Índice

Introdução..................................................................................................................................................... 1
Objectivos ..................................................................................................................................................... 1
Objectivo Geral ......................................................................................................................................... 1
Objectivos Específicos ............................................................................................................................... 1
A descrição e análise dos Canais de Distribuição.......................................................................................... 2
Noção de distribuição ............................................................................................................................... 2
Canais de Distribuição ............................................................................................................................... 2
Funções da distribuição ............................................................................................................................ 2
A profundidade dos canis de transmissão ................................................................................................ 3
Formas de organização dos canais de distribuição................................................................................... 4
Canais de Distribuição ............................................................................................................................... 4
Descontos e cooperação comercial .......................................................................................................... 5
Margem e rotação de stocks..................................................................................................................... 6
Níveis de canal de distribuição ................................................................................................................. 6
Políticas de Distribuição dos Produtos e as Relações Produtores-distribuidores ........................................ 8
Política de sortido ..................................................................................................................................... 9
A política de preços................................................................................................................................. 10
A política de serviços .............................................................................................................................. 10
Políticas de comunicação ........................................................................................................................ 10
Política global da comunicação ............................................................................................................... 11
Processo de comunicação ....................................................................................................................... 12
Conclusão .................................................................................................................................................... 15
Referências Bibliográficas ........................................................................................................................... 16

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Introdução
O presente estudo científico propõe uma análise de como as influências dos canais de marketing,
são hoje, vistos como um factor imprescindível para o sucesso do empreendimento. O novo
perfil do marketing propõe uma nova forma de analisar e interpretar o mundo dos mercados.

O marketing rompe barreiras estagnadas num conceito arcaico de apenas propaganda, gerindo
processos, dispondo da habilidade de lidar com os 4Ps e alinhar estratégias envolvendo todos os
que fazem parte da elaboração e desenvolvimento de um produto. O diferencial está em fazer o
algo mais, que permita atrair novas perspectivas de mercado, promovendo a empresa a uma
colocação privilegiada de mercado.

Objectivos

Objectivo Geral
-Analisar as influencia dos canais do marketing

Objectivos Específicos
-Explicar os conteúdos por detrás dos canais de marketing;

-Analisar os canais de distribuição e de comunicação;

- Abordar a questão das políticas de distribuição e comunicação.

Metodologia

O presente trabalho de estudo científico foi redigido com base em pesquisas bibliográficas.

1
A descrição e análise dos Canais de Distribuição

Noção de distribuição
Distribuir produtos é entregá-los no local certo, em quantidade suficiente, com as características
pretendidas, no momento exacto e com os serviços necessários à sua venda, consumo e, nalguns
casos, manutenção. A política de distribuição foi, durante décadas, menosprezada pela indústria
tradicional, segundo uma orientação que não compreendeu que, perante uma economia de excesso
de oferta, os canais de distribuição desempenham um papel de filtro relativamente à chegada dos
produtos aos consumidores. Apenas nos últimos anos, com a procura de um novo modelo de
desenvolvimento económico por parte da indústria tradicional e com a criação de marcas, se
constatou a importância da distribuição tendo-se, nos últimos cinco anos, começado a ouvir falar,
por parte dos governantes, na necessidade de acesso aos canais de distribuição.

Canais de Distribuição
Um canal de distribuição corresponde ao itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde
o estádio da produção ao do consumo. Este itinerário é constituído por um conjunto de
indivíduos e de empresas, denominados intermediários. Um canal de distribuição é formado por
diversas categorias de intermediários que medeiam entre o produtor e o destinatário final.

Funções da distribuição
Independentemente do facto de serem realizadas por intermediários ou pelos próprios produtores,
as funções da distribuição podem ser divididas em dois tipos principais: a distribuição física e os
serviços.
Através do exemplo de marcas de esferográficas, como a Bic, vamos ilustrar as diferentes
funções dos distribuidores.
Para além das funções apontadas no quadro existem outras, de acordo com o sector de
actividade, como é o caso, por exemplo, do serviço de instalação, reparação e garantia nos
electrodomésticos e dos equipamentos industriais.

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A decomposição das funções da distribuição permite junto. Essa melhoria pode traduzir-se, por
exemplo, pôr em evidência a questão central da distribuição - em preços mais baixos para o
consumidor, em maior saber qual é o agente económico que está em melhores volume de vendas
para os produtores ou numa oferta mais diversificada e num melhor serviço para os
consumidores condições para assegurar essas funções:

 O próprio produtor;
 Os armazenistas;
 Os prestadores de serviços, como os transportadores;
 Os retalhistas;
 Os próprios consumidores.

A profundidade dos canis de transmissão

Mede-se a profundidade de um canal de distribuição pelo número de níveis de intermediários que
o constituem sempre polémica, já que ao contrário do que comummente se pensa, um maior
número de intermediários não provoca obrigatoriamente um preço mais elevado ao consumidor
final.

Durante décadas, , o comércio foi visto como uma actividade parasitária, em que os comerciantes
ganhavam injustificadamente margens elevadas. Se analisarmos o caso das esferográficas,
anteriormente descrito, podemos, facilmente, imaginar o preço que elas atingiriam se o canal
fosse de:

 Venda directa - com todos os portugueses a deslocarem-se às fábricas, ou estas a terem

pontos de venda
 Em número suficiente para cobrir todo o mercado, ou ainda se apenas fosse possível
adquiri-las num site do produtor;
 Apenas um nível - o que obrigaria os produtores a fornecerem mais de 60 000 lojas como
clientes directos, para vendas médias que, muitas vezes, não chegariam a 30 € por cliente.

3
 Um número tão elevado de clientes obrigaria a uma numerosíssima equipa de vendas e de
apoio administrativo às vendas.

Formas de organização dos canais de distribuição

A procura de maiores racionalidades económicas nos canais de distribuição e, simultaneamente,
a luta de poder pelo seu controlo, tem feito evoluir os canais.

É possível identificar, para além dos circuitos tradicionais (em que produtores, grossistas e
retalhistas negoceiam o melhor possível as condições de venda e de compra), outras formas de
organização:

 Os sistemas verticais de marketing;

 Os sistemas horizontais de marketing.

Canais de Distribuição
Analisemos as formas de remuneração dos distribuidores, em função das margens que praticam e
das rotações de stocks dos produtos vendidos.

A margem
Para desenvolverem as suas funções, os distribuidores necessitam de uma margem, que serve
para cobrir:
 Os custos de distribuição física (armazenagem, transporte, manutenção);
 Os custos comerciais (equipa de vendas, promoção, publicidade, serviços pós-venda,
serviços diversos);
 Os custos financeiros (imobilizações dos produtos armazenados e capitais investidos nas
operações);
 Os lucros do distribuidor.
A margem bruta é a diferença entre o preço de venda e o preço de compra dos produtos, podendo
ser expressa em valores absolutos ou em percentagem.
O distribuidor pode analisar o negócio numa perspectiva global comercializando produtos com
margens reduzidas que não chegam a cobrir os seus custos de exploração, mas que permitam
atrair clientes, que também compram outros produtos com maior margem.

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Descontos e cooperação comercial
Para além das margens propriamente ditas, os produtores podem acordar outro tipo de condições,
que podemos dividir em dois grupos: as condições gerais, que fazem parte das tabelas de preços,
e as condições negociadas com cada distribuidor.
 As condições gerais, que fazem parte das tabelas de preços, podem prever situações
como:
 Descontos por compras em quantidade - estas quantidades podem ser considerados por
encomenda ou globalmente (anuais, semestrais, etc.);
 Desconto financeiro em função dos prazos de pagamento- é habitual haver descontos
entre 0,5% e 1 %, por cada mês de antecipação de pagamento;
 Condições de entrega da mercadoria - podem existir descontos em função das condições
de entrega da mercadoria; por exemplo, paletes ou camiões completos.
Para além destas condições, é comum existirem negociações, caso a caso, com os grandes
distribuidores, com o objectivo de se acertarem condições suplementares.
Os produtores de bens de grande consumo negoceiam, com as grandes superfícies de venda, as
condições que fazem parte de um acordo de cooperação comercial, assinado por ambas as partes
no início do ano:
Rappel - desconto em função das compras efectuadas pelo cliente. O rappel pode ser
incondicional (justifica-se, normalmente, pelas compras do ano anterior ou pela importância do
cliente), ou condicional, em função do volume de compras ou em função do crescimento das
compras;
Rappel de centralização - desconto habitualmente negociado com as organizações que têm
centrais de compras
Promoção - conjunto de promoções anuais, sendo, para tal, necessário um acordo sobre número,
duração, datas e descontos das promoções, produtos a entrar em promoção e período em que
distribuidor se pode abastecer aos preços promocionais;
Referenciamento de novos produtos - pagamento a efectuar pelo produtor pela entrada em
linha de um novo produto;
Cooperação de marketing - este termo é utilizada por alguns distribuidores e agrupa todas as
formas de apoio às acções das lojas.

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Margem e rotação de stocks
A rendibilidade de um produto para um distribuidor não depende apenas da margem bruta
unitária e dos descontos, mas também do volume de vendas do produto, da rotação do seu stock
e dos prazos de pagamento e recebimento.

1. O Influência do volume de vendas

A margem bruta total obtida por uma referência num período (por exemplo, um ano) é igual ao
produto da sua margem bruta unitária, pelas suas vendas em quantidade.
Assim, no caso de duas referências com o mesmo preço de compra, a que tem uma margem bruta
relativa superior não terá, necessariamente, a maior margem bruta total.

2. Influência da rotação dos stocks

A velocidade de rotação de um produto é a relação entre as suas vendas anuais, valorizadas ao
preço de custo, e o seu stock médio.

Níveis de canal de distribuição

A quantidade de intermediários envolvidos no processo é o que define os níveis do canal de
distribuição.

Canal de nível 0
É quando o fabricante se relaciona directamente com o seu consumidor final.

Canal de nível 1
Nesse canal, o fabricante vende seu produto para um grande distribuidor que atua tanto no
atacado como no varejo, onde alcança directamente o consumidor final.

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Canal de nível 2
A indústria repassa o produto a um distribuidor que, por sua vez, o venderá exclusivamente para
o varejo. O varejo faz a venda ao consumidor final.

Canal de nível 3
É o canal mais tradicional, envolvendo distribuidor, representante, varejo e cliente.

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Políticas de Distribuição dos Produtos e as Relações Produtores-distribuidores
O Marketing-Mix dos distribuidores
O marketing-mix dos distribuidores - ou retailing-mix pode também ser dividido em variáveis,
tal como o marketing mix dos fabricantes, embora com características particulares em função do
contexto da distribuição.
A Localização- Numa perspectiva de sucesso de ponto de venda, as três vaiáveis mais
importantes do retaeling-mix, segundo o Trujillo são: localização, localização, localização.
A escolha de uma boa localização implica o estudo da zona de atracção , no que se refere ao seu
potencial e intensidade concorrencial.
De acordo com o poder de atracção da loja, é possível definir zonas de atracção da clientela.
Estas zonas devem ser definidas em função de distância-tempo de proximidade do ponto de
venda.

Habitualmente definem-se três zonas:

 Primária, englobando os clientes mais próximos doponto de venda, podendo contribuir
com 60% a 80% dos clientes;
 Secundária, zona intermédia responsável por 15% a 25% dos clientes;
 Terciária, a zona mais afastada responsável pelos restantes clientes.
As pequenas empresas podem recorrer às estatísticas oficiais da população ou a simples métodos
de contagem gemo As grandes empresas recorrem preferencialmente a estudos aprofundados
sobre hábitos de compra. As empresas devem igualmente ter em linha de conta a circulação
rodoviária e pedestre dos clientes, bem como a existência de pólos de atracção comercial.

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Política de sortido
A política de sortido é articulada em torno de duas dimensões: a largura e a profundidade do
sortido. A largura do sortido é função do número de famílias que o constituem. A profundidade
corresponde ao número médio de referências por cada família.
 De acordo o com André Tordjiman , é possível definir 4 grandes tipos de estratégias de
sortido.
 De ocupação do território (defensiva) - sortido largo e pouco profundo (exemplo:
supermercado);
 Ofensiva - sortido estreito, mas profundo
 Desempanagem - sortido estreito e pouco;
 Atracção - sortido largo e razoavelmente profundo (exemplo: hipermercados).

A política de marcas dos distribuidores

Os distribuidores podem ter duas grandes políticas de marca:
 Monomarca ou várias marcas com um sortido exclusivo.
 Multimarca, vendendo diversas marcas de produtos, e, eventualmente, também marcas
próprias.

Ao venderem marcas de produtores, os distribuidores entram em concorrência entre si, com

produtos e marcas idênticas. Perante uma qualidade de serviço idêntica, o preço torna-se um
critério de escolha fundamental para o consumidor. A concorrência reduz as margens e, logo, a
rendibilidade dos distribuidores.
A venda sob marca de distribuidor é uma forma de evitar a concorrência pelos preços e,
simultaneamente de poder fidelizar a clientela.
Esta vontade de melhorar a rendibilidade e fidelizar os clientes levou os distribuidores
alimentares portugueses a desenvolverem marcas próprias. Distinguem-se três tipos destas
marcas:

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A política de preços
A variável preço é aquela que mais preocupa os distribuidores multimarca de produtos de massa.
As campanhas publicitárias e promocionais reflectem esta preocupação, consequência, em parte,
de uma crescente indiferenciação em muitos produtos.

No entanto, o consumidor memoriza muito pouco os preços. Num inquérito realizado junto de
749 clientes de supermercados e hipermercados sobre 22 produtos de grande consumo, só 7%
das pessoas inquiridas foram capazes de indicar o preço exacto de dois produtos:
• Consumidor tem uma percepção global dos preços de uma insígnia e da comparação com as
outras insígnias.
Para responder à política de discount, é possível utilizar duas tácticas:
 Afrontamento directo pelos preços, prática seguida pelos hipermercados através do
desenvolvimento de marcas. O preço e campanhas pontuais de marcas líderes;
 Afrontamento indirecto, apresentando produtos não comparáveis ou oferecendo serviços
diferentes.
Ao nível da variável preço, do produtor com repercussão ao nível dos distribuidores, existem
duas grandes estratégias: penetração e desnatação, que se relacionam com diversos factores,
nomeadamente com o ciclo de vida dos produtores.

A política de serviços
Numerosos distribuidores consideram os serviços como uma dificuldade acrescida em termos de
formação do pessoal e como uma origem de custos dificilmente controlável.
Os serviços também podem ser entendidos como um meio de diferenciação face à concorrência,
um elemento de atracção da loja, uma fonte de resultados e uma óptima oportunidade para fazer
deslocar o campo da luta concorrencial

Políticas de comunicação
A comunicação de um distribuidor constrói-se, habitualmente, em torno de três objectivos
complementares:

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- Um objectivo de construir e promover a imagem da insígnia - é a comunicação equivalente à
comunicação institucional de um produtor;
- Criação de tráfego - trata-se de aumentar o número de clientes que vão à loja;
- Aumento da compra média por cliente.

Para as grandes cadeias, o primeiro nível de comunicação é, sobretudo, nacional, enquanto os

outros dois são, essencialmente, locais. Deve ser mantida coerência entre a comunicação local,
que tem um carácter mais comercial e de curto prazo, e a comunicação nacional sobre a imagem
da insígnia.

Política global da comunicação

Não chega fazer um bom produto – há que o dar a conhecer, e valorizá-lo. É o objectivo do
sistema de comunicação que o homem de marketing constrói para alcançar e convencer o
mercado por si visado.
Entendemos por «comunicação» o conjunto dos sinais emitidos pela empresa em direcção aos
seus clientes, aos distribuidores, aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos,
internos e externos.
Por política de comunicação, entendemos o conjunto desses sinais que a empresa emite de uma
forma voluntária, Para além da publicidade, as relações públicas, a força de vendas, o packaging
dos produtos, as promoções de vendas, o merchandising ou os patrocínios são meios para atingir
os alvos de comunicação.
Cada instrumento é mais ou menos eficaz, segundo o tipo de produtos a promover, a natureza do
objectivo a atingir, a distribuição a utilizar ou o orçamento disponível. É preciso, portanto,
definir o melhor mix possível para as técnicas a empregar.
Os publicitários têm tendência a fazer da publicidade a resposta universal para todos os
problemas de comunicação; os especialistas de relações públicas vêem tudo através das relações
públicas. O mesmo se passa com as promoções de vendas ou com o marketing relacional onde a
nova tendência é a de reduzir toda a comunicação às actividades online.

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Para marcar bem a necessidade de conceber uma política global, antes de raciocinar em termos
puramente técnicos, este capítulo aborda a política global de comunicação que ajuda a:
• Estabelecer prioridades na escolha dos alvos, mensagens e meios;
• Assegurar a coerência e eficácia das diferentes mensagens e meios.

O processo de comunicação
Comunicar é tornar comum uma informação, uma ideia ou uma atitude. Para o fazer, são
necessários, basicamente, quatro elementos organizados em sistema:
1.Uma fonte ou emissor;
2.Uma mensagem;
3.Um destinatário ou receptor;
4. Um vector ou suporte da mensagem que permita encaminhá-la até ao receptor.

Como não podemos transmitir no seu estado o significado, é necessário traduzi-lo (codificação)
num conjunto estruturado de significantes, que, conhecidos por convenção, são interpretados
(descodificação) pelo receptor. É a função das linguagens, quer sejam gerais ou especializadas,
como a publicidade.
A comunicação que vai do emissor ao receptor diz-se de sentido único. Para que a fonte possa ter
a certeza de que a mensagem foi bem compreendida e possa, se for necessário, modificá-la, na
forma ou no conteúdo, é preciso que o receptor responda à comunicação.
O feed-back fecha o sistema, tornando-o dinâmico. É o procedimento que utilizamos diariamente
quando conversamos. A comunicação é, então, denominada comunicação nos dois sentidos. É
naturalmente mais eficaz do que a comunicação em sentido único de onde Salientamos.

Processo de comunicação

a) Quem comunica?

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- Que fontes? Em termos organizacionais, podem ser muito numerosas. São principalmente as
empresas e os seus produtos, os dirigentes e os colaboradores da organização, os jornalistas, os
distribuidores, as associações de consumidores, os diversos grupos de pressão, etc
- Quais são as fontes que dominamos e quais as que não dominamos?
- Qual a imagem destas fontes e qual o seu impacto na comunicação?

b) A quem?
- Quais são os alvos?
- Qual é o alvo global?
- Qual é o centro do alvo? O centro do alvo, considerado à parte do alvo global, tem um interesse
essencial e é absolutamente necessário «tocá-lo» com eficácia.
- A comunicação está suficientemente dirigida? Devemos proceder em duas etapas,
privilegiando, em primeiro lugar, os líderes que farão repercutir a mensagem com maior
credibilidade?
O sistema de comunicação
.

c) O quê?
-Que mensagem queria transmitir? Que mensagem foi realmente apreendida?

d) Como?
- Através de que canal ou canais?
-Estes canais transportam bem a mensagem até ao salvos? Valorizam a mensagem?
-A segunda razão, porque em certas circunstâncias, a imagem da própria empresa, e não apenas a
dos seus produtos, constitui o melhor seguro contra situações

e) Com que resultado?

-Os objectivos da comunicação foram alcançados?
-Como poderemos explicar os desvios?
-O que será preciso modificar para se ser mais eficaz?

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Todas estas perguntas são simples. As respostas são, geralmente, menos simples. Permitem um
bom diagnóstico da comunicação de uma empresa, que será bastante completo se lhe juntarmos o
estudo do orçamento de comunicação e a análise das acções da concorrência.

Comunicação de Marketing de bens e serviços e comunicação Corporate

A comunicação (Marketing, as «fontes» são as organizações e as suas marcas, e os «receptores»

são os diferentes públicos sobre os quais se procura exercer uma influência, com destaque
particular para os clientes potenciais.
A empresa pode optar por uma comunicação sobre bens e serviços, colocando a tónica nas
performances do produto (comunicação de produto) ou apostando na personalidade e nos valores
da marca (comunicação de marca).
Existe uma tendência generalizada para passar de uma comunicação de produto para uma
comunicação de marca, menos copiável, mais perenal e com maior impacto no valor da marca.
No caso da comunicação corporate, poderá ser uma comunicação com tónica nas performances
ou nos valores da empresa.
A comunicação de marca e a comunicação institucional são mais complementares do que
opostas. Em numerosos casos e, em particular, quando o nome da empresa se confunde com a
marca dos seus produtos, toda a comunicação institucional pode ter efeito nos produtos da
empresa, e toda a comunicação de produto contribui para criar ou manter a imagem da empresa.

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Conclusão
Canais de distribuição podem ser considerados o conjunto de empresas e indivíduos interligados
que garantem que uma mercadoria chegará ao consumidor final. Esse conceito também pode ser
chamado de canal de marketing ou de canal comercial.
A distribuição tem uma função logística, que diz respeito mais à circulação física do produto, e
outra de marketing, que corresponde aos contactos e serviços que o envolvem.
A boa escolha do canal de distribuição do produto ou serviço é fundamental para o sucesso do
negócio e, por isso, é parte essencial da estratégia de marketing.
Optar pelo canal correto significa fazer o produto chegar no cliente certo na hora certa. Além
disso, a forma de distribuição tem impacto no custo do produto.

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Referências Bibliográficas
Lindon, D. et al. Mercator XXI Teoria e pratica do marketing. 10 ed. Lisboa: Editora Dom
Quixote, 1999.
Kotler, P.; Keller,K. Administração de Marketing. 10 ed. São Paulo: Editora Pearson

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