Preparar Examen Cambridge First Certificate 2

TEMA 6
Gestión Estratégica de Precios
Tema 6: Gestión Estratégica de Precios

Objetivos
Al finalizar el tema, el alumno deberá…
 Comprender la importancia de las estrategias de precios

 Conocer las posibles acciones de precios durante las etapas del
ciclo de vida del producto
 Entender los efectos de la curva de la experiencia en las decisiones
sobre precios
 Identificar las posibles estrategias de precios para líneas de
productos
 Conocer y saber aplicar las estrategias de precios diferenciales

Índice
1. Decisiones de precios en función del ciclo de
vida
2. Curva de la experiencia y decisiones sobre

precios
3. Fijación de precios para líneas de productos
4. Precios diferenciales

Introducción
 En los temas previos se ha analizado la identificación
de los precios base para los productos y servicios
comercializados por la empresa
 Sin embargo, con frecuencia se producen ajustes en
los precios que dan lugar a diferenciales
¿Cómo poner precio al producto o servicio en cada

momento y en función de determinadas
características y condiciones?

1. Decisiones de precios en función del
ciclo de vida
 La vida de un producto atraviesa por diferentes
etapas
 Los factores que intervienen y afectan a cualquier
decisión de precios (costes, demanda, competencia),
varían a medida que el mercado de cada producto
atraviesa las distintas etapas de su ciclo de vida.
 Necesidad de plantear estrategias que tengan en
cuenta el ciclo de vida del producto:
 Cada etapa del ciclo de vida requiere una estrategia de
precios diferente

ciclo de vida
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Ventas y
Beneficios
Crecimiento Madurez
Declive
Introducción
Ventas
Desarrollo
Beneficios
0 t
Pérdidas-
inversión

ciclo de vida
ETAPA DE INTRODUCCIÓN O LANZAMIENTO: DECISIONES DE PRECIOS PARA
NUEVOS PRODUCTOS
 Uno de los problemas más desafiantes es determinar el precio de
un nuevo producto
 Carencia de información sobre demanda, costes, competencia
 Alto número de fracasos debido, entre otras razones, a malas
decisiones de fijación de precios
 Importancia de la decisión de precios:
 Determina el atractivo y viabilidad de los nuevos productos
 Depende del grado de novedad del producto (para la empresa,
para el mercado, único) y de la estructura de costes
 La dificultad es mayor cuando el producto es nuevo para la empresa y
el mercado (no existe ninguna referencia válida)
 Necesidad de realizar análisis y planificación en cada etapa, y
comenzando por la etapa de desarrollo

ciclo de vida
ETAPA DE LANZAMIENTO: DECISIONES DE PRECIOS PARA NUEVOS PRODUCTOS
Precios de selección (descremación)
Fijación de precios elevados inicialmente, combinada con grandes
gastos promocionales durante el desarrollo del mercado.
Posteriormente los precios pueden reducirse para alcanzar a
segmentos del mercado más sensibles al precio
 Deja vía abierta a un reajuste progresivo del precio, dependiendo de
la evolución del mercado y de la competencia (siempre es más fácil
bajar un precio que subirlo)
 Posibles objetivos:
 Maximizar los beneficios a corto plazo
 Disminuir la sensibilidad de los consumidores al precio
 Mejorar la imagen de la empresa y la de sus productos
 Proporcionar notoriedad a un producto

ciclo de vida
Precios de selección (descremación)

 Apropiada cuando:
 Existe un valor real en el nuevo producto/servicio (producto único)
 Las ventas son menos sensibles al precio en las primeras etapas del
ciclo de vida
 Existen segmentos de mercado con una baja sensibilidad al precio
(segmentos altos de demanda), que anteponen atributos de valor
(imagen, exclusividad, prestigio)
 La competencia no es significativa en la oferta del producto
 Existen barreras a la entrada que retrasan la llegada de competidores
 Existe una restricción de capacidad de producción
 El ciclo de vida se estima que será corto

ciclo de vida
Precios de penetración
Estrategia consistente en la fijación de precios reducidos que permitan
conseguir más rápidamente una importante cuota de mercado.
 Estos precios bajos se comparan con respecto al valor económico que aporta
el producto a los consumidores, cediendo en la obtención de márgenes
elevados a cambio de alcanzar mayores volúmenes de ventas
 Requiere un sistema de distribución intensivo, publicidad masiva, y alta
capacidad de producción
 Posibles objetivos:
 Estimular el crecimiento del mercado
 Conseguir una alta participación en el mercado
 Maximizar los beneficios a largo plazo
 Desincentivar la entrada de competidores potenciales
 Conseguir que los consumidores perciban precios justos
 Crear interés en el producto
 Alcanzar un volumen de negocio importante

ciclo de vida
 Apropiada cuando:
 Gran sensibilidad al precio: El volumen de ventas es muy sensible al
precio, incluso en las etapas de introducción
 Economías de escala o experiencia: Es posible conseguir reducciones
de costes operando a gran volumen
 Gran competencia: El producto se enfrenta a amenazas de
competencia potencial fuerte en la etapa de introducción
 Barreras a la entrada: Fijar un precio bajo para impedir la entrada de
competidores
 Los clientes están dispuestos a probar el producto por su precio
 El producto no ofrece características o beneficios muy distintivos
 El producto puede ser fácilmente imitado por los competidores
 Poder adquisitivo del consumidor bajo

ciclo de vida
 Posibles peligros:
 Sila elección del cliente se basa en el valor, fijar un precio
bajo puede tener efectos negativos (baja percepción de
calidad)
 Riesgo de renunciar a potenciales beneficios (si los clientes
otorgan un mayor valor al producto)
 Desencadenamiento de una guerra de precios
 Precio de referencia bajo. Unos precios bajos iniciales
puede hacer que los consumidores fijen sus precios de
referencia, y futuras subidas sean percibidas negativamente

ciclo de vida
RESTO DE ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
 Cumplida la etapa de lanzamiento, en las restantes

etapas habrá que ir ajustando la estrategia de
precios, según las respuestas del mercado.
 Los ajustes tendrán relación directa con los cambios que se produzcan en la
sensibilidad al precio
 La evolución previsible, teniendo en cuenta que el mercado es competitivo:
Etapa Nivel de Sensibilidad al precio
Introducción Baja
Crecimiento Crece
Madurez Alta
Declive Muy alta

ciclo de vida
ETAPA DE CRECIMIENTO
 Características distintivas
 Etapa donde las ventas crecen de manera significativa
 El consumidor conoce mejor el producto, y es capaz de
evaluar más fielmente la relación calidad-precio (valor)
 El efecto innovador pierde fuerza. La lista de precios
(amplia durante el lanzamiento) se reduce.
 Mayor competencia, y menor sensibilidad al precio
 El precio debe tener en cuenta la estrategia de
marketing con la que la empresa quiere consolidar
su crecimiento:
 Diferenciación
 Costes (los costes variables unitarios disminuyen)

ciclo de vida
ETAPA DE MADUREZ
 Fuerte presión competitiva
 Demanda muy sensible al precio (presión competitiva, presión de los
consumidores, menor diferenciación)
 Debilitación de la preferencia de marca (elasticidad cruzada alta)
 Disminución de la diferenciación
 Saturación de mercado (altas ventas de reposición)
 Estabilización de métodos de producción
 Puede surgir la conveniencia de efectuar ajustes (reducciones) en el precio
 Tratar de reducir costes utilizando materiales más baratos, eliminando
operaciones de trabajo, o reduciendo costes de marketing
 Intentar maximizar a corto plazo la contribución directa del producto a los
beneficios
 Elegir la alternativa de precios para una contribución máxima

ciclo de vida
ETAPA DE DECLIVE
 Las ventas comienzan a descender significativamente
 Los clientes se interesan en nuevos y mejores productos
 Si los costes hundidos son altos, los efectos son más dañinos
 La competencia hace disminuir el precio hasta llevarlo al borde del coste directo
 Tres estrategias posibles
 Estrategia de retirada (supresión del producto)
 Forma rápida: Bajar los precios de forma que los inventarios se agoten
 Forma lenta: Mantener precios, pero procurando disminuir gastos
 Estrategia de cosecha
 Retirada paulatina del mercado, el precio se orientará a maximizar ingresos (los precios
altos acabarán con la demanda residual)
 Estrategia de consolidación
 Demanda residual, que puede resultar rentable
 Aguantar mientras los competidores van cayendo. Si la competencia abandona el
mercado, puede haber una oportunidad de una necesidad insatisfecha (fijar precios
altos)

2. Curva de la experiencia y decisiones
sobre precios
 Ley de la experiencia:
El coste unitario de producir un producto disminuye en un porcentaje
constante cada vez que se dobla el volumen de producción acumulado
Coste
Unitario Curva de la experiencia:
Representación gráfica de la ley de la
experiencia.
Número de Unidades
acumuladas

sobre precios
 Cuatro fuentes principales del efecto experiencia
 Aprendizaje: Tiene lugar siempre que las personas desarrollan habilidades
que les permiten ser más eficientes. Las habilidades resultan de prácticas
repetitivas, uso del ingenio, y del incremento de la destreza.
 Mejoras tecnológicas: A medida que se incrementa el volumen aparecen
oportunidades para mejorar y perfeccionar el producto, los procesos de
producción, las actividades de marketing, o las estrategias de distribución.
 Cambio de un proceso manual a uno automatizado, mejoras en la forma de almacenar
los productos, mejores métodos de distribución
 Economías de Escala: Incrementos en eficiencia debidos al tamaño, dilución
de los gastos estructurales de un periodo en un mayor volumen de
producción.
 Coste de capital. En la medida en que la empresa se encuentra en una
situación normal de riesgo, el coste de financiación disminuye con el volumen
de negocio
 Importancia de gestionarlo activamente, no suceden porque sí.

sobre precios
 Expresión matemática: La reducción constante del coste
cuando el volumen acumulado de producción se duplica se
puede expresar:
 CT = Costes totales directos acumulados

 X = Número de unidades fabricadas acumuladas
 K = Coste de la primera unidad
 b = Parámetro de pendiente de la curva de experiencia (0 < b < 1)
 Coste medio:

sobre precios
 Tasa de experiencia (a): Porcentaje que
representa el nuevo coste medio unitario sobre
el coste unitario de referencia tras duplicar el
volumen de producción acumulado
 1- Tasa de experiencia (1-a): Porcentaje en que
se reducen los costes medios unitarios tras
duplicar el volumen de producción acumulado
 Interrelación entre a y b:

sobre precios
 Curva de la experiencia: Poderosa herramienta para evaluar
estrategias alternativas de marketing y de precios
 No es un fenómeno automático y no es estable para todas las
empresas.
 La utilización per se de la curva de la experiencia no garantiza la
obtención de sus beneficios
 Importancia de conocer los costes de producción directos e
indirectos, entender las fuentes de economías en costes atribuidas a
la experiencia, y estimar la actual curva de experiencia.
 La aplicación con éxito depende de una filosofía de gestión

que busca cada posible vía para reducir costes reconociendo
que un producto rentable es aquel que satisface las
necesidades de los clientes.

sobre precios
 Algunas evidencias empíricas:
 Generalmente, la disminución de los costes alcanza entre un
10% y un 30% cada vez que el volumen acumulado se
duplica.
 El volumen acumulado en los primeros momentos se
duplica rápidamente y, como consecuencia de ello, el coste
unitario desciende ostensiblemente. Conforme pasa el
tiempo es más difícil duplicar el volumen producido, y por
tanto reducir los costes.
 Si se aplican estrategias de precios para aumentar el
volumen y así beneficiarse de la curva de experiencia, tener
en cuenta que son volúmenes acumulados, y que los
incrementos en volumen deben tener continuidad (no ser
esporádicos).

3. Fijación de precios para líneas de
productos
 La mayorías de las organizaciones empresariales fabrica y
comercializa múltiples productos
 Líneas de productos. Son grupos de productos estrechamente
relacionados entre sí: uso, necesidades satisfechas,
comercialización.
 Razones para la comercialización de múltiples productos:
 La demanda de los productos está interrelacionada: Un cambio en el precio
de un producto (X1) induce al comprador a cambiar la cantidad de sus
compras de ese (X1) y otros productos (X2…XN)
 Los costes de producción y comercialización están interrelacionados: Un
cambio en la cantidad producida y distribuida de X1 produce un cambio en los
costes unitarios de otros productos (X2…XN).
 Demanda y costes están interrelacionadas
 Perseguir objetivos de expansión o diversificación: sin existir interrelaciones
en costes o demanda.

productos
 Problema fundamental y uno de los mayores desafíos en
marketing:
Fijación de precios para líneas de múltiples productos/servicios
 Una modificación del precio de un producto particular para
incrementar los beneficios netos debidos a este producto,
puede o no incrementar los beneficios totales de la línea.
 Importancia de considerar el efecto sobre los ingresos y
costes de todos los productos relacionados
Cuando una empresa vende una gama de productos relacionados, el
precio de venta de cada producto debe establecerse de forma que
entre todos maximicen el beneficio de la línea de productos, y no
solo el beneficio de cada producto individual

productos
Posibles estrategias de precios:
 Diferenciales de precios para productos de
una línea
 Precio conjunto
 Precio para productos cautivos
 Líder en pérdidas

Diferenciales de precios
 Cada producto dentro de una línea atrae a un segmento de
mercado diferente, y cada característica diferencial se
valora de forma diferente por estos segmentos.
 Los diferenciales de precios deben corresponder a
diferencias percibidas entre los modelos
 La escala de precios subjetiva del comprador se parece a una
escala ratio (logaritmo) más que a una escala natural
 Las diferencias de precios entre productos reflejarían
diferencias relativas
 Problemática: Decidir un conjunto de precios que
corresponda a lo que cada segmento del mercado está
dispuesto a pagar.

 Comenzar con el precio más bajo de la línea: Pmin
 Se añade una tasa constante k sobre cada precio para
determinar el precio del producto del siguiente nivel
 Asumiendo que los productos de una línea están
ordenados de forma ascendente (1: producto de
precio más bajo; 2: siguiente producto; …; n:
producto de precio más alto), el precio del producto j
viene dado por:

 Conociendo el número de productos de la línea,
y habiendo previamente seleccionado los
productos de los límites y sus precios (precios
límite), k puede determinarse como:

Guía para determinar los diferenciales de precios
1. Clasificación de los productos en orden ascendente de precios
esperados (precio bajo a precio alto)
2. Determinar el precio límite inferior: Pmin
3. Determinar el precio límite superior: Pmax
4. El precio del producto que ocupa la posición j se calcula como:
5. El problema es determinar k:
donde n es el número de productos que componen la línea

Precio Conjunto
 En marketing, una estrategia de precios para líneas
de productos muy extendida es la práctica de vender
productos o servicios en paquetes o conjuntos.
Consiste en vender conjuntamente productos o
servicios a un precio total inferior a la suma de los
precios individuales de los productos
 Se aplica un único precio a un conjunto de productos
de la línea que al mismo tiempo se pueden ofrecer
de manera separada

Precio Conjunto
 Principios subyacentes:
 Sensibilidad al precio: Diferentes segmentos de clientes valoran de
forma diferente (tienen diferentes percepciones de valor)
combinaciones distintas de productos o servicios. Tienen diferentes
cantidades máximas que estarían dispuestos a pagar
 Paquetes vacacionales: Unos clientes solamente buscan pernoctar en el hotel,
otros quieren todo el paquete incluyendo el coche de alquiler, las
excursiones, el guía y la comida
 Costes: Diversos productos y servicios normalmente pueden
ofrecerse utilizando las mismas facilidades, equipamiento y personal.
El coste variable directo es bajo, y la contribución es alta
 Abono al Real Zaragoza: coste variable bajo, altos costes fijos, tratar de
incrementar la demanda
 Televisión. Coste variable bajo, elevados costes fijos

Precio Conjunto
 Principios subyacentes:
 Excedente del consumidor: Para algunos clientes el precio a pagar
es significativamente menor que el máximo precio aceptable,
generando un excedente del consumidor. Para estos clientes el
precio de un segundo producto puede ser más alto de lo que están
dispuestos a pagar (no lo comprarían).
 Oportunidad de incrementar las contribuciones totales de estas dos
ofertas de manera conjunta: Con la estrategia del precio conjunto se
puede trasladar parte del excedente del consumidor desde la oferta de
valor elevado hacia la menos valorada
Intercambiar algo del excedente del consumidor

por un producto altamente valorado, colocando
conjuntamente un producto menos valorado

Precio Conjunto
Principios subyacentes:
 Costes de búsqueda: El comprador ve reducidos
significativamente sus costes de búsqueda si
adquiere los productos conjuntamente frente a
tenerlos que adquirir por separado.
 Valor percibido: La compra conjunta puede
incrementar el valor percibido por parte del
comprador, percepción de mejor organización
frente a un servicio más limitado.

Precio Conjunto
Precio Conjunto: Dos posibles estrategias
 Lote líder: Uno de los productos se compra a su precio completo y
se efectúa una reducción en el precio de otro producto si se
adquieren conjuntamente.
 Reducir el precio del segundo producto para generar un incremento
en su volumen. El producto principal es el responsable de atraer un
incremento en la demanda para una oferta con margen de
contribución más alto y volumen más bajo (segundo producto).
 Existe un gran potencial de incremento en volumen del segundo
producto, puesto que el producto líder actualmente dispone de un
mayor volumen de ventas
 Lote común: Se fija un único precio para los grupos combinados de
productos o servicios.
 Requiere productos con atributos que sean fáciles de evaluar, que
sean elásticos al precio, y que complementen a los otros productos

Precio Conjunto
 Criterios para seleccionar productos para el
precio conjunto
 Productos con ventas relativamente escasas: Se minimiza así el
canibalismo entre productos de la cartera de la empresa
 Lote líder: El producto debe ser:
 Elástico al precio
 Tener atributos que sean fáciles de evaluar antes de la compra
 Tener un volumen de ventas más alto que el otro producto del
conjunto
 Ser la oferta de margen más bajo
 Lote común:
 Contribuciones a resultados similares
 Demanda elástica al precio
 Cada producto debe complementar al otro

Precio Conjunto
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE PRECIO CONJUNTO
Definir los segmentos-meta del mercado
Definir los objetivos de la conjunción
Definir las necesidades de demanda de

cada objetivo
Determinar la rentabilidad de
estrategias alternativas

Precio Conjunto
1. Definir los segmentos meta del mercado
 Hay tres segmentos de clientes:
 Los que solamente compran un/unos pocos producto/s
 Los que adquieren de manera simultánea varios productos
 Los que no adquieren ningún producto
 Cada uno de estos segmentos tiene una curva de respuesta de compra
diferente, y diferentes disposiciones a pagar.
 Determinar, a través de la investigación de precios, las distribuciones de
precios a pagar.
 Se trata de conocer:
 Cuánto ganaremos por incrementar las compras de productos adicionales por
parte de los clientes que actualmente no compran (segmento uno)
 Calcular si esto es mayor que lo que perderemos por descontar el precio a
quien de todos modos compraría ambos productos (segmento dos)
 El tamaño del tercer segmento, que no adquirirá nada

Precio Conjunto
2. Determinar los objetivos del precio conjunto
 Tres objetivos básicos
 Venta cruzada: Intentar convencer a los compradores que adquieren
otros productos.
 Ej. Tratar de incrementar las ventas de camisas a compradores de trajes
 Conseguir nuevos clientes: Identificar qué clientes no están
comprando actualmente, y determinar las razones por las que estos
clientes no compran los productos. Analizar entonces si el precio
conjunto podría ser una estrategia factible
 Retener clientes habituales que compran varios productos: A través
de los incentivos económicos (descuentos) del precio conjunto se
intenta proporcionar mayor satisfacción y una mejor imagen a los
clientes actuales para que sigan comprando.
 Tener en cuenta que esto conllevaría pérdida de ingresos, pues son clientes
que ya compran los productos

Precio Conjunto
3. Determinar las necesidades de demanda para
cada objetivo
 Cuando la venta cruzada es el objetivo principal, centrarse
en los compradores de A sólo, o de B sólo.
 Ofrecer una estrategia de precio conjunto para incrementar las
ventas y las contribuciones
 Cuando el objetivo es conseguir nuevos clientes, no es posible

utilizar las estrategias de lote líder o lote común, pues se
desconocen las preferencias de los clientes
 Determinar la sensibilidad relativa al precio de estos clientes para los
productos
 Utilizar técnicas de investigación de precios

Precio Conjunto
4. Determinar la rentabilidad de estrategias
alternativas
 Factores a tener en cuenta
 Coste potencial: La oferta está disponible para clientes actuales,
que compran productos de la oferta a precio regular
 Coste potencial: Serán menos los clientes que compren solamente
un producto (solo A, ó solo B) con su margen completo
 Beneficio potencial: Incremento en las ventas procedente de
clientes que no adquirían productos
Si los márgenes de los productos son distintos, la rentabilidad

aumentará si el mayor incremento en las ventas viene de
aquellos clientes que compraban solamente el producto de
margen más bajo

Precio de productos cautivos y Líder en pérdidas
Precio de productos cautivos
 Consiste en fijar un precio bajo al producto principal, para estimular su compra y
asegurar así la demanda de los productos complementarios o auxiliares
(absolutamente necesarios para utilizar el producto principal), que se venden a un
precio superior.
 Cuando los productos son complementarios, se puede incitar al consumidor a
comprar un conjunto de productos
 En la medida en que los productos complementarios (accesorios) sean necesarios
para la utilización y disfrute del producto principal (productos cautivos), se puede
reducir el precio de venta del producto principal, y poner precios más elevados
(que generen grandes márgenes) a los productos complementarios
Líder en pérdidas
 Estrategia consistente en reducir el precio de un producto para generar un mayor
tráfico en la rotación tanto del propio producto como de sus productos
complementarios, o accesorios

 En los temas previos se ha analizado la identificación

de los precios base para los productos y servicios
comercializados por la empresa
 Sin embargo, con frecuencia se producen ajustes en
los precios que dan lugar a diferenciales
¿Cómo poner precio al producto o servicio según sus

características diferenciadoras?

 Los ajustes y diferenciales de precios

pueden llevarse a cabo bajo diferentes
opciones:
 Ventas en diferentes cantidades
 Ventas con condiciones de crédito diferentes
 Ventas a diferentes lugares
 Ventas a diferentes clientes (discriminación de
precios)
 Ventas en momentos del tiempo diferente (precios
dinámicos)

Justificación analítica
 ¿Porqué diferenciación de producto
Excedente del y discriminación de precios?
consumidor
pM  Monopolio: Hasta ahora el
Pérdida de monopolista ponía un único precio.
eficiencia Esto derivaba en una situación
c
C’ donde el equilibrio se situaba en
I’=C’. Los consumidores pagan Pm
qM
por una cantidad de Qm
I’ Beneficios del  El consumidor tenía excedente
monopolista
positivo (zona naranja) y había
pérdidas de eficiencia (zona azul)

 Pero según la curva de demanda,
los clientes estarían dispuestos a
Beneficios del pagar P1 por la primera unidad,
pM monopolista P2 por la segunda unidad, así
sucesivamente.
c  El importe máximo que estarían
C’
dispuestos a pagar vendría dado
por el área debajo de la curva de
qM q0 demanda, y con el límite en q0,
I’
cantidad para la cual el coste
marginal se igualaría al ingreso
marginal

 Una estructura de precios diferenciales, por tanto,
permite flexibilizar los precios a través de
variaciones en éstos basadas en características
específicas del producto o servicio, o en diferencias
entre clientes y en el mercado
 Aumenta la habilidad de las empresas para
responder a la competencia, al comprador, y a los
cambios en el mercado.
 Una estrategia de precios diferenciales puede llevar
a la empresa a incrementar los beneficios

Tipología
 Tres tipos de diferenciación:
 De primer grado o perfecta: Consiste en fijar a cada
consumidor el máximo precio que está dispuesto a pagar por el
producto
 De segundo grado o de precios decrecientes por tramos:
Consiste en establecer distintas combinaciones de precio-
cantidad o precio-calidad para que los consumidores se auto-
seleccionen y elijan las combinaciones que más se ajustan a sus
necesidades
 De tercer grado: Consiste en establecer precios diferentes para
los diferentes grupos en los que pueden dividirse los
consumidores, de acuerdo con ciertas características.

Estrategias
 Estrategias concretas basadas en los principios y tipos de
diferenciación de precios
 De primer grado: Dificultad de llevarla a la práctica. Las empresas
desconocen la función de demanda individual de los usuarios
 De segundo grado: Basadas en criterios como:
 La cantidad comprada: descuentos por cantidad
 El plazo y las condiciones de pago: descuentos por pronto pago
 La localización (quién paga los gastos de transporte): precios por zonas
geográficas
 Tarifas en dos y tres partes
 De tercer grado (discriminación de precios): Basadas en características de
los individuos tales como:
 Propensión a utilizar promociones: Promociones y descuentos
 Variables sociodemográficas: Descuentos en segundo mercado
 El momento de compra o uso de los productos o servicios: Precios dinámicos

Descuentos por cantidad
 Descuentos por cantidad: Es un descuento en el precio que se concede
en función del volumen de compras realizado (bien en un momento dado
del tiempo, o durante un periodo), y puede especificarse para un
producto único o para un conjunto de productos.
 Objetivos y razones de su existencia:
 Tratan de promover grandes pedidos, para reducir su número y reducir igualmente
los costes
 Mayores volúmenes de producción: economías de costes
 Reducción de los costes de almacenaje y operativos (se traslada al cliente)
 Si el pago es en el momento, es posible disponer antes de ese dinero para el
desarrollo de las actividades empresariales
 Descuentos acumulativos
 Tratan de fortalecer la relación, vincular al cliente con la empresa
durante un periodo de tiempo largo.

Descuentos por cantidad
Diseño de los descuentos por cantidad
¿Qué tipo de conducta de compra debe incentivarse de modo
que incremente la posición de beneficio de la empresa?
¿Qué forma de aliciente en el precio se necesita para conseguir
tal conducta en el consumidor?
 Cuatro decisiones importantes:
 Cantidad mínima a comprar antes de aplicar el descuento
 Número de descuentos adicionales para grandes pedidos
 Cantidad máxima permitida para un descuento adicional
 Suma de descuento a ofrecer para cada nivel de cantidad

Descuentos por pronto pago
 Descuentos por pronto pago: Es una recompensa por el pago de
una factura o cuenta en un determinado periodo de tiempo
 Estrechamente relacionados con las decisiones sobre crédito:
periodo de tiempo que se permite al cliente pagar la
mercancía
 Vinculada tradicionalmente a la ciencia financiera, por sus
implicaciones desde esta perspectiva
 Pero estas decisiones afectan a la demanda. Enfoque de
marketing
 El descuento por pronto pago se espera que tenga un efecto positivo sobre la
demanda
 El periodo de crédito se espera que tenga un efecto positivo sobre la demanda
 Tratar de determinar la elasticidad de la demanda ante estos
cambios

Descuentos por pronto pago
 Razones para efectuar descuentos por pronto pago:
 Incentivar el pronto pago de las facturas para que la empresa pueda disponer más
rápido de la tesorería
 Reducir los riesgos de crédito (de impagos)
 Minimizar el coste de reclamar cantidades pendientes de pago
 Fuerte arraigo histórico y tradición en el mundo empresarial
 No obstante, hay que reconocer que…
 Las tasas de interés implícitas suelen ser muy elevadas
 Un descuento del 2% por pago a 10 días implica un 72% anual, o un 6% mensual
por conseguir dinero por 10 días.
 Perspectiva de decisión:
 La cantidad del descuento por pronto pago (2% en el ejemplo)
 La duración del periodo de crédito (el tiempo total que la factura puede estar
pendiente de pago, 3 meses en el ejemplo)
 Los clientes a los que ofrecer las condiciones de crédito
 Magnitud de la línea de crédito

Precios por zonas geográficas
 Unos de los costes más importantes de marketing proviene del
transporte de los bienes desde los puntos de origen hasta los
puntos de destino
 En algunos casos, el montante de los costes de transporte impide a
las empresas vender en zonas lejanas, pues dicho coste haría el
producto no competitivo.
 Este transporte afecta a los programas de marketing de diversas
maneras, como la extensión de las áreas de mercados geográficos
servidos, la vulnerabilidad a los competidores, así como a las
políticas de precios
El problema de decisión consiste en considerar o no

los costes de transporte en la estructura de precios.

 Dos métodos generales a utilizar:
 Precios en origen (F.o.b. libre a bordo)
 Precios de entrega
De zona única
De zona múltiple
Con flete concedido
De punto base

 Precios en origen (F.o.b. free on board): El vendedor expresa los
precios de lista o base, en el punto de producción, y es
responsabilidad del comprador seleccionar el modo de transporte,
elegir la empresa de transportes específica, manejar reclamaciones
de daños, y pagar todas las cargas de transporte
 El beneficio neto para el vendedor es el mismo con todos los
compradores que adquieren las mismas cantidades,
independientemente de su localización
Ventajas Inconvenientes
Exención del vendedor de la La venta puede ser más difícil (no se facilita la venta al
responsabilidad de transporte cliente), a menos que todos los proveedores se localicen en
una zona geográfica próxima, la demanda sea inelástica, o
existe gran diferenciación del producto
Provisión del mismo beneficio neto para Dificultad de controlar los precios de reventa
cada venta similar

 Precios de entrega (en destino): El vendedor asume los
costes de transporte, de tal modo que el precio expresado
por el fabricante incluye dichos costes.
 Es responsabilidad del vendedor seleccionar y pagar el método de
transporte del producto, y repercutir el coste entre los clientes para
recuperarlo.
 Presenta variantes
 De zona única: precio único y un coste de transporte único para todos los
clientes, independientemente de su localización
 De zona múltiple: Los precios son fijos por zona, definida en círculos
concéntricos alrededor del origen
 Con flete concedido: El comprador dispone y paga por el transporte.
Luego descuenta el importe de la factura del vendedor, o se le abona en
su cuenta
 De punto base: Se fija un precio de lista más el coste de transporte desde
un punto base hasta el domicilio del comprador

Tarifas en dos y tres partes
 Es una estrategia de precios que consiste en poner
una parte del precio fija, independiente de la
cantidad consumida, y una parte variable,
proporcional a la cantidad que se consume.
 Puede existir una o dos tarifas variables (dos, por ejemplo, en el
caso de sobrepasar un determinado límite de consumo)
 El consumidor debe pagar, además de un precio
concreto por cada unidad del bien que adquiere,
una cuota fija por tener derecho a comprar
unidades de ese bien.
Cantidad pagada = Cuota fija + Precio Ud. * Nº unidades

Tarifas en dos y tres partes
 Esta estrategia surge para extraer un mayor
excedente del consumidor
 Es habitual en mercados monopolísticos (teléfono,
energía, etc.)
 También aparecen en mercados de consumo
competitivos, cuando los consumidores presentan
incertidumbre sobre el consumo futuro (gimnasios,
parques de atracciones, etc.)
 Fijación de los componentes:
 Cuota fija: Elemento para extraer la mayor parte del
excedentes del consumidor
 Cuota variable: Importe igual o superior al coste marginal

Promociones y descuentos
 Promociones de precios: Reducciones temporales de precios
dirigidas a estimular la demanda de bienes y servicios a corto
plazo
 Algunas formas importantes de promociones de precios
incluyen:
 Descuentos
 Ofertas dos por uno
 Muestras gratuitas
 Vales o cupones
 Rebajas
 Premios
 Loterías
 Concursos

Consideraciones sobre las promociones de precios:
 Las promociones implican reducciones en el precio. No
siempre son rentables. Para que lo sean, es importante que:
 El producto tenga un margen relativamente alto
 La reducción del precio sea capaz de estimular el crecimiento de las
ventas
 El incremento de ventas provenga de clientes que antes no adquirían
el producto
 El objetivo de una promoción es centrarse en un segmento
de mercado que sea más sensible al precio o receptivo a
las ofertas
 Las promociones son segmentaciones de precios

Variables de decisión en las promociones de precios
 ¿Debe hacerse una promoción?
 ¿A quiénes ofrecerla? Si es a los distribuidores, puede que nunca llegue al consumidor
final. Si es a los consumidores, puede que compitamos con los distribuidores.
 ¿Cuándo ofrecerla? Por la estación y los ciclos de venta.
 ¿Con qué frecuencia? No muy frecuente. Si no, los compradores no adquirirán
productos “hasta la próxima promoción”.
 ¿Con qué duración? Depende del ciclo de recompra de clientes. Los cupones deben
tener vencimiento para poder hacer seguimiento.
 ¿Qué volumen? Cupo por comprador individual (restricción)
 ¿Qué productos o tamaños? Los de mayor volumen.
 ¿Cuánto reducir el precio? Depende del valor de transacción promocional, o cuánta
rebaja se requiere para inducir a la compra.
 Si es una reducción grande, atraerá más clientes, pero también los ingresos serán menores.
 Si es pequeña, puede no tener efecto en el comportamiento del cliente.

Posibles inconvenientes
 Relación precio-calidad: Especialmente en mercados donde el precio
es un fuerte indicador de la calidad.
 Se atraen a los clientes menos rentables: Atraer clientes sensibles al
precio.
 Consecuencias negativas para los clientes fieles: Aquellos que pagan el
precio regular, pueden sentirse traicionados
 Facilidad de respuesta competitiva (imitación), es fácil replicarla por
parte de las empresas competitivas, y de carácter inmediato
 Utilización fraudulenta de las promociones (antes 100 euros, ahora
25; cuando 100 euros es un precio que no ha existido)
 Abuso de las promociones: llevan a los clientes a esperar a que
vuelvan a producirse para comprar, y reducen significativamente los
precios de referencia.

Descuentos en segundo mercado
 Descuentos en segundo mercado: Son reducciones en el precio
que solamente afectan a los consumidores que cumplen unas
determinadas condiciones, los cuales a priori disponen de una
menor sensibilidad al precio
 Algunas características que se pueden utilizar para separar
a los consumidores en grupos (con funciones de demanda
previsiblemente diferentes)
 Sexo: Hombres vs. Mujeres
 Edad: Jóvenes, adultos, tercera edad
 Renta: VPO
 Información que poseen: locales vs. turistas
 Geografía: Lugar de residencia, de compra

Descuentos en segundo mercado
 Ventajas
 Segmentación del mercado
 Extracción de un mayor excedente del consumidor
 En el extremo puede llevar a aplicar precios
personalizados (Staples, Amazon)
 Inconvenientes
 Necesidad de controlar la pertenencia de cada
individuo a los segmentos

Precios dinámicos
 Precios dinámicos: Son modificaciones (ajustes) en el precio que se
efectúan a lo largo del tiempo para ajustar las oscilaciones en la oferta
y la demanda, asignar mejor los recursos, y mejorar el margen de
contribución
 Común en los servicios: Naturaleza de los servicios: Intangibilidad,
Inseparabilidad, Carácter perecedero, Capacidad limitada
 Aunque asistimos a su aplicación a los productos
 Algunos objetivos:
 Mejorar el ajuste entre la oferta y la demanda de los productos
 Mejorar la gestión de los inventarios
 Incrementar la demanda de los productos
 Extraer un mayor excedente del consumidor ofreciendo precios diferentes
para consumidores con valoraciones diferentes
 Aparecer en una posición alta en los portales comparadores de precios

Precios dinámicos
 Funcionamiento: Es necesario tener una fuerte orientación a la demanda.
Además, utilizar toda la información disponible:
 Sensibilidad de la demanda de cada segmento en el mercado
 Capacidad disponible (ej. Asientos de avión libres)
 Precios de la competencia
 Sensibilidad de la demanda ante la compra o el consumo en diferentes periodos de
tiempo
 Costes en los que se incurrirá en la provisión del producto
 Ventajas
 Mejor aprovechamiento de la capacidad
 Segmentación del mercado
 Extracción de un mayor excedente del consumidor
 Inconvenientes
 Posible irritación entre consumidores por comprar un mismo producto a precios
diferentes
 Necesidad de un gran volumen de información sobre demanda, competencia y costes
para poder llevar a la práctica con éxito esta estrategia, así como un profundo
conocimiento sobre decisiones sobre precios.

CONCLUSIONES
 Es importante determinar el precio de los productos, de acuerdo a los
factores que determinan su formación (demanda, costes, competencia)
 Pero los responsables de asignar los precios deben considerar también
ajustes en los mismos en función de las características de los
consumidores, zonas geográficas, momentos del tiempo de su consumo
o compra, o cualquier otra circunstancia
 El análisis fundamental empieza con los consumidores, estudiando las
maneras (ajustes en el precio) en que podemos incrementar su
motivación para comportarse de manera favorable de cara a la empresa
 A continuación es preciso contrastar los beneficios que nos
proporcionarán estos ajustes, con los costes que nos suponen
 El desarrollo de una estructura de precios compleja, si se gestiona
adecuadamente, proporciona flexibilidad en la fijación de precios y
aumenta la habilidad de una empresa para responder ante el comprador,
el competidor, o los cambios en el mercado

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