TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN

PENETAPAN HARGA PRODUK MEMAHAMI DAN

MENANGKAP NILAI PELANGGAN

Dosen :Dr. Ir. Hotman Panjaitan, MM

Disusun Oleh : Kelompok 10

1 Zeni Retnowati 221308474
2 Surya Meilanye Simamora 221308585
3 Fidya Anggraeni 221308363
4 Yulia Rosalina. D 1221509256

UNIVERSITAS 17 AGUSTUS 1945

SURABAYA
2016
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perusahaan memiliki aktivitas untuk menghasilkan produk atau jasa unggul sesuai
usaha yang dijalankan untuk dapat bersaing dalam dunia bisnis. Perusahaan melakukan
penetapan harga dalam menentukan jumlah nilai yang ditukarkan konsumen pada produk
atau jasa yang dihasilkan perusahaan. Harga merupakan salah satu bagian yang sangat
penting dalam pemasaran produk karena harga adalah satu dari empat bauran pemasaran /
marketing mix (4P = product, price, place, promotion) dan merupakan hal penting dalam
pemasaran suatu produk karena harga menentukan seberapa besar keuntungan yangh
diperoleh perusahaan dari penjualan produknya baik berupa barang atau jasa.Harga
adalah suatu nilai tukar dari produk barang maupun jasa yang dinyatakan dalam satuan
moneter.
Untuk mencapai laba yang diinginkan oleh perusahaan, salah satu cara yang dapat
dilakukan untuk menarik minat konsumen adalah dengan cara menentukan harga yang
tepat untuk suatu produk. Harga yang tepat adalah harga yang sesuai dengan kualitas
produk suatu barang, sesuai dengan persepsi nilai dari konsumen, dan harga tersebut
dapat memberikan kepuasan pada konsumen. Menetapkan harga terlalu tinggi akan
menyebabkan penjualan akan menurun, namun jika harga terlalu rendah akan mengurangi
keuntungan yang diperoleh organisasi perusahaan atau merugikan perusahaan.Maka dari
itu diperlukan kecermatan dalam menentukan harga suatu produk dengan
mempertimbangkan beberapa faktor.
Sasaran dari setiap bisnis adalah menghantarkan nilai pelanggan untuk menghasilkan
laba, atau keuntungan jadi dalam ekonomi yang sangat kompetitif, dengan semakin
banyaknya pembeli rasional yang dihadapkan dengan segudang pilihan, perusahaan hanya
dapat meraih kemenangan dengan melakukan proses penghantaran nilai yang bagus serta
memilih, menyediakan, dan mengomunikasikan nilai yang unggul. Perusahaan
mengomunikasikan nilai unggul yang dimiliki melalui produk yang dipasarkan dan
diperkenalkan perusahaan ke perusahaan , dimana produk tersebut memiliki kualitas yang
lebih baik dan dapat menarik perhatian konsumen juga sesuai dengan keinginan
konsumen atau pelanggan.
1.2 Tujuan
1. Mendefinisikan, menguraikan dan mengkaji penentuan harga produk.
2. Memahami persepsi nilai pelanggan pada saat menetapkan harga.
3. Memahami dan menangkap nilai pelanggan.
4. Memahami strategi penetapan harga.
 BAB II
PEMBAHASAN

A. PENGERTIAN HARGA
“Harga adalah sejumlah uang dan/atau seuatu yang lain beserta faedahnya yang
dibutuhkan untuk mendapatkan suatu produk ( Etzel, Walker, and Stanton, 1997, h. 274).
Dengan kata lain harga itu merupakan apa yang kita bayarkan untuk mendapatkan sesuatu.”
Definisi tersebut menunjukan bahwa harga yang dibayar oleh pembeli atau konsumen sudah
termasuk pelayanan yang diberikan oleh penjual karena di dalam produk itu sendiri sudah
termasuk pelayanan.Dari sisi penjual, penjual berharap dapat memperoleh sejumlah
keuntungan dari harga tersebut.Dalam praktik, harga tidak selalu dinyatakan secara jelas
dengan istilah harga karena adanya perbedaan lembaga yang melakukan pemasaran,
perbedaan produknya, perbedaan pelanggan, dan perbedaan proses penyampaian produknya.

Harga mengandung pengertian, suatu nilai tukar dari produk barang atau pun jasa
yang umumnya dinyatakan dalam satuan moneter (Rupiah, Dollar, Yen dll).Dalam dunia
bisnis harga mempunyai banyak nama, sebagai contoh dalam dunia perdagangan produk
disebut harga, dalam dunia perbankan disebut bunga, atau dalam bisnis jasa akuntansi,
konsultan disebut fee, biaya transportasi taxi, telepon disebut tarif sedangkan dalam dunia
asuransi disebut premi.Harga adalah sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen
untuk mendapatkan produk atau jasa yang dibeli guna memenuhi kebutuhan maupun
keinginan konsumen.

B. PENETAPAN HARGA

Penetapan harga adalah suatu proses untuk menentukan seberapa besar pendapatan
yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang di
hasilkan.Penetapan harga telah memiliki fungsi yang sangat luas di dalam program
pemasaran.Menetapkan harga berarti bagaimana mempertautkan produk dengan aspirasi
sasaran pasar, yang berarti pula harus mempelajari kebutuhan, keinginan, dan harapan
konsumen.Dalam penetapan harga, produsen harus memahami secara mendalam besaran
sensitifitas konsumen terhadap harga.Menurut Roberto pada buku Applied Marketing
Research, bahwa dari hasil penelitian menyebutkan isu utama yang berkaitan dengan
sensitifitas harga yaitu; elasitas harga dan ekspektasi harga.Pengertian dari elasitas
harga adalah:
  Konsumen cenderung memberikan respon yang lebih besar atas setiap rencana
kenaikan dibandingkan dengan kenyataan pada saat harga tersebut naik.
 Konsumen akan lebih sensitif terhadap penurunan harga dibandingkan dengan
kenaikan harga.
 Elastisitas konsumen akan berkurang ketika melakukan shopping dengan teman atau
dipengaruhi oleh sales person.

Harga dan penetapan harga adalah suatu proses yang harus dilakukan oleh perusahaan
untuk memberikan nilai suatu produk atau jasa dengan mengkalkulasikan terlebih dahulu
segala macam biaya yang dikeluarkan untuk memperoleh keuntungan serta
mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan selain harga.

Proses penetapan harga yang dilakukan oleh manajer mencakup beberapa tahap yaitu
dengan ;

a. Menentukan tujuan penetapan harga.

b. Memperkirakan permintaan untuk barang tersebut dan elastisitas harganya.
c. Mengantisipasi reaksi dalam persaingan.
d. Menentukan pangsa pasar yang dapat diharapkan.
e. Memilih strategi harga untuk mencapai pasar sasaran.
f. Mempertimbangkan kebijakan pemasaran perusahaan.
g. Memilih metode perhitungan harga.
h. Menetapkan tingkat harga.
i. Menyesuaikan struktur harga terhadap variasi dalam permintaan dan biaya di masing-
masing segmen.

C. TUJUAN PENETAPAN HARGA

Dalam strategi penentuan harga, manajer harus menetapkan dulu tujuan

penetapannya.Keputusan untuk menetapkan harga sering pula melibatkan kepentingan
pimpinan puncak terutama untuk produk baru. Penentuan tingkat harga tersebut biasanya
dilakukan dengan mengadakan beberapa perubahan untuk menguji pasarnya,Jika pasarnya
menerima penawaran tersebut, berarti harga itu sudah sesuai .Tetapi jika mereka menolak
maka harga tersebut perlu diubahsecepatnya. Penetapan harga biasanya dilakukan perusahaan
berdasarkan tingkat keuntungan yang diperoleh perusahaan. Tujuan penetapan harga bukan
hanya berdasarkan tingkat keuntungan dan perolehan melainkan berdasarkan pertimbangan-
pertimbangan yang bersifat ekonomis dan non ekonomis. Berikut adalah tujuan penetapan
harga yang bersifat ekonomis dan non ekonomis;

1. Memaksimalkan Laba

Penetapan harga biasanya memperhitungkan tingkat keuntungan yang ingin

diperoleh.Semakin besar margin keuntungan yang ingin didapat, maka menjadi tinggi pula
harga yang ditetapkan untuk konsumen. Dalam menetapkan harga sebaiknya turut
memperhitungkan daya beli dan variabel lain yang dipengaruhi harga agar keuntungan yang
diraih dapat maksimum.

2. Meraih Pangsa Pasar

Untuk dapat menarik perhatian para konsumen yang menjadi target market atau target
pasar maka suatu perusahaan sebaiknya menetapkan harga yang serendah mungkin. Dengan
harga turun, maka akan memicu peningkatan permintaan yang juga datang dari market share
pesaing atau kompetitor, sehingga ketika pangsa pasar tersebut diperoleh maka harga akan
disesuaikan dengan tingkat laba yang diinginkan

3. Return On Investment (ROI) / Pengembalian Modal Usaha

Setiap usaha menginginkan tingkat pengembalian modal yang tinggi.ROI yang tinggi
dapat dicapai dengan jalan menaikkan profit margin serta meningkatkan angka penjualan.

4. Mempertahankan Pangsa Pasar

Ketika perusahaan memiliki pasar tersendiri, maka perlu adanya penetapan harga
yang tepat agar dapat tetap mempertahankan pangsa pasar yang ada. Penetapan harga yang
tepat dan sesuai dengan kualitas produk akan mempertahankan pangsa pasar perusahaan,
dimana melalui penetapan harga yang tepat tersebut dapat memuaskan pelanggan atau
konsumen terhadap produk yang dihasilkan perusahaan.

5. Tujuan Stabilisasi Harga

Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan

hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industri (industry
leader).
6. Menjaga Kelangsungan Hidup Perusahaan

Perusahaan yang baik menetapkan harga dengan memperhitungkan segala

kemungkinan agar tetap memiliki dana yang cukup untuk tetap menjalankan aktifitas usaha
bisnis yang dijalani.

D. Biaya perusahaan dan produksi

1. Jenis-jenis biaya
- Biaya tetap (fixed cost/overhead) : Biaya yang tidak bervariasi/berubah seiring
dengan pemakaiannya. (Sewa, gaji tiap bulan)
- Biaya berubah (variable cost) : Biaya yang berubah sesuai dengan tingkat
produksi. (Dalam membuat satu unit computer, biayanya berbeda dengan
sejumlah unit computer. Biasanya chip, kabel, plastic, kemasan,dll)
- Biaya Total (total cost) jumlah dari biaya tetap dan biaya variable untuk
tingkat produksi yang dihasilkan.
E. METODE PENETAPAN HARGA

Setelah perusahaan menentukan dan menetapkan tujuan yang akan dicapai, maka
langkah atau tahapan selanjutnya adalah menentukan metode penetapan harga. Secara umum
metode penetapan harga terdiri dari 3 macam pendekatan, yakni ;

a. Metode Penetapan Harga Yang Berorientasi Pada Biaya

Ada beberapa macam metode penetapan harga yang berorientasi pada biaya, seperti:
1) Metode penetapan harga mark-up atau cost-plus
Metode penetapan harga yang dipandang paling sederhana dan paling banyak
digunakan adalah dengan menambahkan sejumlah kenaikan (mark-up) pada biaya produk.
Metode semacam ini disebut metode penentapan harga mark-up (mark-up pricing) atau cost-
plus (cost-plus pricing). Mark-up merupakan jumlah rupiah yang ditambahkan pada biaya
dari suatu produk untuk menghasilkan harga jual. Mark-up tersebut ditetapkan dengan
maksud untuk menutup biaya overhead(biaya tidak langsung) dan laba bagi perusahaan.
2) Metode penetapan harga rate-of-return atau target return
Kebijakan penetapan harga untuk mencapai tingkat pengembalian investasi (rate of
return on investment) merupakan kebijakan yang banyak dipakai oleh perusahaan-perusahaan
besar. Dua faktor utama untuk dapat dilaksanakannya prosedur tersebut adalah:
a) Estimasi permintaan;

b) Penggunaan fasilitas;
Adapun metode yang dipakai untuk menentukan harga setiap produknya dapat ditunjukan
seperti produk X yang telah disebutkan di muka.
Adapun berbagai masalah yang dihadapi dlam rate of return pricing ini adalah:
a) Pengestimasian penjualan yang dipakai untuk menentukan haraga meskipun jumlah unit
yang terjual itu sendiri merupakan fungsi harga.

b) Rate of return pricing ini dapat menimbulkan fluktuasi dalam keuntungan karena jumlah
penghasilan yang diterima lngsung dipengaruhi oleh estimasi penjualan.

3) Metode penetapan harga break-even

Dalam break-even pricing kita dapat mengetahui tentang bagaimana satu-satuan
produk itu dijual pada harga tertentu untuk mengembalikan dana yang tertanam dalam produk
tersebut.
Masalah yang mungkin dianggap paling serius dalam penetapan harga break-even ini adalah
masalah kurangnya permintaan. Penentuan harga yang optimal sangat dipengaruhi oleh
hubungan antara harga jual eceran dengan jumlah produk X yang akan di beli oleh
konsumen. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan ini antara lain:
a) faktor saingan;

b) pengalaman dalam penetapan harga;

c) kondisi dari produk yang ditawarkan.

4) Metode penetapan harga biaya variabel
Penetapan harga biaya variabel(variabel cost pricing) ini didasarkan pada suatu ide
bahwa biaya total tidak selalu harus ditutup untuk menjalankan kegiatan bisnis yang
menguntungkan. Sistem penetapan harga biaya variabel ini dapat dipakai untuk menentukan
harga minimum yang mampu ditawarkan.
Produsen -Pedagang Besar -Pengecer –Pelanggan

b. Metode Penetapan Harga Yang Berorientasi Pada Persaingan

Penetapan harga yang berorientasi pada persaingan semacam itu dianggap umum
dalam industri dimana terdapat kesulitan dalam menentukan biaya per unit secara akurat.
c. Metode Penetapan Harga Yang Berorientasi Pada Permintaan
Ada beberapa tujuan penetapan harga yang dapat dipilih oleh pemasar, yaitu
1) Maksimasi laba
Salah satu tujuan penentapan harga yang dapat digunakan adalah maksimasi laba jangka
pendek. Tujuan ini biasanya dianggap tidak realistis, dan dapat dilakukan jika produknya
mempunyai siklus kehidupan yang pendek. Sejak perusahaan memutuskan untuk
memaksimumkan laba maka data biaya tetap dan biaya variabel harus dikumpulkan untuk
membantu dalam penentuan harga optimum.
2) Maksimasi pendapatan
Tujuan lain sebagai alternatif dalam penentapan harga bagi produsen produk Y adalah
berusaha memaksimumkan pendpatan. Tingkat pendapatan ini sering dipengaruhi oleh
faktor-faktor seperti:
a) Pemisahan manajemen dari pemiliknya;

b) Sistem penggajian

c) Berbagai macam resiko yang mungkin dihadapi.

Maksimasi pendapatan banyak dianut oleh perusahaan-persahaan dan nampaknya akibat-
akibat dari tujuan penetapan harga itu mudah diketahui.
3) Maksimisasi volume unit
Tujuan penetapan hargayang ketiga bagi perusahaan yang menghasilkan produl Y adalah
memaksimumkan volume dalam unitnya dengan batasan laba maksimum. Penetapan harga
yang didasarkan pada volume unit maksimum yang mungkin terjual akan memberi
kemungkinan bagi perusahaan untuk mendapatkan laba yang lebih kecil.

c. Metode Penetapan Harga Yang Berorientasi Pada Pelanggan

Penentapan harga yang berorientasi pada pelanggan dimaksudkan untuk “menangkap”
nilai yang dirasakan (perceived value) oleh pelanggan. Perlu diingat bahwa sementara
perusahaan menghendaki biaya minimum untuk mencapai profitabilitas jangka panjang,
pelanggan umumnya tidak mempertimbangkan apa yang diaksudkan dengan biaya tersebut.

F. STRATEGI PENETAPAN HARGA

Strategi penetapan harga adalah tahapan dimana perusahaan mengklasifikasikan dan

menggolongkan produk atau jasa yang dihasilkannya merupakan ‘produk baru’ yang belum
memiliki konsumen loyal/tetap atau ‘produk yang telah beredar’ yang telah memiliki pangsa
pasar tersendiri.Strategi penetapan harga juga berhubungan dengan siklus kehidupan
produk (Product Life Cycle) dimana suatu produk memiliki empat tahapan utama yakni,
Perkenalan, Pertumbuhan, Kematangan dan Penurunan.Secara khusus strategi penetapan
harga ini terdiri dari ;

1. Produk Baru

Dalam menetapkan strategi penetapan harga yang efektif untuk produk baru atau tahap
perkenalan ini terdapat 2 (dua) alternatif strategi penetapan harga, yaitu ;

a. Harga Mengapung (Skimming Price)

SkimmingPrice: kebijakan penentapan harga dimana sebuah perusahaan mengenakan
suatu harga pengenalan yang tinggi sering disertai dengan promosi besar-besaran atau
gencar.Artinya, memberikan harga tinggi untuk menutup biaya dan menghasilkan
labamaksimum (perusahaan dapatmeyakinkan konsumen bahwa produknya berbeda dengan
produk sejenis yang lain). Pendekatan skimming sangat efektif jika terdapat diferensiasi harga
pada segmen tertentu dan pesaing relatif sedikit. Skimming juga dapat dimanfaatkan untuk
membatasi permintaan sampai perusahaan merasa siap untuk melakukan produksi massal.
Tujuanskimming price adalah melayani pelanggan yang tidak terlalusensitif terhadap harga,
selagi persaingannya belum ada, dan untuk berjaga-jaga terjadinya kekeliruan dalam
penetapan harga, karena akan lebih mudah menurunkan harga dari pada menaikan harga
awal.
b. Harga Penetrasi(Penetration Pricing)
Penetration Pricing :strategi dengan menetapkan harga rendah pada awal produksi,
dengan tujuan dapat meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghalangi masuknya
para pesaing. Dengan harga rendah perusahaan dapat pula mengupayakan tercapainya skala
ekonomi dan menurunnya biara per-unit.Memberikan harga rendah untuk menciptakan
pangsa pasar dan permintaan, strategi ini dapat diterapkan pada situasi pasar yang tidak
terfragmentasi ke dalam segmen yang berbeda, serta produk tersebut tidak mempunyai nilai
simbolis yang tinggi.Pendekatan ini juga efektif terhadap sasaran pasar yang sensitif harga.

2. Produk Yang Telah Beredar

 Strategi penetapan harga untuk produk yang telah beredar tentunya tidak lepas dari posisi
produk atau jasa tersebut dari siklus kehidupan produk, dalam hal ini tahapan siklusnya
berada pada 3 (tiga) tingkatan berikutnya setelah perkenalan yakni;

a. Tahap Pertumbuhan

Pada tahap peumbuhan ini ditandai dengan penjualan meningkat disertai munculnya
pesaing.Pada awalnya terjadi pertumbuhan yang cepat, strategi yang
diterapkanadalah tetap mempertahankan harga produk/pasar. Ketika pertumbuhan
melambat, terapkan strategi harga agresif ; menurunkan harga untuk mendorong
penjualan sekaligus menghadapi persaingan yang semakin ketat.

b. Tahap Kematangan

Pada tahap kematangan, fleksibilitas harga merupakan kunci efektivitas strategi

penetapan harga.Pada tahapan ini perusahaan harus benar-benar responsif terhadap
situasi pasar, konsumen maupun pesaing. Strategi penetapan harga dapat menggunakan
‘psikologis konsumen’ maupun ‘pemotongan harga’ (diskon), sehingga perusahaan dapat
menjaga loyalitas konsumen (pangsa pasar) dan meningkatkan jumlah permintaan dan
keuntungan yang diperoleh.

c. Tahap Penurunan

Tahap penurunan produk atau jasa ditandai dengan menurunnya jumlah permintaan
secara terus-menerus, sebagai tahap terakhir daur hidup produk terdapat dua alternatif
langkah utama yang dapat dipilihyaitu ;

 Strategidiskonting (pemotongan harga)

Potongan harga (Price Discounts) terdiri atas :
- Quantity Discounts : pengurangan harga bagi pembeli yang membeli dalam
jumlah besar.
- Seasional Discounts : Ditawarkan oleh penjual kepada anggota-anggota
saluran perdagangan yang menjalankan fungsi tertentu seperti menjual,
menyimpan, dan menyelenggarakan pelaporan.
- Cash Discounts : Potongan harga langsung.
 Mempertahankan harga tetapi memotong biaya-biaya yang berhubungan
dengan produk, terutama pengeluaran untuk promosi.
 Dalam melakukan peninjauan kembali penetapan harga yang telah dilakukan,
perusahaan mempunyai tiga alternatif strategi, yaitu:

- Mempertahankan harga, strategi ini dilaksanakan dengan tujuan

mempertahankan posisi dalam pasar dan untuk meningkatkan citra untuk
meningkatkan citra yang baik di masyarakat.
- Menurunkan harga, strategi ini sulit untuk dilaksanakan karena perusahaan
harus memiliki kemampuan financial yang besar, sementara konsekuensi yang
harus ditanggung, perusahaan menerima margin laba dengan tingkat yang
kecil.
- Menaikan harga, suatu perusahaan melakukan kebijakan menaikan harga
dengan tujuan untuk mempertahankan profitabilitas dalam periode inflasi dan
untuk melakukan segmentasi pasar tertentu. Agar strategi ini dapat
memberikan hasil yang memuaskan, ada dua persyaratan yang harus dilakukan
oleh perusahaan, antara lain:
1. Elastisitas harga relative rendah, namun elastisitas tetap tinggi bila
berkaitan dengan kualitas dan distribusi.
2. Dorongan (reinforcement) dari unsure bauran pemasaran lainnya tetap
menunjang.

G. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PENETAPAN HARGA

Keputusan penetapan harga sebuah perusahaan dipengaruhi oleh faktor-faktor

perusahaan internal dan ekternal :

1. Faktor-faktor internal:
 Sasaran perusahaan
 Strategi bauran pemasaran
 Pertimbangan organisasi
2. Faktor-faktor eksternal:
 Pasar dan permintaan
 Persaingan
 Lingkungan lain ; ekonomi, sosial, politik, dan pemerintah.
Berikut faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat terjadinya harga ;

 Keadaan atau kondisi Perekonomian

Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku.
 Penawaran dan Permintaan
Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada suatu tingkat harga
tertentu. Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang
diminta menjadi lebih besar. Sedangkan, penawaran merupakan kebalikan dari permintaan,
yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada
umumnya, harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan menjadi lebih besar.
 Elastisitas Permintaan
Faktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar.
Sebenarnya sifat permintaan pasar ini tidak hanya mempengaruhi penentuan harganya tetapi
juga mempengaruhi volume yang dapat dijual. Untuk beberapa jenis barang, harga dan
volume pejualan ini berbanding terbalik; artinya terjadi kenaikan harga maka penjualan akan
menurun dan sebaliknya. Ada tiga sifat permintaan, yaitu ;
 Inelastis : jika permintaan bersifat inelatis maka perubahan harga akan mengakibatkan
perubahan yang lebih kecil pada volume penjualannya.
 Elastis : apabila permintaan bersifat elastis maka perubahan harga akan menyebabkan
terjadinya perubahan volume penjualan alam perbandingan yang lebih besar.
 Unitary elasticity : apabila permintaan bersifat unitary elasticity maka perubahan
harga akan menyebabkan perubahan jumlah yang dijual dalam proporsi yang sama.
 Persaingan
Harga jual beberapa macam barang sering dipengaruhi oleh keadaan persainganyang
ada.Kondisi persaingan sangat mempengaruhi kebijakan penentuan harga bagi peruahaan
atau pemasar. Oleh karena itu, pemasar perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi di
pasar serta sumber-sumber penyebabnya. Adapun sumber-sumber persaingan yang ada dapat
berasal dari: barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain, barang pengganti atau
subsitusi, barang-barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama-sama
menginginkan uang konsumen. Aspek-aspek utama para pesaing yang perlu diperhatikan
adalah biaya dan harga agar posisi ompetetif strategis yang diinginkan untuk suatu baranng
atau jasa dipasar sasaran dapat dicapai. Jadi, pemasar perlu mempelajari dan menelusur
harga, biaya, dan kualitas relatif yang ditawarkan oleh para pesaing. Dalam keadaan
persaingan murni (pure competition) penjual yang berjumlah banyak, aktif menghadapi
pembeli yang banyak pula. Banyaknya penjual dan pembeli akan mempersulit penjual
perseorangan untuk menjual dengan harga lebih tinggi kepada pembeli yang lain.
Selaipersaingan murni, ada pula jenis persaingan lainnya, seperti ;
a. Persaingan tidak sempurna
Untuk barang-barang yang dihasilkan dari pabrik(barang-barang manufaktur) dengan
merek tertentu kadang-kadang mengalami kesulitan dalam pemasarannya. Hal ini dapat
disebabkan karena harganya lebih tinggi dari barang sejenis merek lain. Keadaan pasar
seperti ini disebut persaingan tidak sempurna(imperfect competition), dimana barang
tersebut telah dibedakan dengan memberikan merek.
b. Oligopoli
Dalam keadaan oligopoli beberapa penjual menguasai pasar sehingga harga yng
ditetapkan dapat lebih tinggi daripada dalam persaingan sempurna. Akan lebih mudah
bagi penjual yang berjumlah sedikit untuk mengadakan kesepakatan harga supaya
memiliki kekuatan tawar-menawar yang lebih besar untuk menghadapai konsumen.
c. Monopoli
Dalam keadaan monopoli jumlah penjual yang ada dipasar hanya satu sehingga
penentuan harga sangat dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti ;
 Permintaan barang bersangkutan
 Harga barang-barng subsitusi atau barang pengganti
 Peraturan harga dari pemerintah
 Biaya
 Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak
dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian pada perusahaan. Sebaliknya, apabila
suatu tingkat harga melebihi semua biaya, baik biaya produksi, biaya operasi maupun
biaya non operasi, akan menghasilkan keuntungan bagi perusahaan. Jadi, harga yang
ditetapkandiperhitungkan pada biayanya.Biaya perusahaan dan produksi, jenis-jenis biaya
pada perusahaan :
- Biaya tetap (fixed cost/overhead) : Biaya yang tidak bervariasi/berubah seiring
dengan pemakaiannya. (Sewa, gaji tiap bulan)
- Biaya berubah (variable cost) : Biaya yang berubah sesuai dengan tingkat
produksi. (Dalam membuat satu unit computer, biayanya berbeda dengan
sejumlah unit computer. Biasanya chip, kabel, plastic, kemasan,dll)
 - Biaya Total (total cost) jumlah dari biaya tetap dan biaya variable untuk
tingkat produksi yang dihasilkan.

 Tujuan Perusahaan
Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang akan dicapai.
Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan lainnya.
Tujuan-tujuan yang hendak dicapai tersebut antara lain ;
 Laba maksimum
 Volume penjualan tertentu
 Pengusaan pasar atau pangsa pasar tertentu
 Kembalinya modal yang tertananm dalam jangka waktu tertentu.
 Pengawasan Pemerintah
Pengawasan pemerintah merupakan faktor penting dalam penentuan harga. Pengawasan
pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk ;penentuan harga maksimum, minimum
atau harga tertentu(gabah, jasa angkutan, bahan bakar minyak, bunga pinjaman), diskriminasi
harga(iuran tv, listrik), serta praktik-praktik lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha
ke arah monopoli seperti pengenaan pajak yang tinggi atau pembebasan pajak sama sekali.

H. PENETAPAN HARGA BERDASARKAN NILAI

Penetapan harga berdasarkan nilai menggunakan persepsi nilai dari pembeli,

bukan dari biaya jual, sebagai kunci penetapan harga.Berarti bahwa pemasar tidak dapat
mendesain suatu produk atau program pemasaran dan kemudian menetapkan harga.Harga
dihitung bersama-sama dengab varuabel bauran pemasaran lainnya sebelum program
pemasaran ditetapkan.

Penetapan harga berdasarkan biaya-plus adalah penetapan harga yang paling

sederhana, yaitu menambahkan harga markup (keuntungan yang ingin diperoleh) pada biaya
produksi.

Perusahaan yang menggunakan penetapan harga berdasarkan nilai harus menemukan

nilai-nilai yang pembeli berikan untuk penawaran kompetitif yang berbeda. Namun, hal itu
sering kali sulit untuk mengukur nilai pelanggan yang akan dikaitkan dengan produknya.
 1. Penetapan harga berdasarkan nilai baik
Penetapan harga ini berdasarkan kombinasi yang tepat antara kualitas dan layanan
yang baik dengan harga yang wajar.Tipe penting dari penetapan harga berdasarkan nilai baik
dalam tingkat eceran adalah penetapan harga rendah setiap hari (Everyday low pricing –
EDLP) dengan kata lain mengurangi harga dengan tetap pelayanan dan kulaitas yang sama.
2. Penetapan harga berdasarkan nilai tambah
Strategi ini berpendapat.Daripada memotong harga untuk menyamai pesaing, mereka
lebih baik menambahkan fitur, layanan nilai tambah untuk membedakan penawaran
merekadan menaikan harga.
 BAB III
PENUTUP

KESIMPULAN
Penetapan harga sangat penting untuk menentukan seberapa besar pendapatan
yang akan diperoleh atau diterima oleh perusahan dari produk atau jasa yang di
hasilkan perusahaan. Harga dan penetapan harga adalah suatu proses yang harus
dilakukan oleh perusahaan untuk memberikan nilai suatu produk atau jasa dengan
mengkalkulasikan terlebih dahulu segala macam biaya yang dikeluarkan untuk
memperoleh keuntungan serta mempertimbangkan faktor-faktor yang mempengaruhi
permintaan selain harga. Perusahaan menggunakan strategi penetapan harga sesuai
dengan nilai dari produk atau jasa yang diberikan perushaan dan sesuai dengan
perespsi nilai dari pelanggan atau sesuai dengan penilaian pelanggan atau konsumen
terhadap produk perusahaan. Penetapan harga yang baik dan sesuai dapat menambah
nilai baik dari konsumen kepada perusahaan dimana konsumen puas dengan harga
juga produk yang ditetapkan perusahaan.