YERKO HINOSTROZA GARCIA

Consultor en Estrategia y Marketing

q Educación
q Salud
q Crecimiento de pequeñas empresas

§ Cantar
§ Basketball
§ Compartir con mi perro
¿Qué es la innovación?
 “CREAR ALGO NUEVO QUE PRODUZCA VALOR”

PRODUCTOS PROCESOS MODELOS DE MODELOS DE

GESTION NEGOCIO

Fuente:

McBride Gozalez, Daniel. Curso Diseño de Modelos de Negocio Innovadores (2017)

¿En qué contextos ocurre la innovación?
EMPRENDIMIENTO

✓ Innovación que se da fuera de un contexto organizacional (Busca crear una nueva

organización)
✓ Busca resolver un problema o necesidad de la sociedad a partir de la motivación de un grupo de
personas

INTRA-EMPRENDIMIENTO

✓ Innovación que se da al interior de una organización

✓ Busca resolver un problema o necesidad de la organización

Fuente:

McBride Gozalez, Daniel. Curso Diseño de Modelos de Negocio Innovadores (2017)

TIPOS DE INNOVACION

Fuente:

Jacoby, Ryan; Rodriguez, Diego. Innovation, Growth,

and Getting to Where You Want to Go (2007, Design
Management Review)

Najbi, Bansi; Tuff, Geoff. Managing your Innovation

Portfolio (2012, HBR)
TIPOS DE INNOVACION

15% 10%

Fuente:

60% Jacoby, Ryan; Rodriguez, Diego. Innovation, Growth,

15% and Getting to Where You Want to Go (2007, Design

Management Review)

Najbi, Bansi; Tuff, Geoff. Managing your Innovation

Portfolio (2012, HBR)
¿Por qué es necesario innovar?
PREGUNTA

¿Por qé es necesaria la Innovación?

 Para idear y desarrollar nuevas formas de atender las
¿POR QUÉ ES NECESARIA
necesidadesLA INNOVACION?
de las Personas
¿Qué se necesita para innovar?
 HABILIDADES PARA INNOVAR

Coraje para Habilidades Habilidad cognitiva para Habilidades de Ejecución

innovar Conductuales sintetizar nuevos
conocimientos
Convertir Visión
Interrogar en tareas concretas
Desafiar el
Status Quo
Observar Planificación
Asociar
Crear Redes Puesta en práctica
Asumir
riesgos Ejecución Disciplinada
Experimentar
Trabajar dentro de un
marco establecido
Fuente: Dyer, J., Gregersen, H., & C. Christensen (2012). El Adn del Innovador. Barcelona: Ediciones
Deusto
METODOS PARA INNOVAR

Roger Martin
RAZONES POR LAS QUE FRACASA UNA STARTUP

19% 18%
Demasiada
competencia No aciertan en
42% los precios

no resuelve una
23% 17%
necesidad real
no cuenta con
No hacen un
el equipo
adecuado buen marketing
17%
no tiene un 18% Mala
modelo de entrega del
negocio claro producto/
servicio
Gestión y dirección
Concepción

CBInsights:2017
DESIGN THINKING

David Kelly

Tim Brown

Un método de innovación para comprender y resolver

problemas desde una perspectiva humana
 DESIGN THINKING

“Design Thinking es un enfoque centrado en las personas que

Tim Brown
utiliza la sensibilidad del diseñador y sus métodos de
resolución de problemas para satisfacer las necesidades de
las personas de un modo tecnológicamente factible y
comercialmente viable” (Brown, 2010)

EMPATIZAR IDEAR TESTEAR

DEFINIR PROTOTIPAR
DESIGN THINKING
Solución

EMPATIZAR IDEAR TESTEAR

DEFINIR PROTOTIPAR

Comprensión de la
Creatividad Retroalimentacion y Mejora
Necesidad
Continua
BENEFICIOS DEL DESIGN THINKING

✓ Explorar el problema de forma iterativa y humana

✓ Diseñar soluciones a la medida de las necesidades

de las personas (crear valor)
✓ Probar soluciones de forma rápida y efectiva entre
los usuarios para validar las propuestas
✓ Beta Perpetuo

✓ Divertirse mientas se aprende

DESIGN THINKING

La misión del DT es convertir la observación en INSIGHTS, y los insights en

PRODUCTOS Y SERVICIOS que mejoren la vida de las personas

David Kelly

Tim Brown
REDISEÑANDO LA COCINA DEL FUTURO (2025)

https://www.ideo.com/case-study/designing-the-future-kitchen
MODELO DE NEGOCIO

El Modelo de Negocio describe la racionalidad de

cómo una organización genera, entrega y
captura VALOR
 MODELO DE NEGOCIO

El Modelo de Negocio describe la racionalidad de cómo una organización genera, entrega y captura VALOR

Modelo Base Modelo Canvas

Mi Compañía Cliente
Modelos de negocio base
ejemplos

El Modelo de Negocio describe la

racionalidad de cómo una organización
genera, entrega y captura VALOR
UN LENGUAJE COMÚN…

Aliados Estratégicos Actividades Clave Propuesta de Valor Relación con Clientes Segmento de Clientes

COMO? Recursos Clave QUE? QUIEN?

Canales de Distribución

Estructura de Costos Flujo de Ingresos

CUANTO?
Nuestro BM canvas
Diseñado para: Diseñado por: Fecha: Versión:
The Business Model Canvas

Partners Actividades Clave Propuesta de Valor Relaciones con Clientes Clientes / Usuarios Problema / Necesidad

¿Quiénes son las personas u organizaciones que necesitas ¿Quiénes actividades clave son necesarias realizar para ¿Qué valor entregamos a nuestros clientes? ¿Qué tipo de relación esperan nuestros clientes que ¿Quien tiene la necesidad o problema? ¿Cuál es el problema o necesidad insatisfecha?
para que nuestro modelo funcione? sostener la propuesta de valor? ¿Qué solución ofrecemos para atender la necesidad de mantengamos con ellos? ¿Para quién estamos creando valor? ¿Por qué es relevante el problema o necesidad?
¿Cuál es el valor que ofrece el partner a nuestro modelo? para relacionarse con los clientes? nuestros clientes? ¿Qué caracteristicas tiene este grupo de personas u
¿Cuál es el beneficio para el para el partner? para llegar a los clientes? ¿Qué productos y servicios ofrecemos a nuestros Ejemplos organizaciones ?
para sostener las fuentes de ingresos? clientes? Self-Service
Automatizada

Hipotesis
Personalizada

Hipotesis Hipotesis Hipotesis Comunidad

Co-Creación

Hipotesis
Hipotesis
Equipo Recursos Clave Propuesta Diferencial Canales

¿Quién es el Equipo? ¿Quiénes recursos son necesarios para sostener la ¿Cuál es la magia de nuestra propuesta que nos hace ¿A través de que canales podemos llegar a nuestros
¿Cuáles son las principales características del equipo? propuesta de valor? únicos?
¿Qué hace que nuestra propuesta sea diferente a las clientes?
¿Cuáles son las habilidades y conocimientos del equipo? existentes?
Tipos de Recursos Fases
Físicos 1. Conocimiento
Intelectuales (data, derechos de propiedad, know how) 2. Evaluación

Hipotesis
Humanos (personas clave)

Hipotesis
3. Compra
Hipotesis
Financieros
Hipotesis 4. Entrega
5. Post-Venta

Estructura de Costos KPIs Fuentes de Ingreso

¿Cuáles son los principales costos fijos y variables
inherentes al modelo de negocio?
¿Cuáles son los principales costos fijos y variables para
realizar las actividades clave?
¿Cuáles son los Indicadores que van a permitir ¿Cuáles son las diferentes fuentes de ingreso de nuestro modelo de negocio?
monitorear el desempeño del negocio? ¿Cuánto estás dispuesto a pagar/donar nuestros clientes y/o aliados?
Tipos de Ingresos
Venta por Adquisición Donaciones
Tarifa por Uso Fondos de Cooperación Internacional

Hipotesis Hipotesis Tarifa de Suscripción

Publicidad Hipotesis
Fondos Concursables
Crowdfunding
Licenciamiento/Franquicia
Alquiler/Leasing
Venta de Activos

Diseño adaptado por: Daniel McBride González

Fuentes: Business Model Foundry AG; Miguel Burriel y Ash Mayuna (Lean Canvas)
DESIGN THINKING
Solución

EMPATIZAR IDEAR TESTEAR

DEFINIR PROTOTIPAR

Comprensión de la
Creatividad Retroalimentacion y Mejora
Necesidad
Continua
 El proceso de diseño de un Modelo de Negocio

Identificar Exploración del

Que Problema
Formación de Actores Problema Definición del
quiero
Grupos relacionados Con Usuarios Problema (POV)
Resolver?
con Problema (Campo)

Modelo de Testeo con

Prototipo Prototipado(s)
Negocio Usuarios Ideación
Integrado final(Beta) de la Solución
(Campo)
Co-diseño

Co-diseño

Testeo con
Actores Clave Modelo de
Negocio Final Concursos / Aceleradoras
del MN
(campo) (Beta) Continuar Implementación<
 El proceso de diseño de un Modelo de Negocio

Identificar Exploración del

Que Problema
Formación de Actores Problema Definición del
quiero
Grupos relacionados Con Usuarios Problema (POV)
Resolver?
con Problema (Campo)

Modelo de Testeo con

Prototipo Prototipado(s)
Negocio Usuarios Ideación
Integrado final(Beta) de la Solución
(Campo)
Co-diseño

Co-diseño

Testeo con
Actores Clave Modelo de
Negocio Final Concursos / Aceleradoras
del MN
(campo) (Beta) Continuar Implementación<
Explorando la necesidad

Herramienta: Mapa de Actores

EMPATIZAR

Estudia y comprende la audiencia para quien estas diseñando

Identificando a la audiencia

ELLOS
Potenciales clientes, aliados,
NOSOTROS expertos, personas que ya
están atendiendo la
necesidad, etc..
Identificando a la audiencia

Cual es el Problema o
Necesidad?
 Identificando a la audiencia

Necesitamos X
El Poder de Escuchar y EMPATIZAR!

No se que necesito

Alguien me puede
Yo necesito Y escuchar?
Mapa de Actores

Personas necesitadas “mal” Mapa de actores

Mapa de actores
Personas “algo” necesitadas
Otros sectores vinculados
Otros sectores
Organizaciones vinculados
/ Personas
buscando resolver el problema
MapaOrganizaciones
Mapa deactores
de actores / Personas
buscando resolver el problema
Personas algo necesitadas

Personas
Otros algo necesitadas
Otrossectores
sectores vinculados
vinculados
Personas necesitadas mal
Problema
Organizaciones/ /Personas
Organizaciones Personas
Personas necesitadas mal
Problema
buscandoresolver
buscando resolverelel problema
problema

Problema
Personasalgo
Personas algonecesitadas
necesitadas

Personasnecesitadas
Personas necesitadas mal
mal

Alternativas de solución actuales Problema

Problema

Otros actores relacionados

Adaptado de dschool Standford

 Dinámica 1: identifica tu audiencia
10
Minutos
1. Cada integrante del grupo escribe en post-its los actores que consideran están
relacionados con el problema:
- Color Amarillo para “Personas Necesitadas Mal”
- Color Rosado para “Personas Algo Necesitadas”
- Color Celeste para “Alternativas de Solución existentes en el mercado”
- Color Gris para “Otros actores relacionados”

1. Discutir en grupo las propuestas, agrupar y reordenar los actores en base a sus
características. Ponle nombre a cada uno de ellos!
2. Colocar a los actores en el template según la importancia en cuanto a su relación
con el problema
Explorando la necesidad

EMPATIZAR

ü Paso 1: Han identificado a la audiencia (actores relacionados con el

problema)

ü Paso 2: Comprender a la audiencia (incluso mejor de lo que ellos

mismos se comprenden)

…. La unica manera de lograrlo es desarrollar una profunda empatia por sus

hábitos, creencias, necesidades, peculiaridades, etc..
 Explorando la necesidad

…. La unica manera de lograrlo es desarrollar una profunda empatia

EMPATIZAR
por sus hábitos, creencias, necesidades, peculiaridades, etc..

Asume el Rol de una Unidad de

PERIODISMO DE INVESTIGACIÓN
Mindsets:

- Escucha y observa con mente abierta

- Mira más allá de lo evidente

- Registra todo lo que puedas (visualmente)

- Registra los insights más relevantes

 Explorando la necesidad: INSIGHTS

¿Qué es un Insight?
Término utilizado en psicología que se puede traducir como “visión interna” o más genéricamente
como “percepción” o “entendimiento”. Mediante el insight, una persona “capta”, “internaliza” o
comprende una “verdad oculta” en un mar de datos.
- una revelación
- una nueva visión
- una mirada diferente
- algo sorprendente
- una intuición
2 Formas de captar Insights:
Patrones (Lo que más se repite) y Wows (lo que más sorprende)
 Explorando la necesidad

Para Comprender a la Audiencia….Salir al Campo!!!!

- Observar… con EMPATIA

 Explorando la necesidad

Para Comprender a la Audiencia….Salir al Campo!!!!

- Entrevistar… con EMPATIA

 Explorando la necesidad

Para Comprender a la Audiencia….Salir al Campo!!!!

- Experimentar… con EMPATIA

 El poder de los extremos

Se puede aprender mucho más acerca del problema

empatizando con las personas extremas
Mapa de Empatía

Qué Dicen Qué Piensan

¿Cuales fueron las frases o palabras

importantes que dijeron los usuarios ¿Qué sistemas de creencias o pensamientos
respecto a la necesidad? puedes inferir?
Perfil del
Usuario

Elige una imagen

que lo represnte

¿Que acciones y comportamientos

¿Qué emociones registraron respecto al
notaste en el usuario?
problema o necesidad?

Que Hacen Qué Sienten

¿Qué aspira? ¿Cuál es su definición de éxito? ¿Qué evita? ¿Qué le causa dolor?

Sueños y Motivaciones Miedos y Frustraciones

Adaptado de dschool Standford

 Dinámica 2: tu primera entrevista

1. Identificar una persona en la clase que

represente a un tipo de usuario “Persona
Necesitada Mal”
3 minutos
2. Antes de realizar la entrevista, define roles
en tu grupo: Quien será el/la entrevistador y
quienes los registradores
2 minutos
3. Realizar la entrevista y registrar todo lo
encontrado en el mapa de empatía

8 minutos
 Tips para las entrevistas
Tu Objetivo:
- Comprender los mindsets, comportamientos y estilos de vida de tu usuario
- Recoger los Insights más relevantes

Tips:
- Equipo de 2 personas es ideal (uno entrevisa, otro registra)
- Empieza haciendo preguntas muy abiertas, luego profundiza en lo relevante
- Para profundizar pregunta siempre POR QUÉ?
- Busca conectar con las EMOCIONES Y SENTIMIENTOS de la persona
- Presta toda la atención posible al momento: VE LO QUE OTROS NO VEN
- Lo que dice la persona solo es una parte de la data. Fijate es un lenguaje corporal

- Escribe o graba todo lo que dice la persona, no sólo lo que infieran

- Luego de la entrevista intercambien opiniones y reflexionen sobre lo aprendido
- Registren la reflexión final en el mapa de empatía
Explorando la necesidad

EMPATIZAR

ü Han identificado a la audiencia (actores relacionados con el problema)

ü Han comprendido a la audiencia (incluso mejor de lo que ellos

mismos se comprenden)

DEFINIR

Sintetiza lo aprendido y define un Punto de Vista (POV)

 Seleccionando al usuario y el jtbd

Entrevistas Observaciones Role Play

Con toda la información recolectada en el proceso de
exploración, ahora debemos sintetizar lo
comprendido

- La primera “decisión” que debemos tomar es Mapas de Empatía

definir (1) quién es el usuario para quien Mapa de Empatía

Mapa
Qué Dicen de Empatía Qué Piensan

vamos a diseñar y (2) qué tarea (Job) están

¿Cuales fueron las frases o palabras
importantes que dijeron los
Qué Dicen
usuarios respecto a la necesidad?
¿Cuales fueron las frases o palabras
¿Qué sistemas de creencias oQué Piensan
pensamientos puedes inferir?
Perfil del

Insights
importantes que dijeron los Usuario ¿Qué sistemas de creencias o
usuarios respecto a la necesidad? pensamientos puedes inferir?
Elige una

tratando de realizar/satisfacer/lograr
imagen que lo Perfil del
represnte Usuario
¿Que acciones y
Elige una ¿Qué emociones registraron
comportamientos notaste en
imagen que lo respecto al problema o
el usuario?
represnte necesidad?
¿Que acciones y
comportamientos notaste en ¿Qué emociones registraron
Que Hacen Qué Sienten
respecto al problema o
el usuario?
necesidad?

Que
¿Qué aspira? Hacen
¿Cuál es su definición de éxito? ¿Qué evita? ¿Qué le causa dolor? Qué Sienten
Sueños y Motivaciones Miedos y Frustraciones

¿Qué aspira? ¿Cuál es su definición de éxito? ¿Qué evita? ¿Qué le causa dolor?
Adaptado de dschool Standford
Sueños y Motivaciones Miedos y Frustraciones

- Utilizaremos la herramienta “Jobs to be Done Adaptado de dschool Standford

(JTBD)” para definir al usuario y la tarea

Jobs to be Done (JTBD)

4 Gains

¿Qué hace felíz a tu usuario

respecto a la tarea?

Job
1 Usuario
Imagen y Perfil ¿Qué tarea/necesidad
del Usuario está tratando de
lograr/satisfacer?

¿Qué le causa dolor a tu

usuario respecto a la tarea?

3 Pains

Adaptado de Strategyzer
 Jobs to be done

Tareas Relevantes
Trata de encontrar tareas o
necesidades que sean relevantes
 Dinámica 3:
jobS to be done
10/15 MINUTOS

1 Debrief
Comparte lo aprendido durante el proceso de
exploración en grupo

2 Selecciona a tu Usuario(s)
Define el tipo de usuario para quien estás diseñando.
Represéntalo con un dibujo

3
Define el Job
Sintetiza a través de un verbo la tarea que está
tratando de lograr o le gustaría lograr

4 Gains and Pains

Sintetiza que le causa felicidad e insatisfacción
respecto a la tarea
 Etapa de COMPRENSIÓN Y definición de la
necesidad
Para llegar a esta etapa deben:
P a ra le g a r

1. Haber identificado algún problema o necesidad que les interese explorar y resolver
2. Identificar a los principales actores relacionados con la necesidad
3. Conocer y aplicar las principales técnicas de exploración
4. Empatizar y comprender a los diferentes tipos de personas relacionadas con la necesidad
5. Registrar todos los insights relevantes

Objetivos de la Etapa de Síntesis y Definición de la Necesidad

1. Definir el Usuario para quien vamos a diseñar y la tarea/necesidad que está tratando de
realizar/satisfacer
2. Sintetizar lo comprendido en un “Point of View” (POV)
3. Definir Problema/Necesidad y Usuario/Cliente en el Business Model Canvas
 Llegando al punto de vista (POV)

Punto de Vista
Usuario + Necesidad + Insight
(POV)

Aterrizar en un Punto de Vista (POV) es lo que fuerza a los

diseñadores, a tener muy claro quienes son sus usuarios, sus
necesidades y los insights capturados en el proceso de exploración
 Point of view (POV)

ü Desarrollar un POV es lo que fuerza a los diseñadores a ser muy claros acerca del problema a
resolver.

ü Un Enunciado Claro del problema a resolver es la mitad de la solución. No debe ser un

enunciado ni muy genérico ni muy específico que limite la generación de alternativas de solución. El
punto medio será siempre el adecuado.

ü El POV es como el Desafío o Reto. Debe ser un enunciado que genere ENTUSIASMO e impulso
a la ACCION para resolverlo

ü Solo con un buen enunciado de POV podemos pasar a la siguiente etapa: IDEAR ALTERNATIVAS
DE SOLUCIÓN.
Definiendo la necesidad: POV

Usuarios Necesidad Insigths

(se especifico) (verbo) Sorprendentes

Debido a
Necesita
Adultos jóvenes con un estilo de vida agitado y actual que viven en lugares pequeños
NECESITAN tener su ropa bien cuidada y limpia siempre DEBIDO A que su ropa es su
“piel social” y transmite un significado sobre ellos.
Enunciado POV

debido a
necesitan

Dueños de colegios primarios motivar a los niños a asistir al que quieren ser reconocidos
tradicionales con deseo de colegio y a que aprenden de como los superheroes de la
innovar manera diferente educación y ser rentables
 El proceso de diseño de un Modelo de Negocio

Identificar Exploración del

Que Problema
Formación de Actores Problema Definición del
quiero
Grupos relacionados Con Usuarios Problema (POV)
Resolver?
con Problema (Campo)

Modelo de Testeo con

Prototipo Prototipado(s)
Negocio Usuarios Ideación
Integrado final(Beta) de la Solución
(Campo)
Co-diseño

Co-diseño

Testeo con
Actores Clave Modelo de
Negocio Final Concursos / Aceleradoras
del MN
(campo) (Beta) Continuar Implementación<
Etapa de ideación

SAL DE LO
OBVIO!!!
IDEAR

ü Proceso de generar y relacionar ideas

ü El Objetivo es generar la mayor cantidad de alternativas

posibles para atender la necesidad de nuestros usuarios

ü La idea es resolver el problema, no implementar una solución

particular

ü Queremos volumen y variedad!

Reglas para la lluvia de ideas

Ø No Juzgues!
Ø Genera la mayor CANTIDAD de ideas!
Ø Construye sobre las ideas de otros… Mix and Remix
Ø No hay ideas tontas, todas son validas
Ø Hazlo visible!
Ø Genera ideas radicales
Ø Mantente enfocado en el POV!
Dinamica 4: ideacion divergente

1 Reflexiona sobre tu POV 1 minuto

Mira atentamente tu POV, reflexiona y comienza a pensar en algunas soluciones

2 Genera Ideas con la Mira en tu POV

Usa los post-it para generar la mayor cantidad de ideas posibles y colócalas en el 8 minutos
papelógrafo. Construye más sobre lo que ves. Queremos volumen y variedad!

3
Card Sorting 5 minutos
Reflexiona sobre el conjunto de ideas que hay en la pared.
Categoriza las ideas: las que se parecen, las radicales, las racionales, etc..

4 Conceptualiza! 10 minutos
Aterriza en uno o dos conceptos de solución
 Dinámica: ideación

1 Reflexiona sobre tu POV

Mira atentamente tu POV, reflexiona y comienza a pensar en algunas soluciones 1 minuto

ü Individual!
ü Prohibido Conversar!
 Dinámica: ideación

2 Genera Ideas con la Mira en tu POV

Todas las ideas que puedan contribuir a solucionar la necesidad. Usa los post-it 8 minutos
para generar la mayor cantidad de ideas posibles y colócalas en el papelógrafo.
Construye sobre las ideas de otros.

ü Genera la mayor CANTIDAD de ideas!

ü No hay ideas tontas, todas son validas
ü Construye sobre las ideas de otros
ü No Juzgues!
ü Mantente enfocado en el POV!
ü Todos de pie!
ü Háganlo de manera individual!
 Dinámica: ideación

3 Card Sorting 5 minutos

Reflexiona sobre el conjunto de ideas que hay en la pared.
Categoriza las ideas: las que se parecen, las radicales, las racionales, etc..
 Dinámica: ideación

4 Conceptualiza! 10
Aterriza en uno o dos Bosquejos de Solución minutos

Producto Servicio
Experiencia