Adiós a las muñecas

Julia tiene seis años. No le gustan los vestidos, no quiere ser princesa y prefiere pintar o jugar a
la consola
Las empresas jugueteras comienzan a modificar su filosofía de ventas para adaptarse a los
gustos de niños que, como ella, se resisten a las normas

Julia González Tuya tiene seis años. A principios de noviembre le propuso a su madre un contrato
por escrito: no volverá a obligarla a que se ponga vestidos en invierno, porque los leotardos le
resultan incómodos. Su momento princesa quedó atrás hace tiempo: en una foto del recibidor la
niña sonríe, con dos años, abrazada a Blancanieves en Disneylandia. Hoy prefiere encarnar a
Wonder Woman y jugar a Skylanders, un videojuego de acción en el que los héroes hacen estallar
a sus enemigos. Julia pertenece a ese grupo demográfico que en el mundo mueve más de 75.000
millones de euros al año, según la consultora NPD, los pequeños consumidores de la industria
juguetera. A los tres años ya distinguen una marca de otra y empiezan a pedir productos
concretos. Sus deseos son el quebradero de cabeza de una legión de profesionales de la
mercadotecnia. Según un estudio de la Universidad de Indiana, los juegos asociados por la
sociedad a las niñas suelen estar relacionados con los cuidados, el atractivo físico y las habilidades
domésticas, mientras que los percibidos como propios de los varones giran en torno a la
competencia, la violencia y la aventura. Las habilidades intelectuales y creativas tienden a ser
identificadas como neutras. Julia, a quien nunca le han gustado las muñecas, prefiere los juegos de
mesa y le encanta pintar. Desde el punto de vista del mercado, tiene unos gustos anómalos.
“Si un carrito lo enseñas siempre con niñas, renuncias a la mitad del mercado”, dice un empresario
Vive con sus padres y su hermano, Jaime, de nueve años, en un piso de Getafe (Madrid). En casa
tienen dos gatos, una perra, un hámster y un tanque con peces multicolores. Del mueble
empotrado en el comedor rebosan cientos de juegos de mesa que colecciona el padre, Sergio
González. La madre, Melisa Tuya, escribe el blog de maternidad Madre reciente, que recibe unas
250.000 visitas únicas al mes. “Lo más importante es respetar sus gustos”, dice. “En casa ha habido
muñecas, porque una de sus abuelas se empeñó en regalárselas. Y Julia decidió no optar por ellas.
No pasa nada. A Jaime le encantan las serpientes, y tenemos la casa llena de ellas. Pero, claro, los
intentamos orientar”. Cuando se acercan las Navidades y se sienta a mirar catálogos con su madre,
Julia sabe que las fotos en las que las chicas solo juegan a las cocinitas y los niños solo a los legos
no reflejan la realidad que ella vive todos los días en el colegio. Pero lo que para ella es una
obviedad es un debate abierto para las distribuidoras.
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La campaña inglesa Let Toys Be Toys (dejad que los juguetes sean juguetes) ha conseguido que
grandes empresas de Reino Unido como Marks & Spencer, Toys’R’Us o Boots –la primera cadena
de parafarmacias del país– retiren las distinciones explícitas de sexo de sus productos infantiles. La
juguetería española Toy Planet ha ido más allá. Hace dos años lanzó unas fotos en sus redes
sociales que mostraban, entre otras escenas, a una niña jugando con un camión y a un varón con
una casa de muñecas. En 2014 incorporaron la idea a su catálogo navideño y este año han
repetido, consiguiendo “una aceptación brutal” en redes y medios, según su vicepresidente,
Ignacio Gaspar. Él asegura que solo busca la concienciación social, aunque también interesa
ampliar los nichos: “Si un carrito lo enseñas siempre con niñas, estás renunciando a la mitad del
mercado potencial”. Este año más catálogos incorporan imágenes inclusivas, entre ellos el de
Toys’R’Us, que en España no clasifica sus productos por sexo. “Gran parte de nuestro surtido es de
proveedores jugueteros. Ellos nos hacen propuestas de marketing. Respetamos el ADN de cada
marca, pero también hacemos adaptaciones a los mercados locales”, explica Beatriz Marta,
responsable de mercadotecnia de la firma. Y añade: “Somos los primeros que debemos luchar
contra los estereotipos”. Otras tiendas, como Imaginarium, distribuyen sus productos en
disposiciones multicolores, por edades y por tipo de juguete, más que por sexos. Aunque los
productores gigantes, como Disney, siguen guiándose por el modelo convencional.

ampliar fotoJulia asiste a un colegio público en el que los niños no se llevan deberes a casa. En
lugar de eso, investigan por su cuenta para un proyecto común. Este año toca el Antiguo
Egipto. FEDE SERRA
Sentada en la cocina, Melisa Tuya, de 39 años, reflexiona: “Hay gente en los despachos que piensa,
‘a las niñas les gusta el rosa, con lo cual vamos a mostrar más rosa, porque así venderemos más’.
Entre los padres están los que no se fijan, los que preferirían que no existieran esos roles tan
definidos, y muy poquitos, rara avis, que creen que sí debe haber diferencias. Creo que la industria
va por detrás de la sociedad”. Las empresas no lo tienen tan claro. “El tema supera a los
fabricantes y a la publicidad”, explica Maite Francés, responsable de marketing de la Asociación
Española de Fabricantes de Juguetes. “Es la pescadilla que se muerde la cola. Todos hacen lo que
les pide el mercado. La publicidad sintetiza la realidad para que la sociedad se identifique”. Los
fabricantes tienen una capacidad de decisión limitada cuando producen merchandising de grandes
películas o series. Pero ¿provocan realmente algún problema los juguetes diferenciados por sexo?
Según el argumento tradicional, no. El psiquiatra Joan Corbella declaró en un artículo de 2010:
“Existe una predisposición biológica que impulsa a las niñas a jugar a ser madres, y a los niños, a
enfrentar a los buenos con los malos”. Un estudio publicado en 2002 en la revista Evolution and
Human Behavior llegó a la misma conclusión observando a crías de monos cercopitecos verdes.
Pero los expertos no se acaban de poner de acuerdo. La investigadora Rebecca Hains, profesora de
Comunicación en la Universidad de Salem (Massachusetts) y autora del libro The Princess
Problem (el problema de las princesas), explica: “Según diversos estudios neuropsicológicos, las
diferencias innatas son menores de lo que generalmente se cree. Aunque pensemos que no
educamos a los niños de forma diferenciada, reciben una socialización distinta”. El problema, dice,
es que la cultura princesa –libros, películas, series y merchandising– enseña a las niñas que deben
aspirar a ser guapas y pasivas. Otro inconveniente es que los pequeños se preocupan y autolimitan
para no realizar actividades incorrectas, es decir, no asociadas a su sexo. La psicopedagoga Ana del
Pozo, de la Fundación Fuhem Educación Ecosocial en Madrid, sostiene que el aprendizaje de los
roles comienza desde la cuna. “A través del juego se aprenden todas las competencias necesarias
para la vida real, desde el cuidado hasta la psicomotricidad, la cooperación y la expresión de
afecto”. Todas estas habilidades, añade, son igual de necesarias para el desarrollo de todos los
pequeños.
Jaime mira vídeos musicales, parapetado entre los cojines del sofá. Tiene autismo, así que no
presta demasiada atención a los demás. Lleva puesta una sudadera rosa con el emblema de
Batman. Cuando su hermana lo ve, se echa a reír.
–¡Jaime, de rosa!

ampliar fotoJaime tiene nueve años. Sus padres

descubrieron que era autista cuando cumplió dos. Le gustan especialmente la música y los
peluches. FEDE SERRA
–¿No vas tú de azul? –le contesta su padre.
–Bueno, pero a mí el azul me gusta…
Recursos para padres

 La tienda en línea A Mighty Girl (Una niña poderosa) nació hace tres años a manos de un
matrimonio de informáticos estadounidenses que estaban interesados en la igualdad de
género y el antirracismo. Hoy poseen un catálogo de 7.000 libros (incluida una pequeña
sección en español) y juguetes divididos por categorías y edades, además de material para
padres. Poseen más de un millón y medio de seguidores en Facebook.
 La librería madrileña Mujeres y Cía (C\ de la Unión, 4), de orientación feminista, contiene
una sección de material infantil.
 Las miembros de la asociación española Club de Malasmadres se definen como "alérgicas
a la ñoñería, con ganas de cambiar el mundo, o al menos de morir en el intento". Las
conversaciones en su blog y en su cuenta de Twitter abordan temas como el consumo
responsable de los regalos de Navidad o el autocuidado.
 La campaña británica Let Toys Be Toys presiona desde 2012 a grandes empresas y
almacenes de su país para que eliminen las divisiones por género de sus tiendas y
 catálogos online. Componen listas de regalos recomendados que evitan la segregación por
sexo en el ámbito educativo.
Julia, a sus seis años, ha aprendido qué color vale y cuál no. Esta asignación aparentemente rígida
es en realidad una invención moderna. Como cuenta la historiadora Jo Barraclough Paoletti en su
libro Pink and Blue (rosa y azul), las primeras referencias a estos colores como diferenciadores de
sexo surgieron en artículos de psicología de la segunda mitad del siglo XIX, pero la división no se
afianzó hasta los sesenta del XX. “El verdadero boom llegó en los años ochenta”, dice Rebecca
Hains. “Con el nacimiento de la televisión por cable, los anunciantes comenzaron a dirigirse
directamente a los niños. En esa década aparecieron los primeros manuales de mercadotecnia
infantil. Y la cultura de la princesificación cogió velocidad en 1989, con el éxito de La sirenita, de
Walt Disney”. Hoy resulta habitual que una bicicleta se fabrique por separado en
colores masculinos –rojos, grises, azules– y femeninos –rosas y pasteles–. “Se hace para vender
más”, dice Natalia Chueca, directora de marketing de Imaginarium. “Nosotros somos más fuertes
en juguetes genéricos”, añade. “Por eso nuestra comunicación está más dirigida a los padres. Ellos
quieren algo bueno, no solo el juguete de moda”.
Vestida de astronauta, Julia entra corriendo en el salón. Viene a buscar a su hermano. Su madre ha
desatornillado el espejo de la pared de su cuarto para transformarlo en un pequeño estudio
fotográfico. Pero a Jaime le choca el entorno extraño y no quiere entrar. Finalmente se deja
fotografiar en el sofá, entre las cosquillas de su madre y los caramelos que su padre se saca del
bolsillo. Melisa Tuya remata: “Con el ejemplo es como mejor se enseña. Si no les pones límites, no
tienen por qué encontrárselos ellos”.
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