GLOSARIO DE TÉRMINOS

Por Mg. Daniela Guerrero1

El presente Glosario constituye un recurso para la enseñanzaaprendizaje de los principales términos específcos de las
Relaciones Públicas, y de otras disciplinas que convergen en la
profesión así como también términos propios del management.
El signifcado de los mismos no se agota en el presente capítulo,
en algunos casos se fueron desarrollaron de forma más exhaustiva en el cuerpo del Manual, en otros se sugiere una
búsqueda
por parte del alumno en textos propios de la disciplina, así como

también en artículos de Revistas Especializadas .

Agencia de Noticias: Empresa que ofrece como servicio información a distintos medios.
Agenda Setting: Es la agenda de temas del acontecer noticiable. Se constituye de aquellos temas
que los gatekeepers (editores de los medios) seleccionan para publicar en el Blanco Periodístico.
Auditoria de imagen: Es la actividad de investigación que nos
permite saber de que forma los públicos perciben a la organización.
Blogging: monitoreo de la información de la organización que
aparece en los blogs.
Boilerplate: remate institucional que se incorpora al pie de la

1
Es Licenciada en Relaciones Públicas por la Universidad Argentina de la Empresa (2002), Magíster en
Dirección de la Comunicación Institucional por UADE Business School (2010) y Doctoranda
en Dirección de Empresas en UCEMA.
Es miembro activo del Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina, miembro de la
Public Relations Society of America (PRSA) y Secretaria Académica de ADUGREP (Asociación de Docentes
Graduados en Relaciones Públicas).
Participó en la creación (2008) y fue Faculty Advisor (2010-2011) de la primera flial de la Public Relations
Student Society of America (PRSSA) en Latinoamérica.
Es docente Adjunta en UADE en las asignaturas Introducción a las Relaciones Públicas y Teoría de las
Relaciones Públicas, facilitadora
en charlas de orientación vocacional para las carreras de la Facultad de Comunicación y Diseño de UADE y
cuenta con la certificación ProFADU extendido por Coordinación de Calidad Académica de UADE por la
realización del programa de formación en pedagogía del nivel superior.
gacetilla, es un breve texto que transmite la misión de la organización.
Brainstorming: Tormenta de ideas, es una técnica que se realiza para que los participantes puedan
dar libremente sus ideas para solucionar diversos problemas o generar mensajes claves para una
campaña.

Branding: Posicionamiento de la marca de un producto en la mente del consumidor. Es un término

de marketing, todas las marcas desean ser Top of Mind es decir ser las primeras en la mente del
público.

Co.Branding: Dos marcas hacen una alianza para brindar un servicio o realizar una promoción en
forma conjunta. Hacen sinergia, ambas potencian la acción, los clientes de ambas marcas poseen
características similares. Suele realizar en Planes de Fidelización de clientes.

Brief: Es un documento de contratación de los servicios de una agencia de publicidad. El relacionista

público se encarga de elaborarlo explicando a la agencia los objetivos de la campaña, el tono del
mensaje, a que público se destinará, el presupuesto y plazos.

Brochure: Publicación de prestigio institucional de alta calidad, donde la organización se presenta

en su responsabilidad social, recursos humanos, acciones, los valores, los productos. Se actualiza una
vez al año, presenta también la misión y visión de la empresa e inicia con una carta del presidente.
Es entregado a públicos externos.

CEO: (Chief Executive Offcer) es el dueño de la compañía, el Nº 1 de la organización, presidente,

director al cual el profesional de Relaciones Públicas asesora.

Clipping: Monitoreo o seguimiento de la información de la compañía publicada en los medios de

comunicación. Se seleccionan las noticias y se analiza el contenido. Es un servicio que ofrecen las
Consultoras de Relaciones Públicas.

Conferencia de Prensa: Reunión o evento con Periodistas, la organización o individuo convocan a

la prensa para dar a conocer una información relevante con características de noticia.

CNV (Comisión Nacional de Valores): Organización que regula

la comunicación fnanciera, para contribuir de esta manera al desarrollo ordenado, transparente y
dinámico del mercado de capitales.
Comité de Crisis: reunión de las personas más idóneas para
tomar decisiones ante una situación crítica, de acuerdo a la naturaleza de la misma.
Darksite: página web que se activa únicamente cuando ocurre
una crisis. Pueden acceder a ella no sólo los que forman parte
de la organización sino que también los periodistas. Es un canal
de comunicación digital. La información que se difunde en este
sitio es de orden técnica, legal y específica para esclarecer los
hechos y brindar al periodista información idónea para que realice la cobertura en los medios.
Dircom: La dirección de comunicación (como sector) o el profesional que ocupa el puesto de director
de comunicación.
FEE: Honorarios que se pagan por el servicio del consultor. Puede ser por cuota fija, por horas
trabajadas más gastos adicionales o por proyecto.
Feedback: Retroalimentación. Es la acción o manera en la que
el receptor responde o actúa frente a un mensaje. Forma parte
del esquema básico de la comunicación.
Follow Up: Seguimiento telefónico. Se lo hace por ejemplo de
una gacetilla o una invitación a un evento. Es un servicio que
puede ofrecer la consultora, permite un trato más personalizado
con el invitado o periodista que facilitará información adicional
que éstos requieran.
Gacetilla de Prensa: Pieza de comunicación escrita que elabora el relacionista público y envía a los
medios de comunicación para notificarle al editor sobre un hecho relacionado con la empresa que es
de interés para la sociedad. Se redacta en forma de pirámide invertida, responde a las 5 preguntas
básicas (que
pasó, a quien, cuando, donde, porque/para que/como) para
responder al T.R.L. (Tiempo rápido de lectura). El formato pirámide invertida presenta información
en orden decreciente según su importancia.

Gatekeeper: (también llamado portero o guardabarreras) Editor del medio de comunicación masivo
o social, quien defne en la reunión de blancos que se publica y que no, en el espacio periodístico.
Establecen la Agenda Setting.

House organ: revista interna de la organización. Destinada a los públicos internos. Se presenta
información institucional para los empleados. Cada organización defne su frecuencia de
actualización, mensual, cada dos meses, semestral, etc.

Hyping: promoción de estrellas de cine, TV, libros, a través de una hábil utilización de los medios
de comunicación de masas.

IACE o IPCE: Es el proceso de Relaciones Públicas. El mismo se compone de 4 pasos:

- Investigar
-Acción o Planificación

-Comunicación

-Evaluación

Se lo considera un círculo virtuoso, dado que con los resultados de la Evaluación se inicia
nuevamente el proceso.

In house: Forma de contratación en la cual un ejecutivo de cuentas de una consultora se traslada a

las oficinas del cliente y trabaja desde allí. El mismo no tiene poder de decisión en la organización.
Sigue siendo empleado de la consultora y reporta directamente a la consultora.

ISO: Norma de Calidad.

Issue: Situaciones temas o problemas que pueden ser:

- positivos y convertirse en una oportunidad

- negativos y convertirse en una crisis

Los relacionistas públicos deben detectar los ISSUEs ya que son factores que influyen a la
organización

Imagen: percepciones, representaciones mentales que tienen Los relacionistas públicos deben
detectar los ISSUEs ya que son factores que influyen a la organización.

Lobby: Alcance profesional establecido por el artículo 3º del consejo. Tiene como objetivo acercar
información, legitima, verídica, técnica y especializada a los decisores públicos (Poderes Legislativo
y Ejecutivo) para que en el marco de un decreto o ley tengan en cuenta los intereses de la
organización

MCM: Medios de Comunicación en Masa.

MCS: Medios de Comunicación Social.

Mecenazgo: es un tipo de patrocinio que se otorga a artistas o científicos, para el desarrollo de

actividades sociales, culturales o científicas de la sociedad, a fín de permitirles desarrollar su obra.
Las acciones de mecenazgo se enmarcan en las políticas o programas de Responsabilidad Social
Empresaria.

Media-trip: Táctica de las Relaciones Públicas donde se realiza un viaje con los periodistas para
acercarlos a los hechos.
Media-training: Capacitación a ejecutivos para que tengan presentaciones efectivas ante los medios
masivos de comunicación.

Media-tour: visita a las editoriales, las radios y los estudios de TV.

Newsletter: Pieza de comunicación que se puede destinar a varios públicos. Presenta información
nueva. Puede ser en formato digital o formato papel. La frecuencia la determina la organización
según al público que se destine. Da a conocer las novedades de la empresa.

ONGs: Organizaciones No Gubernamentales.

OPA: Oferta Pública de Accionistas.

Open House: Abrir las puertas de la compañía para que públicos externos la conozcan.

Pestel: Análisis de temas Políticos, Económicos, Sociales, Te los públicos de la organización. El

trabajo del Relacionista Público es proyectar una imagen positiva.

Plan de Inducción: Cuando llega un nuevo colaborador a la

empresa, se le da la bienvenida y se le explica quiénes somos
como empresa, que se espera de él en su puesto de trabajo, se
lo presenta con sus compañeros del sector y se lo induce a a la
cultura de la organización, en esta acción se le suele mostrar un
video y se le entrega un manual, suele ser una acción que se
realiza en forma conjunta con el sector de Recursos Humanos.
PNT: Publicidad No Tradicional.
Publicity: es la presencia de información institucional en el espacio periodístico de un medio masivo
de comunicación (Radio,
TV, revista, diario). No es pago, diferenciándose de la publicidad
y la publinota. Es el Gatekeeper quien defne su publicación.
Tiene formato periodístico. Es un alcance profesional establecido
por la PRSA (Public Relations Society of America)
Publinota: Mensaje comercial con formato periodístico. Siempre se identifca con la leyenda “Espacio
publicitario”
Readership:la cantidad de personas que consumen un mismo medio.
Recall: Ante una posible crisis por sabotaje o desperfecto de
producto se realiza una retirada del producto del mercado.
Road Show: Evento que se realiza cuando la empresa inicia sus
acciones en la bolsa. Se anuncian en la O.P.A (Oferta Pública de
Accionistas).
Royalty: Valor monetario que tiene una empresa, tanto en sus
aspectos tangibles como intangibles.
RSE: Responsabilidad Social Empresarial.
Shareholders: Accionistas o inversores de la organización

Stakeholders: Grupos de interés de las Relaciones Públicas.

Los Públicos estratégicos: Empleados, proveedores, clientes,
gobiernos, comunidad, sindicatos, competencia, líderes de opinión, etc.
Sponsoring: tipo de patrocinio, generalmente en actividades
deportivas, donde muchas compañías quieren a cambio que su
marca aparezca en el uniforme del equipo o en la señalética del
evento.
Target: público objetivo de marketing y de publicidad.
Trade Mark o Manual de Marca: manual donde se plasman
los usos correctos de la Identidad Visual Corporativa, es decir de todas las especifcaciones técnicas
para plasmar el isologotipo corporativo en todos los soportes (papelería, tarjetas
personales, objetos de merchandising, indumentaria, vehículos,
señalética, etc.) y bajo todas las variantes posibles (distintos
tamaños, fondo blanco y negro, aplicación correcta de la escala
cromática, completo o síntesis, etc.). Es muy importante que
este manual se ponga a disposición de los proveedores, ya sea
imprenta o agencia gráfica o de publicidad, se le envíe la información que contiene el manual para
una correcta implementación de la Identidad Visual Corporativa.