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CLIC PARA MODIFICAR EL ESTILO DE TÍTULO DEL PATRÓN

UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO

FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES “ARAGÓN”

DIVISIÓN DE UNIVERSIDAD ABIERTA, CONTINUA Y A DISTANCIA

MÓDULO II

DIPLOMADO: LOGÍSTICA Y CADENA DE SUMINISTRO

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ADMINISTRACIÓN DEL RELACIONAMIENTO CON EL CLIENTE

MÓDULO II
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ADMINISTRACIÓN DE RELACIONAMIENTO CON EL CLIENTE

La administración de la relación con los clientes permite

establecer en función de los conocimientos que tenga la
empresa en cada uno de ellos. Es un conjunto de tácticas
económicas como lo son el marketing, la comunicación y la
infraestructura tecnológica, las cuales cumplen un objetivo
específico: se encargan de construir una comunicación efectiva
entre la empresa y los clientes teniendo como principal
objetivo optimizar toda actividad con ellos y dar valor agregado
a los productos y/o servicios que ofrece, permitiendo así
mantener relaciones a largo plazo con el cliente y construir el
historial de consultas y requerimientos del mismo, generando
atención personalizada, reduciendo el ciclo de ventas y
fomentando fidelidad en el cliente a través de la coordinación
de toda la empresa en pro de darle a este lo que quiera, como
quiera y cuando lo quiera o necesite como se muestra en la
figura 1
Para esto las organizaciones utilizan sistemas como el CRM
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/Customer Relationship manager, Es un método que se
preocupa por mejorar cualquier tipo de relación con los
clientes, por tanto se centra en el diseño de diferentes
estrategias enfocadas en el mismo. El CRM permite establecer
una relación con los clientes de forma diferenciada, ya que los
servicios pueden ser configurados en función de los
conocimientos que se tengan de cada uno de ellos. El cual se
divide en dos tipos:
CRM OPERACIONAL: El CRM operacional tiene comprende los
“ puntos de contacto “ del cliente haciendo más eficiente las
comunicaciones con él cliente , es denominado FRONT OFFICE.
Entre los puntos de contacto se tiene:
• De entrada ( una llamada a ser vicio al cliente)
• Salida ( promoción email)
CRM ANALÍTICO: El CRM Analítico busca comprenderlas
actividades que ocurren en el “ Front Office”, requiere de
tecnología para procesar y copilar los datos del cliente y
facilitar su análisis, aquí es donde entra la creación de sistemas
de información. Una representación gráfica del CRM puede ser
la siguiente figura 2:
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CRM COLABORATIVO:
EL CRM colaborativo consiste en la integración de los datos manejados en el CRM operativo y Analítico con los demás
sistemas de la empresa ( ERP, EDI, SCM, ETC). Se encarga de integrar los procedimientos de las áreas y apoya a los
procesos del cliente dentro dela empresa (por ejemplo: quejas y reclamos)como se muestra en la figura 3.
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Hay una conciencia creciente de que los procesos relacionados con el cliente necesitan estar integrados totalmente con
los procesos internos. Los sistemas CRM buscan administrar más eficazmente las relaciones con los clientes a través de
la consolidación de toda la información relativa a cada cliente en una base de datos.
Desde el punto de vista del Gestor de Materiales, cada vez, más las empresas proveedores se cambian a relaciones
basadas en Internet. Esto puede hacer el trabajo más fácil o más difícil. Seguramente, el interés de los proveedores es
hacer que el trato con ellos sea más fácil, sobretodo, en términos de disponibilidad de existencias, visibilidad de los
planes de fabricación, plazos de entrega, etc.

El CRM al igual que el ERP se ofrece por módulos, vamos a presentar un listado de módulos comunes para los CRM del
mercado:

• Apoyo a mercadeo.
– Administración de campañas (ROI y encadenamiento).
– Predicción de comportamiento (Descuentos y ofertas).
• Incremento de ventas exitosas. (SFA)
– Gestión de oportunidades y prospectos.
– Automatización de procesos de ventas.
• Creación de cuotas.

• Gestión de pedidos.
• Mantenimiento de contactos (e-mail).
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– Autoservicio en la Web. (Fedex)
– Manejo de comunicaciones impresas (Word).
• Prestación de servicio al cliente consistente y eficiente.
– Gestión de casos:
• Desde el contacto inicial.
• Hasta la resolución del mismo.
– Call Center y cuidado del cliente.
– Respuesta rápida y exacta a las necesidades de los clientes con enrutamiento y encolamiento automático para
atención de soporte.
– Cyber-agentes
• Tomar decisiones informadas y ágiles.
– Reportes detallados y vistas completas de actividades de ventas y soporte (Actuales e históricas), para identificar
tendencias y problemas.
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• Información compartida.
– Permite a los empleados tener una vista actualizada de la información de los clientes a través del negocio.
– Los empleados pueden compartir información “ad hoc” para ayudar a asegurar la respuesta para solicitudes de
servicio u oportunidades de ventas.
• Procesos de negocios automatizados.(BPM)
– Establece procesos consistentes.
– Empleados libres por análisis de tiempos y movimientos. – Control de los elementos necesarios por los equipos de
trabajo.
• Integración a través del negocio
– Integración con ERP.
– Integración con Internet a través de Web Services. Dentro de las ofertas de CRM que tiene el mercado se tienen:
SAP, Oracle, Siebel, Microsoft, INES, IBM, Mastek , Infor, freeCRM.com, SUGARCRM, SmallBizCRM.com, entre otras.
 BARRERAS Y OBSTÁCULOS EN LA IMPLEMENTACIÓN:
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• Barreras internas:
NO involucrar al gerente general o Confusión: CRM no es tener un web site, call center, una base de datos y usar
herramientas de marketing directo:
La inercia, asumiendo un conocimiento adecuado de los actuales clientes.
Los costos y el tiempo involucrado: base de datos, data warehouse, Software CRM, Web Site interactivos,
encuestas de satisfacción, etc.
• Barreras externas:
Los clientes no quieren tener una relación con una empresa
Los clientes sienten que entregan mucho y no reciben algo a cambio.
Toma tiempo para el cliente
El ciclo de relaciones con los clientes que una empresa tiene y debe de contemplar para lograr ventaja competitiva
como se muestra en la figura 4.
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Figura 4. Relación con los clientes: http://www.epistemus.uson.mx/revistas/articulos/17-

12ADMINISTRACION%20CLIENTES%20CRM.pdf
 CINCO PUNTOS EN LOS CUALES DEBEN BASARSE LAS EMPRESAS
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a) Desarrollo de productos y servicios. Considerar el desarrollo del concepto, priorización de características y

funciones, gestión de paneles de clientes, gestión de requerimientos de posición de costos, inteligencia e
investigación competitiva.

b) Segmentación y marketing. Contempla segmentación, modelamiento de conductas, evaluación y selección de

clientes, gestión de campañas, fijación de precios, promoción y análisis de pérdidas y ganancias.

c) Ventas. Pronósticos de ventas, gestiones de contactos, propuestas y cotizaciones, flujo de negocios, de pedidos,
así como ventas cruzadas y personalización.

d) Experiencia superior. Se contemplan experiencias de preventa, entrega de productos y servicios, gestiones de

interacción y mesa de ayuda así como el escalamiento de filas y la transmisión de servicios.

e) Retención y recuperación. Análisis de participación en el gasto del cliente, gestiones en programas de lealtad y
retenciones así como en campañas de recuperación e innovación colaborativa.
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Un cliente satisfecho siempre será más fiel a nuestra marca y contará con una relación reforzada con nosotros tras un
buen servicio. La tecnología actual nos permite hacer llegar al cliente nuestro producto o servicio de una forma mucho
más rápida. Por ejemplo, el ecommerce agiliza mucho la gestión de pedidos a través de internet y su rápida recepción
de la empresa para preparar el pedido. También es ya una realidad la predicción de pedidos. En base a los hábitos de
consumo del cliente, empresas como Amazon ya son capaces de realizar estimaciones muy certeras sobre cuándo un
cliente va a realizar un pedido concreto.

Esto permite a las empresas adelantarse al pedido y, por lo tanto, conseguir que la inmediatez con la que el cliente lo
reciba sea mayor. Lógicamente, la satisfacción del usuario con nuestra empresa se verá reforzada, y también nuestra
relación con él. Entre las principales vías de comunicación con los clientes, muchas empresas han elegido las redes
sociales. Sin duda, se trata de uno de los canales que permite más cercanía en el trato con el cliente, algo muy valorado
por él. Una empresa que es capaz de relacionarse de forma natural, cercana y ágil con sus clientes o público potencial a
través de las redes sociales, tiene mucho ganado.
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Hablamos de una relación bidireccional o multidireccional, ya que el cliente se dirige a la empresa y viceversa, pero
también los clientes se relacionan con otros clientes o sus potenciales, generando una comunidad de prescriptores
inmejorables para la empresa.

En términos de relación con el cliente, Facebook, Twitter e Instagram se han convertido en las redes sociales más
elegidas, cada una de ellas con particularidades a la hora de comunicar a empresa con cliente. Incorporar las
principales innovaciones tecnológicas en la empresa es, sin duda, un valor añadido de gran potencial para
relacionarnos con nuestros clientes y generar más y mejor contacto, más satisfacción, más comunidad, más ventas y
una mejor cuenta de resultados.

Cada empresa debe analizar su situación particular y trazar la estrategia que le lleve a mejorar esa relación con los
clientes, hoy en día más importante que nunca por lo que ellos pueden contribuir también al crecimiento de la
compañía En la economía actual interconectada y basada en el conocimiento, la supervivencia de una empresa
depende de cómo se combinen las facetas empresariales y de TI para satisfacer las necesidades de los clientes. Hasta
hace poco, sólo las grandes empresas con presupuestos importantes podían permitirse las herramientas necesarias
para gestionar toda la satisfacción del cliente.
Con el nacimiento de nuevas herramientas y tecnologías, como las comunicaciones unificadas y el software de
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gestión de relaciones con los clientes, muchas de las barreras económicas para las pequeñas empresas están
desapareciendo.
Crea una guía de satisfacción del cliente. ¿Qué satisfacción del cliente deseas? ¿Qué nuevas características de
servicio al cliente tendrás que añadir? ¿Qué nuevos recursos permitirán a tus empleados ser más eficaces? ¿Es
compatible tu red existente con las nuevas tecnologías que necesitará tu empresa en el futuro, como centros de
llamadas, servicios online y seguridad avanzada? Utiliza estas preguntas para crear una guía de servicio al cliente
que garantice que tu infraestructura de TI evoluciona al mismo ritmo que tu visión del negocio.

Elimina barreras para obtener información, conectividad y colaboración. Cuanto más aumentes el conocimiento
del cliente y lo centralices en un único perfil de cliente, mejor será tu posición para ofrecer una experiencia
satisfactoria al cliente en todos los puntos de contacto, tanto en la Web, como cara a cara, por correo electrónico
o por teléfono.

Concentra tus redes. Las empresas pueden reducir costos y mejorar el servicio al cliente migrando las
infraestructuras de voz y datos a una única red IP convergente.
 Con una red convergente e integrada, solo hay una red que gestionar y un sistema para formar a los empleados
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técnicos y a los usuarios finales.
Utiliza herramientas de comunicación IP. Un gran porcentaje de las interacciones con los clientes se realizan
todavía por teléfono. Las herramientas como la mensajería de voz y datos integrados ayudan a los empleados a
comunicarse de manera más eficaz. El número único de contacto permite a los clientes comunicarse con los
empleados con una única llamada, en lugar de varias.
Al Implementar una solución de CRM. Las interacciones con los clientes se producen a través de varios canales y
departamentos. ¿Cómo se puede gestionar fácilmente toda esta actividad? El software de gestión de relaciones con los
clientes (CRM) está diseñado para recopilar, organizar, analizar y difundir información sobre los clientes, que incluye:
Adquisiciones y devoluciones
Hábitos de compra y otros comportamientos
Productos que poseen
Productos más nuevos que les gustaría adquirir
Contratos de serviciol aprovechamiento de dispositivos móviles
La proliferación de tablets y dispositivos móviles ha conllevado la necesidad de utilizar aplicaciones, y son éstas a
las que más importancia se les está dando, ya que se han trasladado de nivel personal a nivel profesional.
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Hoy más que nunca, la movilidad es un factor de gran influencia en las comunicaciones de una sociedad, porque la
demanda de smartphones y tablets ha cambiado la forma de trabajar de las personas. Si bien solían asociarse con el
entretenimiento y los juegos, en los últimos tiempos muchas compañías del mundo emplean las tablets para uso
corporativo. Se valora su importancia en los centros de trabajo pues facilita la revisión de correos electrónicos, las
agendas y los calendarios, la toma de notas y la realización de presentaciones, entre otras muchas actividades que
involucran las relaciones con los clientes y la comunicación interna.
Recomiendo realices una visita al video en el siguiente link, con el fin reforzar las relaciones con el cliente en la
administración de la cadena de suministro
https://www.youtube.com/watch?v=U4L-_K2tcQ8
 FUENTES DE CONSULTA
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¡ https://mundocontact.com/la-tecnologia-extrae-el-maximo-valor-en-la-relacion-con-clientes/
¡ https://ticnegocios.camaravalencia.com/servicios/tendencias/como-puedo-mejorar-la-relacion-con-mis-clientes-a-traves-de-las-
tic/#Optimizacion_de_la_gestion_de_clientes
¡ http://www.epistemus.uson.mx/revistas/articulos/17-12ADMINISTRACION%20CLIENTES%20CRM.pdf
¡ http://virtualnet2.umb.edu.co/virtualnet/archivos/open.php/133/modulo2/pdf/tecinfcom.pdf
¡ M. Porter, «Las cinco fuerzas competitivas que le dan forma a la estrategia,» Harvard Business Review, 2-18. 2008.
¡ M. Porter, «The competitive advantage of nations,» Harvard Business Review, 3-21. 1990.
¡ P. Kotler, «Dirección de Mercadotecnia,» Octava edición. México: PHH (Prentice-Hall Hispanoamericana S.A). 1996.
¡ F.L. Valenzuela, «Filosofía empresarial y del marketing orientada en el valor del cliente,» Horizontes Empresariales, 17-30. 2005.
¡ M.J. Chica, «Del Marketing de Servicios al Marketing Relacional,» Revista Colombiana de Marketing, 60-67. 2005.
¡ W. Reinartz, J. Thomas & V. Kumar, «Balancing acquisition and retention resources to maximize customer profitability,» Journal of
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¡ V. Eiriz & D. Wilson, «Research in relationship marketing: antecedent’s traditions and integration,» European Journal of Marketing, 275-
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¡ O. Iglesias, «El marketing relacional y las relaciones como ejes fundamentales del marketing en el sector turístico,» I Coloquio
Predoctoral Europeo de Turismo y Ocio (pp. 1-21). Barcelona: ESADE-IMHI (CORNELL – ESSEC). 2003.