PERILAKU KONSUMEN

(Consumer research)

PERSEPSI KONSUMEN

BAB 6

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS IBN KHALDUN

BOGOR

1
 PERSEPSI KONSUMEN
Consumers Perseption

A. PENGERTIAN PERSEPSI

Menurut William J. Stanton pengertian persepsi.

Dapat didefenisikan sebagai makana yang kita pertalikan berdesarkan pengalaman masa lalu,
rangsangan- rangsangan (stimuli). Yang kita temui pada lima indra

Menurut Webster defenisi persepsi.

Persepsi adalah proses bagaimana stimuli- stimuli itu diseleksi, diorganisasi dan
diinterprestasikan.

Persepsi merupakan proses bagaimana situmulus- situmulus itu diseleksi,

diorganisasikan, dan diinterprestasikan. Sedangkan situmulus adalah sebuah unit input yang
merangsang satu atau lebih dari lima panca indra diantranya ;

1. Penglihatan.
2. Penciuman.
3. Rasa.
4. Sentuhan.
5. Pendengaran.
Adapun persepsi yang terdapat pada setiap konsumen dibentuk oleh tiga pasang
pengaruh diantanya ;
1. Karakteristik dan stimuli.
2. Hubungan stimuli dan sekelilingnya.
3. Kondisi- kondisi didalam diri kita.

Setiap Konsumen dimana setiap harinya disajikan ± 250 iklan akan tetapi hanya
memperhatikan sekitar 11 sampai 20 iklan saja. Jadi dapat diklasifikasikan bahawa setiap orang
tidak dapat menerima seluruh rangsangan yang ada dilingkungan mereka. Dan mereka
menggunakan keterbukaan yang selektif (selective exposure). Dimana bertujuan untuk
menentukan rangsangan yang harus diperhatikan dan mana yang harus diabaikan.

Ada beberapa petunjuk yang mempengaruhi persepsi dan harus diperhatikan didalam
mengidentifikasi suatu produk dan merk oleh setiap konsumen diantaranya ;

1. Pengenalan pada suatu objek.

2. Jelas.
3. Gerakan.
2
 4. Intensitas (seperti kenaikan volume).
5. Dan Aroma.

Setiap konsumen merasakan bentuk, warna, suara, sentuhan, aroma dan rasa dari
stimulus, kemudian perilaku kita pun dipengaruhi oleh persepsi- persepsi fisik ini. Disini para
pemasar dituntut untuk menyediakan stimulus yang sangat banyak jika ia ingin menarik
perhatian para konsumen.

Setiap konsumen mempunyai persepsi yang bebeda- beda. Oleh karena itu persepsi
mempunyai sifat yang subjective. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh
pikiran dan lingkungan sekutarnya. Dan satu hal lagi yang perlu diperlukan diperhatikan dari
persepsi secara subsantil dan sangat berbeda dengan realitas. Pada gambar dibawah
dijelaskan bagamaina stimuli dapat ditanggap melalui indara ( sensai ). Dan di proses oleh
penerima stimulus ( persepsi).

STIMULI sensasi Pemberi art

Penglihatan

Suara

Bau Indra perhatan interprestasi

penerima
Rasa

tanggapan

Persepsi

Sumber diadopsi dari Michael R. Salomon (1996),

Consumer Behavior, prentise-hall international

B. STIMULI PEMASARAN DAN PERSEPSI KONSUMEN

3
 Stimuli atau stimulus juga dapat didefenisikan dimana setiap bentuk fisik, visual atau
komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu.dan stimuli tersebut dibagi
dalam dua bentuk dianaranya ;

1. Stimuli pemasaran

Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk
mempengaruhi konsumen. Misalnya produk dan komponen- komponennya seperti kemasan, isi
dan ciri- ciri fisik sedanga stimuli yang paling utama adalah ( primary / intristic stimulus).
Sedangkan komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli
tambahan (secondary stimulus) yang mempesentasikan produk seperti kata- kata, gambar, dan
simbol melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti harga, toko, tempat produk
dijual, dan pengaruh sales.
Suatu iklan yang ditayangkan terus- menerus bukan bertujuan untuk memperoleh
keuntungan secara langsung, melainkan untuk membujuk agar konsumen bersedia melakukan
pembelian kembali. Sedangkan penentuan akhir adalah tindakan konsumen dimasa yang akan
datang adalah pengalaman dengan produk ( primary stimulus).
Persyaratan kunci yang diperluakn dalam komunikasi stimuli pada konsumen adalah
pengembangan konsep. Konsep produk adalah hinpunan manfaat produk yang yang dapat
diarahkan pada kebutuhan yang didefenisikan pada kelompok kosumen melaui pesan, media,
dan citra. Konsep produk juga memprestasikan stimuli skunder nkedalam posisi produk yang
dikoordinaskan dan dikomunikasikan kepada konsumen.

2. Stimuli Lingkungan ( Sosial Dan Budaya )

Yang disebut dengan stimuli lingkungan ialah stimuli fisik yang didesain dengan tujuan
mempengaruhi keadaan lingkungan.
Ada dua faktor yang menentukan stimuli akan dirasakan dan bagaimana stimuli itu
dipersepsi yaitu ;
a. Karakteistik stimulus yang mempengaruhi persepsi yang dibagi dalam dua kelompok
yaitu ;
1) Elemen inderawi ( censory element)
2) Elemen Struktual (struktual element)

b. Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau, atau
stimulus yang lainnya dan ditentukan oleh tingkat ambang batasnya (thereshold
level).
Kedua faktor diatas akan mempengaruhi serta akan berinteraksi dalam menentukan
persepsi konsumen.

4
C. KARAKTERISTIK STIMULUS YANG MEMEPENGARUHI PERSEPSI

Beberapa karakteristik iklan dan stimulus pemasaran lainnya akan membuat pesan lebih
dirasakan konsumen seperti yang diharapkan oleh pemasar. Dimana karakteristik- karakteristik
tersebut dibagi menjadi dua kelompok yaitu Elemen inderawi ( censory element) yang terdiri
dari bau, rasa, suara, penglihatan dan pedengaran sedangkan kelompok yang kedua yaitu
Elemen Struktual (struktual element) yang terdiri dari ukuran, bentuk dan posisi.

1. Sensory

faktor- faktor sensory mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan dan hal itu
sangat penting dalam desain produk ada pun faktor- faktor sensory antara lain ;

a. warna

tanggapan yang berbeda atas penggunaan warna serta kemasan memungkan pemasar
memperhatikan wrna kemasan produk sedemikian rupa agar konsumen mempunyai
persepsi yang baik terhadap produk tersebut.

b. Bau

Bau suatu produk turut menentukan persepsi konsumen terhadap produk tersebut.

c. Rasa

Rasa juga akan mempengaruhi persepsi terhadap suatu objek.

2. Faktor- faktor struktual

Sejumlah hasil penelitian menunjukkan faktor- faktor struktual dari iklan cetak,
mempengaruhi persepsi konsumen. Seperti yang dikutip Assael (1992) yang menunjukkan hal
itu sebagai berikut.
a. Ukuran
Dengan ukuran iklan cetak akan lebih memungkinkan untuk diperhatikan.
b. Posisi
Akan adanya perhatian yang lebih besar pada iklan 10% pertama pada halaman majalah,
melewati batas 10% posisi mempunyai pengaruh yang kecil. Hasil penelitian selanjutnya

5
menentukan bahwa untuk memaksimumkan pemahaman terhadap iklan, sebaiknya stimuli
yang berupa gambar diletakkan pada sebelah kanan halaman majalah dan iklan yang berupa
kata- kata verbal diletakan pada sisi sebelah kiri.
c. Warna
Warna dalam iklan cetak telah diteliti sebagai faktor struktual. Secara umum, iklan
berwarna menghasilkan perhatian lebih dari pada iklan cetak dalam bentuk warna hitam putih.
d. Kontras
Kontras juga memungkunkan untuk ,endapatkan perhatian. Gambar sebuah produk
diatas latar belakang yang putih mungkin akan mendapatkan perhatian, tetapi tidak menjamin
pemahamna dan ingatan.

D. KARAKTERISTIK KONSUMEN YANG MEMPENGARUHI PERSEPSI

Persepsi seseorang konsumen atas berbagai stimuli yang diterimanya dipengaruhi oleh
karakteristik yang dimilikinya. Ada beberapa karakteristik konsumen yang dapat mempengaruhi
persepsi yaitu ;

1. Membedakan Stimulus

Satu hal yang sangat penting bagi seseorang pemasar adalah dimana mengetahui
bagaimana konsumen dapat membedakan dua stimulus atau lebih.dimana konsumen
dapatmembedakan suatu merk lewat rasa, perabaan, harga dan bentuk kemasan.
Pada kenyataannya terdapat banyak konsumen yang bisa membedakan suatu produk
berdasarkan rasa atau bau. Tapi terdapat juga konsumen yang agak sulit membedakan suatu
produk berdasarkan rasa atau bau. Oleh karena itu pemasar sering menggunakan iklan agar
mampu membedakan produknya dengan produk lain. Dan berusaha menciptakan citra merek
yang lebih baik dari pada yang lain. Terdapat penenlitian bahwasanya dengan adanya iklan
sangat membantu dalam menciptakan perbedaan antar merek.

2. Tingkat ambang batas

Kemampuan konsumen untuk mendeteksi pebedaan dalam suara, cahaya, bau, atau
stimuli yang lainnya, ditentukan oleh tingkat ambang batasanya (thereshold level). Ada dua
jenis thereshold level yaitu absolut thereshold dan differencial thereshold level. absolut
thereshold merupakan jumlah rangsangan minimum yang dapat dideteksi oleh chanel inderawi
(solomon;1996) sedangkan differencial thereshold merupakan kemampuan sisten inderawi
untuk mendeteksi atau membedakan antara dua stimuli. Berbeda dengan absolut thereshold,
differencial thereshold. Menentukan tingkat amabang batas dua stimulus yang bisa ditangkap
oleh konsume.

6
 Tabel dibawah ini menunjukkan beberapa penerapan dari pada JND terhadap penetapan
harga, promosi penjualan, produk dan pengemasan.

Area Aplikasi Contoh pengguanaan

Penetapan hagra Ketika haraga dinaikkan sebaiknya harga bergerak kurang dari JND
ketika menentukan harga jual, sebaiknya diturunkan melebihi JND
Promosi Penjualan Buatlah kupon belanja lebih dari pada JND
Produk Buatlah penurunan dalam ukuran produk makanan kurang dari JND,
misalnya menyusutkan potongan permen
Pengemasan Ketika “kata baru” digunakan yakinkan bahwa perubahan produk
lebih besar dari JND.
Rubah gaya kemasan dan logo, dan tetap dijaga dalam JND.
Untuk mengubah citra perubahan gaya buat yang lebih besar dari
pada JND.
Sumber diadopsi dari Jhon C. Mowen, 1995,
Consumer behavior, prentice- Hall,Inc

3. Persepsi bawah sadar (Subliminal perception)

Usaha- usaha para pemasar sampai saat ini selalu menekankan pada penciptaan iklan
atau pesan yang bisa deteksi atau bisa disadari oleh konsumen. Artinya pemasar selau
berusaha menciptakan iklan atau pesan diatas tingkat ambang kesadaran konsumen
(consumer Level thereshold). Hal itu bisa dimengerti karena para pemasar tidak ingin
berspekulasi dengan biaya yang dikeluarkannya.
Namun demikaian para peneliti menemukan bahwa konsumen sebenarnya mampu
memeberikan respon atas informasi atau pesan yang datang pada bawah sadarnya. Artinya
ketika konsumen dirangsang oleh iklan atau pesan, sebenarnya konsumen tidak menyadari
akan keberadaan iklan atau pesan, sebenarnya konsumen tidak sadar dengan keberadaan
iklan atau pesan itu. Namun alam bawah sadarnya mampu menangkap iklan dan pesan
tersebut. Dengan demikian stimulus berada pada dibawah tinggkat ambang batas kesadaran
konsumen. Serta kemampuan konsumen memberikan tanggapan terhadap stimulus yang
berbeda dibawah kesadaran atau berada dibawah ambang batas kesadarnnya disebut dengan
Subliminal perception.

Contoh klasik mengenai persepsi subliminal ini adalah ketika penonton dibioskop sedang
menikmati tayang flim yang sedang diputar tiba- tiba penonton dikagetkan dengan suguhan
pesan yang ditangkan dengan sangat cepat sehingga penonton tidak menyadari akan
tayangan pesan tersebut, sebuah pesan cepat tidak akan dapat ditangkap secara sadar oleh
siapapun. Namun secara mengejutkan penjualan produk tersebut justru meningkat.
7
 Atas kejadian diatas para kritisi dan jurnalis menganggap bahwa para ilmuan telah
bekerjasama dengan para pemasar untuk menyerang privasi dan mengendalikan pikiran
konsume. Mereka beranggapan bahwa pikiran konsumen telah dirusak dan dirasuki oleh
pemasar akhirnya sampai saat ini penelitian seperti ini tidak pernah diulang lagi.

Masih banyak eksperimen lain dilakukan berkenaan dengan pengaruh subliminal

terhadap persepsi konsumen. Kebanyakan hasil penelitian menunjukkan bahwa ada sedikit
pengaruh iklan subliminal terhadap respon dan konsumen.

4. Tingkat Adaptasi

Tingkat adaptasi ini merupakan salah satu konsep yang berkaitan erat dengan amabang
batas absolut (absolut thereshold) dimana konsumen sudah merasa terbiasa dan tidak lagi
mampu memeperhatikan stimulus, maka ketika itu pula absolut thereshold berubah, tingkat
adaptasi pun (adaptation Level) terjadi ketika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus
yang berulang- ulang.
Misalnya ketika konsumen melihat iklan produk dengan potongan harga 20% pada
pertama kalinya konsumen akan tertarik, tetapi ketika itu ditayangkan terus- menerus dan tidak
ada perubahan tingkat potongan harga, konsumen akan merasa terbiasa dan tidak akan
memperhatikan iklan tersebut. Pada saat tersebut sebenarnya tingkat amabnag batas absolut
konsumen telah berubah.
Tingkat adaptasi (adaptation Level) terjadi ketiak konsumen tidak lagi memperhatikan
stimulus yang berulang- ulang. Implikasi terhadap iklan yang ditayangkan adalah hendaknya
pemasangan iklan senantiasa menyegarkan iklanya dengan cara mengganti iklannya denga
tema- tema baru atau tema yang sama dengan susunan baru yang mampu membangkitkan
minat para konsumen untuk memperhatikan iklan.

5. Generalisasi stimulus

Proses persepsi yang terjadi pada konsumen sebenarnya tidak hanya membedakan satu
stimulus yang lainnya, akan tetapi konsumen juga berusaha menggeneralisasikan stimulus.
Konsumen melihat kemasan dari stimulus yang diterima berarti konsumen sedang mealakukan
generalisasi, jadi generalisasi terjadi ketika konsumen melihat dua stimulus atau lebih yang

8
mempuntyai kesamaan atau mempunyai hubungan yang dekat dan saling mempengaruhi satu
sama lainnya, oleh karena itu dapat disubsitusiakn.
Proses generalisasi stimulus yang dilakukan konsumen oleh sebagian pemasar sangat
dihindari, hal ini terjadi karena pemasar berusaha mendeferensikan mereknya dengan merek
yang lain. Diferensiasi merk produk seperti ini akan terjadi ketika adanya persaingan.
Generalisasi sebenarnya sangat diperlukan oleh pemasar, hal ini biasanya terjadi pada
saat perusahaan sudah mempunyai merek yang terkenal, kemudian ingin memeperkenalkan
kategori produk baru. Produsen menginginkan agar konsumen melakukan generalisasi
terhadap merk produk yang baru dengan merk produk yang lama yang sudah dikenal.kebijakan
yang dilakukan oleh perusahaan disebut dengan nama family Branding. Dimana perusahaan
memberikan merk yang sama terhadap seluruh lini produk yang ada (Herbig & Milewicz ; 1993).
Generalisasi juga bisa menggunakan Bran Positioning dalam persaingan dengan
pemimpin pasar. Misalnya merk baru dengan kategori produk yang sama seperti produk
pemimpin pasar diperkenalkan. Merk yang baru diperkenalkan dengan menampilkan manfaat
dasar yang sama dengan produk pemimpin pasar, namun dengan harga yang lebih murah atau
kemasan yang lebih besar misalnya, harapan produsen merk barun itu adalah konsumen
melakukan generalisasi terhadap manfaat dasar produk pemimpin pasar. Sehingga konsumen
dapat menerima produk baru.
Masalah- masalah yang mungkin saja timbul dari generalisasi yang dilakukan konsumen
antara lain ;
a. Ketika salah satu lini produk tidak lagi mempunyai kwalitas yang diharpakan oleh
konsumen, dan konsumen merasa tidak puas, maka hal ini akan berdampak
terhadap lini produk yang menggunakan merk yang sama.
b. Usaha pendatang baru untuk mengharapakan generalisasi konsumen terhadap
merek yang sudah terkenal kadang- kadang bisa melanggar hak paten atau
trademark suatu produk dengan melakukan peniruan dan pemalsuan.

6. Proses persepsi
Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya bahwa persepsi merupakan proses yang terdiri
dari seleksi, organisasi dan interprestasi terhadap stimulus proses persepsi terdiri dari
a. Seleksi perseptual

Seleksi spritual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan
berbagai informasi yang ada dalam memory konsumen (pysicological). Sebelum seleksi
perseptual terjadi terlebih dahulu stimulus mendapatkan perhatian dari konsumen. Oleh karena
itu dua proses yang termasuk kedalam defenisi seleksi ada dua

b. Perhatian (attetion)

9
 Perhatian yang dilakukan oleh konsumen dapat terjadi dengan sengaja atau tidak
senganja, perhatian yang dilakukan secara sengaja (voluntary attetion) adalah terjadi ketika
konsumen secara aktif mencari informasi yang mempunyai relevansi pribadi. Jadi persepsi
selektif terjadi pada saat konsumen melakukan voluntary attetion.

Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi terhadap suatu produk, maka pada
saat itu konsumen dikatakan melakukan proses perhatian selektip (selective Attetion). Dengan
demikian berarti konsumen telah secara aktif mencari informasi mengenai produk itu dari
berbagai sumber. Degan demikian perhatian selektif hanya terjadi pada produk- produk yang
dibeli berdasarkan keterlibatan yang tinggi. Jika dihubungkan dengan pembelanjaan, perhatian
selektif ini identik dengan aktif lerning.

Sedangkan perhatian yang dilakukan tanpa disengaja (involuntary attention) terjadi ketika
disajikannya sesuatu yang menarik, mengejutkan, dan sesuatu yang tidak diperkirakan kepada
konsumen, dengan kejadian seperti ini akan secara otomatis mendapat tanggapan konsumen

Baik voluntary attetion maupun involuntary attention keduanya memerlukan alokasi

kapasitas kognitif dari konsumen terhadap stimulus tertentu.

Tujuan pemasaran meningkatkan produknya adalah untuk mendapatkan perhatian

konsumen. Tidak akan berarti apa- apa bagi perusahaan, jika iklan yang ditayangkan tidak
mampu menarik perhatian konsumen, walaupun isi iklan itu mempunyai maksud yang berbeda,
dengan cara meberikan informasi tentang keberdaan produk, iklan itu membujuk konsumen
atau iklan itu mengingatkan konsumen.

Agar iklan yang ditayangkan merebut perhatian konsumen, iklan sebaiknya dirancang
secara cerdas, atau hal- hal diluar dugaan konsumen, hal- hal yang bisa memberikan kejutan
misalnya penggunaan suara- suara, music, trik camera, dan lain- lain. Prinsip lain yang bisa
dipakai untuk merebut perhatian konsumen adalah tampilan yang bergerak.

Faktor stimulus yang menarik perhatian para konsumen ukuran dari iklan serta tata letak
gambar dan huruf serta ukuran tulisan- tulisan.

c. Organisasi Persepsi

Organisai persepsi (Perceptual organization ) yaitu konsumen mengelompokkan informasi

dari berbagai sumber kedalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan
bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi persepsi adalh penyatuan yang
10
berarti bahwa berbagai stimulus akan dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara
menyeluruh, dengan pengorganisasian seperti itu memudahkan untuk memproses informasi
dan memberikan pengertian yang terintegrasi terhadap stimulus.
Prinsip integrasi persepsi didasarkan pada phisikolog gestalt yang menghipotesiskan
bahwa orang- orang mengorganisasikan persepsi untuk membentuk gambaran lengkap dari
suatu proyek. Ada dua prinsip penting dalam integrasi persepsi yaitu ;

1. Penentuan (Clousure)

Prinsip clousure adalah dimana suatu iklan yang nama merek nya dengan penulisannya
tidak lengkap, dan hal ini digunakan oleh para pemasar unutuk memancing konsumen untuk
mengisi huruf yang kosong sehingga menjadi suatu nama merek yang utuh.
Prinsip clousure sangat bagus digunakan pada suatu produk yang cukup dikenal oleh
para konsumen. Dengan tujuan apakah konsumen masih mengingat produk tersebut atau tidak.
Prinsip clousure juga dapat digunakan untuk iklan merek produk baru. Yang bertujuan untuk
lebih cepat diingat dan bertahan lama. Karena melihat iklan konsumen membutuhkan perhatian
khusus ( mencoba mengisi huruf yang hilang dan menggabungkannya dengan huruf yang ada
menjadi satu kata yaitu dengan nama merek produk tersebut. Dapat dilihat pada contoh
penggunaan prinsip closure dalamsebuah iklan dibawah ini

ingle ells,

ingle ells.

The holidays aren’t the sime without

Gambar diatas adalah salah satu contoh iklan yang menggunakan prinsip closure.
Dimana pada iklan tersebut J&D (Jinggel Bells), Penonton diharapkan dapat mengisi huruf yang
hilang sehingga membentuk suatu kata yang merupakan nama merek.

2. Pengelompokan (grouping)

Proses menyebutan angka nomor telepon anda secara terpisah- pisah disebut sebagai
pengelompokan (grouping) agar mudah diingat. Pengelompokan informasi (information
Grouping) memungkinkan konsumen untuk mengevaluasi merek berdasarkan atribut yang

11
berbeda, sesuai dengan set phisikologis yang dimiliki, ada tiga prinsip grouping diman untuk
mengelompokkan stimulus atau objek antara lain;
a Kedekatan (proximity)
Contoh gambar

• • •
• • •
• • •
• • •
Pada gambar diatas, orang akan cendrung mengelompokkan lingkaran- lingkaran kecil
sebagai suatu kolom dari pada satu baris. Dengan perkataan lain, lingkaran- lingkaran kecil itu
akan dikatakan oleh orang yang melihat sebagai lingkaran kecil yang membentuk kolom.

b Similarity

Contoh gambar

Konsumen juga akan mengelompokkan produk berdasarkan kesamaan (similarity).

Delapan bujur sangkar dan empat lingkaran dalam gambar akan dikelompokkan kedalam tiga
set, karena masing- masing mempunyai kesamaan. Set pertama adalah empat bujur sangkar,
set kedua lingkaran dan set ketiga berupa bujur sangkar.

c Contynutiy

Contoh gambar

12
 Konsumen juga akan mengelompokkan stimuli kedalam bentuk yang berkesinambungan
dan tidak terpotong- potong. Lingkaran- lingkaran kecil dalam gambar menunjukkan prinsip
kontinuitas. Konsumen akan melihat lingkaran- lingkaran kecil itu membentuk sebuah arah anak
panah dari pada sebagi dua baris atau tujuh kolom. Prinsip kontinuitas ini mengisyaratkan
bahwa pesan dalam iklan seharusnya berkesinambungan mulai dari identifikasi merek sampai
pada manfaat yang bisa diperoleh oleh konsumen seandainya konsumen membeli produk yang
diiklankan.

3. Konteks (context)

Stimuli yang diterima oleh konsumen akan cendrung dihubungkan dengan konteks atau
situasi yang melingkupi konsumen. Oleh karena itu, setting dari iklan akan mempengaruhi
persepsi konsumen terhadap produk. Prinsip yang penting dari konteks adalah gambar dan
dasar atau latar (figure & ground). Dengan menggunakan prinsip ini hendaknya pengikalan bisa
memastikan bahwa produk adalah gambar yang selalu menonjol kedepan dan settingan nya
adalah latar & ground hal ini dimaksudkan agar konsumen tidak mempunyai persepsi yang
salah terhadap maksud iklan.
4. Interpresta Perseptual

Proses terakhir pada persepsi adalah memberikan interprestasi atas stimuli yang menarik
perhatian konsumen baik disadari atau tidak disadari, akan diinterprestasikan oleh konsumen.
Dengan adanainterprestasi akan membuka kemabali memory yang telah tersimpan dalam
waktu yang cukup lama (long term memory) yang berhubungan dengan stimulus yang diterima.
Informasi (long term memory) akan membentuk konsumen untuk menginterprestasikan
stimulus. Interprestasi itu didasarkan pengalaman penggunaan pada masa lalu, dan
pengalaman yang tersimpan dalam memory jangkan panjang konsumen, satu masalah yang

13
dihadapi oleh pemasar dari persepsi konsumen itu adalah dimana konsumen
menginterprestasikan stimulus yang sama secara berbeda.

E. PERANAN EKSPEKTASI PADA PERSEPSI

Selain informasi yang tersimpan dalan long term memory, apa yang diharapkan
konsumen juga mempengaruhi bagaimana suatu stimulus diinterprestasikan. Harapan
(expectation) adalah keyakinan, kepercayaan individu sebelumnya, mengenai apa yang
seharusnya terjadi pada situasi tertentu. Persepsi yang timbul disebablkan oleh ekspektasi
konsumen mempengaruhi interprestasi terhadap stimulus ditunjukkan oleh penelitian oleh
Adolph Coors Inc. Pada tahun 1998.

1. Hubungan Harga Dan Kwalitas

Pemahaman ekpektasi konsumen dapat mempunai dampak yang penting pada strategi
harga, secara umum harga yang tinggi kurang mempunyai kemungkinan untuk dibeli
konsumen( teori ekonomi mikro), bagaimanapun dalam beberapa kondisi, konsumen
mempunyai ekspektasi atas hubungan harga dan kwalitas. Dalam rentang harga tertentu untuk
suatu produk, konsumen mungkin mempunyai ekspektasi bahwa haraga yang lebih mahal
mencerminkan kwalitas yang lebih baik.
Berikut ini adalah fakta- fakta hubungan antar harga dan kwalitas yaitu ketika harta
digunakan sebagai dedikasi produk berkwalitas.
a Konsumen mempunyai bebrapa keyakinan dan kepercayaan bahwa dalam situasi
tertentu harga menunjukkan kwalitas.
b Terjadi perbedaan kwalitas yang dirasakan atau yang sebenarnya diantara merek-
merek yang ada.
c Kwalitas aktual sulit untuk dinilai melalui cara yang objectif atau melalui nama merek
atau citra toko.
d Perbedaan harga yang besar mempunyai dampak pada perbedaan kwalitas yang
dirasakan dari pada perbedaan yang lebih kecil.
e Merek yang sudah sangat yang dikenal, harag dapat digunakan secara baik sebagai
indikator kwalitas.

F. SEMIOTIS

Untuk membantu bagaiman memahami konsumen mengekspresikan pengertian simbol

( kata- kata, isyarat, gambar, logo dan produk), para pemasar mencoba memahami lapangan
ilmu yang disebut semiotis (semiotics), yaitu yang mempelajari tentang hubungan antara tanda-
tanda dan simbol- simbol, dan peran masing- masing dalam menetapkan pengertian.

14
 Semiotis penting untuk memahami perilaku konsumen, karena konsumen menggunakan
produk untuk mengekspresikan identitas sosial mereka.Dari sudut pandang semiotis, setiap
pesan pemasaran mepunyai tiga komponen dasar yaitu ; Objek, Tanda atau Simbol dan
Pengertian dari simbol yang dimaksudkan (interpretant).
1. Objek adalah produk yang merupakan fokus pesan
2. Tanda merupakan pencintraan inderawi yang menampilkan pengertian dari objek yang
dimaksud.
3. Interpretant merupakan pengertian yang diturunkan. Hubungan ketiga komponen.

Hubungan ketiga kompenen tersebut dapat dilihat pada gambar berikut ;

Semiotis juga relevan untuk mengekspresikan konsep diri dan komunikasi lintas budaya.
Simbol dan tanda digunakan untuk mengkomunikasikan pengertian kepada yang lainnya. Oleh
karena itu, peran semiotis bagi para pemasar sangat penting. Dimana iklan harus dirancang
dengan memperhatikan simbol dan tanda agar konsumen mengerti.

G. INFERENSI PERSEPTUAL

Konsumen mengembangkan inferensi atau kesimpulan mengenai merek,harga, toko dan

perusahaan. Kesimpulan- kesimpulan itu merupakan kepercayaan mengenai suatu objek dari
asosiasi masa lalu.

Terdapat tiga tipe inferensi yaitu

15
 1 Inferensi yang didasarkan pada evaluasi (evaluation based)
Adalah inferensi penilaina yang menimbulkan evaluasi positif atau negatif secara
konsisten pada suatu merek.
2 Inferensi yang didasarkan pada kesamaan ( similarity based)
Adalah kepercayaan atas suatu objek yang didasarkan kepada kesamaan dengan
objek yang lain. Konsumen mengembangkan inferensi tehadap merek yang tidak
diketahuinya dengan menghubungakan merek yang telah dikenal.
3 Inferensi yang didasarkan pada korelasional (corelational based)
Inferensi korelasional ini didasrkan pada asosiasi dari hal yang umum kepada hal
yang spesipik. Secara umum, konsumen percaya bahwa harga yang lebih mahal
menunjukkan kwalitas yang lebih baik. Ketika konsumen melakukan pembelian
produk tertentu yang harganya mahal, maka pada saat itu konsumen akan mengmbil
kesimpulan bahwa produk itu berkwalitas.

H. IMPLIKASI PEMASARAN DARI INFERENSI PERSEPTUAL

Konsumen cendrung untuk membentuk citra terhadap merek, toko, dan perusahaan
didasarkan pada infereansi mereka yang diperoleh dari stimuli pemasaran dan lingkungan. Citra
adalah total persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari
berbagai sumber setiap waktu. Sasaran penting dari strategi pemasaran adalah untuk
mempengaruhi persepsi terhadap merek, toko, atau perusahaan. Serta pemasar harus konstan
mencoba mempengaruhi citra konsumen. Citra tersebut antara lain

1 Citra Merek

Citra merek mempersentasikan keseluhan persepsi terhadap merek yang dibenuk dari
merek dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Kotler dan
Fox mendefinisikan citra sebagai jumlah dari gambaran- gambaran, kesan- kesan, dan
keyakinan- keyakinan, yang dimiliki seseorang terhadap suatu objek. Citra tehadap merek
berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek.
Oleh karena itu kegunaan iklan adalah untuk membangun citra positif terhadap suatu
merek. Manfaat lain yang positif adalh perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan
memanfaatkan citra positif yang telah terbentuk terhadap produk lama. Hal yang perlu
diperhatikan adalah bagaimana mempertahankan dan meningkatkan citra merek yang sudah
positif. Jika suatu saat suatu perusahaan ingin merubah merek lama menjadi merek baru maka
perubahan itu harus terlebih dahulu menilai inferensi konsumen atas perubahan yang akan
dilakukan.
Ramuan kunci untuk memperoleh citra yang positif adalah dengan posisi produk. Dimana
pemasar mencoba memposisikan mereknya untuk memenuhi segmen sasaran. Dimana
16
pemasar harus mempunyai konsep produk yang dapat mengkomunikasikan manfaat yang
diinginkan melalui iklan dan penggunaan media yang menjangkau pasar sasaran.

2 Citra toko

Konsumen sering mengembangkan citra toko didasarkan terhadap iklan, kelengkapan

didalam toko, pendapat teman dan kerabat, dan juga pengalaman belanja. Citra toko yang ada
dibenak konsumen akan mempengaruhi citra merek. Oleh karena itu penempatan produk pada
rantai toko- toko pengecer merupakan sasaran untuk membentuk citra.

3 Citra korparasi

Selain mengembangkan citra terhadap merek dan toko, konsumen juga memperhatikan
berbagai informasi mengenai perusahaanatau korporasi, dan bagaimana pengalamannya atas
penggunaan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Ketika konsumen mempunyai
pengalaman yang baik atas penggunaan berbagai merek produk yang dihasilkan oleh sebuah
perusahaan, maka konsumen akan mempunyai citra yang positif atas perusahaan tersebut.
Pada saat itulah terbentuk citra korporasi.
Sering kita mendengar bahwa suatu organisasi mempunyai citra yang buruk dan tidak
jelas. Mereka berusaha menjawab mengapa citranya buruk dan tidak jelas. Sering kali jawaban
mereka itu tanpa analisis yang benar dan alasan yang jelas dibalik buruknya citra. Tentu saja ini
akan menimbulkan tindakan yang salah.
Image adalh realitas. Oleh karena itu program pengemabngan dan perbaikan citra harus
didasarkan pada relitas. Jika salah citra tidak sesuai dengan realitas. Dan kinerja kita yang baik
itu adalah kesalahan kita dalam berkomunikasi, jika citra itu benar dan merefleksikan kinerja
kita yang jelek, itu berarti kesalahan kita dalam berorganisasi.
Jika citra negatif mungin salah satunya disebabkan oleh pengalaman buruk konsumen.
Dalam hal demikian terdapat masalah yang berkenaan denagan kwalitas tehnik atau fungsional,
jika manajemen menggunakan pelayanan, kesadaran konsumen, moderen, atau apapun
isisnya hal itu hanya akan menghasilakan bencana bagi organisasi.
Citra adalah realitas oleh karena itu jika komunikasi pasar tidak cocok dengan realitas
secara normal realitas akan menang. Komunikasi yang tidak didasarkan pada realitas hanya
akan menciptakan harapan yang lebih tinggi dari pada kenyataan yang dirasakan. Akibatnya
ketidak puasan akan muncul dan akhirnya konsumen mempunayi persepsi yang buruk terhadap
suatu organisasi.

Jika masalah citra adalah problem yang nyata hanya tindakan nyata juga yanga akan
menolongnya. Masalh- masalah nyata yang berkaitan dengan kinerja oraganisasi adalah
kwalitas tehkinisi dan fungsional. Yang sebenarnaya menyebakan masal citra. Tindakan internal
17
yang memperbaiki kinerja organisasi dibuthkan jika citra yang buruk ingin diperbaiki jika citra
tidak diketahui, berarti terdapat masalah komunikasi.
Citra akan akhirnay menjadi baik, ketika konsumen mempunyai pengalaman yang cukup
dengan realitas baru. Realitas baru dimaksud yaitu bahwa sebenarnya organisasi bekerja lebih
efektif dan mempunyai kinerja yang baik.

18