TEORI RELATIONSHIP MANAGEMENT

Dibuat untuk memenuhi Tugas Mata Kuliah Teori-teori Public Relations

Disusun Oleh:

Aris Setia Rini 165120207111059

Grace Nathania Putri Hutomo 175120207111009

KELAS A-4

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK

UNIVERSITAS BRAWIJAYA MALANG

2019
 Penerapan Teori Relationship Management pada Organisasi

A. SEJARAH
Teori ini merupakan perkembangan dari teori excellence (Pasadeos, 2010),
yaitu menerapkan faktor etis dalam manajemen relasi publik. Teori excellence
membahas keseluruhan aktivitas public relations yang bisa mencapai keefektifan
operasional organisasi, seperti fungsi public relations harus terpisah dari fungsi
manajemen yang lain. Teori excellence menurut Botan & Hazleton (2006) lebih
berdasarkan pada paradigma fungsional, yaitu komunikasi dipandang sebagai sarana
mencapai tujuan organisasi dengan strategi simetris, atau secara sederhana organisasi
menyesuaikan dengan kebutuhan publiknya. Sedangkan teori manajemen relasi
berangkat dari paradigma co-creational. Komunikasi digunakan untuk menstimuli
publik untuk bersama-sama menciptakan makna dan menekankan membangun relasi
dengan semua publik, atau secara sederhana organisasi akan menstimuli publik untuk
bersama-sama menciptakan makna.

Teori Excellence Teori Relationship Management

Menyesuaikan dengan publik
Paradigma Fungsional
Produksi dan penyebaran pesan terpusat
dan ditentukan oleh aktivitas public
relations
Komunikasi : keberhasilan dinilai dari
banyaknya jumlah pesan yang dimuat di
media massa
Menstimuli publik
Paradigma Co-Creational
Menciptakan relasi yang positif dalam
dua arah
Relasi : keberhasilan dinilai dari kualitas
relasi

Pada teori Relationship Management seperti yang telah dijelaskan di atas

bahwa public relations akan berfokus untuk menstimuli publiknya. Situasi yang
terjadi di antara organisasi dan publiknya yang didalamnya terdapat tindakan dari
kedua belah pihak dapat berdampak bagi kesejahteraan ekonomi, sosial, budaya atau
politik bagi masing-masing pihak. Teori relationship management mengubah fokusan
bahasan public relations dari yang awalnya komunikasi menjadi relasi.

B. Penjelasan Teori Relationship Management

Teori manajemen relasi merupakan salah satu dari beberapa teori Public
Relation yang penting karena mengacu pada peran dan fungsi nyata dari Public
Relation yaitu sebagai penghubung antara organisasi dengan publik (Kriyantono,
2014: 276) yang muncul pada awal tahun 1980-an. Menurut Ledingham (2005; Botan
& Hazleton, 2006; dikutip di Kriyantono, 2014: 276) mengatakan bahwa teori ini juga
dikenal dengan teori pusat atau inti public relations karena fokus pada teori ini
 mengacu pada proses memanajemen relasi antara organisasi dengan public dan
internal dengan eksternal.

Untuk menjaga keseimbangan komunikasi antara organisasi dan public maka

dalam praktiknya Public Relations harus benar-benar mampu menjaga keuntungan
diantara keduanya. Oleh sebab itu, teori manajemen relasi bisa disebut juga dengan
teori organization-public relationship (OPR) (Ledingham, 2003 & 2005; Phillips,
2006; Waters, 2008; dikutip di Kriyantono, 2014: 276). Teori pada dasarnya
merupakan pengembangan dari teori excellence (Pasadeos, 2010).

Ada beberapa definisi mengenai OPR, sebagai berikut:

1. OPR sebagai “situasi yang terjadi diantara organisasi dan publiknya yang di
dalamnya tindakan kedua pihak dapat berdampak bagi kesejahteraan ekonomi,
social, budaya atau politik dari masing-masing pihak.” (Ledingham, 2005: 270;
dikutip di Kriyantono, 2014: 279).
2. OPR sebagai relasi yang “direpresentasikan oleh pola-pola interaksi, transaksi,
pertukaran, dan keterhubungan antara organisasi dan publiknya.” (Broom, 2000;
dikutip di Philips, 2003; Waters, 2008; dikutip di Kriyantono, 2014: 279).
3. OPR sebagai “upaya organisasi membangun relasi dengan publiknya untuk
menciptkan relasi yang positif dalam dua arah (organisasi ke public dan public ke
organisasi).” (Gregory, 2005; dikutip di Phillips, 2003: 2013; dikutip di
Kriyantono, 2014: 279).

C. Prinsip Dasar Manajemen Relasi

Untuk benar-benar dapat membangun relasi yang baik, diperlukan adanya
persiapan mulai dari perencanaan, implementasi, dan evaluasi. Menurut teori
relationship management untuk menjalankan semuanya harus berdasarkan pada
beberapa prinsip dasar sebagai berikut (Kriyantono, 2014: 280) :
1. Fokus utama public relations yaitu membangun relasi.
2. Relasi yang berhasil jika didasarkan upaya meraih keuntungan bagi kedua pihak,
organisasi dan public.
3. Organization-public relations (OPR) bersifat dinamis sehingga selalu berubah
setiap saat.
4. Relasi didorong oleh kebutuhan dan keinginan dari organisasi dan public. Kualitas
relasi tergantung pada persepsi terhadap tingkatan sejauh mana harapan dapat
dipenuhi.
5. Manajemen OPR yang efektif akan meningkatkan pemahaman dan keuntungan
bagi organisasi dan publik.
6. Keberhasilan OPR diukur berdasarkan kualitas relasi, bukan produksi dan
penyebaran pesan.
7. Komunikasi yaitu alat strategi memanajemen relasi, tetapi komunikasi tidak dapat
menjaga relasi jangka panjang tanpa diiringi perilaku organisasi.
8. OPR dipengaruhi oleh sejarah relasi, sifat interaksi, frekuensi pertukaran, dan
resiprositas (saling timbal balik).
9. OPR dapat dikategorisasikan ke dalam beberapa jenis, yaitu relasi personal
(interaksi personal antara perwakilan organisasi dan anggota public), relasi
professional (interaksi yang terjadi karena alasan-alasan keprofesionalan), relasi
komunitas (relasi yang didasarkan persepsi bahwa organisasi mendukung
kepentingan komunitas), baik bersifat simbolis (communication driven) maupun
perilaku (program driven).
10. Penciptaan relasi dapat terjadi dalam berbagai aspek kajian dan praktik public
relations (Ledingham, 2005: 742-743).

Selain itu, penerapan teori relationship management dapat dilakukan melalui

suatu model yaitu SMARTS (Ledingham, 2005; 2006) :

- Scan : analisis atau memonitor lingkungan

- Map : Perencanaan atau mendesign tujuan
- Act : memproduksi atau melakukan inisiatif dan mengujinya
- Rollout : implementasi atau membuat program
- Track : mengevaluasi keberhasilan inisiatif
- Steward : menyesuaikan atau memonitor dan menjaga kualitas relasi
D. Kelebihan dan Kekurangan

Kelebihan Kekurangan
Relasi jangka panjang Kompleksitas alur koordinasi antara
organisasi dan publiknya
Persepsi publik yang positif
Dukungan publik
Loyalitas terhadap produk atau jasa
Keuntungan kompetitif dibanding
kompetitor di pasar yang sama
Meningkatkan produktivitas dan
moralitas kasryawan

E. Studi Kasus
Penerapan teori Relationship Management sebenarnya dapat kita temui pada banyak
perusahaan, khususnya perushaan besar yang memiliki jaringan publik yang luas. Pada
dasarnya tujuan utama dari teori ini adalah menjaga keseimbangan komunikasi antara
organisasi dan public, maka dalam praktiknya Public Relations harus benar-benar
mampu menjaga keuntungan diantara keduanya. Salah satu perusahaan yang dapat
dijadikan contoh adalah Astra International.

Astra International merupakan perusahan perdagangan umum yang telah

mencangkup kancah internasional. Perusahaan dengan model seperti ini memiliki
fokusan terhadap kegiatan investasi. Maka dari itu kita bisa menyebut bahwa salah
satu publik dari Astra International adalah investor astau pemegang saham. Untuk
emnjaga relasi dengan para investornya, astra menerapkan beberapa program yang
ditujukan khusus untuk investor. Salah satunya adalah fitur di website Astra yang
menampilkan menu “Hubungan Investor” secara khusus.

Astra mencoba membangun relasi baik dengan para investornya dengan memudahkan
para investor untuk mendaptkan informasi seputar perkembangan perusahaan tersebut.