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Unidad 1/ Escenario 1

Lectura Fundamental

Conceptos Fundamentales
del Mercadeo

Contenido

1 Conceptos básicos de mercadeo.

Palabras clave:

Deseo, Eficiencia en Marketing, Marketing, Necesidad, Proceso en Marketing y Ventas


1. Conceptos básicos de mercadeo

Todas las personas, sin importar las diferencias de culturas, edades y regiones geográficas don-
de se encuentren, tienen una serie de necesidades y deseos que buscan satisfacer y para ello el
ser humano busca y evalúa los diferentes medios para lograr este objetivo.

1.1 Definición de marketing

Así mismo, el mercadeo ha surgido como una disciplina que se apoya en diferentes ciencias
(mercadeo en la medicina, economía, administración, psicología, sociología, entre otras), para
satisfacer necesidades y deseos; es decir, que busca facilitar que el ser humano obtenga una
mejor calidad de vida.

Haciendo alusión a lo expuesto arriba, Kotler define el mercadeo de la siguiente manera: “El
marketing es un proceso social y directivo, mediante el que los individuos y organizaciones
obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación e intercambio de valor con los
demás” (Kotler, 2013, pág. 5).

Otra definición dada por Kotler frente al concepto de marketing es: “Marketing es el proceso
mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con
ellos para, en reciprocidad, captar valor de sus clientes”. (Kotler, 2013, pág. 5).

Continuando con lo anterior, en esta segunda definición expuesta por Kotler, se menciona un
ingrediente adicional que es la generación de fuertes relaciones con los clientes. Por tanto, el mercadeo
tiene como objetivo principal consolidar relaciones de largo plazo y frecuentes con los clientes.

Por tal razón, es indispensable en mercadeo conocer y comprender la manera de pensar, actuar
y vivir de las personas, para poder generar bienestar y lograr mantener relaciones satisfactorias
y duraderas con ellas.

Con estas dos definiciones se observa, además, que el mercadeo es un intercambio en el que se
busca que ambas partes, tanto consumidores como empresas, se vean beneficiadas y queden
satisfechas.

La satisfacción plena de ambas partes hará que se genere una relación sólida de largo plazo; si
alguna de las dos partes no queda plenamente satisfecha con el intercambio generado, entonces
la relación entre empresa y consumidores podría terminarse.

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¿Cómo se efectúa este intercambio?
Es importante que cuando se hable de intercambio, se haga referencia a
que dos o más partes se ponen de acuerdo para renunciar (sacrificar) algo
para obtener un beneficio. Por ende, la relación de intercambio será exitosa
y duradera cuando ambas partes perciben que el beneficio obtenido con el
intercambio fue mayor al sacrificio realizado.

1.2 Eficiencia en el Marketing

De este modo, aquí se ve otro aporte del mercadeo. Mercadeo no busca generar un intercambio
cualquiera; mercadeo busca generar un intercambio eficiente en el que ambas partes queden
plenamente satisfechas.

Es así como Lambin (Lambin, 2009) afirma que uno de los roles económicos del mercadeo
es generar un intercambio eficiente en el que las partes involucradas, que en este caso son
consumidores y empresa, queden plenamente satisfechas.

Retomando nuevamente la definición de mercadeo dada por Kotler “El marketing es un proceso
social y directivo, mediante el que los individuos y organizaciones obtienen lo que necesitan
y desean a través de la creación e intercambio de valor con los demás” (Kotler, 2013, pág. 5);
puede también destacarse que el mercadeo logra brindar lo que cada parte involucrada necesita
y desea a través del intercambio de valor, entonces cabría preguntarse ¿qué es valor?

En primer lugar, es adecuado mencionar que la definición de valor para el consumidor es


diferente al concepto de valor para las empresas. Desde el punto de vista del cliente, valor es la
diferencia entre todos los beneficios de un producto y todos los costos en que se incurre para
poder adquirirlo, a través de una evaluación perceptiva y subjetiva realizada por el cliente.

El valor percibido por el cliente también es conocido como la relación beneficio–costo, evaluada
por el consumidor.

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¿Cuáles son los beneficios y los costos de un cliente?

Dentro de los beneficios que busca un cliente se encuentran:

1. Beneficios físicos: El cliente desea que el bien o servicio cumpla con las funciones para
las cuales fue creado.

2. Beneficios estéticos: El cliente desea que el diseño del bien o servicio sea agradable y
cómodo para utilizar.

3. Beneficios logísticos: El cliente desea que el bien o servicio sea fácilmente asequible.
En este sentido, el cliente desea que el bien o servicio se encuentre cercano a su lugar
de residencia o que la ubicación sea fácil de encontrar para llegar.

4. Beneficios experienciales: El cliente desea que el bien o servicio ofrecido le provea de


experiencias agradables. De igual manera, estos beneficios se dividen en dos:

4.1. Beneficios sensoriales: El cliente desea que el olor, sabor o efectos visuales, sean
agradables y lo impacten y sorprendan positivamente.

4.2. Beneficios emocionales: Son aquellos atributos del bien o servicio que logran que el
cliente sienta emociones positivas que lo sorprendan. Una manera de generar este
tipo de emociones es a través de eventos, efectos visuales, actividades recreativas,
etc.

Los costos del cliente para adquirir un producto son:

1. Costo financiero: Este costo consiste en la cantidad de dinero que el cliente debe
entregar a la empresa a cambio de obtener el bien o servicio.

2. Costo logístico: Consiste en el esfuerzo que hace el cliente por desplazarse al lugar
donde puede adquirir el bien o servicio.

3. Costo de búsqueda: Es el costo o esfuerzo que realiza el cliente para buscar, evaluar y
elegir la empresa en la que comprará el bien o servicio que necesita o desea.

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Por otro lado, Kotler (Kotler, 2013) añade un componente a la definición de valor percibido
por el cliente y muestra que valor es una percepción subjetiva donde el consumidor mide dos
aspectos:

A. Todos los beneficios de


un producto A - Todos los
Costos incurridos para
adquirir el producto A =
Valor para el cliente

Figura 1. Relación Beneficio – Costo


Fuente: POLITÉCNICO GRANOLOMBIANO (2017)

Punto de reflexión

Analizando más profundamente este punto: ¿qué pasaría si el valor percibido por el cliente es
positivo o negativo con respecto a un producto?

Se presentan las dos situaciones a continuación:

Todos los beneficios del producto A - Todos los Costos incurridos para adquirir el producto
A = Si este resultado es positivo existe la probabilidad que el cliente vuelva a comprar en la
empresa A.

Todos los beneficios del producto A - Todos los Costos incurridos para adquirir el producto
A = Si el resultado es negativo, el cliente no vuelve a comprar en la empresa A y buscará
comprar en la empresa B, C, o D, etc.

B. Comparar los beneficios y costos de varias ofertas en el mercado; es decir, el valor que
cada empresa A, B, C y D le ofrece al consumidor.

Valor ofrecido por la empresa A VS Valor ofrecido por la empresa B VS Valor ofrecido por la
empresa C.

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De esta manera Kotler invita a las empresas que quieran generar lealtad en sus clientes y de
este modo seguir teniendo clientes fieles, obligatoriamente ofrecer un valor superior a sus
clientes en comparación con las demás ofertas de las otras empresas.

Si ofrecer valor superior a los clientes se retribuye en que el cliente quiera seguir comprando y
manteniendo una relación duradera, entonces:

¿Cómo hacer para aumentar el valor ofrecido al cliente?

A. Aumentar los beneficios del producto y/o

B. Reducir los costos en los que incurre el cliente para adquirir el producto.

De estas dos maneras principales, una empresa puede satisfacer de mejor manera a sus clientes.

Ahora, cabría preguntarse ¿qué es valor desde el punto de vista de la empresa?

Valor para la empresa: Precio por unidad – Costo por unidad = Utilidad por unidad vendida.

Entonces, valor para la empresa podría expresarse como la utilidad o la rentabilidad por cada
unidad producida y vendida.

Ahora, si queremos calcular el valor de todas las unidades producidas y vendidas, entonces el
valor total que la empresa capta de las compras de sus clientes es:

Valor total captado: Ingresos – Costos= Utilidad Total

En este sentido, la empresa quedará satisfecha cuando el precio al que el consumidor accede
pagar, es mayor que el costo que le significó a la empresa producir, distribuir y vender ese producto.

Por tanto, la empresa quedará satisfecha plenamente cuando satisfacer a los consumidores se
convierte en un proceso rentable, financieramente hablando.

Si la empresa obtiene utilidad, la empresa estará satisfecha y querrá seguir atendiendo a los
clientes que está atendiendo.

Pero si, por el contrario, la empresa analiza y descubre que atender al grupo de clientes actuales
le genera pérdidas financieras, entonces la empresa tendrá dos opciones:

1. Utilizar estrategias que le ayuden a reducir costos (ahorro en el uso de servicios


públicos, compra económica de materia prima, reducir nivel de desperdicios, reducir
gastos de distribución, etc.), de tal forma que sea rentable atender al grupo de clientes
actuales que no están dispuestos a pagar un precio mayor al precio actual.

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2. Atender otro tipo de consumidores, que estén dispuestos a pagar un precio un poco
más elevado. En este caso, son un grupo de consumidores que estén dispuestos a
pagar el precio que la empresa necesita colocar para ser rentable financieramente.
Así, la empresa tendrá que ofrecer a cambio una calidad superior a la calidad que está
ofreciendo.

Y aquí es donde Kotler da otra definición de marketing, relacionada con la administración de los
clientes y la define como: “El proceso general de crear y mantener relaciones rentables con los
clientes al entregar satisfacción y valor superior al cliente”. (Kotler, 2013, pág. 13).

Por tanto, Mercadeo no es ofrecer el valor que la empresa supone que los clientes
necesitan o desean; mercadeo es ofrecer el valor que realmente los clientes
necesitan y desean y, para lograr esto, es fundamental comprender a nuestros
clientes y saber lo que ellos quieren.
Comprender y ofrecer lo que los clientes quieren es una de las principales
diferencias entre mercadeo y ventas.

1.3 Comparativo entre Marketing y Ventas

Tabla 1. Tabla de amortización

Marketing Ventas
Se enfoca en identificar lo que los clien- Se enfoca en ofrecer lo que la empresa
tes necesitan y desean, para satisfacer- tiene en inventario y vender lo que más
los plenamente. se pueda.
Para lograr su objetivo principal, se basa Para lograr su objetivo, se basa en la
en la investigación del mercado, para intuición y experticia de lo que el geren-
identificar cuáles son las necesidades y te supone que se venderá bien.
deseos de las personas.
Se apalanca en el profundo conocimien- Se apalanca en la habilidad persuasiva
to del mercado. del vendedor, para lograr vender lo más
posible.

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Otro propósito principal es lograr Otro objetivo principal es maximizar
objetivos estratégicos de largo plazo, a los ingresos de la empresa en el corto
través de la construcción de relaciones plazo.
sólidas y duraderas con los clientes.
Mercadeo cubre ventas y otros Las ventas hacen parte de mercadeo.
conceptos; es decir, ventas es un hijo de
mercadeo.
Descripción: Tabla que muestra las diferencias principales entre los conceptos de marketing y ventas.
Fuente: Elaboración propia (2016).

Con base en la información anterior, al distinguir las diferencias entre mercadeo y ventas, ya se
puede destacar que, sin estudiar el mercado, es muy difícil que una empresa pueda mantener a
sus clientes.

Esta es una de las razones principales por las cuales existen empresas que se quedan con el
inventario en bodega y pasan por problemas financieros y otras peor aún, debido a los pocos
ingresos que reciben, optan por endeudarse para pagar las obligaciones básicas mensuales
como el arriendo, servicios, nómina, materia prima, etc.

Entonces, en ese caso, ¿cómo es el proceso de mercadeo para tener satisfechos plenamente a
sus clientes?

1.4 Proceso de Marketing

* Este cuadro que evidencia el proceso de mercadeo para crear, comunicar y entregar valor a los clientes.

Figura 2. Proceso de Marketing


Fuente: Elaboración Propia a partir de (Kotler, 2013) (2017)

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1. Comprensión del mercado y las necesidades y deseos de los clientes

En esta primera etapa del proceso de hacer marketing en una empresa, el objetivo
principal es identificar las oportunidades que brinda el entorno y entender lo que los
clientes necesitan y desean.

Las empresas, para conocer a sus clientes, deben hacer una investigación de mercados
a través de medios como las encuestas online y offline, entrevistas, focus groups, y
demás herramientas investigativas para conocer los hábitos, costumbres, forma de
pensar, actuar y vivir de los clientes.

2. Diseño de la estrategia de marketing orientada a los clientes

Con base en la información recopilada y analizada, obtenida de la investigación de


mercados, la empresa pasa a diseñar una estrategia de mercadeo que se adapte a las
necesidades, deseos, y características de los clientes.

En este punto vale la pena reflexionar ya que, si por alguna razón los clientes cambian su
forma de pensar, actuar, vivir y cualquier otro aspecto, la estrategia de mercadeo deberá
cambiar. El departamento de Marketing de una empresa siempre debe estar alerta ante
cualquier cambio en los clientes.

3. Crear un programa de marketing integrado que entregue un valor superior

Derivado de la estrategia de mercadeo, posteriormente la empresa debe diseñar un


programa táctico o de acciones que les brinde un valor superior a sus clientes.

Es necesario recordar que la táctica es la estrategia llevada a la práctica a través de


acciones concretas.

4. Construir relaciones rentables y crear deleite en los clientes

En la actualidad en el mundo del marketing, las relaciones continuas e interactivas con


los clientes han cobrado mucha importancia por varias razones, entre las cuales se
encuentran: a) Los clientes de hoy en día cambian más ágilmente en sus preferencias
y deseos, b) Los clientes de hoy en día son mucho más exigentes debido en parte al
acceso de información que poseen, c) Los clientes de hoy en día tienen más opciones de
elección por la amplia competencia que existe.

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5. Captar valor de los clientes para generar utilidades y capital de clientes

Una vez que las empresas logran satisfacer plenamente a sus clientes a través
de ofrecer valor superior, la empresa en retribución capta valor de sus clientes en
términos financieros y de prestigio, con el fin de obtener rentabilidad y en consecuencia
mantenerse viva atendiendo plenamente a sus clientes y crecer.

Este es el proceso del marketing general, en donde se puede identificar que tanto los
consumidores como las empresas brindan valor y reciben valor, lo que confirma el intercambio
eficiente que crea el marketing.

Ahora, dado que todo el proceso de mercadeo inicia y se sostiene con la comprensión y
satisfacción de las necesidades de los clientes; entonces, a continuación, se explorará el tema
de las necesidades y deseos.

1.5 Necesidades y deseos

Muchas veces no se tiene clara la diferencia entre necesidad y deseo, en parte porque en la
actualidad muchas veces se observan personas que creen necesitar algo, cuando en verdad lo
desean.

La necesidad y el deseo tienen dos diferencias principales:

La primera diferencia consiste en que la necesidad hace referencia a aquellos aspectos sin
los cuales definitivamente no se puede vivir, o dicho de otra manera, aspectos que si no están
presentes, sencillamente las personas mueren.

Ejemplos de estos aspectos indispensables para poder seguir viviendo son los alimentos, el
agua, la ropa, seguridad personal, etc.

Otra diferencia importante radica en que el deseo está relacionado con el medio o instrumento
que busca satisfacer la necesidad, antes que en la necesidad propiamente dicha.

Ejemplo de esto son las personas que tienen la necesidad de eliminar la sed y por ende buscan
algo que se las elimine. Es entonces donde las personas, al buscar, se dan cuenta que hay varias
opciones (varios medios) para quitar la sed, como por ejemplo agua, jugos, gaseosas, té frío,
bebidas energizantes, entre otros.

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En el momento en que el consumidor en medio de tantos medios satisfactores
prefiere, por ejemplo, el jugo de frutas para quitar la sed por encima de las
demás bebidas, significa que el consumidor quiere eliminar la necesidad de la
sed utilizando un medio o instrumento de satisfacción llamado jugo de frutas y
en ese contexto, el consumidor está deseando el jugo de frutas.
Entonces, cuando un consumidor prefiere un medio específico para satisfacer
una necesidad, en ese momento se dice que el consumidor desea o prefiere ese
medio de satisfacción (se puede decir medio de satisfacción o satisfactor).

Por otra parte, no basta con que una persona tenga la necesidad y tenga el deseo por un
producto específico para ser considerado cliente de una empresa. Esa persona debe tener algo
más para que la empresa tenga el deseo de atenderlo y ese componente que hace falta se
llama capacidad de pago.

Cuando la persona es consciente de la necesidad que tiene, sabe ya el producto específico


que quiere y además tiene la capacidad financiera de comprar ese producto, entonces se le
considera como un candidato a ser cliente y se dice que esta persona hace parte de la demanda
de ese producto.

Por el contrario, así una persona sea consciente de su necesidad y tenga el deseo por un
producto específico, pero no tiene la capacidad de comprarlo, esta persona no es considerada
como parte de la demanda de ese producto.

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Referencias
Kotler, P. y Gary, A. (2013). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación.

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INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Fundamentos de mercadeo


Unidad 1: Definición conceptos básicos
Escenario 1: Conceptos fundamentales del mercadeo

Autor: Hernán Mauricio Pinzón Mojica

Asesor Pedagógico: Heidy Liliana Moncada Bernal


Diseñador Gráfico: Sirley Rodríguez Barreto
Asistente: Ana Milena Raga

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano. Por


ende, es de uso exclusivo de las Instituciones adscritas a la
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