Anda di halaman 1dari 7

PERENCANAAN KAMPANYE UNTUK MEDIA DIGITAL

Perencanaan untuk bagaimana media digital yang digunakan meliputi baik kampanye jangka
pendek untuk mendukung tujuan tertentu seperti meluncurkan produk baru, mempromosikan
penjualan atau prospek menggembirakan untuk menghadiri sebuah acara, dan jangka panjang
'selalu-on' atau kegiatan e-komunikasi terus menerus yang meninjau campuran terbaik
komunikasi digunakan untuk mengarahkan pengunjung ke sebuah situs dan mencapai hasil
utama untuk situs seperti penjualan produk (untuk pengecer), generasi memimpin (untuk sebuah
perusahaan bisnis-ke-bisnis), keterlibatan dengan merek atau langganan atau pendapatan iklan
(untuk penerbit online atau merek konsumen).

Karakteristik media digital


Dengan memahami karakteristik kunci interaktif komunikasi diaktifkan melalui media digital
kita dapat memanfaatkan media ini sementara menjaga terhadap kelemahan mereka. Pada bagian
ini, kami akan menjelaskan delapan perubahan kunci dalam karakteristik media antara media
tradisional dan digital. Perhatikan bahwa 6Is pada Bab 1 (halaman 37 dan pada) menyediakan
kerangka kerja alternatif yang berguna untuk mengevaluasi perbedaan antara media tradisional
dan media baru.

1. Dari dorongan untuk menarik


media tradisional seperti cetak, TV dan radio Media dorongan -. Jalan satu arah di mana
informasi terutama searah, dari perusahaan kepada pelanggan, kecuali elemen respon langsung
dibangun di Sebaliknya, banyak kegiatan pemasaran digital seperti konten, mencari dan media
sosial pemasaran melibatkan menarik media dan pemasaran masuk . Kalangan profesional
pemasaran pendekatan baru yang kuat untuk pemasaran sekarang dikenal sebagai marketing
masuk (diperkenalkan pada Bab 1 ) (Shah dan Halligan, 2009).
pemasaran inbound adalah kuat karena iklan pemborosan berkurang. Ini melibatkan menerapkan
konten dan pemasaran pencarian untuk menargetkan prospek dengan kebutuhan didefinisikan -
mereka proaktif dan selfselecting. Tapi ini adalah kelemahan karena pemasar mungkin memiliki
kontrol kurang dari dalam komunikasi tradisional di mana pesan didorong keluar ke khalayak
didefinisikan dan dapat membantu membangkitkan kesadaran dan permintaan. Para pendukung
pemasaran masuk berpendapat bahwa konten, media sosial dan pemasaran pencarian memiliki
peran untuk bermain dalam
menghasilkan permintaan. Implikasi yang bahwa rangsangan untuk mendorong interaksi online
masih penting melalui iklan online atau tradisional, direct mail, pengingat fisik atau mendorong
kata-of-mulut
2. Dari monolog dialog untuk trialogue
Menciptakan dialog melalui interaktivitas adalah fitur penting berikutnya dari web dan media
digital yang memberikan kesempatan bagi dua arah interaksi dengan pelanggan Ini adalah fitur
yang membedakan kunci dari media menurut Peters (1998), dan Deighton (1996) menyatakan
manfaat interaktif internet sebagai sarana mengembangkan hubungan jangka panjang dengan
pelanggan melalui apa yang kemudian didefinisikan sebagai marketing izin oleh Godin (1999).
Walmsley (2007) percaya bahwa dampak utama media digital belum menemukan cara-cara baru
untuk menghubungkan merek kepada konsumen sebagai awalnya diantisipasi, tetapi dalam
menghubungkan mereka konsumen sama lain. Dalam usia trialogue ; merek perlu menafsirkan
kembali diri mereka sebagai fasilitator. Walmsley percaya trialogue ini akan mempengaruhi
setiap aspek pemasaran, dari desain produk melalui rekomendasi produk.
Contoh di mana desain produk dipengaruhi adalah Threadless.com, toko T-shirt online, yang
hanya membawa desain penggunanya telah diupload, dan memproduksi hanya mereka yang
mendapatkan massa kritis orang
3. Dari satu-ke-banyak untuk satu-ke-beberapa dan satu-ke-satu
komunikasi mendorong tradisional adalah salah satu-ke-banyak, dari satu perusahaan ke banyak
pelanggan, sering pesan yang sama untuk segmen yang berbeda dan sering salah sasaran.
Dengan media digital 'satu-ke-beberapa' - mencapai ceruk atau mikro-segmen menjadi lebih
praktis - e-marketer mampu untuk menyesuaikan dan menargetkan pesan mereka kepada segmen
yang berbeda melalui penyediaan konten situs yang berbeda atau email untuk audiens yang
berbeda melalui kustomisasi massal dan personalisasi, konsumen dapat berinteraksi dengan
media, perusahaan dapat menyediakan konten untuk media, dan keberangkatan yang paling
radikal dari lingkungan pemasaran tradisional, konsumen dapat menyediakan konten komersial
yang berorientasi
kepada media.
4. Dari satu-ke-banyak ke banyak-ke-banyak komunikasi
media digital juga memungkinkan banyak-ke-banyak komunikasi. Hoffman dan Novak (1996)
mencatat bahwa media baru banyak-ke-banyak media. Di sini pelanggan dapat berinteraksi
dengan pelanggan lain melalui website, di komunitas independen atau situs pribadi mereka dan
blog. Kita akan melihat pada bagian PR online yang implikasi dari banyak-ke-banyak
komunikasi adalah hilangnya kontrol komunikasi yang membutuhkan pemantauan sumber
informasi, tetapi membuka lebih banyak kesempatan untuk menjangkau influencer untuk
memperluas jangkauan.

5 .Dari 'ramping-back' ke 'lean-maju'


media digital juga media yang intens - mereka interaktif, media bersandar-maju di mana nasabah
ingin berada dalam kontrol dan ingin mengalami aliran dan tanggap terhadap kebutuhan mereka.
kesan pertama dan perangkat untuk mendorong pengunjung untuk berinteraksi penting. Jika
pengunjung ke situs Anda tidak menemukan apa yang mereka cari segera, baik melalui desain
miskin atau kecepatan lambat, mereka akan pindah, mungkin tidak pernah kembali.
6 menengah Perubahan sifat alat komunikasi pemasaran standar seperti
iklan
Selain menawarkan kesempatan untuk satu-ke-satu pemasaran, internet bisa, dan secara luas
masih adalah, digunakan untuk satu-ke-banyak iklan. Website atau situs media sosial dapat
dianggap sebagai mirip dengan fungsi sebuah iklan (karena dapat menginformasikan, membujuk
dan mengingatkan pelanggan tentang penawaran tersebut, meskipun tidak dibayar dengan cara
yang sama sebagai iklan tradisional). Berthon et al. ( 1996) menganggap website sebagai
perpaduan antara iklan dan penjualan langsung karena juga dapat digunakan untuk melibatkan
pengunjung dalam dialog. Kendala pada iklan di media massa tradisional, seperti membayar
untuk waktu atau ruang, menjadi kurang penting. Pemborosan dalam iklan tradisional di mana
iklan diabaikan atau tidak relevan untuk audiens berkurang dalam pemasaran online dan
pemasaran pada khususnya. Di bayar-per-klik (PPC) iklan, tampilan iklan dapat dikontrol sesuai
dengan kebutuhan pengguna berdasarkan apa pencari mencari dan biaya hanya terjadi di mana
bunga ditunjukkan oleh klik. Afiliasi pemasaran juga merupakan membayar-untuk-kinerja
komunikasi, teknik di mana biaya hanya terjadi di mana ada tanggapan

Empat elemen dari model


yang dapat menghambat efektivitas pemasaran Internet adalah:
● ● encoding - ini adalah desain dan pengembangan konten situs atau email yang bertujuan
untuk menyampaikan
pesan perusahaan, dan tergantung pada pemahaman tentang target audiens.
● ● Kebisingan - ini adalah pengaruh eksternal yang mempengaruhi kualitas pesan; dalam
konteks internet ini bisa lambat kali
download, penggunaan plug-in yang pengguna tidak dapat menggunakan atau kebingungan yang
disebabkan oleh terlalu
banyak informasi pada layar.
● ● decoding - ini adalah proses menafsirkan pesan, dan tergantung pada kemampuan kognitif
dari penerima,
yang sebagian dipengaruhi oleh lamanya waktu mereka telah menggunakan Internet.

7 Kenaikan perantara komunikasi


Jika kita kontras iklan tradisional dan PR dengan pilihan yang tersedia di dibayar, dimiliki dan
diperoleh media digital, ada peningkatan pilihan untuk menjangkau audiens online melalui
sejumlah besar pilihan untuk media dan influencer. saluran radio tradisional, surat kabar dan
judul cetak telah bermigrasi online, tetapi di samping itu ada sejumlah besar penerbit online-
only, blogger dan berbagi individu melalui jaringan sosial. Pemasar online perlu memilih yang
paling tepat dari kebanyakan ini situs yang pelanggan mengunjungi untuk mengarahkan lalu
lintas ke situs Web mereka
8 Integrasi
Meskipun media digital memiliki karakteristik yang berbeda dibandingkan dengan media
tradisional, itu tidak berarti bahwa kita harus berkonsentrasi komunikasi kami hanya pada media
digital. Sebaliknya kita harus menggabungkan dan mengintegrasikan media tradisional dan
digital.
9 Timing komunikasi kampanye memiliki tambahan 'selalu-on' dan
real-time komponen pemasaran
Sebelumnya dalam bab ini dan dalam bab-bab sebelumnya kita telah menggambarkan kebutuhan
untuk ' AlwaysOn 'Atau komunikasi terus menerus aktivitas di dibayar, dimiliki dan diperoleh
media untuk memasuki niat konsumen untuk penelitian produk baru melalui mesin pencari, situs
penerbit dan media sosial. Sementara itu, investasi dalam kampanye pemasaran tradisional
'meledak', tentu saja, masih diperlukan untuk mempromosikan produk baru, promosi musiman,
keterlibatan merek dan permintaan (lead) generasi

Kami sekarang akan merekomendasikan serangkaian langkah-langkah yang dapat digunakan


ketika mengambil pendekatan terstruktur untuk perencanaan kampanye terpadu atau rencana
akuisisi pelanggan online. Penekanan kami adalah fokus pada bagaimana media digital akan
dikelola saat terintegrasi dengan media lain.
Langkah 1. Penentuan tujuan dan pelacakan untuk komunikasi pemasaran interaktif
pemasar digital mengembangkan tujuan komunikasi untuk skala waktu yang berbeda:
● ● tujuan komunikasi pemasaran tahunan . Misalnya, mencapai pengunjung situs baru atau
mendapatkan prospek yang berkualitas dapat diukur di seluruh tahun karena ini akan menjadi
kegiatan berkesinambungan berdasarkan bangunan pengunjung melalui mesin pencari dan
kampanye lainnya. anggaran tahunan yang ditetapkan untuk membantu mencapai
tujuan tersebut.
● ● tujuan komunikasi khusus kampanye . kampanye pemasaran digital seperti untuk
mendukung peluncuran produk melalui iklan online dan pemasaran viral. tujuan spesifik dapat
dinyatakan untuk masing-masing dalam hal mendapatkan pengunjung baru, mengkonversi
pengunjung ke pelanggan dan mendorong pembelian berulang. tujuan kampanye harus
membangun tujuan pemasaran tradisional, memiliki target pemirsa tertentu dan memiliki hasil
yang terukur yang dapat dikaitkan dengan kampanye tertentu

Terminologi untuk mengukur kampanye digital


Ada serangkaian membingungkan istilah yang digunakan untuk menetapkan tujuan dan melacak
efektivitas kampanye digital, jadi kami mulai bagian ini dengan menjelaskan langkah-langkah
utama yang akan Anda hadapi dalam model untuk perencanaan kampanye dan laporan dari
kampanye online.
1 langkah Kualitas termasuk tingkat konversi untuk bertindak dan mental tingkat
pengukuran volume lalu lintas tidak memberikan indikasi apakah penonton diarahkan ke situs
terlibat dengan itu atau meninggalkan langsung, jadi kita perlu langkah-langkah kualitas untuk
menunjukkan kepada kita ini. tingkat konversi adalah ukuran kualitas terbaik dikenal yang
menunjukkan proporsi pengunjung dari sumber yang berbeda dalam jangka waktu yang
ditetapkan dikonversi ke hasil pemasaran tertentu di web, seperti timah, penjualan atau
langganan.
2 langkah biaya Media termasuk biaya-per-klik dan biaya per seribu
Biaya akuisisi pengunjung biasanya diukur sebagai biaya per klik (BPK) khusus untuk saluran
tertentu digital media, seperti pemasaran mesin pencari pay-per-klik, karena sulit untuk
memperkirakan untuk seluruh situs dengan banyak pengunjung yang dirujuk dari iklan offline
3 langkah perolehan termasuk biaya per tindakan atau akuisisi
Sebuah kampanye digital tidak akan berhasil jika memenuhi tujuannya memperoleh pengunjung
situs dan pelanggan tetapi biaya mencapai ini terlalu tinggi. Sehingga sangat penting untuk
memiliki tujuan dan langkah-langkah khusus untuk biaya menggunakan saluran media digital
yang berbeda untuk mengarahkan pengunjung ke situs dan mengkonversi ke transaksi.
4 Pengembalian investasi (ROI) atau nilai langkah-langkah
Pengembalian investasi digunakan untuk menilai profitabilitas dari setiap kegiatan pemasaran,
atau memang investasi apapun. Anda juga akan tahu bahwa ada berbagai bentuk ROI, tergantung
pada bagaimana profitabilitas dihitung. Di sini kita akan menganggap itu hanya didasarkan pada
nilai penjualan atau profitabilitas berdasarkan biaya per klik dan tingkat konversi. laba yang
dihasilkan dari pengarah
5 langkah Branding
Ini cenderung paling relevan dengan iklan interaktif atau sponsor. Mereka adalah setara dengan
metrik iklan offline, yaitu kesadaran merek (dibantu dan tanpa bantuan), ingat iklan, merek
keakraban, merek favourability dan membeli niat

Contoh langkah-langkah kampanye digital


Sebuah rencana komunikasi pemasaran interaktif harus memiliki lima jenis utama dari tujuan
disertakan.
1 Pemirsa atau bangunan lalu lintas gol. Ini menentukan target untuk menggunakan promosi
situs online dan Pengunjung situs promosi untuk mengarahkan pengunjung kualitas atau lalu
lintas ke situs web atau kehadiran sosial lainnya yang dikonversi ke hasil yang diperlukan
(penjualan, memimpin, newsletter sign-up, interaksi sosial) dengan biaya yang dapat diterima.
2 Konversi atau interaksi gol. Gunakan komunikasi di tempat untuk memberikan mes- efektif
bijak untuk pengunjung yang membantu mempengaruhi persepsi atau mencapai hasil pemasaran
diperlukan. Pesan yang disampaikan di lokasi akan didasarkan pada tujuan komunikasi
pemasaran tradisional untuk produk atau jasa perusahaan. Sebagai contoh:
● mendorong percobaan (misalnya, mencapai 10 per konversi persen pengunjung unik baru
untuk pendaftaran atau download dari layanan musik seperti iTunes atau Spotify);
● membangun di-rumah daftar berbasis izin (meningkatkan basis data email oleh 10.000 selama
tahun melalui kegiatan data capture);
● mendorong keterlibatan dengan konten (konversi 20 persen dari pengunjung unik baru ke
daerah informasi produk);
● membujuk pelanggan untuk membeli (konversi 5 persen dari pengunjung baru yang unik);
● mendorong pembelian lebih lanjut (konversi 30 persen dari pembeli pertama kali untuk
mengulang pembeli dalam jangka waktu enam bulan).