1.4.

1 I diversi concetti di marketing

territoriale

Il governo del territorio, qualificandone la strategia di sviluppo, si colloca come

prius logico rispetto al marketing territoriale.

Anche nel marketing territoriale esistono, così come per il concetto di territorio,
una serie di interpretazioni che richiedono un quadro di sintesi affinché si possa
correttamente procedere nell’analisi.
Al concetto di marketing territoriale, infatti, sono associate differenti definizioni:
•  l’insieme di attività finalizzate ad accordare la fornitura di funzioni urbane con la
domanda espressa dai residenti, dalle imprese locali dai turisti e dagli altri
utilizzatori potenziali del territorio; (Vab der Meer, 1990)
•  l’insieme di azioni volte a perseguire la promozione di tutti gli aspetti che
determinano il benessere delle persone che vivono nel territorio; (Van de Berg e
Klaasen, 1990)
•  l’insieme delle azioni collettive poste in atto per attirare in una specifica area o
territorio delle imprese locali e promuovere un’immagine favorevole; (Texier e La
Valle, 1992)

2
 1.4.1 I diversi concetti di marketing
territoriale
•  l’insieme di attività volte a definire il corretto mix di caratteristiche strutturali e di
servizi offerti dall’area, stabilire un valido sistema di incentivi per gli attuali e
potenziali utilizzatori dell’offerta del territorio, individuare modalità efficaci di
distribuzione dell’offerta territoriale, promuovere l’immagine del territorio in
maniera che i potenziali utilizzatori ne percepiscano correttamente il valore;
(Kotler, Haider e Rein, 1993)
•  l’insieme delle attività volte a potenziare la posizione competitiva del territorio
nel confronto internazionale per attrarre gli investimenti produttivi, migliorare
l’immagine del territorio ed il benessere della sua popolazione; (Paddison, 1993)

•  l’insieme di azioni che rendono le caratteristiche di un certo contesto spaziale

corrispondente alle esigenze d’investimento degli utenti potenziali che si ritiene
opportuno attrarre sul territorio; (Paoli, 1999)
•  un processo finalizzato alla creazione di valore per una collettività composta
dall’insieme degli individui che fruiscono di un territorio predeterminato nei suoi
confini; (Cercola, 1999)
•  (dal punto di vista strategico) un’intelligenza d’integrazione e di fertilizzazione.
(Caroli, 1999)

3
 1.4.2 Il marketing del territorio:
definizione

In linea con la nostra impostazione il marketing del territorio rappresenta:

•  l’approccio e la metodologia di interpretazione e gestione delle

relazioni con i diversi stakeholders che pervadono e permeano tutte le
scelte di governo;
•  L’insieme dei processi, progetti e delle strumentazioni specifiche,
scelte in funzione delle caratteristiche dei diversi stakeholders cui
l’azione di marketing si rivolge e dei particolari obiettivi perseguiti.

Nell’ambito del marketing territoriale confluiscono, perciò, processi quali:

- marketing turistico;
- marketing urbano;
- marketing per la promozione dei prodotti tipici;
- marketing per l’attrazione degli investimenti;
- marketing dei distretti;
- ………..

4
 1.4.2 Il marketing del territorio:
schema di sintesi

Territorio Governo

Mktg
urbano
Mktg
Mktg
turistico Mktg
Marketing Attrazione ……… Processo di
Investimenti creazione di
del territorio Mktg valore
Mktg
Prodotti
Distretti
Tipici

Stakeholders Domanda

5
 2.3 Il marketing turistico: definizione

Il marketing turistico è quindi:

•  un approccio, inteso come logica di fondo che guida i

comportamenti dei singoli attori;

•  un processo, inteso come insieme di attività collegate tra loro, poste

in essere dai diversi attori;

•  un set di strumenti, inteso come complesso di metodologie e

tecniche utilizzate per porre in essere le diverse attività;

volto a governare le interazioni tra il processo di offerta e il processo di

acquisto/consumo del turista

in maniera da massimizzare il valore percepito dal turista nel corso

della sua esperienza sul territorio.

7
2.3 Il marketing turistico: schema di
sintesi

Processo di
Territorio
offerta

Processo di Processo di
marketing creazione di
turistico valore

Processo di
Turista
acquisto/consumo

8
 2.4 La value proposition turistica:
concetto

L’attività di marketing turistico si concretizza quindi nella definizione di una

value proposition, attraverso cui sono esplicitati sia il livello di
soddisfazione promesso al turista sia le modalità con cui si intende rendere
possibile il raggiungimento di tale livello di soddisfazione attraverso l’offerta
territoriale .

Nella value proposition confluiscono perciò le specifiche offerte di ogni singolo

attore presente sul territorio.

La value proposition deve essere:

•  riconoscibile dal turista-obiettivo a distanza ed in un momento

anteriore rispetto a quello della fruizione;

•  accessibile in termini spaziali e temporali;

•  fruibile con modalità coerenti con l’esperienza globale che il turista si

attende.
9
 2.4 La value proposition turistica:
livelli

La value proposition si articola quindi su tre livelli:

•  la destinazione nel suo insieme, che contribuisce con la sua

immagine complessiva a identificarla ed a posizionarla nel mercato
turistico globale;

•  le offerte combinate di risorse, beni e servizi, messe a disposizione

del turista, che contribuiscono ad agevolarne il processo di fruizione;

•  i singoli operatori/risorse, che ne costituiscono le componenti

elementari e contribuiscono a qualificarla in termini quali/quantitativi.

10
 2.4 La value proposition turistica:
deliberata vs. emergente

Il processo di definizione della value proposition può alternativamente

seguire una duplice logica:

•  deliberata, quando questa sia il frutto di un processo consapevole e

strutturato, nel quale sono definiti obiettivi, attività, attori, ruoli e
strumenti;

•  emergente, quando questa sia il risultato dell’interazione spontanea

tra alcuni degli attori del territorio, attraverso un processo retto da
logiche di reciproco adattamento.

11
 2.5 Il processo di marketing
turistico: fasi e livelli
Il processo di marketing turistico può essere ricondotto alle seguenti fasi:
•  analisi
•  definizione della value proposition
•  gestione della value proposition
•  monitoraggio dei risultati

e può essere riferito ai tre diversi livelli in cui si articola la value proposition:
•  destinazione
•  offerte combinate
•  operatori

12
 2.5 Il processo di marketing
turistico: schema di sintesi

Località
Livelli

Offerte Analisi Definizione Gestione Monitoraggio

combinate Analisi Definizione Gestione Monitoraggio
Operatori
Analisi Definizione Gestione Monitoraggio

Fasi

13
 2.6 Le fasi del processo di
marketing turistico: analisi (1/2)

Analisi

Questa fase attinge a categorie concettuali ormai consolidate, quali:

•  analisi della concorrenza, che ha ad oggetto le dinamiche

competitive di breve e lungo periodo tra value proposition
alternative considerate a livello di destinazione, offerte combinate o
singoli operatori;

•  analisi della domanda, che riguarda sia aspetti quantitativi (es. i

flussi turistici, i consumi generati) sia qualitativi (es. i bisogni del
turista, i suoi comportamenti di acquisto e consumo);

14
 2.6 Le fasi del processo di
marketing turistico: analisi (2/2)

Analisi (segue)

•  analisi della struttura del mercato, relativa alle caratteristiche (es.

formula di business, funzioni svolte) ed alle relazioni (es. potere
contrattuale, natura dei rapporti) di tutti i soggetti che, a vario titolo,
contribuiscono a consentire la fruizione della value proposition del
territorio ;

•  analisi dell’offerta, avente ad oggetto i singoli componenti del

sistema, in termini di funzioni d’uso espletate, quantità e qualità degli
stessi.

15
 2.6 Le fasi del processo di
marketing turistico: definizione della
value proposition

Definizione della value proposition

Questa fase ha ad oggetto le principali scelte strategiche riguardanti:

•  concept, inteso quale identità del territorio proposta al mercato

turistico, sintetizzabile in un insieme di attributi qualificanti l’offerta;

•  target, considerati come gruppi di clienti rispetto ai quali l’offerta

territoriale è progettata e realizzata;

•  posizionamento, definito in termini di distanza e di grado di

differenziazione rispetto ai principali competitor;

•  benefit, intesi quali vantaggi conseguibili dai target attraverso la

fruizione dell’offerta territoriale.

16
 2.6 Le fasi del processo di
marketing turistico: gestione della value
proposition

Gestione della value proposition

Questa fase ha ad oggetto le attività operative necessarie a rendere

possibile il processo di acquisto e consumo del turista.

•  offering, intesa come attività di governo degli elementi singoli

dell’offerta e delle combinazioni possibili tra questi;

•  distribuzione, intesa quale attività diretta a rendere acquisibile

l’offerta turistica che sottende alla value proposition;

•  pricing, inteso come attività di governo della combinazione dei

prezzi relativi alle componenti dell’offerta dell’area;

•  comunicazione, intesa come attività finalizzata a promuovere la

value proposition presso i destinatari finali ed i possibili intermediari
della stessa.

17
 2.6 Le fasi del processo di
marketing turistico: monitoraggio dei
risultati

Monitoraggio dei risultati

Questa fase ha ad oggetto un’attività di business intelligence volta a

controllare con continuità nel tempo il valore percepito dal turista rispetto al
territorio, gli effetti economici e non generati dal turismo sul territorio,
l’immagine ed il posizionamento inerenti la value proposition.

18
 3.1 Gli strumenti del marketing
turistico e territoriale
L’attività di marketing turistico e territoriale in questi ultimi anni si è
caratterizzata per l’utilizzo di alcuni strumenti innovativi:

•  strumenti cognitivi, volti a connotare in maniera univoca un’area,

quale sistema in grado di proporre offerte turistiche molteplici, ma
coerenti tra loro;

•  strumenti informatici, volti sia a favorire l’accesso logico alle offerte

del territorio sia a facilitare l’interazione tra gli attori dell’area;

•  strumenti organizzativi, finalizzati ad agevolare le attività operative

svolte congiuntamente dai diversi attori;

•  strumenti di trade marketing, diretti a consentire all’intero territorio

di porsi come valido interlocutore rispetto agli intermediari dell’offerta
turistica.

20
 3.2 Gli strumenti cognitivi: concetto

Gli strumenti cognitivi sono rappresentati da elementi ad alto contenuto

simbolico che, essendo riconducibili direttamente al territorio (in modo
implicito o esplicito), consentono di esprimere in maniera sintetica alcuni
elementi caratterizzanti la value proposition territoriale.

Passaparola

Legame con Presenza all’interno

personaggi Brand di format culturali
simbolo (libri, film, fiction)

Organizzazione di eventi

21
 3.2 Gli strumenti cognitivi:
brand

•  brand: la gestione, esplicita e consapevole, della marca riferita ad un

territorio rappresenta un mezzo per amplificare e rafforzare tutte le attività
di comunicazione poste in essere. Rispetto a tutti gli altri strumenti cognitivi
assume una posizione centrale, in quanto costituisce l’elemento di
sintesi dei significati attribuiti all’area.
Esempio: il passaparola, l’organizzazione di eventi, la creazione di un legame con
un personaggio famoso e l’inserimento in format culturali trovano nel brand o in
alcuni suoi elementi un veicolo di amplificazione.

22
 3.2 Gli strumenti cognitivi:
organizzazione di eventi

•  Organizzazione di eventi: l’allestimento di eventi culturali, sportivi, turistici

in un’area permette di arricchire la stessa di significati, aumentarne la
notorietà, ampliarne le occasioni di consumo, rafforzandone
l’immagine percepita dal turista.
Esempio: l’organizzazione in un territorio di eventi di elevata notorietà (olimpiadi,
America’s Cup, Expo) rappresenta un’occasione per attivare processi di sviluppo
territoriale ed attrarre nuovi segmenti di domanda turistica nei mercati internazionali.

23
 3.2 Gli strumenti cognitivi:
presenza all’interno di format culturali

•  Presenza all’interno di format culturali: il riferimento ai luoghi ed alle

strutture di un determinato territorio nell’ambito di produzioni letterarie,
cinematografiche, televisive costituisce un veicolo comunicativo
imparziale, in grado di promuovere il territorio attingendo
all’immaginario del turista.
Esempio: alcune amministrazioni locali hanno costituito strutture ad hoc (film
commission) per attrarre produzioni cinematografiche sul territorio e per fornire a
queste tutti i servizi di supporto necessari per la realizzazione dell’attività.

24
 3.2 Gli strumenti cognitivi:
passaparola

•  Passaparola: la natura esperenziale del prodotto turistico fa sì che nel

processo di acquisto la scelta sia influenzata prevalentemente da
caratteristiche fiduciarie piuttosto che da caratteristiche di ricerca; la
testimonianza diretta di soggetti aventi già maturato un’esperienza di
consumo di un dato territorio risulta quindi un efficace strumento
promozionale.
Esempio: alcune guide turistiche, accogliendo al loro interno commenti, suggerimenti
e osservazioni dei viaggiatori, utilizzano il passaparola in maniera formale e
sistematica per comunicare informazioni obiettive e a maggior impatto per il turista.

25
 3.2 Gli strumenti cognitivi:
legame con personaggi simbolo

•  Legame con personaggi simbolo: il collegamento sistematico tra un

personaggio noto ed un‘area, da un lato, amplifica tutta l’attività di
comunicazione, dall’altro, svolge una funzione di garanzia relativamente
alla bontà della scelta, rafforzando nel complesso l’immagine del territorio.
Esempio: il conferimento della cittadinanza onoraria ad un personaggio famoso
legato ad un determinato territorio è una modalità con cui istituzionalizzare il suo
rapporto con l’area, favorendo al contempo l’attivazione di un processo virtuoso di
valorizzazione dell’immagine.

26
 3.3 Gli strumenti organizzativi

Gli strumenti organizzativi sono rappresentati dall’insieme dei

meccanismi aggregativi e di coordinamento tra gli attori del territorio
o tra questi e soggetti esterni. Le finalità connesse all’attivazione di tali
meccanismi sono riconducibili sia all’erogazione di servizi ulteriori rispetto a
quelli dei singoli attori (es. convention bureau) sia al supporto agli attori
nello svolgimento della propria attività (es. consorzio per la formazione di
figure professionali).

Tali meccanismi possono essere specificamente creati per favorire lo

sviluppo territoriale oppure possono derivare dall’utilizzo, per tale
finalità, di strumenti di carattere più generale.

27
 3.3 Gli strumenti organizzativi

Tra i primi rientrano:

•  Patto territoriale: è l’accordo, promosso da enti locali, parti sociali o da
altri soggetti pubblici o privati relativo all’attuazione di un programma di
interventi caratterizzato da specifici obiettivi di promozione dello sviluppo
locale. Soggetto promotore del patto territoriale è una associazione di
fatto tra: enti locali, rappresentanze sindacali, imprenditoriali e sociali, altri
soggetti pubblici e privati operanti a livello locale.
•  Contratto d’area: si propone di promuovere nuovi investimenti
produttivi, favorire la riconversione, la qualificazione e la competitività
del tessuto produttivo esistente in aree di crisi occupazionale e di
rimuovere gli ostacoli e gli "impedimenti allo sviluppo" che sono localmente
rilevati. L’iniziativa del contratto d’area è affidata alle rappresentanze dei
lavoratori e alle rappresentanze dei datori di lavoro e deve essere
comunicata alle regioni interessate. Il responsabile unico del contratto
d’area viene scelto tra i soggetti pubblici sottoscrittori.

28
 3.3 Gli strumenti organizzativi

•  PIT - Progetto Integrato Territoriale: è un progetto unitario, articolato

in componenti progettuali esplicitamente collegate, diretto al
raggiungimento di uno o più obiettivi mutuati dal QCS, contestualizzati
rispetto alle potenzialità e ai bisogni di un territorio specifico;
•  Destination Management Organizations: sono soggetti che si
propongono quali finalità principali quelle di promozione di un territorio
rispetto ad uno specifico mercato turistico (es. Convention Bureau per il
turismo congressuale, Agenzie di promozione turistica per il turismo
leisure) e di coordinamento del network di offerta locale;

A tali modalità di coordinamento si aggiungono altri strumenti giuridici, come

consorzi, società miste, associazioni temporanee di imprese, che non sono
stati creati espressamente per la promozione e lo sviluppo territoriale; questi,
però, di volta in volta, possono venire impiegati per favorire la collaborazione tra
i diversi attori pubblici e privati operanti in una determinata area per il
conseguimento di una finalità comune.

29
 3.4 Gli strumenti informatici e di
comunicazione: concetto
Gli strumenti informatici sono rappresentati dall’insieme delle enabling
technologies che, riducendo i costi di transazione, incidono su due distinti
piani. Dal lato del territorio, consentono agli attori di combinare
dinamicamente le proprie offerte con diversi livelli di strutturazione della
relazione. Dal lato del turista, facilitano l’accesso e la fruizione delle diverse
offerte territoriali.

eGovernment

e-procurement
e-marketplace

1 2 3
turista

portali

4 5 6 7

8 9 n

Collaborative
e-learning
work

30
 3.4 Gli strumenti informatici e di
comunicazione: e-marketplace
L’e-marketplace è uno spazio virtuale sul web finalizzato ad agevolare le
transazioni tra le imprese del sistema turistico-territoriale e i mercati a valle (turisti
ed intermediari). Aggregando l’offerta di una molteplicità di operatori l’e-
marketplace è in grado di attrarre quote significative di domanda, realizzando di
fatto una forte sinergia nell’acquisizione di nuovi clienti.
Attraverso la partecipazione all’e-marketplace le singole componenti del sistema
turistico possono:
•  conseguire una presenza significativa sul web market a fronte di un
limitato livello di investimenti;
•  completare la propria offerta con quelle di soggetti complementari rispetto
ai bisogni del turista;
•  ridurre i costi di marketing per l’acquisizione e la fidelizzazione dei clienti;
•  usufruire di servizi ad alto valore aggiunto basati su competenze non
disponibili all’interno.

31
 3.4 Gli strumenti informatici e di
comunicazione: collaborative work

L’ambiente di collaborative work è uno spazio virtuale multifunzionale finalizzato

ad agevolare i rapporti collaborativi tra le imprese del sistema turistico-territoriale.
La disponibilità di un sistema informatico progettato per favorire le relazioni
all’interno del sistema rafforza e potenzia le dinamiche interpersonali di
collaborazione che sono alla base del funzionamento organizzativo di questo.
Attraverso la partecipazione all’ambiente di collaborative work la singola
componente del sistema può:
•  scambiare le conoscenze con altri soggetti del sistema;
•  integrare e coordinare le attività proprie con quelle delle altre componenti
del sistema, dando vita ad un’offerta combinata proposta in maniera
unitaria al turista;
•  usufruire in maniera più efficace di una mobilità infraterritoriale delle
risorse umane chiave.

32
 3.4 Gli strumenti informatici e di
comunicazione: e-learning

L’e-learning è un sistema finalizzato ad agevolare lo scambio di conoscenze tra le

componenti del sistema turistico-territoriale e i centri di produzione del sapere,
locali ed internazionali.
Attraverso sistemi tecnologici per la formazione a distanza, condivisi da più
attori, è possibile usufruire di contenuti sviluppati su misura per le esigenze di
innovazione a costi estremamente limitati.
Attraverso la partecipazione all’e-learning il singolo soggetto può:
•  partecipare a progetti formativi ad hoc condividendo i costi della
realizzazione con altri attori del sistema;
•  formare le proprie risorse umane, attingendo a conoscenze e competenze
non presenti nel territorio ed agevolando lo scambio orizzontale di
conoscenze;
•  disporre di strumenti didattici a basso costo, ad alto impatto e ad elevata
flessibilità, in quanto a tempi e modalità di fruizione.

33
 3.4 Gli strumenti informatici e di
comunicazione: e-procurement

L’e-procurement è uno spazio virtuale sul web finalizzato ad agevolare le

transazioni tra gli attori del sistema e i mercati a monte termini di filiera.
Aggregando la domanda di una molteplicità di operatori l’e-procurement è in
grado di attrarre fornitori anche di dimensioni notevoli e di generare
significative economie di acquisto.
Attraverso la partecipazione all’e-procurement il singolo soggetto può:
•  ridurre i costi di acquisto dei prodotti e servizi impiegati nell’attività
produttiva;
•  ampliare la gamma dei fornitori, oltre quelli abituali dell’impresa;
•  automatizzare i processi di acquisto, aumentando l’efficienza
organizzativa.

34
 3.4 Gli strumenti informatici e di
comunicazione: e-government

L’e-government è uno spazio virtuale sul web finalizzato ad agevolare

l’erogazione dei servizi della pubblica Amministrazione a favore degli attori del
sistema turistico-territoriale

Attraverso la partecipazione all’e-government il singolo soggetto può:

•  interagire in maniera rapida con i diversi Enti Amministrativi coinvolti
nell’erogazione dei servizi;
•  automatizzare i processi di acquisizione dei servizi della PA,
aumentando l’efficienza organizzativa.

35
 3.5 Gli strumenti del trade
marketing territoriale: concetto

Gli strumenti di trade marketing sono rappresentati dall’insieme dei

meccanismi attraverso cui il territorio si propone come interlocutore
unico degli attori in grado di garantire l’accesso ai mercati turistici.

Tra gli strumenti principali si annoverano:

•  fiere: in quest’ambito rientrano sia la partecipazione di organismi

rappresentativi del territorio a manifestazioni fieristiche organizzate
nei mercati target più significativi, sia l’organizzazione, nel territorio,
di manifestazioni dirette ad attrarre le diverse tipologie di
intermediari;

•  workshop: si tratta di incontri tematici, organizzati sia nel territorio

sia in altre aree, volti ad illustrare agli intermediari particolari aspetti
dell’offerta turistica;

36
 3.5 Gli strumenti del trade
marketing territoriale: concetto

•  educational tours: si tratta di attività itineranti volte ad illustrare

agli intermediari gli aspetti più significativi del sistema di offerta
territoriale, evidenziando le principali opportunità di business, in
termini di prezzi e di qualità offerta;

•  co-marketing: si tratta di azioni di supporto alle iniziative di

marketing degli intermediari, tese a rafforzarne le relazioni con il
territorio e ad agevolare la promozione dello stesso verso nuovi
target.

37
 4.1 La marca del territorio: definizione

La marca, quando riferita all’impresa, viene definita, nella prospettiva dei

consumatori-acquirenti, come:
“aggregazione, intorno a specifici segni di riconoscimento, di un
definito complesso di valori imprenditoriali, di associazioni cognitive, di
aspettative e di emozioni”,
Anche in riferimento alla fruizione del territorio il turista pone in essere tale
processo aggregativo, con la differenza che i valori, le associazioni cognitive,
le aspettative e le emozioni sono connesse all’esperienza di fruizione e sono
ricondotte, in maniera sintetica, in un segno di riconoscimento
rappresentativo della destinazione del suo insieme.
In tal senso la destinazione incorpora sempre la sua marca.

39
 4.1 La marca del territorio: definizione

  Non si riduce al nome o al simbolo, ma è l’insieme

dei valori che ha scelto di rappresentare. In altri
termini è l’insieme delle rappresentazioni mentali ad
essa associate (immagine di marca) ed è il presupposto
per creare un capitale di fiducia (brand equity) su cui
l’impresa può contare per praticare politiche di brand
extension.

40
 4.1 La marca del territorio: brand
deliberato vs. brand emergente (1/2)

Una prima distinzione tra tipologie di brand può essere effettuata in base al
livello di pianificazione e formalizzazione del processo attraverso cui il brand
territoriale si sviluppa.

Brand deliberato
E' il frutto di un processo consapevole e formalizzato, volto ad indurre nella
mente di tutti gli stakeholders del territorio una precisa percezione associata
ad uno o più simboli cognitivi prescelti.
Esempio: il marchio Costa Smeralda fu coniato negli anni sessanta da un gruppo di
imprenditori che decisero di investire nello sviluppo turistico di un tratto di costa della
Sardegna.
Esempio: l’Agenzia di Promozione Turistica di Roma Capitale ha deciso di creare il
marchio RomaTurismo.it per comunicare su internet l’offerta turistica della città (eventi,
ricettività, itinerari, ecc.).

41
 4.1 La marca del territorio: brand
deliberato vs. brand emergente (2/2)

Brand emergente
E' il risultato di un processo spontaneo che genera nella mente di tutti gli
stakeholders di un territorio una percezione che è il frutto della storia del
territorio stesso e dei processi di comunicazione non pianificati a questo
collegati.
Esempio: il posizionamento di Pompei, quale località rappresentativa a livello mondiale
della storia della civiltà romana è la conseguenza della notorietà acquisita in oltre un
secolo dagli scavi archeologici ivi situati.

42
 4.2 Le componenti della marca del
territorio: brand concept
Il brand deliberato, applicato ad un territorio, costituisce quindi l’elemento di
sintesi della value proposition del territorio stesso (brand concept).
Il brand concept si può articolare in una serie di elementi identificativi, quali: il
nome di marca (naming), i simboli (symbolizing), il design distintivo (picturing), il
jingle (animating), lo slogan (describing), i caratteri (wording o lettering).
La progettazione e la gestione del brand concept possono assumere quale
driver principale, nell’ideazione di uno o più degli elementi identificativi,
diverse tipologie di riferimenti cognitivi riconducibili al territorio.
Conseguentemente è possibile distinguere tra:
•  Brand fondati su elementi caratterizzanti
•  Brand fondati su eventi
•  Brand fondati sul vissuto della località da parte del turista

43
 4.2 Le componenti della marca del
territorio: brand fondati su elementi
caratterizzanti

Brand fondati su elementi caratterizzanti

In cui il riferimento principale è rappresentato da uno o più fattori di attrazione
connessi all’area.
Ad esempio, RomaTurismo (il brand creato dall’Agenzia di Promozione Turistica del
Comune di Roma) utilizza come logotipo la stilizzazione del Colosseo, una delle più note
attrazioni turistiche della città, rappresentato nei colori rosso e giallo che caratterizzano il
simbolo della città di Roma.

44
 4.2 Le componenti della marca del
territorio: brand fondati su eventi

Brand fondati su eventi

in cui il riferimento principale è rappresentato da un evento di ampia portata,
ospitato dalla località.
Ad esempio, il Comune di Genova, in occasione del conferimento per l’anno 2004 alla
città del titolo di Capitale Europea della Cultura, ha creato un brand che viene utilizzato
per promuovere tutte le iniziative inserite nell’ambito di tale manifestazione.

45
 4.2 Le componenti della marca del
territorio: brand fondati sul vissuto della
località
Brand fondati sul vissuto della località da parte del turista
In cui il riferimento principale è rappresentato dall’insieme degli elementi
immateriali su cui si fonda la percezione della località da parte del target.
Ad esempio, la località turistica indiana di Goa utilizza come slogan “365 days on a
holiday” e come logo una combinazione di mare, sole, palme e barche a vela, a
sottolineare la sua vocazione esclusivamente turistica e di svago.

46
 4.2 Le componenti della marca del
territorio
Il brand deliberato, applicato ad un territorio è riconducibile alle tre tradizionali
componenti della marca:
•  componente identificativa: è costituita dai segni di riconoscimento della
marca (ad esempio, il nome, i simboli, i colori, lo slogan, il logo), ossia tutti
gli elementi che ne consentono l’identificazione distintiva;
•  componente valutativa: è l’insieme delle valenze denotative (connesse
ai benefici tecnico-funzionali) e connotative (direttamente connesse ai
benefici psico-sociali) che il consumatore attribuisce alla marca. E’,
quindi, l’insieme dei significati che, se correttamente percepiti dai
consumatori, sono stabilmente associati alla marca;
•  componente fiduciaria: consiste nelle strutture e nei processi
organizzativi che consentono all’impresa o all’organizzazione di generare
soddisfazione e fiducia in coloro i quali sperimentano l’acquisto o il
consumo dei prodotti recanti una determinata marca.

47
 4.2 Le componenti della marca del
territorio: componente identificativa

Componente identificativa
Nella marca territoriale, la scelta dei possibili segni di riconoscimento
(nome, simboli, design, slogan, caratteri), oltre a dipendere dal brand concept
prescelto, è vincolata dalla “forza” di cui è intrinsecamente dotato il
territorio nell’esprimere uno o più brand emergenti.

In pratica, quanto maggiori sono le caratterizzazioni del territorio

univocamente riconosciute dai potenziali turisti, tanto minore sarà l’ampiezza
della scelta in riferimento ai segni di riconoscimento potenzialmente
utilizzabili.

48
 4.2 Le componenti della marca del
territorio: componente valutativa

Componente valutativa
Nella marca territoriale, la componente valutativa è funzione delle modalità
con cui il brand è utilizzato per qualificare le componenti del territorio.
L’associazione tra l’insieme dei suoi elementi identificativi ed i luoghi, può
riguardare:
•  i fattori di attrazione presenti sul territorio (ad esempio, la marca
affiancata ad un museo);
•  le attività che si svolgono sul territorio (ad esempio, la marca
affiancata ad un festival);
•  i momenti nel tempo in cui è possibile fruire del territorio (ad
esempio, la marca affiancata ad immagini che richiamano una
determinata stagione dell’anno).

49
 4.2 Le componenti della marca del
territorio: componente fiduciaria
Componente fiduciaria
Nella marca territoriale, la componente fiduciaria presenta una duplice
caratterizzazione.
Da un lato, più che il risultato di un cumulo di esperienze di consumo omogenee,
ripetute e distribuite nel tempo, è la conseguenza di un insieme di interazioni
con le diverse componenti dell’offerta territoriale, concentrate nel tempo, che
vanno a comporsi in una esperienza unitaria.
Dall’altro, consegue ad economie di apprendimento che, riducendo le
dissonanze cognitive connesse al viaggio ed i rischi percepiti nell’intraprenderlo,
garantiscono la possibilità di ripetere e migliorare le esperienze positive
precedentemente vissute.
Il livello di fiducia indotto da un brand territoriale è, in tal senso, funzione
dell’intensità dell’esperienza turistica maturata e della probabilità percepita
dal turista di poterla ripetere in altre occasioni.

50
4.2 Le componenti della marca del
territorio: schema di sintesi

Value proposition

Brand concept
(elementi caratterizzanti/eventi/vissuto)

Componente Componente
identificativa fiduciaria

Componente
valutativa

51
 4.3 Le declinazioni della marca e la
gerarchia tra territori: strategia di brand
unico
Declinazione della marca
Analogamente a quanto avviene per il branding di prodotto, anche rispetto ad un
territorio la gestione della marca può prevedere diverse modalità strategiche di
gestione:
•  Strategia di brand unico
Consiste nella scelta di utilizzare un unico marchio per veicolare
l'immagine dell'intero territorio rispetto a tutti i target e/o a tutti i
tematismi oggetto dell’azione di marketing.
Ad esempio, il marchio “Regione Marche” è utilizzato per veicolare l’intera offerta
turistica attraverso un’immagine unitaria che rinvia ai valori dell’area.

52
 4.3 Le declinazioni della marca e la
gerarchia tra territori: strategia di brand
unico con varianti
•  Strategia di brand unico con varianti
Consiste nella scelta di declinare un brand unico rispetto alle diverse
chiavi di lettura del territorio. In particolare il riferimento può essere sia alle
sub-aree di cui si compone il territorio sia ai tematismi rilevanti rispetto
all'immagine che si intende veicolare.
Ad esempio. il marchio “Emilia Romagna” è declinato sia rispetto alle sub aree
(Riviera Adriatica, Appennino) sia rispetto ai tematismi (Terme, Città d’Arte).

53
 4.3 Le declinazioni della marca e la
gerarchia tra territori: strategie di brand
individuale con richiamo ed individuale
•  Strategia di brand individuale con richiamo
Consiste nella scelta di promuovere brand specifici e diversi tra loro (applicati
a sub-aree e/o tematismi), collegati ad un brand territoriale unificante.

Ad esempio, il marchio “Nizza” è affiancato al marchio “Costa Azzurra” con un ruolo di

supporto e rafforzamento.

54
 4.3 Le declinazioni della marca e la
gerarchia tra territori: strategie di brand
individuale con richiamo ed individuale

•  Strategia di brand individuale

Consiste nella scelta di promuovere brand specifici e diversi tra loro
per ognuna delle sub-aree e/o dei tematismi che esistono in un’area.

Ad esempio, nell’ambito dell’area delle isole Baleari, assumono rilievo solo i

marchi delle singole isole: Palma de Maiorca, Palma de Minorca, Ibiza e
Formentera.

55
4.3 Le declinazioni della marca e la
gerarchia tra territori: rilevanza del
sistema vs. rilevanza delle singole componenti
(1/2)

Alta
Rilevanza attribuita al
sistema territoriale
Bassa

Bassa Alta
Rilevanza attribuita alle singole componenti

56
 4.3 Le declinazioni della marca e la
gerarchia tra territori: rilevanza del
sistema vs. rilevanza delle singole componenti
(2/2)

Dato un certo livello di analisi nella scala delle gerarchie territoriali, la scelta
della strategia di branding territoriale è funzione della diversa rilevanza che si
vuole attribuire al sistema territoriale nel suo insieme e/o alle sue singole
componenti.

E’ possibile collocare le strategie di branding finora descritte utilizzando degli

assi cartesiani che misurano, rispettivamente la rilevanza che l’organo di
governo del territorio vuole attribuire al sistema e quella che vuole attribuire
alle singole componenti.

57
 4.4 L’ampiezza e la profondità della
marca territoriale: ampiezza del brand

Ampiezza del brand

Rappresenta l'insieme degli ambiti di riferimento rispetto ai quali il brand viene
utilizzato. Il brand territoriale può cioè essere impiegato in riferimento ad uno o più
dei diversi “marketing specialistici” che confluiscono nel marketing territoriale.
Esempio di brand unico ristretto: la città di Londra utilizza un unico brand per promuovere il
territorio da un punto di vista turistico.
Esempio brand unico con varianti ampio: la città di Barcellona, declina il proprio marchio
“BNC” rispetto alle diverse componenti della strategia di marketing territoriale (BCN culture,
BCN tourism).

58
 4.4 L’ampiezza e la profondità della
marca territoriale: profondità del brand
(1/2)

Profondità del brand

Rispetto ad un medesimo ambito di riferimento (ad esempio turismo),
rappresenta il numero di segmenti di mercato cui l’offerta territoriale si rivolge.

Esempio di brand unico con varianti profondo: l’Emilia Romagna, in riferimento al

turismo, si rivolge ad una pluralità di segmenti (brand profondo), rispetto ai quali si pone
con una strategia di brand unico con varianti;

59
 4.4 L’ampiezza e la profondità della
marca territoriale: profondità del brand
(2/2)
Esempio di brand unico profondo: la Sicilia, in riferimento al turismo, si rivolge ad una
pluralità di segmenti (brand profondo), rispetto ai quali si pone con una strategia di brand
unico;
Esempio di brand unico non profondo: la località francese di Lourdes, in riferimento al
turismo, si rivolge esclusivamente al segmento religioso, proponendo le altre attrattive
come un mero complemento ed utilizzando il brand unico “Lourdes - La ville fraternelle”.

60
 4.5 Uno strumento di sintesi delle
scelte di brand management
Ampiezza

Brand individuale con richiamo

+
Brand unico con varianti

Brand individuale Le principali scelte di brand management

(natura del brand concept, declinazione
Brand unico

del brand, ampiezza e profondità) possono

essere schematizzate utilizzando un
Declinazione

Profondità
- grafico “a ragnatela” che, al tempo stesso,
facilita la comparazione tra casi e fornisce
- +
una lettura immediata delle politiche di
Fondato sul vissuto branding adottate.
Fondato su eventi

Fondato su elementi
caratterizzanti

Natura del
brand concept

61
 4.6 Esempi di gestione della marca
territoriale: Barcellona (1/2)

Brand individuale con richiamo

Ampiezza
+ Barcellona Il brand di Barcellona è:
Brand unico con varianti

• Ampio, in quanto declinato rispetto alle

diverse componenti della strategia di
Brand individuale

marketing territoriale;
Brand unico

• Profondo, in quanto rivolto ad una

Declinazione

Profondità
- molteplicità di segmenti;
• Unico con varianti, in quanto centrato su
- +
un logo che viene adattato di volta in
Fondato sul vissuto
volta;
Fondato su eventi • Fondato sul vissuto, in quanto fa leva
Fondato su elementi esclusivamente sul nome della città e
caratterizzanti sulla sua notorietà.

Natura del
brand concept

62
 4.6 Esempi di gestione della marca
territoriale: Trentino (2/2)
Il brand del Trentino è:
Ampiezza

Brand individuale con richiamo

• Ampio, in quanto utilizzato per l’intera
+ offerta territoriale (turismo,
Brand unico con varianti

agroalimentare, industria-artigianato e
Brand individuale cultura e formazione);
• Profondità medio-alta, in quanto rivolto
a diversi segmenti per ognuno degli assi
Brand unico

di sviluppo contemplati nella strategia di

Declinazione

marketing territoriale. Nel caso del

Profondità
-
turismo è alta (sport, ambiente, wellness,
- + cultura, eno-gastronomia);
• Unico con varianti, in quanto riferito
Fondato sul vissuto
all’intera regione con una declinazione
Fondato su eventi per assi di sviluppo territoriale;
• Fondato sul vissuto, in quanto enfatizza
Fondato su elementi la qualità dell’ambiente naturale,
caratterizzanti
utilizzando l’immagine simbolica di una
farfalla.
Natura del
brand concept

63
 4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzioni interne e funzioni esterne
Le funzioni peculiari del brand turistico territoriale possono essere analizzate su
due distinte dimensioni:
•  le funzioni svolte verso l’esterno del sistema, ovvero nei confronti dei
fruitori del territorio
•  le funzioni svolte verso l’interno del sistema, ovvero nei confronti degli
attori del territorio

Attori Fruitori
Funzioni verso Funzioni verso
del Brand del
l’interno l’esterno
territorio territorio

64
 4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzione identificativa

Le funzioni che il brand turistico territoriale svolge verso l’esterno,

ovvero rispetto ai fruitori del territorio sono riconducibili alle tre componenti
costitutive della marca:

•  funzione identificativa: è quella, svolta dal segno (o dai segni), che

permette al turista di riconoscere l’offerta di un determinato
territorio, individuandone gli elementi caratterizzanti in grado di
distinguerla da quella di altri territori; nel processo di acquisto fornisce
un contributo alla definizione delle possibili alternative in grado di
soddisfare un determinato bisogno di tipo turistico;

65
 4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzione valutativa

•  funzione valutativa: è quella, svolta dal significato attribuito al

segno, che consente al turista, non solo di identificare l’offerta
di un determinato territorio, ma anche di comprendere in modo più
agevole le differenze esistenti tra questa e le offerte di territori
concorrenti; nel processo di acquisto fornisce un contributo alla
valutazione delle alternative prese in considerazione per
soddisfare un determinato bisogno di tipo turistico;

66
 4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzione fiduciaria

•  funzione fiduciaria: è quella, svolta dal meta-significato attribuito alla

marca, che consente al turista di esprimere una valutazione di
affidabilità rispetto ad un territorio, ovvero di valutare la
possibilità che questo mantenga le promesse fatte e conservi
determinati livelli di performance sia nel tempo sia nello spazio, in
riferimento alle singole componenti elementari dell’offerta; nel
processo di acquisto fornisce un contributo alla riduzione del livello
di rischio percepito e della dissonanza cognitiva connessi allo
sfasamento temporale tra acquisto e fruizione.

67
 4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzione di indirizzo

Le funzioni che il brand turistico territoriale svolge verso l’interno,

ovvero rispetto agli attori operanti sul territorio sono riconducibili a:

•  funzione di indirizzo: è quella connessa alla condivisione delle

logiche e di una visione di fondo che guida il processo di creazione ed
erogazione dell’offerta per il turista; si concretizza nella capacità del
brand di aggregare i diversi attori del territorio intorno ad una
value proposition unificante, che ne orienti l’agire strategico ed il
posizionamento di mercato.

68
 4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzione di coordinamento

•  funzione di coordinamento: è quella connessa alla condivisione

delle strutture e dei meccanismi di coordinamento da utilizzare nel
processo di creazione ed erogazione dell’offerta per il turista; tra l’altro,
si concretizza nella capacità del brand di:
  far accettare le funzioni e il ruolo dell’organismo (o degli
organismi) deputati alla gestione della marca;
  far condividere le modalità e le condizioni di utilizzo della marca.

69
 4.7 Le funzioni del brand del
territorio: funzione di supporto

•  funzione di supporto: è quella connessa alla condivisione di una

serie di strumenti da utilizzare nel processo di creazione ed erogazione
dell’offerta per il turista; tra l’altro, si concretizza nella capacità del
brand di:
  aggregare gli attori intorno ad un’unica infrastruttura tecnologica;
  far condividere un piano integrato di comunicazione posto in
essere a livello dell’intero territorio e rendere omogenee le attività
di comunicazione poste in essere a livello dei singoli attori;
  fare aderire gli attori a standard di qualità e far loro accettare le
valutazioni circa il rispetto di tali standard.

70
 4.7 Le funzioni del brand del
territorio: schema di sintesi

Funzioni verso
l’interno
Territorio Processo di
offerta

Processo di Processo di
Brand marketing creazione di
turistico valore

Turista Processo di
acquisto/consumo
Funzioni verso
l’esterno

71
 Il valore della Marca per il consumatore
Componenti (struttura) Funzioni
Utilità per il
cliente
Identità di marca Segni di riconoscimento Identificativa

(Brand Identity) Valori imprenditoriali

Riconoscimento della marca

Consapevolezza di (Brand Recognition)
Identificativa Informativa
marca (Brand Richiamo della marca
Awareness)
(Brand Recall)

Associazioni di marca
Valutativa comunicativa
Immagine di marca (Brand Associations)
(Brand Image)
Funzionali e Simbolico-Emozionali

Fiducia nella Marca Soddisfazione cumulata nel tempo

(Brand Trust & Immagine veicolata dai clienti Fiduciaria di garanzia

Reputation)

Costabile, Raimondo; 2006.

 Brand Knowledge e Brand Loyalty
BRAND KNOWLDGE
  Brand Awareness:
Capacità del consumatore di riconoscere la marca e di richiamarla
alla memoria.
  Brand Recall
  Brand Recognition
  Brand Image:
Capacità di creare nella mente dei consumatori associazioni forti,
favorevoli e uniche alla marca.
  Attributi (elementi che caratterizzano il prodotto)
  Benefici (valori e significati assegnati agli attributi)
  Atteggiamenti (valutazione complessiva e stabili rispetto alla
marca)
BRAND LOYALTY
Fedeltà cognitiva e comportamentale alla marca.
 Brand Knowledge

Keller, 1993
 Lo sviluppo della Brand Awareness (1/2)
Brand elements
  il nome di marca (naming),

  i simboli (symbolizing),

  il design distintivo (picturing),

  il jingle (animating),

  lo slogan (describing),

  i caratteri (wording o lettering)

 Lo sviluppo della Brand Awareness (2/2)
1) Riconoscimento
(facilità di rappresentazione
dei cd brand element)
Memorizzabilità
2) Profondità di
Declinabilità Richiamo
Trasferibilità
(probabilità
di ricordo del
Brand
brand – sollecitata,
Awareness
TRASFERIBILITA’ spontanea e
Adattabilità
Capacità top of mind)
Evocativa
3) Ampiezza di Proteggibilità
Richiamo
(range di situazioni di
acquisto e di consumo
in cui la marca viene
richiamata) Costabile, Raimondo; 2006.
 Lo sviluppo della Brand Image
ATTRIBUTI
CONCRETI
PRODUCT
RELATED
ATTRIBUTI
ASTRATTI

VALORE DEI
Brand
BENEFICI:
ATTRIBUTI FUNZIONALI
Image
IMMAGINE ECONOMICI
Segno
UTILIZZATORI
PSICOLOGICI
IMMAGINE
NON SITUAZIONI
Forza PRODUCT
RELATED
D’USO

PERSONALITA’
DI MARCA
Unicità
Costabile, Raimondo; 2006.
Lo sviluppo della Brand Loyalty

INTEGRITA’ E EQUITA’
ORIENTAMENTO
TRANSAZIONALE
AL CLIENTE

ASSENZA DI
OPPORTUNISMO EQUITA’ Brand
NEI RELAZIONALE
COMPORTAMENTI Loyalty
DELLA MARCA

CONVERGENZA EQUITA’
DI FINALITA’ E SERIALE
VALORI

Costabile, Raimondo; 2006.

 Dalle componenti di marca alla brand equity
COMPONENTI RISULTATI VALORE

Scelta dei brand elements

BRAND AWARENESS Entità dei Flussi
(Brand name, logo, simboli,
Riconoscimento Durata prospettica
slogan, ecc)
Richiamo dei Flussi
Ampiezza
Sviluppo programmi di Rischiosità dei
BRAND IMAGE Flussi
marketing
Forza associazioni
(prodotto, prezzo, comunicazione, Potenziale di
Segno associazioni attrazione
distribuzione) Unicità associazioni
Potenziale di
Sviluppo delle Relazioni BRAND LOYALTY estensione

(Customer satisfaction, Fiducia, Equità transazionale Potenziale di

Innovazione Continua, Equità relazionale apprendimento
Trasparenza, Reciprocità e Equità seriale
Collaborazione)
Costabile, Raimondo; 2006.
Destination Branding: Cai 2002
Destination Branding: Kaplanidou e Vogt
2003
Destination Branding: Hankinson 2004

Il successo del brand dipende dalla gestione delle relazioni con

quattro tipologie di stakeholders fondamentali:

- i fruitori del territorio (residenti, lavoratori, turisti ecc.);

- i fornitori di servizi primari (accomodation, entertainment ecc.);

- i media ed i player della comunicazione (aziende di turismo,

agenzie di comunicazione, stampa ecc.);

- i fornitori di servizi infrastrutturali (accesso, trasporti interni ecc.).

Destination Branding: Risitano 2006