IMPORTANCIA DE LA APLICACIÓN DE LA INTELIGENCIA DE MERCADOS

PARA LA CREACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO EN LA EMPRESA

ECOPETROL S.A.

ROSA MARIA DE LA CRUZ PEREZ

HERMES RAMÍREZ CARDONA
ANDRÉS FELIPE RODRÍGUEZ

UNIVERSIDAD DEL ATLÁNTICO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMRESAS
BARRANQUILLA
2016
IMPORTANCIA DE LA APLICACIÓN DE LA INTELIGENCIA DE MERCADOS
PARA LA CREACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MERCADEO EN LA EMPRESA
ECOPETROL S.A.

ROSA MARIA DE LA CRUZ PEREZ

HERMES RAMÍREZ CARDONA
ANDRÉS RODRÍGUEZ
Propuesta como proyecto de grado en Metodología de la Investigación
Docente: José Orlando Pallares Barrios

UNIVERSIDAD DEL ATLÁNTICO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMRESAS
BARRANQUILLA
2016
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 CONTENIDO

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..........................................................................................6

 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA...................................................................................6
 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA ............................................................................7
 HIPÓTESIS ............................................................................................................................7
OBJETIVOS.......................................................................................................................................8
 OBJETIVO GENERAL .........................................................................................................8
 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ...............................................................................................8
JUSTIFICACIÓN ...............................................................................................................................9
MARCO TEORICO ........................................................................................................................ 10
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN ..................................................................................... 10
 DISEÑO METODOLÓGICO ............................................................................................. 11
 POBLACION Y MUESTRA .............................................................................................. 11
 RECOLECCION DE DATOS ........................................................................................... 11
 RECURSOS O ADMINISTRACIÓN ................................................................................ 12
 RECURSOS FINANCIEROS ........................................................................................... 12

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 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la actualidad, Ecopetrol S.A. es la empresa más grande del país y la principal

compañía petrolera en Colombia. Por su tamaño, Ecopetrol S.A. pertenece al grupo
de las 39 petroleras más grandes del mundo y es una de las cinco principales de
Latinoamérica. Sin embargo, existen algunas pocas empresas nacionales, que
enfocadas en el tratamiento específico de algunos derivados del petróleo, son en la
actualidad, para una empresa multinacional como lo es Ecopetrol una fuerte
competencia, así como también, las grandes multinacionales extranjeras que se
encuentran dentro del país y que también se dedican a la exploración y explotación
del petróleo.

Es por esto que la situación mundial del petróleo ha impuesto la imperiosa

necesidad de reinventarse y adaptarse de manera flexible a escenarios en los
cuales las empresas se enfrentan a nuevas y diversas tecnologías en un amplio
rango de ambientes operativos, particularmente en exploración, que ha generado
escasez de competencias críticas; de lo contrario, una empresa que decida
permanecer estática dentro del contexto actual esta destina a desaparecer, pues
esta no sería competencia, de quienes decidieron dar el paso de innovar.

Lo anterior nos evidencia la necesidad que tiene la empresa Ecopetrol S.A. de

permanecer en constante evolución en cuanto a perfeccionar y mejorar su
desempeño mediante el dominio pleno de sus procesos claves, así como en la
explotación y tratamiento del producto que es ofrecido por este. Esto nos permite
reflexionar sobre la competencia nacional y extranjera que poseen, ya que si bien,
el producto manejado por ellos no es un elemento de común acceso a las personas,
en cuanto a su explotación, tratamiento y comercialización, debido a la naturaleza
del mismo; los agentes competitivos son pocos, pero estos se encuentran
equipados con las más modernas tecnologías y en un mercado amplio en donde
existe gran demanda de este producto. A partir de esto, es necesario la aplicación
de estrategias elaboradas como resultado de la realización de una inteligencia de
mercados en el mercado donde se mueve esta empresa, la cual tiene como fuentes
de información tres elementos que son el propio negocio de la empresa, la
competencia y el consumidor, los cuales dan lugar al núcleo de información y el
estudios de los resultados obtenidos a través de estos es lo que posibilita la creación
de estrategias sólidas.

 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cómo lograr la creación de nuevas estrategias basadas en la aplicación de la

inteligencia de mercados en la empresa Ecopetrol S.A. para competir con empresas
nacionales y extranjeras?
6
  SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cómo aplican la inteligencia de mercados la empresa Ecopetrol S.A.?

¿Qué estrategias de mercado implementan para impulsar sus productos y/o
servicios de acuerdo a los elementos de la inteligencia de mercados?
¿Qué fortalezas y debilidades encontramos en la empresa Ecopetrol S.A. a la hora
de aplicar una correcta inteligencia de mercados?
¿Qué tan efectivas han logado ser estas estrategias frente a la competencia
nacional y extranjera?

 HIPÓTESIS

La aplicación de la inteligencia de mercados es clave para el desarrollo óptimo de

una empresa y su posicionamiento frente a la competencia dentro del mercado, ya
que, es posible la identificación de las oportunidades, debilidades y fortalezas
propias para convertirlas en amplias ventajas frente a la competencia.
Sin duda, Ecopetrol debe realizar un abordaje simultáneo de temas estratégicos y
operacionales que la lleven a mejorar su performance de corto plazo y garantizar su
crecimiento y sostenibilidad del negocio en el largo plazo. Esto podrá lograrlo bajo
la aplicación de una buena inteligencia de mercados que le permita, a través de los
resultados, la creación de estrategias únicas con respecto a las demás empresas
con su mismo objeto social.

El desafío de esta empresa es la perfección y mejoramientos de procesos

determinantes, tanto internos como externos. También debe adquirir conocimiento
mediante la compra de compañías independientes de exploración y producción que
le transfieran tecnologías como podrían ser, por su interés, la fracturación hidráulica
o la recuperación mejorada de petróleo, el conocimiento en tecnologías en regiones
que sean coherentes con el desarrollo de su estrategia geográfica. Igualmente, debe
concentrar su estrategia geográfica que sea consistente con estas competencias
críticas.

Necesita focalizarse en un número reducido de competencias diferenciadas para

enfrentar a sus competidores, debe reorientar su portafolio de activos y actividades,
saliendo de los que no tienen sentido, y sus decisiones de inversión deben girar
alrededor de tales capacidades.

7
 OBJETIVOS

 OBJETIVO GENERAL

Proveer mecanismos efectivos que les facilite a los empresarios de

ECOPETROL S.A. efectuar una inteligencia de mercados que les proporcione la
identificación directa de oportunidades y amenazas, con la finalidad establecer
estrategias de mercado propias que les permita distinguirse frente a la
competencia.

 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Concebir un concepto claro y amplio acerca de la Inteligencia de

Mercados
• Identificar y estudiar los elementos que componen una Inteligencia de
Mercados
• Analizar la práctica de la Inteligencia de mercados en la empresa
ECOPETROL S.A. para descubrir las fortalezas y debilidades a la hora de
su aplicación
• Establecer mecanismos que faciliten la práctica de la inteligencia de
mercados acorde al contexto de la empresa ECOPETROL S.A.

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 JUSTIFICACIÓN

Este proyecto de carácter institucional busca resaltar la importancia de la

investigación en el campo de la inteligencia de mercados como pieza importante del
desarrollo del objeto social de las modernas organizaciones, ya que, en la actualidad
dominar el entorno tecnológico, la competencia y las tendencias del mercado
constituye un elemento esencial para la productividad y la generación de ventajas
competitivas.
La inteligencia de mercados constituye una herramienta fundamental en la toma de
decisiones acertadas para el desarrollo de actividades de mercadotecnia de los
diferentes productos, pues permite conocer cómo está el mercado, cuáles son las
tendencias, quienes son los competidores, como están posicionados los productos
en la mente de los consumidores, qué necesidades son importantes para los
consumidores y cuáles de ellas están siendo cubiertas por los productores en el
mercado.
“A través de la investigación del mercado se realiza la medición de potenciales de
mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las
características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias
comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores,
pronóstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas de productos existentes1”
El resultado de la aplicación de esta inteligencia, propende a la creación de técnicas
y estrategia que buscan la originalidad, es decir, hacer a la empresa única con
respecto al producto que esta ofrece. Por tanto, es necesario el énfasis de esta, ya
que, la competencia no sólo viene de empresas nacionales sino también grandes
multinacionales extranjeras que a diario se encuentran innovando para estar a la
vanguardia del consumidor.
Esta propuesta se presenta como un aporte al desarrollo del área de investigación
de Marketing Estratégico y Comportamiento del Consumidor en la línea de
Inteligencia de mercados, como parte del proyecto de formación académica de la
catedra de Metodología de la Investigación.

1MALHOTRA K., Naresh. Investigación de Mercados: Un Enfoque Práctico 2da Ed. México: Prentice-
Hall Hispanoamericana, 1997. Págs. 90-92.

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 MARCO TEORICO

Ecopetrol S.A es una empresa petrolera colombiana que se ha establecido como

una sociedad de economía mixta, la cual actualmente está organizada como una
sociedad anónima de carácter comercial se encuentra bajo la supervisión del
ministerio de minas y energías.
Esta empresa inicia actividades en el año 1951 en remplazo de la antigua compañía
tropical oil company quien fue la primera en iniciar las actividades petroleras en
Colombia, es así como Ecopetrol se estables como la empresa industrial y comercial
de Colombia y se le da la misión de encargarse de la debida administración de los
recursos de hidrocarburos de la nación es así como en años posteriores comienza
a asumir los manejos de muchas refinerías en la que podemos destacar la refinería
de Barrancabermeja y más tarde realiza la compra de la refinería de Cartagena.
En el año 1970 la empresa logra obtener su primer estatuto que la ratifica como
empresa comercial e industrial del estado estableciendo su debida vinculación al
ministerio de minas y energías y se deja su vigilancia fiscal en manos de la
contraloría general de la república.
Ya en el año 1983 la empresa hace uno de los mayores hallazgos en yacimientos
petroleros en la historia del país que fue el del campo caño limón gracias a este
logro la empresa volvió hacer competitiva a Colombia en la exportación de petróleo
ya que se logran hacer más hallazgos en otras zonas del país en asocio con otras
compañías.
En el año 2003 la empresa sufre una restructuración del estado en búsqueda de
internacionalizarla con la intención de hacerla más competitiva a nivel internacional
es así que “Con la expedición del Decreto 1760 del 26 de Junio de 2003 modificó
la estructura orgánica de la Empresa Colombiana de Petróleos y la convirtió en
Ecopetrol S.A., una sociedad pública por acciones, ciento por ciento estatal,
vinculada al Ministerio de Minas y Energía y regida por sus estatutos protocolizados
en la Escritura Pública número 4832 del 31 de octubre de 2005, otorgada en la
Notaría Segunda del Circuito Notarial de Bogotá D.C., y aclarada por la Escritura
Pública número 5773 del 23 de diciembre de 2005”.
Es así como el estado dejo de ser administrador directo de la compañía en los
recursos petroleros estas funciones son delegadas a la agencia nacional de
hidrocarburos con esto la empresa emprendió la búsqueda de mayor autonomía en
la búsqueda de acelerar sus actividades de exploración y de su mejoramiento en la
competitividad a nivel mundial en el mercado petrolero.
METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN

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  DISEÑO METODOLÓGICO

Esta investigación se realizará en la empresa ECOPETROL S.A., ubicada en

Colombia, la cual cuenta con varias sedes administrativas en todo el país.

La investigación por su naturaleza se ubica en el tipo de investigación exploratorio-

descriptiva, ya que, son muy pocas las investigaciones previas encontradas sobre
el tema y por tanto se existen muchas bases sólidas de las cuales apoyarnos, por
tanto, intentaremos hacer un recorrido histórico sobre las diferentes usos de la
inteligencia de mercado aplicados por la empresa ECOPETROL S.A., para así
construir acorde al análisis realizado y las nuevas tendencias en cuanto a la práctica
de la inteligencia de mercados, un estudio de carácter descriptivo que nos permita
medir las variables a estudiar, para así, poder describirlas y finalmente proponer
alternativas de carácter práctico que puedan ser aplicadas por la empresas, objeto
de estudio, en el estudio del mercado de interés.

El diseño de esta investigación encuadra dentro de la investigación de carácter

retrospectivo y prospectivo, ya que, el objetivo es analizar la manifestación de un
fenómeno que en este caso llamamos Inteligencia de mercados e identificar
retrospectivamente la incidencia de la aplicación del mismo dentro de la empresa
seleccionada. Los resultados de lo anterior nos ofrecerán bases más sólidas para
comprender y analizar el actuar de la empresa ECOPETROL S.A., en cuanto a la
aplicación de la inteligencia de mercados en el entorno actual, así podremos
establecer y crear nuevas estrategias adecuadas a las actuales tendencias.

 POBLACION Y MUESTRA

Empresas que se dediquen a la misma actividad económica que nuestra empresa

objeto de estudio, a las cuales se les realizara un análisis partiendo del tema de
estudio cuyos resultados serán comparados con la información obtenida en
Ecopetrol.

 RECOLECCION DE DATOS

Trabajaremos en la recolección de datos a partir de instrumentos como:

observación, cuestionarios, entrevistas con empresas del sector petrolero y clientes
de los mismo, recolección de datos históricos relevantes, opiniones públicas, entre
otros.

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  RECURSOS O ADMINISTRACIÓN

Iniciaremos la búsqueda desde los recursos que nos brinde la biblioteca de nuestra
universidad, acercamientos a las dependencias de Ecopetrol S.A. que se
encuentren en la ciudad, indagando sobre las experiencias que han obtenidos en
torno al tema que nos ocupa, consultas a docentes del área de pregrado de
administración de empresas, añadiéndole referencias que encontraremos en las
páginas web.
Trabajaremos en equipo, reuniéndonos para discutir, profundizar, comparar y
examinar todo se investigue, y así esbozar unos conceptos claros y empezar a
razonar sobre la labor de las empres Ecopetrol en cuanto a la aplicación de la
inteligencia de mercados en el contexto actual, con el fin de realizar establecer
propuestas, estrategias o técnicas que ayuden al impulsar al sector empresarial de
la ciudad frente a la competencia de las empresas extranjeras que se encuentra
dentro del entorno.
Es indispensable la supervisión, asesoría y consulta permanente de parte de
nuestro asesor metodológico, por tanto, estaremos en constante comunicación con
el docente, para orientar nuestra actividad y resolver cualquier tipo de inquietudes.
Una vez culminado el proceso investigativo y la preparación de los soportes
didácticos, daremos por terminado el mismo para finalmente ser sometido a debate
y socialización ante la plenaria del curso integrada por nuestros compañeros de
clases.

 RECURSOS FINANCIEROS

Para la materialización de este proyecto, será necesaria la inversión dinero, tiempo

y esfuerzo de cada uno de los integrantes que conforman el grupo de investigación,
para lo cual cuantificamos los gastos de la siguiente manera:

DETALLE INGRESOS EGRESOS

APORTE MIEMBROS DEL GRUPO 400000
COMPRA DE TEXTOS 250000
PAPELERIA GRAL 280000
VIATICOS 300000
IMPRESIÓN BORRADOR 30000
IMPRESIÓN PROYECTO FINAL 80000
EMPASTADO 15000
OTROS 50000
TOTAL 400000 355000
CRONOGRAMA

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 TIEMPO

ACTIVIDAD MARZ. ABRIL MAYO JUNIO

Entrega de Anteproyecto
Revisión bibliográfica,
recolección de información en
las diferentes fuentes
Confrontación, revisión del
material obtenido, elaboración
primer borrador.
Revisión del borrador,
correcciones, supresiones,
adiciones, afianzamiento del
material obtenido.
Presentación del proyecto
finalizado

BIBLIOGRAFÍA

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 KOTLER, Philip & KELLER, Kevin. Dirección de marketing 14 va Ed. México:
Pearson educación, 2012. 808p.

 MALHOTRA, Naresh K. Investigación de mercados: Un enfoque aplicado.

México: Pearson educación, 2004. 816p.

 MURCIA MURCIA, Jairo. Proyectos: formulación y criterios de evaluación.

México: Alfaomega, 2009. 468p.

INFOGRAFIA

 BASSAT, Luis. “Inteligencia Comercial: Prologo de Isak Andic” {En línea}. {14
de marzo de 2016 } disponible en:
(https://www.leadersummaries.com/resumen/inteligencia-
comercial#gs.HxHr5i4)

 ECOPETROL S.A. “Planeación contractual: Inteligencia de Mercados” {En

línea}. {18 de marzo de 2016 } disponible en:
http://www.ecopetrol.com.co/wps/portal/es/ecopetrol-web/ser-
contratista/planeacion-contractual/inteligencias-de-mercado-2012-y-
anteriores/!ut/p/z0/04_Sj9CPykssy0xPLMnMz0vMAfIjo8ziLQIMHd09DQy9D
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 PERIS ORTIZ, Marta. “La importancia de la inteligencia de mercados en la

actividad exportadora de las empresas españolas” {En línea}. {14 de marzo
de 2016} disponible en: (https://riunet.upv.es/handle/10251/45773)

14