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La enciclopedia del community

manager
Manuel Moreno
Deusto © 2018
354 páginas
[@] getab.li/33749
Libro:

Rating Ideas fundamentales

9
10 Aplicabilidad • Toda empresa que quiera tener presencia en las redes sociales debe valerse de un
profesional para su administración: un community manager.
8 Innovación
9 Estilo • Los consumidores esperan que las empresas con presencia en las redes sociales sean
honestas, procuren el diálogo, respondan a sus peticiones, ofrezcan valor y entablen un
vínculo provechoso.
  • La empresa conseguirá sus objetivos con un adecuado plan de medios sociales.
Enfoque • Es vital que la marca escoja las plataformas que la dirijan a su cliente ideal, a los
prescriptores y a los influencers.
Liderazgo y Gestión
Estrategia • El contenido que sea publicado en los perfiles corporativos debe ser interesante,
Ventas y Marketing
constante y unico, además de fomentar el diálogo.
Finanzas • El contenido debe ser además sencillo y claro, no generar polémica, apropiado para
Recursos Humanos cada red social, con palabras clave y escrito de manera impecable.
TI, Producción y Logística
• La fotografía y los videos cobran cada vez más relevancia en prácticamente todas las
Desarrollo Profesional
redes sociales.
PYME
Economía y Política • Conviene que la marca comprenda a sus usuarios, potencie sus valores, sea
Industrias
transparente, participativa y admita la crítica.
Negocio Global
• Cuando la empresa cometa un error, de inmediato debe disculparse y rectificar con total
Conceptos y Tendencias transparencia hacia los usuarios.

• Si bien las redes sociales pueden aumentar las ventas, esta no es su meta esencial.
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getabstract

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Relevancia
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¿Qué aprenderá?
En este resumen usted aprenderá:r1) Qué pasos debe seguir una empresa para tener presencia en
las redes sociales; 2) Cómo fortalecer una comunidad y 3) Por qué es importante figurar en las plataformas sociales.
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Reseña
El periodista y profesor Manuel Moreno recopila una muy completa guía práctica para que una marca planifique,
implemente y vigile su presencia en las diferentes redes sociales. Desde la manera de abrir un perfil en las
plataformas sociales hasta las estrategias para controlar una crisis 2.0, Moreno revela los pormenores de la profesión
del community manager y aconseja que las marcas no improvisen, entablen un diálogo abierto con los usuarios
y no acudan a las redes sociales sin un análisis previo. getAbstract recomienda su lectura a quienes requieran
trabajar usando las redes sociales y aquellos que desean incursionar en esta aun nueva profesión.
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Resumen
getabstract
El surgimiento del gestor de la comunidad
Cualquier organización que desee incursionar en las redes sociales debe tener bien claro
que la administración de todo perfil corporativo en las plataformas digitales debe quedar
en las manos de un profesional. A este tipo de profesionales se les llama gestores de
la comunidad (community managers). De un gestor de la comunidad se espera mucho,
getabstract pues debe recibir una capacitación muy concreta para manejar las plataformas sociales y
“Al principio, cuando tener pleno dominio tanto de las herramientas como del entorno 2.0, además de contar con
nacieron los social
media, los usuarios habilidades de comunicación, aptitud para escuchar, prudencia, alto conocimiento de su
percibían la presencia marca, sus rivales y su comunidad. También debe ser previsor, analítico, creativo, proactivo
de las empresas en las
redes sociales como y de mente abierta. Además, el gestor de la comunidad debe tener sentido común, ser
algo intrusivo. Sin responsable, dinámico y de reacciones rápidas. Pero el gestor de comunidades no es un
embargo, ya no es así”.
getabstract paladín que mejorará las utilidades y menos aun es un vendedor, ni un imán de tráfico. Su
papel consiste en gestionar la presencia de la organización en los entornos digitales y es
quien representa en internet la marca ante los consumidores y los empleados.

Qué quieren los usuarios


En los últimos veinte años las redes sociales cambiaron completamente la forma de
comunicarse e interactuar. Asimismo, los cada vez más difundidos dispositivos móviles
getabstract favorecieron su crecimiento. En resumen, hay cinco factores que los consumidores
“Toda empresa debe
plantearse objetivos demandan a las compañías en los medios sociales:
antes de tener presencia
en alguna red social.
No hay que estar sí o
1. Honestidad – Los individuos desean obtener información de las primicias de la
sí, la decisión depende compañía de manera franca, sin intenciones ocultas ni otras pretensiones.
precisamente de esos 2. Comunicación en ambos sentidos – El cliente desea ser receptor y emisor de mensajes;
objetivos”. ( – María
Redondo y Pedro quiere comunicarse con la marca, que esta le preste oídos y tome en cuenta sus deseos.
Rojas) 3. Inmediatez – Los consumidores aprecian la prontitud para recibir respuesta a sus
getabstract
consultas en las plataformas digitales.
4. Influencia – El consumidor quiere información relevante que pueda compartirla con
sus contactos.
5. Relación fructífera – Los usuarios siguen a una empresa en internet porque obtendrán
una ganancia a cambio. Debido a esto, aceptan información o anuncios de alguna marca,

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porque así podrán pertenecer a un grupo que les permitirá conseguir descuentos y
acceder a información de primera mano, concursos y obsequios.
getabstract
“Puede haber
estudiantes que Conseguir un vínculo franco entre la compañía y los clientes no es una labor sencilla, pues
colaboren con el esto depende de la conexión (engagement) entre la marca y los clientes, que acrecentará la
community manager,
que aprendan y se proyección de la empresa en las plataformas digitales y, de paso, incrementará las ventas.
formen en el seno de Generar ruido alrededor de la marca no cumple con todas las metas, puesto que la gastada
la compañía, pero
no deben ser las consigna “que hablen de mí, aunque hablen mal” del siglo pasado ya no es válida en los
personas sobre las que medios sociales.
recaiga toda la labor al
completo”.
getabstract Qué quiere la empresa
El éxito en los medios sociales solo podrá conseguirse con una concienzuda planeación,
que quedará expresada en el plan de medios sociales, en el cual estarán asentadas las
directrices de estrategia corporativa en las plataformas sociales, el tono para comunicarse
con los usuarios, las metas que desean alcanzarse en cada red social que se pretenda utilizar,
e incluso los escenarios imprevisibles. Este plan debe revisarse con periodicidad para
ajustarlo a las demandas de la comunidad en constante desarrollo, a los cambios del mercado
getabstract
“Si no se tiene algo y las metas empresariales. Para preparar el plan de medios sociales, debe hacerse un estudio
interesante que y recopilación de datos de la empresa, así como un análisis de su reputación en línea.
comunicar, es mejor
quedarse parado y no Asimismo deben definirse metas de corto a largo plazo y determinar el mercado meta,
publicar por publicar”. representado en el retrato del cliente ideal de la empresa (buyer persona).
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Posteriormente, es necesario elegir los canales, tanto en los que la organización ya tiene
perfiles como otras redes en las que deba figurar. No es recomendable tener perfiles en todas
las plataformas existentes, ya que esto diluye los esfuerzos. La organización deberá elegir
las plataformas donde pueda hacer contacto con su cliente ideal, los prescriptores y los que
influyen en los demás. Cada medio social tiene sus singularidades y normas; sin embargo,
el tono en la comunicación de la empresa debe ser similar, aunque el lenguaje pueda variar
getabstract en cada red. Después hay que fijar y poner en marcha la estrategia y, por último, medir y
“Dejarse llevar en
las redes sociales sin vigilar los resultados de las acciones, el alcance y la audiencia.
un rumbo ni objetivos
definidos, conduce al
desánimo y, en muchos
Estrategia de contenidos
casos, al abandono ¿Cómo es posible sobresalir para que el usuario ponga atención a la marca y al mismo
de los perfiles unos tiempo se fortalezca la comunidad? El único camino para distinguirse es una estrategia
meses después de su
apertura”. de publicaciones planeadas, que sigan unas metas y otorguen valor. Las doce propiedades
getabstract esenciales del contenido que será compartido en las redes sociales son:

1. Ser atractivo – Publicar solo cuando haya algo relevante que decir. Compartir
simplemente por cumplir una cuota es negativo para la reputación de la marca.
2. Publicar periódicamente – Tan perjudicial es compartir demasiado como dejar una
cuenta abandonada. El gestor deberá asegurarse de mantener activo el perfil corporativo
en horarios no laborales.
getabstract
3. Regularidad bajo control – Aunque haya muchos mensajes relevantes para comunicar,
“Las redes sociales no debe moderarse su cantidad, para que los usuarios no piensen que la marca colma su
son ese ‘canal mágico’ timeline de basura.
que permitirá facturar
más”. 4. Promover la interacción – Los mensajes deben estimular que los usuarios den “me
getabstract gusta” o los compartan, y generen así una conversación productiva entre la comunidad
y la empresa.
5. Originalidad – Fotos o ilustraciones con textos trillados son la norma en internet. Es
preferible asombrar con videos, interactivos y palabras perspicaces que diviertan.
6. Claridad y franqueza – Lo que comparta la marca debe ser muy simple.

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7. Honestidad – En el ámbito personal y de las plataformas sociales la credibilidad es un
principio primordial de la comunicación.
8. Respeto – Nada de lo que comparta deberá generar controversia ni ser insultante. El
estilo debe ser neutral y políticamente correcto.
getabstract 9. Adecuado para la comunidad – El gestor de la comunidad está obligado a adaptar los
“En social media el
individuo es el astro rey mensajes a los usuarios y saber cuáles les gustan más y provocan mayor interacción.
y las empresas giran 10.Se acomoda a cada plataforma – Cada red social posee sus particularidades, por lo que
en torno a él como si
fueran planetas”. los contenidos deben producirse según sus “reglas de uso, posibilidades y tendencias”.
getabstract 11. Optimización – Los contenidos deben contener palabras clave que permitan figurar
entre los primeros resultados de Google o Twitter.
12.Corrección – Resulta de especial importancia que todo contenido compartido cumpla
las reglas de ortografía y redacción. Verifique este aspecto siempre antes de publicar.

Los elementos visuales –fotografía y videos– son cada vez más relevantes en la mayoría
de las redes sociales. En las redes visuales, como Instagram o Pinterest, ponga especial
atención en la calidad de las imágenes. Como regla general, las fotografías sencillas
getabstract funcionan mejor, aunque debe cuidarse la composición, la perspectiva, una buena
“De todas maneras,
como recuerda Rafa iluminación y los colores. En el caso de los videos, el reto es captar la atención desde
Osuna, ‘no hay mejor el inicio, porque si no se logra esto en los primeros cuatro segundos, los usuarios no los
estrategia de SEO que
una buena estrategia verán por completo. También es necesario analizar las publicaciones pasadas para saber
de marketing de cuáles generan mayor respuesta y por qué. Procure agregar ocasionalmente mensajes que
contenidos’”.
getabstract demuestren un lado humano en el perfil, como presentar a los empleados de la empresa o
dar un simple saludo.

En LinkedIn no tema divulgar solo temas empresariales (beneficios del trimestre o anuncios
corporativos), porque justamente eso esperan los usuarios de esta red profesional. Por
último, aproveche las herramientas de mediciones que ofrecen las redes sociales para
getabstract
“Una campaña analizar la respuesta a cada contenido o publicación. Otra opción para aumentar la
sin análisis es una visibilidad de la empresa y su contenido es la publicidad pagada, que está disponible en
campaña incompleta.
Medir el rendimiento todas las redes sociales para promover mensajes, videos o contratar anuncios que llegarán
de las acciones nos al tipo de usuarios que seleccione la empresa. La cooperación con un líder de opinión
permite tomar mejores
decisiones y cambiar
(influencer) resulta efectiva para fortalecer la comunidad y aumentar la lealtad de los
el rumbo mientras usuarios. Este líder debe compartir la filosofía de la marca y deberá ser capaz de producir
la campaña se está contenido de calidad, ser perseverante y responsable, y no colaborar con marcas rivales. Su
ejecutando para
obtener mejores cantidad de seguidores no debe ser un factor determinante para elegirlo.
resultados”. ( – Laetitia
Saint Maur)
getabstract Fortalecer los lazos con una comunidad
Si bien no es perjudicial que una compañía utilice las plataformas con la franca pretensión
de que los usuarios fomenten las ventas, la empresa debe ganarse la confianza y el respeto
mediante la publicación de contenidos provechosos, brindando respuestas cuando lo pidan,
getabstract
“El vídeo cada vez concediendo soluciones a sus demandas y organizando concursos y promociones para
tiene más importancia ellos. Con el fin de ganar la confianza de la comunidad, es indispensable que la marca
en la estrategia de
contenidos por su
medite seriamente en la razón por la que los usuarios querrán seguir a la compañía en las
capacidad para plataformas sociales. La empresa debe entender a la comunidad, impulsar aquellos factores
generar interacción que singularizan a la empresa y convertirlos en el núcleo de la estrategia, ser honesta,
y la posibilidad de
transmitir mensajes de participativa y tolerar las críticas y comentarios adversos.
una manera visual que
favorece el recuerdo
y la generación de En todas las plataformas que permitan mensajes directos será indispensable considerar
imagen de marca”. estos como otro medio de atención al cliente. Las opiniones o quejas deben atenderse de
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inmediato y con un afán conciliador. Una falla al respecto puede ocasionar una crisis. Un
comentario convenientemente resuelto permite ganar la lealtad del usuario. Para ello es

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necesaria una plena honestidad. Como todo esfuerzo en redes sociales, la atención por
este medio exige idear una estrategia que abarque un plan de contingencias, así como un
listado de preguntas y respuestas frecuentes. El personal que atienda a los clientes deberá
estar debidamente capacitado, conocer lo que la gente habla de la marca en internet y no
getabstract dejar ningún comentario sin respuesta. Algunas plataformas, como Facebook y Facebook
“Mantener la Messenger, permiten agregar un bot (un programa informático de repuesta automática)
comunidad activa, sin
traicionar su confianza para administrar las solicitudes de los usuarios. Pero un bot nunca podrá reemplazar por
y ofrecer aquello que completo a un humano.
se ha prometido será
clave para no perder
seguidores”. Cómo hacer frente a una crisis
getabstract
Aun cuando una empresa no figure en las plataformas sociales, eso no la librará de padecer
una contingencia en internet. Por poner un caso, una crisis puede originarse por una opinión
a un producto o servicio desde un foro, la plataforma de ventas de Amazon o de alguna red
social en la que la compañía no tenga un perfil. En esta situación el gestor de la comunidad
está desarmado, porque el problema queda fuera del ámbito bajo su control. Ya que estas
crisis llegan cuando menos se esperan, es necesario tener una guía de acción para evitar
el pánico y recurrir a soluciones apresuradas. El aplomo, el raciocinio y el sentido común
serán elementales. Adelantarse a la contingencia, determinar el problema con prontitud,
getabstract contemplar los posibles escenarios y ejecutar las acciones debidas para contener la crisis
“El principal miedo rápidamente atenuarán el impacto negativo que esto pudiera ocasionar en el prestigio de
que tiene una empresa
presente en las redes la marca en internet.
sociales es el de que se
genere una crisis 2.0 en
torno a la marca”. Si la crisis se debe a un error por parte de la compañía, el primer paso consiste en pedir
getabstract perdón de inmediato y enmendar la situación de manera honesta. Si bien un error es
comprensible en cualquiera, es inexcusable que la empresa intente encubrirlo y niegue su
responsabilidad. Otro caso distinto son los individuos cuya única intención es ensuciar la
imagen de la empresa sin una causa justificable y quizá solo para ganar renombre: se les
conoce como trolls. El primer paso consiste en responder de manera respetuosa al troll,
no caer en su provocación e intentar identificar la causa de su enojo. Ante su empeño por
generar conflicto a pesar de la asistencia, el gestor de la comunidad deberá pedirle respeto
para la empresa y para la comunidad; si el troll continúa el ataque, entonces es recomendable
getabstract no ponerle más atención; y como último recurso, bloquearlo o expulsarlo de la comunidad,
“Muchas de las crisis
2.0 que se producen según unos preceptos previamente establecidos.
en las redes sociales
podrían tener un
impacto negativo Antes de emprender una estrategia de medios sociales, una empresa debe decidir cuáles
menor si la compañía son las redes sociales más apropiadas para alcanzar sus metas y estudiar cómo actúa su
asumiera rápidamente
su error y tratara de mercado objetivo en los entornos digitales. Después debe motivar el diálogo que permita no
ponerle solución”. solo publicar mensajes, sino también escuchar a sus clientes. Debe ser honesta y encargar
getabstract
la estrategia de medios sociales empresarial a un profesional. Por último, la estrategia debe
ser una labor bien pensada y perseverante. Aunque las redes sociales sí pueden conseguir
ventas, este no es su objetivo principal, ya que esto es una cuestión del segmento de mercado
atendido y del giro de la compañía.
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Sobre el autor
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Manuel Moreno es periodista, profesor de medios sociales y fundador de TreceBits.com.

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