Anda di halaman 1dari 7

Chapter 14

Designing and Managing Services

Dalam bab ini kita secara sistematis menganalisis layanan dan bagaimana pasar mereka paling
efektif, mengingat bahwa itu penting untuk memahami sifat khusus layanan dan apa artinya bagi
pemasar.

 Sifat Layanan
Beberapa laporan seperti Bureau of Labor Statistics laporan bahwa sektor jasa yang
menghasilkan akan terus menjadi generator pekerjaan dominan dalam perekonomian,
menambahkan sekitar 20 juta pekerjaan pada tahun 2014. Pekerjaan di sektor jasa yang
menghasilkan diharapkan untuk meningkatkan 17% selama periode tahun 2004 – 2014, sedangkan
manufaktur pekerjaan diperkirakan akan turun sebesar 5%. Bahkan, manufaktur pangsa total
pekerjaan diharapkan menurun dari sekitar 10% pada tahun 2004 menjadi 8% dalam jumlah 2010.
Angka-angka ini telah menyebabkan pertumbuhan permasalah dalam layanan pemasaran.

 Industri jasa yang ada di mana-mana


Kita dapat mengamati pelayanan dimanapun, seperti sektor pemerintah, lapangan, Layanan
Ketenagakerjaan, rumah sakit, lembaga pinjaman, Layanan militer, polisi dan departemen api,
Layanan pos, lembaga regulator, dan sekolah, dalam layanan bisnis. Sektor nirlaba swasta, dengan
Museum, amal, gereja, sekolah, Yayasan, dan rumah sakit, adalah dalam bisnis layanan. Bagian
yang baik dari sektor bisnis juga dalam bisnis layanan. Banyak pekerja di sektor manufaktur yang
benar-benar sebagai penyedia layanan.

Definisi layanan:
Layanan adalah perbuatan atau kinerja yang salah satu pihak dapat menawarkan yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak menyebabkan kepemilikan dari apa pun. Pada dasarnya
produksi mungkin tidak terkait produk fisik. Namun semakin distributor dan pengecer
menyediakan layanan bernilai tambah, atau layanan yang cukup bagus pada pelanggan, hal
tersebut akan menjadi pembeda diri bagi mereka.
 Kategori layanan campuran
Komponen layanan dapat menjadi kecil atau besar bagian dari total. Ada lima pembeda
kategori, yaitu :
1. Murni barang-barang berwujud (Pure tangible good).
Persembahan terutama terdiri dari barang-barang berwujud seperti sabun, pasta gigi, atau
garam. Tidak ada layanan menemani produk.

2. Barang nyata disertai layanan (Tangible good with accompanying services).


Persembahan ini terdiri dari barang-barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih
layanan. Biasanya, produk yang berteknologi maju, semakin berkualitas tinggi akan lebih
besar membutuhkan berbagai layanan pendukung. Layanan sering penting untuk mobil,
komputer dan telepon seluler, dll.
3. Hybrid
Persembahan ini terdiri dari bagian yang sama antara barang dan jasa. Misalnya, restoran
dimana orang dating untuk makanan dan layanan nya.

4. Layanan utama yang disertai barang dan jasa (Major Service with accompanying
minor goods and services).
Persembahan ini terdiri dari Layanan utama serta layanan tambahan atau barang
pendukung. Sebagai contoh, meskipun perjalanan ini mencakup beberapa tangibles
seperti makanan dan minuman, apa yang penumpang maskapai beli adalah transportasi.
Layanan ini memerlukan barang modal intensif pesawat untuk realisasi, tetapi item
utamanya adalah layanan.
5. Murni Jasa (Pure Service).
Persembahan terdiri terutama dari layanan. Contoh termasuk Penjagaan, psikoterapi, dan
pijat.

Berbagai penawaran layanan membuatnya sulit untuk menggeneralisasi tanpa beberapa


perbedaan lebih lanjut.
o Layanan sangat berbeda mengenai apakah mereka berbasis peralatan (mencuci mobil
otomatis, Mesin Penjual otomatis, dll) atau berbasis pada orang-orang (mencuci kaca,
layanan akuntan, dll).
o layanan perusahaan dapat memilih antara proses yang berbeda untuk memberikan
layanan mereka. Restoran dapat dikembangkan cafeteria-style, makanan cepat saji,
prasmanan, dan candlelight format.
o beberapa layanan memerlukan kehadiran klien.
o Layanan mungkin memenuhi kebutuhan pribadi (layanan pribadi) atau kebutuhan bisnis
(bisnis layanan). Penyedia layanan ini biasanya mengembangkan program pemasaran
yang berbeda untuk pasar pribadi dan bisnis.
o penyedia layanan berbeda dalam tujuan mereka (keuntungan atau nirlaba) dan
kepemilikan (pribadi atau umum). Dua Karakteristik ini, ketika menyeberang, dapat
memproduksi empat jenis organisasi yang sangat berbeda.

Pelanggan tidak bisa menilai kualitas teknis beberapa layanan bahkan setelah mereka telah
menerima layanan mereka. Karena kualitas layanan umumnya tinggi pengalaman dan
kepercayaan, terdapat lebih banyak risiko dalam pembelian. Faktor ini memiliki beberapa
konsekuensi: pertama, Layanan Konsumen biasanya bergantung pada dari mulut ke mulut
daripada iklan. Kedua, mereka sangat bergantung pada harga, personil, dan isyarat fisik untuk
menilai kualitas. Ketiga, mereka sangat setia kepada penyedia layanan yang memuaskan mereka.
Keempat, karena biaya switching tinggi, konsumen dapat membuat tantangan untuk menarik
pelanggan dari pesaing.

 Ciri khas Layanan


Layanan memiliki empat ciri khas yang sangat mempengaruhi program desain pemasaran:
intangibility, inseparability, variability, dan perishability.
1. Intangibility.
Tidak seperti produk-produk fisik, Layanan tidak dapat dilihat, dirasakan, didengar, atau
dibau sebelum mereka membeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan
melihat bukti dari kualitas dengan menarik kesimpulan dari tempat, orang, peralatan,
bahan komunikasi, simbol, dan harga. Oleh karena itu, tugas penyedia layanan adalah
untuk "mengelola bukti," untuk "mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud."
Perusahaan Jasa dapat mencoba untuk menunjukkan kualitas layanan mereka melalui
bukti fisik dan presentasi. Penyedia layanan harus mampu mengubah Layanan tidak
berwujud menjadi landasan manfaat dan pengalaman yang didefinisikan dengan baik.

2. Inseparability.
Sedangkan barang fisik yang diproduksi, dimasukkan ke dalam persediaan, didistribusikan
melalui beberapa reseller, dan dikonsumsi kemudian, Layanan biasanya diproduksi dan
dikonsumsi secara bersamaan. Karena klien juga sering hadir sebagai pemroduksi layanan,
penyediaan interaksi klien adalah fitur khusus pemasaran layanan.
Hiburan dan layanan profesional, pembeli sangat tertarik dengan penyedia tertentu. Bila
klien memiliki preferensi kuat, penyedia dapat menaikkan harga untuk jatah waktunya
yang terbatas.
Beberapa strategi yang ada untuk mendapatkan sekitar keterbatasan disebut. Penyedia
layanan dapat belajar untuk bekerja dengan kelompok yang lebih besar. Organisasi
Layanan dapat melatih penyedia layanan lain dan membangun kepercayaan nasabah atas
diri.

3. Variability.
Karena kualitas pelayanan tergantung pada yang mereka sediakan, Kapan dan dimana, dan
kepada siapa, Layanan sangat bervariasi. Pembeli Layanan menyadari hal ini bervariasi
dan sering berbicara dengan orang lain sebelum memilih penyedia layanan. Untuk
meyakinkan pelanggan, beberapa perusahaan menawarkan jaminan layanan yang dapat
mengurangi persepsi resiko konsumen. Berikut adalah tiga langkah layanan perusahaan
yang dapat diambil untuk meningkatkan kontrol kualitas.
a. Berinvestasi dalam perekrutan yang baik dan pelatihan prosedur.
Merekrut karyawan yang tepat dan menyediakan mereka dengan pelatihan baik
sangatlah penting, terlepas dari apakah karyawan sangat terampil profesional atau
pekerja terampil rendah. Personil yang terlatih secara baik menunjukkan enam
karakteristik: Kompetensi, kesopanan, kredibilitas, keandalan, responsif dan
komunikasi.
b. Standarisasi proses kinerja pelayanan seluruh organisasi.
Blueprint Layanan secara bersamaan dapat memetakan proses pelayanan, poin dari
kontak pelanggan dan bukti layanan dari sudut pandang pelanggan. Blueprint Layanan
dapat membantu dalam mengembangkan layanan baru, mendukung budaya "Zero
Defects", dan merancang strategi pemulihan layanan.
c. Memonitor kepuasan pelanggan.
Menggunakan sistem saran dan keluhan, survei pelanggan dan perbandingan belanja.
Mengenali bagaimana kebutuhan pelanggan dapat bervariasi di daerah geografis yang
berbeda dapat memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan program di wilayah
tertentu untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Perusahaan juga dapat
mengembangkan informasi pelanggan database dan sistem untuk mengizinkan lebih
personal, disesuaikan layanan, terutama secara online.

4. Perishability.
Layanan tidak dapat disimpan, sehingga daya tahan mereka dapat menjadi masalah ketika
permintaan berfluktuasi.
Permintaan atau hasil manajemen adalah ketepatan yang penting layanan harus tersedia
untuk pelanggan yang tepat di tempat yang tepat di waktu yang tepat dan harga yang tepat
untuk memaksimalkan keuntungan.
Beberapa strategi dapat menghasilkan lebih baik cocok antara permintaan dan persediaan
dalam bisnis Jasa.
Dari sisi permintaan:
o diferensial harga akan bergeser dari beberapa permintaan puncak ke periode akhir
puncak.
o bebas permintaan dapat dibudidayakan.
o layanan pelengkap dapat memberikan alternatif untuk pelanggan menunggu.
o sistem reservasi adalah cara untuk mengelola tingkat permintaan.
Pada sisi penawaran:
o karyawan paruh waktu dapat melayani permintaan.
o Efisiensi rutinitas pada puncak waktu dapat memungkinkan karyawan untuk
melakukan hanya tugas-tugas penting selama puncak periode.
o peningkatan partisipasi konsumen dapat didorong.
o bersama layanan dapat meningkatkan persembahan.
o Fasilitas untuk ekspansi masa depan dapat menjadi investasi yang baik.

 Strategi pemasaran untuk perusahaan Jasa


Pada satu waktu, perusahaan jasa tertinggal di belakang perusahaan manufaktur dalam
penggunaan pemasaran karena mereka kecil, atau mereka profesional bisnis yang tidak
menggunakan pemasaran, mereka menghadapi permintaan yang besar atau sedikit persaingan. hal
Ini tentu saja telah berubah.
o Pergeseran hubungan pelanggan
Namun, tidak semua perusahaan, telah berinvestasi dalam memberikan pelayanan yang
superior, setidaknya tidak bagi semua pelanggan. Pelanggan yang mengeluh tentang
informasi yang tidak akurat; tidak responsif, kasar atau kurang terlatihnya personil; dan
lamanya waktu menunggu. Lebih buruk lagi, banyak pelanggan menemukan keluhan
mereka tidak pernah benar-benar berhasil mencapai karyawan karena telepon lambat atau
rusak atau layanan pelanggan online.
Itu tidak harus seperti itu.
Respon e-mail harus dilaksanakan dengan benar untuk menjadi efektif. Salah satu ahli
percaya bahwa perusahaan harus:
(1) mengirimkan balasan otomatis untuk memberitahu pelanggan ketika jawaban yang
lebih lengkap akan tiba (idealnya dalam 24 jam);
(2) memastikan baris subjek selalu berisi nama perusahaan;
(3) membuat pesan mudah untuk memindai informasi yang relevan; dan
(4) memberikan pelanggan cara mudah untuk menanggapi dengan pertanyaan-pertanyaan
lanjutan.

TINGKATAN KEUNTUNGAN
Perusahaan telah memutuskan untuk meningkatkan biaya dan lebih rendah untuk para pelanggan
yang nyaris tidak membayar pada jalanny dan untuk memanjakan pemboros besar untuk
mempertahankan patronase mereka selama mungkin.
Pelanggan dalam tingkatan yang tinggi-laba mendapatkan diskon khusus, menawarkan promosi,
dan banyak layanan khusus; Pelanggan di tingkatan rendah-laba mungkin mendapatkan lebih
banyak biaya, penurunan layanan, dan pesan suara untuk proses penyelidikan mereka.