APUNTES Nº ES026288

UNIDAD DIDÁCTICA: Introducción al marketing – 2. Investigación

AF1-CAC 1er Trimestre
comercial.

INTRODUCCIÓN AL MARKETING – 2.
INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Introducción. Fuentes de información 2

1. El SIM (Sistema de Información de marketing 2

2. La investigación comercial 3

3. Desarrollo de una investigación comercial 3

4. Métodos de recolección de datos 4

5. Recolección de datos cualitativos 5

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INTRODUCCIÓN. FUENTES DE INFORMACIÓN

La investigación comercial se produce en las organizaciones para ayudar en la toma
de decisiones y también para controlar y evaluar los resultados de las decisiones ya
tomadas.
Por tanto, la empresa siempre tiene necesidad de información.
La obtención de información puede venir de:
En función de su procedencia:
 Fuentes Internas. La información sale de la propia empresa.
Ejemplo: ver la facturación de una tienda en un mes y contrastarla
con otras tiendas o con meses precedentes, mismo mes del año
anterior, etc.
 Fuentes Externas. La información se obtiene del exterior. Ejemplo:
un informa elaborado por el INE sobre hogares unipersonales.
En función de en qué momento y con qué finalidad ha sido generada esa
información:
 Fuentes primarias. Es una información que no existe y por tanto
debemos ser los primeros en generarla. Ejemplo: una investigación
para ver la aceptación que podrían tener unas sillas ergonómicas.
 Fuentes secundarias. Es una información que ya existe, que sólo hay
que recurrir a ella para utilizarla. Ejemplo: un estudio de una
consultora sobre criterios de decisión a la hora de comprar un coche.
Por consiguiente, podemos ver que tanto la información primaria como la
secundaria puede ser interna o externa. De la misma forma que tanto la información
interna como la externa puede ser primaria o secundaria, en función de cuando se
haya generado.

1. EL SIM (SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING)

De administrar esa información, es decir obtenerla, clasificarla y utilizarla
correctamente, se encarga el SIM (Sistema de información de Marketing).
El SIM es el responsable de recabar información que resulte útil a la empresa. Puede
estar formado por una persona, un conjunto de personas, o ser un conjunto de
actuaciones que se llevan a cabo por distintas personas y/o distintos departamentos y
en diferentes momentos.
El SIM está compuesto por 4 subsistemas:
- El subsistema de registro interno o de contabilidad. (Ej.: aumento o descenso de
facturación, la recepción de pedidos de nuevos clientes, cantidades producidas
defectuosas, productos devueltos, etc.)

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- El subsistema de inteligencia de marketing. Observa el mercado utilizando la

fuerza de venta, mediante un sistema de vigilancia de la competencia, a través de
sus distribuidores, proveedores, centros de información, estudios elaborados,
etc...
- El subsistema de investigación comercial. Se encarga de la preparación, recogida
y análisis de datos e información relativa a una situación específica de marketing.
(Estudios puntuales)
- El subsistema de análisis de marketing. encargado de tratar todo el conjunto de
datos e información procedente de los otros subsistemas, con el fin de hacerlos
útiles para la empresa.

2. LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
Es la utilización de técnicas de obtención y análisis de datos para responder a una
pregunta de marketing.
Para iniciar una investigación de mercado es necesario detectar una necesidad de
información por parte de la empresa:
Conocer si la gente está contenta con el servicio prestado
Que aceptación tendría un nuevo envase
Por qué han disminuido/aumentado las ventas
Los profesionales distinguen dos grandes tipos de estudio de mercado, en función de
las muestras y de su representatividad:
Los estudios cualitativos. Utilizan pequeñas muestras. No pretenden la
representatividad de los resultados. Buscan identificar componentes de una
pregunta.
Los estudios cuantitativos. Grandes muestras de personas. Buscan la
representatividad.
En muchos casos se combinan ambos tipos de estudio.

3. DESARROLLO DE UNA INVESTIGACIÓN COMERCIAL

Comporta una programación de cuatro etapas:
1. Delimitar el problema a resolver. Es la etapa más delicada. Puesto que es la
que se fija los objetivos que queremos conocer.
2. Reunir las informaciones.
Deben de trabajarse en primer lugar las fuentes de datos internas, para
posteriormente realizar una recogida y análisis de datos externos.
Es la etapa en la que se lleva a cabo la recogida de información y el estudio, se
debe:
a. Determinar el tamaño de la muestra y el modo de selección.

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b. Diseñar el cuestionario o el método por el que vamos a conseguir la

información.
c. Ponerlo en marcha.
3. Analizar la información. Se realizará generalmente mediante programas
estadísticos.
4. Recomendar una solución. Se trata de responder al problema planteado al
principio. La investigación acabará generalmente con una propuesta de
actuación, es decir la información recabada, nos debe facilitar la toma de
decisiones.

4. MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Según la naturaleza del estudio

 Estudio ad hoc: Son estudios hechos “a la medida”. Estudios específicos

realizados para un fin concreto. Por ejemplo, para conocer si "gusta el nuevo
envase", que se está pensando lanzar al mercado. Si la gente está satisfecha con la
calidad del servicio post-venta. Saber si han visto el nuevo anuncio, si les ha
gustado. Si recuerdan mi marca y a qué atributos la asocian (calidad, ingeniería
alemana, precio económico, etc.)
 Estudio ómnibus: Es una especie de varios estudios ad hoc agrupados en uno
sólo. Son realizados periódicamente por empresas de investigación de mercados
y su ventaja principal respecto del ad hoc es que se consigue abaratar precios.
Estos estudios se conocen como “a la carta”.
Consiste más o menos en que una empresa especializada, cuenta con un
determinado público colaborador (por ejemplo, singles de entre 35 y 50 años), y
al que se le formulan determinadas preguntas a cambio de una pequeña
remuneración o gratificación. Las preguntas que se realizan, son las que distintas
empresas clientes, han solicitado a la empresa de investigación que lleva a cabo el
Ómnibus.
Las empresas "clientes", pagan por formular varias preguntas dentro de un
cuestionario amplio. Los datos recogidos se remiten al cliente debidamente
analizados. Es importante destacar que cada cliente, únicamente recibirá
información y resultados sobre las preguntas planteadas por ellos. Es decir,
ninguna empresa dispondrá de información sobre las preguntas “encargadas” por
otras empresas.

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 Paneles: Estudio periódico realizado por empresas especializadas, cuya

información y análisis luego es vendido a todo aquel que se muestre interesado
en adquirirlo.
Funciona de forma que las empresas especializadas obtienen información sobre
hábitos de consumo, comportamiento de compra, etc. de un determinado grupo
de colaboradores (generalmente consumidores, aunque también hay paneles de
detallistas). Esta información es recabada a través de encuestas, pero también a
través de registros de las compras realizadas o de los hábitos que se han
registrado (por ejemplo, qué miembros de un hogar ven la televisión, a qué
horas, que programas...)
Los resultados son vendidos por porciones. En este tipo de estudios, es posible
conocer datos sobre la competencia, los proveedores y/o clientes, etc.
Existen dos grandes familias de paneles, los de distribuidores y los de
consumidores.

5. RECOLECCIÓN DE DATOS CUALITATIVOS

5.1. Test de producto

Estos estudios se realizan para ayudar en la política de producto. Se pueden realizar
en diferentes momentos; antes del lanzamiento de un nuevo producto, cuando caen
las ventas, cuando se está eligiendo el tipo de envase, etc.
Existen varios tipos:
 Test de observación. Se suele llevar a cabo mediante grabaciones de
vídeos (estudian el carácter o comportamiento de la gente ante los productos,
como cogen el producto, en qué productos se fijan más dependiendo de
donde están situados, del color, envase, etc.)
 Test de respuesta directa. Este tipo de test requiere una organización
compleja: presentación y manipulación de muchos productos y cuestionarios
extensos. Suelen realizarse en salas especialmente equipadas, llamadas
laboratorios.
Una cuestión metodológica importante que suele plantearse es la presencia o
ausencia de la marca sobre los productos que los entrevistados juzgan. Si se
identifica la marca, puede condicionar las repuestas, en función de la imagen
de marca, mientras que el test a ciegas permite valorar las cualidades
intrínsecas de un producto.
 Test de experimentación. La empresa necesita experimentar sus
productos antes de lanzarlos. Hay varias formas de hacer este test de
experimentación.

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En ocasiones se entrega el producto a gente de confianza para ver qué

aspectos le gustan y cuáles no (a cambio generalmente se ofrecen regalos,
aunque en ocasiones se paga).
Otra forma es poner el producto en venta, pero de forma limitada (se hacen
unos pocos productos) y se sacan a la venta para ver su aceptación.

5.2. Mystery Shopper

Es también un sistema cualitativo muy utilizado, pero en este caso más
orientado a los servicios. Se trata de que un "comprador misterioso (oculto)",
es contratado por una empresa para que "actúe" como cliente y valore la
atención y los servicios recibidos. Esto es muy habitual en restaurantes,
hoteles y concesionarios de coches, pero cada vez se ha extendido más su uso
a establecimientos de todo tipo.
Cuando finaliza la "actuación" del comprador misterioso, rellena una encuesta
o realiza un informe sobre los puntos que le han dicho que tiene que valorar
(puntualidad, trato, limpieza, calidad de la información, etc.) Este sistema
reporta dos importantes ventajas a las empresas, por una parte, consiguen
información sobre determinados aspectos de la empresa y de sus trabajadores,
que los clientes generalmente no manifiestan en encuestas de satisfacción. Y
por otra parte se consigue que los empleados mejoren el trato con los clientes,
ante la posibilidad de que cualquiera pueda ser un Mistery shopper.

5.3. Entrevista a fondo y conversación de grupo

La entrevista a fondo como su nombre indica, consiste en mantener una
entrevista en profundidad con un cliente real o potencial, generalmente
alguien elegido por su amplio conocimiento del sector. El objetivo principal
es conocer aspectos relacionados con un problema, aunque puede hacerse
para conocer tendencias, valoraciones, etc.
La conversación de grupo es similar a la entrevista de fondo, pero interviene
un número mayor de gente con lo cual, será más enriquecedora (entre 6 a 12
generalmente). Se realiza bajo la dirección de un moderador, que
previamente ha debido marcarse unos objetivos y un guion, aunque en
ocasiones el objetivo es recabar información desestructurada.
Si el grupo es de expertos se llamará grupo de reflexión y en caso de tratarse
de simples consumidores, se denominará grupo de discusión.

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