Simulación de negocios

internacionales y estrategia

DESCRIPCIÓN DEL CASO

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DESCRIPCIÓN DEL CASO

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l Departamento de Justicia de EE.UU. ordenó a las juntas directivas de las
empresas productoras de dispositivos móviles que reemplazaran a sus
actuales gerentes, ya que éstos llevaban años gestionando la industria en
forma de cártel. Las investigaciones concluyeron que, en reuniones secretas, los
directivos de las diferentes compañías habían acordado políticas comunes en
temas como: estancar los planes de desarrollo tecnológico, mantener,
artificialmente altos, los precios de los dispositivos, así como otros temas
sustanciales que habrían conseguido mantener a las compañías en la misma
situación operacional y financiera. Finalmente, el Consejo de Administración de
su empresa ha entendido la naturaleza de la situación y le han contratado a usted
para competir contra otras compañías que hayan abordado también el proceso
interno de regeneración.

Las principales operaciones de las compañías, en la industria de dispositivos

móviles, consisten en investigación y desarrollo, producción y marketing. Los
ingresos por ventas del año anterior fueron algo superiores a los mil millones de
dólares Debido a las prácticas contrarias a la competencia que se dieron en esta
industria, el beneficio ha sido bueno y las compañías han generado cantidades
importantes de efectivo. Éste va a ser un buen punto de partida, en esta nueva
etapa, donde es probable que se produzcan, durante los próximos años,
incrementos de competitividad en la industria y una rápida evolución tecnológica.

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ANTECEDENTES
HISTORIA DE LA INDUSTRIA
La primera red internacional de comunicación de telefonía móvil, NMT, fue introducida en 1981. En
aquel momento, los teléfonos móviles eran pesados y muy grandes. A finales de los años 80, aparatos
realmente portátiles llegaron al mercado y la era de la industria de la telefonía móvil comenzó.

Muchas de las empresas de telefonía móvil se originaron de compañías que operaban en múltiples
industrias como resultado de la recesión a finales de los 80 y principios de los años 90, cuando el giro
descendente de la economía estancó el crecimiento económico general por unos años. A pesar de la
recesión económica, se hicieron fuertes inversiones en I+D en el sector de las telecomunicaciones. Con
el nacimiento de una segunda generación (2G) de telefonía móvil, el negocio de las telecomunicaciones
empezó a emerger y el 1 de Julio de 1991, el primer ministro finés Harri Holkeri hizo la primera llamada
GSM auténtica al alcalde de Helsinki para discutir el precio del arenque báltico. La réplica al GSM en
EE.UU., la tecnología CDMA, es el segundo estándar mundial más común, con una cobertura de un
tercio del total mundial de subscripciones móviles.

El constante desarrollo de la telefonía móvil en los 90 se tradujo en dispositivos más pequeños y menos
pesados, con un diseño tecnológico más complejo y un aumento considerable del número de funciones.
FOMA, la primera red 3G (tercera generación) fue lanzada en Japón en el 2001 por NTT DoCoMo. Este
nuevo tipo de tecnología hizo posible la transferencia de más datos, además de la voz, en concreto, la
videoconferencia.

EN LA ACTUALIDAD
Actualmente, las compañías aún son bastante pequeñas en la escala global (con ingresos por ventas
anuales de mil millones de dólares), pero debido a las amplias inversiones en I+D, los dispositivos de
las son bastante competitivos y el negocio se ha desarrollado de forma favorable. Diseños atractivos y
orientados hacia el cliente también han sido mencionados como factores clave para el éxito en el
negocio.

Las empresas venden sus productos en EE.UU., Asia y Europa. Los centros de producción y la I+D,
históricamente establecidos en Atlanta (Georgia) han ido moviéndose a Asia. Unos años atrás, también
se consideró la posibilidad de producir en Europa, pero resultó claro que las inflexibles y complicadas
leyes laborales en Europa harían las operaciones difíciles y costosas. Para asegurar la flexibilidad tanto
en producción como en I+D, las compañías han negociado de forma directa la subcontratación de parte
de dichas actividades.

Basado en una imagen de Matti Mattila. Licencia: CC BY-SA 2.0

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RETOS FUTUROS
El ritmo de cambio en la industria ha sido rápido y se han creado grandes expectativas alrededor de
nuevos tipos de tecnología. La tendencia general es hacia una mayor movilidad con velocidades
comprobadas de 1 Gbit/s en la tecnología 4G cuando se está en posición estática y de 100 Mbit/s
cuando se está en movimiento. El potencial total de crecimiento de la industria es bueno, pero el
desarrollo puede variar fuertemente, de un mercado a otro.

El mayor reto para un productor de dispositivos móviles es mantenerse al día en la evolución

tecnológica, ya que la I+D requiere de continuas inversiones. Los teléfonos ya no son sólo aparatos
para hablar, de hecho, nunca antes las características de entretenimiento tuvieron tanto valor para los
usuarios.

No todo se puede desarrollar internamente por lo que se requerirá la subcontratación de parte de la

producción y el desarrollo de tecnología. Es probable que el crecimiento de los mercados globales
creará un impulso para establecer más fábricas, al menos en Asia y a medida que la industria de
telefonía móvil evolucione con nuevas aplicaciones y servicios, la cooperación entre las empresas se
intensificará. Esto hará posible que la adopción de servicios móviles sea más rápida así como también
el crecimiento del mercado total.

OPERACIONES
PRODUCCIÓN
Como es característico de las empresas de alta tecnología, la producción es compleja y se incurre en
altos costos en las fases iniciales de producción de un nuevo dispositivo. Este hecho, combinado con
los cortos ciclos de vida de los productos, obliga a las empresas a adaptar sus procesos de producción
lo antes posible y así poder lanzar dispositivos nuevos al mercado, buscando al mismo tiempo la
reducción de costos. A medida que la empresa se familiariza con una tecnología específica, el costo de
producción por unidad disminuye por el efecto de la curva de aprendizaje.

Debido a que la construcción de una nueva planta toma dos rondas de decisión, podrá haber
situaciones en las que la demanda supere la capacidad de producción. En esos casos, las compañías
se verán obligadas a subcontratar parte de la misma. Cuando se subcontrata producción, el efecto de la
curva de aprendizaje se pierde, por lo que las decisiones sobre la subcontratación deben ser tomadas
cuidadosamente. Al igual que en la producción propia, el costo por unidad subcontratada está
inversamente relacionado con la edad de esa tecnología. En algunas ocasiones, interesará subcontratar
parte de producción ya que los costos podrían llegar a ser inferiores a los de la producción propia.

VENTAS Y MARKETING
Tradicionalmente las empresas han operado únicamente en el mercado estadounidense. En los últimos
años, también se han establecido redes de ventas en países de Asia y Europa. El marketing juega un
papel significativo en la promoción de las marcas y en la comunicación del producto a los clientes. El
uso de herramientas de marketing es especialmente importante en EE.UU. y Europa. En Asia el efecto
de la promoción es menor, aunque sigue siendo considerable. El gasto medio de la industria en
actividades de comercialización está entre el 3 y el 5% de los ingresos por ventas.

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I+D
La I+D es extremadamente importante para las empresas de alta tecnología y de la telecomunicación
debido a la naturaleza dinámica de dichas industrias. Los consumidores demandan nuevos productos y,
debido al alto grado de competitividad dentro de la industria, los márgenes de productos anteriores caen
rápidamente.

Las compañías tienen la opción de desarrollar su propia I+D o de subcontratar el proceso mediante la
compra de licencias las diferentes tecnologías y sus características relacionadas. El primer paso del
proceso de I+D es la creación de la tecnología básica en la que es posible incorporar hasta diez
características (o funcionalidades). Hay una diferencia notable entre la I+D propia y las licencias de
tecnología. Cuando la I+D se realiza de forma interna, ésta no está disponible hasta la siguiente ronda
de decisión; mientras que si la I+D se subcontrata, la disponibilidad de la nueva
tecnología/características es inmediata.

Los costos de la I+D propio son menores cuando el proceso es gradual, comparado con la necesidad de
tener que hacer la inversión total en un único periodo. Las licencias de tecnología se hacen en un único
pago. Su costo disminuirá a medida que la tecnología envejezca. Una compañía tipo dentro de la
industria se puede fácilmente gastar de media hasta un 10% de los ingresos por ventas en I+D.

Debe de tomarse en cuenta que el desembolso en I+D no se considera inmovilizado. Así, todos los
gastos en I+D son considerados como gastos del periodo y, por tanto, afectan a la cuenta de pérdidas y
ganancias de la compañía.

TECNOLOGÍAS
Hasta ahora las empresas han estado fabricando móviles con la tecnología 1. Nuevas redes móviles se
desarrollan continuamente, y estas requerirán de móviles con nuevas tecnologías. Por lo tanto, se
deben tomar medidas para comenzar a desarrollar nuevas tecnologías. La I+D de las nuevas
tecnologías puede requerir de inversiones relativamente considerables, pero es crucial para asegurar un
futuro próspero para la empresa.

Es conveniente recordar que las tecnologías dependen de las redes en las que se opera. Así, un
dispositivo de Tecnología 2 no puede operar en la infraestructura de una red de Tecnología 1.

Por ello, deberá de mantenerse al tanto de los pronósticos sobre la cobertura de redes en la página
denominada “Demanda” antes de tomar decisiones respecto a su I+D, ya que en ella aparece la
evolución esperada de los diferentes tipos de tecnologías en aras a que se puedan introducir de una
forma económicamente viable.

CARACTERÍSTICAS
La tecnología esencial para los dispositivos móviles no es muy diferente de una empresa a otra, de
modo que la diferenciación del producto se consigue a través de las características del producto. Éstas
pueden ser, por ejemplo, diseño, cubierta, colores de pantalla, melodías polifónicas, multimedia, juegos,
etc. Las características de los productos causan diferentes efectos en la demanda de los diferentes
mercados. En Europa, por ejemplo, los consumidores se sienten más atraídos por la cantidad de
características, mientras que en Asia los consumidores son más sensibles al precio.

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TRANSPORTE Y LOGÍSTICA
El transporte para exportar hacia los mercados es manejado por una empresa de transporte
independiente y el costo del servicio no puede ser influenciado por los equipos. El costo total de
logística por unidad es el costo de transporte + la tarifa. No existe costo de logística cuando los
productos son fabricados y vendidos en la misma área.

TRIBUTACIÓN INTERNACIONAL
Los impuestos sobre beneficios internacionales y el precio de transferencia interno entre las filiales de
una misma empresa son temas sensibles. Las compañías han creado un sistema de reparto de costos
que permite cierta flexibilidad, pero cuyo último propósito es el de equilibrar el impacto de los gastos en
I+D u otros similares. Las funciones de la I+D están directamente relacionadas a las plantas de
producción y los costos aparecen en la Cuenta de Resultados (Pérdidas y Ganancias) bajo los
siguientes principios:

Supongamos que tenemos 10 fábricas en los EE.UU. y 2 fábricas en Asia, es decir, 12

plantas en total. Nuestro gasto total en I+D para ese periodo es de 200 millones de
dólares (m$). Respectivamente, 10/12 x 200 m$ serán atribuidos a la Cuenta de
Resultados de EE.UU., y 2/12 x 200 m$ serán atribuidos a su equivalente en Asia.

Los precios de transferencia (múltiplos entre 1 y 2), se aplican al costo variable de producción. En la
práctica, esto quiere decir que el costo variable de producción directo puede ser multiplicado por un
número entre 1 y 2, el resultado es el precio de transferencia. Cuando se usan de forma inteligente,
estos multiplicadores también se pueden usar para beneficiarse de las diferencias en las tasas
impositivas de los mercados. Como mínimo, la compañía debe usar los multiplicadores para
beneficiarse de cualquier tipo de pérdidas acumuladas en las que se haya incurrido.

FINANZAS
Además de la financiación que proporcionan los beneficios no distribuidos, las compañías pueden
obtener financiación a través de inversores e instituciones crediticias. Las compañías están inscritas en
la bolsa de valores, permitiendo una financiación de capital efectiva a través de la emisión de acciones.
Los accionistas esperan ganancias por lo invertido en forma de dividendos y aumento del capital.

En los últimos años, la industria ha pasado por una fase de crecimiento rápido y los accionistas no han
podido disfrutar de grandes dividendos. Por otro lado, el incremento en el precio de la acción ha sido
extraordinario superando el crecimiento del Índice Nasdaq Composite en los últimos años.

Las empresas pueden premiar a sus inversionistas mediante dividendos o la recompra de acciones. La
emisión de acciones y su recompra se hace de acuerdo a la evaluación del valor que el mercado hizo al
principio de la ronda.

Las instituciones crediticias proporcionan préstamos a corto y largo plazo con un tipo/tasa de interés
que depende de la situación financiera de la empresa. A diferencia de los préstamos a largo plazo, a los
préstamos a corto plazo se les aplica un recargo. Por esta razón, los préstamos a corto plazo tienen que
ser la última opción cuando los niveles de efectivo no lleguen al mínimo.

También puede transferir fondos entre los diferentes países mediante préstamos internos (Gestión de
tesorería internacional). Quizás quiera usar préstamos internos si ha acumulado un nivel de reservas de
efectivo sustancial en Asia o Europa que pueda ser repatriado y distribuido entre los propietarios, o si,
por ejemplo, necesita financiar algunas inversiones en la construcción de fábricas en Asia.

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MERCADOS

ESTADOS UNIDOS EUROPA ASIA

EE.UU. es el mercado local de
Mobilé y es al mismo tiempo el
mayor mercado. EE.UU. es
generalmente conocido como
un líder en las industrias de alta
tecnología, pero en el sector de
móviles se encuentra por detrás
del resto del mundo. Las
tecnologías y redes móviles
tienden a estar un par de años
detrás de Europa y Asia.
Asimismo, las características
adicionales son generalmente
más apreciadas en Asia y un
poco menos en Europa.
Se espera que la demanda
anual crezca de forma
constante al 5%, al menos
durante los próximos 2-3 años.
En principio, no parece que
haya razones para pensar que
el crecimiento se vaya a parar
después. Según las
estimaciones menos
conservadoras, en unos años y
tras la introducción de nuevas
tecnologías, el crecimiento
podría ubicarse, en sus puntos
más altos, entre 15-20%.
Las empresas han estado
exportando productos a Europa
hace un par de años. No se
construirán plantas de
producción en Europa por los
altos costos laborales.
Se espera que el crecimiento
del mercado sea alrededor del
10% anualmente y que la
demanda crezca en forma
estable en años venideros. No
hay temor que el mercado
madure ya que los nuevos tipos
de tecnología garantizan
cambios constantes y los
consumidores siguen dando
muestras de querer adquirir
nuevos dispositivos.
Se prevé que el mayor potencial
de crecimiento está en Asia. En
la actualidad el mercado crece a
un 20% por año, pero es difícil
estimar las perspectivas de
crecimiento a largo plazo.
En Asia, los consumidores no
están tan interesados en las
características del producto
como en otras regiones y son
menos receptivos a nuevas
tecnologías.

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EVALUACIÓN DEL RENDIMIENTO

El rendimiento de la compañía puede medirse mediante indicadores cualitativos y cuantitativos. Los
indicadores cuantitativos pueden dividirse a su vez, en aquellos que retratan la situación financiera de la
empresa y aquellos que representan su posición de mercado.

El objetivo principal de una compañía es maximizar el valor de la empresa para los accionistas. En este
caso, el valor creado para al accionista es medido en términos del llamado Retorno Total al Accionista
(TSR por sus siglas en inglés: Total Shareholder Return). Éste, toma en consideración tanto los
dividendos pagados como la apreciación de las acciones a lo largo del tiempo. Año a año este indicador
se actualiza para dar una imagen del rendimiento anual de la empresa. La junta directiva de la
compañía ha decidido que los directivos deben rendir cuentas a corto plazo, sin que por ello deban
olvidarse de las oportunidades a largo plazo. Las fluctuaciones en el precio de la acción pueden ser
explicadas por los cambios en algunos indicadores operacionales y financieros. Estos incluyen la
rentabilidad financiera (ROE), el beneficio neto, el beneficio por acción (EPS), las cuotas de mercado en
diferentes áreas, el ritmo de crecimiento de los ingresos por ventas, entre otros.