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REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITÉCNICO


‘’SANTIAGO MARIÑO’’
SEDE BARCELONA
INGENIERÍA INDUSTRIAL

MONOGRAFÍA MERCADOTECNIA INTEGRAL Y MEZCLA DE MERCADO

Realizado por:

María González Lemuz

C.I: 24.696.327

Barcelona, Marzo de 2019.


ÍNDICE

Pág.

INTRODUCCIÓN 1

CONTENIDO

Definición. 2

Concepto y enfoques teórico - prácticos de la mercadotecnia. 3

La mezcla de mercado. 4

Enfoques y objetivos del sistema de mercadotecnia. 8

Planificación y estrategia de la mercadotecnia. 9

La mercadotecnia integral. 13

CONCLUSIÓN 15

REFERENCIA BIBLIOGRAFÍA 16

REFERENCIA ELECTRÓNICAS 17

ANEXOS

Imagen #1 “Planeación y estrategia”. 18

Imagen #2 “Naturaleza de la planeación”. 18

Imagen #3 “Planeación estratégica de Marketing”. 19

Imagen #4 “Estrategia de secuencia de planeación”. 19


INTRODUCCIÓN

En la década de los 50’s fue implementado el concepto de marketing


mix, mezcla de marketing o lo que más tarde se resumiría a las 4 P’s del
marketing (precio, producto, distribución y comunicación). No obstante, esta
noción fue planteada desde el punto de vista de quien ofrece un producto,
servicio o idea, es decir de la oferta y no desde la óptica de los consumidores
o demanda.

En la actualidad, continuamente aparecen nuevos escenarios que


marcan la oferta y la demanda en los que se requiere de la incorporación
constante de nuevos actores o perfiles de trabajo que permitan el
aprovechamiento de las nuevas vías de negocio que sugieren las tecnologías
emergentes. Una acción para que el marketing funcione es identificar la
necesidad de los consumidores que nuestro producto satisface. Para ello,
entonces necesitamos saber cuáles son las necesidades más frecuentes que
satisfacen los clientes cuando compran un producto. Es muy frecuente que
los empresarios no tengan claro qué es lo que venden. Muchas veces parece
que no tiene importancia preguntarse qué vendemos. Evidentemente, todos
los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero
no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros
productos.

En la mayoría de los casos, los compradores "consumen" algo (o


mucho) más que el producto en sí. Los productos contienen algunos
elementos adicionales (que los empresarios deben aprender a identificar)
que los hacen más atractivos: categorías, cualidades, servicio, entre otros.
Hay cualidades que son las necesidades ocultas de los clientes. Si uno es
realmente capaz de determinar qué es lo que realmente compran o desean
comprar sus clientes, estará en condiciones de ofrecerles lo que demandan.
MONOGRAFÍA

Es un documento escrito que tiene la función de informar de forma


argumentativa sobre una temática en particular. En general se trata de textos
extensos, en los que se ofrece mucha investigación que seguramente
aportará algo nuevo al exponer su conclusión.

La monografía tiene como principal función informar sobre un asunto


determinado que puede ser científico, periodístico: abarca temas de filosofía
y ética, así como, cualquier otro tema que es de interés para la comunidad.
La monografía puede ser tesis, informes científicos, trabajos de graduación,
post graduación, maestrados, entre otros.

Una monografía debe ser:

 Escrita.
 Sistemática.
 Completa.

Además debe responder a:

 Un tema específico.
 Estudios previos exhaustivos.
 Abordaje de varios aspectos y variantes del caso.
 Tratamiento del tema en profundidad.
 Un método específico de estudio.
 Aporte del autor, original y personalizado.

Los objetivos de una monografía son, además de una exposición de casos y


una compilación de material, una investigación sobre el tema que hasta
incluso podrá arrojar hipótesis nuevas que descarten o corrijan información.
MERCADOTECNIA

El concepto de mercadotecnia tiene muchas definiciones y estas son


correctas ya que son aceptadas por Teóricos y prácticos. Podemos
resumirlas en que la mercadotecnia es la planeación para la distribución de
productos y servicios para satisfacer las necesidades del cliente.

Algunos elementos como:

 Pueden intervenir empresas no lucrativas.

 La mercadotecnia se lleva cuando los productos han sido realizados,


lo cual empieza desde antes que se realice la producción.

 La mercadotecnia no solo se manejas productos y servicios, también


se manejas ideas, hechos, conceptos y a la propia gente.

Ahora el punto de partida de la mercadotecnia surge de las


necesidades primarias, secundarias y de realización de las personas. Esto le
hace a la empresa pensar en cómo va a satisfacer esas necesidades
teniendo en cuenta los siguientes factores:

- A qué tipo de persona va dirigida (nivel socioeconómico).

 El costo del producto.

 El número de pieza que se van hacer.

 Pensar en la necesidad que va cubrir y como solucionarlo

Esto trae como consecuencia el producto el cual va a cubrir la


necesidad del cliente como por ejemplo un reloj que cubre una necesidad
secundaria pero si el reloj es de lujo como un rolex va satisfacer una
realización y obviamente se ve que el producto está pensado
estratégicamente para cierto tipo de persona.

La mercadotecnia es una orientación administrativa hacia el estudio de los


mercados donde se prevé la competencia existente y la calidad de los
productos de las otras empresas para así sacar un producto competitivo de
mejor calidad y así poder ganar más clientes en el mercado. Y en cambio el
concepto de ventas establece que para vender los productos hechos por la
empresa se necesitan propagandas, promociones, en pocas palabras
estimular a los clientes para que estos a su vez consuman el producto.

LA MEZCLA DE MERCADO

La mezcla de mercadotecnia, también conocida como mezcla de


marketing, mix de mercadotecnia, mix de marketing, o 4 Ps, hace referencia
a cuatro elementos o variables que permiten la aplicación del marketing en
una empresa.

Conocer la mezcla de mercadotecnia y los elementos que la conforman nos


permite una mejor gestión del marketing de nuestra empresa, así como de
las estrategias de marketing utilizadas para cada elemento. Veamos a
continuación cuáles son los elementos que componen la mezcla de
mercadotecnia:

 EL PRODUCTO

Es el bien o servicio que una empresa ofrece o vende al consumidor.


Un bien es un conjunto de tangibles tales como el núcleo material, el envase
y el empaque, pero que también incluye elementos intangibles tales como el
servicio al cliente, la garantía y la marca.
Mientras que un servicio es un conjunto de intangibles tales como
desempeños, esfuerzos y atenciones, pero que también incluye elementos
tangibles tales como las herramientas necesarias para brindar el servicio.

El producto a su vez se compone de los siguientes elementos:

 la marca: el nombre, término, signo, símbolo, diseño o una


combinación de éstos que se le asigna al producto para poder
identificarlo y distinguirlo de los demás productos que existen en el
mercado.

 el empaque: el recipiente o la envoltura del producto que tiene la


finalidad de contener, envolver y proteger el núcleo del producto, así
como facilitar su manipulación, transporte y almacenamiento.

 los servicios adicionales: los servicios que se proveen sin que el


consumidor los espere o los solicite; por ejemplo, el servicio de
entrega del producto a domicilio o el de instalación del producto.

 EL PRECIO

El precio es el valor monetario que se le asigna a un producto al


momento de ofrecerlo o venderlo al consumidor. Es el único elemento de la
mezcla de mercadotecnia que genera ingresos; todos los demás generan
gastos. Asimismo, es uno de los elementos más flexibles, pues puede
modificarse rápidamente.

Para determinar el precio de un producto se suelen tomar en cuenta


los costos del producto, el precio promedio de mercado, y la percepción del
consumidor sobre el valor del producto. El precio a su vez se compone de los
siguientes elementos:
 las formas de pago: las alternativas que tiene el cliente para
pagar por el producto; por ejemplo, el pago en efectivo, el pago
a través de tarjeta de crédito, el pago a través de depósito
bancario, entre otros.
 las condiciones de pago: las condiciones o el plazo que tiene el
cliente para pagar por el producto; por ejemplo, el pago al
contado, el pago a crédito a 30 días, el pago de un porcentaje
al contado y el resto al crédito, entre otros.
 los descuentos: las reducciones del precio que se aplican con el
fin de incentivar la venta del producto; por ejemplo, el
descuento por pronto pago, el descuento por volumen, el
descuento por temporada, entre otros.

 LA PLAZA

La plaza (o distribución) hace referencia a la forma en que un producto


es trasladado a los lugares o puntos de venta en donde se ofrecerá o
venderá al consumidor, así como a la selección de dichos lugares o puntos
de venta. Un producto puede ser trasladado hacia los lugares o puntos de
venta a través de un canal directo o a través de un canal indirecto.

 canal directo: cuando se vende el producto directamente al


consumidor final sin hacer uso de intermediarios.
 canal indirecto: cuando se vende el producto a intermediarios
quienes posteriormente lo venden al consumidor final o, en todo
caso, a otros intermediarios.

Si se va a hacer uso de canales directos, se debe determinar si se va


a ofrecer o vender el producto en un local comercial propio, a través de
Internet, a través del envío de correos electrónicos, entre otros.
Si se va a hacer uso de canales indirectos, se debe determinar quiénes
serán los intermediarios, a qué tiendas o bazares se ofrecerá el producto, a
que supermercados o grandes almacenes se apuntará, entre otros.

 LA PROMOCIÓN

La promoción (o comunicación) consiste en comunicar, informar, dar a


conocer o hacer recordar la existencia de un producto al consumidor, así
como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisición,
consumo o uso.

La promoción a su vez de compone de los siguientes elementos:

 la venta personal: consiste en promocionar el producto a través de


una interacción directa o personal entre un determinado vendedor y un
determinado consumidor individual.

 la promoción de ventas: consiste en promocionar el producto a través


del uso de incentivos o actividades destinados a inducir al consumidor
a decidirse por su compra.

 la publicidad: consiste en dar a conocer, informar, persuadir o


estimular su compra o consumo, y hacer recordar el producto a los
consumidores, a través de medios impersonales.

 las relaciones públicas: conjunto de acciones destinadas a crear y


mantener una buena imagen de la empresa, tanto ante el público en
general como ante sus propios trabajadores.

 el marketing directo: consiste en promocionar el producto a un


determinado consumidor individual, generalmente, a través de medios
que permitan una comunicación directa con éste tales como el
teléfono o el correo electrónico.

 el merchandising: conjunto de técnicas, características o actividades


que se dan en los puntos de venta, y que tienen como finalidad
estimular la afluencia de público o aumentar las ventas en dichos
lugares.

ENFOQUES Y OBJETIVOS DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA

Se enfoca en las capacidades internas de la empresa, en lugar de los


deseos y necesidades del mercado. Lo cual significa que la empresa evalúa
sus recursos y adoptan la idea de “Si lo construimos, vendrán”. Evaluar las
capacidades de la empresa no resulta inadecuado; de hecho, esas
evaluaciones son consideraciones importantes en la planeación estratégica de
marketing, sin embargo es insuficiente porque no considera si los bienes y
servicios que la empresa produce con mayor eficiencia satisfacen también las
necesidades del mercado.

Su objetivo principal de la mercadotecnia es buscar la satisfacción de


los consumidores y esto se hace mediante una investigación o un estudio el
cual refleja las necesidades del cliente y como pueden ser cubiertas esas
necesidades. Lo cual genera un producto que cubre las necesidades a corto
y a largo plazo ya que no solo se estudia como cubrir las necesidades si no
también que el cliente en un futuro siga satisfecho con el producto y así de
esa forma no genere actitudes negativas del consumidor contra la empresa.
De esta forma no solo el consumidor sale satisfecho si no que también la
empresa logra su objetivo y sus metas.
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de los
productos para que en esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos.
De la demanda depende el plan mercadológico que se debe realizar:

 Si la gente tiene opiniones negativas acerca del producto, se tiene que


recurrir a una mercadotecnia de conversión para cambiar esa imagen
de negativa a positiva.

 Cuando no existe ninguna demanda por parte del consumidor la


mercadotecnia tiene la tarea de estimular el deseo de la compra del
producto.

 Cuando hay una demanda latente por un producto y las personas no


encuentran el producto ideal (por ejemplo si les gusta la pizza pero a
la vez no la consumen mucho porque engorda) entonces la
mercadotecnia hace una implementación o un nuevo producto para
satisfacer esa demanda (la pizza se hace ligth y así se cubren ambas
necesidades).

 Cuando tenemos una demanda decreciente del producto lo que hace


la mercadotecnia es revitalizarla haciendo surgir de nuevo la
necesidad del consumidor a comprar el producto como por ejemplo el
yoyo, el trompo entre otros.

PLANEACIÓN Y ESTRATEGIA DE LA MERCADOTECNIA

El proceso de administración aplicado a Marketing consiste básicamente en:

1) planear un programa de Marketing


2) Ponerlo en marcha
3) evaluar su rendimiento.
La etapa de planeación comprende el de metas y el diseño de las
estrategias y tácticas para alcanzarlas. La etapa de implementación entraña
diseñar y asignar personal a la organización de marketing, para luego dirigir
su operación de acuerdo con el plan. La etapa de evaluación consiste en
analizar el desempeño en relación con las metas de la organización. Esta
tercera etapa indica la naturaleza continua e interrelacionada del proceso de
administración. Es decir los resultados de esta etapa se aprovechan para
planear las metas y objetivos de periodos futuros. Así el ciclo continúa.

Naturaleza de la planeación

¨Quien no sabe a dónde va, cualquier camino lo llevará allᨠel punto


de la axioma es que toda organización requiere planes generales y
específicos para lograr sus propósitos. Cada división de la organización debe
determinar cuáles serán sus propios planes, desde luego hay que considerar
la función del marketing en estos planes.

En la Planeación estratégica los gerentes hacen corresponder los


recursos de la organización con sus oportunidades de Marketing en el largo
plazo. Una perspectiva a largo plazo no significa que los planes se ejecutan
con lentitud. La expresión ventana estratégica se usa para referirse al tiempo
limitado en que los recursos de una empresa concuerdan con una
oportunidad particular en el mercado.
La planeación estratégica de la empresa consta de cuatros pasos esenciales:

1. Definir la misión de la organización.


2. Analizar la situación.
3. Plantear los objetivos de la organización.
4. Elegir las estrategias para alcanzar estos objetivos.
Las estrategias de la organización representan planes de acción
amplios por medio de los cuales las empresas tratan de cumplir su misión y
alcanzar sus metas. Las estrategias se eligen para toda la compañía si es
pequeña y tiene un solo producto o bien para cada división si se trata de una
compañía grande con muchos productos o unidades.

Planeación estratégica de Marketing.

Después de la planeación para la empresa como un todo, la


administración requiere trazar planes para cada área funcional importante.
Incluyendo Marketing. La planeación estratégica de marketing es un proceso
de cinco pasos:

1. Realizar un análisis de la situación.


2. Establecer objetivos de marketing.
3. Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial.
4. Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado.
5. Diseñar una mezcla estratégica de Marketing.

Análisis de la situación:

Este es el primer paso de la planeación estratégica que consiste en


examinar donde ha estado el programa de marketing de la compañía, como
ha funcionado y que es probable que enfrente en los años por venir. Esto
permite a la administración determinar si es necesario revisar los planes
viejos o diseñar nuevos para conseguir los objetivos de la empresa.
El análisis de la situación normalmente abarca las fuerzas del
ambiente externo y los recursos internos. Además de los grupos de
consumidores que atiende a la compañía.
Objetivos de marketing:

El siguiente paso en la planeación estratégica de Marketing es


determinar los objetivos. La meta del marketing debe siempre guarda una
relación estrecha con las metas y las estrategias de toda la compañía. Por
ejemplo para alcanzar un objetivo organizacional de una recuperación de una
inversión, una estrategia organizacional seria incrementar la eficiencia del
marketing.

Posicionamiento y ventaja diferencial:

Esta abarca dos decisiones complementarias: como posicionar un


producto en el mercado y como distinguirlo de sus competidores. El
posicionamiento como bien sabemos se refiere a la imagen del producto en
relación con los productos competidores. Después de posicionar el producto
hay que encontrar una ventaja diferencial viable. La ventaja diferencial se
refiere cualquier característica de una organización o marca que los
consumidores perciben deseable y distinta que la competencia.

Mercado meta y demanda del mercado:


Como las empresas no puedes satisfacer a todos los segmento con
distintas necesidades, es prudente concentrarse en uno o algunos
segmentos. Un mercado meta como hemos estudiado es el grupo de
personas u organizaciones al que la empresa dirige su programa de
marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe de
pronosticar la demanda, es decir, las ventas en los segmentos de mercados
que parezcan promisorios.
Mezcla de marketing:

Para analizar sus oportunidades la gerencia debe diseñar una mezcla


de marketing, que es la combinación de numerosos aspectos de los
siguientes cuatros elementos: producto, como se distribuye, cómo se
promueve, cual es el precio. Esto tiene por objetivo complacer al mercado
meta e, igualmente importante cumplir con los objetivos de marketing de la
organización.

LA MERCADOTECNIA INTEGRAL

La mercadotecnia integrada o coordinada es un concepto clave que si


es aplicado adecuadamente, se convierte en un factor que incrementa el
nivel de satisfacción de los clientes (situación que en la actualidad es un
requisito indispensable para lograr los objetivos que se pretenden alcanzar
en los mercados meta).

Por ello, toda persona que es parte de una empresa interesada en


aplicar este concepto, debe conocer en qué consiste la mercadotecnia
integrada o coordinada para que de esa manera, esté mejor capacitada para
participar activamente en su implementación.

El Concepto de Mercadotecnia Integrada o Coordinada:

 Según Kotler, Cámara, Grande y Cruz (en su libro Dirección de Marketing,


Edición del Milenio), cuando todos los departamentos de la empresa
trabajan coordinadamente para satisfacer los intereses de los
consumidores se consigue una mercadotecnia integrada.
 Según el Diccionario de Marketing de Cultural S.A., este concepto implica
dos cosas:
1) Que las diversas funciones de marketing (fuerza de ventas, publicidad,
investigación de marketing, entre otros) deben actuar coordinadas entre
ellas.

2) Que el marketing debe estar coordinado con los otros departamentos


de la empresa. No funcionará si es solo tarea de un único departamento.
La importancia de la satisfacción del consumidor debe ser asumida por
todos los empleados y departamentos de la empresa.

En síntesis, la mercadotecnia integrada es un concepto (aplicable a


toda empresa) que pretende por una parte, que todas las funciones de la
mercadotecnia (investigación de mercados, gestión de productos, ventas,
publicidad, distribución, entre otros) actúen de forma coordinada entre sí; y
por otra, que exista un trabajo conjunto y coordinado entre el departamento
de mercadotecnia y todas las demás áreas funcionales de la empresa
(producción, finanzas, recursos humanos, contabilidad, entre otros). Todo
ello, con el objetivo de lograr la satisfacción del cliente mediante la
participación activa de cada persona que integra la empresa,
independientemente del área en el que desempeña sus funciones.
CONCLUSIÓN

En la actualidad las empresas se encuentran ante un escenario


cambiante, donde el mercadeo como herramienta para el éxito empresarial
abre las facilidades aportando conocimiento, la plataforma de la tecnología
de la información, los avances tecnológicos, el acceso a una base de datos
global, conteniendo la experiencia de expertos en diferentes temas, que
contribuyen al desarrollo competitivo de las empresas, está disponible como
un aporte colectivo a la disposición de todos los que pueden verlo como una
oportunidad para crear una imagen global, en este sentido se crea la base
desde la aplicación de estrategias consonantes con el ritmo de crecimiento
de los mercados y las tendencias económicas globales.

Como conclusión final, llegamos a que la mezcla de mercadotecnia es


de vital importancia dentro de cualquier organización ya que es un elemento
estratégico y significativo que sus 4 variables han ayudado en
la estructura de varios planes del marketing no importa si sean pequeñas,
medianas o grandes empresas sin olvidar que la decisión de utilizar esta es
de los mercadologos y adaptarlas como mas les convengan a
estas instituciones para así satisfacer las necesidades de su mercado todo
a cambio de una ganancia para su empresa a cambio de intercambio de sus
productos que es un conjunto de atributos tangibles e intangibles puede ser
no solo un producto si no también un servicio, una idea, una persona o un
lugar que exista para propósitos de intercambio para generar ventas o
ganancias poniéndole un precio adecuado para así atraer más a los clientes
proporcionándole distintas formas de pago y poniéndole en el lugar
adecuado con su distribución adecuada para esto se puede ayudar con la
variable de plaza ya que es una pieza importante para la organización
BIBLIOGRAFÍA

Titulo: manual de análisis documental: supuestos prácticos de


monografías Aníbal Alberto Alonso, 2010 “Definición de monografía” Editora
Panamericana.

Titulo: Fundamentos de marketing, William J. Stanton


Decimo cuarta edición. “Enfoques y objetivos del sistema de mercadotecnia”
Editora MC Graw.
REFERENCIAS ELECTRÓNICAS

Juana Doricel Cepeda Mendoza “Concepto y enfoques teórico prácticos


de la mercadotecnia”. [Documento en línea] Fecha; 16-07-2018

Disponible:http://www.eoi.es/blogs/juanadoricelcepeda/2012/01/25/planeacio
n-estrategica-de-marketing-2/

S.A “La mezcla de mercado”. [Documento en línea] Fecha; 20-03-2019

Disponible: https://www.crecenegocios.com/la-mezcla-de-mercadotecnia/

Domínguez José Ignacio. “Planeación estratégica de mercado”.


[Documento en línea] Fecha; 20-03-2019

Disponible: https://www.gestiopolis.com/planeacion-estrategica-mercado/

S.A “La mercadotecnia integral”. [Documento en línea] Fecha; 20-03-2019

Disponible:https://www.merca20.com/en-que-consiste-la-mezcla-de-
mercadotecnia/
ANEXOS

Imagen #1: Planeación y estrategia.

Imagen #2: Naturaleza de la planeación.


Imagen #4: Planeación estratégica de Marketing.

Imagen #5: Estrategia de secuencia de planeación.

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