TEMA:
AUTORA:
2011
2
RESPONSABILIDAD DE AUTORÍA
I. DATOS GENERALES.
3
1.1. Institución
Universidad Técnica de Machala
Facultad de Ciencias Empresariales
Carrera de Marketing
1.3. Autora
Egresada. Ángela Sandra Conde Jaramillo
II. EL PROBLEMA
4
2.1. Justificación
Para enfrentar los retos que esta tarea exige, debe enfocarse en la
búsqueda de un modelo que permita el trabajo conjunto con visión de largo
plazo; explorando el mercado para identificar las posibilidades del producto
en el marco de las exigencias de los clientes.
2.2.2. ANÁLISIS
Causas:
Primer Nivel:
- Falta de publicidad y promoción
- Falta de investigación de mercado
- Canales de distribución no son los adecuados
- Segmentos de mercado no establecidos
- No existe un plan de marketing
Segundo Nivel:
- Falta de optimización de recursos tecnológicos
- Bajos recursos económicos
- Se improvisa las ventas del producto
11
Efectos
Primer Nivel:
- Bajo nivel de posicionamiento
- Escaso nivel de ventas y rendimiento económico
- No existe organización en la distribución del producto
- No se pueden satisfacer las necesidades del consumidor
- Falta de estrategias para alcanzar los objetivos previstos
Segundo Nivel:
ÁRBOL DE PROBLEMAS
EFECTO
Falta de
Bajo nivel de Escaso nivel de ventas No existe organización No se puede satisfacer estrategias para
posicionamiento y rendimiento en la distribución del las necesidades del alcanzar los
objetivos previstos
económico producto consumidor
Falta de publicidad y Falta de investigación de Canales de distribución Segmentos de mercado No existe un plan
promoción mercado no son los adecuados no establecidos de marketing
Causas
No se aplican
Falta de optimización de Bajos recursos Se improvisan las No se conocen las técnicas de
recursos tecnológicos Económicos preferencias del
ventas del producto fidelización
consumidor
2.2.3. PROBLEMA CENTRAL
1
STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, México, 11ª ed., 1999. 170-244pp.
realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de
un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del
marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un
segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
2
KOTLER, Phillip. "Dirección de Marketing. La edición del milenio" Ed. PrenticeHall, México., 2001
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables
de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión
demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la
promoción.
3
TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, México ,1996.
patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos;
así como, datos demográficos, psicográficos, etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y
agrupar o construir el segmento con los consumidores que
comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de
los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada
grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía,
etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica
dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente
porque los segmentos cambian.
IV. También se investiga la jerarquía de atributos que los
consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se
denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos
nuevos de mercado.
4
Ibíd.
1. Segmentación del mercado.
2. Evaluación del interés de cada segmento
3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para
cada segmento escogido,
5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
Los grandes carteles que hay junto a las rutas tienen el mismo fin que los
pequeños anuncios de la prensa. Nos dicen que productos hay disponible,
quieren convencernos de que elijamos una marca y no otra, o simplemente
transmitir un mensaje. Hoy son millones los que ven los anuncios de la
televisión, a pesar de que los primeros fueron mucho más limitados. En los
mercados se anunciaban a gritos las mercancías, y en las tiendas había
grandes carteles que informaban sobre lo que estaba en venta. En los
periódicos se anunciaba todo, desde sombreros hasta medicinas.
La publicidad actual forma parte del marketing que también estudia la forma
del producto, la guerra de precios, el envase, etc. La promoción fue
surgiendo paulatinamente a través de los medios, generalmente es
confundido con el concepto de publicidad.
5
JEROME Y PERREAULT WILLIAM, Marketing Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica,
Tomo 1, 11a. Edición, de McCarthy, Mc Graw Hill, Pág. 47.
etc. Fueron tomando tanta importancia que ahora se podría considerar que
su labor comprende desde el estudio de los mercados hasta la ejecución de
los textos, dibujos, fotografías, colocación de anuncios, confección de
catálogos, prospectos y folletos, etc.
Ventajas de la Radio
6
Ibíd.
Desventajas de la Radio
La radio no contiene visuales. No se utiliza para informar sobre un
producto que el oyente aún no conoce. Algunos anuncios utilizan la
estrategia del "teatro de la mente" para crear imágenes visuales muy
efectivas en la mente de los radioescuchas
La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante
grande, lo que significa que su anuncio puede tener la posición
primera, segunda, sexta o décima en el bloque de anuncios, lo que
distrae la atención del radioescucha.
No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se
pierde. El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial
haya logrado anotar el teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a
repetirse el anuncio.
3.1.3.2. PROMOCIÓN
1. EL MERCADO META
Disposición de comprar.
Dimensión geográfica del mercado.
Tipo de cliente.
Concentración del mercado.
4. FONDOS DISPONIBLES
Una lista básica de las preguntas que pueden ser respondidas a través de la
investigación de mercados es:
8
McDANIEL, Carl Jr. “Investigación de Mercados Contemporanea”. ED: Internacional Thomson
Editores S.A. Cinicinnati, 1999. Pág. 128-141, 175-180, 196-198, 192-195, 354-378,384.
3.1.4.2. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto
incluye las funciones de edición y codificación. La edición comprende el
repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación
con la legibilidad, la consistencia y su inclusión total. La codificación abarca
de categorías por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que
puedan utilizarse numerales para representar las categorías.
9
http://www.marketing-xxi.com/introduccion-54.htm
las bandas de presión? Falta de Mantenimiento; Obteniendo que la falta de
mantenimiento sea un problema que es esencial y que es factible solucionar.
Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una de las grandes
causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos
especificados en una forma vaga o bien expresados de manera
exageradamente optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan. Decidir
respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer termino,
comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación
más común comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene
ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas
específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las otras
variables.
10
MALHOTRA, Narresh K. “Investigación de Mercado, un enfoque practico”. ED: Prentice-Hall
Hispanoamericana, S.A. México, 1997. Pág. 83-114, 194-357.
3.1.4.4.3. FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS
11
Ibíd.
Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio?
Si una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes, entonces se
justifica una muestra de los cuatro. Sin embargo, respecto a un producto de
consumo, es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos
en un estudio, por tanto, se debe seleccionar una muestra para
representarlos.
Los canales de distribución son todos los medios de los cuales se vale la
Mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las
cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más
convenientes para ambos.
Mayoristas
Mercantiles
Intermediarios Minoristas o Detallistas
Agentes y Corredores
Los Agentes o Corredores jamás llegan a ser dueños de los productos que
venden; porque actúan en representación de los productores o de los
Intermediarios de tales productos. Todos ellos colaboran en las actividades
de Mercadotecnia, facilitando la adquisición de los productos para quienes,
en última instancia, habrán de consumirlos o utilizarlos. Cabe resaltar que
cada intermediario aumenta un cierto porcentaje a los precios de venta de
los productos, en pago de sus servicios. Las funciones que desempeñan los
intermediarios como integrantes de la cadena de distribución son las
siguientes:
Sea cual fuere el tipo de Canal de Distribución escogido, éste debe facilitar,
de la mejor manera posible, el logro de los objetivos fundamentales de la
empresa, como es el de prestar un buen servicio al público, a cambio de sus
ganancias.
No fue sino hasta el 2004 cuando el cultivo volvió a tomar impulso. Esto hizo
que los agricultores, especialmente las mujeres se agrupen formando
asociaciones para elaborar productos de consumos masivo y así obtener
fondos para solventar su actividad.
12
AAKER, DAVID; DAY, GEORGE; “Investigación de Mercados”. 3ª edición, Cap. 1, Pag. 3
Entre sus principales objetivos destacan el apegarse a la vida empresarial, y
cuidar y mantener su solvento con el desarrollo de productos amigables
con el medio ambiente. Así, por ejemplo, uno de los mayores empeños de la
entidad es la producción de productos cosméticos con base en la
preservación del medio ambiente.
En la actualidad la asociación cuenta con la mano de obra en su mayoría es
familiar, los ingresos provienen casi exclusivamente de su producción y parte
de la producción es dedicada a la comercialización. Una de las fuentes de
ingresos es el shampoo y en menor escala la comercialización de granola 13.
13
Archivos de la Asociación de Emprendedores de Arenillas.
3.3. HIPÓTESIS
3.3.1. Hipótesis Central
3.3.2.Hipótesis Particulares
4. METODOLOGÍA
4.1. VARIABLES
HIPÓTESIS VARIABLES
Variable Indicadores
Tipo de publicidad
V.I = Publicidad y promoción Características de la publicidad
Sistema de ubicación
Producto
V.D = Posicionamiento. Cliente
Precio
Gustos
Preferencia
V.I= Investigación de mercado Hábitos de compra
Hábitos de consumo
Intención de compra
Tipo de distribuidores
V.I = Canales de distribución Ventas
Tipo de marca
Características producto
V.D= Demanda insatisfecha Porcentaje de producción
Atributos del producto
V.D= Estrategias de desarrollo Época del año de mayor venta
Usuarios
Competencia
V.I= Mercados accesibles Clientes
Factores socioeconómicos
4.4. METODOLOGÍA
4.4.1. SELECCIÓN DE MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
Características
de la publicidad Muestreo Usuarios
aleatorio ENCUESTA Cuestionario
Sistema de
ubicación Muestreo Guía de Directivo de la
selectivo ENTREVISTA Entrevista empresa
Producto
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Cliente
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Precio Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Gustos
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Preferencia
Selección de ESTADISTICA Tabla de registro Expedientes
estadísticas datos estadísticos
Hábitos de
compra Muestreo OBSERVACION Guía de Registros
selectivo observación
Hábitos de
consumo Muestreo OBSERVACION Guía de Registros
selectivo observación
Intención de
compra Muestreo OBSERVACION Guía de Registros
selectivo observación
Individuos
edades 19-60 Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Ubicación
geográfica Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Edad
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Género
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Escolaridad
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Poder de compra
Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Características
del producto Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Porcentaje de
producción Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Usuarios Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
Competencia Muestreo Guía de Directivo de la
selectivo ENTREVISTA Entrevista empresa
Factores
socioeconómicos Muestreo
aleatorio ENCUESTA Cuestionario Usuarios
BIENES
PERSONAS EVENTOS ACTIVIDADES
MATERIALES
Dirigentes de la Registros de la
Material publicitario Productivas
empresa empresa
Estudio de
Usuarios Preferencias Archivadores
mercado
m = Muestra
N = Población universo
1 = Valor constante
EA = Error Admisible
% = Porcentaje (debe reducirse a decimal)
( % EA )2 = Porcentaje de Error Admisible elevado al cuadrado
Para efectos de nuestro caso estimaremos un margen de error admisible del
4% (es decir 0.04), quedando los datos establecidos de la siguiente manera:
50420 50420
m = ------------------------------ m = ------------------- m = 617
1 +(0.04)2 x 50420 81.67
En consecuencia nuestra muestra representativa para la aplicación de la
encuesta es de 617 usuarios.
mxn
dm = ---------------------------
N
SECTOR USUARIOS
JAMBELI 23643
MACHALA 11775
NUEVE DE MAYO 7585
PUERTO BOLIVAR 7417
TOTAL 50420
TOTAL 617
En consecuencia nuestra muestra representativa para la aplicación de la
encuesta es de 617 usuarios, quedando distribuidos de la siguiente manera:
SECTOR USUARIOS
JAMBELI 289
MACHALA 144
NUEVE DE MAYO 93
PUERTO BOLIVAR 91
TOTAL 617
CAPITULO I
EL PROBLEMA
1.1. JUSTIFICACIÓN
1.2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.2.1. CONTEXTUALIZACIÓN
1.2.2. ANÁLISIS
1.2.3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA CENTRAL
1.2.4. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA COMPLEMENTARIO
1.3. OBJETIVO GENERAL
1.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
CAPITULO III
METODOLOGÍA
CAPITULO IV
4.2.1. Gustos
4.2.2. Preferencias
4.2.3. Hábitos de compra
4.2.4. Hábitos de consumo
4.2.5. Intención de compra
4.6. CONCLUSIONES
4.7. RECOMENDACIONES
CAPITULO V
PROPUESTA
BIBLIOGRAFÍA
ANEXOS
5. Cronograma de Actividades
MESES
Meses
No.
PRIMER SEGUNDO TERCERO CUARTO QUINTO
Actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Reajuste del
proyecto
2 Revisión
bibliográfica y
fichaje
3 Presentación
capítulos I, II, III
4 Primer informe del
Director
5 Organización de la
investigación de
campo
6 Aplicación de
instrumentos
7 Procesamiento de la
información
8 Análisis cuantitativo
y cualitativo
9 Conclusiones y
recomendaciones
10 Presentación
capítulo IV
11 Segundo informe
del Director
12 Elaboración de la
propuesta
13 Tercer informe al
Director
14 Redacción informe
preliminar
15 Presentación y
ajustes del informe
preliminar
16 Cuarto informe del
Director
17 Elaboración del
informe final
18 Presentación
informe de tesis
6. PRESUPUESTO
PRESUPUESTO
A. RECURSOS HUMANOS
NO. DENOMINACIÓN TIEMPO COSTO H/T TOTAL
1 Investigadores 2 meses $ 300,00 $ 300,00
5 Encuestadores 1 semana $ 2C/E $ 200,00
1 Secretaria 2 meses $ 120,00 $ 240,00
1 Asesor (eventual) $ 300,00 $ 300,00
SUBTOTAL $ 1040,00
B. RECURSOS MATERIALES
DESCRIPCIÓN CANT. C/UNIT. TOTAL
Materiales de oficina $ 200,00
Grabadora 1 100 $100,00
Cassette de Audio 2 cajas 10 $ 20,00
Memory Flash 2 unid. 20 $ 40,00
Bibliografía 300 $ 300,00
SUBTOTAL $ 660,00
C. OTROS
DESCRIPCIÓN TOTAL
Movilización interna $ 100,00
Teléfono y Comunicaciones $ 50,00
Reproducciones $ 50,00
Varios y Misceláneos $ 90,00
SUBTOTAL $ 290,00
D. IMPREVISTOS 5% DE A + B + C $ 99,50
COSTO TOTAL $ 2088,50
BIBLIOGRAFÍA
Webgrafía:
http://www.ulatina.ac.cr/navegalo/electronica.html
http://www.aulafacil.com/CursoMarketing/CursoComportamiento/clase
1-2.htm
http://es.wikipedia.org/wiki/Mercado
ANEXO No. 1
CROQUIS
Fuente: Comunidad de Microempresarios de Arenillas
ANEXO N. 2
Precio
ENCUESTA Cuestionario Usuarios
La falta de Gustos
¿Qué factores Determinar las investigación de ENCUESTA Cuestionario Usuarios
VI= Investigación
determinan la falta características mercado da como
de mercado
de investigación de del mercado. consecuencia que Preferencia ESTADISTICA Tabla de registro datos Expedientes
mercado? exista un escaso nivel estadísticos
de ventas y
rendimiento Hábitos de compra OBSERVACION Guía de observación Registros
económico.
Hábitos de consumo
OBSERVACION Guía de observación Registros
GUÍA DE OBSERVACIÓN
OBJETIVO DE LA OBSERVACIÓN:
Determinar las condiciones en las que se encuentra el mercado donde se
distribuye el Shampoo Salvalix.
1 HÁBITOS DE COMPRA
4 3 2 1 0
2 HÁBITOS DE CONSUMO
Los registros tienen datos de
hábitos de compra de usuarios de 4 3 2 1 0
Los registros
shampoo tienen datos de
de tocador
hábitos de consumo del usuario
de shampoo de tocador
Sugerencias:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Sugerencias:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
3 INTENCIÓN DE COMPRA
4 3 2 1 0
De acuerdo a los registros de la
empresa se mantiene estudios
sobre la intención de compra de
los usuarios de shampoo de
tocador
Sugerencias:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
4 ALTAS VENTAS
4 3 2 1 0
Sugerencias:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
5 BAJAS VENTAS
4 3 2 1 0
Los registros poseen los datos de
los ciclos de ventas bajos
Sugerencias:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
ANEXO Nº 4
1. DATOS INFORMATIVOS:
ENTREVISTADO:..................................................................................................
GENERO: M ( ) F ( )
EDAD: ..........................................
LUGAR DE TRABAJO:.............................................................................
FECHA DE LA ENTREVISTA: .............................................................................
2. ASPECTOS A INVESTIGAR
Publicidad.
Llamativa ( )
Tradicional ( )
No utiliza ninguna ( )
Promoción
Ha implementado la compañía algún sistema de ubicación para establecer una
promoción del shampoo Salvalix
Si ( )
No ( )
Si ( )
No ( )
Si ( )
No ( )
Porque:
Si ( )
No ( )
Porque:
Clase alta ( )
Clase media ( )
Personas preocupada por su imagen ( )
Otra ( )
Explique:
Originalidad ( )
Innovación ( )
Fácil de recordar ( )
Otra ( )
Explique:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
__________________________________________________________________
OBSERVACIONES…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………….
Entrevistador:................................................................................................................
ANEXO Nº 5
1. DATOS INFORMATIVOS:
ENTREVISTADO:..................................................................................................
GENERO: M ( ) F ( )
EDAD: ..........................................
LUGAR DE TRABAJO:.............................................................................
FECHA DE LA ENTREVISTA: .............................................................................
2. ASPECTOS A INVESTIGAR
Televisiva ( )
Radial ( )
Escrita ( )
Otros ( )
Explique :
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Buena imagen ( )
Costo ( )
Que sea económico ( )
Ninguna ( )
Porque:
Explique:
Si ( )
No ( )
Explique:
Si ( )
No ( )
Indique cuales:
Si ( )
No ( )
Explique:
Si ( )
No ( )
Porque:
OBSERVACIONES…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………
Entrevistador:................................................................................................................