Análisis estratégico de marca

ANALISIS CIENTE

 Tendencias
 Motivaciones
 Necesidades insatisfechas
 Segmentación
¿Para qué segmentar?
Para entender las preferencias en conductas de compra, elección de marca, preferencias,
expectativas, imágenes y desarrollar actividades especificas
¿Como segmentar?
Con base a las variables que expliquen las diferencias en las conductas, actitudes de los
consumidores
Televisión Abierta
- Day 6-12m $20
- Early 12-7 $12-15
- Prime 7-10:30 $40-45 30seg
- Late 10:30 – 6 am
Fin de semana
- Prime 6-8 pm
Televisión por cable (Se compra por segundos)
- Day 5-12m
- Early 12-5
- Prime 5-5 am
El país se segmenta por localidades, se compra por cada mil visualizaciones (CPM)
Las revistas están enfocadas a un publico de entretenimiento

Requisitos de los segmentos

- Fácil identificación
- Tamaño rentable > 1000 personas
- Accesibilidad
- Respuesta diferencial a programas de mercadeo
ANALISIS DE LA COMPETENCIA

 Relación imagen vs Identidad

 Fortalezas, estrategias
 Vulnerabilidad: Que tan débil o fuerte soy desde un punto de vista
 Posicionamiento: “La clave de cualquier plan de marketing es el posicionamiento”

1. El posicionamiento comienza con el producto

2. No se trata de lo que hace puntualmente el producto porque no es único que
producto que hace eso, tiene que ver de como percibe la persona la marca
3. Todo lo que puedo hacer para que ese posicionamiento se expanda y la marca la
quiera el publico
¿Como saber si nuestra marca está posicionada?
1. Establecer pertenencia a la categoría
2. Comunicar rasgo diferencial
¿Para qué nos sirve?
1. Entender estratégicamente donde estamos
2. Evaluar distancia ideal, hacia donde vamos
3. Desarrollar actividades de marketing que cubran esta brecha
Declaración de posicionamiento
1. ¿Hacia quién debería orientarse el consumo de la marca?
2. ¿Cuándo debería considerarse la marca?
3. ¿por qué se tendría que elegir la marca frente a otras alternativas, en el entorno
competitivo?
4. ¿En qué sentido elegir la marca ayuda al grupo de consumidores al que se dirige a
cumplir sus metas?

ANALISIS PROPIO

 Imagen de marca actual

 Legado de marca
 Fortalezas y estrategias
 Valores de la organización: Hacen un bien por el mundo
 Brief
¿Qué es un brief?
Hoja de vida de un producto marca
D-brief: Lo que yo le devuelvo al cliente, después de leer el brief, lo complemento, organizo
o cambio completamente.
Tipos de Brief
- Creativo
- Medios
- Marca
- Producto
Proceso de planificación

BRIEF
Entendiendo la
marca

GRUPO
OBJETIVO
Insights de la
audiencia

COMPETENCIA
Analisis de a
situación

BRIEF

 Permite conocer la estrategia de mercadeo de la marca planteada en el Bussines plan

(Presupuesto – Resultados esperados – Inversión medios, tecnología -ROI)
 Desde el punto de vista del cliente…
¿Como podemos colaborar en la construcción del objetivo general de la Marca?
Tipos de brief a nivel de marca
- Clientes nuevos – licitaciones
- Campañas grandes
- Tácticos
Contiene
1. Descripción del producto
2. Descripción del mercado y el entorno (Importante en productos de alcohol y
fármacos)
3. Situación de la competencia (Cuanto invierte, en donde) IWKS – Ad metrics –
Nilsen
4. Grupo objetivo de medios
5. Estacionalidad
6. Condiciones de mercadeo, comunicación & Medios
7. Tipos de actividades
8. Presupuesto

Bief de medios
1. Definición del producto: explicamos que es el producto con sus características
básicas. Historia del producto. Cambios y ventas precio y distribución. Que
personalidad tiene la marca, posicionamiento (percepción del consumidor). Ciclo
de vida en que se encuentra. Su frecuencia de compra/consumo. Tipología de la
compra.
2. Descripción del mercado: Características del entorno (legal, político) ¿Existen
limitaciones? Tipo de mercado en que nos movemos. Tamaño y crecimiento del
mimo. Estacionalidad del mercado. Amenazas y oportunidades
3. Situación de la competencia: Quien es mi competencia (directa: lo mismo,
indirecta: mismo producto pero tiene otras características, sustituta: remplaza el
producto). Lanzamientos o relanzamientos previstos por parte de la competencia
y el eventual plan de contingencia. Tipología de la comunicación publicitaria.
Actividades promocionales /BTL: RRPP: hago algo chévere y todo el mundo
empieza a hablar de eso sin yo tener que pagar por eso, Merchandising: todo lo que
se hace para regalaran, Marketing directo
4. Grupo objetivo: A quien queremos llegar con los mensajes. Sexo, edad, clase
socioeconómica, zonas geográficas. Primario: a quien le dirijo la publicidad y
secundario. Consumidor - comprador (decisor-influenciador). Estilos de vida:
variables cualitativas. Target medios, target compra.
5. Estacionalidad de la campaña: Periodo de la campaña. Condicionantes campañas
(Medios, coincidencia otros productos, incompatibilidades del anunciante,
negociaciones ya realizadas). Piezas creativas o concepto creativo
6. Tiempos de actividades: Se especifican: Promociones, lanzamientos,
relanzamientos, actividades especiales con apoyo de publicidad. Presupuesto
(Inversión recomendada por medio, presupuesto ideal o real)