1

UNIVERSIDAD ABIERTA PARA ADULTOS

ESCUELA DE NEGOCIO
CARRERA DE: (ADMINISTRACION)

TEMA: #4

PRESENTADO POR:
RAQUEL NUNEZ

MATRÍCULA:
09-2353

ASIGNATURA:

ADMINISTRACIÓN DE SERVICIOS
1

Distinguido participante, realice la siguiente actividad de aprendizaje:

Redacción de un reporte con las respuestas de las preguntas de repaso de la
página 122 del texto básico.

1. ¿Qué significa “distribución de servicios?” ¿De qué manera se puede

distribuir una experiencia o algo intangible?

La distribución de servicios es aquel conjunto de actividades que hace posible que

un cliente obtenga un producto por medio de la compra de forma directa o por
intermediarios distribuyendo información y promocionando ofertas, llegando un
acuerdo con el cliente, y a través de las instalaciones de manera físicas de
entrega o por vía electrónica.

Se puede distribuir una experiencia o algo intangible cuando una persona ofrece
sus conocimientos a favor de una identidad para crear, comunicar, distribuir e
intercambiar productos o servicios realizando tareas y así lograr la lealtad con los
clientes.

2 ¿Por qué es importante considerar la distribución de los servicios básicos

y complementarios de manera separada y de manera conjunta?

Es importante pues muchos servicios básico requieren de un local físico, lo cual

restringe seriamente la distribución. Sin embargo, muchos servicios,
complementarios son de naturaleza informal y pueden distribuirse ampliamente y a
un costo razonable a través de otros medios.

3. ¿Cuáles riesgos y oportunidades enfrenta una empresa de servicios al

añadir canales de entrega electrónicos,

a) al replicar un canal existente con tiendas físicas, o

Al replicar un canal existente con tiendas físicas haces posible que traten
directamente con el servicio que desean y puedan avaluar con personalmente el
servicio y obtener información directamente de un personal capacitado. Por
ejemplo: el servicio de win del internet es un servicio intangible pero el cliente
pueda evaluar y seleccionar cual cobertura, modem, router y otros productos le
conviene trasladándose a unas de sus tiendas y también a través del servicio
domiciliario de instalación para cualquier soporte, el servicio de cable, como
también los planes de celular.

b) Al reemplazar las tiendas físicas por un canal que combine Internet y un centro
de atención telefónica? Dé ejemplos.

Al reemplazar las riendas por un canal que combine internet y un centro de

atención telefónica le logra mayor capacidad para ayudar a reunir datos sobre los
1

comportamientos y la búsqueda de información de clientes, para obtener

retroalimentación con rapidez y crear comunidades en línea que sirvan para
comercializar bienes y servicios. Ejemplo: la tienda de Amazon que creó la tienda
virtual, cuando el cliente quiera saber alguna información de un producto para su
compra lo puede buscar y pagarlo vía tarjeta de crédito.

4. ¿Por qué los mercadólogos de servicios deben interesarse por los nuevos
avances de las comunicaciones móviles?

El trabajo en marketing consiste en dirigir las organizaciones de acuerdo con la

mejor manera de satisfacer a los clientes. En poca palabra el marketing se
alimenta de la información, para que los vendedores sepan que les gusta y que no
les gusta a los compradores, deben observar su conducta, formularles preguntas y
pedirles comentarios. Y todos los mercadólogos deben reunir datos sobre los
mercados actuales o potenciales para determinar su estatus y anticipar como es
probable que cambie. En suma, el marketing es impulsado por la información.

Por ende deben de estar en constante avance y rápido crecimiento de como el

Internet y de las comunicaciones móviles de banda ancha obligan a que las
estrategias del marketing deservicios resuelvan temas de lugar y tiempo ,
poniendo tanta atención a la rapidez, la programación y el acceso electrónico,
como a la idea más tradicional del lugar físico. Asimismo, al calor de la
globalización surgen preguntas importantes con respecto al diseño y a la
implementación de estrategias internacionales de marketing de servicios.

5. ¿Qué pueden aprender los mercadólogos de servicios que están

planeando estrategias transnacionales, al estudiar las prácticas existentes
en Estados Unidos?

Actualmente los servicios dominan la economía mundial, por lo que las habilidades
de marketing y administración de servicios han cobrado una gran importancia.
Es por esta razón que los mercado logos deben de tener un concepto amplio del
conocimiento cultural, de manera que el conocimiento se obtiene de otras
personas por medio de la comunicación, investigación y educación. En cuanto al
conocimiento empírico se adquiere únicamente viviendo en una cultura ajena a la
propia.

Los mercadologos de servicios tienen dos opciones básicas:

1-Adaptar los productos y los métodos de la empresa a aquellos de mercado.

2-Procurar cambiar las condiciones del mercado de acuerdo a los programas de la

empresa. Para adaptarse a las diferencias, es necesario dejar de los valores
culturales propios. Se ha recomendado el siguiente método analítico a fin de
reducir la influencia de los valores culturales propios.
1

Por eso se analizaron los aspectos del entorno cultural, el estudio de este factor es
fundamental importancia y surgió ante la gran necesidad de los países de expandir
sus mercados, de manera que se puedan conocer a fondo las diferencia que
existen en cuanto al idioma, religión, valores en cada una de las culturas y las
implicaciones que enfrentan las empresas al buscar establecer una relación
comercial con otro país.

6.¿Cuáles desafíos administrativos y de marketing surgen con el uso de

intermediarios, en un ambiente de servicios?

En algunas ocasiones, los críticos de marketing han afirmado que los precios de
los productos son altos debido a que existen demasiados intermediarios que
realizan funciones innecesarias y duplicadas. Aunque éstos se pueden eliminar
cuando se intenta reducir los costos de distribución, no siempre se logran costos
inferiores.

En ciertas situaciones, los intermediarios estén quizá en posibilidad de realizar las

actividades de distribución mejor, o en forma más barata, que los productores o
los consumidores. De hecho, los intermediarios pueden llegar a ser realmente
indispensables en muchas situaciones. Por lo general, no resulta práctico para el
productor negociar directamente con los consumidores finales.

Los intermediarios son organizaciones de negocios independientes que ayudan en

forma directa al flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y
sus mercados. Estos intermediarios incluyen dos tipos de instituciones:
Revendedores (mayoristas y detallistas) o las personas que se conocen como
intermediarios y Varias organizaciones facilitadoras que proporcionan servicios
tales como transporte, el almacenamiento y el financiamiento que se necesitan
para completar los intercambios entre compradores y vendedores.

Estos intermediarios operan entre una compañía y sus mercados y entre una
compañía y sus proveedores. Por lo tanto, completan lo que se conoce como
canales de distribución.

Los servicios son actividades identificables por separado, intangibles, que son el
objetivo principal de una operación que se ha diseñado para proporcionar la
satisfacción de las necesidades de los consumidores. Desde un punto de vista
conceptual, en marketing los servicios son esencialmente lo mismo. Sin embargo,
en realidad, las características que diferencian los servicios de los bienes por lo
general requieren de programas de marketing bastante diferentes.

Son intangibles, inseparables del vendedor, heterogéneos en extremo

perecederos y tiene una demanda sumamente fluctual. Cada una de estas
características distintivas tiene varias implicaciones en marketing.
1

El crecimiento en los servicios no se ha igualado por la comprensión o la

aceptación por parte de la administración del concepto de marketing. Las
organizaciones de servicios han sido lentas para adoptar los programas y técnicas
de marketing que ha traído satisfacción a los consumidores y utilidades a los
productores en el marketing de bienes.

El desarrollo de un programa para el marketing de servicios es similar al de los

bienes, pero toma en cuenta las características especiales de los servicios. La
administración identifica primero el mercado objetivo y después diseña una mezcla
de marketing para proporcionar la satisfacción de las necesidades del mismo.

En la etapa de planeación del producto, el elemento de la calidad del servicio es

crítico para el éxito de una compañía. Los productores de servicios y de bienes
usan estrategias similares de fijación de precios. En la distribución se hace muy
poco uso de intermediarios y la ubicación de comercializador de servicios con
relación al mercado es importante. La venta personal es el método promocional
dominante en el marketing de servicios.

7.¿Cuáles son los principales impulsores de la globalización de los

servicios?

Varias fuerzas o impulsores industriales influyen en la tendencia hacia la

globalización y en la creación de estrategias transnacionales integradas.
Cuando se aplican a los servicios, estas fuerzas son impulsores de mercados, de
la competencia, de la tecnología, de costos e impulsores gubernamentales. La
importancia relativa de cada uno varía de acuerdo al tipo de servicio.

Impulsores de mercados

Los factores del mercado que estimulan el uso de estrategias transnacionales

incluyen las necesidades comunes de los clientes de muchos países, los clientes
globales que demandan a los proveedores de todo el mundo un servicio
consistente y la disponibilidad de canales internacionales en forma de eficientes
cadenas físicas de suministro o de redes electrónicas.

Cuando los grandes clientes corporativos se internacionalizan, buscan

estandarizar y simplificar a los proveedores que emplean en diferentes países
para una amplia gama de servicios entre negocios.

Impulsores de competencia

La presencia de competidores de diferentes países, su interdependencia de las

naciones y sus políticas transnacionales son algunos de los principales impulsores
que ejercen una fuerza poderosa en muchas industrias de servicios. Las empresas
pueden sentirse obligadas a seguir a sus competidores y penetrar en nuevos
mercados para proteger su posición en otros lugares.
1

Impulsores de tecnología
Los impulsores de tecnología tienden a concentrarse en los avances de la
tecnología de información, como las telecomunicaciones, computarización y
software, con un mejor desempeño y mayor capacidad; miniaturización de equipos
y la digitalización de voz, video y texto para que puedan ser almacenados,
manipulados y transmitidos en el lenguaje digital de las computadoras.

En los servicios que se basan en la información, la creciente disponibilidad de

canales de telecomunicación de banda ancha, capaces de transmitir grandes
cantidades de datos a gran velocidad, tiene un papel relevante en la apertura de
nuevos mercados.

El acceso a Internet aumenta en todo el mundo. Se pueden lograr economías

importantes al centralizar “centros de información” continentales o incluso
mundiales.

Impulsores de costos

En ocasiones lo grande es atractivo desde el punto de vista del costo. Se pueden

crear economías de escala si se opera a nivel internacional o incluso mundial,
además de lograr rentabilidad con el uso de una logística favorable y precios más
bajos en ciertos países. Las telecomunicaciones y un transporte con costos de
operación reducidos, junto con un desempeño mejorado, facilitan el ingreso a
mercados internacionales. Los efectos de estos impulsores varían de acuerdo con
el nivel de los costos fijos necesarios para ingresar a una industria y en relación
con el potencial de disminuir los costos.

Impulsores gubernamentales

Las políticas gubernamentales pueden alentar o desalentar el desarrollo de una

estrategia integrada a nivel transnacional. Algunos de estos impulsores son las
políticas de comercio favorables, estándares técnicos compatibles y
reglamentaciones de marketing comunes. Por ejemplo, las acciones tomadas por
la Comisión Europea para crear un solo mercado en toda la UE son un estímulo
para la creación de estrategias paneuropeas de servicios, en diversas industrias.

Así mismo, la Organización Mundial de Comercio (OMC), y su enfoque en la

internacionalización de los servicios, han presionado a los gobiernos de todo el
mundo para crear entornos normativos más favorables para las estrategias
transnacionales de servicios.

8. ¿Cómo afecta la naturaleza del servicio a las oportunidades de

globalización?
1

La globalización plantea grandes desafíos que con frecuencia se subestiman. La

principal dificultad es lograr que nuestra gerencia local se apegue a los valores del
grupo. Por ejemplo, [ellos] deben entender nuestro mercado y cultura, y nosotros
debemos aprender sobre los suyos.

Debido a que la cooperación, la comunicación y el trabajo de equipo

internacionales son básicos para lograr una consistencia global, ejemplo: Accor ha
eliminado, tanto como ha podido, la jerarquía, las descripciones y títulos de
puestos rígidos e incluso los diagramas organizacionales.

La globalización puede causar gastos administrativos cuantiosos por el aumento

de coordinación y por la necesidad de informar e incluso por el aumento de
personal, además de que puede reducir la eficiencia o eficacia de la
administración en cada país si la excesiva centralización perjudica la motivación
local y hace bajar la moral.

La estandarización de productos puede dar por resultado un producto que no deje

clientes plenamente satisfechos en ninguna parte. Integrar medidas competitivas
puede significar sacrificio de ingresos, de utilidades o de posición competitiva en
algunos países.

¿Algunos tipos de servicios se internacionalizan con mayor facilidad que

otros? Nuestro análisis sugiere que esto es verdad.
En resumen variaciones importantes en el impacto de cada uno de los cinco
grupos de impulsores, sobre tres categorías generales de servicios: los servicios
que procesan personas, los que procesan posesiones y los basados en
información.

Servicios de proceso hacia las personas

El proveedor de servicios necesita mantener una presencia local y establecer el

personal, las instalaciones, el equipo, los vehículos y los suministros, dentro del
alcance razonablemente fácil de los clientes meta.
Si los clientes son móviles, como en el caso de los viajeros de negocios y los
turistas, entonces es probable que consuman las ofertas de una empresa en
muchos lugares y que hagan comparaciones entre ellas. Las cosas están
cambiando en cuanto a los servicios para el cuidado de la salud.

Servicios de proceso hacia las posesiones

En muchos casos, los servicios que procesan posesiones también pueden estar
limitados geográfica-mente, por lo que se requiere de una presencia local cuando
el proveedor debe acudir a reparar o dar mantenimiento a los objetos en un lugar
fijo. Sin embargo, los artículos más pequeños y transportables pueden enviarse a
centros distantes para su reparación, limpieza y mantenimiento. Ciertos tipos de
1

procesos de servicios se aplican a productos físicos a través de diagnósticos

electrónicos y la transmisión de las llamadas “reparaciones remotas”.

Servicios basados en información

Los servicios que se basan en información son quizá datos más interesantes,
desde el punto de vista del desarrollo de una estrategia global, pues dependen de
la transmisión o manipulación de datos para crear valor. El advenimiento de las
telecomunicaciones globales modernas, que vinculan máquinas inteligentes con
poderosas bases de datos, facilita cada vez más la entrega de servicios basados
en información en todo el mundo.

Además de industrias, como las de servicios financieros, seguros, noticias y

entretenimiento, la educación se está convirtiendo en un candidato para la
distribución globalizada. Muchas universidades ya cuentan con campus
internacionales, cursos de extensión impartidos por profesores locales y
extranjeros, y programas por correspondencia, establecidos hace mucho tiempo.

2- Realización de los ejercicios de aplicación nos 1, 2 y 4 de la página 122

del texto básico

1. Identifique tres situaciones en las que utilice autoservicios. Para cada

situación, ¿qué lo motiva a utilizar este método de entrega, en lugar de pedir
al personal de servicios que lo haga?

1-Ir de compras al súper mercado: porque me permite seleccionar los productos

de mi preferencia sin que el personal de servicio me lo facilite de los exhibidores.

2-Ir de compra a la tienda: puedo revisar la ropa de mi gusto, medírmela y si no

me gusta, y me tomo el tiempo necesario para elegir mi favorita.

3-Ir a la Papelería. Donde se manejan todo tipo de artículos de oficina y para la

escuela como cuadernos, lápices, plumas, calculadoras, reglas, compases, etc. y
puedo tomar el de mi preferencia.

2. Piense en tres servicios que usted compra o utiliza principal o

exclusivamente por Internet. ¿Cuál es la proposición de valor que ofrece
este canal, a diferencia de los canales alternativos (por ejemplo, teléfono,
correo o sucursal)?

•Transferencia bancaria: me permite ahorrar tiempo en hacer filas idendo a la

sucursal.

•Compra por eBay: puedo ver la mercancía que quiero, y ubicarlo y darle
seguimiento hasta que llegue a mis manos.
1

•Hacer mis tareas: me permite buscar el libro que deseo utilizar, sin tener que
comprarlo o ir a una biblioteca.

4. Seleccione tres industrias de servicios diferentes. En cada caso, ¿cuál

cree que es la más importante de las cinco fuerzas impulsoras hacia la
globalización y por qué?

Banco de reservas: tiene como impulso la competencia, ya que vive renovando

nuevos planes de atracción para que el cliente vaya a cada punto donde están
ubicados.

Claro: usa como impulsor el costo, ofrece a sus clientes una gran variedad de
planes de servicios con costos variables según el combo que elijas.

Telemicro: usa como impulsor la tecnología tiende a concentrarse en los avances

de la tecnología de información, como las telecomunicaciones, computarización y
software, con un mejor desempeño y mayor capacidad y comodidad para el
cliente.