PRODUCTO, SERVICIO Y MARCA

PRODUCTO

En términos generales, el producto es el punto central de la oferta

que realiza toda empresa u organización (ya sea lucrativa o no) a su
mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la
finalidad de lograr los objetivos que persigue.

Por ello, resulta muy conveniente que tanto mercadólogos como

empresarios y emprendedores conozcan la respuesta de una
pregunta básica pero muy importante:
¿Cuál es la definición de producto?

Definición de Producto, Según Diversos Autores:

 Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 preguntas

sobre Marketing y Publicidad", nos brindan la
siguiente definición (bastante completa) de lo que es
elproducto: "El producto es un conjunto de atributos que el
consumidor considera que tiene un determinado bien para
satisfacer sus necesidades o deseos. Según un fabricante, el
producto es un conjunto de elementos físicos y químicos
engranados de tal manera que le ofrece al usuario posibilidades
de utilización. El marketing le agregó una segunda dimensión a
esa tradicional definición fundada en la existencia de una
función genérica de la satisfacción que proporciona.

La primera dimensión de un producto es la que se refiere a sus

características organolépticas, que se determinan en el proceso
productivo, a través de controles científicos estandarizados, el
productor del bien puede valorar esas características
fisicoquímicas. La segunda dimensión se basa en criterios
subjetivos, tales como imágenes, ideas, hábitos y juicios de valor
que el consumidor emite sobre los productos. El consumidor
identifica los productos por su marca. En este proceso de
diferenciación, el consumidor reconoce las marcas, a las que le
asigna una imagen determinada".

 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", definen elproducto como "un conjunto de atributos
tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio,
 calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor;
el producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una
persona o una idea".

 Según Jerome McCarthy y William Perrault, autores del libro

"Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica",
el producto "es la oferta con que una compañía satisface una
necesidad".

 Para Ricardo Romero, autor del libro “Marketing”, el producto

es "todo aquello, bien o servicio, que sea suceptible de ser
vendido. El producto depende de los siguientes factores: la línea
(por ejemplo, calzado para varones), la marca (el nombre
comercial) y por supuesto, la calidad".

 La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término

producto, como "un conjunto de atributos (características,
funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser
intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de
aspectos tangibles e intangibles. Así, un producto puede ser una
idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier
combinación de los tres. El producto existe para propósitos de
intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y de
la organización".

 Según el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.,

el producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es
percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que
representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un
esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas
características. El producto se define también como el potencial
de satisfactores generados antes, durante y después de la
venta, y que son suceptibles de intercambio. Aquí se incluyen
todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como
el envasado, el etiquetado y las políticas de servicio".

En conclusión, y en base a las anteriores definiciones, planteo la

siguiente definición de producto:

"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un

conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color,
precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los
cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales)
como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto,
un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un
examen médico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una
persona (un político) o un lugar (playas paradisiacas para
vacacionar), y existe para 1) propósitos de intercambio, 2) la
satisfacción de necesidades o deseos y 3) para coadyuvar al logro
de objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)".

SERVICIOS

Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades

identificables, intangibles, que son el objeto principal de una
operación que se concibe para proporcionar la satisfacción de
necesidades de los consumidores."

De lo anterior se deduce que las organizaciones de servicios son

aquellas que no tienen como meta principal la fabricación
de productos tangibles que los compradores vayan a poseer
permanentemente, por lo tanto, el servicio es el objeto
del marketing, es decir, la compañía está vendiendo el servicio
como núcleo central de su oferta al mercado. Otra definición similar
es la que plantea que: "un servicio es todo acto o función que una
parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da
como resultado ninguna propiedad. Su producción puede o no
puede vincularse a un producto físico."

Sin embargo, una definición universalmente aceptable de los

servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de
marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o
satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visión
estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos,
tangibles e intangibles, físicos y químicos, reunidos en una forma
especial.

La visión amplia, la visión del marketing, dice que es un conjunto de

atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar
para satisfacer sus necesidades y deseos. Así pues, en el sentido
más amplio, todo producto tiene elementos intangibles para él ya
que todo el mundo vende intangibles en el mercado,
independientemente de lo que se produzca en la fábrica.
Definición de Servicios, Según Diversos Expertos:

 Stanton, Etzel y Walker, definen los servicios "como actividades

identificables e intangibles que son el objeto principal de una
transacción ideada para brindar a los clientes satisfacción de
deseos o necesidades" (en esta propuesta, cabe señalar que
según los mencionados autores ésta definición excluye a los
servicios complementarios que apoyan la venta de bienes u otros
servicios, pero sin que esto signifique subestimar su importancia).

 Para Richard L. Sandhusen, "los servicios son actividades,

beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y
que son esencialmente intangibles y no dan como resultado la
propiedad de algo".

 Según Lamb, Hair y McDaniel, "un servicio es el resultado de la

aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas u
objetos. Los servicios se refieren a un hecho, un desempeño o un
esfuerzo que no es posible poseer físicamente".

 Para la American Marketing Association (A.M.A.),

los servicios (según una de las dos definiciones que
proporcionan) son "productos, tales como un préstamo de banco
o la seguridad de un domicilio, que son intangibles o por lo menos
substancialmente. Si son totalmente intangibles, se intercambian
directamente del productor al usuario, no pueden ser
transportados o almacenados, y son casi inmediatamente
perecederos. Los productos de servicio son a menudo difíciles de
identificar, porque vienen en existencia en el mismo tiempo que
se compran y que se consumen. Abarcan los elementos
intangibles que son inseparabilidad; que implican generalmente la
participación del cliente en una cierta manera importante; no
pueden ser vendidos en el sentido de la transferencia de la
propiedad; y no tienen ningún título. Hoy, sin embargo, la mayoría
de los productos son en parte tangibles y en parte intangibles, y la
forma dominante se utiliza para clasificarlos como mercancías o
servicios (todos son productos). Estas formas comunes, híbridas,
pueden o no tener las cualidades dadas para los servicios
totalmente intangibles".
 Kotler, Bloom y Hayes, definen un servicio de la siguiente
manera: "Un servicio es una obra, una realización o un acto que
es esencialmente intangible y no resulta necesariamente en la
propiedad de algo. Su creación puede o no estar relacionada con
un producto físico. Complementando ésta definición, cabe
señalar que según los mencionados autores, los servicios
abarcan una amplia gama, que va desde el alquiler de una
habitación de hotel, el depósito de dinero en un banco, el viaje en
avión a la visita a un psiquiatra, hasta cortarse el cabello, ver una
película u obtener asesoramiento de un abogado. Muchos
servicios son intangibles, en el sentido de que no incluyen casi
ningún elemento físico, como la tarea del consultor de gestión,
pero otros pueden tener un componente físico, como las comidas
rápidas.

En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores propuestas,

planteo (a modo de resumen) la siguiente definición de servicios:

"Los servicios son actividades identificables, intangibles y

perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o
mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un esfuerzo
que implican generalmente la participación del cliente y que no es
posible poseer físicamente, ni transportarlos o almacenarlos, pero
que pueden ser ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden
ser el objeto principal de una transacción ideada para satisfacer las
necesidades o deseos de los clientes".

Características de los Servicios:

Se han sugerido varias características para ayudar a distinguir

bienes y servicios. Es la combinación de estas características la que
crea el contexto específico en que debe desarrollar sus políticas de
marketing una organización de servicios. Las características más
frecuentemente establecidas de los servicios son:

Intangibilidad

Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es

posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de
comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes;
una compra repetida puede descansar en experiencias previas,
al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio,
pero a la larga la compra de un servicio es la adquisición de algo
intangible.

De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la características

definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad
significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos
explican algunas de las características que separan el marketing del
producto del de servicios.

Inseparabilidad

Con frecuencia los servicios no se pueden separar de

la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la
creación o realización del servicio puede ocurrir al
mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los
bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que
los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo
general de manera simultánea.

Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista práctico y

conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido
nítidamente funciones dentro de la empresa en forma bien
separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a
nivel de coordinación o traspaso de información que sirve de input
para unas u otras; sin embargo, aquí podemos apreciar más
una fusión que una coordinación, el personal de producción del
servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interactúa más
directamente con el cliente o usuario mientras éste hace uso del
servicio ("consume"). Recordemos que en la manufactura por lo
general el personal de producción y el proceso productivo en sí, no
suponen interacción directa con el consumidor.

Heterogeneidad

Con frecuencia es difícil lograr estandarización de producción en los

servicios, debido a que cada "unidad". Prestación de un servicio
puede ser diferente de otras "unidades". Además, no es fácil
asegurar un mismo nivel de producción desde el punto de vista de
la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de
los clientes también es difícil juzgar la calidad con anterioridad a la
compra.
Perecibilidad

Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden

almacenar. Por otra parte, para algunos servicios
una demanda fluctuante puede agravar las características de
perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar
sobre qué máximo nivel de capacidad debe estar disponible para
hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de
servicios. Igualmente hay que prestar atención a las épocas de
bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opción de
políticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de
demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la capacidad de
un hotel versus una empresa manufacturera, esta última tiene
mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad
demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de
producción para hacer frente a ella, pero, ¿qué ocurre en el caso de
un hotel cuando el número de pasajeros aumenta más allá del
número de habitaciones que posee?, ¿qué ocurre cuando son
muchos menos los que acuden al hotel?.

Propiedad

La falta de propiedad es una diferencia básica entre

una industria de servicios y una industria de productos, porque un
cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio
determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de
determinados elementos.

MARCA

En términos generales, la marca, además de ser un signo de

propiedad de empresas y organizaciones, permite a los
compradores 1) identificar con mayor rapidez los bienes o servicios
que necesitan o desean, 2) tomar decisiones de compra más
fácilmente y 3) sentir la seguridad de que obtendrán una
determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o
servicio.

Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u

organizaciones, la marca es el elemento "clave" que les permite
diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una
determinada posición en la mente de sus clientes (actuales y
potenciales). Por tanto, resulta imprescindible que todo
mercadólogo conozca a profundidad en qué consiste la definición
de marca para que esté mejor preparado para tomar decisiones
relacionadas con este importante elemento de la empresa y de sus
productos.

Definición de Marca, Según Diversos Expertos en

Mercadotecnia:

 Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre,

término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que
identifica los productos de un vendedor y los distingue de los
productos de la competencia" [1]. Complementando
ésta definición, los mencionados autores señalan además que
"un nombre de marca es aquella parte de una marca que es
posible expresar de manera oral e ingluye letras (GM, YMCA),
palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven)".

 Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, término,

signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que
identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos
como pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda
o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de
Promoción de Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid
Milk Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser locales,
nacionales, regionales o de alcance mundial". Complementando
ésta definición, Sandhusen añade que “una marca registrada
es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente".

 Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un

nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los
productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y
para diferenciarlos de los productos de los competidores".

 Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de
un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo,
una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de
proporcionar, de forma consistente a los compradores, un
conjunto específico de características, beneficios y servicios".

En síntesis, la definición de marca describe (para fines de

mercadotecnia) a este importante elemento, como "un nombre,
término, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores
elementos, que sirve para:
1. Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos.
Por ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing, mejor
conocida como 3M (la marca de la compañía), tiene registrada
la marca Post-It, (que representa la marca de su producto
estrella).
2. Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia.
Por ejemplo, para que los productos que se venden en
grandes tiendas o supermercados puedan ser identificados
por los compradores pese a la gran cantidad de productos que
existen en los anaqueles.
3. Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente
un conjunto específico de características, beneficios y
servicios en cada compra que el cliente realice".

Para terminar, cabe señalar que la cobertura de la marca puede ser

local, nacional, regional o mundial.

Breve Glosario Relacionado con la Definición de Marca:

Nombre de Marca: Consiste en palabras, letras o números que

se pueden enunciar verbalmente.

Símbolo de Marca: Es la parte de ésta que aparece en forma

de signo, trazo, dibujo, color o tipo de letras distintivos. El
símbolo de marca se reconoce a la vista pero no se puede
expresar cuando una persona pronuncia el nombre de marca.

Marca Registrada: Es la que ha sido adoptada por un

vendedor y ha recibido protección legal. La marca registrada
comprende no solo el símbolo de la marca, como mucha gente
cree, sino también el nombre de la marca.

Logotipo (Abreviado: Logo): Consiste en un diseño gráfico

que se usa para denotar 1) el símbolo de marca, 2) el nombre
de la marca, o 3) ambos; el cual, es utilizado por empresas y
organizaciones para que sus marcas sean fácilmente
identificables, rápidamente reconocidas y/o relacionadas con
alguna cosa con la que existe alguna analogía.