Riset Periklanan

Dasar

RISET PERIKLANAN

Di Susun Oleh :

Nama : Nanda Dwi Esfika

NPM : 05.14.000.000.6

Prodi : S1 Broadcasting

SEKOLAH TINGGI ILMU KOMUNIKASI

INDONESIA MAJU

( STIKOM-IMA )

KATA PENGANTAR

Assalamualaikum WR.WB
Dengan memanjatkan puji syukur kehadirat Allah SWT. Atas segala
nikmat dan karunianya sehingga kami dapat menyelesaikan penulisan
makalah ini, yang membahas tentang “Riset Periklanan”

Tak lupa pula kami ucapkan terima kasih yang besar kepada Dosen
pembimbing yang tanpa lelah mencurahkan segala tenaga dan waktunya
untuk membimbing kami. semoga apa yang beliau lakukan mendapatkan
balasan yang sesuai di sisi Allah SWT. Amin.

Akhirnya,Kami mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari

pembaca dan jika apa yang ada dalam makalah ini tidak sesuai dan
kurang berkenan Kami mohon maaf yang sebesar-besarnya. Kami
berharap semoga makalah ini dapat bermanfaat dalam menambah
wawasan bagi kita semua.

Wassalamualaikum WR.WB

Jakarta, Desember 2015

Penyusun

KATA
PENGANTAR...................................................................................................
....................... i

DAFTAR
ISI....................................................................................................................
...................... ii

BAB I
PENDAHULUAN..............................................................................................
...................... 1

A. Latar
Belakang.........................................................................................................
............ 1

B. Identifikasi
Masalah...........................................................................................................
.2

C. Tujuan dan
Manfaat...........................................................................................................
.2

BAB II
PEMBAHASAN................................................................................................
................... 3

A. Pengertian
Riset................................................................................................................
....... 3

B. Definisi Riset
Periklanan.......................................................................................................
.................................................................... 4

C. Metode – Metode Riset

Periklanan.......................................................................................................
............................................ 5

D.Manfaat Riset
Periklanan.......................................................................................................
................................................................... 9

E. Konteks
Penelitian........................................................................................................
........... 11

BAB III
PENUTUP........................................................................................................
..................... 12

A.
Kesimpulan.....................................................................................................
............................... 12

B.
Saran...............................................................................................................
................................ 12

DAFTAR
PUSTAKA........................................................................................................
................... 13

ii

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Dunia periklanan di Indonesia saat ini cukup berkembang pesat.

Banyaknya biro-biro iklan yang muncul ikut menggambarkan
perkembangan tersebut. Beraneka ragam produk dan merek disampaikan
mengandalkan berbagai jenis iklan. Selain kualitas sebuah produk, iklan
menjadi sangat penting dan menjadi ukuran nilai sebuah merek tertentu.
Sebab pada saat ini bukan hanya produk dan harga saja yang diandalkan
untuk memasarkan sebuah produk, namun sebuah komunikasi terhadap
khalayak menjadi salah satu hal penting dalam upaya menarik minat atau
mencari nilai dari sebuah merek produk. Sebagai salah satu bentuk dari
komunikasi pemasaran, iklan merupakan salah satu cara bagaimana
informasi dan pesan produk dari merek tertentu dapat disampaikan
kepada konsumen. Banyak sekali jenis iklan yang digunakan sebagai cara
penyampaian sebuah pesan dan informasi produk. Tentu saja hal ini
disesuaikan dengan khalayak sasaran dan juga media yang nantinya bisa
dijangkau. Sehingga sebuah iklan bisa dikatakan efektif karena dapat
menimbulkan sebuah efek yang diinginkan produsen. Selama ini iklan
televisi telah mengalami kejayaannya. Perusahaan- perusahaan
mengandalkan media televisi sebagai media beriklan mereka. Lebih dari
setengah anggaran belanja iklan mereka digunakan untuk iklan televisi.
Namun sekarang iklan televisi telah kehilangan efektifitasnya,
dikarenakan semakin banyaknya suguhan iklan, semakin banyaknya
saluran, semakin mudahnya konsumen mengganti saluran, dan semakin
berkurangnya jam menonton televisi oleh kelompok masyarakat tertentu.
Akibatnya, pemasar harus memikirkan cara lain untuk menarik perhatian
konsumen (Kotler, 2006: 120).

B. Identifikasi Masalah

Berdasarkan latar belakang diatas, penulis

mengidentefikasi masalah sebagai berikut:

A. Pengertian Riset

B. Definisi Riset Periklanan

C. Metode Riset Periklanan

D. Manfaat Riset Periklanan

E. Konteks Penelitian

C. Tujuan Dan Manfaat

Dalam pembuatan makalah ini, tentu penulis mempunyai tujuan dan

manfaat dalam penulisan nya.
A. Tujuan dibuat makalah ini adalah untuk memenuhi Tugas Dasar-
dasar Periklanan. Selain itu makalah ini bertujuan untuk mengetahui lebih
lanjut tentang riset periklanan

B. Manfaat Dari makalah ini untuk mengetahui dan memahami Point-

Point dari teori dan di hubungkan dalam kehidupan sehari-hari.

BAB II

PEMBAHASAN

A. Pengertian Riset

Fellin, Tripodi dan Meyer (1969) riset adalah suatu cara sistematik untuk
maksud meningkatkan, memodifikasi dan mengembangkan pengetahuan
yang dapat disampaikan (dikomunikasikan) dan diuji (diverifikasi) oleh
peneliti lain. Pada dasarnya riset adalah setiap proses yang menghasilkan
ilmu pengetahuan.

Menurut Clifford Woody riset adalah suatu pencarian yang dilaksankan

dengan teliti untuk memperoleh kenyataan-kenyataan atau fakta atau
hukum-hukum baru. Di dalamnya terdapat usaha dan perencanaan yang
sungguh-sungguh yang relatif makan waktu yang cukup lama.

Whiteney (1950) mengatakan, bahwa di dalam riset terkandung suatu

attidute yang gandrung dan cinta akan adanya perubahan-perubahan.

Berkner (1985), bahwa riset adalah usaha secara ilmiah untuk

mendapatkan dan memperluas ilmu yang telah dimiliki. Folson, dalam
tahun yang sama, mengemukakan, bahwa riset adalah kegiatan ilmiah
untuk menemukan sesuatu yang baru sama sekali.

Trullinger (1951) mengemukakan bahwa riset adalah kegiatan ilmiah

untuk mendapatkan atau menembus batas-batas ilmu yang telah ada.

True (1907) mengatakan bahwa riset itu adalah usaha-usaha ilmiah untuk
mencari jawaban-jawaban masalah tertentu. F. Rumawas (1973-1974)
mengatakan bahwa penelitian itu adalah suatu usaha manusia untuk
mengisi kekosongan illmu pengetahuan.

National Science Foundation (1956) memberikan pengertian bahwa riset

itu adalah usaha pencarian secara sistematik dan mendalam untuk
mendapatkan ilmu pengetahuan yang lebih luas dan lebih sempurna
tentang subyek yang sedang dipelajari. Uraian yang lebih jelas kiranya
dapat diperoleh dari uraian Sutrisno Hadi (1978) sebagai berikut: riset
berarti usaha menemukan, mengembangkan dan menguji suatu
pengetahuan secara ilmiah. Penelitian didefinisikan sebagai: “Suatu
usaha untuk menemukan, mengembangkan, dan menguji kebenaran
suatu pengetahuan, dan usaha-usaha itu dilakukan dengan metode
ilmiah” (Sutrisno Hadi, 2001).

B. Definisi Riset Periklanan

Riset Iklan Riset iklan di sini dimaksudkan untuk mengukur efektifitas

suatu iklan, daya jangkau, efektifitas dan daya pengaruh pesan iklan, dan
lain-lain. Riset perlu dilakukan untuk mengevaluasi iklan yang sudah
dilakukan serta memperbaiki iklan yang akan dibuat di masa yang akan
datang. Riset ini dilakukan sebelum, pada saat dan setelah proses
perikanan. Kasali menyebutkan beberapa riset dalam riset iklan yaitu riset
konsumen, riset evaluative, uji perubahan sikap, uji psikologis, uji gambar,
uji naskah dan lain-lain.

C. Metode Riset Periklanan

Dalam melakukan riset periklanan dalap dilakukan dengan dua bentuk

umum: Idealisme Memenuhi Realitas dalam Riset Periklanan, Dalam
menentukan ke efektivitasan suatu iklan tentu tidak mudah, maka ada hal
yang bisa dilakuakn untuk mempermudah dalam melakukan riset, yaitu:

1. Tanda peringatan dini- selama proses pengembangan iklan maka

diperlukan untuk melakukan penilaian terhadap respon yang muncul
dimasyarakt, sehingga bisa diketahui seberapa besar pengaruh yang
dihasilkan dari iklan.

2. Volume penjualan yang dihasilkan oleh periklanan- melihat

seberapa besar pengaruh yang dihasilkan dari suatu iklan, seberapa
besar kenaikan penjualan produk ketika suatu iklan telah beredar.

3. Relibilitas dan validitas- meliha kepercayaan dari iklan tersebut,

suatu iklan tentu harus memiliki nilai yang unik, tetapi hal yang unuk
tersebut merupakan hal yang bisa dipertanggung jawabkan.

4. Pengukuran yang cepat dan murah-semakin lama melakukan

penilaian efektivitas suatu iklan makan biaya yang dibutuhkan akan
semakin besar, maka dibutuhkan waaktu yang singkat agar biaya yang
dibebankan juga tidak melebihi anggaran yang disanggupi.

Riset meliputi tujuan, metode, ukuran dan teknik. Efektivitas iklan diukur
dalam istilah mencapai kesadaran, menyampaikan naskah iklan,
mempengaruhi sikap, mencapai respon emosional, dan mempengaruhi
pilihan dari konsumen. Metode dalam periklan dibagi menjadi dua bagian
yaitu

1. Metode riset media (dari segi majalah, radio dan televisi)

2. Metode riset pesan (pengenalan dan ingatan, emosi, pembangkit

fisiologi, bujukan dan respon penjualan)

• Metode Riset Media

Pada riset media mencoba untuk memastikan karakteristik audiens saran

periklanan serta banyaknya audiens sehingga peringkat dapat ditentukan
dengan beberapa karakteristik yaitu :

1. Pengukuran Pembaca Majalah

Dalam melakukan perhitungkan pembaca dalam majalah merupakn hal

sulit hal ini disebabkan karena penjulan majalah yang berada pada kios-
kios sehingga akan menyulitkan untuk mengetahui siapa pembaca
sebenarnya dari majalah karena yang membeli majalah belum tentu
seorang pembaca dan majalah selalu diletakan ditempat umum sehingga
orang-orang yang mengetahui informasi bukan hanya pembaca tetapi
orang yang mendengar dari yang membaca majalah. Metode yang bisa
dilakukan untuk menghitung atau mengukur pembaca majalah yaitu
dengn Simmon Market Reseach Bureau(SMBB) dan Mediamark Reseach
Inc. (MRI).

2. Pengukuran Pendengar Radio

Satau-satunya perusahaan yang menyediakan peringat jaringan radio dan

dapat menghitung jumlah pendengar dari suatu radio adalah Statistical
Reseach Inc. (SRI). Perusahaan ini menyediakan jasa yang disebut
RADAR (Radio All Dimensions Audience Reseach). Dari riset RADAR akan
ditemukan karakteristik pendengar secara demografi, yang hasil dari
laporan ini akan bermanfaat bagi para pesang iklan, hal ini kan
memudahkan pemasang iklan untuk menunjuk langsung sasaran dari
iklan yang ingin disampaikan.

3. Pengukuran Pemirsa Televisi

Program yang memiliki rating tinggi akan terlihat dari harga pemasangan
iklan yang semakin mahal karena harga dan peringkat berjalan secara
beriringan maka pengukuran banyaknya pemirsa program yang akurat
akan dilakuakn secara kritis. Terdapat dua system pengukuran yang ada
yaitu metode Nielsenʼs People Meter dan teknologi SMART yang dimiliki
oleh SRI (Statistic Reseach Inc.).

• Metode Riset Pesan

Dilakuakn untuk menguju efektivitas dari suatu pesan kreatif.

Menekankan pada isi pesan yang disampaikan dalam periklanan, untuk
menguji efektivitas dari pesan yang disampaikan dinilai dari praperiklanan
hingga pasca periklanan. Maka dari itu bagian dari karakteristik Metode
Riset Pesan yaitu :

1. Pengukuran Pengakuan dan Daya Ingat (Recall)

Pengakuan dan daya ingat ini berhubungan dengan pasca penanyangan

iklan, ketika iklan telah ditayang diharapka iklan akan memiliki positioning
dalam pemikiran masyarakat, sehingga dibutuhkan keunikan untuk dapat
menarik perharian dari konsumen. Metode yang dapat digunakan untuk
melakukan pengukuran pengakuan dan daya ingat adalah Stach
Readship Service, Tests Bruzzone dan Burke day-after recall.

2. Pengukuran Emosi

Iklan baik secara langsung atau tidak akan mempengaruhi emosi dari
konsumen, maka iklan harus memberikan emosi yang positif terhadap
konsumen karena iklan yang memberikan emosi yang positif akan lebih
mudah dingat oleh konsumennya. Metode yang dapat dilakukan untuk
pengukuran emosi adalah the warmth monitor, Market Factʼs TRACE dan
BBDoʼs Emotional Measurement System.

3. Pengukuran Pembangkit Fisiologi

Para periset iklan juga menggunakan berbagai alat penguji fisiologi untuk
mengukur reaksi afektif konsumen terhadap iklan. Metode pengukuran
yang dpat dilakukan yaitu psychogalvanometer (yang mngukur tingkat
keluarnya keringat sebagai respon terhadap kebangkitan emosional),
pupillometer (melihat dari segi pembesaran pupil atau biji mata terhdap
iklan), dan voice-pitch analysis(merupakan analisis terhadap nada suara).

4. Pengukuran Persuasi

Ini digunakan apabila tujuan pemasangan iklan adalah untuk

mempengaruhi sikap dan preferensi konsumen akan merek yang
diiklankan. Untuk mengkur tindakan konsumen sebelum dan sesudah
dari penayangan iklan. Pengukuran dapat dilakuan dengan metode ASI
theater testing, dan ARS laboratory testing. Efektivitas iklan dinilai
dengan menentukan jumlah perubahan sikap aas merek sasaran arau
pergeseran prefensi kea rah merek yang diiklankan.

5. Pengukuran Respond Penjualan (system satu sumber)

Menentukan dampak iklan terhadap penjualan, ini merupakan bagian

yang sulit karena bagaimana sebuah iklan dapat mempengaruhi tindakan
dari konsumen untuk memilih prosuk yang diiklankan. IRIʼs behaviorScan
dan Nielsenʼs SCANTRACK alah metode yang dapat digunakan untuk
menghitung respon terhadap penjualan.

D. Manfaat Riset Periklanan

Ada dua jenis manfaat penelitian iklan yaitu custom dan sindikasi.
Penelitian custom diperoleh dari klien tertentu untuk mendapatkan
keperluan klien. Hanya klien tersebut yang memiliki akses ke hasil
penelitian. Penelitian sindikasi adalah penelitian tunggal yang dilakukan
oleh perusahaan pelaku riset dan menyediakan hasil, untuk penjualan,
dan berbagai perusahaan. Penelitian Pra-pasar bisa dilakukan untuk
mengoptimalkan iklan di berbagai media seperti : radio, televisi, cetak
(majalah, koran atau email ), billboad outdoor (di jalan tol, bus, atau
kereta), atau di internet.

Berbagai metode dapat diterapkan bersama-sama untuk mendapatkan

data yang diharapkan. Dilakukan post-testing setelah iklan, baik iklan
tunggal atau keseluruhan kampanye multimedia yang dijalankan di pasar.
Perhatiannya adalah terhadap iklan yang telah dilakukan terhadap brand,
misalnya dengan meningkatkan kepedulian terhadap brand, percobaan,
frekuensi pembelian .

Pre-testing

Pre-testing, juga dikenal copy testing, adalah bentuk penelitian yang

disesuaikan untuk memperkirakan kinerja iklan di dalam pasar ,
sebelum diluncurkan, dengan melakukan cek tingkat perhatian,
hubungan dengan brand, motivasi, hiburan, dan komunikasi seperti
memecah iklan ke dalam bentuk aliran perhatian dan aliran emosi.
Pengukuran perhatian merupakan hal yang sangat penting di dalam
pre-testing.

Data akan memberitahukan kepada kita dimana pelanggan akan

melihatnya dan bagian iklan mana yang akan mereka abaikan. Perhatian
dapat diukur dengan menggunakan pelacakan mata atau pelacakan
perhatian. Pre-testing juga dipergunakan di iklan dalam bentuk yang
kasar, misalnya animatik atau ripomatik. Pre-testing juga dipergunakan
untuk mengenali titik kelemahan di dalam iklan untuk meningkatkan
kinerjanya, supaya lebih efektif editlah lamanya dari 60 detik menjadi 30
detik, atau dari 30 detik menjadi 15 detik, untuk memilih gambar-gambar
dari spot pergunakan iklan media cetak dalam kampanye terintegrasi ,
untuk mendorong peristiwa kunci yang pergunakan pelacakan iklan dan
juga untuk mengenali branding.

Post-testing

Post-testing/ studi pelacakan memberikan periodik atau penelitian

pasar yang berkelanjutan dalam memantau kinerja,
termasuk kepedulian brand, preferensi brand, penggunaan produk
dan perilaku.

Beberapa pendekatan post testing berupa pelacakan sederhana atas

waktu, sedangkan hal lainnya menggunakan berbagai metode untuk
menghitung perubahan khusus yang dihasilkan oleh iklan, baik itu
kampane secara keseluruhan atau dengan penggunaan berbagai jenis
media. Secara keseluruhan, pengiklan menggunakan post-testing untuk
merencanakan kampanye di masa depan, sehingga pendekatan yang ada
akan memberikan detail informasi untuk menyelesaikan kampanye, ini
sangat bernilai.

Dua jenis kampanye post-testing yang telah dicapai oleh sebagai besar
pengiklan memasukkan pelacakan berkelanjutan, dimana perubahan iklan
yang ada akan berhubungan dengan perubahan kepedulian iklan, dan
studi longitudinal untuk grup yang sama dengan responden yang dilacak
sesuai dengan waktu yang ada. Dengan pendekatan longitudinal,
memungkinkan untuk melangkah lebih dari kepedulian terhadap bran,
dan untuk membatasi dampak kampanye terhadap perilaku tertentu dan
dimensi persepsinya, dan untuk mengisolasi kampanye dengan media

E. Konteks Penelitian
Dari sekian banyak media yang ada, televisi merupakan media massa
elektronik yang paling akhir kehadirannya. Meskipun demikian, televisi
dinilai sebagai media massa elektronik paling efektif dan banyak menarik
simpati masyarakat. Hal ini disebabkan sifat audio visualnya yang tidak
dimilki oleh media massa lainnya, sedangkan penayangannya mempunyai
jangkuan yang relatif tidak terbatas. Dengan model audio visual yang
dimilikinya siaran televisi sangat komunikatif dalam memberikan pesan –
pesannya karena itulah televisi bermanfaat sebagai pembentukan sikap,
perilaku, dan sekaligus pola pikir. Tidak ada yang menyangkal bahwa iklan
televisi adalah salah satu pilihan dalam mempersuasi pemirsanya
kekuatan audio visual-nya terasa amat ampuh dalam menyajikan pesan
yang demonstratif. Kreasi yang dihasilkan merupakan perpaduan teknik
rekayasa dengan realitas yang sesungguhnya. Oleh karena itu,
terpangaruh tidaknya pemirsa sangat ditentukan sejauh mana iklan
televisi mampu mengaplikasikan komunikasi persuasif dalam menggugah
minat dan keinginan khalayak sasaran.

Para pembuat iklan percaya bahwa pencitraan dalam iklan yang kuat akan
lebih besar menarik pemirsanya. Menciptakan pengenalan produk bisa
dilakukan dengan cara verbal maupun visual atau mengabungkan
keduanya, untuk membuat sebuah produk mempunyai sesuatu
keunggulan yang berbeda dengan produk yang lain sebuah

perusahaan harus menciptakan citra atau brand image tersendiri dalam

produknya. Citra atau brand image itu bisa dibentuk melalui beberapa hal
yakni slogan, merk, dan kemasannya.8 Brand image dapat dianggap
sebagai jenis asosiasi yang muncul dibenak konsumen ketika mengingat
sebuah merek tertentu, asosiasi merupakan sebuah keinginan untuk
memiliki produk dan mengubahnya menjadi kebutuhan yang bertalian
dengan pengalaman. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul
dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan kepada suatu
merek ketika kita pertama kali mengenal produk tersebut.

BAB III

PENUTUP
A. Kesimpulan

Riset periklanan memungkinkan manajemen periklanan untuk

meningkatkan kontribusi periklanan kepada pencapaian tujuan
pemasaran dan badan usaha. Riset periklanan meliputi berbagai tujuan,
metode, ukuran, dan teknik. Efektivitas riset itu diukur dalam istilah
mencapai kesadaran, menyampaikan naskah iklan, mempengaruhi sikap,
menciptakan respons emosional, dan mempengaruhi pilihan pembelian.
Dua bentuk umum riset periklanan yaitu, riset pesan yang dilakukan
untuk menguji efektivitas pesan kreatif. Yang kedua adalah riset media.

Idealisme Memenuhi Realitas dalam Riset Periklanan Pertama, ukuran

yang ideal akan memberikan tanda peringatan dini, yaitu ukuran
efektivitas iklan pada tahap sedini mungkin selama proses
pengembangan iklan. Kedua, sistem pengukuran yang ideal akan
mengevaluasi efektivitas periklanan dari segi volume penjualan yang
dihasilkann oleh periklanan. Ketiga, sistem pengukuran yang ideal akan
memenuhi persyaratan riset standar, yaitu reliabilitas dan validitas

B. Saran

Dari pembahasan diatas maka kami menyarankan agar para pembaca

mengetahui dan memahami Riset Periklanan. Serta lebih mengerti dan
bisa menerapkan dalam kehidupan sehari-hari.

DAFTAR PUSTAKA

Terence A. Shimp. Periklanan Promosi Jilid II