Anda di halaman 1dari 16

Disusun Oleh :

NANIK MUFIDA

NIM : 3115005

Prodi : Administrasi Bisnis

Mata Kuliah : Akuntansi Biaya

Dosen Penggugah : B. DINA

1
1. Mendefinisikan Masalah, Alternatif keputusan dan Tujuan Riset
Usaha Kecil Menengah (UKM) merupakan suatu unit usaha kecil yang
mampu berperan dan berfungsi sebagai katup pengaman baik dalam menyediakan
alternatif kegiatan usaha produktif, alternatif penyaluran kredit, maupun dalam hal
penyerapan tenaga kerja. UKM dianggap penyelamat perekonomian Indonesia di masa
krisis periode 2012-2013.
Masalah utama dalam pengembangan UKM yaitu mengenai pengelolaan
keuangan dalam usahanya tersebut, karena pengelolaan yang baik memerlukan
keterampilan Akuntansi yang baik pula oleh pelaku bisnis UKM.
Padahal dengan adanya laporan keuangan akan memungkinkan pemilik
memperoleh data dan informasi yang tersusun secara sistematis. Dengan adanya
laporan keuangan, pemilik dapat memperhitungkan keuntungan yang diperoleh,
mengetahui berapa tambahan modal yang dicapai, dan juga dapat mengetahui
bagaimana keseimbangan hak dan kewajiban yang dimiliki. Sehingga setiap keputusan
yang diambil oleh pemilik dalam mengembangkan usahanya akan didasarkan pada
kondisi konkret keuangan yang dilaporkan secara lengkap bukan hanya didasarkan
pada asumsi semata. Sehingga pemilik usaha bisa focus pada pemasaran dan kualitas
produknya antara lain: mengadakan mesin produksi yang lebih canggih dan fokus
pada pemasaran untuk pengembangan usaha.

Rumusan Masalah
Masalah yang akan dibahas dalam penulisan skripsi ini adalah bagaimanakah
pengusaha Usaha Kecil Menengah pembuatan sepatu atau produksi sepatu CV.
Lievieda merancang menyusun strategi peningkatan kualitas produk dan memperluas
jaringan pemasaran agar lebih kompetitif di industry sepatu yang ada di Indonesia.
Langkah yang dilakukan CV. lievieda merupakan bentuk dari UKM modern yang
sebelumnya belum pernah dilakukan UKM pembuatan sepatu lainnya.

Batasan Masalah
Penulis yang sekaligus pemilik CV. lievieda memberikan batasan berupa data-
data tentang langkah langkah peningkatan kualitas produk yang telah dilakukan
maupun yang akan dilakukan, karena pencapaiannya melalui tahapan tahapan dan
berbagai macam langkah strategis dalam meningkatkan pemasaran yang semakin
terbuka dan kompetitif.

2
2. Menyusun Rencana Riset
Tahap kedua riset pemasaran adalah dimana kita mengembangkan rencana
paling efektif untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan dan berapa biayanya.
Misalkan perusahaan membuat perkiraan sebelumnya bahwa peluncuran layanan
internet dalam penerbangan akan menghasilkan laba jangka panjang Data primer,
yaitu data yang diperoleh secara langsung dari usaha yang menjadi objek
penelitiannya berupa data orisinil kegiatan dan tahapan strategis perusahaan sepatu
CV. Lievieda.
Untuk merancang rencana riset, kita harus mengambil keputusan tentang
sumber data pendekatan riset, instrument riset, rencana pengambilan sampel, dan
metode kontrak.

© SUMBER DATA
Periset dapat mengumpulkan data sekunder, data primer atau keduanya. Data
sekunder adalah data yang dikumpulkan untuk tujuan lain dan sudah ada disuatu
tempat. Data Primer adalah data baru yang dikumpulkan untuk tujuan tertentu atau
untuk proyek riset tertentu.
Periset biasanya memulai penyelidikan mereka dengan mempelajari beragam
data sekunder yang rendah biayanya dan sudah tersedia, untuk melihat apakah mereka
dapat menyelesaikan sebagian atau seluruh masalah tanpa mengumpulkan data primer
yang mahal.

© PENDEKATAN RISET
Pemasar mengumpulkan data primer dengan lima cara: melalui observasi,
kelompok focus, survey, data, perilaku dan pengalaman.

a. Riset Observasi
Periset dapat mengumpulkan data baru dengan meneliti pelaku dan setting yang
relevan, diam-diam meneliti ketika mereka berbelanja atau ketika mereka
mengkonsumsi produk. Terkadang mereka melengkapi konsumen dengan penyeranta
dan menginstruksikan mereka untuk menulis apa yang mereka lakukan ketika mereka
diminta, atau mereka mengadakan sesi wawancara tidak resmi disebuah pusat
perbelanjaan / on the spot. Foto juga dapat memeberikan informasi yang kaya akan
detail.

3
b. Riset Etnografi
Adalah pendekatan riset observasi tertentu yang menggunakan konsep dan alat dari
ilmu antropologi dan disiplin ilmu sosial lain untuk memberikan pemahaman mendalam
tentang bagaimana orang hidup dan bekerja. Tujuannya adalah agar periset dapat
menyelami kehidupan seseorang untuk mengungkap keinginan terpendam yang
mungkin tidak terungkap dalam bentuk riset lain. Perusahaan-perusahaan seperti IBM,
Intel dan Steelcase megandalkan riset etnografi untuk merancang produk terobosan.

c. Riset Kelompok Fokus


Kelompok Focus (focus group) adalah sebuah perkumpulan yang terdiri dari 6
sampai 10 orang yang dipilih secara teliti oleh periset berdasarkan pertimbangan
demografis, psikografis, atau pertimbangan lain dan dipersatukan untuk mendiskusikan
berbagai topic minat dalam waktu yang panjang. Peserta biasanya diberi sedikit
bayaran untuk menghadiri diskusi itu. Moderator riset professional memberikan
pertanyaan dan melakukan penyelidikan berdasarkan panduan atau agenda diskusi
manajer pemasaran. Manajer berusaha membedakan motivasi nyata konsumen dan
mengapa mereka mengatakan dan melakukan hal tertentu. Moderator biasanya
merekam sesi itu, dan manajer pemasaran sering berada dibelakang cermin dua arah di
ruang sebelahnya. Riset kelompok focus merupakan langkah eksploratif yang
bermanfaat, tetapi periset harus menghindari generalisasi dari peserta kelompok focus
terhadap keseluruhan pasar, Karena ukuran sampel terlalu kecil dan sampel tidak
diambil secara acak.

d. Riset Survei
Perusahaan melaksanakan survey untuk mempelajari pengetahuan, kepercayaan,
preferensi, dan kepuasan masyarakat dan mengukur berbagai besaran ini dalam
populasi umum. Perusahaan seperti American Airlines bisa saja menyiapkan instrumen
surveinya sendiri untuk mengumpulkan informasi yang mereka perlukan, atau mereka
dapat menambahkan pertanyaan pada survey yang memuat pertanyaan-pertanyaan
tentang beberapa perusahaan, dengan biaya yang jauh lebih rendah, perusahaan juga
dapat mengajukan pertanyaan kepada panel konsumen yang dijalankan oleh
perusahaan sendiri atau perusahaan lain. Perusahaan dapat melakukan studi-cegat di
mal dengan menyuruh para penelitinya mendekati orang-orang ditempat perbelanjaan
dan mengajukan pertanyaan kepada mereka.

4
e. Data Perilaku
Pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka didata pemindai toko,
pembelian katalog, dan database pelanggan. Pelanggan dapat belajar banyak dengan
menganalisis data ini. Pembelian aktual mencerminkan preferensi konsumen dan sering
kali lebih dapat diandalkan daripada pernyataan yang mereka berikan kepada periset
pasar. Misalnya, data belanja bahan pangan memperlihatkan bahwa orang
berpenghasilan tinggi tidak selalu membeli merek-merek yang lebih mahal, bertolak
belakang dengan apa yang mereka nyatakan dalam wawancara: sebaliknya banyak
orang berpenghasilan rendah membeli beberapa merek mahal. Jelas, American Airlines
dapat belajar banyak hal berguna tentang penumpangnya dengan menganalisis catatan
pembelian tiket dan perilaku online.

f. Riset Eksperimen
Riset yang paling valid secara ilmiah dalah Riset Eksperimen (Experimental
research). Riset ini dirancang untuk menangkap hubungan sebab akibat dengan
menghilangkan berbagai penjelasan tentang temuan yang diteliti. Jika eksperimen ittu
dirancang dan dilaksanakan dengan baik, manajer riset dan pemasaran bisa 100%
mengandalkan kesimpulannya. Eksperimen membutuhkan pemilihan kelompok subjek
yang sesuai , memberikan perlakuan yang berbeda kepada mereka, mengendalikan
variabel-variabel yang tidak relevan, dan memeriksa apakah perbedaan respons yang
diteliti cukup signifikan secara statistic. Jika kita dapat menghilangkan atau faktor-faktor
yang tidak relevan, kita dapat menghubungkan pengaruh yang diteliti dengan beragam
perlakuan atau rangsangan.

© INSTRUMEN RISET
Periset pemasaran mempunyai tiga pilihan instrument riset utama dalam
mengumpulkan data primer, kuesioner, pengukuran kualitatif dan peralatan teknologi.

a. Kuesioner
Kuesioner (questionnaire) terdiri dari sekelompok pertanyaan yang diajukan
kepada responden. Berkat fleksibilitasnya, sejauh ini kuesioner menjadi instrument
paling umum yang digunakan untuk mengumpulkan data primer. Periset harus
mengembangkan, menguji dan memilah kuesioner secara cermat sebelum
mengelolanya pada skala besar. Bentuk, kata-kata, dan urutan pertanyaan akan
mempengaruhi respons. Pertanyaan tertutup menspesifikasikan semua kemungkinan

5
jawaban dan memberikan jawaban yang lebih mudah untuk diinterpretasikan dan
dihitung. Pertanyaan terbukamemungkinkan responden untuk menjawab pertanyaan
dengan kata-kata mereka sendiri dan sering kali lebih mengungkapkan cara berfikir
seseorang. Pertanyaan terbuka sangat berguna terutama pada penelitian eksplorasi,
dimana para peneliti mencari pandangan tentang cara orang berfikir dan tidak mencari
tahu berapa banyak orang yang berfikir dengan cara tertentu. Tabel 4.1 menunjukkan
contoh dari kedua tipe pertanyaan: lihat juga “Catatan Pemasaran: Kuesioner dengan
jawaban Ya atau Tidak.

b. Pengukuran kualitatif
Beberapa pemasar lebih menyukai metode kualitatif dalam mengukur pendapat
konsumen aren tindakan konsumen tidak selalu sesuai dengan jawaban mereka
terhadap pertanyaan survey. Secara relatif, teknik riset kualitatifmerupakan
pendekatan penelitian yang relatif tidak terstruktur, yang memperbolehkan adanya
rentang kemungkinan respons. Keragaman ini hanya dibatasi oleh kreativitas peneliti
pemasaran.

c. Peralatan Teknologi
Peralatan teknologi terkadang berguna dalam riset pemasaran. Kini teknologi telah
berkembang pesat sehingga pemasaran dapat menggunakan teknologi tersebut dalam
melakukan riset pemasaran.

GAGASAN PEMASARAN
MEMASUKI PIKIRAN KONSUMEN DENGAN RISET KUALITATIF
Berikut ini disajikan beberapa pendekatan riset kualitatif populer untuk mengetahui apa
yang ada dalam pikiran konsumen dan menemukan apa yang mereka pikirkan atau
rasakan tentang merek dan produk.

a. Asosiasi kata
Bertanya kepada subjek tentang kata-kata apa yang terpikirkan ketika mereka
mendengar nama merek. “Apa arti nama Timex bagi anda? Katakan kepada saya, apa
yang terlintas dipikiran Anda ketika Anda memikirkan jam Timex?” tujuan utama tugas
asosiasi bebas adalah mengidentifikasi kisaran kemungkinan asosiasi merek dalam
pikiran konsumen. Tetapi tetap asosiasi bebas juga memberikan beberapa indikasi
kasar tentang kekuatan, kesukaan, dan keunikan relatif asosiasi merek.

6
b. Teknik proyektif
Berikan stimulus yang tidak lengkap kepada masyarakat dan minta mereka
melengkapinya, atau berikan stimulus yang tidak jelas dan minta mereka membuatnya
masuk akal. Salah satu pendekatan semacam itu adalah “latihan gelembung” dimana
gelembumg kosong, seperti yang ditemukan pada film kartun, muncul dilayar orang-
orang yang sedang membeli atau menggunakan produk atau jasa tertentu. Subjek
mengisi gelembung itu, mengindikasikan apa yang mereka yakini sedang terjadi atau
yang dikatakan. Teknik lain adalah tugas perbandingan dimana orang membandingkan
merek dengan orang, negara, hewan, kegiatan, kain, pekerjaan, mobil, majalah,
sayuran, kebangsaan, atau bahkan merek lain.

c. Visualisasi
Visualisasi mengharuskan orang-orang menciptakan kolase dari foto-foto atau gambar
majalah untuk menggambarkan persepsi mereka. Teknik ZMET meminta peserta lebih
dahulu memilih minimal 12 gambar dari sumber mereka sendiri (majalah, catalog,
album foto keluarga) untuk mempresentasikan pikiran dan perasaan mereka tentang
topik riset. Dalam wawancara satu-satu, administrator study menggunakan teknik
wawancara canggih untuk mengeksplorasi gambar bersama peserta dan
mengungkapkan arti tersembunyi. Terakhir, peserta menggunakan program computer
untuk menciptakan kolase dengan gambar-gambar ini yang mengomunikasikan pikiran
dan perasaan bawah sadar mereka tentang topik tersebut. Dalam salah satu studi
ZMET tentang stoking, beberapa gambar responden memperlihatkan tiang pagar yang
terbungkus plastik atau sabuk baja yang menjerat pohon, menunjukkan bahwa stoking
itu ketat dan tidak nyaman. Gambar lain memperlihatkan bunga-bunga yang menjulang
tinggi dalam sebuah vas, menunjukkan bahwa produk itu membuat wanita merasa
kurus, tinggi, dan seksi.

d. Personifikasi merek
Bertanyalah kepada subjek tentang bagaimana tipe orang yang mereka pikirkan ketika
merek itu disebutkan. “Jika merek itu hidup seperti manusia, seperti apakah merek itu,
dimana ia akan tinggal, apa yang akan ia kenakan , siapa yang akan ia ajak bicara jika
ia pergi kepesta (dari apa yang akan dibicarakannya)?”misalnya, merek John Deere
mungkin membuat seseorang memikirkan pria Midwestern yang keras, suka bekerja
keras dan dapat dipercaya. Kepribadian merek menghantarkan gambaran kualitas
merek yang lebih manusiawi.

7
e. Teknik Tangga
Sederet pertanyaan”mengapa” yang semakin spesifik dapat mengungkapkan motivasi
konsumen dan tujuan konsumen yang lebih dalam dan abstrak. Bertanyalah mengapa
seseorang ingin membeli telepon selular Nokia.”Telepon selular Nokia tampak dibuat
dengan baik (atribut). “Mengapa penting bagi anda bahwa telepon itu dibuat dengan
baik?”Hal itu menunjukkan bahwa Nokia dapat diandalkan “(manfaat
emosional).”Mengapa Anda harus tersedia bagi mereka setiap saat?”Saya dapat
membantu mereka jika mereka dalam kesulitan “(esensi merek). Merek Nokia membuat
orang ini merasa seperti orang yang berbudi baik, siap membantu orang lain.

© RENCANA PENGAMBILAN SAMPEL


Setelah memutuskan pendekatan dan instrument riset, periset pemasaran
harus merancang rencana pengambilan sampel. Hal ini memerlukan tiga keputusan;
a. Unit pengambilan sampel: Siapa yang harus kita survey ? Dalam survey
American Airlines, apakah unit pengambilan sampel hanya boleh terdiri atas pelaku
perjalanan bisnis kelas satu, pelancong liburan kelas satu, atau keduanya ? Aapakah
survey itu harus meliputi pelancong dibawah usia 18 tahun ? Suami dan Istri ? Setelah
mereka menentukan unit pengambilan sampel, pemasar harus mengembangkan
kerangka sampel sehingga semua orang dalam populasi sasaran mempunyai peluang
yang sama untuk menjadi sampel.
b. Ukuran Sampel: Berapa banyak orang yang harus kita survey ? Sampel yang
besar memberikan hasil yang lebih dapat diandalkan, tetapi sesungguhnya kita tidak
harus selalu mengambil sampel dari seluruh populasi sasaran untuk mencapai hasil
yang dapat diandalkan. Ukuran sampel yang kurang dari 1% populasi sering
memebrikan reliabilitas yang baik, dengan prosedur pengambilan sampel yang kredibel.
c. Prosedur pengambilan sampel: Bagaimana kita harus memilih responden ?
Pengambilan sampel probabilitas memungkinkan batas keyakinan tercakup dalam
kesalahan sampel dan membuat sampel lebih representative. Maka, setelah memilih
sampel, kesimpulannya mungkin adalah “Interval lima sampai tujuh perjalanan
pertahun mempunyai peluang 95 dari 100 mengandung jumlah perjalanan yang diambil
yang dilakukan setiap tahun oleh penumpang kelas satu yang terbang antara Chicago
dan Tokyo.” Tiga jenis pengambilan sampel probabilitas digambarkan dalam tabel.
Ketika biaya atau waktu untuk menggunakan pengambilan sampel probabilitas terlalu
tinggi. Periset pemasaran akan mengambil sampel non-probabilitas.

8
© METODE KONTAK
Sekarang periset pasar harus memutuskan bagaimana ia akan menghubungi
subjek: Lewat surat, lewat telepon, secara tatap muka atau online.
a. Kuesioner surat
Kuesioner surat adalah cara terbaik untuk menjangkau orang yang tidak mau
memberikan wawancara pribadi atau orang yang responsnya mungkin bias atau
terdistorsi oleh pewawancara. Kuesioner surat memerlukan pertanyaan dengan kata-
kata yang sederhana dan jelas. Sayangnya, tingkat responsnya biasanya lamban dan
pelan.

b. Wawancara telepon

A. Sample probabilitas

Sampel Acak Sederhana Setiap anggota populasi memiliki kesempatan


(Simple Random Sample) seleksi yang sama.

Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara


Sampel Acak Terstratifikasi
ekslusif memiliki persamaan(seperti kelompok
(Stratified Random
usia), dan sampel acak diambil dari setiap
Sample)
kelompok.

Populasi dibagi menjadi kelompok yang secara


Sampel gugus eksklusif memiliki persamaan (seperti blok kota),
(cluster/area sample) dan periset mengambil sampel dari kelompok itu
untuk diwawancara.

B. Sample Nonprobabilitas

Sampel mudah Peneliti memilih anggota populasi yang paling


(convenience sample) mudah diakses.

Peneliti memilih anggota populasi yang memiliki


Sampel penilaian
prospek yang baik untuk mendapatkan informasi
(judgement sample)
akurat.

Peneliti menemukan dan mewawancarai


Sampel Kuota (quota
sejumlah orang yang direkomendasikan dalam
sample)
masing-masing kategori.

9
c. Wawancara Pribadi
Wawancara pribadi adalah metode yang paling fleksibel. Pewawancara dapat
mengajukan banyak pertanyaan dan mencatat observasi ktambahan tentang responde,
seperti pakaian dan bahasa tubuh

d. Wawancara online
Ada begitu banyak cara menggunakan internet untuk melakukan riset. Sebuah
perusahaan dapat mencantumkan kuesioner dalam situs Web-nya dengan berbagai
cara dan menawarkan insentif untuk menjawabnya, atau perusahaan dapat
menempatkan spanduk di situs yang sering dikunjungi seperti YAHOO!, mengundang
orang untuk menjawab beberapa pertanyaan dan mungkin memenangkan hadiah.
Pemasar juga dapat mensponsori ruang chat atau papan bulletin dan mengajukan
pertanyaan dari waktu kewaktu atau mengadakan panel konsumen secara real-time
atau kelompok focus dunia maya. Perusahaan dapat mempelajari orang-orang yang
mengunjungi situsnya dengan melacak bagaimana alur klik mereka melalui situs Web
dan beralih kesitus lain. Perusahaan dapat memasang harga yang berbeda,
menggunakan kepala berita yang berbeda dan menawarkan fitur produk yang berbeda
pada berbagai situs Web atau pada waktu yang berbeda untuk mempelajari efektifitas
relatif dari penawarannya. Pengujian produk online, dimana perusahaan memberikan
informasi untuk produk baru, juga semakin banyak dan juga memberikan informasi
yang jauh lebih cepat dibandingkan teknik riset pemasaran produk baru tradisional.

Langkah 3: Mengumpulkan Informasi


Fase pengumpulan data riset pemsaran biasanya adalah fase termahal dan
paling cenderung mengandung kesalahan. Ada empat masalah utama yang timbul
dalam survey. Beberapa responden tidak pernah ada dirumah dan harus dihubungi
kembali atau diganti. Responden lain menolak bekerja sama. Responden lainnya lagi
akan memberikan jawaban yang bias atau tidak jujur. Terakhir, beberapa pewawancara
mungkin bias atau tidak jujur.
Metode pengumpulan data maju pesat berkat perkembangan teknologi computer dan
telekomunikasi. Beberapa perusahaan riset telepon melakukan wawancara dari lokasi
pusat, menggunakan pewawancara professional untuk membaca sekumpulan
pertanyaan dari monitor dan mengetikkan jawaban responden kekomputer. Prosedur ini
menghiklangkan proses pengeditan dan pengkodean, mengurangi kesalahan,
menghemat waktu, dan menghasilkan semua statistik yang dibutuhkan. Perusahaan
riset lain telah membuat terminal interaktif dipusat-pusat perbelanjaan, dimana

10
Responden duduk disebuah terminal, membaca pertanyaan dari monitor, dan
mengetikkan jawaban mereka.Salah satu halangan terbesar dalam pengumpulan
informasi bertaraf internasional adalah perlu tercapainya konsistensi

Langkah 4: Menganalisis Informasi


Satu langkah sebelum langkah terakhir aadalah penyimpulan temuan dengan
mentabulasikan data dan mengembangkan distribusi frekuensi. Sekarang periset
menghitung rata-rata dan mengukur dispersi variabel-variabel utama dan menerapkan
beberapa teknik statistik canggih dan model keputusan dengan haarapan menemukan
temuan tambahan. Periset dapat menguji berbagai hipotesis dan teori, juga
menerapkan analisis sensitivitas untuk menguji asumsi dan kekuatan kesimpulan.

Langkah 5: Mempresentasikan temuan


Sebagai langkah terakhir, periset mempresentasikan temuan yang relevan
dengan keputusan pemasaran utama yang dihadapi manajemen. Periset
semakindituntut untuk memainkan peran konsultan yang lebih proaktif
dalam menerjemahkan data dan informasi menjadi pandangan dan rekomendasi.
Mereka juga harus mempertimbangkan cara untuk mempresentasikan temuan riset
dalam cara yang sebisa mungkin dapat dipahami dan mendorong.

Langkah 6: Mengambil Keputusan


Manajer yang memerintahkan dilakukannya riset harus mempertimbangkan
bukti. Jika kepercayaan mereka terhadap temuan rendah, mereka mungkin
memutuskan menolak peluncuran layanan internet dalam penerbangan. Jika mereka
telah terpengaruh untuk meluncurkan layanan. Temuan itu akan mendorong preferensi
mereka. Bahkan, mereka dapat memutuskan untuk mempelajari masalah ini lebih lanjut
dan melakukan lebih banyak riset. Keputusan ada ditangan mereka, riset yang
dilakukan secara cermat memberikan pandangan bagi mereka terhadap masalah
tersebut. Dewasa ini semakin banyak organisasi yang menggunakan sistem dukungan
keputusan pemasaran untuk membantu manajer pemasaran mereka membuat
keputusan yang lebih baik.

11
Tujuh Karakterisstik Riset Pemasaran yang Baik

Riset pemasaran yang efektif menggunakan prinsip-


1. Metode Ilmiah prinsip metode ilmiah; observasi yang teliti, perumusan
hipotesis, prediksi, d.an pengujian

Dalam wujud terbaiknya, riset pemasaran


mengembangkan cara inovatif untuk menyelesaikan
masalah; perusahaan pakaina yang memproduksi
2. Kreativitas Riset pakaian untuk remaja memebrikan kamera video kepada
beberapa pemuda, lalu menggunakan video itu untuk
kelompok fokus yang diadakan direstoran dan tempat-
tempat lain yang sering dikunjungi remaja
Periset pemasaran tidak boleh terlalu tergantung pada
3. Beragam satu metode saja. Mereka juga menyadari nilai
metode menggunakan dua atau tiga metode untuk
meningkatkan keyakinan akan hasilnya.
4. Ketergantungan Periset pemasaran menyadari bahwa data
antar rmodel dan diterjemahkan dari model yang mendasari dan
data memandu jenis informasi yang dicari.
Periset pemasaran memperlihatkan \perhatian pada
perkiraan nilai informasi terhadap biayanya. Biaya
umumnya mudah ditentukan, tetapi nilai riset lebih sulit
5. Nilai dan biaya
dihitung. Nilai riset tergantung pda reliabilitas dan
informasi
validitas temuan dan kehendak manajemen untuk
menerima dan bertindak berdasarkan penemuan
tersebut
Periset pemasaran memperlihatkan skeptisisme yang
sehat terhadap asumsi persuasive yang dibuat oleh
6. Skeptisisme
manajer tentang cara kerja pasar. Mereka waspada
yang sehat
terhadap masalah yang disebabkan oleh “mitos
pemasaran”

Riset pemasaran bermanfaat bagi perusahaan yang


mensponsorinya maupun pelanggan perusahaan.
7. Pemasaran etis
Penyalahgunaan riset pemsaran dapat merugikan atau
mengganggu konsumen, meningkatkan ketidaksukaan

12
pada apa yang dianggap konsumen sebagai serangan
terhadap privasi mereka atau upaya penjualan
terselubung.

2.3 MENGATASI HALANGAN DALAM PENGGUNAAN RISET PEMASARAN


Disamping pertumbuhan riset pemasaran yang pesat, banyak perusahaan masih
gagal menggunakan riset pemasaran secara memuaskan atau tepat, untuk beberapa
alasan:
a. Konsepsi Sempit tentang Riset
Banyak manajer melihat pemasaran sebagai operasi penemuan fakta. Mereka
mengharapkan periset merancang kuesioner, memilih sampel, mengadakan wawancara,
dana melaporkan hasil, sering tanpa memenerikan definisi seksama tentang masalah.
Ketika penemuan fakta tidak bermanfaat,ide manajemen tentang penggunaan riset
pemasaran yang terbatas menjadi lebih kuat.
b. Kaliber periset yang tidak seimbang
Beberapa manajer memandang riset pemasaran tidak lebih dari sekedar kegiatan
administrative dan memperlakukannya seperti itu. Mereka mempekerjakan periset
pemasaran yang kurang kompeten, yang lemah dalam pelatihan, dan rendah
kreativitasnyasehingga menyebabkan hasil yang tidak impresif. Hasil yang
mengecewakan mendorong kecurigaan manajemen terhadap riset pemasaran, dan gaji
yang rendah mengakibatkan munculnya masalah dasar.
c. Penentuan kerangka masalah yang buruk
Kegagalan New Coke yang terkenal sebagian besar adalah akibat dari kegagalan
menetapkan masalah riset dengan benar , dari perspektif pemasaran. Isu sebenarnya
adalah apa yang dirasakan konsumen tentang Coca-cola sebagai merek, bukan apa
yang mereka rasakan tentang rasa minumannya semata.
d. Temuan yang terlambat dan terkadang salah
Manajer menginginkan hasil yang akurat dan konklusif, mereka mungkin menginginkan
hasilnya besok. Tetapi riset pemasaran yang baik membutuhkan waktu dan uang.
manajer akan kecewa ketika riset pemasaran menelan biaya terlalu besar atau
berlangsung terlalu lama.
e. Perbedaaan kepribadian dan presentasional
Perbedaan antara gaya manajer lini dan periset pemasaran sering menghalangi
hubungan yang produktif. Bagi manajer yang menginginkan kekonkretan,
kesederhanaan, dan kepastian, laporan periset pemasaran mungkin tampak abstrak,
rumit dan tentatif. Tetapi dalam perusahaan yang lebih progersif, periset pemasaran

13
dimasukkan sebagai anggota team manajemen produk, dan pengaruh mereka pada
strategi pemasaran pun semakin bertumbuh.

2.4 MENGUKUR PRODUKTIVITAS PEMASARAN


Salah satu tugas terpenting dalam riset pemasaran adalah menilai efisiensi dan
efektivitas kegiatan pemasaran. Kini semakin banyak pemasar yang bertanggung jawab
atas investasi mereka dan harus dapat menjustifikasi pengeluaran pemasaran kepada
manajemen senior. Salah satu survey pada pemasar terkemuka AS mengungkapkan
bahwa sekitar setengah pemasar tidak puas dengan kemampuan mereka mengukur
tingkat pengembalian investasi pemasaran mereka. Survey lain mengungkapkan bahwa
63% manajemen senior tidak puas dengan sistem pengukuran kinerja pemsaran
mereka dan ingin pemasaran dapat memasok perkiraan dampak sebelum dan sesudah
progarn pemasaran dilakukan.
Riset pemasaran dapat membantu pemasar mengatasi kebutuhan akuntabilitas
yang semakin besar ini. Dua pendekatan komplementer untuk mengukur produktivtas
pemasaran adalah:
1. Ukuran pemasaran untuk menilai pengaruh pemasaran dan,
2. Pemodelan bauran pemasaran untuk mengestimasi hubungan sebab akibat dan
mengukur bagaimana kegiatan pemasaran mempengaruhi hasil.
Papan kendali (dashboard) pemasaran adalah cara terstruktur untuk
mendiseminasikan pandangan yang dikumpulkan dari dua pendekatan ini dalam
organisasi.

UKURAN PEMASARAN
Pemasar menerapkan beragam ukuran untuk menilai pengaruh
pemasaran. Ukuran pemasaran (marketing metrics) adalah sejumlah ukuran
yang membantu pemasar menghitung, membandingkan dan menerjemahkan kinerja
pemasaran mereka. Ukuran pemasaran dapat digunakan oleh manajer merek untuk
menjustifikasi dan merancang program pemasaran dana oleh manajemen senior, untuk
memutuskan alokasi keuangan.
Tim Ambler dari London Business School menyarankan bahwa jika perusahaan
berfikir mereka sudah mengukur kinerja pemasaran dengan baik, mereka harus
menjawab dengan jujur lima pertanyaan dibawah ini kepada diri mereka sendiri.
1. Apakah Anda meneliti perilaku konsumen secara rutin (retensi, akuisisi, penggunaan)
dan mengapa konsumen berprilaku seperti itu (kesadaran, kepuasan, kualitas
anggapan)?

14
2. Apakah Anda melaporkan hasil riset ini secara rutin kepada dewan dalam format yang
terintegrasi dengan ukuran pemasaran keuangan?
3. Dalam laporan itu, apakah anda membandingkan hasil dengan tingkat yang telah
diramalkan sebelumnya dalam rencana bisnis?
4. Apakah Anda juga membandingkan hasil tersebut dengan timgkat yang dicapai oleh
pesaing utama anda dengan menggunakan indicator yang sama?
5. Apakah Anda menilai kinerja jangka pendek menurut perubahan dalam asset berbasis
pemasaran anda?

Pemodelan Bauran Pemasaran


Akuntabilitas pemasaran juga berarti bahwa pemasar harus memperkirakan
pengaruh berbagi investasi pemasaran secara lebih tepat. Model bauran pemasaran
menganalisis data dari beragam sumber, seperti data pemindai pengecer, data
pengiriman perusahaan, penetapan harga, media, dan data belanja promosi, untuk
memahami pengaruh kegiatan pemasaran tertentu secara lebih tepat. Untuk
memperdalam pemahamannya, pemasar dapat mengadakan analisis multivarian,
seperti analisis regresi, untuk memilah bagaimana setiap elemen pemasaran
mempengaruhi hasil pemasaran (seperti penjualan merek atau pangsa pasar).
Meskipun pemodelan bauran pemasaran membantu mengisolasi pengaruh ,
pemodelan ini tidak efektif untuk menilai cara kerja gabungan berbagai elemen
pemasaran. Dave reibstein dan Wharton juga mencatat tiga kelemahan lainnya;
1. Pemodelan bauran pemasaran berfokus pada pertumbuha tambahan dan bukan pada
penjualan dasar atau pengaruh jangka panjang.
2. Walau sangat penting, pemaduan ukuran seperti kepuasan pelanggan , kesadaran
dan ekuitas merek kedalam pemodelan bauran pemasaran terbatas.
3. Pemodelan bauran pemasaran biasanya gagal memasukkan ukuran yang
berhubungan dengan pesaing, perdagangan, atau tenaga penjual (rata-rata
pengeluaran bisnis lebih tinggi pada tenaga penjual dan promosi dagang dibandingkan
pada promosi iklan atau promosi konsumen).

Papan Kendali ( Dashboard) Pemasaran


Perusahaan juga menerapkan proses dan sistem organisasi untuk memastikan
bahwa mereka memaksimalkan nilai dari semua ukuran yang berbeda ini. Manajemen
dapat merangkai rangkuman ukuran internal dan eksternal yang relevan dalam papan
kendali (dashboard) pemaasaran untuk sintesis dan interpretasi. Papan kendali
pemasaran mirip dengan panel instrument dalam mobil atau pesawat, yang secara

15
visual menampilkan indicator real-time untuk memastikan fungsi yang tepat.
Bagaimanapun juga, papan kendali pemasaran hanya sebaik informasi yang menjadi
dasarnya, tetapi alat visualisasi canggih ini dapat membuat data lebih berbicara demi
meningkatkan pemahaman dan analisis.
Sebagai masukan (input) bagi papan kendali pemasaran, perusahaan harus
memasukkan dua kartu nilai utama yang berbasis pasar, yang mencerminkan kinerja
dan memberikan kemungkinan tanda peringatan dini.
a. Kartu nilai kinerja pelanggan
Mencatat seberapa baik kinerja perusahaan selama bertahun-tahun berdasarkan ukuran
berbasis pelanggan seperti yang diperlihatkan dalam tabel 4.5. Manajemen harus
menetapkan norma bagi setiap ukuran dan mengambil tindakan ketika mereka
mendapati hasilnya keluar dari batasan.
b. Kartu nilai kinerja pemangku kepentingan (stakeholder)
Melacak kepuasan berbagai konstituen yang mempunyai kepentingan kritis dan
dampaknya bagi kinerja perusahaan yaitu karyawan, pemasok, bank, distributor,
pengecer, dan pemegang saham. Sekali lagi manajemen harus bertindak ketika satu
atau lebih kelompok terlihat meningkat atau berada diatas tingkat ketidakpuasan
normal.

16