Analizando las preferencias del consumidor

Al analizar el comportamiento del consumidor, en general estamos evaluando cómo es que los
consumidores toman sus decisiones de compra. Dos procedimientos de utilidad probada para el
análisis procesable de las preferencias del consumidor son: prueba de concepto y análisis
conjunto.

Sección I: Prueba de concepto

A los consumidores se les presenta la idea de un producto y se les pregunta directamente su
reacción. Las dos decisiones de ejecución clave en una prueba de concepto son: como
comunicar el concepto y los datos a recopilar de los encuestados.

Información tipo #1: Medidas de intención de compra. Las medidas de compra incluyen la
probabilidad de compra (que tan probable sería que comprara este producto) y la cantidad
esperada (que tan a menudo cree que compraría este producto).

Información tipo #2: Diagnósticos de todos los productos. Las pruebas en general evalúan
la unicidad percibida del producto (el producto en relación a los que actualmente están en el
mercado) y credibilidad (cree que el producto puede hacer lo que este afirma).

Información tipo #3: Diagnósticos de atributos específicos. Cuando un concepto tiene un

número de atributos o beneficios ofrecidos, es útil probar que atributos/beneficios contribuyen
significativamente o distraen de la intención de compra.

Información tipo #4: Variables perfiladas de los encuestados. El conjunto final de variables
útil en el análisis del concepto sobre el tipo de consumidores que responden de distintas formas.
Puede ser útil la recopilación de información sobre: comportamiento de compra actual,
percepción de la categoría, satisfacción con las marcas actuales usadas e influencia en la
decisión actual de compra.

Sección II: Análisis conjunto

Un “sistema de evaluación” individual es sencillamente cuánto valor le dará la persona a cada
nivel de los atributos. En el análisis conjunto, obtenemos un “sistema de evaluación” al hacerle
al consumidor una serie de preguntas que puedan contestar fácilmente (por ejemplo, cuál
prefieres; ¿una Dell con velocidad de 233 MHz por 2.000 dólares o una Packard-Bell con
velocidad de 300 MHz por 1.700 dólares?) y dejamos que los procedimientos estadísticos hagan
el trabajo difícil.

Paso 1. Escoger los atributos. El primer paso en un estudio conjunto es especificar los posibles
atributos relevantes. A veces, es necesaria una etapa de investigación preliminar para obtener
los posibles atributos relevantes de los consumidores.

Paso 2. Escoger los niveles de atributos relevantes. Determinar los niveles de atributos
relevantes que se debe pedir a los consumidores que evalúen.

Paso 3. Escoger un tamaño de la muestra y el tipo de encuestado.

Paso 4. Escoger respuesta y modo de administrar la encuesta. Puede utilizarse el método

de comparación de parejas, que describe dos alternativas con cinco atributos y le pide al
consumidor un juicio de preferencia entre la pareja. Dependiendo de sus preferencias, el
encuestado hace una elección. Entonces el programa de la computadora produce otra opción a
elegir. En general, se necesitan entre 15 y 20 comparaciones de elección para calibrar el sistema
de evaluación fundamental.

Paso 5. Cómputo del sistema de evaluación del cliente. No existe una suposición de que los
encuestados tienen el mismo sistema de evaluación. De tal manera, el análisis conjunto puede
ser un método útil para la definición de los segmentos del mercado, basado en los diferentes
atributos de importancia.

Paso 6. Análisis de la información.

A. Evaluación del nivel del atributo

B. Simulaciones de mercado: una vez que tenemos los sistemas de evaluación de los
encuestados, podemos predecir qué automóvil puede escoger un conjunto determinado.