PROD
a un mercado para su atención, su empleo
o su consumo y que podria satisfacer un
deseo o una necesidad.
2. PRODUCTOS INDUSTRIALES:
Materiales y partes, aspectos de capital, suministros y servicios.
PRODUCTO FUNDAMENTAL
Instalación
PRODUCTO REAL
Servicio posterior a la venta
Envasado Diseño
Nombre de la marca
Nivel de calidad
Entrega y crédito
Beneficio o
Servicio
fundamental
Caracteristicas
Garantía
PRODUCTO AUMENTADO
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:
• Calidad del Producto:
Su habilidad para desempeñar sus funciones.
Incluye Durabilidad, confiabilidad, precisión,
facilidad de operación y reparación, y otros.
VALOR DE MARCA:
Basado en el grado de lealtad a la
marca, conciencia del nombre,
calidad percibida, poderosas
asociaciones de la marca y otras
ventajas, como patentes, mercas
registradas y relaciones en los
canales.
SELECCIÓN DEL NOMBRE DE MARCA
1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
SOFITASA. PANASONIC, TELCEL.
CATEGORIA
ESTRATEGIA DE LA MARCA DEL PRODUCTO
Existente Nueva
NOMBRE Existente
Extensión Extensión
DE LA MARCA de linea de marca
Nuevas
Nueva
Multimarcas marcas
O
OLas actividades de diseñar y producir
D
D el recipiente o la envoltura de un
AA producto
C
C
AA
P
P
MM
E
E
El Paquete incluye:
• El recipiente principal del producto. (Tubo de crema dental)
• Un empaque secundario que se desecha cuando se utiliza el producto.
(caja que contiene la crema dental)
• El empaque de envío necesario para almacenar, identificar y enviar el
producto. (caja cartón corrugado que contiene seis docenas de de
tubos de dentífrico)
• El etiquetado. (Información impresa que aparece en o dentro del
empaque)
DESEMPEÑA VARIAS FUNCIONES:
• Identifica al producto o la marca.
• Clasifica al producto.
• Describe el producto (Fabricante, contenido, cómo
utilizarlo, como utilizarlo sin riesgo, precio unitario,
fecha de caducidad).
• Promueve el producto (Gráficas atractivas).
Administración de la línea:
•Extensión: Hacia abajo, hacia arriba o ambos sentidos.
•Rellenado: Añadir más productos dentro de la gamma actual de la línea.
MEZCLA DE
PRODUCTOS
INTANGIBILIDAD INSEPARABILIDAD
Los servicios no se pueden ver, Los servicios no se pueden
saborear, sentir, escuchar ni oler separar de sus proveedores
antes de la compra
SERVICIOS
COMPAÑÍA
Mercadotecnia Mercadotecnia
Interna Externa
Honorarios
t ura
legia
a Co Tarifas
La cantidad de dinero que se cobra por rim
P oborno Su
un producto o un servicio o la suma de S e ld
todos los valores que intercambian los Comisión o
consumidores por lo beneficios de tener st os
el producto o el servicio, o de utilizarlos. p ue
Im
Factores Internos:
• Objetivos de mercadotecnia: Supervivencia, incremento de utilidades, liderazgo de
participación, liderazgo de calidad.
• Estrategias de la mezcla: Coordinación de las 4P de la Mercadotecnia.
• Costos: Precio (mínimo) que cubra los costos fijos y variables.
• Consideraciones organizacionales: Quién determina el precio
Alta Gerencia, Gerencia media (producto, división), los vendedores (negociación),
Dpto. de fijación de precio.
Factores Externos:
• Naturaleza del mercado y de la demanda: Relación precio-demanda.
-Determinación de precios en diferentes mercados: Competencia Pura,
Competencia de Monopolio, Oligopolio, Monopolio Puro.
-Percepción acerca del valor y el precio: Implica comprender qué tanto valor
asignan los clientes a los beneficios que reciben del producto y
determinar un precio que se ajuste al valor.
-Elasticidad del precio de la demanda: Sensibilidad de la demanda vs. el precio.
• Competencia: Costos, precios y ofertas de los competidores.
• Otros factores ambientales: Economía, Reventa, Gobierno.
Determinación del precio
El precio que cobra la compañía estará entre un punto demasiado
bajo para producir utilidades y uno demasiado alto para generar
cualquier demanda. Los costos del producto constituyen la base; las
percepciones de los consumidores acerca del valor del producto
determinan el tope. La compañía debe considerar los precios de los
competidores y otros factores internos y externos, con el fin de
encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.
1.- Determinación basada en el costo.
•
Precios de costo excedente: Añadir un margen estándar adicional al
costo del producto.
Ejm. Un productor de cauchos espera obtener un beneficio adicional del 30% sobre sus
costos de 7.000 Bs. Por lo que debe vender a 9.800 Bs.
Utilidades
que se fijan
como Ingreso Total
10
objetivo
8
(Millones)
Bolívares
Costo Total
6
Costo Fijo
4
Pto. de
2 Equilibrio
Utiliza las percepciones de los compradores del valor, y no en el costo del vendedor, como
clave para la determinación de precios. El mercadólogo no puede diseñar un producto y un
programa de mercadotecnia y después determinar el precio; El precio debe tomarse en
consideración junto con las demás variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de
preparar el programa de mercadotecnia.
Cuando hay oligopolio, cobran el mismo precio, las pequeñas siguen al líder: cambian sus
precios cuando lo hace el líder del mercado, y no cuando cambian sus estructuras de
costos y/o su demanda. Algunas pueden cobrar un poco más o un poco menos, pero
mantienen constante la cantidad de la diferencia. Se usa este tipo de determinación:
• Cuando es muy difícil medir la elasticidad de la demanda.
• Cuando las empresas presentan licitaciones para ciertos trabajos.
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
PARA PRODUCTOS NUEVOS.
utilidades.
Estrategia Estrategia
de cobrar de
en exceso economía •Precios de penetración en el mercado:
Precio bajo de un producto, con el fin de
atraer un mayor número de compradores y
de lograr una participación de mercado
más grande.
DETERMINACIÓN DE PRECIOS
PARA LA MEZCLA DE PRODUCTOS.
Rebajas: Dinero promocional que los fabricantes pagan a los detallistas que convienen en
presentar los productos de los fabricantes en alguna forma.
Precios Segmentados: Venta del producto en dos o más precios diferentes, considerando la
diferencia de los clientes.
Precios Promocionales: Precios temporales de los productos, más bajos que la lista de precios
y en ocasiones incluso más abajo del costo.
Precios Geográficos: Decisión sobre como determinar el precio de los productos para los
clientes ubicados en diferentes partes del país o del mundo.
Almacén
1 Fabricante Consumidor
Cliente de
1 Fabricante negocios
2 Distribuidor de Cliente de
Fabricante negocios negocios
Mayorista
•SVM Contractual: Se unen por contratos.
Mayorista
Cadenas voluntarias patrocinadas por
mayoristas, cooperativas de detallistas,
organización de franquicias. Detallista Detallista
•SVM Administrativo: Se unen por el tamaño
y poder de una de las partes.
Consumidor Consumidor
Tipos de Detallistas:
1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen.
Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo.
2. Por el ancho y la profundidad de sus líneas de productos.
Tiendas de especialidad, Grandes almacenes, Los Supermercados,Tiendas de
conveniencia, Las supertiendas, Los Hipermercados.
3. Por los precios relativos que cobran.
Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados (Independientes, sucursales
de fabrica, Clubes de membresía.), Salas de exhibición de catálogos.
Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas, organizaciones
de franquicia, y conglomerado de de comerciantes.
TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen
responsables de la mercancía que manejan, pueden ser: De servicio completo y de
servicio limitado.
2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su negociación.
3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base más estable.
(Tanto agentes como corredores no se hacen responsable de los bienes y sólo desempeñan
unas cuantas funciones.)
4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que hacen los
vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas independientes.
La mercadotecnia moderna requiere mucho más que simplemente
desarrollar un buen producto, determinar un precio atractivo y ponerlo
PROMOCIÓN. a la disposición de los clientes meta.
Las compañías también tienen que comunicarse con sus clientes y sus
mensajes no deben dejarse al azar, en la mayoría la
pregunta no es si deben tener una comunicación,
sino cuanto gastar y en que forma.
Comunicación de Mercadotecnia
MEZCLA PROMOCIONAL
Combinación especifica de instrumentos de:
1.-Publicidad
2.- Venta Personal Objetivos de
Mercadotecnia y
3.- Promoción de Ventas publicidad
4.- Relaciones Públicas
1. Identificación de la Audiencia Meta.
PASOS PARA DESARROLLAR UNA Compradores Potenciales, Usuarios Actuales.
COMUNICACIÓN EFECTIVA Qué se dirá, cuándo, cómo, donde y quién lo dirá.
2. Determinación de la Respuesta Esperada.
Etapas de disposición favorable:
Conciencia, Conocimiento, Agrado, Preferencia, Convicción, Compra.
3. Selección de un mensaje. (AIDA)
-Contenido del mensaje (atractivo): Racional, Emocional, Moral.
-Estructura y formato del mensaje:
Impreso: Titulo, texto, ilustraciones, color, novedad, contraste, tamaño,
posición.
Radio: Palabras, sonidos, voces.
T.V. O en Persona: idem., Lenguaje corporal,
4. Selección de Medios.
-Canales de comunicación personal: Cara a cara, Teléfono, Correo.
-Canales de comunicación no personal: Medios, Ambientes y Eventos.
-La fuente del mensaje: Credibilidad.
5. Información de Retroalimentación.
Investigación del efecto en la audiencia.
PRESUPUESTO PROMOCIONAL
PRESUPUESTO PROMOCIONAL
CUANTO GASTAR EN PROMOCIONES ?
Método Permisible: Presupuesto en el nivel que la gerencia cree que se puede permitir
la compañía.
Método del porcentaje de ventas: Presupuesto promocional en cierto porcentaje de las vetas
actuales o pronosticadas, o con un porcentaje del precio de las ventas.
Método del Objetivo y la Tarea: Presupuesto basado en lo que la compañía quiere lograr con
la promoción.
MEZCLA PROMOCIONAL
MEZCLA PROMOCIONAL
1.- Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación no personal y
promoción de productos que hace un patrocinador identificado.
Estrategia de Jalar
Detallistas y
Productor Mayoristas Consumidores
Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en efectivo (rebajas), los
paquetes de precios, los premios, las especialidades publicitarias, las recompensas por
patrocinio, las promociones en el pto. de compra, los concursos, loterías y juegos.