechos y se logran rela-


ciones duraderas con ellos.
© FUOC • P09/71529/00346 24 Comunicaciones de marketing

Vídeo 4

Todo ello convierte la venta personal en un instrumento especialmente ade-


cuado en los mercados organizacionales, en los que los productos suelen ser
más costosos y complejos, y en los que el comprador requiere amplia infor-
mación sobre ellos; también resulta aconsejable su utilización cuando el nú-
mero de clientes potenciales es relativamente reducido o se hallan muy con-
centrados, lo que permite alcanzarlos con relativa sencillez; o cuando la em-
presa dispone de escasos recursos en materia de comunicación, por lo que las
grandes inversiones en publicidad y promociones de ventas quedan fuera de
su alcance.

2.4.2. La publicidad

La publicidad supone una comunicación con carácter impersonal que


se difunde a través de los medios de comunicación de masas (prensa,
radio, televisión, cine, Internet, medio exterior). Para ello, el anuncian-
te diseña el mensaje y, como paga por su emisión en el medio de comu-
nicación, también controla las circunstancias en las que se transmite.

De todo ello se deduce que:

• Tiene� carácter� impersonal. La comunicación entre el anunciante y su


audiencia se establece a través de medios de comunicación que, o bien no
permiten personalizar el mensaje (como es el caso de la prensa, la radio, la
televisión convencional, el cine y el medio exterior) o, aunque lo permitan
(como sucede con Internet, por ejemplo), se emplean aquí para transmitir
un mensaje único e impersonal a todo el público objetivo.

Spots para la televisión como el de Coca-Cola y banners para Internet, como el des-
plegable de MSN, son formas publicitarias con las que se transmite un mensaje idén-
tico al conjunto del público objetivo.
© FUOC • P09/71529/00346 25 Comunicaciones de marketing

Vídeo 5

Animación 1

• Es�pagada�y�controlada. El hecho de que el anunciante pague por la di-


fusión del mensaje publicitario y decida, en consecuencia, sus caracterís-
ticas, así como el momento en el que aparece y la frecuencia con la que se
difunde, distingue la publicidad de otras vías de comunicación empleadas
en las relaciones públicas.

• Llega�rápidamente�y�a�un�bajo�coste�por�contacto. Una de las ventajas


de la publicidad reside en su capacidad para llegar, en un breve lapso de
tiempo, a una audiencia formada por un gran número de personas, alcan-
zando a cada consumidor a un bajo coste relativo.

• Informa�y�persuade. La publicidad busca, fundamentalmente, informar


y tratar de influir en la compra o en la aceptación del producto. No es sino
por medio de otros instrumentos de comunicación, como la venta perso-
nal y el marketing directo, como el consumidor podrá, además, adquirir
los productos que se comunican.

• Se�aplica�en�distintos�ámbitos�del�marketing. La publicidad se encuen-


tra al servicio tanto del marketing empresarial como de las instituciones
públicas y las organizaciones privadas sin ánimo de lucro, que pueden ser-
virse de ella para promover ideas y tratar de modificar determinadas acti-
tudes y comportamientos.

La campaña publicitaria del Instituto de la Mujer se dirige a las mujeres maltratadas,


tratando de persuadirlas para que denuncien su situación y soliciten ayuda. A su vez,
también contribuye a concienciar al resto de la sociedad sobre este problema.
© FUOC • P09/71529/00346 26 Comunicaciones de marketing

Audio

Audio 1. Cuña publicitaria para el medio radiofónico del Instituto de la Mujer.

2.4.3. La promoción de ventas

Las promociones de ventas, o simplemente promociones, son comuni-


caciones de marketing con las que se quiere estimular la demanda del
producto durante un período de tiempo limitado y predeterminado.

Entre sus características, destacan las siguientes:

• Buscan� un� efecto� directo� sobre� las� ventas. Para conseguirlo, recurren
a incentivos económicos que pueden ser muy variados: desde concursos
de ventas dirigidos al equipo de vendedores, hasta el reparto de muestras
gratuitas, vales de descuento y ofertas 3x2 dirigidas a los consumidores.

• Pretenden�una�respuesta�inmediata, o cuanto menos, en un breve pe-


ríodo de tiempo. Y es que, si el incentivo se mantuviese durante un am-
plio lapso de tiempo, es probable que el consumidor lo considerase como
habitual, por lo que podría hacerse con una opinión negativa cuando la
empresa volviese a colocar el precio del producto a los niveles anteriores
a la promoción.

• No�crean�lealtad�a�la�marca. Si bien la promoción estimula la compra


del producto a corto plazo, una vez finaliza su período de vigencia suele
ocurrir que el consumidor vuelve a adoptar sus costumbres de siempre.

• Requieren�su�coordinación�con�la�publicidad. Para dar a conocer la pro-


moción y persuadir a la audiencia para que adquiera el producto en las
nuevas condiciones, es habitual recurrir a la publicidad. Los resultados de
la promoción de ventas dependen, por lo tanto, de la eficacia de las accio-
nes que la dan a conocer.

Campañas publicitarias como "El hermano de Jagger", de Coca-Cola, o "Una canción


para cada momento", de Renault Clio, dan notoriedad a la promoción.
© FUOC • P09/71529/00346 27 Comunicaciones de marketing

Vídeo 6

La promoción de ventas es un instrumento especialmente adecuado para im-


pulsar la demanda del producto en mercados sometidos a una fuerte presión
publicitaria, en los que los consumidores no perciben grandes diferencias en-
tre las marcas existentes y la competencia procedente de las marcas de distri-
buidor es intensa, como suele suceder cuando los productos se hallan en la
etapa de madurez de su ciclo de vida. Pero también se utiliza en la fase de
lanzamiento, para facilitar la prueba y adopción de nuevos productos.

La promoción de Pascual para su agua mineral natural embotellada recurre a un re-


galo, así como a la participación en un sorteo de viajes para estimular la compra de
un mayor número de unidades de producto. Por su parte, la marca Chanel opta por la
distribución de muestras gratuitas para facilitar la introducción de un nuevo perfume.

Figura 6. Promociones de productos en diferentes estadios del ciclo de vida.


© FUOC • P09/71529/00346 28 Comunicaciones de marketing

2.4.4. Las relaciones públicas

Las relaciones públicas engloban un conjunto de actividades de carácter


variado, como la emisión de comunicados, la organización de ruedas de
prensa, el patrocinio de acontecimientos sociales, entre otras muchas,
con las que la empresa trata de crear o mantener una relación con los
distintos públicos de su entorno a fin de promover una imagen favora-
ble de los productos y de la organización en su conjunto.

Figura 7

Esta clase de actividades de comunicación reúne las siguientes características:

• Buscan�crear�un�clima�de�confianza�hacia�la�organización. Aunque no
formulan una propuesta de venta, de ellas se deriva una imagen favorable
de la empresa y de sus marcas y productos, que indirectamente tendrá un
efecto positivo sobre las ventas.

• Complementan�otras�formas�de�comunicación. Las relaciones públicas


se utilizan con frecuencia para dar soporte a otros instrumentos de comu-
nicación, como la publicidad, la venta personal y las promociones de ven-
tas.

• Se�orientan�a�distintos�grupos�del�entorno�empresarial. Mientras que el


resto de los instrumentos de comunicación se suelen dirigir a un público
objetivo formado por potenciales clientes o por personas, como los líde-
res de opinión, que pueden influir en las decisiones de compra, las rela-
© FUOC • P09/71529/00346 29 Comunicaciones de marketing

ciones públicas dirigen sus esfuerzos tanto a consumidores y personas de


su ámbito de influencia, como a empleados, inversores, medios de comu-
nicación social, proveedores, administraciones públicas o la sociedad en
general, al objeto de mejorar su relación con ellos.

• Se�enmarcan�en�el�ámbito�institucional. Debido, precisamente, a la di-


versidad de públicos a los que se orientan, las relaciones públicas implican
a otras áreas de valor de la organización (recursos humanos, operaciones,
finanzas) además de la de marketing, así como también a la dirección ge-
neral.

Aunque todos los empleados de la empresa son actores directos en las relaciones pú-
blicas, destaca la contribución de la alta dirección, por mediación de sus intervencio-
nes públicas y su relación con los medios de comunicación social.

Figura 8

Un elemento clave de las relaciones públicas lo constituyen las actividades Publicity


de relación con la prensa. Éstas tienen como finalidad fundamental que los
La publicidad se denomina
medios de comunicación social difundan noticias favorables sobre la empresa advertising en lengua inglesa,
y sus productos. Este tipo de comunicación, que se conoce como publicity, mientras que el término publi-
city se emplea para denominar
tiene como principal inconveniente que los contenidos, y la forma que se dará a la comunicación no remune-
rada ni controlada que apare-
a las noticias que se difundirán en los medios, se escapan del control de la ce en los medios de comunica-
empresa. En contrapartida, su difusión no suele acarrear un coste. ción social.

Las noticias negativas sobre el curso de la empresa, como una caída en sus ventas o
un programa de despidos, afectan a su imagen corporativa.
© FUOC • P09/71529/00346 30 Comunicaciones de marketing

Figura 9. Noticia sobre la multinacional Delphi, recogida por la prensa económica en febrero del 2007.

2.4.5. El patrocinio

Otra actividad de comunicación que, como las relaciones públicas, tiene un


impacto considerable en la imagen corporativa de la organización, es el pa-
trocinio.

A través del patrocinio, la empresa da soporte económico a una inicia-


tiva ajena con la intención de que su imagen corporativa se asocie con
la de las personas o acontecimientos que son objeto del patrocinio.

El patrocinio reúne las siguientes características:

• Se�sufraga�una�actividad. La empresa proporciona apoyo económico, ya


sea mediante una aportación monetaria o de índole material, que cubre
total o parcialmente una actividad.

• La�actividad�es�externa�a�la�empresa. La persona u organización que per-


cibe apoyo económico puede realizar una actividad de índole muy variada
© FUOC • P09/71529/00346 31 Comunicaciones de marketing

–deportiva, cultural, artística, educativa o social– que, en cualquier caso,


es ajena a la empresa.

• No�se�realiza�con�fines�altruistas. La empresa da a conocer ese apoyo eco-


nómico entre el público objetivo al que desea llegar por medio de la cam-
paña de patrocinio. Su intención es asociar su imagen a la de las personas
o acontecimientos patrocinados para obtener un beneficio en términos de
notoriedad e imagen corporativa.

Con el patrocinio, la imagen corporativa acompaña al consumidor en momentos de


disfrute y afición, cuando éste se muestra más receptivo.

Figura 10

2.4.6. El marketing directo

Las comunicaciones de marketing directo se sirven de uno o más me-


dios de comunicación (prensa, correo convencional, televisión, Inter-
net, etc.) para dirigirse a personas u organizaciones cuidadosamente se-
leccionadas, con la intención de obtener de ellas una respuesta inme-
diata.

Los programas de marketing directo se distinguen del resto de instrumentos


de comunicación por las siguientes características:
© FUOC • P09/71529/00346 32 Comunicaciones de marketing

• Parten�de�un�análisis�de�información. Es habitual que se inicien con la Tratamiento de la


identificación, el seguimiento y el análisis de los consumidores a lo largo información personal

del tiempo a través de la gestión de bases de datos. Ello permite seleccionar De acuerdo con la Ley Orgáni-
de manera mucho más específica al público objetivo de la comunicación. ca de Protección de Datos de
Carácter Personal (LOPD), que
adapta al ordenamiento jurí-
dico español la Directiva euro-
pea de 1995, la elaboración de
Por lo general, la lista de clientes de la empresa es la que proporciona los mejores ficheros con datos personales y
resultados en las campañas de marketing directo. Pero también es posible alquilar su cesión a otras empresas só-
bases de datos elaboradas por otras empresas o emprender iniciativas para crear bases lo puede realizarse bajo el con-
de datos específicas. sentimiento explícito del usua-
rio. Éste ha de ser informado
La campaña "Bienvenido Bebé" de Caprabo, por ejemplo, obsequia a los padres con de la finalidad con la que se
una canastilla y vales de descuento durante el primer año de vida del bebé. A cambio, recogen sus datos, los destina-
la información personal que éstos han proporcionado se incorpora a una base de tarios de esta información, los
fines con los que se utilizará
datos.
y los responsables de su trata-
miento. También se le debe fa-
cilitar la posibilidad de acceder
a sus datos, modificarlos y dar-
se de baja del fichero en el que
se ha registrado cuando así lo
desee.

Figura 11

• Comunican�una�oferta�concreta. No es infrecuente que el marketing di-


recto recurra a los incentivos materiales y económicos propios de la pro-
moción de ventas para provocar un impulso en el cliente, que dé como
resultado una acción de compra inmediata.

Iberia, en este ejemplo, ofrece determinadas ventajas a los primeros usuarios en con-
tratar su tarjeta.
© FUOC • P09/71529/00346 33 Comunicaciones de marketing

Figura 12

• Ofrecen� una� vía� de� respuesta� directa� e� inmediata. Al consumidor se


le ofrecen mecanismos con los que puede responder inmediata y directa-
mente a las propuestas que recibe, ya sea para solicitar información y rea-
lizar consultas o para comprar el producto.

Los mecanismos de respuesta que se ofrecen al consumidor son variados: un cupón de


pedido para enviar por correo, la opción de compra mediante un "clic" de ordenador
o, como en este caso, un número de teléfono al que solicitar el producto.

Vídeo 7. Infocomercial de Canal Club.

• Crean�relaciones. Los programas de marketing directo se proponen esta-


blecer una relación individualizada y duradera con las personas que com-
ponen el público objetivo sin la mediación del personal de ventas.
© FUOC • P09/71529/00346 34 Comunicaciones de marketing

Y como se considera que un contacto conduce a otro, y éste a otro más, la información
de las bases de datos es de gran ayuda para redactar el mensaje y redefinirlo en cada
interacción.

Figura 13. Publienvío (mailing) de La Redoute a madres jóvenes.

• Ofrecen�una�retroalimentación�mesurable. Los resultados obtenidos se


miden, generalmente, mediante las solicitudes de información y los pedi-
dos que se efectúan. De este modo, la empresa puede seguir con precisión
el grado de cumplimiento de los objetivos que se haya fijado.
© FUOC • P09/71529/00346 35 Comunicaciones de marketing

3. El proceso de la comunicación de marketing

Las actividades de comunicación de marketing comprenden la identifi-


cación de la audiencia objetivo a la que se van a dirigir, así como el di-
seño de programas de comunicación que, adecuadamente coordinados
con el resto de las iniciativas de marketing, sean capaces de generar las
actitudes y los comportamientos deseados entre la audiencia.

En ocasiones, las comunicaciones de marketing se centran más en conseguir


resultados en un breve plazo de tiempo, como lograr que la marca alcance
una notoriedad inmediata y muy elevada entre una amplia audiencia. Además
de ser muy costosos, los programas de comunicación que responden a este
enfoque suelen centrarse en conseguir resultados a corto plazo, por lo que
acaban difundiendo mensajes que, en poco tiempo, caen en el olvido.

Sin embargo, la tendencia actual consiste en establecer comunicaciones de


marketing que conduzcan a construir una relación continuada con el consu-
midor que se prolongue en el tiempo. Al plantear los programas de comunica-
ción sobre la base de un horizonte temporal más amplio, se tienen en cuenta
las distintas fases del proceso de decisión por las que suele pasar el consumi-
dor: cuando surge la necesidad, cuando busca información sobre los produc-
tos que pueden satisfacerla, cuando evalúa las distintas alternativas, cuando
utiliza el producto e, incluso, cuando ya lo ha consumido, de modo que la
empresa se adapta a estas diferentes situaciones.

El anuncio de la Junta de Andalucía trata de reforzar las sensaciones positivas que


han experimentado quienes han visitado recientemente esta comunidad autónoma.

Vídeo 8
© FUOC • P09/71529/00346 36 Comunicaciones de marketing

De todas maneras, como los mercados no son uniformes, sino que se com-
ponen de consumidores con características y comportamientos heterogéneos,
que responden de manera distinta a las iniciativas de marketing, también con-
viene desarrollar programas de comunicación para segmentos, nichos e, in-
cluso, consumidores específicos.

Y en vista de las capacidades que ofrecen las tecnologías actuales para la co-
municación, tampoco es suficiente con preocuparse por diseñar mensajes que
lleguen a la audiencia objetivo. También se hace necesario proporcionar he-
rramientas con las que los consumidores se pongan en contacto directamente
con la empresa, desde el lugar y en el momento más convenientes para ellos.

La combinación de las listas de correo electrónico con las bases de datos facilita la
personalización de mensajes y proporciona mecanismos de respuesta directa.

Figura 14. Iniciativa de marketing directo de Lufthansa.

Para comunicarse adecuadamente con la audiencia objetivo, el responsable de


marketing necesita comprender debidamente el modo en que se desarrollan
los procesos de comunicación, porque es mediante ellos como conseguirá que
la empresa entre en relación con las personas que integran la audiencia.

3.1. Estructura y elementos del proceso de comunicación

"La comunicación es aquel proceso mediante el cual se comparten significados, se inter-


cambian ideas o se envía información entre un emisor y un receptor."

Bearden et al. (2006)


© FUOC • P09/71529/00346 37 Comunicaciones de marketing

A través del proceso de comunicación, por lo tanto, la empresa consigue trans-


mitir información a su audiencia, pero también envía y recibe sensaciones,
sentimientos, actitudes y emociones que se expresan por medio de palabras,
gestos, sonidos, colores...

La publicidad que Marlboro fue muy popular en las décadas de 1960 y 1970; recurría,
por ejemplo, a un sistema no verbal de imágenes y color con el que logró asociar a la
marca las ideas de aire libre, naturaleza y vaqueros, entre otros atributos.

Figura 15

El éxito de los procesos de comunicación, por lo general bastante complejos,


se halla condicionado por múltiples aspectos relativos a los elementos que
intervienen en su desarrollo, como la naturaleza del mensaje, la interpretación
que la audiencia hace de él, la situación en la que éste se recibe, la percepción
que el receptor se ha formado sobre el emisor o sobre el medio utilizado para
enviarle el mensaje, etc.

Tradicionalmente, se ha considerado un modelo básico de comunicación


aquel en el que intervienen ocho elementos distintos, tal como aparece refle-
jado en la siguiente animación. Los elementos que representan a los principa-
les participantes en el proceso son el emisor y el receptor; el mensaje y el ca-
nal son las principales herramientas de comunicación; y las funciones que se
desarrollan son las de codificación, decodificación, respuesta y retroalimenta-
ción. El último elemento, el ruido, se refiere a aquellos aspectos que pueden
interferir en el correcto desarrollo del proceso.
© FUOC • P09/71529/00346 38 Comunicaciones de marketing

Animación 2. Proceso de comunicación.


Fuente: adaptado de Schramm (1955).

 
           

3.1.1. El emisor

El emisor es la persona u organización que desea transmitir un conjunto de


ideas, para lo que inicia el proceso de comunicación.

En marketing, la fuente primera de la comunicación es la empresa u organi-


zación que requiere entrar en contacto con su público objetivo para favorecer
la comercialización de unos bienes, servicios o ideas. Para ello, resulta habitual
que recurra a determinadas personas (como los miembros del equipo de ven-
tas, los personajes que intervienen en los anuncios publicitarios, los artistas y
deportistas a los que la marca patrocina, etc.), quienes presentan y dan voz
al mensaje.

Consultad también
Mientras que Texaco es la fuente del mensaje, el actor Harvey Keitel es uno de sus
presentadores ante la audiencia.
Podéis consultar el subaparta-
BMW recurre, en este caso, a la figura de Bruce Lee para que ejerza de comunicador do "El presentador del mensa-
je".
del mensaje.

Vídeo 9
Traducción:
–Hola, chaval, ¿qué tal?... ¿Tienes un mapa?... Quiero visitar a la niñera en Mill Mackeens. Tomaremos el té. Y
resulta que me he perdido. Y he pensado que tal vez tú me podrías ayudar. ¿Qué me dices, Dick?
–Perdona, Mike, no es mi trabajo... Va, Mike, no es culpa mía, quéjate al gerente.
–Pues corre.
–¿Qué?
–Corre. Y di que he estado aquí.
Texaco presenta un nuevo servicio. Mapas locales en todas las gasolineras.
© FUOC • P09/71529/00346 39 Comunicaciones de marketing

3.1.2. La codificación

La codificación es el proceso por el que el contenido que el emisor desea trans-


mitir se transforma en un conjunto de palabras, imágenes, sonidos y otros
símbolos, que serán enviados a través del medio o canal de comunicación.

De este modo, la empresa expresa las informaciones, ideas o sentimientos de


una forma simbólica que resulta comprensible para el público objetivo.

Vitruvio Leo Burnet fue la agencia publicitaria en quien Unión Fenosa confió la crea-
ción de una campaña.

La idea que Unión Fenosa deseaba transmitir a la audiencia era su interés como em-
presa de servicios por minimizar los pequeños desajustes que se producen en la Tie-
rra: "Nos da luz pero sólo de día; calor pero no en invierno".

Los creativos de la agencia propusieron expresarla mediante un contrato entre el hom-


bre y la tierra. El problema era que sólo disponían de 10 días para rodar el anuncio...

Primero pensaron filmarlo en Chile, pero el gran número de permisos requeridos


llevó a desestimar esta opción. Finalmente, decidieron rodarlo en la costa de Estados
Unidos, desde Alaska hasta Puerto Rico.

Figura 16

3.1.3. El mensaje

El mensaje de una comunicación de marketing recoge las ideas que el emisor


desea hacer llegar al público objetivo. Está integrado por el conjunto de pala-
bras, imágenes, sonidos y demás símbolos que se envían a través del medio
de comunicación, y con los que el emisor expresa los contenidos que desea
transmitir.

Consultad también
El trabajo de Vitruvio Leo Burnet para Unión Fenosa se plasma en imágenes y sonidos
impactantes, que con la ayuda del texto sobreimpreso que aparece en pantalla logran
transmitir aquello que inicialmente se había propuesto. Podéis consultar el subaparta-
do "El mensaje de marketing".
© FUOC • P09/71529/00346 40 Comunicaciones de marketing

Vídeo 10

A su vez, Evian recurre a una flor como símbolo de la capacidad de su agua mineral
para hidratar, revitalizar, reponer y, en última instancia, "embellecer" al consumidor.

Figura 17

3.1.4. El canal

El canal es la vía o medio de comunicación utilizado para difundir el mensaje. Consultad también

Podéis consultar el subaparta-


do "Los canales de comunica-
ción".
© FUOC • P09/71529/00346 41 Comunicaciones de marketing

3.1.5. La decodificación

A través de este proceso, el receptor traduce el mensaje recibido atribuyéndole


un significado determinado. Por una parte, lo descodifica o descifra en fun-
ción del código que se ha utilizado en la comunicación y, por otra, realiza su
comprensión, en la que influyen sus creencias, actitudes y experiencias perso-
nales, lo que se conoce como su marco�de�experiencia.

La decodificación es un proceso crítico en la comunicación, condicionado por los


valores personales de cada individuo.

Cuando el mensaje no es acorde con el marco de experiencia del receptor se pueden


obtener resultados no deseados e, incluso, herir su sensibilidad.

Figura 18

3.1.6. El receptor

El receptor es la persona u organización a la que el emisor dirige el mensaje. Consultad también


Al conjunto de receptores de una iniciativa de comunicación determinada se
Podéis consultar el subaparta-
le denomina audiencia. do "La audiencia destinataria
de la comunicación".

3.1.7. La respuesta

La respuesta engloba el conjunto de reacciones que suscita el mensaje en su


receptor o audiencia.

Como consecuencia de la exposición al mensaje, éste puede cambiar la per- Consultad también
cepción que se había formado sobre alguna característica del producto, puede
Podéis consultar el subaparta-
descubrir un nuevo uso para el mismo, puede decidirse a probarlo, a realizar do "Los efectos que hay que
una consulta a un centro de atención telefónica de llamadas, a visitar el sitio provocar".

web, a comprarlo, o puede que no ocurra nada.


© FUOC • P09/71529/00346 42 Comunicaciones de marketing

3.1.8. La retroalimentación

Cuando el receptor emite un nuevo mensaje al emisor, se produce retroalimen-


tación o feedback. Ésta constituye, por lo tanto, aquella parte de la respuesta
que llega al emisor de la comunicación permitiéndole conocer los resultados
de su iniciativa.

La retroalimentación es habitual en la venta personal, en cuyo desarrollo se


obtienen las cuestiones, comentarios y objeciones que formula el cliente, ade-
más de reacciones no verbales, como gestos y movimientos. Pero también es
propia de algunas promociones de ventas (por medio de la redención de cu-
pones y descuentos) así como de los programas de marketing directo, que pro-
porcionan vías de contacto con la organización para solicitar información o
demandar el producto.

Sin embargo, las iniciativas publicitarias requieren de un esfuerzo adicional


para averiguar si el mensaje ha sido adecuadamente recibido. Y es que, si bien
cabría considerar las ventas como última forma de feedback, muchas veces es
difícil establecer un vínculo directo entre la publicidad y el comportamiento
de compra, por lo que se acaba recurriendo a la investigación de mercados
para averiguar los diferentes efectos que se llegan a provocar en la audiencia.

3.1.9. El ruido

El ruido es aquella distorsión o interferencia que aparece durante el proceso


de comunicación, sin que se haya previsto, y que provoca que lo que se había
emitido difiera de lo que finalmente recibe el receptor o, incluso, impide que
el receptor reciba el mensaje.

Las interferencias son muy frecuentes y pueden venir originadas por motivos bien
variados: una mancha de tinta sobre el anuncio publicado en una revista, una llamada
telefónica que interrumpe una presentación comercial de un vendedor o un elemento
del propio mensaje.

En Estados Unidos, por ejemplo, se observó que ante las imágenes de los modelos
que en 1996 aparecían en los anuncios de las fragancias de Calvin Klein, tan delgados
que parecían sufrir desórdenes alimentarios, era difícil prestar atención al producto
(Wells, 1996).
© FUOC • P09/71529/00346 43 Comunicaciones de marketing

Figura 19

3.1.10. Marcos de experiencia del emisor y del receptor

Los puntos críticos del proceso de comunicación suelen ser los procesos de
codificación y decodificación. De hecho, para que una comunicación sea real-
mente efectiva, de modo que el receptor interprete lo que al inicio pretendía
el emisor, es preciso que ambos compartan un marco de experiencia común.
De ahí que, cuanto mayor conocimiento tenga el emisor sobre la audiencia y
más capaz sea de comprender sus necesidades y sus códigos de comunicación,
esto es, su marco de experiencia, más eficazmente podrá comunicarse.
© FUOC • P09/71529/00346 44 Comunicaciones de marketing

4. Aspectos a considerar para una comunicación


efectiva

Para que el proceso de comunicación se desarrolle del modo como hemos des-
crito en el apartado anterior, es necesario tener en cuenta un conjunto de as-
pectos relativos a la audiencia destinataria, los efectos que se desean provocar
en ella, el mensaje que se habrá de transmitir, los canales que se emplearán y
las personas u organizaciones que presentarán el mensaje.

4.1. La audiencia destinataria de la comunicación

La empresa debe definir de manera precisa a las personas u organizaciones que


constituyen su público objetivo y que serán los destinatarios de sus mensajes.
El público�objetivopuede estar integrado, entre otros, por consumidores po-
tenciales del producto, por consumidores que ya lo han adquirido, por perso-
nas que toman la decisión de compra o por quienes influyen en ésta.

El conocimiento exhaustivo de la audiencia resulta esencial, puesto que sus


características y comportamientos condicionan el proceso de comunicación,
incidiendo especialmente en los siguientes aspectos:

• La�creación�del�mensaje. Para que el mensaje sea interpretado tal como


se había previsto y logre los efectos deseados en la audiencia, se han de
elegir los temas y argumentos creativos más convenientes.

Estas decisiones sobre los aspectos creativos del mensaje resultarán tanto
más oportunas cuanto mejor se conozca a los receptores de la comunica-
ción: su edad, su género, su nivel de renta, el estilo de vida que llevan, el
grado de interés que hasta ahora han mostrado por el producto, las pala-
bras que les son familiares, los temas de los que les gusta tratar, la imagen
que tienen de sí mismos, etc.

Las marcas de alta perfumería, que se dirigen a un segmento con características so-
ciodemográficas similares (mujeres jóvenes e independientes, de clase social media y
media-alta) a menudo deben adaptar sus campañas para cada comunidad.

Así, las campañas para Occidente deben apelar a una mujer distante, nostálgica, mis-
teriosa e individualista, en tanto que en Japón se ha de sugerir una mujer alegre,
inocente y familiar.

Por ello, cuando la firma Lancôme promocionaba el perfume Trésor (tesoro) con la
imagen de Isabella Rosellini, hubo de subtitular la imagen de ésta en Occidente con
el eslogan "Le perfum des instans précieux", lo que permitía asociar el perfume con
el recuerdo, la nostalgia de momentos felices y pasados; por su parte, en Japón se
optó por el eslogan "Trésor, el perfume que brilla de felicidad" (Tanaka, 1999, pág.
100-103).
© FUOC • P09/71529/00346 45 Comunicaciones de marketing

Figura 20. Campaña europea de Lancôme.

• La�elección�de�los�canales�de�comunicación. También es importante co-


nocer a qué canales de comunicación se expone habitualmente la audien-
cia y en qué momentos y situaciones lo hace. De este modo, se elegirán
aquéllos que frecuenta con asiduidad.

4.2. Los efectos a provocar

Una vez identificado el público destinatario del mensaje, cabe concretar el


efecto que se pretende provocar en él. Y aunque uno de los objetivos más
deseables para las empresas es la compra del producto, debe tenerse en cuenta
que estos actos suelen ser el resultado de un proceso de decisión, en ocasiones
largo y complejo.

En el ámbito del marketing se ha venido aceptando que las actividades de


comunicación facilitan a las personas el paso por varias etapas sucesivas, si-
guiendo un proceso de respuesta que culmina con la adopción de un compor-
tamiento de compra o, en su caso, de una idea promovida por una organiza-
ción no empresarial. Este proceso constaría, básicamente, de tres fases:

• Fase�cognoscitiva. En este primer estadio, el público objetivo pasaría de


desconocer el producto de la empresa a saber de su existencia y sus carac-
terísticas.

• Fase�afectiva. En esta parte del proceso el público objetivo se formaría una


actitud positiva hacia el producto gracias a las actividades de comunica-
ción emprendidas por la empresa.

• Fase�comportamental. En esta última fase, la audiencia acabaría adoptan-


do el bien, el servicio o la idea.
© FUOC • P09/71529/00346 46 Comunicaciones de marketing

Entre los modelos que se han desarrollado para explicar los efectos de la comu-
nicación sobre la audiencia, destaca el modelo�AIDA(atención, interés, deseo,
acción). De acuerdo con él, las actividades de comunicación deben contribuir
a que los consumidores adopten un comportamiento favorable mediante cua-
tro etapas sucesivas: captando su atención, fomentando su interés, suscitan-
do deseo hacia el producto y, finalmente, consiguiendo la acción de compra
o consumo.

Figura 21. Modelo AIDA, basado en el proceso de respuesta del consumidor.

Si bien los consumidores no siempre siguen la secuencia de fases que se con-


templa en esta clase de modelos, éstos ayudan a evaluar cuál es la situación
en la que se encuentra el público objetivo en relación con el producto y, de
acuerdo con ella, determinar a qué fase del proceso es deseable que pase la
audiencia, lo que podrá constituir el objetivo del programa de comunicación.

4.3. El mensaje de marketing

Una de las decisiones más importantes en el diseño de las campañas de co-


municación es la relativa al mensaje, por las repercusiones que el contenido y
aspecto del mismo tiene en los resultados de la comunicación.

Para representar el conjunto de ideas que se pretenden hacer llegar a la au-


diencia, la empresa debe realizar una actividad creativa. Y aunque muchas ve-
ces intervienen en ella otras empresas, como agencias publicitarias, estudios
fotográficos, imprentas, etc., que ayudan a crear y producir el mensaje, es res-
ponsabilidad de la empresa decidir cómo se evocarán las ideas que se desean
transmitir.
© FUOC • P09/71529/00346 47 Comunicaciones de marketing

Criterios de clasificación Tipos de mensajes

¿Se�expresa�claramente�el�contenido�de�lo�que�se�quiere�trans- • Mensajes directos


mitir? • Mensajes indirectos

¿A�qué�tipos�de�aspectos�se�apela? • Mensajes racionales


• Mensajes emocionales

Tabla 1. Los mensajes de marketing.

En función del modo en que se expresen los contenidos, podemos distinguir


diferentes tipos de mensajes. De ahí que una primera clasificación es la que
tiene en cuenta si las ideas se expresan o no de manera clara y explícita. Así,
podemos distinguir los mensajes�directos de los mensajes�indirectos.

En los mensajes directos, los contenidos se describen directamente y sin ro-


deos, lo que impide que el receptor efectúe una interpretación distinta de la
pretendida.

El contenido de las comunicaciones de Cruz Roja y de Santander Central Hispano (en


colaboración con Médicos Sin Fronteras, se expresa mediante evocaciones directas:
"Necesitamos más voluntarios" y "Objetivo: vacunar a un millón de niños. Nadie le
da más valor a tu nómina".

Vídeo 11

Los mensajes indirectos, sin embargo, requieren ser verificados para compro-
bar que la evocación que sugieren es interpretada adecuadamente y asegurarse
de que no se provocan efectos indeseados. En contrapartida, ofrecen muchas
más posibilidades de expresión, lo que los hace especialmente atractivos a ojos
de sus receptores.

Los anuncios de Volkswagen recurren con cierta frecuencia a estilos creativos que
suscitan suspense y cierta ambigüedad.
© FUOC • P09/71529/00346 48 Comunicaciones de marketing

Vídeo 12
Traducción:
¡Hola mamá!
¡Hijo mío!
Me alegro de verte
¿Cómo te fue por Nueva York?
Te he echado tanto de menos.
¡Ah! Me he comprado un coche nuevo...
...está aquí
Ha perdido peso
¡Qué va!
Le dejo contigo dos semanas
y me lo traes en los huesos
¡Pero si ha comido carne todos los días!
¡Pobrecito mío!
¡Míralo! ¡Qué desmejorado está!
El nuevo Golf Plus.
Un Golf, aunque algo más grande.

Por otra parte, también podemos distinguir los mensajes�racionales, que des-
tacan las cualidades del producto y demuestran los beneficios que reporta su
consumo recurriendo a argumentos objetivos, de los mensajes�emocionales,
que apelan a la afectividad del receptor tratando de despertar en él emociones,
positivas o negativas, que le puedan impulsar a comprar el producto.

Se constata, por ejemplo, que los mensajes racionales son más adecuados para
incidir en aspectos cognitivos, de modo que facilitan la evaluación de los mé-
ritos del producto, mientras que los mensajes emocionales permiten llamar
la atención y aumentar la notoriedad del anuncio o la marca, o suscitan res-
puestas afectivas, de modo que los sentimientos que provocan son fácilmente
asociados al producto.

Mientras que la comunicación de El Caserío recurre a un mensaje racional, en el


que se destaca el contenido en calcio de sus lonchas de queso, Vodafone apela a
emociones positivas (el compañerismo, las ganas de vivir, el amor o la simpatía).

Otras veces, sin embargo, se recurre a emociones negativas, como el temor a un ac-
cidente de circulación.
© FUOC • P09/71529/00346 49 Comunicaciones de marketing

Vídeo 13
Traducción:
¿Quién soltó la lagrimita? ¡Yo sí!
¡Y yo!
El final y todo era muy triste y, bueno, me dió por llorar
¿Por eso te pusiste la mano en la boca?
Es lo que se llama "saber en qué momento..."
Vamos, disimular los pucheritos.
Eso es.
Pero no estaba llorando, vale...
Tío, en realidad no sé por qué...

4.4. Los canales de comunicación

En el proceso de comunicación con el público objetivo, la empresa puede con-


tar con un amplio y variado abanico de canales de comunicación. Hasta ha-
ce poco, era habitual agrupar éstos en dos tipos, los canales personales y los
impersonales. Pero la aparición de los canales interactivos de amplio alcance
hace necesario contemplar a estos últimos como un tercer tipo de canales para
la comunicación.

Tipos de canales Ejemplos

Canales�impersona- Controlables�por�el�emisor Personal de la empresa


les

Incontrolables�por�el�emi- Expertos, familiares, amigos, etc.


sor

Canales�impersonales Televisión, prensa, radio, medio exterior,


etc.

Canales�interactivos�de�amplio�alcance Entornos hipermedia asistidos por orde-


nador

Tabla 2. Los canales de comunicación de marketing.

• Canales�personales. A través de los canales personales se produce un con-


tacto directo entre el emisor y el receptor del mensaje, lo que permite la
interacción plena entre ambos. Para ello pueden realizar entrevistas perso-
nales cara a cara, recurrir al correo convencional y al teléfono, pero tam-
© FUOC • P09/71529/00346 50 Comunicaciones de marketing

bién servirse del correo electrónico, chats de Internet e, incluso, de siste-


mas de videoconferencia.

Como las personas que intervienen en el proceso de comunicación pue-


den adecuar los mensajes a la medida de cada interlocutor, teniendo en
cuenta las preguntas que éste realiza, los comentarios que formula, sus
gestos y comportamientos, los canales personales de comunicación pro-
porcionan una elevada interactividad al proceso, haciendo de éste un me-
dio muy flexible y persuasivo. Sin embargo, el número de participantes
que pueden intervenir es limitado, de ahí que la audiencia sea, por lo ge-
neral, reducida.

Soportes de la Participantes Interacción Formato del


comunicación mensaje
a

Entre�per- Con�el�equi-
sonas po�de�co-
municación

Soportes convencionales

Entrevista cara a cara Uno a uno Sí No A, V


Correo Uno a uno Sí No T
Teléfono Uno a uno Sí No A

Soportes telemáticos
asistidos por ordenador

Correo electrónico Uno a uno Sí Sí T


Chat Algunos a al- Sí Sí T
Videoconferencia gunos Sí Sí (T), A, V
Algunos a al-
gunos

Tabla 3. Características de los soportes para la comunicación personal.


a
T: texto; I: imagen; A: audio; V: vídeo.
Fuente: adaptado de Hoffman y Novak (1996).

Por otra parte, cabe distinguir dos tipos de canales personales en función del
grado de control que puede ejercer el emisor sobre ellos: los canales controla-
bles y los incontrolables.

De los canales�personales�controlablesforman parte el equipo de vendedores


de la empresa y el personal que presta un servicio de atención al cliente, pero
también el resto de personas de la organización que están en contacto con el
público objetivo.

Los canales�personales�incontrolables, en cambio, están integrados por ex-


pertos que proporcionan información, asesoramiento y consejos (comercian-
tes, prescriptores, etc.), así como por personas del entorno cercano al receptor
(familiares, amigos, compañeros de trabajo o estudios) que le aportan infor-
mación y opiniones.

Como la información que los consumidores obtienen mediante las relaciones infor-
males tiene un extraordinario valor para ellos, especialmente si se encuentran ante
© FUOC • P09/71529/00346 51 Comunicaciones de marketing

una compra de alta implicación, es habitual que las empresas definan estrategias con
las que llevar a cabo un uso favorable de las influencias personales.

Eso las lleva, por ejemplo, a utilizar los medios de comunicación para que las per-
sonas que pueden actuar como líderes� de� opinión, ya sea por sus conocimientos
y experiencia, por su estatus privilegiado o por cualquier otro motivo, se interesen
en el producto y se formen actitudes favorables sobre él, de manera que transmitan
opiniones positivas a quienes son sus potenciales consumidores.

Figura 22. Anuncio especialmente orientado al personal médico y


sanitario.

No es de extrañar, por lo tanto, el esfuerzo que las empresas desarrollan en al-


gunas ocasiones para generar un flujo positivo de comunicaciones boca-oreja
sobre la marca y los productos. Esta clase de iniciativas, conocidas como buzz
marketing, se llevan a cabo habitualmente a través de acciones de relaciones
públicas con ciertos públicos clave.

Marketing de guerrilla
Buzz marketing

El buzz marketing (o marketing boca-oreja) es una técnica de comunicación propia El denominado marketing de
del marketing de guerrilla que sirve para incidir en la formación de comunicaciones guerrilla aglutina aquellas ini-
ciativas de comunicación no
boca-oreja y gestionar la aparición de rumores. Las técnicas de marketing de guerrilla
convencional que suelen ser
fueron concebidas inicialmente por las pequeñas empresas, que requerían relacionar- diseñadas para abordar al pú-
se con el público objetivo con un presupuesto muy limitado, aunque posteriormen- blico objetivo inesperadamen-
te han sido adoptadas por todo tipo de compañías. Mediante iniciativas de relacio- te (Kaikati y Kaikati, 2004).
nes públicas, que en cada caso pueden adoptar una forma muy variada, se pretende
que personas relevantes para el consumidor (expertos, artistas populares, autores de
blogs, etc.) entren en relación con la marca (Carl, 2006).

Ya sea organizando eventos en los que participan estos líderes de opinión, propor-
cionándoles acceso a informaciones en exclusiva, o permitiendo que utilicen los pro-
ductos antes de su lanzamiento, se facilita su contacto con la marca o el producto y,
por ende, que contribuyan a su difusión, ya sea pasiva o activamente.

Vespa, por ejemplo, tras quince años ausente en el mercado estadounidense, se inte-
resó por introducirse de nuevo allí vinculándose con un determinado estilo de vida.
Como parte de su campaña, contrató a varios modelos para que condujeran sus mo-
tocicletas por las zonas más elegantes de Los Ángeles, comunicasen a los peatones
© FUOC • P09/71529/00346 52 Comunicaciones de marketing

que algunas celebridades (como la actriz Sandra Bullock o el músico de rap Sisgo)
contaban con un vehículo de la marca, e informasen de la dirección del concesiona-
rio más cercano.

Ford, por su parte, proporcionó gratuitamente su modelo Focus durante seis meses a
asistentes de artistas y personajes populares, disc jockeys, agentes de relaciones públi-
cas y organizadores de eventos para que le diesen visibilidad y favoreciesen la apari-
ción de comentarios positivos sobre el producto.

Figura 23

• Canales�impersonales. Esta clase de canales permite transmitir el mensaje


desde un único emisor, o un número reducido de ellos, a grupos muy nu-
merosos de receptores, sin posibilidad de adaptar el mensaje a la medida
de cada interlocutor y sin que se produzca un contacto personal entre el
emisor y el receptor.

Son medios impersonales los medios convencionales para la comunica-


ción social, como la prensa, la radio, el cine y la televisión, los medios
convencionales que se utilizan únicamente para la comunicación comer-
cial, como la publicidad masiva por correo, y los medios ambientales co-
mo la publicidad exterior y en el punto de venta. Pero también se pueden
emplear medios de aparición más reciente para difundir mensajes de ma-
nera masiva, mediante boletines de noticias de Internet, o sitios y anun-
cios en páginas web, recurriendo a catálogos interactivos en CD-ROM o
DVD, así como por medio de la televisión digital interactiva.

Con la excepción del correo convencional, Internet y la televisión digital


interactiva, que ofrecen una vía de retorno con la que el receptor puede
transmitir, directa e inmediatamente, su respuesta a un mensaje comer-
cial, la mayoría de los canales impersonales no permiten esta opción, de
modo que las respuestas de la audiencia se transmiten por otras vías (efec-
tuando, por ejemplo, una llamada telefónica al servicio de atención al
cliente, enviando un mensaje de texto por teléfono móvil, o adquiriendo
el producto en el punto de venta).

La saturación publicitaria que sufren algunos soportes, especialmente, los televisivos,


requiere de un esfuerzo suplementario por destacar, lo que lleva a la utilización de
aproximaciones creativas (basadas en el humor, la sorpresa, testimonios de famosos,
etc.) con las que atraer el interés de la audiencia.
© FUOC • P09/71529/00346 53 Comunicaciones de marketing

Además, la imagen del soporte o vehículo específico para la comunicación, que estará
determinada por el tipo de contenidos que aborda, por las emociones, positivas o
negativas, que de éstos se desprende, puede influir en las respuestas del mensaje.

Por ejemplo, Coca-Cola apuesta por que sus campañas de publicidad y patrocinio se
difundan en soportes, acontecimientos y programas que invitan al optimismo y a la
alegría (programas navideños, juegos olímpicos, etc.); así pues, lo que considera es
más acorde con el posicionamiento de la marca.

Vídeo 14
Traducción vídeo de la izquierda:
DA. VIVE. AMA. Coca Cola
 
Traducción vídeo de la derecha:
El lado Coca-Cola de la vida.

Canales de co- Participantes Interacción Formato del


municación mensaje
a

Entre�personas Con�el�equi-
po�de�co-
municación

Medios convencionales

Prensa diaria Uno a muchos No No T, I


Radio Uno a muchos No No A
Revistas Uno a muchos No No T, I
Teletexto Uno a muchos No Sí T
Televisión convencio- Uno a muchos No No (T), I, A, V
nal Uno a muchos No No T, I
Publicidad por correo Uno a muchos No No T, I
Medio exterior y en el
punto de venta

Medios telemáticos
asistidos por ordenador

Boletines de noticias Uno a muchos No Sí T, I


Publicidad masiva en la Uno a muchos No Sí T, I, A, V
World Wide Web

Otros medios de co-


municación

CD-ROM / DVD inte- Uno a muchos No Sí T, I, A, V


ractivos Uno a muchos No Sí (T), I, A, V
Televisión digital inte-
ractiva

Tabla 4. Características de los medios para la comunicación impersonal.


a
T: texto; I: imagen; A: audio; V: vídeo.
Fuente: adaptado de Hoffman y Novak (1996).

• Canales�interactivos�de�amplio�alcance. Se conocen como entornos hiper-


media asistidos por ordenador los medios de comunicación basados en redes
de ordenadores cuyo desarrollo más actual y de mayor alcance lo cons-
tituye Internet. Aquí la tecnología no es solamente un conductor de los
mensajes, pues también ofrece un espacio o entorno en el que se desarro-
© FUOC • P09/71529/00346 54 Comunicaciones de marketing

llan actividades humanas. Los usuarios, que se mueven en este medio con
una gran libertad de elección, envían y reciben mensajes con estructura
de hipertexto, que pueden presentarse en varios formatos (multimedia).

Los entornos hipermedia asistidos por ordenador reúnen dos ventajas que
los canales anteriores no podían ofrecer simultáneamente, como es po-
ner en contacto a un elevado número de interlocutores y facilitar comu-
nicaciones interactivas entre ellos. En Internet, tanto el emisor como el
receptor participan activamente en la comunicación. Por una parte, las
empresas emiten sus mensajes y proporcionan espacios y recursos en los
que los usuarios pueden aportar sus comentarios y opiniones, así como
vías para adquirir los productos anunciados. Por otra, los consumidores
tienen la opción de crear y gestionar sus propios espacios en los que opi-
nar sobre la empresa y sus productos.

En sitios de subastas como eBay se citan miles de usuarios para comprar y vender los
más variados artículos.

Figura 24

Asimismo, la empresa puede conocer las reacciones que han suscitado sus ini-
ciativas de comunicación, tanto si se han transmitido de manera voluntaria y
activa por el receptor (solicitando información, planteando objeciones, com-
prando el producto en la Red), como si se han producido sin una acción vo-
luntaria de respuesta. De hecho, la tecnología relacionada con Internet pro-
porciona instrumentos con los que conocer el número de visitas que registran
las páginas web y su duración, e identificar a los usuarios cuando vuelven a
acceder a ellas.

El análisis de los ficheros de actividad de los servidores y las cookies proporcionan


información sobre las audiencias de las páginas web.
© FUOC • P09/71529/00346 55 Comunicaciones de marketing

Figura 25

Por último, los usuarios pueden interactuar con las personas u organizaciones
con las que entran en contacto, así como también con el propio entorno de
comunicación, de modo que pueden participar en la modificación de formas
y contenidos (Steuer, 1992).

Al cliente de Amazon no sólo se le ofrece una lista de artículos recomendados, elabo-


rada a partir de su historial de compras y su comportamiento de navegación por el
sitio. También tiene la opción de conocer las recomendaciones personales aportadas
por otros clientes, publicar sus propias críticas a los libros en catálogo o proporcionar
información a la empresa para que ésta le sirva recomendaciones más ajustadas a sus
requerimientos.

Figura 26
© FUOC • P09/71529/00346 56 Comunicaciones de marketing

Canales de comunicación Participantes Interacción Formato del mensaje


a

Entre�personas Con�el�equipo
de�comunicación

Grupos de discusión (foros) Muchos a muchos Sí Sí T, I


Listas de correo Muchos a muchos Sí Sí T, I
World Wide Web Muchos a muchos Sí Sí T, I, A, V

Tabla 5. Características de los recursos de Internet para la comunicación interactiva de múltiples participantes.
a
T: texto; I: imagen; A: audio; V: vídeo.
Fuente: adaptado de Hoffman y Novak (1996).

4.5. El presentador del mensaje

La investigación indica que la eficacia de las comunicaciones depende estre-


chamente de la credibilidad de la fuente de procedencia. De ahí que sea tan
importante que los emisores consigan hacerse con una elevada credibilidad
entre su audiencia.

Las empresas, en ocasiones, llegan a destinar grandes sumas a la contratación


de famosos que promueven el producto. Es muy frecuente, además, la inver-
sión en actividades de reclutamiento, selección y formación de quienes inte-
gran el equipo de ventas de la empresa. Y es que se constata que las caracte-
rísticas de esta clase de emisores influyen considerablemente en los resultados
de la comunicación y, por ende, en las ventas.

De acuerdo con los factores que determinan la credibilidad, podemos identi-


ficar diferentes vías que contribuyen a dotar de credibilidad a las comunica-
ciones de marketing (Rodríguez y de la Ballina, 1998):

• Factores�cognoscitivos:�experiencia�y�confianza�percibida. Cuanta ma-


yor experiencia perciba el consumidor en quien presenta el mensaje, ma-
yor credibilidad le otorgará. De ahí que se confiera, por lo general, una ma-
yor credibilidad a los emisores que parecen tener un elevado conocimiento
en materias relacionadas con el producto. También se suele conferir cre-
dibilidad a quienes inician la comunicación con ideas ampliamente acep-
tadas entre la audiencia, quienes aportan información de manera exacta
y precisa, sin recurrir a ideas genéricas o más vagas, y quienes recurren a
fuentes solventes y de reconocido prestigio para exponer sus argumentos.

La opción de Max Factor se basa en el testimonio de Michele Burke, directora de


maquillaje de la película Vanilla Sky, y a quien la audiencia objetivo puede considerar
especialista en la materia.
© FUOC • P09/71529/00346 57 Comunicaciones de marketing

Vídeo 15

Por su parte, McDonald's prefirió romper con ironía los códigos habituales y no con-
tar las excelencias del producto con el objetivo de generar una mayor afluencia de
público a los establecimientos de la cadena y aumentar las ventas.

Para ello, apostó por un mensaje de corta duración que argumentaba sus verdaderos
intereses, lo que consiguió con notable éxito.

Vídeo 16

Por otra parte, la confianza percibida en el emisor depende del modo en


que se expresa, del estilo que adopta en la comunicación. Suelen suscitar
confianza los emisores que recurren a estilos más informativos y menos
persuasivos, así como los que expresan de manera clara los intereses de
la empresa.

Los anuncios redaccionales (advertorials) son un formato publicitario empleado en el


medio de las revistas. Aunque identificados como publicidad, los anuncios tienen el
estilo y la apariencia de una noticia, de una entrevista o de un artículo de opinión.
© FUOC • P09/71529/00346 58 Comunicaciones de marketing

Figura 27

• Factores�afectivos:�simpatía,�atractivo�y�confianza�del�emisor. Los emi-


sores que son capaces de ganarse una actitud favorable hacia ellos suelen
conseguir una mayor credibilidad entre la audiencia.

Esta actitud favorable se puede generar despertando simpatía o por me-


dio del atractivo físico o intelectual de quien presenta el mensaje. Pero
también puede producirse cuando el emisor muestra características (de-
mográficas, socioeconómicas, de estilo de vida, de personalidad) similares
a las de la audiencia.

En sus respectivas campañas, Carlsberg y Adidas recurren al humor para que los "per-
sonajes" de sus anuncios se ganen la simpatía del público.
© FUOC • P09/71529/00346 59 Comunicaciones de marketing

Vídeo 17

Martini, en cambio, opta por el poder comunicativo del actor George Clooney para
hacer más atractiva su campaña.

Vídeo 18
Traducción:
¡Ay! ¡Los pequeños placeres de la vida!

Por su parte, Fanta y Coronita buscan la identificación de sus respectivos públicos


con los personajes que aparecen en pantalla.

Vídeo 19
© FUOC • P09/71529/00346 60 Comunicaciones de marketing

5. El proceso de planificación de la comunicación de


marketing

La actividad de comunicación de la empresa no se inicia con el envío de men-


sajes. Previamente, habrá identificado y estudiado los receptores a los que se
va a dirigir, y definido los objetivos que se propone lograr. En función de cuá-
les sean estos objetivos, decidirá, a continuación, el modo en que deberá llegar
a la audiencia, para lo que diseñará la estrategia de comunicación y elegirá
la combinación de instrumentos de los que se va a servir. Asimismo, deberá
determinar el presupuesto del conjunto de iniciativas de comunicación y es-
tablecerá mecanismos de control que evalúen los resultados que se vayan ob-
teniendo.

En cualquier caso, las decisiones en materia de comunicación habrán de es-


tar en sintonía con las decisiones estratégicas en el ámbito corporativo y ser
compatibles, asimismo, con las que tienen que ver con el resto de las variables
del marketing mix.

La compatibilidad del producto, el precio y la distribución con los esfuerzos de co-


municación resulta fundamental. Las características físicas del producto, el envase y
su nombre de marca transmiten informaciones a los consumidores.

En consonancia con sus respectivas estrategias de comunicación, los colores brillantes


del envase de Wipp denotan su eficacia como detergente. Y el nombre de marca Don
Limpio expresa su capacidad de limpieza.

Vídeo 20

Muchas veces, el precio actúa como un indicador de la calidad, transmitiendo deter-


minadas informaciones. Así, el precio elevado de un reloj de firma induce la idea de
calidad y prestigio, mientras que los relojes Swatch, aunque prestan adecuadamen-
te su función básica, comunican un mensaje diferente con el que se construye una
imagen acorde a su nivel de precio.
© FUOC • P09/71529/00346 61 Comunicaciones de marketing

Vídeo 21
Traducción:
¿Es ahora?
Sacude el mundo.

También la elección del canal de distribución tiene un impacto considerable en ma-


teria de comunicación. La venta de productos de higiene y belleza en supermercados
y grandes superficies comerciales transmite una imagen de economía y convenien-
cia; los productos que se comercializan en grandes almacenes y perfumerías denotan
una imagen de prestigio, exclusividad y mayor calidad, mientras que las marcas de
venta en farmacias se apoyan en la prescripción del vendedor, un especialista en el
cuidado de la salud.

Figura 28

Animación 3

 
       

5.1. Determinación del público objetivo

El público objetivo está formado por el conjunto de personas y organizaciones


a las que se dirigirán las iniciativas de comunicación. La empresa debe identi-
ficar de manera clara los diferentes colectivos a los que deberá considerar co-
mo "blanco" de sus comunicaciones, como los consumidores actuales y poten-
© FUOC • P09/71529/00346 62 Comunicaciones de marketing

ciales, los distribuidores del producto, los líderes de opinión, etc., y estudiar
las características y comportamientos de quienes los componen. Y como no
todos los grupos requieren de un esfuerzo de comunicación similar, también
resulta conveniente que valore la importancia relativa de cada colectivo para
la empresa.

Para ello, es necesario contar con un conocimiento profundo de las caracte-


rísticas de este público objetivo, los procesos por los que se conduce hasta la
compra del producto y los factores que influyen en su decisión, para lo que,
con frecuencia, se debe recurrir a la investigación de mercados. Con ello, se
busca conocer las necesidades específicas que trata de satisfacer este público,
las alternativas de compra que somete a consideración, el modo en que obtie-
ne información acerca de cada alternativa de compra, los criterios de que se
sirve para evaluar las alternativas de compra, la manera y circunstancias en
que toma las decisiones de compra, los estímulos de marketing al que es más
receptivo, etc.

Una parte especialmente relevante de este análisis es la referente a los efectos


que las comunicaciones de marketing provocan entre el público objetivo, lo
que depende de las características personales de los individuos que integran
la audiencia objetivo (edad, formación, estilo de vida, imagen que tienen de
sí mismos), de su grado de implicación en el proceso de decisión de compra y
de su experiencia en la compra del producto.

A partir de esta información se definirán aquellos temas, argumentos y otros


aspectos relativos al mensaje que resultan más acordes con el campo de ex-
periencia del público, o los presentadores más adecuados para el mismo. Ade-
más, el conocimiento de los canales de comunicación a los que se expone ha-
bitualmente, su percepción y actitud hacia ellos, y los momentos y situaciones
en que los utiliza, permite decidir la difusión más apropiada para el mensaje.

¿Cómo alcanzar a un público joven y urbano, cada vez más reacio a las comunicacio-
nes convencionales y usuario intensivo de tecnologías como Internet y la mensajería
a móviles?

Como parte de su programa de comunicación para la línea de televisores Bravia, y


tras el estreno de un nuevo spot, Sony recurrió a una acción publicitaria menos con-
vencional basada en el suspense y la sorpresa.
© FUOC • P09/71529/00346 63 Comunicaciones de marketing

Vídeo 22. Spot publicitario para Sony Bravia.

La iniciativa se centró en un sitio web y en una lona gigante que, instalada en un


edificio del Paseo de Gracia de Barcelona, tardó unos días en revelar la identidad del
anunciante.

La lona fue el centro de atención de los viandantes durante tres días en los que pu-
dieron ver a grafiteros colgados con equipos de escalada pintando "en contra de vidas
y anuncios grises". Durante ese tiempo, llenaron el blanco de la lona con manchas
de pintura, dando forma a una explosión de color de grandes proporciones.

La iniciativa fue complementada con el reparto de flyers por parte de curiosos paya-
sos, invitando al público a visitar el sitio web, y anuncios en prensa y televisión local
que trataban de generar tráfico hacia la lona. Una vez finalizada la pintada, se descu-
brieron los elementos gráficos del anuncio.

Figura 29. Lona publicitaria, sitio web


y making-off de la pintada para Sony
Bravia.
© FUOC • P09/71529/00346 64 Comunicaciones de marketing

Vídeo 23

5.2. Fijación de los objetivos de la comunicación

Aunque con las actividades de comunicación se pretende, básicamente, infor-


mar, persuadir y recordar –lo que en última instancia contribuye a que el pú-
blico objetivo acabe adoptando unos determinados comportamientos–, para
diseñar la estrategia de comunicación se deben establecer unos objetivos más
concretos que, en la medida de lo posible, sean fácilmente mesurables. Estos
objetivos no sólo habrán de guiar las actuaciones de comunicación que vayan
a realizarse, sino que también se tendrán en cuenta cuando, una vez efectua-
das, se hayan de evaluar los resultados conseguidos.

Asimismo, han de referirse a un periodo de tiempo concreto y a un público


objetivo claro y específicamente definido, tanto basado en variables demográ-
ficas, socioeconómicas y psicográficas como de comportamiento (nivel de uso
del producto, beneficios buscados en el mismo, etc.).

El periodo que se establezca para la consecución de los objetivos de comunicación


de marketing puede variar considerablemente, en función de la complejidad y el
esfuerzo que suponga la consecución de los mismos.

Por ejemplo, para lograr altos niveles de concienciación sobre la existencia de la mar-
ca se pueden establecer periodos de tiempo más reducidos, especialmente si para ello
se recurre a una fuerte inversión publicitaria en medios de comunicación. Sin em-
bargo, lograr que el público objetivo atribuya un nuevo posicionamiento a la marca
requerirá de un periodo de tiempo más amplio, por cuanto conlleva la introducción
de cambios en las percepciones de los consumidores.

El nuevo posicionamiento de La Casera, por ejemplo, llevó varios años. Esta marca
fue concebida inicialmente como una bebida gaseosa especialmente apropiada para
mezclar con vinos de mesa populares. Tras campañas de gran notoriedad, como "Si no
hay Casera... ¡nos vamos!", se ha vuelto a posicionar como refresco bajo en calorías,
disponible en varios sabores (limón, naranja, cola), y complemento ideal, además,
en combinados, como el tinto de verano.

Vídeo 24. El eslogan de La Casera en la actualidad es: "El refresco mediterráneo".


© FUOC • P09/71529/00346 65 Comunicaciones de marketing

Para ayudarse en la definición de unos objetivos de comunicación, se puede


recurrir a modelos jerárquicos de respuesta (véase la pirámide de objetivos re-
flejada en la figura 30), que recogen los efectos que, de forma sucesiva, provo-
ca la comunicación en la audiencia. De este modo, se contemplan objetivos
de índole variada cuya consecución requerirá de esfuerzos de comunicación
cada vez más intensos, en la medida en que el público objetivo se halle en
una etapa más avanzada del proceso de respuesta. De ahí que sea habitual que
la proporción de consumidores del mercado objetivo que se encuentra en las
etapas iniciales contempladas sea superior a la que se registra en las más pró-
ximas a la cúspide de la pirámide.

Figura 30. Pirámide de efectos de comunicación.


Fuente: Belch y Belch (2007).

Atendiendo a esta aproximación, primero se consideran objetivos relativos a


la consecución de niveles adecuados de notoriedad para el producto o la mar-
ca y de comprensión de sus principales atributos o beneficios (lo que se co-
rresponde con la fase cognoscitiva del proceso de respuesta que desarrolla el
consumidor). Una vez logrados éstos, cabrá proponer nuevos objetivos que
tengan que ver con el interés, el agrado o la preferencia por el producto o la
marca (fase afectiva del proceso de respuesta). Más adelante, la comunicación
se podrá centrar en mover a los consumidores que muestran una actitud favo-
rable hacia la prueba, compra o uso regular de la marca.
© FUOC • P09/71529/00346 66 Comunicaciones de marketing

Para facilitar el lanzamiento e introducción de un producto de consumo frecuente,


como un nuevo champú dirigido a un público femenino joven, cabría establecer los
siguientes objetivos de comunicación en un periodo de seis meses (Belch y Belch,
2007):

• Objetivo 1: concienciar al 90% del público objetivo sobre la existencia de la mar-


ca, a través de un programa de relaciones públicas y una campaña publicitaria en
prensa, televisión e Internet.

• Objetivo 2: dotar al 70% del público objetivo de información sobre las caracte-
rísticas del producto y los beneficios derivados de su uso, recurriendo de nuevo
a la publicidad para convencer de sus beneficios.

• Objetivo 3: suscitar sensaciones positivas hacia la marca y preferencia por ella


entre el 40% y el 25% del público objetivo, respectivamente, para lo que cabría
realizar publicidad y repartos de muestras en los establecimientos, iniciativas de
marketing directo dirigidas al canal de distribución, y creación de una comunidad
de usuarios en torno al sitio web del producto.

• Objetivo 4: conseguir que el 20% del público objetivo pruebe el producto, a través
de promociones (consistentes en el reparto de muestras en establecimientos, a
través de publicaciones femeninas, distribuyendo cupones canjeables en el sitio
web) y publicidad para darlas a conocer.

• Objetivo 5: mantener un uso regular del producto entre el 5% del público objeti-
vo, recurriendo a publicidad continua y de refuerzo, y aumentando los esfuerzos
de venta personal y marketing directo con los distribuidores.

En aquellos casos en que el producto o la marca están establecidos en el mer-


cado, se deberá conocer previamente en qué nivel de la pirámide de efectos
se encuentra el público objetivo. Si, por ejemplo, los niveles de notoriedad y
conocimiento de la marca son bajos entre una proporción relevante de con-
sumidores, será necesario proponer objetivos de esta índole.

En cambio, si se constata que se han alcanzado niveles satisfactorios en estos


aspectos, pero el agrado o la preferencia por la marca son bajos todavía, se es-
tablecerán objetivos de comunicación que refuercen determinadas asociacio-
nes a la marca o que promuevan, incluso, un cambio en la imagen y posicio-
namiento de ésta.

En cualquier caso, se requiere la realización de investigaciones de mercado


con las que, previamente, conocer la situación del público objetivo y, una vez
realizada la comunicación, medir los cambios que ésta ha producido.

El empleo de esta pirámide plantea una limitación que conviene señalar. Y es


que se asume que los consumidores actúan de un modo racional en tanto que
adoptan la decisión de compra una vez consideran conocer adecuadamente
el producto y sentirse bien con él, lo que no siempre acaba sucediendo, espe-
cialmente en la adquisición de productos de baja implicación, de compra ha-
bitual o por impulso.
© FUOC • P09/71529/00346 67 Comunicaciones de marketing

5.3. Diseño de la estrategia de comunicación

Una vez se conoce el público objetivo de la comunicación y se han establecido


los objetivos que habrán de conseguirse, el paso siguiente en el proceso de
planificación consiste en diseñar la estrategia de comunicación. En esta etapa,
por lo tanto, la empresa define las líneas de acción y los procedimientos que
se habrán de emprender para conseguir los objetivos en materia de comuni-
cación.

Podemos distinguir entre dos estrategias genéricas en la comunicación, la es-


trategia push y la estrategia pull (Levy et al., 1983), que pueden combinarse
dando lugar a una estrategia mixta.

• La estrategia� push, a la que también se puede denominar estrategia de


impulso o de presión, trata de ganar la colaboración de los intermediarios
que intervienen en la distribución para que dediquen una atención espe-
cial al producto y faciliten su comercialización.

Con esta estrategia los esfuerzos de comunicación se concentran en pro-


mover y vender el producto entre los distribuidores, pretendiendo que
éstos, a su vez, faciliten su comercialización entre los intermediarios que
actúan en el siguiente eslabón del canal de distribución o ya entre los
usuarios finales.

Para ello es habitual recurrir a la venta personal, que desarrolla un papel


clave en la relación con los intermediarios, así como a promociones de
ventas, programas de marketing directo y, en menor grado, a campañas
publicitarias que van dirigidas a mayoristas y minoristas.

Los fabricantes pueden ofrecer descuentos especiales y otras promociones de ventas a


los comerciantes de sus productos; o también difundir anuncios en las revistas orien-
tadas al comercio detallista, como, por ejemplo, la revista Aral.
© FUOC • P09/71529/00346 68 Comunicaciones de marketing

Figura 31

• La�estrategia�pull, o estrategia de "aspiración", dirige las iniciativas de co-


municación a los consumidores finales con la intención de que demanden
el producto al canal de distribución.

En este caso se recurre a instrumentos de comunicación, como la publi-


cidad y las promociones de ventas orientadas a los consumidores, para
tratar de generar deseo hacia el producto y potenciar su demanda. De este
modo, se espera que los usuarios finales se interesen por el producto y lo
soliciten al minorista, y éste, a su vez, se vea en la necesidad de deman-
darlo al mayorista o al fabricante.

Para muchos productos nuevos resulta difícil hacerse con un hueco en los lineales de
los supermercados y las grandes superficies comerciales.

El fabricante puede tratar de vencer las resistencias de algunas cadenas de distribución


realizando una comunicación masiva que, mediante mensajes como el de Scotch
Brite –"Busca el pack económico..."–, tenga como efecto un aumento en la demanda
final del producto.
© FUOC • P09/71529/00346 69 Comunicaciones de marketing

Vídeo 25

• Son muchas las firmas que optan por una estrategia�mixta, en la que se
combinan las dos anteriores. Y es que la aplicación de una única estrategia,
ya sea de tipo push o pull, no permite aprovechar todas las capacidades que
ofrecen las comunicaciones de marketing.

Knorr recurre a la venta personal y a las promociones a los comerciantes para esti-
mular la demanda intermedia y vender sus productos entre los detallistas del ramo
de la alimentación y bebidas.

Figura 32. Imágenes de un anuncio de la marca Knorr dirigido a sus distribuidores.

Al mismo tiempo, realiza fuertes inversiones en publicidad y promociones de ventas


entre los consumidores finales con las que pretende, entre otras cosas, dar a conocer
los productos de la marca y aumentar sus ventas.
© FUOC • P09/71529/00346 70 Comunicaciones de marketing

Vídeo 26

No obstante, las empresas de menor dimensión, que no cuentan con los recur-
sos requeridos para desarrollar simultáneamente comunicaciones orientadas
a los distribuidores y a los consumidores finales, suelen acabar haciendo un
énfasis mayor en uno de estos grupos.

5.4. Decisiones sobre el mix de comunicación

El responsable de las comunicaciones de marketing ha de ponderar las venta-


jas e inconvenientes de cada herramienta de comunicación para decidir qué
instrumentos van a utilizarse, coordinar las actividades que habrán de llevarse
a cabo y organizar a las distintas personas y recursos que intervienen en su
realización.

De acuerdo con el enfoque actual que defiende la comunicación integrada en


el marketing, se trata de conseguir que los diferentes elementos del mix de
comunicación actúen de manera complementaria pero coordinada, lo que da
lugar a un flujo de comunicación uniforme con el mercado.

Sin embargo, ¿cómo elegir los instrumentos de comunicación? En la toma de


esta decisión no sólo se tienen en cuenta los recursos y las habilidades de la
empresa, sino también el mercado al que se ofrece, las características del pro-
ducto, la etapa del ciclo de vida en la que se halla, la estrategia de comunica-
ción por la que se ha optado y el grado de implicación del consumidor.

a)�Características�del�mercado. Por lo general, las empresas que actúan en


mercados extensos, en los que los numerosos clientes potenciales se encuen-
tran dispersos en un amplio territorio, suelen recurrir a instrumentos masivos,
como la publicidad y la promoción de ventas, para llegar a ellos con rapidez.

En tales casos, la venta personal tiene una contribución menor en el mix en


tanto que se reserva para estrechar la relación con los intermediarios del ca-
nal, tratando de aumentar los puntos de venta en los que se comercializa el
producto, mejorar su exposición en los establecimientos, etc.
© FUOC • P09/71529/00346 71 Comunicaciones de marketing

En cambio, la venta personal desempeña una función fundamental en los mer-


cados de menor tamaño y en los que los clientes están concentrados en un área
geográfica reducida. Aunque también se recurre a las promociones de ventas,
la publicidad o incluso al marketing directo, estos instrumentos suelen tener,
por lo general, una importancia menor en el mix de comunicación.

Buena parte de la producción de cava se concentra en Cataluña y, más concretamen-


te, en la región del Penedés. ¿Qué mejor que la venta personal para un fabricante
de tapones de corcho que trata de impulsar su comercialización entre las empresas
productoras de cava?

Figura 33

Por otra parte, la composición del mix suele ser distinta en los mercados de
consumo que en los organizacionales. Mientras que la comunicación masiva
e impersonal es más empleada con los clientes individuales, la relación con
los clientes industriales se suele cultivar mediante la venta personal.

b)� Características� del� producto. El grado de complejidad del producto, su


adaptación a la medida del cliente, la frecuencia con la que se adquiere o la
posibilidad de negociar el precio y las condiciones de pago durante el proceso
de venta son características del producto que influyen en las decisiones sobre
la composición del mix de comunicación.

La utilización preferente de la venta personal y el marketing directo, en detri-


mento de instrumentos masivos como la publicidad y la promoción de ventas,
varía en función de las siguientes características del producto:

• El�precio�y�las�condiciones�de�pago�son�negociables. El papel de la venta


personal es fundamental cuando el precio y el resto de las condiciones
de pago se pueden negociar con el cliente, como sucede, por ejemplo, en
la comercialización de inmuebles. Sólo recurriendo a este instrumento de
comunicación será posible llevar a cabo el proceso de negociación.

La comunicación entre las partes es fundamental en la venta de inmuebles. El precio


y los demás aspectos relacionados con las condiciones de pago, generalmente, son
acordados mediante la venta personal.
© FUOC • P09/71529/00346 72 Comunicaciones de marketing

Figura 34

• Es�complejo. Los clientes de un producto complejo, por lo general, nece-


sitan información en un grado de amplitud y profundidad mayor. En ta-
les casos, la venta personal se ofrece como un instrumento muy adecuado
para transmitir amplias explicaciones sobre el producto, profundizar en
los aspectos que interesen al cliente, aclarar las dudas que puedan surgir y
efectuar demostraciones de su funcionamiento.

La publicidad se muestra más adecuada para transmitir ideas sencillas y de fácil com-
prensión, como cualidades directamente observables en los productos.

El anuncio de Telepizza hace hincapié en la forma de su nueva pizza Calzone, en


tanto que San Miguel explica que los envases que se adquieren en las tiendas "se abren
con las manos". Ambas son cualidades observables en los productos anunciados, que
pueden ser fácilmente explicadas.

Vídeo 27

• Es�de�compra�esporádica. Es habitual que los consumidores necesiten in-


formación más amplia y detallada acerca de los productos que adquieren
con poca frecuencia. De ahí que la venta personal cobre mayor importan-
cia en el mix de comunicación.

En el proceso de decisión de compra de productos complejos y de compra poco fre-


cuente (como electrodomésticos y electrónica de consumo, por ejemplo), el consu-
midor puede estar dispuesto a realizar una búsqueda exhaustiva de información para
identificar las marcas disponibles en el mercado, sus características y prestaciones.
En tales casos, le resultará especialmente útil un vendedor personal que le ayude a
evaluar las distintas alternativas de compra y a realizar comparaciones entre ellas.
© FUOC • P09/71529/00346 73 Comunicaciones de marketing

c)�Etapa�del�ciclo�de�vida�del�producto. La utilización de los instrumentos


de comunicación varía de manera significativa a lo largo del ciclo de vida del
producto. En su lanzamiento se recurre a instrumentos masivos como la pu-
blicidad, con la que se da a conocer su existencia y se informa de sus caracte-
rísticas, y las promociones de ventas, con las que se estimula su prueba, en
tanto que la fuerza de ventas también puede desempeñar una acción relevante
realizando demostraciones del nuevo producto y favoreciendo su prueba.

Euskaltel optó por una sorprendente campaña publicitaria para introducir un nuevo
servicio de llamadas metropolitanas.

Vídeo 28

En la etapa de crecimiento suelen aparecer nuevas marcas, lo que lleva a uti-


lizar la publicidad para diferenciar rápidamente el producto de la competencia
y consolidar una imagen y posicionamiento únicos. Pero, además, se requiere
una comunicación más persuasiva, como la que se realiza mediante la venta
personal. De ahí que se emplee la fuerza de ventas para mantener la colabora-
ción de los intermediarios y una distribución intensiva del producto.

La intensidad de la competencia propia de la etapa de madurezrequiere co-


municaciones publicitarias masivas que diferencien la marca y promuevan la
lealtad a ésta, pero también de los incentivos económicos de la promoción
de ventas con los que se trata de mantener su demanda. En esta etapa, por lo
general, la venta personal suele tener una participación menor en el mix.

La estrategia de posicionamiento por la que apuestan los colchones Flex con esta
campaña se basa en su asociación con la idea de descanso.

Vídeo 29
© FUOC • P09/71529/00346 74 Comunicaciones de marketing

Más adelante, en la etapa de declive, el esfuerzo en comunicación se reduce


de manera significativa. Asimismo, suelen producirse cambios en su compo-
sición, por cuanto la promoción de ventas suele ser el instrumento más utili-
zado. Con esta herramienta se pretende estimular la demanda y liquidar los
stocks de producto.

d)�Estrategia�de�comunicación. Como hemos visto anteriormente, la com-


posición del mix de comunicación varía según la estrategia por la que se ha
optado, de tipo push o pull.

e)�Implicación�del�consumidor�en�el�proceso�de�compra. En los productos


de conveniencia, que son adquiridos con frecuencia y, muchas veces, de modo
rutinario, la publicidad facilita el recuerdo de marca y refuerza las experiencias
de compra y consumo. Las promociones en el establecimiento, por su parte,
facilitan la visibilidad de la marca en un momento decisivo, como es el de la
compra.

(1)
La publicidad se emplea en las primeras etapas del proceso de decisión de los Esta sensación, que puede apa-
recer en la última fase del proce-
productos de compra esporádica, facilitando el reconocimiento de aquellos
so de decisión de compra, se estu-
problemas que pueden resolverse con el producto y proporcionando informa- dia con detenimiento en el módu-
lo "El comportamiento del consu-
ción sobre el mismo. En cambio, la venta personal es útil en las fases de eva- midor" de la asignatura Fundamen-
luación de las alternativas y en la toma de decisión. Para reducir la disonan- tos de marketing.

cia cognoscitiva1 y reforzar las sensaciones de satisfacción tras la decisión de


compra se recurre a la publicidad.

5.5. Presupuesto de comunicación

Una vez se han elegido los elementos de los que se compondrá el mix de co-
municación, el siguiente paso consiste en determinar el presupuesto del que se
va a disponer para, a continuación, repartirlo entre los diferentes instrumen-
tos de comunicación.

Aunque las decisiones sobre el tamaño óptimo del presupuesto no están exen-
tas de juicios subjetivos, el montante total de las comunicaciones de marketing
depende, entre otros factores, de los recursos financieros con los que cuenta la
empresa, del negocio al que se dedica, de lo disperso que se halle su mercado
en el territorio, del gasto que los competidores dedican a la comunicación, así
como de su propia posición competitiva.

Los métodos más habituales para fijar el presupuesto de comunicación con-


sisten en aplicar un porcentaje sobre las ventas, se basan en la paridad com-
petitiva, y se determinan de modo arbitrario o a partir de los objetivos de co-
municación que se hayan propuesto conseguir.

• Método�basado�en�un�porcentaje�sobre�las�ventas. De acuerdo con este


procedimiento, la empresa toma como base la cifra de ventas registrada
en el año anterior (o en un período de tiempo mayor) y le aplica un por-
© FUOC • P09/71529/00346 75 Comunicaciones de marketing

centaje, lo que da como resultado el montante del presupuesto de comu-


nicación.

El nivel del porcentaje puede determinarse de manera arbitraria o partir de


indicadores de la industria que expresen el porcentaje que, como media,
dedican las empresas del sector a la comunicación.

Este método tiene como ventaja más destacable su simplicidad y fácil apli-
cación. En contrapartida, hace del gasto en comunicación una "conse-
cuencia" de las ventas del período anterior cuando, en realidad, la comu-
nicación de marketing es un factor más de los múltiples que inciden en
las ventas del período.

Esto puede conducir, por ejemplo, a que si las ventas del producto disminuyen, se
acabe reduciendo la inversión en comunicación del período siguiente, cuando más
apoyo podría necesitar el producto.

Para evitarlo, se puede establecer el presupuesto aplicando un porcentaje


sobre las ventas previstas para el período. Sin embargo, esta variante, que
permite aumentar el esfuerzo de comunicación cuando decae la demanda
del producto, continúa basándose en un supuesto equivocado, como es
que el gasto en comunicación depende del volumen de ventas que se pre-
vé en el período. Y es que, para realizar la previsión de ventas, se habrá de
considerar el esfuerzo en materia de comunicación, entre otros factores.

• Método�de�la�paridad�competitiva. Algunas firmas toman como referen-


cia el presupuesto de comunicación de las empresas de la competencia o
la media del sector.

El principal inconveniente de este procedimiento es que se asume que el


montante del presupuesto de la competencia es el más adecuado, cuando
las consideraciones en las que se basa la competencia no tienen por qué
ser mejores a las de la propia empresa. En muchos casos, tampoco será
apropiado suponer que los esfuerzos de comunicación de la competencia
hayan de ser similares a los de la empresa, puesto que sus objetivos y
recursos pueden ser muy distintos.

Adidas y Puma, por ejemplo, dedican un esfuerzo distinto a la comunicación.

Las ventas de Adidas en el año 2005 fueron de 6.635 millones de euros, y sus gastos en
comunicación de 1.149 millones de euros. El ratio de gasto en comunicación/ventas
nos muestra que dichos gastos representan un 17,3% sobre la cifra de ventas.

En el mismo periodo del ejercicio 2005, Puma obtiene unas ventas de 2.387 millones
de euros y gasta en comunicación 272 millones de euros. En este caso, los gastos en
comunicación representan un 11,3% de la cifra de ventas.
© FUOC • P09/71529/00346 76 Comunicaciones de marketing

• Arbitrariamente. Algunas empresas destinan a las comunicaciones de


marketing aquellas cantidades que pueden apartar tras cubrir sus costes.

Esta manera de proceder, que no tiene en cuenta los objetivos de la em-


presa ni los gastos necesarios para lograrlos, es especialmente inadecuada
para las firmas que atraviesan momentos de crisis, cuando la comunica-
ción podría ser una herramienta decisiva para remontar la situación. Por
el contrario, la aplicación de este método provocará una reducción en los
gastos de comunicación, lo que puede dificultar su recuperación.

• Método�basado�en�los�objetivos. Mediante este procedimiento, más re-


comendable que los anteriores, se establece aquel volumen de presupuesto
que permitirá lograr los objetivos de comunicación de marketing.

Tras fijar los objetivos del período, se identifican las actividades que se
realizarán para alcanzarlos y se valoran los costes de las mismas, que, su-
mados, determinarán el importe total del presupuesto.

5.6. Ejecución y control

En esta etapa del proceso de planificación se pone en marcha la estrategia elegi-


da, para lo que se organizan y coordinan los medios humanos y materiales que
sean necesarios. Asimismo, se requiere establecer un sistema de seguimiento
de la estrategia implantada con el que se asegure su correcto funcionamiento.

Este sistema habrá de informar sobre los resultados que se consigan y compro-
bar hasta qué punto se ajustan a los objetivos previstos. También evaluará y
analizará las posibles desviaciones, lo que, en caso de que sea necesario, llevará
a introducir medidas correctoras.
© FUOC • P09/71529/00346 77 Comunicaciones de marketing

Son varios los modos en que pueden medirse los resultados de comunicación.

Para la medición del impacto de un programa publicitario sobre la audiencia objetivo,


por ejemplo, cabe recurrir a diferentes técnicas para la investigación de mercado:
técnicas que permiten medir el grado de conocimiento, comprensión y recuerdo del
anuncio y la marca; técnicas por las que se mide la actitud hacia el anuncio y la
marca, o la preferencia por esta última; y técnicas para medir su intención de compra
así como la compra efectiva del producto. En cualquier caso, el conocimiento de los
resultados obtenidos con las comunicaciones de marketing resulta de gran utilidad
para el desarrollo de posteriores programas de comunicación.

Para el programa de venta personal pueden considerarse las visitas efectuadas a clien-
tes potenciales, el volumen de ventas alcanzado en cada territorio o para cada seg-
mento objetivo, etc.

Un programa de promoción de ventas dirigido a consumidores finales, en cambio,


puede medirse a partir de muestras distribuidas, cupones redimidos, cifra de ventas
obtenida en el periodo de vigencia de la promoción, etc.

Las iniciativas de marketing directo, por su parte, se miden principalmente a partir


de los pedidos del producto y las comunicaciones que han establecido los clientes
(llamadas a un centro de atención telefónica, cupones de respuesta enviados) por las
que han solicitado información sobre la oferta de la empresa.
© FUOC • P09/71529/00346 78 Comunicaciones de marketing

6. Toma de decisiones de marketing

6.1. Caso 1. M&M's, el chocolate que se deshace en tu boca, ¡no en


tus manos!

Por Gisela Ammetller Montes

Aproximación�al�caso

Las chocolatinas y los dulces se consideran a menudo un producto asequible


que, con su sabor, hace más agradables nuestros días. Pero quizá no nos haya-
mos detenido a pensar qué hay detrás de las golosinas que degustamos con
fruición, qué estrategia de comunicación idearon sus creadores para ayudar a
su comercialización.

Este caso permite reflexionar sobre la importancia, por un lado, de determinar


el mix de comunicación idóneo para el producto, y por el otro, de conocer
la estructura y los elementos del proceso de comunicación para que las ini-
ciativas en la materia se hallen adecuadamente integradas en la estrategia de
marketing.

El�inicio�de�una�dinastía�empresarial:�los�Mars

Franklin C. Mars, nacido en Minnesota en 1883, tuvo una original idea que lo
llevó a constituir una empresa en compañía de su esposa. Es así como surge
Mars Incorporated, dedicada a la comercialización de golosinas de chocolate
que "puedan llevarse en el camino" para ser consumidas en cualquier momen-
to del día.

Esta idea tan original queda plasmada en 1922 en la forma del Milky Way,
la primera golosina en barra con corazón de nougat, una especie de turrón
francés. La acogida del mercado es favorable, lo que permite que en 1928 se
inaugure en Chicago una planta propia dedicada a la producción de golosinas.
Dos años más tarde, en 1930, se lanza una nueva golosina en barra, esta vez
bajo una marca distinta: Snickers.
© FUOC • P09/71529/00346 79 Comunicaciones de marketing

Figura 1. Imagen actual de Milky Way y Snickers.

El�nacimiento�deM&M's

Forrest E. Mars, nacido en 1904 y primogénito de Frank Mars, tiene algunas


diferencias con su padre, lo que le lleva a abandonar Estados Unidos y estable-
cerse en Inglaterra. Allí funda Mars Confections, un negocio de alimentos para
mascotas, convencido de que tiene un gran potencial. Y, efectivamente, en la
actualidad se considera a Forrest Mars un visionario, un verdadero pionero en
la comercialización de alimentos para animales.

Pero Forrest Mars quiere ir más allá. Aunque no está claro el origen de la idea
en la que se basaron las golosinas M&M's, las opciones más barajadas son dos:
que Forrest pudo haberse inspirado en un producto británico, los Smarties de
Rowntree's o, lo que se considera más plausible, que fue en la Guerra Civil
española, al ver cómo los soldados tomaban bolas de chocolate cubiertas de
azúcar para evitar que se derritiesen, cuando decidió orientar sus esfuerzos en
la comercialización de este tipo de alimentos.

En 1941, Forrest vuelve a Estados Unidos y se asocia con Bruce Murria, con
quien crea una empresa dedicada al negocio del chocolate. Murria había sido
hasta entonces presidente de Hershey Chocolate Company, el principal com-
petidor de Mars. La compañía recién creada recibe la denominación M&M
Ltd., recogiendo así las iniciales de sus fundadores, instala su sede en Newark,
Nueva Jersey, e inicia su actividad produciendo y comercializando las tabletas
de chocolate Hershey.

Figura 2. Imágenes de las tabletas de chocolate Hershey.


© FUOC • P09/71529/00346 80 Comunicaciones de marketing

Durante la Segunda Guerra Mundial el Gobierno estadounidense considera el


cacao y sus derivados como alimentos esenciales que deben ser objeto de ra-
cionamiento. Ello, sin embargo, no tiene una repercusión especialmente ne-
gativa para la empresa de Forrest, por cuanto se hace con un contrato para
suministrar tabletas Hershey's al ejército norteamericano. Con ello no sólo se
asegura el abastecimiento de la materia prima necesaria para la elaboración
del producto, sino que da alas para idear una nueva golosina de chocolate.

Así es como poco después lanza al mercado una nueva chocolatina, que recibe
el mismo nombre que la empresa: M&M's. Y será precisamente en este nuevo
producto en el que Forrest Mars desarrolle la idea concebida durante su estan-
cia en Europa: la de una pequeña golosina de chocolate, del tamaño de un
confite, recubierta con una capa protectora que evita que el chocolate pueda
derretirse antes de su consumo.

Los ingredientes básicos del M&M's son la leche, el chocolate y una cubierta
de azúcar moreno. Aunque se trata de un producto de venta masiva, su sabor
se acerca más al de un chocolate fino. Pero, además, su apariencia también lo
hace distinto del resto de chocolates gracias a los colores en los que se presenta.

Antes de dedicar sus esfuerzos a informar y persuadir a los clientes finales para
que compren el producto, Mars se plantea una actividad previa, como es con-
vencer a los distribuidores para que adquieran la nueva marca y faciliten su
comercialización. Convencido de la importante función que desempeñan, de-
cide venderles el producto bajo dos formatos diferentes: a granel y envasado.
El primero se comercializa en un frasco de cristal con el logotipo de la marca,
mientras que el segundo se presenta en un tubo de cartón amarillo en el que
aparece impreso el nombre de M&M's en letras marrones. La facilidad para el
transporte de ambos formatos y la resistencia del producto a las condiciones
climáticas más adversas acaban facilitando su comercialización.

Pero el impulso de Forrest Mars también se pone de manifiesto en una visión


publicitaria innovadora, que se plasma en ideas como la de insertar anuncios
en las cajas de cerillas. Especialmente orientados a los soldados del ejército
estadounidense, en ellos se puede leer: "Chocolate M&M's. Con cobertura ce-
rrada antes de que se derrita".

Gracias a ello, la nueva golosina consigue hacerse con una enorme aceptación
entre los soldados estadounidenses. En aquellos momentos ya se considera co-
mo "un tubito con chocolates en las raciones de comida" y se posiciona como
"la golosina que mejor viaja y resiste cualquier clima". Y este posicionamiento,
lejos de cambiar, se mantiene con el paso de los años: décadas más tarde, "no
se derrite" continúa siendo un atributo clave de la marca.

Anuncio de M&M's durante la Segunda Guerra Mundial, en el que se destaca que es


consumido por los miembros del ejército estadounidense.
© FUOC • P09/71529/00346 81 Comunicaciones de marketing

Figura 3

...�y�con�la�televisión�llega�el�éxito

A finales de la década de 1940, los M&M's gozan de una gran notoriedad en


Estados Unidos, donde una parte de su población los ha adoptado gustosa-
mente. Sin embargo, y pese a ser la golosina favorita, especialmente, para los
más pequeños de la casa, se constata que muchas familias no la adquieren de
manera frecuente. Es entonces cuando Mars encarga a Roser Reeves, respon-
sable de una pequeña agencia publicitaria con sede en Nueva York, Ted Bates
& Co., la creación de una nueva campaña de comunicación.

A Roser Reeves se lo considera, precisamente, uno de los padres de la publici-


dad moderna. Fue él quien, a comienzos de los años cuarenta, ideó un nuevo
planteamiento creativo según el cual el mensaje publicitario debía transmitir
una única propuesta vendedora (USP, unique selling proposition) basada en una
característica diferenciadora que, hasta el momento, no hubiese sido utilizada
por la competencia. El eslogan que Reeves propone en 1952 para los M&M's
se ajusta a estos principios: "The milk chocolate melts in your mouth, not in
your hands" ('El chocolate que se derrite en tu boca, no en tus manos'). Reeves
acepta encantado la propuesta y crea el primer anuncio, que es publicado en
las principales revistas del país.

La notoriedad alcanzada por esta campaña facilita la familiaridad de los con-


sumidores con el producto. Pero los mejores resultados se obtienen dos años
después, en 1954, cuando se recurre al medio televisivo para transmitir un
mensaje publicitario que gira en torno al mismo eje de comunicación: "Los
M&M's se deshacen en tu boca, no en tus dedos".

Las campañas en televisión incorporan a Johnny Jupiter, un personaje que se hizo


famoso en la década de 1950 y es aún recordado por muchos estadounidenses aman-
tes de los M&M's.
© FUOC • P09/71529/00346 82 Comunicaciones de marketing

Vídeo 1
Traducción:
–¡Oh, Major, es maravilloso que los terrícolas hayan
encontrado una manera tan genial de comer chocolate!
–¿Te estás refiriendo a M&M's, no?
–Naturalmente, chocolate con leche delicioso, con una fina
capa de azúcar que se deshace en la boca, no en los dedos.
–Golosinas M&M's, mm, mm. El chocolate que es genial para
comer.
–No hay ningún otro chocolate que esté tan bueno como el
de los maravillosos y tradicionales M&M's de chocolate con
leche.
–Niño, ven y dime dónde se venden los M&M's, el chocolate
que es genial para comer, el preferido de mayores y
pequeños.

Tras estas primeras apariciones en televisión, la marca va alcanzando una no-


toriedad cada vez mayor entre la población. Pero el trabajo no acaba aquí y,
por ello, Forrest Mars continúa requiriendo de la colaboración de Ted Bates &
Co. para crear y difundir nuevas campañas publicitarias. En la medida en que
aumentan las ventas de M&M's, también se ven incrementados los ingresos
de su agencia.

M&M's se convierte así en la golosina norteamericana por excelencia, con un


eslogan que comunica claramente los atributos de la marca y la posiciona en
un lugar preferente en las mentes de sus potenciales consumidores. Paralela-
mente, desde otros lugares del planeta, se perciben los M&M's como un "icono
americano", con una importancia casi equivalente a la de otras marcas como
McDonald's y Coca-Cola.

Figura 4. Caja de los M&M's de la década


de 1950.

Por otra parte, Mars Inc. va incorporando nuevos productos a su cartera. Pri-
mero son los cacahuetes M&M's, recubiertos con chocolate y envasados en
pequeñas bolsas marrones; y luego el arroz Uncle Ben, en cuya elaboración se
recurre a modernas técnicas que lo cuecen ligeramente hasta obtener un arroz
de grano largo.
© FUOC • P09/71529/00346 83 Comunicaciones de marketing

En 1963 muere el padre de Forrest, Frank Mars, lo que le lleva a hacerse cargo
de la empresa familiar, Mars Inc., que por aquel entonces cuenta ya con tres mil
empleados, una fábrica en Chicago (Estados Unidos), otra en Veghel (Holanda)
y varias oficinas en otros mercados importantes. Es así como ambas sociedades
se fusionan y de esa unión surge una compañía con una amplia cartera de
golosinas (Milky Way, Snickers, Dove, Combos, Twix y Kal Pan, entre otras)
muy apreciadas por varias generaciones de estadounidenses. Pero el producto
por excelencia continua siendo M&M's.

Como muestra de la popularidad de la que disfrutan estos pequeños confites,


basta decir que los integrantes del primer trasbordador espacial de la NASA
solicitaron que los M&M's se incluyesen como parte de su dieta. Eso explica por
qué están expuestos en el mostrador de comida espacial del Museo Nacional
del Aire y el Espacio, en la ciudad de Washington.

Figura 5. Imagen del comandante Loren J. Shirver tomando M&M's en el


interior del trasbordador espacial.

Por otra parte, la empresa emprende múltiples iniciativas de comunicación


con las que trata de reforzar la notoriedad del producto y situarlo en momentos
y lugares emblemáticos de la vida de los consumidores. Sirva como ejemplo de
ello su designación como patrocinador oficial de los Juegos Olímpicos de 1984,
que tuvieron lugar en Los Ángeles, o su contribución a los juegos paralímpicos,
a quienes dona grandes sumas de dinero.

La�familia�crece�y�se�expande

La línea de productos M&M's aumenta con la incorporación, en 1988, del


chocolate de almendra M&M's, que se lanza en 1989. Un año más tarde, en
1990, llega el turno de los M&M's con crema de manteca de cacahuete y leche
chocolateada. Son éstos los años de mayor expansión de la compañía, en los
que se introduce con fuerza en los mercados europeos.
© FUOC • P09/71529/00346 84 Comunicaciones de marketing

Figura 6. Dos nuevas variedades de M&M's: de chocolate de almendra y de manteca de cacahuete.

En 1995, se lanzan al mercado los Mini Baking Bits (mini mordiscos), ideales
para dar un toque de color a los postres, adornándolos y haciéndolos más sa-
brosos. Un año más tarde, en 1996, aparecen los M&M's Minis, unos M&M's
de menor tamaño especialmente ideados para los más pequeños. Se comercia-
lizan en tubos de plástico de seis colores diferentes que, además, son reutili-
zables.

Ese mismo año también se introduce M&M's Colorworks. Gracias a un expen-


dedor automático o solicitándolo al establecimiento, el consumidor puede ele-
gir una combinación de golosinas de entre más de veinte colores diferentes.
Además, se pueden mezclar los colores para añadir un toque personal en cual-
quier situación, como en fiestas de cumpleaños. Y ya en 1999, se lanza M&M's
Crispy, un crujiente confite de chocolate envasado en azul celeste.

Figura 7. De izquierda a derecha, imágenes de los productos Mini Baking Bits, M&M's Minis, Colorworks y M&M's Crispy.

A finales del año 2002, la cartera de productos de la empresa está integrada


por seis gamas con características bien distintas: los snacks, los alimentos para
animales domésticos, los alimentos para el consumo humano, las máquinas
de vending y los sistemas electrónicos de pago automático.

Entre los snacks se encuentran, además de M&M's, las golosinas y los dulces
y confites de las marcas Snikers, Twix, 3 Musketeers y Skittles. Los alimentos
para animales se comercializan bajo las marcas Pedigree y Cesar, destinadas a
los perros, y Sheba y Whiskas, dirigidas a los gatos. Las marcas de alimentos
para el consumo humano son Uncle Ben's, Country Inn, Dolmio y Exquisines.
© FUOC • P09/71529/00346 85 Comunicaciones de marketing

Los sistemas automatizados de distribución de bebidas son Klix y Flavia y los


sistemas electrónicos de pago automático se refieren a máquinas que propor-
cionan cambio en parques de ocio o casinos.

La�pasión�norteamericana�por�los�colores�de�M&M's

Ya desde su introducción, Forrest Mars se preocupó de que los M&M's incor-


porasen coberturas con nuevos colores. Los primeros fueron el rojo, el verde
y el amarillo. En 1976, se incorpora el naranja y, para evitar su confusión con
el tono rojo, se decide suprimir este último. Pero, en 1987, se vuelve a poner
a la venta el M&M rojo como consecuencia de las abrumadoras peticiones de
sus consumidores.

En 1995, cincuenta y cuatro años después de la creación de las primeras golo-


sinas, los ciudadanos estadounidenses viven un gran acontecimiento: a través
de una campaña de comunicación se les invita a votar cuál es el nuevo color
que prefieren que sea incorporado al mix de golosinas, para lo que han de
elegir de entre tres opciones: el azul, el rosa y el púrpura.

La iniciativa recaba un gran éxito, como lo demuestra el hecho de que más


de diez millones de consumidores emitiesen su voto en estas tan particulares
elecciones. Como resultado, el color azul es declarado ganador, al obtener el
54% de los votos.

Figura 8. Dos carteles "electorales" para una votación en la que no importa la edad.

En�las�puertas�del�nuevo�milenio

1997 es el año elegido para la apertura de un establecimiento dedicado en ex-


clusiva al mundo de M&M's. M&M's World, que es así como se denomina, se
sitúa en el paseo de Las Vegas, Las Vegas Strip. Es una tienda llena de color
y diversión que cuenta con un amplio surtido de productos para los aficiona-
dos a los M&M's: desde los personajes que caricaturizan las famosas golosinas,
hasta camisetas, chaquetas, vestidos de diseño, artículos de bisutería y mobi-
liario con el logotipo de la marca.
© FUOC • P09/71529/00346 86 Comunicaciones de marketing

La tienda de Las Vegas refleja todo lo relacionado con los M&M's. Tres años después
de su apertura, se presenta allí una película de sus personajes: He perdido una M en
Las Vegas.

Figura 9

La�imagen�de�M&M's�y�sus�personajes

En 1994, las ventas de golosinas acusan un descenso muy considerable al verse


reducidas un 12,4% respecto al año anterior. Se trata de una caída generalizada
en todos los puntos de venta, desde los grandes almacenes hasta los hipermer-
cados, los supermercados y las pequeñas tiendas.

Durante todos esos años, la publicidad de M&M's ha tenido una orientación


claramente informativa. Los anuncios se han centrado, principalmente, en
explicar las características del producto y argumentar los motivos de compra
de éste. Pero tanto el equipo de marketing como la dirección general son de
la opinión de que un mensaje tan llano, simple y descriptivo se asemeja más
al anuncio de un producto de limpieza que a una golosina de chocolate y se
declaran partidarios de adoptar un nuevo tono que dé vida a la publicidad de
la firma.

Finalmente, se opta por dejar en manos de la agencia BBDO la creatividad de


los anuncios de M&M's y Snickers. Charlie Miesmer, director creativo de la
agencia, se pone a trabajar en el desarrollo de nuevas campañas, para lo que
colaborará con los estudios de animación Laika.

Iniciativas como la gran votación por un nuevo color en 1995 permiten ganar
audiencia televisiva y animar a los consumidores a volver a comprar el pro-
ducto. Los personajes M&M's que aparecen en los anuncios interactúan con
humanos, tratando de huir de su destino: ser engullidos de un momento a
otro. Siempre en un tono humorístico, Rojo y Amarillo se enfrentan a las más
variadas aventuras. Y aunque se incorporan sofisticados efectos especiales, el
éxito de los anuncios reside en sus diálogos, que reflejan divertidas conversa-
ciones entre los personajes.

Conforme este estilo se va manteniendo durante varias temporadas, los per-


sonajes van adquiriendo una personalidad definida a ojos de los espectadores:
Rojo es un poco rudo, Amarillo es más ingenuo, lo que le hace ser más esti-
© FUOC • P09/71529/00346 87 Comunicaciones de marketing

mado pero también víctima habitual de las bromas de sus compañeros, y el


recién incorporado, Azul, es el más espabilado, de modo que casi siempre se
sale con la suya.

Esta nueva creatividad es todo un éxito. No sólo por su originalidad, sino,


especialmente, porque consigue recuperar la imagen de la marca y animar sus
ventas.

Vídeo 2. Algunos personajes con fama internacional intervienen en las campañas publicitarias de uno de los
"iconos de América".
Traducción:
–¡Eh!
–¿Qué sucede?
–Pues que vengo a buscar un poco de chocolate.
–¿Eres un Baldwind, no?
–Sí.
–¿Cuál?
–Stephen Baldwin.
–Me lo esperaba mejor, Stephen.
–¿Mejor, el qué?
–Tu actuación: "Vengo a buscar un poco de chocolate". No me he creído ni por un momento que me
comerías.
–¿De verdad?
–De verdad, no ha sido tu mejor actuación.
–Muy bien, vuelvo a entrar y lo intento otra vez, ¿de acuerdo?
–¿Azul?
–¡No hay ningún azul aquí!
–¡Tío!
–¡Vete!

Poco después, en 1997, debuta Green (Verde), la primera estrella femenina


de M&M's. Coprotagonista de los anuncios televisivos, es autora de su propio
libro, I melt for no one ('No me derrito por nadie').

Figura 10

Las�nuevas�iniciativas�de�comunicación
© FUOC • P09/71529/00346 88 Comunicaciones de marketing

En los años 2001 y 2002 se decide dar un giro completo al sitio web de la
marca. La sede virtual no tratará de ofrecer una versión más de las películas
de Hollywood, sino que se concebirá como un espacio en el que el consumi-
dor puede interactuar con los personajes y conocer las últimas novedades del
mundo de M&M's, acceder a contenidos ideados para los más pequeños, a un
canal culinario y a una tienda donde realizar sus compras.

Además, podrá participar en diferentes actividades, como votar el color favo-


rito de M&M's, configurar un paquete de golosinas a partir de la versión vir-
tual del Colorworks, seguir las competiciones deportivas en las que participa
el equipo automovilístico patrocinado por la marca o participar en juegos en
línea que tienen como personajes a los colores de M&M's.

Figura 11. Imágenes de las competiciones deportivas en las que participa el equipo patrocinado por M&M's.

Internet es un gran avance para la gran cantidad de seguidores de M&M's.


Personas de todas las edades y procedencias encuentran en la Red un espacio
donde reunirse, charlar e intercambiar artículos de la marca. M&M Collectors
Club, una de las agrupaciones más importantes, está formada por socios de
diferentes países, desde Nueva Zelanda a Canadá, cuyo lema es: "La colección
que te devuelve una sonrisa".

Con la llegada del 2004, las golosinas M&M's dan un nuevo vuelco cuando, en
un programa especial de Nochevieja, Rojo, Amarillo y el resto de personajes
de M&M's pierden su color. Tras dos meses y medio en los que desaparece todo
vestigio de color de las golosinas y sus envases, que se comercializan en blanco
y negro, la firma vuelve a recuperarlos, aunque con un cambio significativo
en el logo y unas tonalidades algo más vivas.

En el envase, además, se hace más preeminente el nombre de la marca, que se


acompaña de una falsa ventana con una imagen de la golosina en el centro.
La firma continúa manteniendo su colaboración con los organizadores de los
juegos paralímpicos y contribuyendo a campañas de marketing con causa,
como la desarrollada junto con la Fundación Susan G. Komen, dedicada a la
lucha contra el cáncer de mama. Con esta última iniciativa, M&M's crea una
edición especial de golosinas en rosa y blanco que comercializa en farmacias
y tiendas de alimentación de Estados Unidos.
© FUOC • P09/71529/00346 89 Comunicaciones de marketing

Figura 12. Envase comercializado


en pro de la lucha contra el cáncer
de mama.

Referencias�bibliográficas

"The Only Always Up-To-Date M&M®History" (1997). Disponible en http://


www.geocities.com.

Adlatina.com (2001). "M&M's, la golosina estrella de Mars". Disponible en


http://www.adlatina.com.

Mars�Incorporated�(2007). Sitio web disponible en http://www.mars.com.

M&M's� Racing� Team (2001). "About M&M's racing". Disponible en http://


www.mmsmotorsports.com.

Pottker,� J. (1999). "Crisis in Candyland: Melting the chocolate shell of the


Mars family empire". Disponible en http://www.aol.com.

Cuestiones�para�la�reflexión�y�el�debate

Tras la lectura del caso y la navegación por el sitio web de la marca, tratad de
responder a las cuestiones siguientes:

• ¿Las iniciativas de comunicación que la firma ha desarrollado desde 1995


se ajustan a un programa de comunicación realmente integrado en el mar-
keting? Razonad vuestra respuesta.

• Suponed que, como responsables de marketing y comunicación de M&M's


en el mercado español, recibís el encargo de diseñar una estrategia de tipo
push, que permita aumentar la presencia de las golosinas en los estableci-
mientos y gane la complicidad de los comerciantes para que favorezcan su
venta. Para defender la propuesta en una reunión presencial con los má-
ximos responsables de la firma en Europa, debéis plasmarla en un informe
que deberéis entregarles con antelación. Elaborad los contenidos de dicho
documento.
© FUOC • P09/71529/00346 90 Comunicaciones de marketing

6.2. Caso 2. Anuncios y más anuncios. Estrategia de


comunicación para la sección de clasificados de Canarias7

Por Gisela Ammetller Montes

Aproximación�al�caso

Inforcasa (Informaciones Canarias, S.A.) es la empresa editorial del rotativo


Canarias7, un periódico regional de información general que tiene su sede en
la ciudad de Las Palmas de Gran Canaria. El primer número de este periódico
data de principios de octubre de 1982, hallándose desde entonces a disposi-
ción de los residentes en el archipiélago canario a través de quioscos y libre-
rías. Ya en noviembre de 1995, sale a la luz la edición digital del periódico,
coincidiendo con iniciativas parecidas emprendidas por otras publicaciones
españolas, como ABC,El Periódico o La Vanguardia.

Este caso práctico pone de relieve los objetivos y estrategias de comunicación


de marketing que fueron definidos por Canarias7 bajo la finalidad de relanzar
uno de sus productos: la sección de anuncios clasificados. El estudio de esta
iniciativa permite abordar la utilización integrada de varios canales y herra-
mientas del mix de comunicación.

Los�clasificados�de�Canarias7

Los clasificados son una sección fija en Canarias7, tanto en su formato impreso
como en la edición digital del mismo. En el primero de los casos, se materia-
lizan en un cuadernillo con una extensión aproximada de cien páginas que,
cada domingo, se entrega conjunta y gratuitamente con el periódico. A la sec-
ción digital se accede, en cambio, desde la página de inicio del periódico, per-
mitiendo, además, realizar búsquedas entre los anuncios publicados o, inclu-
so, insertar un nuevo anuncio. En cualquiera de los casos, la sección contiene
anuncios por palabras y anuncios por módulos, estos últimos de una extensión
habitualmente mayor, que se refieren a diferentes temáticas de interés para los
lectores: empleo, formación, motor, relaciones personales e inmuebles.
© FUOC • P09/71529/00346 91 Comunicaciones de marketing

Figura 1. Página primera del cuaderno de clasificados en soporte papel (que incluye anuncios por palabras y un
anuncio por módulos en la parte inferior) y página web con diferentes familias de clasificados.

Sin embargo, el posicionamiento de que goza actualmente la sección de cla-


sificados de Canarias7, los contenidos que en ella se recogen y las funciones
que presta a los lectores y anunciantes, especialmente a través de la edición
digital, distan mucho de aquéllos que la caracterizaron hasta el año 2004.

A finales de ese año, los responsables de marketing del periódico se plantea-


ron relanzar la sección en vista de que las ventas de anuncios se hallaban es-
tancadas y que los esfuerzos comerciales por aumentarlas eran superiores al
retorno que de ellos se obtenía. Hasta ese momento, el suplemento contenía
únicamente ofertas de empleo y de inmobiliarias y, aunque se encontraba bien
posicionado en el mercado, no era líder en estos ámbitos. Por otra parte, los
anuncios sobre asuntos como el motor y las relaciones personales eran pro-
porcionados habitualmente por otros diarios impresos, así como por portales
de Internet.

Los responsables de marketing de Canarias7 contratan, entonces, los servicios


de una firma especializada en investigaciones de mercado para la realización
de un estudio sobre los clasificados, que habrá de contemplar tanto las necesi-
dades y preferencias de los anunciantes con respecto a este producto, como las
de los lectores. De la investigación desarrollada se extrae que, tanto los lecto-
res como los anunciantes, se verían más atraídos por un producto claramen-
te diferenciado de la competencia, como también que los particulares desean
hallar con gran rapidez aquellos anuncios que se ajustan a sus necesidades de
información.

A partir del conocimiento que se obtiene del mercado, la empresa editora de-
fine una nueva sección de clasificados, completamente renovada y ampliada,
dota de funciones con las que realizar búsquedas rápidas y sencillas en la ver-
sión digital, y amplía la sección incorporando anuncios del mundo de motor.
Es así como se plantea la necesidad de desarrollar una política de comunica-
© FUOC • P09/71529/00346 92 Comunicaciones de marketing

ción de marketing con la que informar de la nueva oferta de clasificados, dar


a conocer las ventajas que se derivan de su empleo y, en última instancia, fa-
cilitar el uso de la sección.

Una�estrategia�integrada

Canarias7 se sirve de distintos canales e instrumentos de comunicación para


transmitir un mensaje acorde con los objetivos que se han establecido en el
ámbito. Bajo los eslóganes "Quien busca, encuentra", dirigido a los lectores, y
"Vendas lo que vendas, anúnciate", destinado a los anunciantes, se pretende
que ambos públicos objetivo se formen una imagen única y diferenciada de los
clasificados del periódico, ya se presenten en el nuevo suplemento dominical
gratuito como en el nuevo formato digital.

Aunque también se recurre a la fórmula del patrocinio, a través de la presencia


de la marca en eventos y ferias relacionados con los inmuebles y el motor
(como el Gran Canaria Motor Festival), la publicidad es la herramienta del
mix de comunicación que se utiliza de manera preferente para dar a conocer
el nuevo producto y crear interés hacia él. Ésta se difunde a través de medios
de alcance masivo, como la televisión, la radio, la prensa o el medio exterior,
pero también mediante Internet y canales menos convencionales, como el
buzoneo.

Vídeo 1. Spots publicitarios para el medio televisivo y ejemplo de cuña radiofónica.

De una parte, se emiten spots publicitarios en televisión, que rondan los veinte
segundos de duración, en los que se presentan ejemplos de los diferentes tipos
de anuncios disponibles en los clasificados y se informa de la enorme facilidad
con la que se pueden publicar o encontrar en el diario, de acuerdo con las
necesidades de cada usuario.

En algunos spots se recurre a testimonios para enfatizar las ventajas del pro-
ducto y facilitar la aceptación del mismo, para lo que se pretende que el pú-
blico objetivo se identifique con las personas y situaciones que se recogen. Las
cuñas radiofónicas, por su parte, resaltan la utilidad de los clasificados para
poner en contacto la oferta y la demanda. Los spots animan a los anunciantes,
ya sean consumidores particulares u organizacionales, a publicar su oferta, y
tratan de despertar el interés de los lectores por consultar los clasificados.
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Las inserciones publicitarias en el propio periódico se emplean para aportar


información adicional y estimular el uso del producto, puesto que no sólo lo
dan a conocer sino que también mencionan sus tarifas y presentan las promo-
ciones vigentes para la publicación de anuncios. Y a través de la distribución
de material publicitario de forma impersonal en domicilios, mediante la téc-
nica del buzoneo, se da a conocer la delegación más próxima a la que se puede
dirigir el potencial anunciante para contratar los servicios de los clasificados
y se presentan las tarifas correspondientes a su inserción. Y, con el fin de pro-
porcionar la máxima visibilidad a la marca en el hogar, la octavilla publicitaria
que se reparte en los buzones se acompaña de un imán para la nevera.

Figura 2. Anuncio en prensa y material empleado en el buzoneo.

Internet es también un canal de comunicación idóneo para dar a conocer el


nuevo producto y ganar el interés de los usuarios. En el sitio del diario se pre-
sentan los spots emitidos en televisión y se publican inserciones publicitarias
que informan de la sección de clasificados, invitan a navegar entre sus anun-
cios, e incluso, dan a conocer las promociones en curso, el teléfono de contac-
to con la firma, la dirección de las oficinas comerciales de la empresa, etc.

Sin embargo, es el marketing directo, junto con las iniciativas de venta perso-
nal que se llevan a cabo en las delegaciones comerciales, el instrumento de co-
municación utilizado para atender a las necesidades de los usuarios potencia-
les y fomentar relaciones personalizadas e individualizadas con ellos. Se crea
un centro de atención telefónica de llamadas que se pone a disposición del
público, a través del cual se informa a los anunciantes potenciales sobre las
ofertas y productos especiales, se facilita su contratación y se recaba la infor-
mación necesaria para llevar a cabo la misma.

Además, se incorpora y forma a un equipo de comerciales de atención telefó-


nica, que se especializarán en las diferentes familias de productos que se desean
impulsar, y a los que se les proporciona acceso a una base de datos de nueva
creación en la que se almacena toda la información referente a los clientes
potenciales y actuales, lo que les permite desarrollar su actividad de manera
mucho más eficaz. Y no sólo eso; también se incorporan nuevas funcionalida-
des al sitio web, que permiten la contratación directa de las inserciones publi-
citarias en el diario. El sitio también ofrece un detallado manual para la con-
tratación en línea en el que se especifican los pasos a seguir y se proporcionan
distintos consejos prácticos para la redacción del anuncio.
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Figura 3

Animación 1. Anuncios en Internet.

En abril del 2006, un año después de iniciar el proyecto, los resultados obte-
nidos son muy favorables: se ha conseguido aumentar el espacio publicado en
cerca de un 50%, y la facturación media semanal ha crecido en torno al 17%.
Ya antes, en junio del 2005, se había conseguido que los clasificados de Cana-
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rias7 se convirtiesen en líder del archipiélago entre los lectores de anuncios.


Ello genera una gran satisfacción entre los responsables de marketing y comu-
nicación, y les confiere fuerzas para impulsar otras categorías de clasificados.

Referencias�bibliográficas

Canarias7 (2007). Sitio web disponible en http://www.canarias7.es.

Oficina�de�Justificación�de�la�Difusión (2007). Sitio web disponible en


http://www.ojd.es.

Cuestiones�para�la�reflexión�y�el�debate

• Enumerad los distintos instrumentos del mix de comunicación empleados


en el caso y describid el tipo de objetivos que se han pretendido conseguir
con cada uno ellos.

• Justificad si las acciones de comunicación llevadas a cabo para los clasifi-


cados de Canarias7 se hallan realmente integradas en la estrategia de mar-
keting de la firma. Explicad las implicaciones que resultan de ello.
© FUOC • P09/71529/00346 97 Comunicaciones de marketing

Actividades

1. Explicad brevemente cuál es el papel de la comunicación en el marketing. Identificad y


describid los elementos del mix de comunicación.

2. ¿Qué es la publicity? ¿En qué se diferencia de la publicidad? ¿Y del patrocinio? Proporcionad


algún ejemplo de este tipo de comunicación.

3. Comparad el marketing directo con la venta personal, tratando de resaltar los elementos
que tienen en común, los aspectos que los diferencian, y las ventajas e inconvenientes que
plantean.

4. Definid, en vuestros propios términos, el concepto de comunicación integrada en el mar-


keting. Tratad de ilustrarlo con un ejemplo real.

5. Exponed tres situaciones distintas en las que un mensaje publicitario es interpretado por
la audiencia de modo diferente a como la empresa pretendía. ¿Podría haberse evitado? En
caso de que sea así, explicad qué medidas deberían haberse tomado.

6. ¿En qué se diferencian los entornos hipermedia asistidos por ordenador de los canales
personales de marketing? ¿Y de los canales impersonales? Argumentad vuestra respuesta.

7. ¿Qué estrategia de comunicación es más adecuada para promocionar los siguientes pro-
ductos? Exponed vuestra propuesta partiendo de la suposición de que la empresa que los
fabrica y comercializa es de tamaño medio.
• Maquinaria agrícola.
• Un perfume.
• Un impermeable de plástico para la lluvia.
• Un teclado y un ratón inalámbricos.
8. Escoged un producto con el que os halléis familiarizados y explicad de qué modo influyen
las estrategias de producto, precio y distribución en los programas de comunicación de ese
producto.

9. ¿Qué pasos hay que seguir para planificar las comunicaciones de marketing? Describidlos
brevemente.
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Glosario
AIDA  m  Modelo teórico desarrollado para explicar los efectos de la comunicación sobre la
audiencia. De acuerdo con él, las actividades de comunicación de marketing deben contri-
buir a que los consumidores adopten un comportamiento favorable mediante cuatro fases
sucesivas: captando su atención, fomentando su interés, suscitando deseo hacia el producto y
consiguiendo la acción de compra o consumo. Sigla formada a partir de las palabras atención,
interés, deseo y acción.

audiencia  f  Conjunto de receptores de una iniciativa de comunicación de marketing de-


terminada.

codificación  f  Proceso por el cual el contenido que el emisor desea transmitir se transfor-
ma en un conjunto de palabras, imágenes, sonidos y otros símbolos, que serán enviados a
través del medio o canal de comunicación de marketing.

comunicación de marketing  f  Conjunto de actividades con las que la empresa informa


sobre la existencia del producto, sus características y los beneficios que se derivan de consu-
mirlo, trata de persuadir a los consumidores para que lleven a cabo la acción de comprarlo
o facilita su recuerdo.

comunicación integrada en el marketing  f  Enfoque por el que se coordinan las ac-


tividades de comunicación de marketing y éstas, a su vez, con la estrategia corporativa. Sin
renunciar a los diferentes mensajes que se deben enviar a los diferentes colectivos que entran
en contacto con la organización, a todos ellos se les transmite una idea común que permite
posicionar en su mente la imagen de la empresa.

emisor  m  En el ámbito de la comunicación de marketing, es la persona u organización que


desea transmitir un conjunto de ideas, para lo que inicia el proceso de comunicación con
el público objetivo. Cabe distinguir, a su vez, entre la fuente del mensaje y su presentador
ante la audiencia.

estrategia pull  f  También conocida como estrategia de "aspiración", dirige las iniciativas
de comunicación a los consumidores finales, con la intención de que demanden el producto
al canal de distribución. Para ello recurre a instrumentos de comunicación, como la publici-
dad y las promociones de ventas orientadas a los consumidores, con los que pretende generar
deseo hacia el producto y potenciar su demanda.

estrategia push  f  Estrategia, a la que también cabe denominar de impulso o de presión,


que trata de ganar la colaboración de los intermediarios que intervienen en la distribución
para que dediquen una atención especial al producto y faciliten su comercialización. De este
modo, se concentran los esfuerzos de comunicación en promover y vender el producto entre
los distribuidores, pretendiendo que éstos, a su vez, faciliten su comercialización entre los
intermediarios que actúan en el siguiente eslabón del canal de distribución, o ya entre los
usuarios finales.

interpretación  f  Proceso mediante el cual el receptor de una comunicación de marketing


traduce el mensaje recibido, atribuyéndole un significado determinado. De una parte, lo
decodifica o descifra en función del código que se ha utilizado en la comunicación, y de otra
realiza su comprensión, en la que influyen sus creencias, actitudes y experiencias personales.

marketing directo  m  Actividad de comunicación de marketing que utiliza uno o más


medios publicitarios para dirigirse a personas u organizaciones previamente seleccionadas
con la intención de conseguir una respuesta mesurable, como una petición de información
sobre el producto o un pedido.

medio de comunicación de marketing  m  Canal de comunicación o vehículo que hace


llegar el mensaje al receptor.

mensaje  m  Conjunto de ideas que, en un proceso de comunicación de marketing, el emisor


desea hacer llegar al público objetivo. Está integrado por el conjunto de palabras, imágenes,
sonidos y demás símbolos que se envían a través del medio de comunicación, y con los que
el emisor expresa los contenidos que desea transmitir.

mensaje directo  m  Mensaje de marketing en el que los contenidos se describen de forma


explícita.

mensaje emocional  m  Mensaje de marketing que apela a la afectividad del receptor, tra-
tando de despertar en él emociones positivas o negativas que le puedan impulsar a conocer,
comprar o recordar el producto.
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mensaje indirecto  m  Mensaje de marketing en el que los contenidos son evocados de


una manera poco explícita.

mensaje racional  m  Mensaje de marketing en el que se destacan las cualidades del pro-
ducto y se demuestran los beneficios que reporta su consumo recurriendo a argumentos ob-
jetivos.

patrocinador del mensaje  m  En el ámbito específico de los procesos de comunicación


de marketing, se entiende por patrocinador del mensaje la empresa u organización que trata
de favorecer la comercialización de unos bienes, servicios o ideas emprendiendo el proceso
de comunicación con su audiencia.

patrocinio  m  Actividad de comunicación de marketing mediante la cual la empresa da


soporte económico a una actividad ajena, con la intención de que su imagen corporativa se
asocie con la de las personas o los acontecimientos que reciben su apoyo.

presentador del mensaje  m  En el ámbito específico de los procesos de comunicación


de marketing, se entiende por presentador del mensaje quien realiza la entrega efectiva del
mismo ante la audiencia.

promoción de ventas  f  Comunicación de marketing que recurre a un incentivo econó-


mico con la finalidad de aumentar la disponibilidad del producto o sus ventas a corto plazo.

publicidad  f  Comunicación de marketing con carácter impersonal que se difunde a través


de los medios de comunicación de masas (prensa, radio, televisión, Internet, etc.). El anun-
ciante diseña el contenido del mensaje y, como paga por su emisión, también controla las
circunstancias en que éste se difunde.

publicity  f  Actividad de relaciones públicas centrada en mantener una relación adecuada


con los medios de comunicación social, al objeto de que difundan noticias favorables sobre
la empresa y sus productos.

receptor  m  Persona u organización a la que dirige su mensaje el emisor de una comunica-


ción de marketing. Véase audiencia.

relaciones públicas  f pl  Conjunto de actividades de comunicación con las cuales se pre-
tende crear una imagen favorable de los productos y del conjunto de la organización, man-
tenerla o mejorarla. Entre estas actividades, destacan las de relación con la prensa (publicity)
y las de patrocinio.

respuesta  f   Conjunto de reacciones que suscita un mensaje de marketing en su receptor.

retroalimentación  f   Parte de la respuesta que llega al emisor de la comunicación de


marketing, y que le permite conocer los resultados de su iniciativa.

ruido  m  Interferencia que aparece durante el proceso de comunicación de marketing, pro-


vocando que lo que se había emitido difiera de lo que finalmente recibe el receptor, o incluso,
impidiendo que el receptor reciba el mensaje

venta personal  f   Forma de comunicación interpersonal mediante la cual el vendedor


trata de satisfacer las necesidades del comprador en beneficio de los dos.
© FUOC • P09/71529/00346 100 Comunicaciones de marketing

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