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Promoción turística

Investigación

Fases de la predisposición a la compra.

El proceso de compra no es sencillo. Todo comprador pasa, consciente o


inconscientemente, por diversas fases antes de ejecutar la compra de un producto, desde
el momento en que se lo empieza a plantear por primera vez hasta que hace la compra.

Según el más reputado teórico del marketing mundial, Phillip Kotler, estas fases son
cinco: la de contemplación o reconocimiento de la necesidad, la de búsqueda de
información, la de evaluación de alternativas, la decisión de compra, y el comportamiento
post-compra.

Recientemente, y ante la irrupción de la economía digital, algunos teóricos han


consensuado incorporar una fase previa a las cinco de Kotler, que sería la de pre-
contemplación.

Fase 0: precontemplación
La fase de precontemplación sería la fase en que los consumidores estan en fase
“durmiente”: no han reconocido la necesidad de hacer una compra, ni siquiera la han
contemplado todavía. Teóricos del marketing consideran que debe tenerse en cuenta esta
fase pues, pese a que los consumidores esten en fase “durmiente”, el marketing puede
actuar sobre ellos para despertarles la necesidad latente y no reconocida que llevarían
dentro. El objetivo del marketing, en ésta fase, seria desarrollar acciones que despierten a
los consumidores y los lleven hacia la fase de reconocimiento de la necesidad.

Las 5 Fases del proceso según Kotler

1. Contemplación o reconocimiento de la necesidad (“Awareness”)


También conocida como fase del “despetar”, de “toma de conciencia” o, en inglés,
“Awareness”. Es la fase en la que los consumidores comienzan a reconocer tener
una necesidad que satisfacer y, por tanto, empiezan a contemplar la compra de productos
que la satisfagan. El “despertar” y toma de conciencia de la necesidad puede obedecer a
una motivación natural (tener hambre, sed…) o a una estimulación externa (en la que el
marketing puede tener mucho que ver), y que puede ser racional o irracional (emocional).
Una vez el consumidor ha entrado en esta fase de contemplación y reconocimiento de
una necesidad, el marketing debe actuar para canalizar la necesidad hacia el deseo de un
producto concreto.
Por poner un ejemplo, sería el caso de una persona que ha empezado a pensar que si
tuviera una moto para desplazarse por la ciudad quizá su vida sería más fácil. Sabe que
tiene la necesidad de desplazarse, y empieza a albergar el deseo de tener una moto.

(ver aquí el artículo sobre la diferencia entre necesidad y deseo).

2. Búsqueda de información
Despertada la conciencia, el consumidor entra en la fase de búsqueda de información
para saber cómo satisfacer sus necesidades y canalizar sus deseos. La fase de búsqueda
de información, a su vez, puede subdividirse en dos fases.

La primera sería una subfase de búsqueda de información pasiva. Sería cuando el


consumidor se limita a estar receptivo cuando escucha hablar del producto que le ha
causado interés (siguiendo el ejemplo, sobre las motos), prestar atención a anuncio
publicitario o lee un artículo en un diario o revista que cae en sus manos.

La segunda sería una subfase de búsqueda de información activa. Sería cuando el


consumidor, que ha aumentado el deseo de satisfacer su necesidad, ya busca
intencionadamente la información sobre el tema. Busca en internet información sobre
motocicletas, compra revistas especializadas en motos y empieza a pedir opiniones a
personas que puedan aportarle información sobre el tema.

3. Evaluación de alternativas
Una vez el consumidor tiene suficiente información sobre los diferentes tipos de motos
que hay, empieza ya a evaluar las diferentes alternativas. Se centra ya en comparar
modelos de una misma categoría, prestaciones, precio…Evalúa todas las características
del producto para acabar de decidir si da el paso de comprar o no, y qué comprar.

4. Decisión de compra
Es la fase final, en la que la persona toma la decisión definitiva de si compra o no el
producto, qué marca y modelo, dónde, y en qué condiciones de pago.

5. Comportamiento post-compra
Ya se ha ejecutado la compra, sin embargo el comportamiento post-compra del
consumidor se considera que forma parte del proceso de compra. Porque en función de
su satisfacción o insatisfacción sobre el producto adquirido repetirá la compra (de un
producto de venta en el supermercado, por ejemplo), incidirá con sus opiniones en la
decisión de compra de otros compradores. Si el producto adquirido es el alquiler de un
servicio renovable (por ejemplo, se ha abonado a un gimnasio), la satisfacción o no de
sus expectativas determinará el tiempo en que seguirá renovando la compra del producto,
es decir, su nivel de fidelización a la marca, o visto desde otro punto de vista, su ciclo de
vida como cliente.
El proceso es un embudo
Las cinco (o seis) fases del proceso de compra constituyen un embudo, también llamado
en marketing “embudo de conversión”. Eso significa que en cada fase hay menos
personas que la anterior. Es decir, que entre el número de gente que en un momento
siente el deseo de comprar un producto y el número de gente que finalmente lo compra
hay una gran diferencia. En cada una de las cinco (o seis) fases hay gente que abandona
el deseo, y sólo una parte pasa a la siguiente fase. El objetivo del marketing es,
precisamente, revertir la situación, e intentar que el número de gente que pasa de una
fase a otra sea el máximo posible.

Los diferentes roles en el proceso de compra


Finalmente, hay que tener en cuenta que en el proceso de compra de un producto
intervienen muchos variables. A menudo la persona que toma conciencia de la necesidad
de adquirir un producto no es la misma que la que decide comprarlo, ni la misma que lo
compra o la que lo consume. Como explicamos en este artículo, existen cinco roles o
figuras que intervienen en el proceso de compra, y que desde el marketing siempre deben
tenerse en cuenta: el iniciador, el prescriptor, el decisor, el comprador y el consumidor.
Confundir estos diferentes roles por parte del vendedor puede ser la causa de que
muchas personas no pasen de una fase del proceso de compra a la siguiente.

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Hasta las compras que se hacen por impulso y pudieran parecernos automáticas siguen un
proceso de decisión por parte del cliente, si bien éste será más abreviado que normalmente,
y del mismo modo habrá compras que implicarán una mayor reflexión de lo habitual.

Y es que comprar un producto o contratar un servicio supone pasar por distintas fases o
etapas que pueden variar en cada caso, desde un primer reconocimiento de la necesidad
hasta la búsqueda de información, posibles alternativas hasta la misma decisión de
compra y la evaluación final de producto o servicio adquirido para nosotros o para otra
persona. A estas estapas los expertos en marketing las denominan fases del proceso de
decisiones. Son fases generalmente aceptadas que dividen el proceso de decisión del
comprador en las siguientes 5 etapas:

1. Reconocer la necesidad/ tener conciencia del problema.


2. Buscar información.
3. Evaluar distintas opciones.
4. Decisión de compra.
5. Evaluar el producto o servicio.
Es un modelo estándar que comienza con la manifestación de una necesidad que actúa
como motor o motivación para la compra, avanzando luego a una segunda etapa de
búsqueda de información. Lejos de satisfacer la necesidad de inmediato (solo se hace
excepcionalmente), se busca información, se someten a evaluación las diferentes opciones
y, finalmente, se realiza una decisión de compra. Con posterioridad, se siente una mayor o
menor satisfacción a partir de los resultados observados. Aunque por lo común se pasa por
todas y cada una de las etapas, hay algunas compras que no siguen este patrón, sobre todo
las que se realizan de forma rutinaria, bien porque no se concede demasiada importancia al
resultado o, entre otras posibles razones, porque la reflexión se realizó una primera vez y se
sigue de forma rutinaria.

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¿Sabías que casi el 80% de los internautas han abandonado alguna vez una compra online,
en muchos casos debido a gastos de envío elevados o a problemas técnicos? Si tienes una
tienda online o ecommerce -o incluso si solamente comercializas tus productos y servicios
en algún punto de venta físico-, no debes pensar nunca que las decisiones de compra de
los consumidores son fruto del azar, ya que existen patrones predeterminados y comunes
a todos ellos, fases que siguen en orden y técnicas que puedes usar para mejorar el proceso
de venta.

7 consejos para incrementar tus ventas


online
En lugar de centrarte exclusivamente en el método de “ensayo y error” o creer que la
conducta de compra de tus usuarios es aleatoria, debes conocer las diferentes fases del
proceso de compra para poder mejorar las condiciones de comercialización, los contenidos
que haces llegar a los consumidores y la experiencia de usuario que les brindas en tu tienda.
El experto Shane Jones lo sintetiza en la siguiente infografía.
¿Las buenas noticias? La compra real es solo uno de las fases existentes, por lo que puedes
aprovechar todos los pasos para mejorar el proceso de compra e incrementar los
índices de conversión en tu negocio. Pulsa en el botón Siguientepara conocer los diferentes
apartados en los que se divide.

Reconocimiento de problemas y/o


necesidades
Mucho o poco antes de que una compra real se materialice, el cliente encuentra una razón
previa, motivo o necesidad que le impulsará a comenzar la búsqueda del producto o
servicio que necesita. Esta depende de muchos factores, desde su situación socioeconómica
a la percepción que tienen de si mismos, sus aficiones o su sector laboral. Lo importante es
que su deseo difiere de la realidad: es en el deseo donde comienza el problema que el
cliente querrá resolver a través de la compra.
Por el contrario, para el vendedor el problema del consumidor genera una
oportunidad. En esta fase lo fundamental es desarrollar una buena estrategia de marketing
de contenidos a través de todo tipo de canales como tu blog corporativo, una plataforma
audiovisual o las redes sociales. Busca despertar la atención del cliente potencial
haciéndole preguntas para atraerlos a tu producto y generando contenido interesante en
torno a su necesidad latente. El hype puede ser tu mejor herramienta.

Búsqueda de información
Una vez que el usuario detecta un problema, comienza el proceso de búsqueda de su
respectiva solución. Por ejemplo, puede que rastree la búsqueda de información sobre
barbacoas ante su mudanza a una casa con jardín o que explore cuáles son los mejores
ordenadores de gama media al precisar un equipo para realizar su trabajo.
Para esta fase del proceso de compra -que puede ser más dilatada o más breve según la
urgencia o el carácter del consumidor-, lo que debes hacer es centrarte en ostentar el
liderazgo de tu sector, posicionando a tu marca como la mejor de la industria y
experta en un ámbito específico. Algunas recomendaciones son aparecer en Google
Shopping, trabajar la imagen de marca, trabajar a fondo el SEO para ser encontrado en los
mejores puestos -incluyendo la imprescindible optimización para móviles- y mejorar la
credibilidad con respecto a la competencia.

Evaluación de alternativas
Aunque en un principio destaques entre tus competidores, esto no quiere decir que tu
cliente decida de golpe comprar tu producto o servicio. Tras buscar información, el usuario
se inclina por la investigación más exhaustiva y la comparación entre marcas en base a
sus prioridades: precio, método y rapidez de envío, servicio logístico, garantía,
personalización, exclusividad, modo de pago, etc…
Para esta fase debes tener tu tienda online y página web a punto: tu objetivo debe
ser simplificar en la mayor medida posible el proceso de compra al usuario, intentando
ofrecer un precio competitivo, incluir todos los métodos de pago y posibilidades de
envío, brindando una atención personalizada e inmediata ante sus dudas, teniendo en orden
todos los aspectos legales y buscando establecer una relación de confianza con el
cliente, propiciando su engagement.
También es recomendable que lleves a cabo estrategias para convertir las interacciones
sociales en ventas.

Decisión de compra
Quizás pensabas que sucedería antes, pero la decisión de compra ostenta el cuarto puesto
entre las diversas fases que conforman el proceso de compra del consumidor. Se trata del
punto en el cliente ya ha explorado múltiples opciones, maneja el rango de precios y
opciones de pago y se encuentra decidiendo si formalizar de forma definitiva su
adquisición. O lo que es lo mismo, todavía están a unos instantes de poder arrepentirse y
abandonar.
Para esta fase es fundamental la seguridad y la generación de la misma en los
consumidores: contar con un protocolo HTTPS en la web, tener métodos de pago seguros
como Paypal y tener los sistemas actualizados y protegidos contra el malware, un diseño
limpio y rapidez de respuesta, el aviso legal y la política de cookies en orden. Debes saber
que es el paso más importante en todo el proceso.
Si el cliente abandona la compra, es la hora de usar el retargeting, los recordatorios por
email y diseña correos electrónicos de abandono de carros de compra online. Si lo haces
bien, es probable que vuelvan.

Compra propiamente dicha


Se ha creado una necesidad, se ha completado la investigación y el cliente ha decidido
realizar una compra. Todas las etapas que conducen a una conversión han finalizado
desembocando en este punto del proceso, en el que la usabilidad y la simplificación de
pasos son fundamentales para el usuario.
Las recomendaciones fundamentales para que no haya ningún problema en esta fase son un
tiempo de carga rápido de la web, una landing page bien optimizada, diseño responsive
para móviles, el menor número de pasos posibles, la posibilidad de comprar sin tener que
registrarse, los ajustes constantes para simplificar el proceso, y la inclusión de todos los
métodos de pago y envío que puedas.

Evaluación post-compra
Aunque la compra se haya formalizado, el proceso no ha terminado, ya que los ingresos y
la lealtad de los clientes pueden esfumarse tras el consumo del producto o servicio. La
retroalimentación por parte del usuario es esencial para conocer su nivel de
satisfacción. Solamente si esta es elevada lo habremos fidelizado, mientras que si es
negativa podremos implementar cambios y mejoras.
La posibilidad de evaluar a través de sistemas de puntuación -como sucede en portales
como Amazon o eBay-, dejar comentarios y reseñas de los productos o medir el grado de
satisfacción con encuestas de seguimiento es fundamental. También es recomendable
mandar un correo electrónico automatizado para agradecer al cliente su compra.

En definitiva, tómate el tiempo necesario para comprender a fondo las seis etapas del
proceso de compra del consumidor y asegurarte de que tu estrategia de marketing aborda
cada etapa y se enfoca a mayores conversiones y a la lealtad de los clientes a largo
plazo.
Diseño del mensaje, estructura y contenido (argumentación racional y
emocional)

LOS 5 COMPONENTES DE UN
MENSAJE PUBLICITARIO
EFECTIVO

sorprendente la claridad que tienen la mayoría de


E s

empresarios para saber qué los diferencia, qué los hace


especiales y únicos. Qué hace la empresa que sus
competidores no logran. Sin embargo cuando esto se
comunica, es otra cosa. Mensajes vacíos, genéricos, sin
ningún valor y claridad para el cliente potencial.
¿Por qué si está tan claro y se explica tan fácil en una charla informal,
cuando se traslada a la publicidad se hace complejo, irrelevante, adornado y
ajeno a la esencia de la marca? Los consumidores quieren marcas reales,
cercanas, genuinas y que les hablen como les hablaría alguien en quien
confían. No con sofisticados mensajes que no dicen nada y que son
exactamente iguales a los de la competencia. Las marcas tienen que hablar
de una manera relevante para los clientes. La gente no quiere mensajes
bonitos. La gente quiere mensajes que signifiquen algo.

Los trillados e irrelevantes mensajes del tipo “Entendemos tu forma de ser”,


“Somos como tú”, “Porque te lo mereces” o “Expresa tu personalidad”, son
irrelevantes para los clientes. En contraposición, un mensaje claro, directo y
fácil de entender es efectivo, como el de Converse: “Los zapatos son
aburridos. Use tenis”.

No mate al mensajero
Con frecuencia se culpa a los vehículos publicitarios (medios de
comunicación) como los responsables de los pobres resultados que genera
la publicidad en las audiencias a las que llegan. No puede matar al
mensajero. De nada sirve que el medio exponga su mensaje a la audiencia
correcta pero con el mensaje incorrecto. El mensaje incorrecto pasa
desapercibido, es irrelevante y el consumidor responde con indiferencia.
Tiene mejores cosas que hacer que intentar descifrar “Lo que sueñas al
precio que quieres”, cuando en realidad tenía que decir “Ahora iPad mini
con 25% de descuento”. Cada peso invertido en un mensaje irrelevante es
un peso perdido.

Que un cliente potencial se percate de su anuncio es el fin supremo, el


nirvana; como para desperdiciarlo con un ‘sorprendente’ mensaje del tipo:
“Calidad, servicio y tradición. Somos su aliado de confianza”. Puede
hacerlo mejor, mucho mejor. Tiene mejores cosas para decir que tratar de
resumir todo en dos o tres palabras que no significan nada y que ademas
son las mismas que dice su competencia. Para enviar esos mensajes, la
publicidad no tiene ningún sentido.

Qué quiere que la gente sienta, piense y


haga
Un mensaje efectivo no se trata sólo de lo que quiere decir, sino de lo que
quiere que la gente sienta, piense y haga. Una comunicación efectiva tiene
en cuenta la forma como piensa su audiencia, sus experiencias y
expectativas.

Los consumidores nos hemos vuelto absolutamente selectivos en los


mensajes que nos interesan; así que si quiere que su audiencia le preste
atención, más vale que diga algo interesante y que valga la pena. Algo
interesante para su audiencia, no para usted (y no es lo mismo). A sus
clientes no les importa que su marca sea la número uno. A sus clientes les
importa saber en qué los beneficia el que usted sea el número uno. No se
trata de usted, se trata de ellos.
Los 5 componentes de un mensaje
publicitario efectivo
Un mensaje publicitario efectivo se basa en cinco componentes clave que
hacen que tenga sentido y logre su cometido. Utilice estos cinco aspectos
para evaluar la calidad, relevancia e impacto de su mensaje.

Una efectivo mensaje publicitario es:

1) Claro
La creatividad debe realzar el significado del mensaje, no oscurecerlo. Sea
claro en lo que quiere transmitir y necesitará menos palabras para decirlo.
Un anuncio efectivo es un anuncio que el cliente entiende, quiere saber más
o tomar una acción al respecto. Con mucha frecuencia, por el afán de
hacernos notar sacrificamos claridad. Un ejemplo de claridad es el mensaje
de los tradicionales zapatos 28 Sport de Argentina: “Hechos como se hacían
antes”.

2) Conciso
La brevedad y concreción hace que el consumidor requiera menos tiempo y
esfuerzo para entender lo que le quiere decir. Identifica rápidamente la
razón por la que debería prestar atención a su propuesta de valor. Esto no
significa que no pueda desarrollar el mensaje y explicar posteriormente y
en más detalle algunos de los aspectos. Un mensaje conciso es por ejemplo
el agresivo eslogan publicitario de las Farmacias Similares en Mexico: “Lo
mismo pero más barato”.

3) Focalizado
Enfóquese en una sola cosa. Un anuncio, una idea. Es tentador utilizar una
pieza de comunicación para decir todo lo bueno que puede hacer su
producto o servicio por el cliente. El problema es que entre más
información comunique, menos retendrá el cliente y se perderá entre la gran
cantidad de argumentos, sin identificar realmente cuál es esa razón única y
relevante por la que debería preferirlo. Todo producto, servicio, negocio,
marca o profesional tiene muchas cosas positivas que podría comunicar. No
obstante, para que la comunicación sea efectiva, debe concentrarse en una
idea central de manera que quede claro el mensaje. Al querer comunicarlo
todo termina comunicando nada. Un mensaje focalizado es por ejemplo el
de la pizza Papa John’s: “Mejores ingredientes. Mejor pizza”. Se enfoca
específica y exclusivamente en la calidad de sus ingredientes, no en los
tiempos de entrega, no en la variedad de sabores y no en la cantidad de
puntos de venta.

4) Directo
Un mensaje directo es un mensaje que va al grano. Que da una razón
concreta, transmite un beneficio o invita a tomar una acción. No deja
espacio para la interpretación de lo que se supone que debería hacer el
cliente. Un mensaje directo es el de Colgate Ultra Blanco, en el que
comunica el beneficio del producto: “Dientes más blancos en 14 días”.

5) Creíble
Finalmente, para que un mensaje publicitario sea efectivo, debe ser creíble.
Los consumidores saben que el papel puede con todo. Han sido víctimas de
publicidad engañosa y promesas que van más allá de lo que el producto
puede lograr. La credibilidad genera confianza y hace que el cliente de el
siguiente paso que busca la comunicación. Un mensaje debe ser
técnicamente creíble dentro de lo que el consumidor considera factible y
viable, como el de las empanadas Mister Tru: “No se deshacen en la
sartén”.

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Capítulo 4:
Diseño del mensaje publicitario
3.1. DISEÑO DEL MENSAJE

Es labor de los creativos publicitarios elaborar un mensaje que cumpla los


objetivos planteados y que responda a la filosofía definida por la empresa para la
campaña publicitaria.

En muchos casos se recurre a una agencia de publicidad para que diseñe y


desarrolle el contenido del mensaje. La creación y diseño de la comunicación
requiere determinar qué se quiere transmitir, cómo hay que decirlo.

Al plantear la creación de un mensaje publicitario es necesario tomar como


punto de partida al público objetivo, es decir, a los destinatarios del mensaje. Ellos
deben ser los verdaderos protagonistas ya que los mensajes publicitarios deben
presentar soluciones a los problemas o necesidades que presenten. Por ello, es
importante que los creativos respondan unas preguntas bastante concretas
relativas al consumidor:

 ¿Quién es? y, ¿cómo es?


 ¿Qué desea del producto?, ¿para qué lo compra?, ¿para qué lo usa?
 ¿Cómo, dónde y cuándo lo compra?
 ¿Cómo, dónde y cuándo lo usa?

En ocasiones, dar respuesta a estas preguntas es costoso.

El eje sobre el que hay que diseñar el contenido del mensaje es qué ofrece
la empresa y por qué puede interesar al destinario del mensaje lo que ofrece la
empresa. Seleccionar el beneficio que se va a resaltar en la comunicación, los
atributos del producto o de la empresa a destacar, las situaciones de uso o
consumo a mostrar, o lo que es lo mismo, lo que hace que el consumidor compre
o use el producto, acuda a la empresa, o incluso, modifique sus ideas.
El valor añadido o aspecto que se destaque debe ser su valor diferenciador
respecto de la competencia, y todos los mensajes publicitarios deben ser
coherentes con esa idea, a no ser que la empresa busque reposicionar el producto
o la empresa. Por ejemplo, si se destaca lo saludable que es el producto en un
spot publicitario cualquier otro mensaje que se inserte sobre este producto debe
resaltar también este aspecto, una cuña en radio, un encarte en una revista,…

Una vez definido qué es lo que se quiere decir hay que pasar al aspecto
creativo. La creatividad, imaginación y, en ocasiones, el sentido común son la
base de cualquier mensaje publicitario.

Además, en la fase creativa hay que tener muy presente el medio en el


que aparecerá el mensaje y el soporte a utilizar ya que cada uno presenta sus
peculiaridades como más adelante veremos.

En la tabla siguiente podemos ver algunos recursos expresivos a los que se


recurre en los mensajes publicitarios en función del objetivo perseguido:

EJEMPLOS DE
OBJETIVO RECURSO EMPLEADO
EXPRESIONES

EXPRESIONES
ACERCAMIENTO
POPULARES … ES LA MÁS
A UN GRUPO DE
GUAY …
POBLACIÓN
JERGA
TRAERÁ COLA …
FAVORECER EL
JUEGO DE
RECUERDO O
PALABRAS YO NO SOY
TONTO…
DESPERTAR
TÉRMINOS
CURIOSIDAD
COMPLEJOS OMEGA-3
RESALTAR LA
O CIENTÍFICOS BIODEGRADABLE
CALIDAD,
EXTRANJERISMO FIESTA SUPER
INNOVACIÓN
HIT
ADJETIVOS
SNOBISMO,
GOURMET
SUPERLATIVOS
ORIGINALIDAD
FRESCO,
POSESIVOS NATURAL, ECOLÓGICO,
EXALTAR
BIO
CUALIDADES
TUTEO
PONER POR IMPERATIVOS LA MEJOR
ENCIMA DE OTROS CERVEZA DEL MUNDO
PRODUCTOS
A MÍ ME VA,
IDENTIFICAR AL
CONSUMIDOR PARA GENTE
COMO TÚ
ELIMINAR
DISTANCIAS ¡DESPIERTA!

PERSUADIR COMPRE ESTO …


AUTORITARIAMENTE

Capítulo 3:
El mensaje en publicidad
3. EL MENSAJE PUBLICITARIO

Por mensaje publicitario se entiende el conjunto de ideas que el anunciante


quiere transmitir al público para conseguir unos objetivos previamente
establecidos.

El mensaje publicitario lo componen textos, imágenes, sonidos y símbolos


que configuran el contenido de la comunicación.

Cualquier mensaje publicitario debe construirse de modo que sea capaz de:

1º Captar la atención de las personas expuestas al medio en el que


aparece el mensaje.

2º Despertar el interés del receptor, atraerle para que se exponga al


contenido del mensaje.

3º Despertar en el receptor el deseo de tomar una decisión, ya sea tener el


producto, o consumirlo, o acudir al establecimiento, o compartir la idea transmitida,
etc.

4º Movilizar al receptor, llevarle a la acción, que realmente efectúe la


compra, se dirija al establecimiento, se haga socio de la organización, etc.
Estos cuatro pasos configuran el denominado método AIDA, utilizado por
los creativos de publicidad para evaluar la validez de un mensaje publicitario. AIDA
son las iniciales de las palabras: atención, interés, deseo y acción.

Es fundamental que el mensaje sea creíble porque en caso contrario puede


provocar rechazo hacia el producto, la empresa o la idea. Además, debe ser
recordado e identificado, de modo que el recuerdo permanezca en la mente del
receptor el mayor espacio de tiempo posible.

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Capítulo 5:
Medios de publicidad en televisión, cine y radio
4. MEDIOS PUBLICITARIOS

La creación y presentación del mensaje publicitario está condicionado por


el medio que lo difunde.

Los medios de comunicación de masas que utiliza la publicidad son:


prensa, radio, televisión, cine, Internet y exterior.

TELEVISIÓN

El mensaje utiliza la combinación de imagen, sonido y movimiento para


llegar a los receptores. Debe ser un mensaje capaz de captar la atención del
telespectador rápidamente.

Es un medio que puede llegar a mucha audiencia, en algunos momentos


de programación son millones las personas que se sientan frente al televisor.

El típico spot está siendo reemplazado o se combina con otros soportes


publicitarios como la inserción de mensajes publicitarios en los programas,…

Su principal inconveniente es el coste que supone. Otro inconveniente es


su poca capacidad de segmentación, aunque se intenta seleccionando programas
concretos, horarios, canales, etc.

Su atractivo fundamental sigue siendo la posibilidad de llegar a muchos


consumidores.
El futuro inmediato de la publicidad en televisión está determinado por la
competencia multicanal y entre pantallas, con búsqueda de fidelización y el
fenómeno de la «portabilidad» y el «visionado en diferido y a la carta».

CINE

Medio audiovisual que no es muy relevante en la actualidad.

Su ventaja principal es que combina imagen y sonido en pantallas enormes


en las que la palabra tiene poca importancia.

El espectador está concentrado por lo que recibe los anuncios con más
efectividad.

Se utiliza mucho por anunciantes locales.

RADIO

Es un medio basado en el audio, compuesto por la palabra y los sonidos.


Para transmitir el mensaje se recurre a la voz, la música y los efectos especiales.

Su principal ventaja es la selectividad geográfica y demográfica que permite


dirigirse a segmentos del mercado específicos.

Suele producir en el oyente sensación de cercanía y familiaridad.

El coste de los mensajes es menor que en otros medios de comunicación.

Se puede decir que su principal inconveniente es la falta de apoyo visual, lo


que reduce la efectividad del mensaje y su permanencia.

Es un medio cuya audiencia, después de Internet, más ha crecido en años


recientes.

Capítulo 6:
Medios de publicidad en prensa, revistas, medios
exteriores e Internet
PRENSA Y REVISTAS
Este medio comprende el conjunto de publicaciones de aparición periódica
impresas en papel de distinta calidad. Su contenido se percibe exclusivamente a
través de la vista, por lo que son determinantes: el texto, el eslogan, las
ilustraciones, las fotografías y la tipografía empleada.

Su principal ventaja es la selectividad geográfica, también demográfica y


por intereses ya que existen periódicos y revistas especializados en temas
concretos.

En la prensa diaria los mensajes perduran menos que en las revistas ya


que el son productos que tienen una vida corta. Las revistas, por el contrario se
guardan, se releen, tienen una vida más larga por lo que las inserciones
publicitarias llegan a más público.

Además, la calidad del papel y de la impresión también difiere de unos


artículos a otros, algunas revistas se editan con gran calidad.

Los periódicos se están adaptando a un cambio de modelo (entorno digital)


acentuado con la situación económica que se está viviendo actualmente.

MEDIOS EXTERIORES

Se realiza en la parte externa de los edificios, en las calles o lugares


públicos. Los soportes más utilizados son vallas, cabinas de teléfono,
marquesinas, vehículos de transporte,… El denominado mobiliario urbano
representa un pequeño porcentaje sobre el conjunto de los medios exteriores.

El anuncio debe tener un diseño muy cuidado y presentar un mensaje


sencillo y comprensible, acompañado de una foto del producto y de una frase
corta para que el transeúnte, sin tener que fijarse mucho reciba el mensaje.

La efectividad de este tipo de publicidad está condicionada por la ubicación


de los soportes, por lo que una equivocación en el emplazamiento puede conducir
al fracaso de campaña.

Presenta un coste relativamente reducido, tiene gran capacidad de impacto


y gran flexibilidad geográfica.

Se suele emplear como complemento a mensajes transmitidos en otros


medios de comunicación.

Se utiliza cada vez más, ya que cuenta con el factor sorpresa e informativo,
necesario para captar la atención del receptor.
INTERNET

Es un medio en el que la publicidad crece continuamente. Actualmente


supera a las revistas y a la radio. Es el tercer soporte preferido por los anunciantes
en términos de inversión.

Presenta una alta penetración en todos los públicos, especialmente, en los


jóvenes.

Es un medio que se caracteriza por los siguientes aspectos:

- Permite segmentar para llegar al público objetivo deseado.

- Permite interactuar con el usuario con el objetivo de crear una relación a


corto, medio o largo plazo.

- Posibilita que los mensajes sean muy creativos. El desarrollo de nuevos


formatos y la tecnología de vídeo hacen posible desarrollar campañas muy
eficaces.

- Mejora el recuerdo de la marca y acelera la difusión del mensaje


publicitario.

El anunciante puede realizar el seguimiento de su campaña en tiempo real.


Puede obtener resultados rápidamente y reacciones ante la campaña gracias a la
facilidad de obtener estadísticas.

Capítulo 7:
Formatos publicitarios en televisión
5.- FORMATOS PUBLICITARIOS

EN TELEVISIÓN

- Spot. Es el formato más tradicional de publicidad en televisión. Tiene una


duración de veinte o treinta segundos. El anunciante controla todos los aspectos
del mensaje. Se emite en los espacios de publicidad televisiva.

- Publirreportaje. Dura más tiempo que el spot, unos dos minutos.


Presenta un contenido informativo con noticias relacionadas con bienes, servicios
a actividades de la empresa. Su principal característica es que no incita
directamente a la compra.
- Publicidad estática. Son anuncios expuestos en locales o espacios
abiertos donde tienen lugar acontecimientos que se televisan. Por ejemplo, en
vallas publicitarias de estadios de fútbol, pancartas en vueltas ciclistas, anuncios
en circuitos automovílisticos o de motos.
El mensaje se transmite involuntariamente, al retransmitir un acontecimiento
deportivo o cultural y aparecer junto al espectáculo la publicidad instalada en el
recinto.

- Bartering. Consiste en que una empresa o marca produce un programa


que cede a un canal y, a cambio, el canal pone a disposición del anunciante
espacio para publicidad. En función del horario de emisión o de la programación
que se emite se puede dar el caso de que la empresa creadora del programa
tenga que pagar a la cadena para que lo emite.

- Product placement. Consiste en incluir en una obra teatral,


cinematográfica o televisiva un producto que aparece integrado en el contenido del
programa como parte integrante del mismo. El anunciante paga por la aparición de
su producto y al televidente no se le advierte ni se le presenta como publicidad.
También se utiliza para difundir aptitudes, modos de vida, etc.

- Donut. Cuña o spot radiotelevisivo para distribución y uso local, que


incluye un espacio no grabado en el centro para añadir un mensaje.

- Teletienda o telepromoción. Espacio fijo en el que los anunciantes


comunican las características de sus productos e informan sobre cómo adquirirlos,
la telepromoción se basa más en concursos o juegos. Televenta. Se usa cuando
los productos anunciados no están a la venta en establecimientos.

- Patrocinio de programas. El anunciante paga por patrocinar un película o


cualquier otro espacio televisivo de manera que el anuncio financia la emisión del
espacio a cambio de que su nombre figure como patrocinador.

- Sobreimpresiones. Se utilizan en las retransmisiones deportivas siempre


que no perjudiquen la visión del espacio que se televisa.

Publicidad interactiva. Formada por otras formas de publicidad en las que


el telespectador puede participar activamente en el mensaje publicitario
posibilitado por la implantación de la TDT y las posibilidades que ofrece.

Capítulo 8:
Formatos publicitarios en radio y medios
exteriores
RADIO

- Cuña. Es el formato más utilizado, puede basarse en diálogos, música,


naracción en off,... Presenta una duración de unos treinta segundos.

- Flash. Cuña corta, de unos diez segundos.

- Mención. Mensaje muy sencillo, pronunciado por el locutor del programa


en el que aparece y que dura menos de quince segundos. Suele utilizarse en
retransmisiones deportivas.

- Programa patrocinado. Espacios radiofónicos patrocinados por una


marca o producto que se menciona durante la emisión, el consultorio, el
concurso,… También puede consistir en resaltar al anunciante y patrocinador del
programa. Su estructura y fórmula dependen del producto que se anuncia.

- Promos. Figura que consiste en insertar cuñas en un espacio patrocinado


por el anunciante y en el que se inserta publicidad del mismo.

- Radiorreportajes. Reportaje sobre una empresa o marca que realizan los


equipos de la emisora.

- Unidad móvil. Programa realizado desde la calle, que retransmite


directamente o graba para una emisión posterior un evento relacionado con la
promoción o las ventas.

- Entrevista o consultorio. El anunciante o su agencia cuentan con un


especialista que va a responder a las preguntas del locutor o de la audiencia.

- Blink. Es el espacio publicitario más breve en radio. Es un spot de un


segundo que básicamente consiste en una melodía, una especie de jingle.

EXTERIOR

- Marquesinas. Son estructuras en las paradas de autobuses donde se


refugian las personas de las inclemencias del tiempo.

- Mupis. Son paneles verticales, de una o dos caras, instalados en las


aceras y soportados por una columna. Se suelen iluminar por la noche.
- Quioscos de prensa. Situados en zonas de intenso tráfico peatonal, sus
laterales y el techo, en panel o rótulo, suelen estar llenos de publicidad.

- Relojes y termómetros. Ubicados en zonas céntricas de las ciudades, se


colocan sobre columnas, en cuyo tope superior está emplazado el reloj, el
termómetro y la publicidad.

- Publicidad en vallas. Son soportes situados en zonas públicas de


ciudades y carreteras.

- Publicidad en transportes públicos. Incluye la publicidad que se realiza


en el interior y en el exterior de los transportes públicos: autobuses, metro, trenes,
taxis... Tanto gráfica o en soporte digital.

- Publicidad móvil y semimóvil. Es toda publicidad que se realiza en


vallas transportadas por vehículos, así como aquella que sobre un vehículo está
emplazada en cualquier lugar urbano. En publicidad móvil, actualmente son muy
utilizadas las pantallas activas controladas vía módem desde una central
informática, que cambian diariamente la información local e insertan y quitan los
anuncios que se dan de alta o de baja, es frecuente que se instalen en relojes y
termómetros, en vallas o mupis.

- Publicidad aérea. Es toda aquella realizada por avionetas que


transportan carteles con mensajes publicitarios.

Publicidad en recintos deportivos. Se coloca de forma estáticas en


recintos deportivos de todo tipo.

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Tipos de medios de
comunicación
Los medios de comunicaciones son los canales por los cuales se emiten mensajes. Pueden
ser clasificados en:

Alternativos: estos medios de comunicación no son los considerados habituales. A la hora


de utilizarlos como medio para difundir ideas o como medio de publicidad pueden ser muy
novedosos. Se considera que prácticamente todos los objetos pueden convertirse en medio
de comunicación. Algunos ejemplos son CD, tapas de videos, faxes, televisores, etc.

Auxiliares: también conocidos bajo el nombre de medios complementarios, pueden ser


clasificados en:

Internos: generalmente estos suelen ser visuales, aunque pueden ser hallados algunos de
audio. Estos son dispuestos en ambientes donde los individuos circulas o solo se encuentran
algunos instantes. Algunos ejemplos son dentro de los medios de transportes urbanos,
centros deportivos, entre otros.

Estos se caracterizan por ser muy económicos y pueden ser colocados en diversos lugares,
eligiendo la audiencia deseada. Sin embargo estos no resultan en todos los casos efectivos
ya que no todas las personas le prestan atención, suelen ser obtenidos los resultados de
manera muy lenta y son difíciles de distinguir si son muy utilizados.

Exteriores: estos suelen ser medios visuales, colocados en espacios abiertos. Los mismos
pueden ser muy novedosos, pueden ser desde globos, mensajes escritos en el cielo o en
vehículos, hasta carteles colocados en lugares estratégicos, como paradas de trenes o
colectivos, al exterior de tiendas recurridas, entre otras.
Algunas ventajas que presenta es que pueden ser muy económicos si así se lo desea y son
muy flexibles.

Directo: en este caso los mensajes son enviados directamente a los individuos, sea de
manera impresa o virtual. Pueden ser estos folletos, tarjetas, calendarios, entre otros.
Estos medios se caracterizan por que el público puede ser elegido de manera personal. Pero
una desventaja que presenta es que pueden ser bastante costosos.

Masivos: estos medios se caracterizan por tener un gran alcance sobre la población. Pueden
ser clasificados en:

1. Radio: este tipo de medios de comunicación trasmite los mensajes de manera oral. Si bien en
las últimas décadas había perdido cierta audiencia, recientemente ha recobrado gran
importancia nuevamente. Esto se debe a que resulta un medio muy práctico ya que puede ser
trasportado con facilidad y la información es obtenida de manera inmediata.
Los oyentes de radio suelen tener horarios habituales, generalmente se registran mayores
audiencias a la hora de ir o regresar del trabajo en vehículos particulares, como autos.
Algunas de las ventajas que presenta es que no solo poseen un alcance local, también puede
ser nacional. Si los mensajes que se desean trasmitir son cortos, como publicidades, resulta
muy óptimo y económico.

2. Revistas: este medio visual se considera selectivo ya que los mensajes son destinado a un
público determinado, que oriente su lectura a un tema específico. Esto de este medio pueden
hallarse una gran variedad de mensajes y en diversos formatos. Pueden ser mensajes que se
corten o desplieguen, incluir pequeñas muestras si es una publicidad, los artículos escritos
pueden ser largos de varias páginas o pequeños anuncios, pueden incluir imágenes, que
suelen ser muy vistosas y coloridas.
Si bien estos medios de comunicación pueden resultar costosos, presentan muchas ventajas,
como la credibilidad del lector y su buena calidad.

3. Diarios: estos medios de comunicación también son visuales, algunos solo poseen un alcance
local, otros nacional. Estos son medios muy accesibles para toda la comunidad en caso de
desear comunicar algo, ya sea mediante pequeños anuncios publicitarios o cartas de lectores
o la hora de querer comprar un periódico ya que resultan muy económicos. Los temas que
suelen abarcar los diarios son de actualidad, incluyendo noticias locales, regionales,
nacionales, internacionales, culturales etc.

4. Internet: este es un medio de comunicación muy utilizado en las últimas décadas. Presenta
una ventaja ante otros medios, que es la selectividad que permite a la hora de enviar un
mensaje. La comunicación puede ser de diversas maneras, sea por correos, a través de redes
sociales, paginas Web, blogs, publicidades, entre otros. Estos se caracterizan por ser muy
accesibles a la hora de comunicar algo o para hallar la información deseada.

5. TV: este medio combina tanto el audio y las imágenes. Estos mensajes pueden ser de índole
local, nacional o bien internacional por medio de grandes cadenas televisivas. Los mensajes
transmitidos pueden ser diversos, ya sea de actualidad, historia, cultura, como medio
informativo o de entretenimiento, entre otros.
Exposición José y Lizmar

Capítulo 12:
Promoción de ventas
PRETEST:

1. Evaluar la campaña antes de su difusión efectiva.


2. Test de concepto: probar una idea expresada en palabras.
3. Test de expresiones creativas: cuando se han desarrollado algunas fases
creativas.

POSTTEST:

1. Evaluación durante el curso o al final de la campaña.


2. Un tipo específico es de recuerdo a las 24 horas que se realiza inmediatamente
después de la primera inserción de la campaña.

Promoción de ventas: Conjunto de actividades que mediante la utilización


de incentivos materiales o económicos (premios, regalos, cupones, descuentos)
tratan de estimular la demanda a c/p.

Tipos de promociones:

1. A intermediarios. Descuentos, ferias comerciales...


2. A vendedores. Primas por objetivos, viajes, distinciones honoríficas.
3. A prescriptores. Muestras, documentación, obsequios.. (los que van a vender
nuestro producto).
4. A consumidores: Vales, concursos, descuentos 2x1.

Relaciones Públicas:
- Conjunto de actividades realizadas por la organización dirigidas a crear,
mantener o rectificar la imagen de la empresa.
- Relaciones públicas internas (con los empleados-marketing interno):
convenciones, revistas internas, tablones de anuncios, intranet...
- Relaciones públicas externas: Crear la imagen corporativa.
MARKETING INTERNO: Forma de comunicación con el mercado personal
o interactiva, por medio de teléfono, tv, correo u ordenador, buscando siempre una
respuesta inmediata del cliente potencial.

Venta personal: Forma de comunicación oral o interactiva, mediante la cual


se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial y se
recibe de forma inmediata respuesta del destinatario.

Características de la venta directa:


- Flexibilidad: adaptación del vendedor a cada cliente.
- Comunicación directa con el comprador.
- Posibilidad de seleccionar el mercado objetivo.
- Concluyen las negociaciones y cierra las ventas.
- Procedimiento lento.
- Adiestrar al vendedor es difícil.

Capítulo 5:
Promoción de ventas. Merchandising
Promoción de ventas

El Objetivo es incentivar la compra del producto que promocionamos en un


corto plazo. Para el logro de ésta estrategia se cuenta con una serie técnicas de
promociones de venta dirigidas a los denominados consumidores finales y a los
intermediarios (quienes interesan al BTL son los consumidores finales).

Comúnmente en el ambiente de los negocios son estrategias push/ pull (3).


Los ejemplos son abundantes realmente (ofertas especiales, descuentos, sorteos,
cupones, concursos, canjes, exhibiciones, demostraciones, degustaciones, envase
premio, muestra gratis, premio incluido y los mal denominados "objetos de
merchandising", entre otros. (señalado y tan arraigado).

Como ventaja podría contabilizar que la respuesta al estímulo está


determinada como inmediata o a lo sumo mediata (de acuerdo al diseño) porque
se caracteriza justamente por el plazo perentorio. Por ello toda promoción debe
ser sumamente creativa a la vez que su plus ofrecido suficientemente motivador
para lograr el efecto imperativo de compra. Puede medirse su retorno a través por
ejemplo de la recolección de un cupón de descuento, en Internet también resultan
auditables y cuantificables.

Merchandising
Definido como "el marketing en el punto de venta", busca optimizar la
presentación de una marca en el establecimiento que tiene contacto con el
comprador/consumidor.

La presentación, debe mirarse como el aspecto visual de la marca (desde


el marketing, se trabaja sobre la identidad de marca, ese es el concepto, para
luego exponerla y posteriormente la percepción del consumidor es lo que
denominamos imagen de marca).

El objetivo es muy claro: Distinguirnos ante la competencia y si nos


referimos a un producto dirigido al consumo masivo una manera de medirlo es la
rotación eficiente del producto en el establecimiento.

Características; amplio campo de acción.

Ventaja: En muchas oportunidades en que lo coyuntural tiene impacto,


puede ser de gravitante importancia, ya que las decisiones de compra son
asumidas en el punto de venta.

Existe otro tipo de Merchandising, que no lo realiza la empresa ubicada en


la industria del consumo masivo como mencionamos en la definición de la acción
sino que directamente es generada por el punto de venta.

¿Cómo impactar? Superar expectativas para su reiteración de compra.


También se invierte en lo que refiere al rubro edilicio que guarda relación entre
otras cosas el desarrollo y diseño de la arquitectura incluyendo presentación del
local como establecimiento.

Obviamente el BTL no se ocupa de este tipo de Merchandising.

(3) Pull (tirar) Actualmente, satisfacer la demanda real del público


consumidor es el objetivo principal de la mayoría de las empresas, al mismo
tiempo que minimizar los tiempos de entrega, la cantidad de mercancías
almacenadas y los costos. Para cumplir estos fines muchas utilizan el método de
gestión logística denominado "pull". Push Así, se realizaban pronósticos sobre la
demanda, y, según los resultados, se colocaban los productos. En muchas
ocasiones las empresas producían más que lo exigido por el público y su
mercancía era "presionada" hacia el mercado, con la creencia de que la demanda
igualaría la oferta.

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La Promoción de Ventas
Conozca en qué consiste la promoción de ventas, cuáles son las
características que la distinguen, qué tipos de audiencia meta tiene y cuáles
son sus objetivos y herramientas.

Por: Ivan Thompson | Comentarios: 14

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción


que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal
manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva.

Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan las razones por
las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los
motivos por los que se debe comprar lo más antes posible.

Por todo ello, es imprescindible que los mercadólogos y las personas involucradas
en las diferentes actividades de marketing, conozcan en qué consiste
la promoción de ventas, las características que la distinguen, su audiencia meta,
los objetivos que persigue y las herramientas que se pueden emplear.

Definición de Promoción de Ventas:

Para obtener una definición que sea lo suficientemente amplia y concreta acerca
de lo que es la promoción de ventas, acudiremos a las definiciones que nos
proporcionan algunos expertos en temas de marketing:

 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen


la promoción de ventas como "los medios para estimular la demanda diseñados para
completar la publicidad y facilitar las ventas personales" [1].
 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing en su Sexta Edición",
definen la promoción de ventas como "los incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio" [2].
 Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de ventas como "un
conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la
publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor" [3].
En conclusión, la promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte
de las actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta
de un producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se
complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

Características de la Promoción de Ventas:

Existen tres características que distinguen las actividades de promoción de


ventas:

1. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos muy claros [3], por
ejemplo:
o Incrementar la demanda de un producto en particular (una marca, una presentación,
etc...).
o Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada región (un país, una
ciudad, una zona, etc...).
o Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de establecimientos
(supermercados, tiendas especializadas, etc...).
o Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1 semana, etc...).
2. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se pone de manifiesto
cuando se la implementa de forma intensa y durante un corto periodo de tiempo [3]. Por
ejemplo, las famosas promociones de pague por dos y lleve tres, por lo general, son
fuertemente anunciadas en medios masivos como la televisión, la radio y/o los
periódicos, y además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se limita a un
mes determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc...).
3. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por incitar a una
respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una recompensa (cupones,
bonificaciones, descuentos especiales y otros) [2]. Por ello, sus resultados son
inmediatos pero efímeros; por lo cual, se usan generalmente para revertir disminuciones
inesperadas en las ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir
más rápidamente una nueva marca o presentación.

Tipos de Audiencia Meta para la Promoción de Ventas:

Existen dos tipos de audiencia meta hacia las cuales se dirigen en mayor medida
las actividades de promoción de ventas:
1. Los consumidores: Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que
adquiere material de oficina) o domésticos (por ejemplo, una ama de casa que compra
alimentos, ropa u otros para su familia).
2. Los comerciantes y distribuidores: Por lo general, son los intermediarios como,
supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.

Objetivos de la Promoción de Ventas:

Los objetivos de la promoción de ventas varían según la audiencia meta hacia la


cual van dirigidas, por ejemplo:

1. Objetivos de promoción de ventas para consumidores [4]:


o Estimular las ventas de productos establecidos.
o Atraer nuevos mercados.
o Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
o Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
o Aumentar las ventas en las épocas críticas.
o Atacar a la competencia.
o Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de declinación y de los que se
tiene todavía mucha existencia.
2. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores [4]:
o Obtener la distribución inicial.
o Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
o Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
o Incrementar el tráfico en el establecimiento.

Herramientas de la Promoción de Ventas:

Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la


audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes:

 Herramientas de promoción de ventas para consumidores:


o Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran
los productos especificados [2]. Muchos cupones se distribuyen como inserciones
independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo,
revistas, etc. [1]. últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante
sitios web y correos electrónicos.
o Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del
producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal
del producto.
o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como
incentivo para comprar un producto [2].
o Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para
probarlo [2]. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya
sea gratis o mediante el pago de una suma mínima [4]. Las muestras pueden
entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a
otro producto o incluirse en un anuncio [2].
o Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la
oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio
de la suerte o de un esfuerzo adicional [2].
o Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se
efectúan en el punto de compra o de venta [2].
o Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se
ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa [2].
o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del
anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de
este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas,
gorras, tazas para café, etc. [2].
 Herramientas de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:
o Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en el punto de venta,
como exhibición de productos y hojas de información que sirven directamente a los
detallistas a la vez que apoyan la marca [4].
o Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a los vendedores del
intermediario, la oportunidad de ganar algo (dinero, viajes u otros) por recomendar el
producto que se está promocionando.
o Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los comerciantes, como
importante para atraer la atención hacia un producto, mediante la demostración del
cómo se usa [4].
o Descuentos especiales: Son reducciones al precio regular del producto por compras
mayores o paquetes preestablecidos. éstas reducciones pueden beneficiar únicamente
al comerciante y/o a sus clientes.
o Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente a cambio de una compra
mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30; etc...
o Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del
anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a cambio de que compren algo
adicional al volumen habitual. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas,
calendarios, llaveros, camisetas, gorras, tazas para café, etc. [2].

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La promoción de ventas
(definición y ejemplos)
Por Arturo 16 Mar 2016 7

La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla de promoción que consiste en promocionar un


producto o servicio a través de incentivos o actividades tales como ofertas, descuentos, cupones, regalos,
sorteos, concursos, premios y muestras gratis.
Estos incentivos o actividades son conocidos como promociones de ventas, y suelen tener como
finalidad promover la venta del producto o servicio, al incentivar, inducir o motivar al consumidor a
decidirse por su compra o adquisición.

El uso de promociones de ventas es una estrategia efectiva comúnmente utilizada al momento de lanzar
un nuevo producto al mercado, cuando se quiere ganarle participación de mercado a la competencia, o
simplemente cuando se quiere tener un rápido incremento de las ventas; pero que tiene como desventaja
un costo que es necesario evaluar bien antes de utilizar.

A continuación te presentamos algunos ejemplos de promociones de ventas clasificados según el tipo de


promoción al que pertenecen:

Ofertas
Las ofertas son ofrecimientos o propuestas que se les hace a los consumidores para que compren un
producto o adquieran un servicio.

Ejemplos del uso de ofertas:

 cuando les ofrecemos a los consumidores la posibilidad de que puedan llevarse dos productos
similares por el precio de uno (oferta de dos por uno).

 cuando les ofrecemos a los consumidores la posibilidad de que puedan llevarse un producto
gratis por la compra de otro diferente.

 cuando les ofrecemos a los consumidores la posibilidad de que adquieran un segundo producto a
mitad de precio por la compra del primero.

 cuando ofrecemos uno de nuestros servicios de manera gratuita a las personas que nos visiten
por primera vez.

 cuando ofrecemos uno de nuestros productos o servicios de manera gratuita a las primeras 10
personas que nos compren o visiten.

Descuentos
Los descuentos son reducciones del precio regular de un producto o servicio que se realizan por un
periodo de tiempo determinado.
Ejemplos del uso de descuentos:

 cuando brindamos un descuento en nuestros servicios a los clientes que nos recomienden y nos
traigan a un amigo que también quiera adquirirlos.

 cuando brindamos un descuento en nuestros productos o servicios a las primeras 10 personas


que nos compren o visiten.

 cuando brindamos un descuento en algunos de nuestros productos o servicios a las personas que
nos visiten en una fecha determinada.

 cuando ofrecemos un descuento del 15% en todos nuestros productos a las personas que los
compren a través de Internet.

 cuando ofrecemos un descuento del 10% en todos nuestros productos por ser el mes de nuestro
aniversario, o por ser una fecha especial relacionada con el tipo de producto que vendemos.

Cupones
Los cupones son vales o bonos que le dan a la persona que los posee la posibilidad de cambiarlos o
canjearlos por determinados beneficios, o utilizarlos para la obtención de estos.

Ejemplos del uso de cupones:

 cuando publicamos un cupón en un diario o en una revista que les da a las personas que lo
corten y nos lo presenten al momento de visitarnos, el derecho a obtener un descuento del 20%
en nuestros productos o servicios (cupón de descuento).

 cuando publicamos un cupón en nuestra página web o enviamos uno vía correo electrónico, que
les da a las personas que lo impriman y nos lo presenten al momento de visitarnos, el derecho a
obtener un descuento del 15% en nuestros productos o servicios.

 cuando les damos a nuestros clientes un cupón por cada US$30 de consumo que les da el
derecho a consumir US$10 en cualquiera de nuestros productos en una fecha determinada
(cupón de consumo).

 cuando les damos a nuestros clientes un cupón que les da el derecho a obtener un descuento del
10% en nuestros servicios en su próxima visita.
Regalos
Los regalos consisten en pequeños obsequios que se les brinda a los consumidores o clientes como
muestra de afecto o con el fin de agasajarlos.

Ejemplos del uso de regalos:

 cuando les enviamos un pequeño regalo a nuestros principales clientes por sus cumpleaños o por
tratarse de una fecha festiva.

 cuando les damos a nuestros clientes un pequeño regalo por la compra de un determinado
producto o la adquisición de un determinado servicio.

 cuando les obsequiamos a todos nuestros clientes artículos de merchandising tales como
lapiceros, destapadores y camisetas que lleven consigo el logo o el nombre de nuestro negocio.

Sorteos
Los sorteos consisten en actividades en donde se elige al azar a uno o varios consumidores o clientes
para entregarles un premio.

Ejemplos del uso de sorteos:

 cuando a todos los clientes que nos visiten en el día les damos un cupón para que lo llenen, lo
depositen en un ánfora, y participen en un sorteo a realizarse antes del cierre del local.

 cuando les damos a nuestros clientes un cupón por cada US$20 de consumo que les da el
derecho a participar en el sorteo de un auto a realizarse en el día de nuestro aniversario.

 cuando hacemos un sorteo entre los seguidores de nuestra página en Facebook que le hayan
dado un “me gusta” a una de nuestras publicaciones, cuyo premio es uno de nuestros productos.

Concursos
Los concursos consisten en competencias que se hacen entre los consumidores o clientes, y en donde se
le da al ganador o a los ganadores un premio.

Ejemplos del uso de concursos:


 cuando creamos un concurso entre los clientes de nuestro gimnasio en donde premiamos con
dos meses gratis de membresía al que levante el mayor peso en una determinada máquina.

 cuando organizamos un concurso entre los seguidores de nuestra página en Facebook en donde
premiamos al que cuente la mejor historia relacionada con nuestro tipo de producto, o que
publique la mejor fotografía tomada en las instalaciones de nuestro negocio.

Otros
Los siguientes son ejemplos de promociones de ventas que no están clasificados dentro de los tipos que
acabamos de mencionar:

 cuando hacemos degustaciones de nuestros productos con el fin de que los consumidores
puedan probarlos antes de comprarlos.

 cuando hacemos exposiciones o demostraciones de nuestros productos con el fin de que los
consumidores puedan apreciar su funcionamiento.

 cuando les enviamos muestras gratis de nuestros productos a potenciales clientes con el fin de
que puedan conocerlos directamente.

 cuando brindamos pequeñas charlas o cursos gratis sobre algo relacionado con nuestros
productos; por ejemplo, cuando cada semana hacemos un pequeño taller en donde enseñamos a
hacer algún tipo de manualidad que vendemos en nuestro negocio.

 cuando les otorgamos a nuestros principales clientes tarjetas de membresía que les permitan
acceder a determinados beneficios tales como ofertas y descuentos especiales.

 cuando les damos a nuestros clientes tarjetas de puntos acumulables con las que puedan
acumular puntos cada vez que compren nuestros productos, y luego, una vez acumulado una
determinada cantidad de puntos, canjearlos por productos o descuentos especiales.

Los ejemplos que acabamos de ver son promociones de ventas dirigidas a los consumidores con el fin de
incentivarlos a que compren o adquieran nuestros productos o servicios; sin embargo, cabe señalar que
las promociones de ventas también pueden estar dirigidas a los distribuidores, intermediarios o
vendedores con el fin de incentivarlos a que alcancen mayores niveles de ventas de nuestros productos o
servicios.
Ejemplos del uso de estas promociones de ventas son cuando les damos productos gratis a nuestros
distribuidores al comprarnos determinada cantidad de productos, cuando les enviamos regalos a nuestros
principales intermediarios, o cuando organizamos un concurso entre nuestros vendedores en donde
premiamos a aquellos que logren las mayores ventas o que logren vender una determinada cantidad de
productos durante un periodo de tiempo determinado.

Consejos sobre el uso de promociones de


ventas
Para finalizar este articulo, a continuación te presentamos algunos consejos relacionados con el uso de
las promociones de ventas:

Asegúrate de que las ventas generadas serán mayores


que la inversión
Antes de lanzar una promoción de ventas haz una estimación de las ventas que generará, calcula bien su
inversión (incluyendo la publicidad necesaria para darla a conocer), y asegúrate de que las ventas
generadas serán mayores que la inversión; y así reduce el riesgo de que al final suceda lo contrario.

Define claramente las condiciones


Antes de lanzar una promoción de ventas, define claramente las condiciones y reglas que los
consumidores deberán cumplir para poder beneficiarse de esta, y así evita posibles confusiones,
reclamos o molestias en el consumidor; por ejemplo, que te reclame por una promoción que ya terminó.

Establece un tiempo de duración


Establece un tiempo de duración para toda promoción de ventas que realices, el cual es recomendable
que no sea tan prologando, pero sí que dure lo suficiente como para que todos los consumidores que
conforman tu mercado objetivo tengan acceso a la promoción y puedan beneficiarse de esta.

Asegúrate de que todos sepan de la promoción


Para que una promoción de ventas sea efectiva asegúrate de que esta sea del conocimiento de todos los
consumidores que conforman tu mercado objetivo; por ejemplo, comunicándola a través de todos tus
mensajes publicitarios. De nada sirve contar con una buena promoción si pocos consumidores saben de
esta.

Asegúrate de que la promoción pueda hacerse efectiva


en todos los puntos de venta
Asegúrate también de que tu promoción de ventas pueda hacerse efectiva en todos tus puntos de venta, y
así evita la penosa situación en donde un consumidor acude a un punto de venta con el fin de
beneficiarse de una promoción, y se da con la sorpresa de que en dicho punto de venta ya no pueden
dársela o no saben nada de esta.

Espera el momento oportuno


La efectividad de una promoción de ventas puede variar de acuerdo al momento en que se lanza, por lo
que siempre espera el momento oportuno para lanzar una, el cual podría ser, por ejemplo, cuando
empieza a haber una mayor demanda de tu tipo de producto.

Busca la fidelización del cliente


Cualquier promoción de ventas puede llegar a ser bastante efectiva, pero en general, las que mejores
resultados suelen tener, al menos en el largo plazo, son aquellas que buscan fidelizar al cliente; por
ejemplo, aquellas basadas en membresías o puntos acumulables.
Invierte en promociones de ventas antes que en
publicidad
Finalmente, siempre que dudes sobre si lanzar una promoción de ventas o hacer publicidad, ten en
cuenta que simples promociones de ventas tales como ofrecer un regalo por la compra de un producto,
suelen tener un mayor efecto en la decisión de compra del consumidor, y menores costos.

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Objetivos de la Promoción
Conozca cuáles son los principales objetivos de la promoción...

Por: Ivan Thompson

"Si se quiere que la promoción sea eficaz hay que definir claramente
sus objetivos" [1]
Jerome McCarthy y William Perreault, Jr.

Al momento de diseñar un «Programa de Promoción», los mercadólogos deben


tomar decisiones acerca de cuáles serán los objetivos que pretenderán lograr con
la promoción. Este punto es indispensable porque además de definir aquello que
se quiere lograr, permite tomar otras decisiones, por ejemplo, acerca de la
combinación de herramientas de la promoción que se va a emplear, la cantidad de
dinero que se va a presupuestar, entre otros.
Por ello, es importante que los mercadólogos tengan
un buen conocimiento acerca de cuáles son los
principales objetivos de la promoción con la
finalidad de que estén mejor preparados para
especificar en sus Programas de Promociónaquello
que pretenderán lograr con ésta herramienta de la
mezcla de mercadotecnia.

Principales Objetivos de la Promoción:

Si bien, se pueden establecer diversos objetivos para la promoción, existen tres


tipos principales de objetivos que los mercadólogos deberían tomar en cuenta
durante el diseño de su Programa de Promoción.

Estos objetivos son los siguientes:

1. Objetivo Global de la Promoción:


Según McCarthy y Perreault, el objetivo global de la promoción es influir en el
comportamiento [1].
Algo que las empresas esperan conseguir con la promoción es que la audiencia prevista
o grupo de posibles compradores a quienes va dirigido el programa de
promoción, prefieran y adquieran el producto que ofrecen. Para ello, necesitan influir en
su comportamiento, lo cual, no es algo fácil de lograr, y es por ello, que éste es
precisamente el objetivo global de la promoción.
2. Objetivos Básicos o Fundamentales de la Promoción:
Para intentar influir en el comportamiento de la audiencia prevista, los mercadólogos
deben considerar tres objetivos básicos o
fundamentales: Informar, persuadir o recordar [1].
o Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia del
producto, los beneficios que éste brinda, el cómo funciona, el dónde adquirirlo, entre
otros. Según Stanton, Etzel y Walker, el producto más útil fracasa si nadie sabe de su
existencia [2].
Este objetivo de la promoción es por lo general aplicable a: 1) productos de naturaleza
compleja y técnica, como automóviles, computadoras y servicios de inversión [3]; 2) la
introducción de marcas "nuevas" en clases "viejas" de productos [3]; 3) la introducción
de productos totalmente nuevos o innovadores; 4) la sugerencia de nuevos usos para
el producto, 5) la creación de una imagen para la compañía [3].
o Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles compradores a
que realicen una compra o una determinada acción. Según McCarthy y Perreault, un
objetivo de persuasión significa que la empresa intentará crear un conjunto de
actitudes favorables para que los consumidores compren y sigan comprando su
producto [1].
Este objetivo de la promoción se persigue cuando: 1) la audiencia prevista tiene un
conocimiento general del producto y de cómo este satisface sus necesidades y 2)
existen competidores que ofrecen productos semejantes a la misma audiencia. En
consecuencia, el objetivo de la promoción cambia de informar al grupo de posibles
compradores (audiencia prevista) a persuadirlos a que adquieran la marca de la
empresa, en lugar de adquirir una marca competidora.
o Recordar: Es decir, mantener el producto y el nombre de la marca en la mente del
público [3]. Según Stanton, Etzel y Walker, dada la intensa competencia para atraer la
atención de los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar
constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en sus mentes [2].
Este objetivo de la promoción se persigue cuando los clientes ya conocen el producto,
están convencidos de sus beneficios y tienen actitudes positivas hacia su mezcla de
mercadotecnia (producto, plaza, precio y promoción). En consecuencia, el objetivo es
simplemente traer a la memoria de los clientes la marca del producto que se ofrece
(por ejemplo, como lo hace la Coca Cola).
3. Objetivos Específicos de la Promoción:
A un nivel más de detalle, la promoción tiene objetivos específicos que lograr. Entre ellos
se encuentran los siguientes:
o Generar conciencia: O capacidad en la audiencia prevista de reconocer o recordar el
producto o marca [4].
o Obtener el interés: O aumento en el deseo (en la audiencia prevista) de informarse
acerca de algunas características del producto o marca [4].
o Conseguir la prueba: O la primera compra real del producto o marca y el uso o
consumo del mismo.
o Lograr la adopción: Es decir, que luego de que los clientes tuvieron una experiencia
favorable en la primera prueba, se debe conseguir la compra y usos recurrentes del
producto o marca por parte del consumidor [4].
En este punto, cabe señalar que éstos objetivos específicos deben ser adaptados
al ciclo de vida del producto en sí. Por ejemplo, para un producto que recién será
lanzado al mercado se podría incluir en su Programa de Promoción los cuatro
objetivos (desde generar conciencia hasta lograr la adopción). En cambio, para
una marca que se encuentra en su etapa de madurez talvéz solo sea necesario
"mantener la adopción", es decir, lograr que los clientes sigan comprando y
haciendo usos recurrentes del producto.

Para Tomar en Cuenta:

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, los objetivos de la promoción deben


poseer tres cualidades importantes. Deben 1) diseñarse para una audiencia
prevista bien definida, 2) ser suceptibles de medición y 3) abarcar un periodo
especificado [4].

Complementando ésta recomendación, cabe mencionar otra de Richard L.


Sandhusen que dice: El o los objetivos promocionales de una campaña deben ser
formulados con claridad, medibles y adecuados para la etapa de desarrollo de
mercado. Por ejemplo, un objetivo formulado con claridad sería "aumentar las
ventas un 15% el próximo año", el cual no sería realista si la mayoría de los
clientes prospectivos aún no están concientes de la existencia del producto [5].