1. ¿Qué es una marca?

La marca es la combinación de atributos tangibles e intangibles simbolizados por

una marca registrada que si se gestiona adecuadamente, genera valor e
influencia. El objetivo de una marca es garantizar relaciones que creen y
aseguren beneficios futuros mediante un incremento de la presencia y fidelidad
del consumidor.

2. ¿Qué es una gestión de marca?

Es el arte de ciencia o disciplina que nace de la necesidad de manejar conceptos

estratégicos más perdurables que las propias campañas de comunicación.

3. ¿Qué quiere decir el autor con la afirmación “La gestión de la marca debería
tratarse como un recurso comparable a la gestión financiera o a la gestión
informática”?

La gestión de la marca tiene la misma importancia al igual que la parte financiera de

las empresas debido a que la marca aumenta la eficiencia de la compra y trasmite
la información sobre el producto y sus características, y permite la identificación de
los artículos deseados además representa el principal activo de una empresa.

4. ¿Qué es retail?

Básicamente el retail consiste en las acciones de la mercadotecnia relacionadas

con la venta de los productos directamente a los consumidores a través de canales
tales como tiendas de convivencia, centros comerciales, tiendas departamentales e
incluso quiosco.

5. ¿Por qué es importante el desarrollo de la marca a través de los puntos de

contacto para los negocios de retail?

Un negocio retail de éxito está basado en una estrategia empresarial sólida, con un
claro posicionamiento en el mercado y con unas perspectivas financieras definidas,
la marca juega un papel decisivo y tiene que estar sustentada en una plataforma
que defina la personalidad de la marca así como el tono de voz y su
comportamiento.1

6. Según el autor, ¿Cómo una marca puede contactar exitosamente a su público y

entablar una relación cercana y otras no tener ningún éxito?

Las marcas exitosas saben cómo responder a las necesidades y deseos de sus
clientes en los diferentes segmentos demográficos y geográficos relevantes. Una
marca tiene que ofreces aspectos relevantes para los consumidores, además de
dirigirse a ellos en su lenguaje. Así como el tener una diferenciación proporcionando
una percepción a sus clientes acerca de los distintos que es su posicionamiento de
marca con respecto a sus competidores. Y las marcas que no tienen éxito o lo tienen
por poco tiempo, esto sucede cuando las compañías no tienen sus objetivos claros
al momento de la creación de la marca.

7. ¿Qué es el valor de marca?

Es el valor positivo o negativo que un producto o servicio ha adquirido a lo largo del

tiempo y procedente de la propia marca. Se produce mediante las asociaciones que
las personas hacen y las expectativas que tienen sobre la empresa y sus productos.
Es consecuencia de la experiencia de los clientes. Es un elemento intangible ya que
su valor no puede ser medido de manera material.

8. ¿Qué es branding?

La noción de branding permite referirse al proceso de construcción de una marca,

se trata, por lo tanto de la estrategia a seguir para gestionar los activos vinculados,
ya sea de manera directa o indirecta, a un nombre comercial y su correspondiente
logotipo o símbolo. El branding se encarga de estudiar el negocio, valores y filosofía

1
Gonzalo Brujo. Internbrand: Moda España. Pág. 20-21.
referidos a la marca implementando recursos creativos y estratégicos para
conseguir su posicionamiento.

9. Liste y explique las cinco fases de análisis para expresar el valor tangible de una
marca según Internbrand.

Los elementos tangibles de una marca son los siguientes:

Nombre: la importancia del nombre de la marca radica en la simple idea de que los
humanos nos comunicamos mediante palabras, etiquetamos cualquier elemento
tangible o abstracto de la realidad. Así se trate de un producto o un servicio, debe
de ser etiquetada con un nombre para que las personas cuando la escuchen o lo
lean automáticamente piensen en el elemento que deben identificar.
Logotipo: toda empresa necesariamente debe de tener un logotipo, lo necesita
para existir, para tener identidad y presencia en el mercado, un símbolo que resuma
la idea de lo que hace, de lo que es y oferta.
Colores: el color es un componente de luz que estimula los sentidos. Ayuda a
distinguir y posicionar una marca, el color asociado con un símbolo tiene un gran
poder acumulativo en la mente de las personas a largo plazo, la asociación de ese
color llega a ser tan poderoso que termina dándole su nombre a la marca.2
Tipografía: la tipografía es muy importante para la marca porque a través de ella
se logra expresar la personalidad de una marca. En la formas de las letras, van
implícitos los valores o los pilares y por lo tanto, elegir una tipografía es crucial para
no distorsionar el mensaje o transmitir un sentimiento erróneo.
Sonic branding, es la disciplina que consigue reflejar la personalidad de una marca
en sonido. Una serie de notas musicales únicas, que identifican la marca por encima
del resto, proporcionando un aspecto sensorial a su identidad.3

2
Econlink (30 de Mayo de 2007). "Importancia del color para la marca". [en línea]
Dirección URL: https://www.econlink.com.ar/marcas/color (Consultado el 13 de Mar de 2019)
3
Gonzalo Brujo. Internbrand: Moda España. Pág. 6-7.
10. De las cuatro posibles aplicaciones en la administración de las marcas que indica
el autor, ¿cuál considera usted que es más probable que se lleve a cabo en un
negocio? Justifique su respuesta.

La medición de las marcas permite cuantificar y asignar un valor a estos activos que
pueda aparecer en los estados financieros de las organizaciones o ser usado en las
operaciones de ventas, transacciones, acuerdos de licencias, franquicias o alianzas.
Por otra parte desde una perspectiva estratégica, la medición y el seguimiento del
valor de las marcas buscan guiar las decisiones de departamento de marketing en
un nivel táctico y estratégico y evaluar posteriormente la efectividad de las mismas.4

11. Analice las siguientes frases que incluye el autor en el artículo estudiado y
concluya al respecto.

“Lo primero que debemos tener en cuenta es que una creación efectiva de valor
surge del corazón y la mente de los consumidores, ya que son ellos los dueños de
las marcas, éstas les pertenecen” Alex Aldas (autor del artículo)

Cuando el autor habla sobre la mente de los consumidores se refiere al

conocimiento de la marca ya que afecta la manera de pensar sobre de los
consumidores sobre la categoría especifica de un producto, es decir los
consumidores tienen en mente un lista corta de marcas favoritas para distinta
categorías de productos que les facilita la decisión de compra.

“Sólo hay un modo fiable de establecer el valor de una marca: ver quién está
dispuesta a pagar por ella” Wally Ollins

4
KELLER, Kevin. Administración estrategia de marca Branding. Tercera edición. Pearson Educación. Mexico
2008. Pág. 40
La marca es la representación abstracta de la promesa de satisfacción que le
hacemos al consumidor. Esto significa que la marca le debe prometer a su cliente
que le va satisfacer por lo menos una necesidad y que va a cumplir con su promesa.

12. Sea consciente de su contacto con las marcas en un día cualquiera: en una
tabla de dos columnas indique la actividad realizada y la marca con la cual entró en
contacto, para ello utilice la tabla a continuación (inserte todas las filas que sean
necesarias para completar la actividad).

N° Hora Actividad realizada Marca

1 6:00 am Lavar los dientes Oral b
2 6:15 am Bañarse L’Oreal
6:30 am Vestirse Rexona, Leonisa, H&M,
Puma
3 7:00 Am Desayuno Kikes, fitness, alpina
4 10:00 Am Merienda Tosh
5 12:30 Pm Almuerzo Gokela
6 4:00 Pm Merienda Juan Valdez
7 7:00 Pm Cena Fitness – Avena quaker