Comportamiento
del Consumidor
www.unipamplona.edu.co
Elio Daniel Serrano Velasco
Rector
Tabla de Contenido
Presentación
Introducción
Horizontes
Presentación
El Gobierno Nacional en su Decreto 1295 del 2010 del Ministerio Nacional de
Educación define a la Educación a Distancia en el Artículo 16 “como aquella
metodología educativa que se caracteriza por utilizar estrategias de enseñanza
aprendizaje que permiten superar las limitaciones de espacio y tiempo entre los
actores del proceso educativo”.
MISIÓN
VISIÓN 2020
Introducción
El ideal del marketing es conocer muy bien al consumidor individual y realizar
ofertas comerciales personalizadas y adaptadas a cada individuo pues el estudio de
los consumidores y el conocimiento acerca de las variables internas y externas que
dirigen su comportamiento deben ocupar un lugar importante en la formación
contemporánea de todas aquellas personas y organizaciones que les gusta
participar activamente en el diseño de planes de Marketing para aumentar su
participación en el mercado empresarial, los cuales exigen dividir la población en
grupos poblacionales que podamos estudiar y adaptar de acuerdo a los diferentes
segmentos de consumidores.
Primero debemos conocer los deseos de los consumidores, luego analizar la oferta
que cubre esas necesidades y analizar si los mecanismos adoptados e
implementados por la competencia, los llenan a cabalidad o por el contrario no
hay mayor conformidad en el mercado; ya sea por que no existe o por qué las
empresas competidoras aún no los satisfacen en su totalidad, por ello el estudio
del comportamiento del consumidor es muy complejo y requiere hacerlo
cuidadosamente. La globalización de la economía, la ampliación de los mercados
de las empresas, los rápidos cambios del entorno genera aumento de las
exigencias de los mismos, el incremento de la competencia (sea de gestión
pública o privada) hace que la satisfacción de los usuarios y consumidores resulte
muy importante pues esta relacionada con la lealtad y permanencia de su clientela
obligando a la mayor parte de las empresas a ofertar sus productos diferenciados
a grupos concretos de consumidores que denominamos segmentos.
Horizontes
• Comprender, explicar y predecir los diferentes actos de los individuos
relacionados directamente con el acto de compra.
• Comprender y manejar conceptualmente las variables internas y externas,
procesos y paradigmas psicológicos más importantes utilizados para explicar el
comportamiento del comprador y consumidor final.
• Identificar aspectos determinantes de la conducta de compra/consumo para
relacionarlos con los conceptos del campo de mercadeo.
• Identificar la incidencia de la percepción en el comportamiento del consumidor,
conociendo el proceso de toma de decisiones y los aspectos de tipo psicológico
que participan en el mismo.
• Conocer algunas de las actividades físicas y mentales que el consumidor realiza
antes, durante y después de efectuar una compra.
• Establecer la relación entre motivación y valores con el comportamiento del
consumidor.
• Identificar el proceso de la toma de decisiones de los consumidores.
• Conocer la influencia de las culturas y subculturas en el comportamiento del
consumidor.
• Entender de qué manera la pertenencia a una clase social repercute en el
comportamiento del consumidor.
• Saber de qué manera los procesos sensoriales de los consumidores influyen en
su comportamiento.
• Investigar, comprender y analizar al consumidor para apoyar el diseño y
desarrollo de estrategias de mercadeo.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 9
UNIDAD 1
ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Descripción Temática
La decisión de compra del cliente está determinada por ciertas motivaciones las
cuales constituyen el fundamento de los estudios del comportamiento del
consumidor, es por ello que el análisis de las características de las personas que
componen nuestro mercado meta, las decisiones que toman para gastar sus
recursos, muchas veces a pesar de ser limitados, buscan satisfacer sus
necesidades ilimitadas, originando que este análisis sea el punto de partida para
analizar, comprender y entender sus conductas y de esta manera sugerir y
aplicar formas efectivas de satisfacer al cliente, además busca solucionar la
necesidad que tiene el sector empresarial de contar con profesionales con estas
habilidades de mercadeo, ventas y gerencia, que posibiliten una óptima gestión y
desarrollo empresarial en los distintos sectores de la economía regional, facilitando
la toma de decisiones, partiendo del conocimiento de los clientes obtenido en el
estudio de campo de la investigación del comportamiento del consumidor en el
momento de adquirir productos o solicitar servicios. La historia muestra que en
todas las comunicaciones se han desarrollado medios a través de los cuales se
exhiben e intercambian bienes y servicios para conocer las necesidades de cada
uno de sus miembros. Para tener conocimiento completo sobre las decisiones de
consumo de los individuos de cada área geográfica se requerirá un estudio de cada
aspecto de las experiencias a lo largo de la vida de una persona. En esta unidad
encontraremos aspectos fundamentales a considerar en la conducta del
consumidor: ¿Qué es el comportamiento del consumidor?, la importancia de
segmentar y de la investigación de mercados, además todo el proceso de decisión
de compra, enfoques, satisfacción y el logro de la lealtad del cliente.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 10
Horizontes
• Entender el papel que juega la teoría en el estudio del comportamiento del
consumidor.
• Describir las reglas que usan los consumidores al tomar una decisión.
Proceso de Información
1.1 ASPECTOS FUNDAMENTALES DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
1.1.2 Cliente: es de gran importancia para decidir una compra: pero enfocarse
solo a sus necesidades particulares antes que en las del consumidor puede ir en
contra de la filosofía del marketing: pues sería una orientación de corto plazo dado
que el resultado final del producto va a ser evaluado por quien lo use y si se
descuidan sus necesidades, pensando sólo en el cliente, puede originar que en el
mediano plazo ya no se no se venda con frecuencia y por el contrario tienda a
desaparecer.
• Para que este intercambio se lleve cabo, se deben dar las siguientes
condiciones:
1. Intervenir mínimo dos partes.
2. Cada parte aporta voluntariamente algo de valor que la otra desea tener.
3. Cada uno debe estar en disposición de aportar “algo de valor” con el fin de
recibir la “cosa de valor” que posee la otra persona o empresa y estar
convencidas de que se beneficiaran con el intercambio.
4. Las partes que intervienen deben comunicarse entre sí.
Técnicas de investigación:
- Técnicas Cualitativas y Cuantitativas: se obtienen datos numéricos en términos
de variables estadísticas, porcentajes o cantidades.
Tipos: observación (cuantos, cuales, a que precios), búsqueda de información
(revistas, periódicos, conferencias, estadísticas), encuesta (correo postal, teléfono,
entrevista personal, entrevista de pseudocompra (El entrevistador se presenta
como un potencial comprador), el ómnibus (Varios proyectos con la misma
encuesta), DELPHI (panel de expertos).
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 19
Desear algo es una condición necesaria pero no es suficiente para comprar, todo
depende del poder adquisitivo para realizar la compra.
El proceso de decisión de compra por parte del consumidor no termina con el acto
de compra.
La satisfacción e insatisfacción son los dos resultados que pueden producirse como
consecuencia de una decisión.
EL buen trato a los clientes, el ofrecer un buen servicio entregas, así como un
paquete completo de servicios complementarios puede constituir una
diferenciación que suponga una ventaja competitiva sostenible para la empresa. La
rapidez en el servicio, las entregas rápidas, el trato al cliente y la mejora de los
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 24
Relacionarse con los clientes telefónicamente, a veces es bueno o malo para ellos.
Una encuesta de compañías con 50 empleados o menos llevada a cabo por la
Telecomunications Industry Association da a conocer las pequeñas compañías sus
llamadas telefónicas1.
Este estudio, muestra que el 50% de las llamadas telefónicas aún son manejadas
directamente por una persona real. Es determinante que la pequeña empresa
capacite a sus empleados para que tengan buenos modales en el momento de
atender a sus clientes por teléfono.
1
“Hello? Hello?” Inc. Technology, Vol. 20, núm, 4 (1998), p. 28.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 26
Solución de Problemas
• Explique su criterio personal de la importancia de analizar el
comportamiento del consumidor.
• Si no tenemos en cuenta el consumidor ¿Qué puede pasar con las
empresas?
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 27
El Sweet Spot
Para alcanzar este valioso punto con nuestro mensaje publicitario, es importante
recordar que toda venta es individual, debemos ofrecerles a nuestros
consumidores un producto que ellos puedan sentir que ha sido diseñado
especialmente para ellos.
Nuestra comunicación, aunque no es masiva, debe ser enfocada a cada uno de los
consumidores personalmente, mediante un insight con el que se identifiquen
plenamente. La personalización eres lograr una conexión individual con el
consumidor. El comprende que no basta con las cuatro variables tradicionales
(producto, precio, plaza, promoción) porque estas limitan a una estrategia para el
producto que no toma en cuenta a quien debería ser el más importante: el
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 28
Una vez recogidos los datos objetivos, necesitamos ir más allá y llegar a los
insights u aún más, necesitamos inspirar a los demás en nuestro equipo a crear
productos, ideas de marketing y avisos que se conecten con esos insights. Los
datos y la información no son suficientes, debemos formar un equipo hacia los
insights y la inspiración. Es un proceso complejo pero efectivo.
error gravísimo pues perdemos el contacto personal y ellos sienten éste abandono
a través de publicidad distante. Lo que deberíamos hacer para alcanzar la empatía,
es convertirnos en actores y meternos en nuestros consumidores como si fueran
un personaje que debemos representar; estudiarlos desde todos los ángulos de
modo que podamos convencer con lo que representemos de ellos.
A. animar a cada uno de los miembros del equipo a trabajar, teniendo siempre el
consumidor en la mente. B. Hacer que el insight encontrado inspire al equipo.
Tanto en agencias de publicidad como en la mayoría de las empresas, las personas
tienen cargos cada vez más específicos y diversificados por lo que difícilmente se
puede mantener la organización de manera individual.
Es por esto, que frecuentemente existe el problema de cómo lograr que un grupo
de personas con tantas diferencias personales, de conocimientos y de funciones
trabajen justos por la misma meta. No se puede esperar que todo sea paz armonía
en un ambiente de alto estrés como el publicitario; pero si es posible dar una
oportunidad a cada persona de que desarrolle y demuestre lo bien que puede
hacer su trabajo. No debemos subestimar a nadie. Ni menospreciar su trabajo
porque sea distinto del nuestro.
Cuando conocemos bien a alguien se hace más sencillo llegar a él “Por el mejor
lado”, ya que sabemos lo que le gusta y le disgusta. Lo mismo sucede en el
marketing y la publicidad, para llevar un mensaje efectivo a los consumidores
debemos conocerlos y ponernos en sus zapatos. Debemos tener en cuenta que los
procesos persuasivos en todo ámbito fallan por la misma razón: porque no
conocemos a nuestros consumidores también como deberíamos y en consecuencia
no podemos conectar nuestras metas con las de ellos.
Repaso Significativo
De cada uno de los siguientes temas vistos realizar un cuadro sinóptico:
• Conceptos fundamentales del comportamiento del consumidor
• Segmentación e investigación de mercados
• Proceso de decisión de compra del consumidor
• Enfoques, satisfacción y lealtad del cliente
Autoevaluación
Servicio excepcional
Existe un problema de servicio al cliente en los pequeños negocios: algunos casos
de irritación de clientes2:
Uno llama a la línea de servicio al cliente de una tienda departamental. Una
grabación le dice “Su llamada es importante para nosotros…”. Luego entra la
música del elevador. Cinco minutos después, uno todavía esperando.
(Un comprador) entró a…. una zapatería de Washington D. C. sabía lo que
deseaba: un par de zapatos informales cafés. Estaban dos vendedores, uno que
atendía a un cliente, mientras el otro veía por la ventana. El que veía por la
ventana no saludó (al comprador) ni ofreció ayuda.
Hay una larga fila y sólo una persona en la caja: se pide ayuda y nadie viene.
¿Cuál es el significado especial de estos problemas de la clientela para los
pequeños negocios? Es el hecho de que los pequeños negocios tienen
potencialmente una mejor posición para lograr la satisfacción del cliente que las
grandes organizaciones. ¿Por qué? Por que cada uno de los problemas
identificados se pueden resolver simplemente con prestarles más atención y
respeto a los clientes. El manejo del respecto es más fácil para un pequeño
negocio por lo que puede cederle autoridad a cada empleado para que actúe de
acuerdo con los mejores intereses de los clientes. Una compañía grande,
frecuentemente asigna dicha responsabilidad a un solo gerente, el cual no tiene
contacto diario con los clientes.
Consideremos el éxito alcanzado por dos empresas después de desarrollar tácticas
para el servicio al cliente. Sewell Motor Company, distribuidora de Autos Dallas,
Texas, es una empresa famosa por su servicio al cliente. Su propietario Carl Sewel,
comenzó el viaje por la ruta del servicio al cliente en 1967, cuando Sewell Village
ocupaba el tercer lugar entre 3 distribuidores de Candillacs en Dallas. Comprendió
2
Ralph Kinney Bennett, “What Ever Happened to Service?” Reader’s Digest, Diciembre 1998 pp. 104-
109
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 34
Bibliografía Sugerida
SOLOMON, Michael R., Comportamiento del Consumidor, Prentice-Hall
Hispanoamericana S. A., México, Tercera edición, 1997
STANTON, W.J.; Etzel M.J. y B.J. Walker (1996). Fundamentos de marketing. 10ª
ed., McGraw-Hill, México.
• Sitios Web
Tomado de monografías.com. Marketing
http://www.monografias.com/trabajos/marketing/marketing.shtml
UNIDAD 2
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES Y MODELOS DEL
COMPORTAMIENTO
Descripción Temática
Es muy importante, tener en cuenta que las empresas antes que pensar en una
orientación hacia las ventas deber inclinarse más hacia el marketing, el cual dirige
todos sus esfuerzos para aumentar la participación del mercado hacia los
consumidores, en esta unidad se enfatiza sobre los determinantes internos de cada
individuo.
Entender cómo percibe, cómo siente, cómo recuerda, cómo piensa, qué desea,
qué valora cómo importante, cómo emplea su tiempo, qué lee, con qué sueña y
cómo vive el consumidor, es la clave para tomar decisiones de Marketing que
verdaderamente puedan aspirar a satisfacer sus necesidades. Por tales motivos, se
requiere analizar profundamente el conocimiento acerca de las variables internas y
externas que dirigen el comportamiento del consumidor, originando un lugar de
primera importancia en la formación contemporánea de los profesionales que
requieren las empresas para desempeñarse en el departamento del Marketing.
Horizontes
Proceso de Información
2.1 DETERMINANTES DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
3
Loudon y Della Bitta, ob. Cit. Págs. 371-373
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 39
Fuerza motivacional
El grado de energía que una persona desea emplear para llegar a una meta en
oposición a otra, refleja su motivación para alcanzar esa meta.
De la sensación a la percepción:
Sensación es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales a
estímulos básicos como la luz, el sonido, los colores.
4
A. H. Maslow, Motivación y Personalidad, 2ª ed., Sagitario, Barcelona, 1975, págs: 85-98
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 40
Teoría del impulso: se centra de las necesidades biológicas que generan estados
de insatisfacción: quedar sin voz próximos a una exposición. La reducción de la
tensión es un mecanismo básico regido por el comportamiento humano. Si los
6
Daniel Katz, “The Functional Approach to the Study of Attitudes”, Public Opinión Quarterly, 24, verano
1960, págs. 163-204, y William B. LOCANDER Y w. Austin Spivey, “A Functional Approach to Attitude
Measurement”, Journal of Marketing Research, XV, 4, niviembre 1978, págs. 576*587
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 43
2.3.3 Personalidad
Es un patrón de rasgos del individuo que influyen en las repuestas conductuales.
Las manifestaciones de las personas (seguridad, agresividad, timidez, dinamismo)
afectan de modo consistente y duradero el comportamiento.
El análisis de compra muestra que la gente prefiere marcas y productos afines con
su auto concepto. El auto-concepto ideal es la manera como nos gustaría vernos o
que nos viera la gente, y el real es la forma en que nos vemos. Algunos
investigadores sostienen que las preferencias del consumidor corresponden a su
auto-concepto real y otros afirman que el ideal predomina en éstas decisiones. Un
hombre de edad madura comprará ropa cómoda pero poco elegante para usarla
los fines de semana ocasiones en que manifiesta su auto-concepto ideal; y
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 45
comprará ropa cara y elegante para verse a sí mismo como un hombre joven,
dinámico y con aspiraciones de progreso (auto-concepto ideal).
Fuente: KOTLER Philip, Dirección de Mercadotecnia, Prentice Hall, México, Octava Edición, 1996, p:
174.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 46
Modelos globales: involucra todas las fases del proceso de decisión de compra, así
como variables internas y externas que influyen en el comportamiento. Ej. Howard
y Sheth, Ángel, Kollat y Blackwell y el de Bettman. A pesar de su interesante
teoría, no han tenido tanta aplicabilidad en la práctica.
Modelos parciales: abarcan sólo algunas de las fases del proceso de decisión. Lilien
y Kotler los dividen en: modelos de: formación de actitudes, de elección, bien
racional o estocástica y de respuesta del mercado.
7
Assel, ob. Cit., págs. 78-79
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 47
• ¿Qué es la cultura?
Solución de Problemas
• Tenga en cuenta los fenómenos que pueden tener lugar en cada una de las
fases de percepción (exposición, atención, interpretación y retención) y
justifique como se haría la selección, organización e integración de estímulos
recibidos.
• ¿Considera que los establecimientos comerciales de la localidad donde usted
reside tienen muy clara su orientación hacia los consumidores? En caso de ser
afirmativa y negativa establezca claramente el ¿Por qué? De su respuesta dada.
Repaso Significativo
• Analice el caso de percepción de una publicidad sobre un plan de pensiones.
• De ejemplos de productos que logren satisfacer las necesidades establecidas en
cada una de las etapas jerárquicas indicadas por Maslow.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 49
Autoevaluación
• La experiencia se adquiere con el aprendizaje. De ejemplos de productos en
donde una persona que mediante el aprendizaje pueda llevarla al hábito o
lealtad de determinada marca. Justifique su respuesta.
• Para profundizar: consulte más los temas propuestos de esta unidad temática
sobre el Análisis del comportamiento del comprador: principales factores de
influencia en la conducta del comprador, aspectos subculturales en el
comportamiento del consumidor y factores Sociales en el Comportamiento del
Consumidor y elabore un ensayo donde evidencie claramente sus propias
apreciaciones al respecto.
• A través de internet vvisite las páginas: Joyero Antonio Gordillo
www.joyeriagordillo.com, Joyas.com www.joyas.com, Cristal Joyas
www.cristaljoyas.com, las cuales pertenecen al gremio de joyería de América
Latina y describa la conducta de compra del consumidor de joyas en cada
empresa de las direcciones visitadas.
Bibliografía Sugerida
SOLOMON, Michael R., Comportamiento del Consumidor, Prentice-Hall
Hispanoamericana S. A., México, Tercera edición, 1997
STANTON, W.J.; Etzel M.J. y B.J. Walker (1996). Fundamentos de marketing. 10ª
ed., McGraw-Hill, México.
Sitios Web
http://www.theslogan.com/es_content/
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 51
UNIDAD 3
CONDICIONANTES EXTERNOS DEL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Descripción Temática
Proceso de Información
3.1 LA CULTURA Y SUBCULTURA
3.1.1 La cultura: es una de las fuerzas sociales que ejerce gran influencia en la
conducta del consumidor, es el conjunto de normas, creencias y costumbres que
son aprendidas por la sociedad, las cuales conducen a pautas de comportamiento
que pueden ser muy comunes, se puede decir, que los valores culturales son el
resultado de un proceso de aprendizaje y constituyen guías para el
comportamiento. En otras palabras puede ser la personalidad que identifica a una
sociedad, que se aprende como parte de la experiencia social.
3.1.1.4.4 Liberales
- Actitudes sexuales más liberales Igualdad de sexos.
- Novedad y cambio.
- Aceptar la importancia de los jóvenes.
- Aceptar la acelerada evolución tecnológica.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 56
3.2.1 Clase social: clasificación dentro de una sociedad que está determinada
pos sus integrantes. Posición de un individuo o familia en la escala social, donde se
comparten ciertos valores, comportamientos y actitudes para contar con
características socioeconómicas similares como: nivel de ingresos, ocupación,
educación, características de vivienda: barrio, si es propia o alquilada; posesión de
bienes durables, uso de servicios.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 57
Media superior
Media 20% Media típica Media
Media Inferior
Baja superior
Baja 70% Baja típica Baja
Baja inferior
Muy baja
consumos de los padres jóvenes sin hijos, de los padres con hijos o de los
matrimonios mayores.
Estudios recientes muestran que los niños actúan de consejeros de las decisiones
familiares de compra de productos como vehículos, ordenadores, vacaciones.
Además, las cosas que los padres les compran se utilizan como símbolos de
potencia económica. Se puede dar el caso, que los padres compren productos
costosos a sus hijos para que los vean los amigos y los vecinos; se proyectan en
los hijos y confunden su ansiedad por la aceptación del niño por el grupo de
compañeros con la ansiedad del niño.
Los padres se ven como totalmente responsables del éxito o fracaso de los hijos.
Es lo que se denomina “el grandioso sentimiento del yo”.
Los consumidores se agrupan con base en los que les gusta hacer, la manera de
utilizar su tiempo de descanso y como deciden gastar su dinero disponible8 a su
vez estas opciones generan oportunidades para diseñar estrategias de
segmentación del mercado que den la importancia del estilo de vida escogido
por el consumidor y de esta manera determinar los tipos de productos
adquiridos: marcas mas atractivas de acuerdo a los segmentos por estilo de vida
segmentado.
3.4.1 Los grupos de referencia: son grupos sociales con los que el individuo se
identifica y que tiene que ver con la formación de creencias, actitudes y
comportamientos.
8
ZABLOCKI y KANTER, The Diferentiation of styles
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 61
• Pereza social: cuando las personas se esfuerzan poco al realizar una función
por formar parte de un trabajo de grupo. Ej. Un mesero no se esfuerza
demasiado cuando va un gran grupo a comer pues dejan muy poca propina.
• El cambio al riesgo: las decisiones tomadas en grupo son diferentes a las que
se toman individualmente.
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con
cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. Ejerce un control informal sobre sus
miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. En estos
grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los
amigos, vecinos son ejemplos de tales grupos primario.
Solución de Problemas
• Establezca como podría utilizarse una información sobre estilos de vida de
distintos segmentos de mercado para la promoción de una cancha de golf.
• ¿En que circunstancias es más importante la información demográfica que los
datos psicográficos y al contrario?
• Analice algunas características que muestran el grado de conformismo en
algunos consumidores.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 64
Repaso Significativo
• Explique la influencia que puede ejercer la familia en la toma de decisiones de
un individuo
• Relacione cinco variables socioeconómicas que usted considere, se deban
tener en cuenta para determinar la clase social de un individuo.
• Establezca los roles de los miembros de una familia y su incidencia en el
proceso de decisión de compra de una casa y elabore una lista de las ventajas
y desventajas para cada una de las opciones.
• Haga una lista de las principales características de los hogares pertenecientes a
niveles socioeconómicos alto, medio y bajo de la localidad donde usted reside.
• Profundice más sobre estilos de vida y clase social y describa una
comparación de estos temas.
Autoevaluación
• Usted piensa montar un restaurante en su ciudad, tiene 3 posibilidades:
1. Que sea dirigido a clases altas, costoso y exclusivo, pero sabe que son
pocos clientes
2. Que sea para clase media, a un precio ni muy alto ni muy bajo.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 65
3. Que sea para clase baja, pero con gran afluencia de clientes.
Partiendo de los conocimientos recibidos ¿Cuál de las tres opciones considera
la más adecuada para un éxito de largo plazo en su negocio?
• Partiendo de los conocimientos recibidos ¿Cuáles pueden ser los pros y los
contras de segmentar teniendo en cuenta estilos de vida?
• La segmentación por estilos de vida ¿Será útil para todo tipo de producto?
Justifique su respuesta.
Bibliografía Sugerida
STANTON, William J., Fundamentos de Marketing, McGraw-Hill, México, 1999
STANTON, W.J.; Etzel M.J. y B.J. Walker (1996). Fundamentos de marketing. 10ª
ed., McGraw-Hill, México.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 66
COMPLEMENTARIA
Green, Paul E. y Donald S. Tull. 1978. Research for Marketing Decisions. Prentice-
Hall, Inc. EUA. 673 p.
IMAGINACIÓN DEL MARKETING. Theodore Levitt. The Free Press
Revista Dinero.
Revista Cambio
Revista Semana.
Revista Gestión.
Revista Entrepreneurship
Sitios Web
http://www.theslogan.com/es_content/
BIBLIOGRAFÍA GENERAL
SOLOMON, Michael R., Comportamiento del Consumidor, Prentice-Hall
Hispanoamericana S. A., México, Tercera edición, 1997
STANTON, W.J.; Etzel M.J. y B.J. Walker (1996). Fundamentos de marketing. 10ª
ed., McGraw-Hill, México.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 69
Complementaria
Green, Paul E. y Donald S. Tull. 1978. Research for Marketing Decisions. Prentice-
Hall, Inc. EUA. 673 p.
IMAGINACIÓN DEL MARKETING. Theodore Levitt. The Free Press
Revista Dinero.
Revista Cambio.
Revista Semana.
Revista Gestión.
Revista Entrepreneurship.
• Sitios Web
Tomado de monografías.com. Marketing
http://www.monografias.com/trabajos/marketing/marketing.shtml