UNIVERSIDAD DEL VALLE DE ATEMAJAC

MAESTRIA EN MERCADOTECNIA
AUDITORIA DE LA MERCADOTECNIA

Mtro. José Luis Mendoza Gómez

ENERO DE 2011
OBJETIVO DEL CURSO

 Elaborar un Programa de auditoría al desempeño

mercadológico de una empresa para identificar
problemas y oportunidades que apoyen la toma de
decisiones.
CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN A LA AUDITORIA DE LA MERCADOTECNIA
1.1 El concepto de la auditoria de la mercadotecnia
1.2. Modelos de auditoria de Mercadotecnia

2. ANÁLISIS DEL ENTORNO DE LA ORGANIZACIÓN

2.1. El macroentorno
2.2. El microentorno
2.3. La estrategia
2.4. La estructura organizacional
2.5. Los sistemas
2.6. Las funciones y actividades

3. PROCESO DE AUDITORIA
3.1. Metodología y procedimientos de la auditoria de la mercadotécnia
3.2. El instrumento de evaluación de la efectividad mercadotécnica
3.3. El concepto del contralor de mercadotecnia

DURACIÓN: 28 HORAS
CAPITULO 1. EL CONCEPTO DE LA
AUDITORIA DE LA MERCADOTECNIA
 EL CONCEPTO DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

¿Qué es la Auditoria de la
Mercadotecnia?
 Los diferentes responsables de la
empresa han encontrado en la
auditoria de la mercadotecnia una
inestimable herramienta de trabajo
que les permite analizar y evaluar
los programas y acciones puestos
en marcha, así como su adecuación
al entorno y a la situación del
momento.
 EL CONCEPTO DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

¿Qué es la Auditoria de la
Mercadotecnia?
 Por lo tanto, la justificación de la
auditoria de la mercadotecnia se
debe a que la alta dirección desea
tanto revisar las acciones
comerciales y planes de
marketing como a evaluar la
calidad y eficiencia que le aporta el
cuadro de mandos
 EL CONCEPTO DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

¿Qué es la Auditoria de la
Mercadotecnia?
 A través de las auditorias se
examinan todas las áreas que
afectan la eficacia del
marketing para determinar las
oportunidades y los problemas
en el futuro como base de los
planes de mejora. Estos análisis
darán como resultado la
recomendación o no de un plan
de acción que permita mejorar
la rentabilidad de la empresa
 EL CONCEPTO DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

A este tipo de análisis se le

denomina auditoría de la
mercadotecnia, y tiene que
poseer las siguientes
características:
 Ser sistemático. Ya que debe
seguir una secuencia ordenada
en las fases que necesariamente
se deben dar para realizar el
diagnóstico.
 EL CONCEPTO DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

A este tipo de análisis se le

denomina auditoría de la
mercadotecnia, y tiene que
poseer las siguientes
características:
 Ser completo. Ya que deben ser
analizados cada unos de los
factores que influyen en todas
y cada una de las variables del
marketing en su efectividad
 EL CONCEPTO DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

A este tipo de análisis se le

denomina auditoría de la
mercadotecnia, y tiene que poseer
las siguientes características:
 Ser independiente. Esto es, que nos
garantice un análisis objetivo sin
que tengamos dudas de que entran
en juego intereses personales por
parte de ciertos sectores de la
empresa. Para ello es aconsejable
que la auditoría se realice por
auditores especializados externos a
la empresa
OBJETIVIDAD
NO CONFUNDIR LO GORDO
CON LO HINCHADO
 EL CONCEPTO DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

RAZONES PARA LA UTILIZACIÓN

DE LAS AUDITORIAS DE
MERCADOTECNIA:
 Entrada de nuevos o crecientes
competidores
 Descenso de las ventas
 Cambio de los hábitos de consumo
 Optimización de los gastos de
marketing
 Crecimiento por debajo de la media
del sector
 EL CONCEPTO DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

DEFICNICÓN DE AUDITRIA DE
MERCADOTECNIA:
 Es el análisis y valoración que
de forma sistemática, objetiva
e independiente se realiza a
los objetivos, estrategias,
acciones y organización
comercial de la empresa con el
fin de controlar el grado de
cumplimiento del plan de
marketing.
 EL CONCEPTO DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

 Los cambios que se producen

en el entorno, debido al
cambio de hábitos de los
consumidores, a la moda, a la
aparición de nuevas
tecnologías , a cambios de
legislación, a una determinada
situación económica, a la
aparición de preocupaciones
medioambientales, etc. Muchas
veces escapan a las personas
que están inmersas en el día a
día dentro de su propia
empresa
 EL CONCEPTO DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

 El mantenimiento de un
conocimiento profundo y
detallado de estos cambios es
un factor fundamental para la
detección de oportunidades y
amenazas y, por ende, para
garantizar el éxito de la gestión,
por esta razón es aconsejable
que la realización de la
auditoria de marketing sea
llevada a cabo por expertos
 EL CONCEPTO DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

LA VERDADERA AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA ES AQUELLA QUE
SE REALIZA POR PROFESIONALES
EXTERNOS A LA EMPRESA Y
PRESENTA LAS SIGUIENTES
VENTAJAS:
 La profesionalidad y experiencia de los
auditores en distintas empresas
 La garantía de objetividad en el
diagnostico ofrecido
 La dedicación total a la realización de la
misma, lo que supone una garantía
profesional y una certeza sobre el
conocimiento de los cambios que se
están produciendo en el entorno y cómo
afectan estos a la empresa
 EL CONCEPTO DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

 Como se indico anteriormente,

la auditoria de la
mercadotecnia es un
instrumento idóneo para
medir la capacidad de la
empresa y el grado de
adaptación a su entorno
 EL CONCEPTO DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

BENEFICIOS DE REALIZAR UNA

AUDITORIA DE MERCADOTECNIA
 A través de la realización de una
auditoria de mercadotecnia
obtenemos una visión clara de las
deficiencias , tanto operativas
como estratégicas, además no
debemos olvidar que es un elemento
activo de la gestión, ya que las nuevas
tecnologías de la información y la
complejidad del mercado convierten
a la auditoria de la mercadotecnia
como verdadera protagonista del
saber hacer del Siglo XXI.
 EL CONCEPTO DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

BENEFICIOS DE REALIZAR UNA

AUDITORIA DE MERCADOTECNIA
 En la actualidad el término marketing
sigue siendo altamente utilizado pero de
forma incorrecta, se ha criticado que su
único valor está en saber maquillar las cosas,
pero la realidad nos indica lo contrario,
ya que las empresas han de basar su
éxito en la entera satisfacción del cliente
y esto sólo se cumple con una ética y
social conducta en el marketing, de ahí
que la auditoría también sirva para
evaluar el grado de cumplimiento y
compromiso con el mercado. Es cierto que
la realización de una auditoría de marketing no
consigue resolver todos los problemas, pero sí
tener una sólida base informativa y de
actuación.
 EL CONCEPTO DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

ACCIONES PARA MEJORAR LOS

RESULTADOS DESPUÉS DE
APLICAR UNA AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA:
 Mejorar la cobertura geográfica por
vendedor.
 Abandonar de nuestra cartera los
productos no rentables.
 Crear una estrategia de precios.
 Generar fidelidad en los clientes
 Segmentar racionalmente a los clientes.
 Potenciar la labor del distribuidor en
aquellas zonas en que no nos interese
estar directamente.
 EL CONCEPTO DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

ACCIONES PARA MEJORAR LOS

RESULTADOS DESPUÉS DE
APLICAR UNA AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA:
 Poner al frente del departamento de
reclamaciones a una persona con
mentalidad comercial.
 Conocer mejor a nuestro cliente.
 Adecuar las entregas a las necesidades
del mercado.
 Reducir el tiempo en la gestión de
cobros.
 Utilizar task forces en el lanzamiento de
nuevos productos.
 EL CONCEPTO DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

ACCIONES PARA MEJORAR LOS

RESULTADOS DESPUÉS DE
APLICAR UNA AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA:
 Remunerar a los vendedores a base de
comisiones e incentivos.
 Potenciar la idea de servicio al cliente.
 Racionalizar los gastos de comunicación.
 Potenciación del marketing directo.
 Potenciar la imagen corporativa.
 EL CONCEPTO DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

 Con estas recomendaciones dadas,

la empresa tiene ante sí uno de los
mayores retos y dificultades que se
dan hoy en día en el entramado
mundo empresarial, consistente
en poner en marcha una serie
de acciones que hasta el
momento no se habían
contemplado y que en la
realidad son difíciles de llevar
a buen término, ya que el éxito
dependerá tanto de las ideas
aportadas como de las
personas que lo ejecuten.
 MODELOS DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

 Dado que durante la

implementación de los planes
de marketing se pueden
presentar muchas sorpresas. El
departamento de
mercadotecnia debe de
practicar un constante
control de marketing
 MODELOS DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

 El control de marketing implica

evaluar los resultados de las
estrategias y planes de
marketing y tomar medidas
correctivas para asegurar que
se alcancen los objetivos.
 MODELOS DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

El control de marketing comprende

cuatro pasos:
1. Primero, la dirección de la empresa
establece metas de marketing
específicas.
2. Luego mide su desempeño en el
mercado
3. Después evalúa las causas de
cualquier diferencia que haya en el
desempeño esperado y el real.
4. Por último emprende acciones
correctivas para cerrar las posibles
brechas entre sus metas y el
desempeño logrado. Esto podría
requerir modificar los programas de
acción o incluso las metas.
 MODELOS DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

 El control operativo implica

cotejar el desempeño actual
con el plan anual y emprender
acciones correctivas en caso
de ser necesario. Su propósito
es asegurar que la empresa
alcance los planes de metas y
utilidades establecidas en su
plan anual; también implica
determinar la rentabilidad de
diferentes productos,
territorios, mercados y canales
de distribución.
 MODELOS DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

 El control estratégico implica

determinar si las estrategias
básicas de la empresa son
congruentes con sus
oportunidades. Las estrategias y los
programas de marketing pueden
volverse anticuadas en poco tiempo, y
cada empresa debe volver a evaluar
periódicamente su enfoque general
hacia el mercado
 MODELOS DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

 Una herramienta importante para

implementar ese control
estratégico es la auditoria de
mercadotecnia y ventas: es un
examen exhaustivo, sistemático,
independiente y periódico del
entorno, los objetivos, las
estrategias y las actividades que
practica la empresa, todo para
determinar áreas problemáticas y
de oportunidades. La auditoria
proporciona información excelente
para elaborar un plan de acción
que mejore el desempeño de
marketing de la empresa.
 MODELOS DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

 La auditoria cubre todas las

áreas importantes de
marketing de un negocio,
no solamente los puntos
problema. Se evalúa el
entorno , la estrategia la
organización, los sistemas
y la mezcla de marketing,
así como su productividad y
rentabilidad.
 MODELOS DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

 La importancia de realizar
una auditoria radica en
obtener un panorama de la
problemática del actual
sistema de marketing ,
ventas, y comercialización,
así como la necesidad de
incrementar el flujo de
efectivo, cumplir con el
presupuesto de ventas y
realizar los diferentes cambios
que se requieran para un
ejercicio fiscal
 MODELOS DE AUDITORIA DE
MERCADOTECNIA

 El conocer el medio ambiente

en que se desarrolla la
empresa, su entorno laboral ,
estrategia y organización de
mercadotecnia y ventas , su
sistema de marketing y
comercialización, su
productividad, sus funciones y
fuerza de marketing , ventas y
su análisis FODA, nos permite
tener conclusiones sanas e
independientes, pero lo más
importante: ¡Las líneas
estratégicas a seguir!
CAPITULO 2 . ANÁLISIS DEL ENTORNO DE LA
ORGANIZACIÓN
 AMBIENTE DE MERCADOTECNIA

Está formado por actores y fuerzas

externas al control de la empresa pero que la influyen en
su capacidad para desarrollar y mantener transacciones
exitosas con sus consumidores meta

Microambiente Macroambiente

Compañía
 MICROAMBIENTE

Se forma por las fuerzas cercanas

a la compañía que afectan su habilidad
para atender a sus mercados

Proveedores

Intermediarios
Públicos Compañía

Competencia Mercados
 AMBIENTE INTERNO DE LA COMPAÑÍA

Se forma por todos los departamentos

de la empresa y por la forma en que se interrelacionan

Dirección
Ventas Administración

Finanzas MKT Producción

 PROVEEDORES

Personas o instituciones que

proporcionan los insumos necesarios para
que la compañía produzca los bienes y servicios
para sus mercados meta

Huelgas

Escasez Disponibilidad
y demoras de suministros

Compañía
 MERCADOS

Para tener éxito, una compañía

debe ofrecer satisfactores (productos y servicios)
de mejor manera que la competencia por lo que además
de conocer a sus mercados, deberá conocer
a su competencia

Mercados
Mercados de reventas Mercados
industriales gubernamentales

Mercado de Compañía Mercados

consumidores internacionales
 COMPETIDORES

Se considera todo aquello

que es capaz de satisfacer las mismas
necesidades y deseos de los consumidores

Genéricos
 PÚBLICOS

Grupos que tienen un interés

real o potencial en la habilidad de una empresa
para lograr sus objetivos, o que causa un impacto
en esa habilidad

Públicos
Públicos gubernamentales Públicos de
de medios acción ciudadana

Públicos Compañía Públicos

financieros locales

Público Públicos
en general internos
 MACROAMBIENTE

La empresa y todos los demás

actores operan en un ambiente macro que
los afecta y que son las fuerzas que constituyen
las oportunidades y amenazas

Fuerzas Fuerzas
naturales tecnológicas

Fuerzas Fuerzas
económicas Compañía
políticas

Fuerzas Fuerzas
demográficas culturales
Las fuerzas tecnológicas

Los cambios y descubrimientos tecnológicos revolucionarios por ejemplo: la

ingeniería en computación, las computadoras “pensantes”, la robótica, las
fabricas automáticas, las drogas milagrosas, las comunicaciones espaciales,
el láser , los clones, las redes de satélites, las fibras ópticas, la biométrica, la
nanotecnología, y la transferencia de fondos electrónicos están teniendo
muchas repercusiones en las organizaciones
Las fuerzas políticas
Los factores políticos, gubernamentales y legales pueden representar
oportunidades y amenazas clave para organizaciones grandes y pequeñas en
el caso de industrias y empresas que dependen notablemente de contratos y
subsidios del gobierno. Los cambios en la leyes de patentes, leyes sobre
monopolios, tarifas fiscales pueden afectar muchísimo a la empresa.
Las fuerzas culturales
Las tendencias más notables actuales incluyen:
• Consumidores con más estudios
• Un narcisismo que remplaza a la ética
• Un aumento de influencia de las minorías
• Una mayor importancia para la conservación del ambiente
• Y una mayor cantidad de mujeres en la población económicamente activa
Las fuerzas demográficas

• Emigraciones a las grandes ciudades

• Población que envejece
• Variación en los criterios de formación de parejas
Las fuerzas económicas

La baja inflación y el elevado desempleo de la actualidad han

producido cambios arrolladores en los patrones de compra de los
consumidores. Conforme los consumidores perciben que más
dinero les esta comprando menos adoptan el lema ”compre ahora,
ahorre después”. Los niveles de endeudamiento de los
consumidores y del gobierno se han disparado ha expensas de la
seguridad en el futuro. Las tasas de interés han bajado a su nivel
más bajo en muchos decenios. Los bancos han dudado si deben
prestar dinero y los negocios dudan si deben contraer más
deudas; los consumidores dudan si compran o no.
Las fuerzas naturales

• Terremotos
• Huracanes, etc.
 ESTRATEGIA

 El termino estrategia provine

del latín strategia y del griego
streategei. Que significa el
arte de dirigir las operaciones
militares
 ESTRATEGIA

 Por su parte, y en términos

generales, la estrategia de
mercadotecnia es un tipo
de estrategia que presenta
el enfoque mercadotécnico
general que se utiliza para
lograr los objetivos de
mercadotecnia que se ha
propuesto la empresa o
unidad de negocios.
 ESTRATEGIA

 En este punto surgen dos

preguntas muy importantes
1. ¿En que consiste la estrategia
de mercadotecnia
2. ¿Y cuales son los elementos
que se deben considerar al
momento de elaborar una
estrategia de mercadotecnia.
 ESTRATEGIA

Definición de Estrategia de
Mercadotecnia :
 Es un tipo de estrategia que
define un mercado meta y la
combinación de mercadotecnia
relacionada con él. Se trata de
una especie de panorama general
sobre el modo de actuar de una
empresa dentro de un mercado.
Jerome McCarty y William Perreault
 ESTRATEGIA

Definición de Estrategia de
Mercadotecnia :
 Es la lógica de Mercadotecnia
con la que la unidad de
negocios espera alcanzar sus
objetivos de mercadotecnia, y
consiste en estrategias
especificas para mercados
meta, posicionamiento, la
mezcla de mercadotecnia y los
niveles de gastos en
mercadotecnia.
Philip Kotlery Gar Armstrong
 ESTRATEGIA

Definición de Estrategia de
Mercadotecnia :
 Comprende la selección y el
análisis del mercado, es decir:
la elección y el estudio del
grupo de personas a las que se
desea llegar, así como la
creación y permanencia de la
mezcla de mercadotecnia que
las satisfaga.
Laura Fisher y Jorge Espejo
 ESTRATEGIA

Definición de Estrategia de Mercadotecnia :

 En síntesis, la estrategia de mercadotecnia
es un tipo de estrategia con la que en
cada unidad de negocios espera lograr
sus objetivos de mercadotecnia mediante:
1. La selección de mercado meta al que
desea llegar
2. La definición del posicionamiento que
intentará conseguir en la mente del cliente
meta
3. La elección de la combinación o mezcla
de mercadotecnia con la que pretenderá
satisfacer las necesidades o deseos del
mercado meta
4. La determinación de los niveles de
gastos en mercadotecnia
 ESTRATEGIA

ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA
DE MERCADOTECNIA.
Analizando las anteriores definiciones,
se puede visualizar cuatro
elementos clave que componen en
la estructura básica de la estrategia
de mercadotecnia
1. El mercado meta
2. El posicionamiento
3. La combinación de mercadotecnia
4. La determinación de los niveles de
gasto de la mercadotecnia
 ESTRATEGIA

ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA
DE MERCADOTECNIA.
Analizando las anteriores definiciones,
se puede visualizar cuatro
elementos clave que componen en
la estructura básica de la estrategia
de mercadotecnia
1. El mercado meta: se refiere a un
grupo bastante homogéneo de
clientes a quienes una compañía
determinada quiere atraer
 ESTRATEGIA

ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA
DE MERCADOTECNIA.
Analizando las anteriores definiciones,
se puede visualizar cuatro
elementos clave que componen en
la estructura básica de la estrategia
de mercadotecnia
2. El posicionamiento: consiste en
hacer que un producto ocupe
un lugar claro, distintivo y
deseable, en las mentes de los
consumidores meta
 ESTRATEGIA

ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA
DE MERCADOTECNIA.
Analizando las anteriores definiciones,
se puede visualizar cuatro
elementos clave que componen en
la estructura básica de la estrategia
de mercadotecnia
3. La combinación de mercadotecnia:
Son las variables: producto,
plaza, precio y promoción que
una empresa combina y controla
para satisfacer ese mercado
 ESTRATEGIA

ELEMENTOS DE LA ESTRATEGIA
DE MERCADOTECNIA.
Analizando las anteriores definiciones,
se puede visualizar cuatro
elementos clave que componen en
la estructura básica de la estrategia
de mercadotecnia
4. La determinación de los niveles de
gasto de la mercadotecnia:
Incluye un presupuesto
general que da una idea
global acerca de cuánto
dinero se necesitará para
implementar el plan de
mercadotecnia en su totalidad
 DIVERSAS ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA

ESTRATEGIAS DE MERCADOS
ACTUALES.
Una firma que encuentra muchos
oportunidades y pocos problemas
en sus mercados actuales
seleccionará alguna forma de
estrategia de mercado actual. La
gerencia puede encontrar escasez de
materias primas, nueva competencia o
cambios tecnológicos; pero a pesar de
estos problemas, los mercados
actuales son atractivos por el
crecimiento de las ventas , la
estabilidad y rentabilidad que hay
en ellos.
 DIVERSAS ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA

ESTRATEGIAS DE MERCADOS
ACTUALES.
Las tres estrategias que se enfocan
sobre los mercados actuales son:
1. Penetración de mercado
2. Desarrollo del producto
3. Integración vertical.
 DIVERSAS ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA

ESTRATEGIAS DE MERCADOS
ACTUALES.
Las tres estrategias que se enfocan sobre
los mercados actuales son:
1. Penetración de mercado: Se refiere a
una estrategia por la cual una
firma expande sus esfuerzos de
mercadeo para incrementar las
ventas de los productos existentes
en sus mercados actuales.
Típicamente, la penetración de
mercado se logra mediante el
incremento del nivel de esfuerzo
de mercadeo, o mediante la
disminución de precios
 DIVERSAS ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA

ESTRATEGIAS DE MERCADOS ACTUALES.

Las tres estrategias que se enfocan sobre los
mercados actuales son:
2. Desarrollo del producto: comprende el
desarrollo de nuevos productos para los
mercados existentes con el fin de:
 Revivir el crecimiento de los productos flojos
 Satisfacer las necesidades y deseos
cambiantes de los clientes
 Enfrentar las nuevas ofertas de la
competencia
 Aprovechar la nueva tecnología
 Satisfacer las necesidades de segmentos
específicos del mercado
 DIVERSAS ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA

ESTRATEGIAS DE MERCADOS
ACTUALES.
Las tres estrategias que se enfocan sobre
los mercados actuales son:
3. Integración vertical: Para mejorar la
efectividad o eficiencia del servicio de
una empresa en los mercados
existentes, se seleccionan las
estrategias de integración vertical. Tal
integración frecuentemente se
logra cuando una empresa se
convierte en su propio proveedor
(integración de regresión), o un
intermediario (integración de avance)
 DIVERSAS ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA

ESTRATEGIAS DE NUEVOS
MERCADOS
 Al examinar las fuerzas
ambientales y las tendencias
de ventas, la alta gerencia
puede concluir que el
crecimiento de las ventas, la
estabilidad en las ventas o la
rentabilidad de los mercados
actuales serán insatisfactorios
en el futuro. Semejante
conclusión orientará a estas
empresas a buscar nuevos
mercados que les ofrezcan
mejores oportunidades.
 DIVERSAS ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA

ESTRATEGIAS DE NUEVOS
MERCADOS
Para entrar en nuevos mercados,
se pueden utilizar tres clases de
estrategias corporativas:
 Desarrollo del mercado
 Diversificación sinérgica
 Diversificación del conglomerado
 DIVERSAS ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA

ESTRATEGIAS DE NUEVOS MERCADOS

Para entrar en nuevos mercados, se
pueden utilizar tres clases de estrategias
corporativas:
 Desarrollo del mercado: esta
estrategia representa un esfuerzo
para llevar los productos actuales a
nuevos mercados. Generalmente la
gerencia empleará esta estrategia
cuando los mercados existentes
están paralizados y cuando el
incremento en la participación en
el mercado sea difícil debido a que
dichas participaciones son ya muy
altas, o porque los competidores
son muy poderosos
 DIVERSAS ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA

ESTRATEGIAS DE NUEVOS MERCADOS

Para entrar en nuevos mercados, se
pueden utilizar tres clases de estrategias
corporativas:
 Diversificación sinérgica: en esta
estrategia los nuevos productos se
venden en nuevos mercados
cuando los recursos necesarios
para producir o comercializar
nuevas líneas son altamente
compatibles con los recursos
existentes. Es decir, la sinergia es
una relación de refuerzo mutuo que
mejora la eficiencia o efectividad
con que se emplean los recursos de
la empresa.
 DIVERSAS ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA

ESTRATEGIAS DE NUEVOS MERCADOS

Para entrar en nuevos mercados, se
pueden utilizar tres clases de estrategias
corporativas:
 Diversificación de conglomerado: la
diversificación de conglomerado es
una estrategia diseñada para
aprovechar oportunidades de
crecimiento u oportunidades de
estabilización de ventas sin
considerar ninguno de los efectos
sinérgicos. Aunque las relaciones
sinérgicas son deseables, los
mercados más atractivos por su
crecimiento y estabilidad serán con
frecuencia los de productos y
mercados no relacionados.
LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Organizar es darle funcionalidad a

una estructura para poder lograr los
objetivos deseados. En esta etapa:
 Se organiza y se relaciona el trabajo.
Para alcanzar efectivamente las metas
fijadas
 Se desarrolla un organigrama. O
estructura organizacional
 Se delinean las relaciones. Definiendo
las líneas de enlace para facilitar la
coordinación
 Se crean las descripciones de cada
puesto. Definiendo actividades,
relaciones, responsabilidades y autoridad.
 Se fijan los requerimientos para cada
puesto. Definiendo las cualidades
requeridas del personal para cada puesto
LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

LOS OCHO PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN:

1. Objetivo
2. Coordinación
3. Autoridad
4. Responsabilidad
5. Definición
6. Amplitud de control
7. Unidad de mando
8. Delegación
LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

LOS OCHO PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN:

1. Objetivo: Este menciona que

todo trabajo debe tener un
objetivo especifico. Debe existir
una razón para que exista ese
puesto en particular
LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

LOS OCHO PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN:

2. Coordinación: Menciona que
cada puesto debe tener
canales de comunicación
claramente definidos y
oficiales. Estos canales de
comunicación se muestran
gráficamente en un organigrama
por medio de líneas de
comunicación entre los puestos
LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

LOS OCHO PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN:

3. Autoridad: Es decir la autoridad
que fluye hacia abajo a través
de los canales de comunicación
de la organización. La autoridad
indica al gerente las decisiones que
puede tomar una vez que se le ha
dado autoridad para cumplir su
objetivo
LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

LOS OCHO PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN:

4. Responsabilidad: Siempre se
utiliza en relación con el tercer
principio autoridad. Una vez que
un puesto de trabajo dentro de la
organización ha cumplido sus
requisitos de estos cuatro principios,
el trabajo ha sido definido
LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

LOS OCHO PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN:

5. Definición: Menciona que todo

trabajo debe definirse por
escrito. La definición por escrito se
llama: descripción de puestos o
descripción del trabajo
LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

LOS OCHO PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN:

6. Amplitud de control: Se refiere
al número de áreas principales
de resultados por las que es
responsable un puesto. Un
área clave de resultados es una
fase de las operaciones de una
organización
LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

LOS OCHO PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN:

7. Unidad de mando: Establece que
cada puesto no debe tener mas
de un jefe, en cada área clave
de resultados (hay que evitar la
duplicidad de autoridad)
LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

LOS OCHO PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN:

8. Delegación: Establece que la

autoridad para la toma de
decisiones deberá delegarse
hasta el puesto de mando más bajo
de la organización en el que pueda
tomarse la decisión de manera
efectiva
LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

LOS OCHO PRINCIPIOS DE ORGANIZACIÓN:

8. Delegación: Establece que la

autoridad para la toma de
decisiones deberá delegarse
hasta el puesto de mando más bajo
de la organización en el que pueda
tomarse la decisión de manera
efectiva
LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Organigramas: Los sistemas de

organización se representan con
objetividad en los llamados
organigramas, conocidos también como
cartas gráficas de organización.
Consisten en hojas o cartulinas en las
que cada puesto de un jefe se
representa por un cuadro que encierra
el nombre de ese puesto,
representándose por la unión de los
cuadros mediante líneas los canales de
autoridad y responsabilidad
LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Para que sirven los organigramas: Estos

instrumentos de organización nos revelan:
1. La división de funciones
2. Los niveles jerárquicos
3. La líneas de autoridad y responsabilidad
4. Los canales formales de comunicación
5. La naturaleza formal o staff del
departamento, la autoridad lineal (con
línea llena) y la staff (con línea
punteada)
6. Los mandos de cada grupo de empleados,
trabajadores, etc.
7. Las relaciones que existen entre los
diversos puestos de la empresa y cada
departamento y sección.
LA ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Requisitos de los organigramas

 Deben ser ante todo muy claros
 No incluyen a los trabajadores o
empleados, solo a mandos
 Deben comprender nombres de
funciones (no de personas)
 SISTEMAS DE ORGANIZACIÓN

 Son las diversas combinaciones estables de la

división de funciones y la autoridad a través de la
cual se realiza la organización.

 Se expresan en las cartas o gráficas de

organización y se complementan con los análisis de
puestos.
ORGANIZACIÓN LINEAL O MILITAR

 Es aquella en que la autoridad y responsabilidad

correlativas se transfieren íntegramente por una
sola línea para cada persona o grupo.
 En este sistema cada individuo no tiene sino
un solo jefe para todos los aspectos.
 Organización Lineal o Militar

Asamblea de Accionistas

Gerente General

Gerente Gerente
Contralor Producción Comercial

Jefe Jefe
Jefe Jefe Jefe de
Jefe Jefe Jefe Ventas Ventas For.
Almacén Montaje Acabado
cobranza Contab. Cajeros
 VENTAJAS DE LA ORGANIZACIÓN LINEAL
 Es muy sencilla y clara.
 No hay conflictos de autoridad ni fugas de
responsabilidad.
 Se facilita la rapidez de acción.

 Se crea una firme disciplina, porque cada jefe

adquiere toda su autoridad.
 Es muy útil en la pequeña empresa.
 DESVENTAJAS DE LA ORGANIZACIÓN LINEAL
 Se carece de los beneficios de la especialización.
 Se carece de flexibilidad en el caso de
crecimiento en la empresa.
ORGANIZACIÓN FUNCIONAL
 Es una estructura en la que las unidades se
definen alrededor de habilidades, conocimientos y
áreas de especialización determinadas.
 Estas estructuras se benefician de la
especialización y logran una alta eficiencia
operativa, así como el desarrollo de competencias
distintivas.
 La especialización funcional varía de una
organización a otra.
 ORGANIZACIÓN FUNCIONAL

Consejo de
Administración

Director
General

Director Director
Director Director
Administración Comercial
Filiales Producción
ESTRUCTURA FUNCIONAL
 Dirección de producción. Encargado de las
actividades de fabricación.
 Dirección administrativo financiera. Lleva las
típicas funciones de administración y finanzas como
facturación, cobros, tesorería, financiación, etc.
 Dirección Comercial. Integra las actividades de
marketing y de ventas.
 Director de filiales. Se encarga de coordinar la
actividad de filiales regionales.
ESTRUCTURA FUNCIONAL
 El talón de Aquiles de una de una estructura funcional es
la coordinación de las unidades funcionales que se
reconocen.
 Esto es, esta estructura genera especialistas funcionales y
concentra todas las tareas de coordinación en el director
general, que tendrá tendencia a sobrecargarse.
 La estructura funcional tiende a crear miopía, ya que cada
función sólo ve el mundo desde su perspectiva.
 Muchas veces se levantan barreras entre departamentos
dificultando tareas de cooperación e integración, y
facilitando la aparición de centros de poder o imperios en
la organización.
ORGANIZACIÓN LINEAL Y STAFF
Este sistema trata de aprovechar las ventajas, y
evitar las desventajas de los dos sistemas
anteriormente explicados, para ello:
1. De la organización lineal conserva la autoridad y
responsabilidad trasmitida a través de un solo
jefe para cada función.
2. Pero esa autoridad de línea recibe asesoramiento
y servicio de cuerpos especializados.
UN CUERPO ASESORA CUANDO :
1. Investiga permanentemente que puede mejorarse o
innovarse.
2. Sugiere planes concretos y detallados a la gerencia, hasta
obtener su plena aprobación.
3. Obtiene aceptación y colaboración de los jefes de línea.
4. Instruye para la implementación de los nuevos sistemas y
ayuda a establecerlos.
5. Revisa permanentemente los resultados, para estar en
condiciones de hacer sugerencias y mejoras.
ORGANIZACIÓN STAFF
Asamblea de
accionistas

Consejo Directivo

Gerente
General

Gerente Gerente Gerente Gerente

Contralor Comercial
Personal Producción Organizac

Jefe
Jefe Jefe Jefe
Jefe de Jefe Ventas
Jefe de Contador Montaje Acabado Ventas
cajeros Almacén Foráneas
Cobranza general Locales
DESVENTAJAS DEL
SISTEMA LINEAL STAFF
 Se confunden a veces los campos de autoridad
lineal y staff.
 Los jefes de línea tratan de nulificar a los staff,
considerándolos como intrusos y teóricos.
 Los staff por su parte, consideran como
incompetentes a los jefes de línea.
 Las recomendaciones de los staff se interpretan
mal con frecuencia.
ESTRUCTURA DIVISIONAL
 La estructura divisional reconoce como unidades
organizativas básicas a las unidades de negocios o
algún aspecto relevantes de ellas.
 A diferencia de la estructura funcional que se
organizaba alrededor de la actividad de la empresa.
 La estructura divisional se organiza en base a
elementos correspondientes al proceso productivo, o
sea: productos o servicios, clientes, mercados, zonas
geográficas, etc.
ESTRUCTURA DIVISIONAL
 Esta estructura ofrece medios adecuados para
descentralizar y delegar responsabilidades en
empresas diversificadas.
 Sitúa la responsabilidad de la estrategia de negocio
más próxima a su entorno específico, permitiendo
a cada unidad una especialización funcional
adecuada a sus necesidades.
 ESTRUCTURA DIVISIONAL
DE UNA AGENCIA DE VIAJES

Director
General

Director
Director Director Director Corporativo Corporativo de
División 1 Director Con Clientes y
División 2. División 3 Administración
Proveedores Y Finanzas.

Larga Chárter 1
Distancia Agencias
Chárter 2

Estancias Chárter 3
ESTRUCTURA DIVISIONAL
En general la estructura divisional puede conducir a:
 Duplicación de tareas, aumentando los gastos generales;
 A una excesiva rivalidad entre unidades, cara a la asignación
de recursos
 Y a dificultades de coordinación entre negocios impidiendo el
desarrollo de ventajas distintivas.
 Esta estructura pone sobre el tablero la necesidad de clarificar
adecuadamente cómo se asignan los derechos de decisión
para facilitar la coordinación sin disminuir la autonomía
ORGANIZACIÓN MATRICIAL
 Es aquella en la que las unidades dependen de dos líneas de mando,
con sus recursos, sus sistemas de evaluación y medida, etc.
 Esta estructura intenta responder a dos necesidades de
segmentación simultáneamente (normalmente funciones y
proyectos).
 Fomentando la confrontación de puntos de vista, la colaboración, la
creación de consenso, las coordinación el aprendizaje mutuo, etc. Sin
embargo, resulta compleja de dirigir y de mantener el equilibrio
adecuado.
 ESTRUCTURA MATRICIAL

Director General

Director I+D Director produc. Director Marketing

Negocio 1 Especialista func. Especialista func. Especialista func.

Negocio 2 Especialista func. Especialista func.

Especialista func.

Especialista func. Especialista func.

Negocio 3 Especialista func.
102
Negocio 4 Especialista Func. Especialista func.
Especialista func.
LA ORGANIZACIÓN MATRICIAL
 Se caracteriza porque algunas personas tienen doble asignación.
 Por ejemplo un individuo puede formar parte del equipo de un
determinado proyecto, y ser miembro de un determinado

103
departamento.
 Cuando termina el proyecto, éste vuelve a su departamento para ser
reasignado a otro proyecto.
 En cualquier momento deberá reportar tanto a la dirección del proyecto
como a su departamento.
ORGANIZACIÓN EN RED
 La organización en red se fundamenta en la idea de que la empresa
sólo lleva a cabo aquellas funciones en las que tiene una ventaja
diferencial, y subcontrata todo lo demás.
 Cada empresa en la red realiza algunas funciones, y es necesario

104
que de alguna forma se asuma el papel de integrador en la red.
 Deberá cuidar las relaciones y facilitar la creación de confianza.
Ejemplos conocidos son las empresas : Nike, Reebok, Apple
 La coordinación e integración se realiza fundamentalmente utilizando
equipos interfuncionales sean estos temporales o permanentes.
 La base de autoridad son los conocimientos y sus recursos.
RED ESTABLE

105
Proveedor Proveedor

Empresa
Nuclear

Proveedor Proveedor
RED ESTABLE
 Son empresa que utilizan subcontratación de forma parcial
afectando algunas actividades de su cadena de valor.
 La empresa central juega un papel coordinador y fija relaciones
estables con otros miembros de la red

106
BMW está organizada de esta forma con sus proveedores, que
contribuyen con el 55% al 75% del valor de los vehículos con
otras subsidiarias que se concentran en avance tecnológico y
con múltiples colaboradores con otras empresas, en
investigación, materia prima, nuevas tecnologías de producción
, etc.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

Primera etapa: en esta etapa de

desarrollo, hay cuatro directores , el
de producción, el de ventas, el de
finanzas y el de personal. E decir
cada uno de los directores es
responsable de una de las funciones
empresariales que se plasman en el
organigrama que se presenta en la
siguiente figura.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

DIRECTOR
GENERAL

Director
Director de Director de Director de
de
Personal Ventas finanzas
Producción
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

El director de ventas tiene como

misión vender toda la producción
de la empresa por lo que tiene a su
cargo toda la fuerza de ventas. Es
responsable de la organización de la
misma, e incluso se dedica
personalmente a vender.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

El director de producción se
encarga de fabricar el número de
unidades de producto necesarias
para satisfacer la demanda del
mercado
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

El director financiero contabiliza

los gastos derivados de la
fabricación y venta del producto , y
los ingresos que origina la venta del
mismo.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

El directo de personal se
ocupa de formar y contratar
personas.
 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

 Cuando la empresa necesita

una investigación comercial
muy concreta o hacer
publicidad de los productos que
comercializa, el director de
ventas se encarga de realizarla
o contratarla, porque son
funciones que caen bajo la
influencia del área de ventas.
 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

 Si el director de ventas asume la

realización de esas tareas con el fin de
apoyar y ayudar a la fuerza de ventas.
Al cabo del tiempo, el director de
ventas se da cuenta que se gasta
dinero en publicidad inútilmente y que
la investigación comercial, sin saber
cual es su objetivo, no sirve para nada.
 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
DEL DEPARTAMENTO DE MARKETING

 Las restantes actividades y funciones de

marketing que se realizan en la empresa
caen bajo la influencia de otros
departamentos. Así, por ejemplo, la
formación de vendedores la lleva a cabo
el departamento de personal; la
planificación y desarrollo del producto,
la distribución física y el servicio de
post-venta, que actualmente son
actividades y funciones propias de
marketing, caen bajo la responsabilidad
del departamento de producción.
 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

 Como se puede observar, la orientación

de la empresa que refleja este
organigrama es la orientación de
producción, ya que se supone que todo
lo que la empresa fabrica se vende sin
problemas.
 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

 Segunda etapa: Al darse cuenta

el director de ventas que la
publicidad y la investigación
comercial efectuadas hasta el
momento no son rentables, y que
la empresa está pensando en
vender su producto a nuevos
clientes o en nuevas áreas
geográficas, comprueba que es
necesario llevar a cabo una serie
de funciones y actividades de
marketing de forma continuada y
dirigidas por especialistas
 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

 El servicio post-venta: Con el que

intentará mantener satisfechos a sus
clientes actuales, asesorías, etc.
Para ello, el director de ventas
contratará a unos cuantos especialistas
que se encargarán de realizar esas
funciones y actividades, y a su vez, a un
jefe de marketing, que coordine y dirija
a esos especialistas. Además, creará
una división paralela a la de marketing
de la que será responsable el jefe de
ventas, y que encuadrará única y
exclusivamente las actividades
relacionadas con la venta, y otras que
hasta ahora eran realizadas por otros
departamentos, como la formación de
vendedores y el análisis de las ventas.
 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

 Así pues, ante el director de ventas

responden el jefe de ventas y el
jefe de marketing, quedando de
esta forma separadas las
actividades de marketing y de
ventas por iniciativa del director de
ventas. A pesar de este nuevo
planteamiento, todavía quedan
actividades y funciones de
marketing que se enmarcan en
otros departamentos. Como
ejemplos se podrían citar la
planificación y desarrollo del
producto y la distribución física,
que siguen siendo responsabilidad
del departamento de producción.
 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

 Así pues, ante el director de ventas

responden el jefe de ventas y el
jefe de marketing, quedando de
esta forma separadas las
actividades de marketing y de
ventas por iniciativa del director de
ventas. A pesar de este nuevo
planteamiento, todavía quedan
actividades y funciones de
marketing que se enmarcan en
otros departamentos. Como
ejemplos se podrían citar la
planificación y desarrollo del
producto y la distribución física,
que siguen siendo responsabilidad
del departamento de producción.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING
Director de
Ventas

Jefe de
Ventas Jefe de
Marketing

Investigación
Publicidad Comercial
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

 Tercera etapa: El auge y

el volumen que las
actividades y funciones de
marketing van alcanzando
dentro de la empresa, y la
cantidad de tiempo y la
atención que dedica el
director de ventas a la
fuerza de ventas, hacen
aconsejable separar la
función empresarial
marketing de la de ventas.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

 Esto se concreta en el
organigrama de la empresa, de
forma que ahora aparecen
cinco direcciones, las cuatro
que se mencionaron al
principio y la de marketing,
situadas todas en el mismo
nivel dentro del organigrama, y
dependiendo directamente del
Director General, tal y como
aparece en la figura siguiente:
 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING
Director de
Ventas

Director
Director de Director de Director de Director de
de
Personal Ventas Marketing Finanzas
Producción
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

 Se supone que el director de

ventas y el director de marketing
trabajan conjuntamente para
conseguir los objetivos de
marketing, aunque las opiniones de
cada uno de ellos no van a
coincidir casi nunca. A modo de
ejemplo, el Director General puede
pedir al director de ventas y al de
marketing que ofrezcan soluciones
a un problema tal como puede ser
el descenso que está registrando
en sus ventas un determinado
producto de la empresa.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

 Posibles soluciones propuestas por el

director ventas serían contratar a más
vendedores, incrementar el porcentaje
de comisión de ventas, formar más y
mejor a los vendedores. En el caso del
director de marketing, algunas
recomendaciones podrían ser las de
intentar averiguar si se trata
correctamente a los compradores de ese
producto, cómo perciben el producto
frente a los de la competencia, si se
debe a un atributo determinado que
hace que el producto no funcione o no
guste, si algún atributo sería susceptible
de ser mejorado, etc.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

 Con este ejemplo, se puede observar

que el director de marketing va más al
fondo del problema que a empujar la
venta del producto. Por ello, resulta
lógico pensar que este tipo de
organización empresarial sería
aconsejable sólo en aquellos casos en
los que la misma pregunta dirigida a
ambos directores necesitara respuestas
diferentes de cada uno.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

 Se da por hecho que en esta etapa la

dirección de ventas se ocupa de todas
las actividades relacionadas con la
venta, incluyendo la remuneración de la
fuerza de ventas y la selección de
vendedores. Por su parte, la dirección
de marketing se va a encargar de todas
las funciones y actividades propias del
marketing como la planificación y
desarrollo del producto o la distribución
física.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

 Cuarta etapa: En la organización

empresarial derivada de la fase anterior
se deja entrever que el director de
ventas tiende a tener una orientación a
corto plazo y se preocupa sólo por
alcanzar objetivos de venta. Por el
contrario, el director de marketing tiene
una orientación a largo plazo y su
inquietud se centra en satisfacer las
necesidades de los clientes con los
productos adecuados y en que la
estrategia de marketing de la empresa
se dirija a satisfacer las necesidades de
los clientes.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

 Al haber opiniones encontradas entre

ambos directores y al tener distintas
orientaciones, lo más frecuente es que
surja un conflicto entre marketing y
ventas. Para solucionar este conflicto, la
mayoría de los directores generales
deciden poner al director de marketing a
cargo de todo, incluida la fuerza de
ventas.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

 Por tanto, en el departamento de

marketing aparecen una serie de
divisiones tales como publicidad y
promoción de ventas, planificación de
marketing, nuevos productos,
investigación comercial, etc., cuyos jefes
responderían todos ellos ante el director
de marketing.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

 Y además, si la empresa estuviese

vendiendo muchos productos a
diferentes mercados o un mismo
producto a diferentes mercados, sería
aconsejable crear una estructura
paralela a las funciones mencionadas en
la que aparecerían jefes de productos o
jefes de mercados. Este tipo de
organización se representa en la figura
siguiente:
 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING
Director
General

Director de Marketing y
Ventas

Jefe de Jefe de Jefe de Jefe de

Jefe de Jefe de
Publicidad y Investigación Planificación de Jefe de ventas Nuevos
Productos Mercados
Promoción Comercial Marketing Productos
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DEL
DEPARTAMENTO DE MARKETING

 En este caso, la empresa estaría

haciendo un esfuerzo por conseguir una
orientación hacia el cliente. El resto de
los departamentos deben irse
concienciando que el cliente es el centro
y de que la estabilidad de la empresa a
largo plazo se consigue cuidando a los
clientes. En esta etapa la empresa
considera que la única manera de
sobrevivir a largo plazo es con filosofía
de marketing, esto es, orientándose y
centrándose en sus clientes.
LOS SISTEMAS

SISTEMA DE MERCADOTECNIA
 DEFINICIONES Sistema: Conjunto de
cosas que relacionadas entre sí
ordenadamente contribuyen a
determinado objeto. Conjunto de
componentes que interactúan para
lograr un resultado.
 Sistema de mercadotecnia: Diversos
organismos que participan en los
procesos de intercambio sea como pare
de la demanda o de la oferta, también
son parte del sistema de mercadotecnia
las fuerzas ambientales que influyen en
estos organizaciones y en sus
interacciones.
LOS SISTEMAS

FUNCIONES DEL SISTEMA DE

MERCADOTECNIA
 Poder diagramar un análisis situacional
sobre el cual el ejecutivo de marketing
debe establecer su plan de acción ya
sea operativo o estratégico. Te ayuda a
ubicarte en donde estas y de acuerdo a
esto establecer un plan.
 Poder identificar los cambios que
puedan existir porque el sistema no
estático existen cambios constantes que
debemos poder identificar.
 Poder establecer en función al sistema
de mercadotecnia cuales son las
fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas.
LOS SISTEMAS

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE
MARKETING
 El sistema de información de marketing
(SIM) puede definirse como un conjunto
de relaciones estructuradas, donde
intervienen los hombres, las máquinas y
los procedimientos, y que tiene por
objeto el generar un flujo ordenado de
información pertinente, proveniente de
fuentes internas y externas a la
empresa, destinada a servir de base a
las decisiones dentro de las áreas
específicas de responsabilidad de
marketing.
LOS SISTEMAS

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE
MARKETING
Para que se pueda hacer una correcta
interpretación y aplicación de los datos procedentes
de una información deben determinarse:
 El grado de fiabilidad de la información,
sometiéndola a un análisis objetivo examinando el
método que se siguió para su obtención, así como
las personas e instituciones que recogieron los
datos y publicaron la información.
 El ritmo de actualización que tiene la información
utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente
y que se ajuste a la realidad.
 El grado de discriminación o de detalle de la
información utilizada, para que no se engloben en
un mismo concepto datos que permiten conocer los
componentes del fenómeno estudiado.
LOS SISTEMAS

SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE
MARKETING
 Solamente una adecuada información
permite tener una política de empresa,
que determine los objetivos a conseguir,
la actividad a realizar, las decisiones que
se deben tomar, etc.; tener un
programa, seguirlo y coordinarlo; y,
finalmente, establecer un mecanismo de
control que verifique que todo se
desarrolla según lo previsto, efectuar las
correcciones y las adaptaciones
necesarias.
LAS FUNCIONES Y ACTIVIDADES DE MERCADOTECNIA

* Ventas?
*Publicidad?
¿Cómo me puedo beneficiar
de los principios de mercadotecnia? *Promoción?
* Puro cuento?
* Qué es?
MERCADOTECNIA

La mercadotecnia estudia los mercados

Es una herramienta que Incluye técnicas y procesos

para resolver problemas de mercado.
MERCADOTECNIA

Según Philip Kotler:

Actividad humana cuya finalidad es satisfacer las necesidades
y deseos del hombre mediante procesos de intercambio.

Definición propia de mercadotecnia:

Proceso dinámico de intercambio de satisfactores -productos- que

a través de variadas técnicas y valiéndose principalmente de las
ciencias sociales, administrativas y económicas, pretende la plena
satisfacción de las necesidades y deseos de los consumidores.
MERCADOTECNIA

En la definición de mercadotecnia
podemos identificar varios conceptos
importantes como:

Necesidades Deseos Mercado

Demanda Productos Intercambio

 NECESIDADES

Las necesidades son manifestaciones de carencia o privación

que tiene una persona y son permanentes, no se crean, lo que
se crea son formas distintas de satisfacerlas.

Es la diferencia entre un estado

ideal y un estado deseado
JERARQUÍA DE NECESIDADES

Las necesidades
Auto son inherentes al ser humano
rrea no se crean, solo cambia la
lización forma de satisfacerlas

Amor
Prioridad de satisfacción

y logro

Autoestima
y pertenencia

Seguridad

Fisiológicas
DESEOS

Las necesidades se manifiestan por medio de deseos

de diferente naturaleza, potencia y contenido como resultado de
la cultura, la individualidad y de las experiencias de cada persona.

Por lo tanto, los deseos son la forma de manifestarse

de las necesidades.
POR LO QUE ...

* Una necesidad es un estado de privación que provoca ansiedad

* Las necesidades pueden ser desde fisiológicas hasta de autorrealización

* Cuando una necesidad se manifiesta, entonces se busca un satisfactor

( producto ) que la cubra o se intenta extinguir

* Los deseos son la forma en que las necesidades se manifiestan

* Los deseos están influidos por la cultura y la personalidad individual

Las necesidades no se crean, lo que se crea

son formas distintas de satisfacerlas
¿QUÉ ES MERCADO?

Se entiende como el lugar donde acuden compradores y vendedores

con el propósito de realizar un intercambio conveniente para ambos.
¿QUÉ ES MERCADO?

Además.

Es el conjunto de compradores
reales y potenciales de un producto.
¿QUÉ ES DEMANDA?

Los deseos son ilimitados pero los recursos no por lo que:

“Los deseos se convierten en demanda cuando están

respaldados por el poder adquisitivo”
¿QUÉ ES PRODUCTO?

Productos:
Según Kotler puede ser cualquier cosa que se ofrece en un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo capaz de satisfacer una
necesidad o un deseo.

Por lo que las empresas

deben identificar las
necesidades y deseos de
su mercado para luego
orientar en ese sentido
toda su estrategia.
¿QUÉ ES INTERCAMBIO?

La esencia de la mercadotecnia
está en las transacciones o intercambios.

* Dos o más unidades sociales

* Voluntad de participación
* Cada parte ofrece algo de valor para la otra
* Capacidad de comunicarse entre sí
 POR LO QUE...

* El intercambio es el acto de obtener algo deseado ofreciendo algo a cambio

* Condiciones para un intercambio voluntario:

- Mínimo de dos partes

- Cada una tiene algo que puede significar valor a la otra
- Capacidad de comunicación
- Libertad para aceptar o rechazar la oferta

* Las transacciones son la unidad de medida de los intercambios

* Las empresas manifiestan explícitamente lo que desean obtener a cambio

de sus productos o servicios y llevan registros de ellas para analizarlas
posteriormente.
MERCADOTECNIA

De acuerdo con el concepto de mercadotecnia,

si las empresas quieren lograr sus objetivos deberán buscar
satisfacer las necesidades y deseos del mercado.
MERCADOTECNIA

Pero la filosofía de mercadotecnia NO debe ser

responsabilidad solamente de un departamento o área de la empresa
sino que debe ser una actitud general de la misma, donde todos los esfuerzos
de la empresa deberán estar encaminados hacia la satisfacción
de los clientes o ellos buscarán otras alternativas.

Soriana

Wal*Mart
ACTIVIDADES
CENTRALES DE LA MKT.

* Investigación y desarrollo de productos

* Comunicación

* Distribución

* Fijación de precios $
$

* Servicio
CAPITULO 3 . PROCESO DE AUDITORIA
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

¿QUÉ ES LA AUDITORIA?
La auditoria es una función de dirección
que busca garantizar la integridad del
patrimonio, cuya finalidad es analizar y
apreciar de manera formal y
sistemática, la veracidad de su
información y el mantenimiento de la
eficacia de sus sistemas de gestión para
determinar hasta qué punto la
organización esta cumpliendo los
objetivos establecidos, así como
identificar lo que requiere mejorarse en
cuanto a las metas y estrategias,
métodos y controles, su forma de
operación y sus equipos humanos y
físicos
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

AREA COMERCIAL
 Se debe entender que el marketing es
un proceso estratégico integral y ventas
es un proceso estratégico operativo
puntual.
 Por la disparidad funcional es preciso
que ambos tópicos se encuentre
separados.
 El plan de ventas es un hijo del plan de
Mercadeo, pero debe estar aparte, y
debe tener sus propios indicadores de
gestión.
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

¿QUÉ ES UNA AUDITORIA COMERCIAL?

 Es el análisis y valoración que se forma
sistemáticamente, objetiva e
independiente se realiza a los objetivos,
estrategias, acciones y organización
comercial de la empresa con el fin de
controlar el grado de cumplimiento del
plan de marketing, plan de servicios y
del plan de ventas
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

¿QUÉ ES UNA AUDITORIA DE MARKETING?

 La auditoria de marketing es un
herramienta de trabajo que permite a la
empresa analizar y evaluar los
programas y acciones del área, así como
su adecuación al entorno y a la situación
del momento. Examina todas las áreas
de la compañía y averigua las
oportunidades y amenazas, e indica las
áreas de mejora sobre las que hay que
actuar para aumentar la rentabilidad de
la empresa.
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

UNA AUDITOIA DE MARKETING SE HACE

POR QUE:
Casi la mitad de las compañías no
consigue saber:
 Cuál es su participación en el mercado.
 Comparar sus precios con los de la
competencia.
 Comparar sus costos de bodega y de
distribución
 Realizar evaluaciones formales de
efectividad publicitaria
 Y revisar la efectividad comercial
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

UNA AUDITOIA DE MARKETING EFECTIVA

MIDE:
 Entrada de nuevos o crecientes
competidores
 Cambios e los hábitos de consumo
 Idoneidad de los gastos de marketing
 Idoneidad de los productos servicios
 Idoneidad de los canales de distribución
 Idoneidad de las estrategias de
promoción
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

RESULTADOS DE LA AUDITORIA:
 Redefine la gestión
 Comprueba la exactitud de las
operaciones
 Genera cambios en la manera de operar
o en algunos procedimientos
 Genera incremento en órdenes y
pedidos
 Detecta problemas de calidad
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

BENEFICIOS DE LA AUDITORIA:
 Dar confianza a la gerencia
 Protege los activos del negocio
 Dar confianza al cliente
 Observar problemas operacionales y
promocionar la eficacia
 Proveer información correcta y segura
 Proveer retroalimentación para acciones
correctivas y preventivas
METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

 Conjunto de políticas, objetivos,

CRITERIOS DE AUDITORIA procedimientos o requisitos utilizados
como referencia.

 Registros, declaraciones o cualquier otra

EVIDENCIA DE AUDITORIA información pertinente a los criterios y
que son verificables.

 Resultados de la evaluación de la
HALLASGOS DE AUDITORIA evidencia recopilada frente a los
criterios

CONCLUSIONES DE  Resultados de una auditoría tras

AUDITORIA considerar los objetivos de la auditoría y
todos los hallazgos
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

PROGRAMA DE LA AUDITORIA:
 Conjunto de una o más auditorias
planificadas para un periodo de tiempo
determinado y dirigidas hacia un
propósito especifico
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

FUNCIONES Y RESPONSABILIDADES DEL EQUIPO

AUDITOR:
 Preparar el plan de auditoria
 Dirigir una reunión de apertura y cierre
 Representar el equipo auditor frente a la dirección
 Presentar el informe de auditoría
 Comunicar y aclarar los requisitos de auditoría
 Preparar la auditoría (elaborar la lista de
verificación
 Recolectar la evidencias (llevar a cabos las tareas
asignadas
 Documentar las observaciones
 Definir y redactar los hallazgos
 Informar los resultados de la auditoría
 Verificar la implementación y eficiencia de las
acciones correctivas
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

PLAN DE LA AUDITORÍA
 Descripción de las actividades en el sitio
y arreglos de una auditoria
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

PLAN DE LA AUDITORÍA
 Objetivo especifico de la auditoría
 Alcance:
• Procesos(s) a auditar
• Elementos del sistema aplicables
• Documentos de referencia aplicables
• Áreas y personas (o cargos) a ser
auditadas
 Miembros del equipo auditor
 Lugar y fecha de la auditoría
 Horario (duración). Incluye reunión de
apertura y cierre
 Requisitos de confidencionalidad.
ES LA AGENDA DE UNA AUDITORIA
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

EN QUE ENFOCARSE
PROPÓSITO / OBJETO
 Resultados + características
SIEMPRE VERIFICAR EN EL
RESULTADO:
1. Cumplimiento de requisitos
2. Logro de objetivo
3. Satisfacción del cliente (interno o
externo)
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

FLUJOS DEL PROCESO:

Actividades (PHVA)
 P: Planificación de actividades
 H: Ejecución bajo condiciones
controladas
 V: indicadores
 A: Mejoras al proceso
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

EJECUCIÓN DE LA AUDITORIA:
ETAPAS:
 Reunión de apertura
 Recolección de evidencias
 Revisión de hallazgos
(Conclusiones)
 Reunión de cierre
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

REUNIÓN DE APERTURA:
 Presentación
 Revisión de alcance y objetivos
 Metodología de auditoría
 Disponibilidad de los recursos
 Confirmar fecha y hora de reunión
de cierre
 Revisar el plan de auditoría
(realizar ajustes)
 RECOLECCIÓN DE EVIDENCIAS
Esta recolección se hace por medio de:

Análisis de Entrevistas Observación del

Registros (historia) (conocimiento) proceso
(realidad)
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

RECOMENDACIONES EN LA
EJECUCIÓN:
 Los hallazgos siempre deben estar
sustentados con evidencia objetiva
 Consignar siempre por escrito
indicios
 Examinar suficiente evidencia
 Registrar todo lo que sea posible
 Registrarlo en el mismo momento
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

HALLAZGOS DE LA AUDITORIA:
 Resultados de la evaluación de la
evidencia recopilada frente a los
criterios
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

REVISIÓNDE LOS HALLAZGOS:

 Los hallazgos siempre deben estar
sustentados con evidencia
objetiva
 Deben evaluarse frente a los
criterios
 Las no conformidades deben
registrarse
 Evitar relacionar cargos o personas
asociadas al hallazgo
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

CONCLUSIONES DE LA
AUDITORIA:
 Resultados de una auditoría tras
considerar los objetivos de la
auditoría y todos los hallazgos
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

CONCLUSIONES DE LA AUDITORIA
RESUMEN DE LOS RESULTADOS:
 Procesos auditados
 Área y cargos auditados
 Equipo auditor
 Objeto y alcance de la auditoría
 Aspectos relevantes (fortalezas)
 Aspectos por mejorar (debilidades)
 Resultados
 Observaciones generales o aclaraciones
 Cargos de mando, a quienes se les
distribuye el acto o informe
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

REUNIÓN DE CIERRE
PRESENTAR LOS RESULTADOS DE LA
AUDITORIA:
 Recordar el alcance de la auditoría
 Agradecer a los auditados
 Presentar los hallazgos
 Dar aclaraciones de los hallazgos (Sólo
si son necesarias)
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

CONTENIDOS DEL REPORTE FINAL

Como mínimo debe contener:
 Alcance y objetivo de la auditoría
 Plan de auditoría, identificación de
auditores y auditados
 Conclusiones del equipo de auditoría
 No conformidades
 Numero de informe
 Lugar y fecha
 Personal contactado
 Objetivos y alcance
 Resumen de no conformidades
 Sugerencias
 Declaración de confidencialidad de los
contenidos
 METODOLOGIA Y PROCEDIMIENTOS DE LA AUDITORIA
DE MERCADOTECNIA

REGISTROS DE AUDITORÍA
1. El plan de auditoria individual
2. El programa de auditorías
3. No conformidades detectadas
4. Respuestas a los auditores
5. Evaluación de las respuestas
6. Informe final
7. Carta de cierre final
EL INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD
MERCADOTÉCNICA

¿EN QUE CONSISTE UNA AUDITORÍA

DE MARKETING?
 El análisis sistemático de todos los
aspectos relevantes del área de
marketing o comercial de una empresa
 Realizado por un consultor o auditor o
experto independiente.
 Con el propósito de ofrecer
recomendaciones de mejora
EL INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD
MERCADOTÉCNICA

¿EN QUE SITUACIONES ES

ACONSEJABLE REALIZAR UNA
AUDITORIA DE MARKETING?
 La auditoria de marketing debe
realizarse sólo en determinadas
circunstancias, a diferencia de una
auditoría contable, que se realiza con
una periodicidad anual.
 EL INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD
MERCADOTÉCNICA

Las situaciones típicas que se

aconsejan la realización de una
auditoría de marketing suelen ser
de dos tipos:

1. La auditoría como respuesta a

resultados reiteradamente
insatisfactorios
2. La auditoría como ayuda ante
situaciones nuevas o desafíos
importantes para la empresa
 EL INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD
MERCADOTÉCNICA

1. La auditoría como respuesta a

resultados reiteradamente
insatisfactorios:
 Los resultados económicos de la
empresa en el merado no son
satisfactorios
 La orientación hacia el mercado es
insuficiente o confusa
 La organización comercial es poco
eficiente
 Las personas están insatisfechas, la
cultura no es gratificante
 EL INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD
MERCADOTÉCNICA

2. La auditoría como ayuda ante

situaciones nuevas o desafíos
importantes para la empresa:
 Renovación de la dirección comercial o
de una elevada proporción del personal
 Adquisición o fusión con otra
organización o red comercial
 Entrada en un nuevo mercado, apertura
de una nueva delegación, arranque de
un nuevo canal de distribución
 Introducción de una nueva metodología
de trabajo que afecta a toda la
organización (implementar la
metodología de plan de marketing;
implantar un nuevo sistema o paquete
informático para el área comercial
 EL INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD
MERCADOTÉCNICA

Toda organización comercial ha atravesado alguna vez por alguna situación de este tipo y ello no
quiere decir que sea necesario emprender un diagnóstico comercial de forma inmediata

Sin embargo, cuando alguna de estas situaciones se presenta de forma reiterada o cuando varias de
estas situaciones se presentan simultáneamente podría ser la señal de una cierta incapacidad de la
organización para resolver los problemas por si misma, utilizando sus métodos y sus recursos
habituales.

En este caso la realización de una auditoría de marketing suele ser el procedimiento más rápido y
eficaz para detectar las causas de los problemas y ofrecer vías de solución
 EL INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD
MERCADOTÉCNICA

LOS RESULTADOS DE UNA AUDITORÍA

DE MARKETING
El conjunto del trabajo debe quedar
recogido en, al menos, dos tipos de
informes:
A. El informe de auditoría o informe
de diagnóstico y recomendaciones
 Incluye todo el trabajo realizado por el
consultor
B. El informe confidencial
 Recoge, de forma breve, aquellas
observaciones que por su especial
incidencia en la organización deben ser
tratadas con total confidencialidad
 EL INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD
MERCADOTÉCNICA

EL INFORME DE AUDITORIA
Descripción y análisis critico del área
comercial:
 Resultados obtenidos
 Estrategias empresariales
 Estructura de la organización
 Los sistemas empelados
 Las personas y la cultura
 EL INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD
MERCADOTÉCNICA

EL INFORME DE AUDITORIA
Formulación de soluciones y
recomendaciones
Anexos:
 Enumeración de las fuentes utilizadas
por el consultor
 Descripción minuciosa del trabajo
realizado
 EL INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD
MERCADOTÉCNICA

EL CONTENDO DEL INFORME DE AUDITORÍA

REUSLTADOS Y ESFUERZOS COMERCIALES
 Ventas totales
 Márgenes comerciales
 Posición en el mercado
 Clientes
 Esfuerzos comerciales. Red de ventas
 Esfuerzos comerciales. Comunicación
 Eficiencia de los esfuerzos comerciales más
significativos
 EL INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD
MERCADOTÉCNICA

ESTRATEGIAS
 Cartera de productos
 Estrategia competitiva
 Estrategia de marketing
 Competencia
 Mercado: tamaño, segmento de clientes y
zona geográfica
 Mercado: tendencias de la evolución de la
demanda
EL INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD
MERCADOTÉCNICA

ESTRUCTURA
 Organización comercial y de marketing
 Plantilla de la organización comercial y
gastos directos asociados
EL INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD
MERCADOTÉCNICA

SISTEMAS
 Sistemas de planificación y control
 Sistema de innovación
 Sistema de calidad
 Sistema de información
 Sistema de remuneración
 EL INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD
MERCADOTÉCNICA

PASOS PARA LA REALIZACIÓN

AUDITORIA DE MARKETING
1. Establecimiento del proyecto de
auditoría
2. Aceptación formal del proyecto de
auditoría
3. Levantamiento de información interna
4. Visita a clientes y distribuidores
seleccionados
5. Levantamiento de información externa
6. Contraste de las informaciones
7. Redacción de informe de auditoria
EL INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD
MERCADOTÉCNICA

BENEFICIOS DE LA REALIZACIÓN
AUDITORIA DE MARKETING
 Mejorar la cobertura geográfica por
vendedor.
 Potenciar el posicionamiento de la
empresa en los buscadores.
 Abandonar de nuestra cartera los
productos no rentables.
 Crear una estrategia de precios.
 Fidelizar más a nuestros clientes.
 Potenciar nuestra presencia en la red.
 Segmentar racionalmente a los clientes.
 EL INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD
MERCADOTÉCNICA

BENEFICIOS DE LA REALIZACIÓN
AUDITORIA DE MARKETING
 Potenciar la labor del distribuidor en aquellas
zonas en que no nos interese estar
directamente.
 Poner al frente del departamento de
reclamaciones a una persona con mentalidad
comercial.
 Conocer mejor a nuestro cliente.
 Adecuar las entregas a las necesidades del
mercado.
 Reducir el tiempo en la gestión de cobros.
 Utilizar task forces en el lanzamiento de
nuevos productos.
 Mantener una política de concentración de los
almacenes.
EL INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN DE LA EFECTIVIDAD
MERCADOTÉCNICA

BENEFICIOS DE LA REALIZACIÓN
AUDITORIA DE MARKETING
 Mantener una política de concentración
de los almacenes.
 Producir lo más posible sobre pedido.
 Remunerar a los vendedores a base de
fijos, comisiones e incentivos.
 Analizar los costes por pedido.
 Potenciar la idea de servicio al cliente.
 Racionalizar los gastos de comunicación.
 Potenciación del marketing directo.
 Potenciar la imagen corporativa.
 Ampliar la gama de productos.
 ELCONCEPTO DEL CONTRALOR DE MERCADOTECNIA

El contralor de mercadotecnia es la persona

interna que se encarga de las auditorias de
marketing de la empresa
CUALIDADES DESEABLES:
 Amplia experiencia en el ramo
 Habilidad para realizar diagnósticos
 Objetividad e independencia en su trabajo
 Fuertes dosis de observación
 Habilidad para evaluar donde se producen los
problemas
 Gran capacidad de análisis y síntesis
 Buen comunicador y receptor de ideas
 Flexibilidad personal y profesional
 Habilidad para la evaluación de resultados
 Decisión y carácter
BIBLIOGRAFÍA
Kotler Philip
Dirección de Mercados
Editorial Prentice Hall
Kotler Philip y Gary Armstrong
Mercadotecnia
Editorial Prentice Hall
Agustin Reyes Ponce
Administración de Empresas
Editorial Limusa
Sumanth, David
“Ingeniería y Administración de la
Productividad”
McGraw-Hill
Rafael Muñiz
Marketing en el Siglo XXI