Creación de Valor
Estrategias y Tácticas de Precio
Su responsabilidad como conocedores de Pricing, será fijar un
precio acorde al “valor” de lo que ofrecen al consumidor
https://www.youtube.com/watch?v=ZV6xrmm2mII (Comercial)
Generar valor
Desarrollo
Compras
del Distribución
Precio y
Producto ó Servicios
Fabricación
Servicio
Marketing
táctico Comunicar el valor
Fuerza Promoción
Publicidad
de Ventas de ventas
Supermercado
Los economistas dicen que las cosas tienen 2 tipos de valor:
• Valor de uso
CUALITATIVO
Los economistas dicen que las cosas tienen 2 tipos de valor:
• Valor de cambio
CUANTITATIVO
El valor clave para desarrollar una estrategia de precios eficaz
no es el valor de uso, sino el valor de cambio ó
valor económico.
Valor
económico
Valor de total
referencia Valor de referencia
Es el precio (ajustado por las diferencias en
unidades) del producto con el que se compite, y
que el consumidor considera como mejor
alternativa de éste.
Nuestro
Marca A Marca A Marca A
producto
100 grms 100 grms 100 grms
300 grms
Yo tengo
menor
fiabilidad
Nota
Valor de
referencia
1 COSTO
MEJOR
2 FACTORES
QUE
DIFERENCIAN
3 VALOR
PARA
CONSUMIDOR
4 1
+
3
ALTERNATIVA
Usted es el gerente de marca de Toyota Prius, un auto híbrido que funciona a gasolina
y electricidad. Y le piden que encuentre el valor económico total para su segmento de
clientes identificado como “conductores pro-ahorro”.
Algunos datos:
• El auto económico con el que pelea el liderazgo en participación es un Nissan
“petit” que funciona a gasolina.
• El tiempo de vida útil de ambos autos es de 10 años. Con cero valor de reventa.
• Su segmento de consumidores recorre aproximadamente 30,000 km al año
• La gasolina acaba de subir a 7 USD/Galón
Especificaciones técnicas
Nissan "Petit" Toyota "Prius"
Precio de tienda (USD) 20,000 35,000
Costo de mantenimiento (USD) 490 500
Mantenimiento cada (Km) 7,500 5,000
Rendimiento por galón (Km/galón) 40 100
• El restaurante A, usa el 5% de sus ventas a caridad.
• El auto B, es ecológico.
• La línea de buses X, tiene asientos más cómodos.
• El producto J es de una marca conocida.
• La Marca Y me cae simpática, es para gente como yo.
Conjoint analysis
https://www.youtube.com/watch?v=Su2qIrTmv1c
El cliente obtiene beneficios e incurre en costos.
S/. 100.00?
S/. 1000.00?
S/. 1.00
• Es un problema que afecta la disposición a la compra.
“TRAMPA PARA
TURISTAS”
EGO
Productos
Exclusivos
¿Cómo se compara el precio actual del producto con los precios que
ha pagado la gente anteriormente por los productos de esa categoría?
¿Qué esperan pagar los compradores para productos análogos en otros
contextos de compra parecidos?
¿Perciben los consumidores el producto como una “necesidad”, o
como una compra discrecional?
Pricing Reglas a
Policy aplicar
¿Qué voy a
obtener?
Price
Communication
Creación de Valor
Valor económico, Segmentación, Diseño de oferta
• El éxito de la fijación estratégica de precios, se mide por el incremento de la
rentabilidad NO en el precio.
• Su objetivo NO es simplemente crear clientes satisfechos. Esto se puede
conseguir ofreciendo un precio bajo por un producto que vale más.
• Su objetivo es fijar precios para ganar más, encontrando el balance entre
margen y participación de mercado, que maximizan la rentabilidad en el
largo plazo.
• NO existe fórmula mágica para cobrar mayor precio sin entregar mayor
valor.
• Implica más que sólo poner un precio. Exige estar acompañado de:
• Eliminar características que aumentan costo pero no valor para el
cliente.
• Hacer que se perciba las ventajas diferenciales de la compañía,
creatividad para poder cobrar más a los que más valor obtienen.
• Utilizar los costos fijos de manera óptima, construir capacidades para
mitigar el efecto de la competencia.
Preguntas de revisión: