● Marketing (componentes de la definición según Kotler)

● Diferencias entre necesidad, deseo y demanda

○ Necesidad: estado de privación percibido.
○ Deseo: forma que adquiere la necesidad según cada una de las culturas.
○ Demanda: deseo humano respaldado por un poder adquisitivo.
● 5 orientaciones a la administración de marketing.
○ Producción
○ Producto
○ Ventas
○ MKT
○ MKT social
● Composición de la mezcla de marketing integrada (MKT MIX)
○ Producto
○ Distribución
○ Precio
○ Comunicación integrada de MKT
● Proceso de marketing​: comprender el mercado, qué necesita para diseñar una
estrategia de MKT orientada al cliente. En función de esto poder construir nuestro
programa de MKT para lograr relaciones rentables y en el largo plazo con nuestros
clientes y poderles dar valor a ellos.
● Administración de las relaciones con el cliente
● Marketing estratégico y operativo
○ Estratégico: las decisiones son tomadas por al alto mando.
○ Operativo: las decisiones son tomadas por personal cercano a la operación.
● De acuerdo a la definición de marketing, ¿La empresa solo entrega valor a los
clientes? ¿Qué espera recibir del cliente?
● ¿Qué diferencia hay entre necesidad y deseo?
● ¿El marketing crea necesidades?
● ¿Qué orientación puede provocar miopía en el marketing?
● ¿Qué diferencias hay entre el marketing estratégico y el marketing operativo?
● ¿El marketing debiera plantearse en términos de intrusión?

PRODUCTO: medio a través del cual es posible satisfacer las necesidades de los clientes.
Es cualquier cosa que se ofrezca a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que pudiera satisfacer una necesidad o deseo. Hablamos de bienes físicos,
servicios, personas, ideas. Tiene importancia fundamental para el MKT ya que si no se
dispone del producto adecuado para estimular la demanda no es posible llevar a cabo
ninguna otra acción comercial. Por lo tanto, la política del producto es el punto de partida de
la estrategia comercial.
Clasificación según el tipo de consumidor que los utiliza:
● DE CONSUMO: son aquellos que un CONSUMIDOR FINAL adquiere para su
consumo personal o el de sus allegados.
● INDUSTRIALES: son aquellos que se adquieren para un procesamiento ulterior o
para ser utilizados en la conducción de un negocio.
La diferencia entre un producto industrial y uno de consumo se basa en el propósito por el
que se adquiere el producto.
Los PRODUCTOS INDUSTRIALES son aquellos que son adquiridos por
ORGANIZACIONES, a fin de que sean:
● INCORPORADOS al proceso de producción o elaboración de los propios bienes y
servicios que ella ofrece al mercado.
● CONSUMIDOS O UTILIZADOS en el desarrollo de sus operaciones, aunque no se
incorporen de forma directa al producto elaborado.
● REVENDIDOS, siendo este el caso de los revendedores, también conocidos como
intermediarios​ o ​distribuidores​.
La clasificación de productos de consumo y productos industriales no se basa en la
naturaleza del producto sino en quiénes son sus destinatarios. Un mismo producto puede
ser de consumo y a la vez industrial. Por ejemplo, un neumático será un producto de
consumo cuando sea adquirido por un consumidor final para su utilización. En cambio será
un producto industrial cuando quien lo adquiera sea un fabricante de automóviles, quien lo
incorporará a un producto que luego venderá al mercado de consumo. Y también, cuando lo
adquiera un intermediario para su reventa.
¿Por qué es necesario diferenciar los productos de consumo de los industriales?
El primer paso del proceso de MKT es conocer y comprender los mercados a los que dirige
sus productos y servicios. Las características que distinguen a los mercados de consumo de
los mercados industriales implican distintas actividades de MKT que buscan generar las
respuestas adecuadas a cada situación; y aunque existen muchas semejanzas, el
comportamiento de compra de quienes adquieren un producto industrial presenta elementos
particulares que lo distinguen del comportamiento de compra de productos de consumo.
Muchas empresas que venden sus productos a ambos mercados organizan sus actividades
de MKT de forma diferencial, por eso es común encontrar divisiones especializadas en
consumidores y otras en industrias, que suelen denominarse grandes clientes o ventas
corporativas.

Características que distinguen a los mercados de negocios​ (industriales)

● Desde el punto de vista de la estructura del mercado y la demanda​:

○ Incluyen menos compradores pero los volúmenes que se operan son más
grandes.
○ Demanda derivada​: la demanda de los compradores industriales se deriva de
la demanda del consumidor final. La demanda para los productos industriales
se denomina DEMANDA DERIVADA, debido a que las organizaciones
compra productos que utilizarán para producir los productos que destinarán
al mercado de consumo. Es decir que se incrementará si se incrementa la
demanda de los mercados de consumo y viceversa.
○ Demanda menos elástica​: no se ve afectada a corto plazo por los cambios de
precio.
○ Efecto multiplicador o principio de aceleración​: fluctúa más y con mayor
rapidez. En general, pequeñas variaciones de la demanda de un producto de
consumo producen un cambio MUCHO MAYOR en la demanda de los
productos industriales que se utilizan para fabricar ese producto. A este
fenómeno los economistas lo denominan Efecto multiplicador o Principio de
aceleración.
 ● Desde la perspectiva de la unidad de compra​:
○ Involucra más participantes en la decisión
○ Requiere una labora de compra más profesional:
Cuanto más compleja sea la compra es probable que sean muchas personas las que
participen en el proceso de toma de decisiones, es muy común encontrar los denominados
comité de compras en las grandes empresas, conformados por expertos técnicos e
integrantes de la alta gerencia. Esto exige a las empresas que venden productos
industriales un mayor nivel de profesionalismo en todas sus actividades de MKT.

● En cuanto a las decisiones y el proceso de decisión​:

○ Mayor complejidad
○ Montos y volúmenes más elevados
○ Involucra problemas técnicos difíciles y específicos
○ Altos niveles de formalización
○ Prolongados en el tiempo
○ Relaciones estrechas

¿Cómo se clasifican los PRODUCTOS INDUSTRIALES?

● Materias primas: se trata de los materiales básicos que se convierten en parte del
producto. Son extraídos (metales, maderas) o agrícolas (cereales, frutas).
● Equipo pesado: máquinas y grandes herramientas utilizadas en la producción
(tornos, grúas, camiones).
● Equipo auxiliar: ​no forma parte del producto terminado sino que se usa en las
actividades de producción o administrativas (herramientas de mano y maquinarias
de oficina).
● Partes componentes: ​son productos terminados o casi terminados que se
incoporan al producto final pero que pueden identificarse y distinguirse de él (bujías
o faros en un automóvil, cables de freno de una bicicleta).
● Materiales y Suministros: los materiales forman parte del producto pero no son
fácilmente identificables (alcohol en un líquido limpiador). Los suministros facilitan la
producción y las operaciones propias de la empresa pero no forman parte del
producto terminado (papel, aceites, disolventes).
● Servicios ndustriales: intangibles que utilizan las organizaciones en sus
operaciones (servicios financieros, investigación, consultoría en general).

Categorías de clientes del mercado industrial

Los PRODUCTORES: ​también conocidos como “FABRICANTES DE EQUIPO ORIGINAL”

(FEO).
Los REVENDEDORES: ​este mercado incluye tanto a los minoristas como a los mayoristas
que adquieren P&S para revender. Los minoristas venden a los consumidores finales,
mientras los mayoristas lo hacen a minoristas y otras organizaciones.
Los GOBIERNOS: se incluyen todas las compras que realizan las distintas dependencias
gubernamentales, tanto a nivel nacional, provincial o municipal.
Las INSTITUCIONES:​ incluye a las escuelas, los hospitales, universidades, etc.
MARKETING: ​proceso mediante el cual las compañías crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas para obtener valor de ellos.
● MKT estratégico
● MKT táctico u operativo

Estrategia​: conjunto de acciones que se llevarán a cabo para alcanzar un objetivo.

Táctica: ​diferentes sistemas o métodos para ejecutar o conseguir un objetivo determinado.

Si la ​estrategia ​es el plan de acciones con el cual se logrará un determinado objetivo, la

táctica es la forma en la cual se ejecutará dicho plan, y ésta ayuda a poner en orden los
recursos en pos de un fin.

Proceso de MKT:
1. Entender el mercado y las necesidades de los clientes.
2. Diseñar una ESTRATEGIA de MKT impulsada por el cliente.
3. Elaborar un programa de MKT integrado que proporcione un valor superior.
4. Establecer relaciones redituables y lograr el deleite del cliente.
5. Captar valor de los clientes para obtener utilidades y activos de ellos.

¿Cómo se pueden visualizar las actividades ESTRATÉGICAS y las TÁCTICAS dentro

del PROCESO DE MKT?

El ​MKT estratégico ​nos conduce a reflexionar sobre los valores de la compañía, saber
dónde estamos y dónde queremos ir.
El ​MKT táctico es aquél que pone en marcha las herramientas precisas para alcanzar los
objetivos que nos hayamos propuesto (estas herramientas conforman el MKT MIX).

El MKT estratégico se ocupa de definir LO QUE HAY QUE HACER mientras que el MKT
táctico u operativo se ocupa de HACER LO QUE HAY QUE HACER.

¿Cómo se relaciona la ESTRATEGIA DE MKT con la PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

de la compañía?

La planificación estratégica constituye la base para el resto de la planificación de la empresa

y se trata del proceso a través del cual se crea y se mantiene una concordancia entre las
metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de MKT cambiantes en
función del entorno.

La planificación estratégica de MKT forma parte de la planificación estratégica de la

compañía.
Así, el MKT ESTRATÉGICO deberán contemplar las siguientes definiciones:

● Visión, Misión, Valores

● Concepto de negocio
 ● Unidades de negocio
● Estrategia de desarrollo del producto/mercado
● Interacción y alianzas
● Estrategias de la cartera de productos
● Forma en la que se obtendrán y asignarán los recursos
● Estrategia competitiva (precios, costos e inversiones)

Podemos afirmar que el MKT estratégico es imprescindible para que la empresa pueda no
sólo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial.

La ​estrategia de MKT ​es la lógica de MKT con la que la empresa espera crear el valor para
los clientes y conseguir relaciones redituables y debe estar alineada a la planificación
estratégica.
El ​MKT posee una función clave en la planeación estratégica de la compañía por varias
razones:
● Provee una filosofía-guía.
● Ofrece información a los planificadores estratégicos.
● Diseña estrategias para alcanzar los objetivos de cada unidad de negocios.

El MKT estratégico se ocupa de establecer: ¿a qué clientes debemos servir? ¿cuál es

nuestro mercado meta? De esta forma, la compañía decide a qué clientes dará servicio,
para lo cual divide al mercado en segmento de clientes y luego elige cuál o cuáles de estos
segmentos se convertirá en sus mercados metas. A su vez establece ¿de qué forma
serviremos mejor a esos clientes? ¿cuál es nuestra propuesta de valor?. La propuesta de
valor es el conjunto de beneficios que promete entregar a sus segmentos meta para
satisfacer sus necesidades.

¿De qué se ocupa el MKT TÁCTICO?

La planificación de buena estrategias es sólo el principio de un MKT exitoso. De nada sirve

la mejor estrategia de MKT si la empresa no es capaz de llevarla adelante de forma
adecuada. La aplicación del MKT es el proceso mediante el cual las empresas convierten
los planes de MKT en acciones y es lo que normalmente conocemos como MKT táctico u
operativo.

Hacer las cosas de la manera correcta (TÁCTICA) es tan importante como hacer las
cosas correctas (ESTRATEGIA).

Mezcla de MKT: ​es el conjunto de ​herramientas tácticas con la que se ejecutan los planes
de MKT que se desprenden de la estrategia trazada. También conocidos como las ​4 p’s o
las ​variables controlables​: producto, precio, distribución (place) y comunicación
(promotion).
 MKT TÁCTICO

PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIÓN COMUNICACIÓN

Características Fijación Canales Promoción

Marca Valor percibido Puntos de venta Publicidad

Diseño Condiciones de pago Intermediarios Propaganda

Packaging Descuentos Cobertura MKT directo

Calidad Bonificaciones Logística RRPP

Cantidad Financiamiento Stocks Merchandising

Variedad Precio y gestión Fuerza de ventas Medios

financiera

Garantías Territorio

Servicios pre/post Integración

Servicios asociados Tercerización

MKT
● Es el manejo de las relaciones redituables con el cliente.
● Es la administración de relaciones redituables con el cliente.
● Satisfacer las necesidades del cliente.
● Es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y las
organizaciones obtienen lo que necesitan y desean creando e intercambiando valor
con otros. Incluye el establecimiento de relaciones redituables, de intercambio de
valor agregado, con los clientes.
● Proceso mediante el cual las compañías crean valor para sus clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos para obtener a cambio alor de éstos.
Objetivo
● Crear valor para los clientes y obtener valor de ellos a cambio.
● Atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer
a los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades.
● Lograr que las ventas sean innecesarias (Peter Drucker). Las ventas y la publicidad
son sólo una parte de una mezcla de MKT mayor, es decir, un conjunto de
herramientas que funcionan para satisfacer las necesidades del cliente y para
establecer relaciones con éste.

5 pasos del MKT:

1. Comprensión de las necesidades del cliente.
2. Diseño de estrategias de MKT impulsadas por los clientes.
3. Diseño de programas de MKT integrados.
 4. Establecimiento de relaciones con el cliente.
5. Obtención de valor para la empresa.

En los primeros 4 pasos, las compañías trabajan para entender a los consumidores, crear
valor para el cliente y establecer relaciones sólidas con éste. En el último, las compañías
obtienen recompensas derivadas de crear un valor superior en el cliente.

Creación de valor ​para los clientes​ y establecimiento de relaciones Captar a cambio

con ellos valor ​de los
clientes

Entender el Diseñar una Elaborar un Establecer Captar valor de los

mercado y las estrategia de programa de relaciones clientes para
necesidades y MKT MKT integrado redituables y obtener utilidades
los deseos del impulsada por que proporcione lograr el deleite y activo de ellos.
cliente el cliente un valor superior del cliente