IDENTIFICACIÓN DEL NIVEL DE POSICIONAMIENTO DE GASEOSAS MARCA

“LA CIGARRA” EN LA CIUDAD DE PASTO

ORLANDO MARTINEZ ANDRADE

HENRY MAURICIO MORCILLO
ALAN MOSQUERA JIMENES
CATALINA PACHAJOA ESTRADA
ERIKA TORO ANDRADE

UNIVERSIDAD DE NARIÑO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SAN JUAN DE PASTO
NOVIEMBRE DE 2010
IDENTIFICACIÓN DEL NIVEL DE POSICIONAMIENTO DE GASEOSAS MARCA
“LA CIGARRA” EN LA CIUDAD DE PASTO

ORLANDO MARTINEZ ANDRADE

HENRY MAURICIO MORCILLO
ALAN MOSQUERA JIMENES
CATALINA PACHAJOA ESTRADA
ERIKA TORO ANDRADE

CARLOS OMAR OJEDA

UNIVERSIDAD DE NARIÑO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SAN JUAN DE PASTO
NOVIEMBRE DE 2010
 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCION

1. TEMA DE INVESTIGACIÓN

2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
2.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2.1.1. DIAGNÓSTICO
2.1.2. PRONÓSTCIO
2.1.3. CONTROL AL PRONÓSTICO
2.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
2.3. SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

3. OBJETICOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. OBJETIVO GENERAL
3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
4.1. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA
4.2. JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA
4.3. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA

5. MARCO REFERENCIAL
5.1. MARCO TEÓRICO
5.1.1. ASPECTOS RELACIONADOS CON EL POSICIONAMIENTO
5.1.2. ASPECTOS RELACIONADOS CONLA MARCA

5.2. MARCO CONCEPTUAL

5.3. MARCO LEGAL
5.4. MARCO SITUACIONAL
5.5. MARCO CONTEXTUAL

6. ASPECTOS METODOLOGICOS
6.1. TIPO DE ESTUDIO
6.2. MÉTODO DE LA INVESTIGACIÓN
6.3. TRATAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
6.3.1. FUENTES Y TÉCNICAS DE LA INFORMACIÓN
6.3.2. PROCESAMIENTO ESTADÍSTICO DE LA INFORMACIÓN
 6.4. DISEÑO METODOLOGICO
6.4.1. MUESTREO
6.4.2. POBLACION
6.4.3. MARCO MUESTRAL
6.4.4. MUESTRA
6.4.4.1. TAMAÑO DE LA MUESTRA
6.5. EDICION Y PREPARACION DE LA INFORMACION

7. CRONOGRAMA

8. RESULTADOS Y ANALISIS DE RESULTADOS

CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
BIBLIOGRAFIA
NETGRAFIA
ANEXOS
 INTRODUCCION

El posicionamiento es un proceso de penetración en la mente del cliente, la

posición se basa una serie de consideraciones, entre las que destacan las
fortalezas y debilidades de la compañía y de los competidores.
La forma más fácil de penetrar la mente de una persona es ser el primero en
llegar. Si no llega primero, debe buscar la forma de posicionarse competitivamente
en comparación con quien ya ocupaba ese espacio. Por tanto el posicionamiento
no es un concepto exclusivo de la publicidad. Debe ser aplicado a todas las
formas de comunicación, tanto de negocios como personal, en política, etc., y más
ante el intenso flujo de información existente en la sociedad actual, en donde las
personas filtran los datos que reciben de las múltiples fuentes que las rodean. Por
tanto el presente estudio se realiza a fin de recolectar información clara del
entorno que sirvan de herramienta básica para la toma de decisiones de la
empresa “Gaseosas la Cigarra”, única empresa Nariñense que ha logrado
sobrevivir los continuos cambios del entorno en el que se encuentra luchando por
sobrevivir.

Además de lo anterior el presente trabajo se centra en el tema de investigación de

posicionamiento de marcas a fin de dar solución a los múltiples factores que se ve
enfrentado el entorno regional, tales como políticos, económicos, sociales y
culturales que hacen que se vuelva muy incierto, empleando un método de
investigación inductiva deductiva por parte de un grupo de estudiantes de séptimo
semestre del programe de administración de empresas de la universidad de
Nariño, que permitirá analizar y dar un concepto acerca del tema central de la
misma, además de intentar medir el grado de aceptación y satisfacción que
brindan las mismas marcas a los consumidores de la ciudad, en este entorno que
cadavez es mas competido, en donde las tendencias del consumidor son tan
inciertas y en donde quien no innova y no busca aplicar estrategias orientadas a la
competitividad y liderazgo desaparece. Por su parte reflejara un nivel científico de
investigación de tipo descriptivo en donde se buscara especificar propiedades
importantes de la información encontrada basándose como principal fuente de
recolección la fuente primaria, en donde los estudiantes investigadores
interactuaran directamente con el entorno a fin de obtener la información más
clara y verídica posible y teniendo un contacto directo con la realidad.

Al conocer la situación actual del nivel de posicionamiento de las gaseosas marca

“la cigarra” se verá beneficiada la organización en general ya que podrá orientarse
de mejor manera a fin de ganar mayores cuotas de mercado pero siempre
atendiendo a las necesidades de los consumidores.

Por tanto el siguiente trabajo se orientó en tres fases , consistentes en la

preparación oportuna del tema a evaluar estableciendo horizontes claros que
permitan alcanzar el objetivo final, además de un trabajo de campo que permitió
interactuar directamente con los actores involucrados e influyentes en este tema
de estudio y un posterior análisis de la información obtenida a fin de preparar una
conclusiones de lo realizado logrando proporcionar una serie de recomendaciones
claves para la correcta toma de decisiones.
 1. TEMA DE INVESTIGACIÓN

La presente investigación centra su estudio temático en:

“Posicionamiento de las marcas de gaseosas La cigarra en el Municipio de

Pasto”
 2. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

2.1 Planteamiento del problema

2.1.1 Diagnóstico: Actualmente entorno no solo regional se ve enfrentado a

muchos factores políticos, económicos, sociales y culturales que hacen
que se vuelva muy incierto, el solo hecho de la continua innovación
tecnológica, la globalización y los diferentes problemas sociales
(guerrilla, desempleo, desplazamiento entre otros) hacen que el cambio
sea mas continuo, por tanto empresas que no estén a la par a la
situación actual están destinadas a desaparecer. Estar a la par
entendida como aquella manera de enfrentarse a tales situaciones lo
que le garantizara una lucha por la permanencia en un mercado que
cada vez es mas competido, en donde las tendencias del consumidor
son tan inciertas y en donde quien no innova y no busca aplicar
estrategias orientadas a la competitividad y liderazgo fácilmente no
existen

Puesto que en la actualidad la lucha es mas continua por ganar una

cuota mayor de mercado entre las empresas ya que la competencia
aumenta en medidas tan considerables se hace necesario que las
empresas se orienten a la aplicación de herramientas importantes para
la toma de decisiones.
En la región es muy conocida la situación a la que se enfrentan las
pocas empresas nariñenses que aun sobreviven a las fuerzas tan
negentropicas del entorno, un claro ejemplo de ellas es la empresa
“Gaseosas la Cigarra”, empresa que a podido enfrentarse y superar
todas aquellas situaciones que tienden a desaparecerla en donde los
esfuerzos realizados hace que hoy se mantenga en el mercado de las
Bebidas gaseosas como única empresa Nariñense en el mercado local.
Por tanto se hace necesario que como estudiantes se realice un
acercamiento a la realidad regional estableciendo posibles herramientas
que sean la principal fuente de información para la toma de decisiones
de esta empresa, en donde se conocerá el nivel de posicionamiento de
la misma en los diferentes estratos de la ciudad de Pasto lo que llevara
a una mejor orientación de sus productos y la innovación continua para
que cada vez se logre una mayor estabilidad en el mercado
2.1.2 Pronóstico: si la presente investigación de mercados, orientada a medir
el nivel de posicionamiento de la marca “gaseosas la cigarra” se realiza
se brindaría una información de suma importancia para la toma de
decisiones de la empresa orientada a la formulación de nuevas
estrategias que le permitan enfrentarse al entorno tan cambiante al que
actualmente se ven enfrentadas las diferentes empresas, teniendo una
 visión mas clara de las tendencias reales del consumidor y poder
adaptar planes de mercadeo acorde a estas.

2.1.3 Control al pronóstico: Al conocer la situación actual del nivel de

posicionamiento de las gaseosas marca “la cigarra” se vera beneficiada
la organización en general ya que podrá orientarse de mejor manera a
fin de ganar mayores cuotas de mercado pero siempre atendiendo a las
necesidades de los consumidores.

2.2 Formulación del problema

¿Cuál es el nivel de posicionamiento de las marcas de gaseosas “la

Cigarra” en la ciudad de San Juan de Pasto?

2.3 Sistematización del problema

 ¿Cual es el grado de satisfacción que brindan los productos de

“gaseosas la cigarra”?

 ¿En que nivel socioeconómico de la ciudad de Pasto hay mayor

consumo de “gaseosas la cigarra”?

 ¿Cual es el sabor de “gaseosas la cigarra” que los consumidores

prefieren?
 3. OBJETIVOS

3.1 Objetivo general

Conocer el nivel de posicionamiento de las marcas de gaseosas “la Cigarra” en el

mercado de la ciudad de Pasto.

3.2 Objetivos específicos

 Medir el grado de aceptación y satisfacción que brindan las marcas de

gaseosas “la cigarra” entre la sociedad pastusa.

 Identificar el estado de reconocimiento de la marca “gaseosas la cigarra”

por parte de los consumidores en los diferentes estratos socio económicos
de la ciudad.

 Conocer las preferencias de los consumidores de gaseosas “las cigarra”

en cuanto a los sabores que ofrece.
 4. JUSTIFICACION

4.1 Teórica

El presente marco teórico se ha realizado en base a definiciones, conceptos y

características a cerca del tema de “posicionamiento de marcas”, para el caso
se toma en referencia la marca Nariñense de “gaseosas la cigarra”
identificando la situación actual en lo relacionado a nivel de posicionamiento,
satisfacción y grado de preferencia por ésta, siendo una de las pocas industrias
regionales que persiste en un mercado tan competitivo, el presente estudio
pretende ser una herramienta para el diagnostico de su situación actual y llegar
a conclusiones que permitan brindar nuevas alternativas de solución a los
problemas encontrados.

4.2 Metodológica

El motivo por el cual se optó por una metodología de investigación basada en

la recolección y su respectivo análisis de datos, se debe principalmente a
establecer el estado en el que se encuentran las marcas de gaseosas “La
Cigarra” con respecto al posicionamiento y preferencia por parte de los
consumidores de dichas marcas, lo cual nos permite identificar el nivel de
importancia que adquiere gaseosas “La Cigarra” como tal, de tal forma que sea
posible identificar posibles nichos de mercados en los que se encuentre mejor
posicionada y con cierta ventaja relativa sobre las marcas en competencia
directa. En este sentido, es básico y de gran trascendencia hacerse de las
herramientas necesarias que nos permitan ahondar con alta precisión sobre el
problema en cuestión y, de esta manera, poder contar con una información
precisa, que nos lleve hacia un camino correcto y sencillo, y a la vez complejo
y detallado en el cual la información se describa completamente y se
desenvuelva fácilmente, para lograr el fin que se busca alcanzar y obtener
conclusiones definitivas a cerca del posicionamiento existente en las marcas
de los productos de Gaseosas “La Cigarra”.

4.3 Practica

Gracias al desarrollo de esta investigación se identificará la situación actual en

cuanto al posicionamiento de la marca “gaseosas la cigarra” junto con las
fortalezas y debilidades en relación a su consumo, estableciendo conclusiones
que sirvan para proponer estrategias orientadas al mejoramiento continuo, es
probable también que se conciba proponer soluciones a corto y mediano plazo
que, entendidas desde escenarios futuros posibles, pueden mostrar una
distribución, optimización y mejoramiento a grandes escalas, que permitan
potencializar las virtudes de tal producto
 5. MARCO DE REFERENCIA

5.1 Marco teórico

La presente investigación toma como referencia teórica los postulados que

comprenden la teoría del posicionamiento de marcas.

5.1.1 Aspectos relacionados con el posicionamiento

Este fenómeno será abordado a través del tema: posicionamiento de

marcas cuyo objetivo es medir el reconocimiento de una marca por parte de
los consumidores, los factores que hacen que el consumidor se identifique
con tal marca, a su vez identificar las preferencias y el grado de aceptación
y satisfacción. Por esta razón es necesario conocer el posicionamiento de
la marca “La Cigarra” siendo una de las industrias nariñenses que lucha por
sobrevivir en un entorno tan competitivo.

Se afirma que el posicionamiento no es algo que ‘simplemente sucede’ al

lanzar una campaña publicitaria, sino el resultado de una mezcla
cuidadosamente diseñada de producto/servicio, precio, distribución,
comunicación y promoción.1Dentro de las principales teorías de
posicionamiento de marcas está la “teoría de las cinco W: se basa en cinco
preguntas a las que cualquier información, especialmente la de carácter
noticioso, debe responder para que sea completa y para que cumpla
cabalmente con su primer y más grande fin: lograr que las personas se
enteren, de la manera más clara y completa, de lo que está sucediendo.
Estas preguntas son: dónde, cuándo, cómo, quién y por qué (where, when,
how, who y why; cinco expresiones inglesas que le dan nombre a esta
teoría) también existe el how much para los más financieros”2

Cabe señalar que dentro del posicionamiento de la marca se debe tener en

cuenta que dependiendo de la clase de posicionamiento que queramos
darle a nuestros productos, deberemos contemplar, como mínimo, las
siguientes cualidades: relevancia, claridad, coherencia, compromiso,
paciencia, valentía3

1
DOMINGUES, José Ignacio. Posicionamiento de marcas, Obtenido en:
http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/posimarcas.htm; consultado: 05/10/10, 4:46 pm
2
ADMINISTRACIÓN MERCADEO Y FINANZAS;
http://administracionconmihaymon.wordpress.com/2009/06/15/diferentes-teorias-sobre-las-marcas-y-
posicionamiento/; consultado 08/09/10, 10:35am
3
TORRES, Jorge Isaac. TEORÍA DE LA MARCA, MUNDO DE LAS MARCAS Y LAS MARCAS PAÍS,
 5.1.2 Aspectos relacionados con la marca

Una marca es la representación simbólica de todo aquello relacionado a

una compañía, producto o servicio. Incluye un nombre, un logotipo y otros
elementos visuales como imágenes, tipografía, esquemas de color y
símbolos. Incluye un conjunto de expectativas asociadas a un producto o
servicio usualmente construido en la mente de la gente.

La marca con una serie de características, ejerce una presión coactiva

sobre los consumidores. Las marcas consolidadas, contribuyen a generar
un clima de confianza y aporta la garantía de un estilo de vida en
determinada clase social.

Una marca no sólo identifica al producto y su fabricante, es una especie de

símbolo o bandera que resume todo el contenido de un producto, de la
empresa que lo realiza o de su elaboración y su prestigio.

Las marcas están relacionadas con la estrategia de negocio. Están

vinculadas a otros conceptos que se debe conocer y distinguir. Logotipo o
símbolo son algunos de estos términos. En lo referente a la marca,
transmitir conceptos con claridad suele pasar por una gran habilidad para
ponerle un nombre, un color, una identidad.

La marca de una empresa no es simplemente un logotipo o una serie de

colores combinados al azar. Hoy en día, la marca tiene un importante uso
estratégico y es una de las herramientas más importantes para el
marketing. Si se consigue crear una marca fuerte, gestionarla de forma
correcta y se la desarrolla a lo largo de los años, se lograra la confianza de
los consumidores y, al mismo tiempo, se superara objetivos de ventas y
ganancias.

Por tanto la marca posiciona al producto a niveles globales, cuyo objetivo es

lograr la identidad del producto, ofrece alto impacto corporativo, otorga
status, lujo y satisfacción de los sentidos, tiene un impacto extrasensorial
(abarca los sentimientos, ofrece protección/seguridad y estilo de vida al
consumidor, sirve como un indicador de la calidad del producto, es un
intangible, solo existe en (básicamente) la mente del consumidor, porque es
parte de su psicología. Además Peter Drucker, señaló: “Las empresas debe
practicar el abandono organizado, revisando y reinventando las marcas de

http://www.gestiopolis.com/marketing-2/teoria-marca-tipo-marcas-pais.htm; consultado 27/09/10,

11:00am
 su productos, servicios y políticas cada dos o tres años, a fin de evitar el
desfase”.4

5.2 MARCO CONCEPTUAL

 COMPRADOR: persona, negocio, empresa u organización que posee la

capacidad de adquirir bienes y servicios.5

 CONSUMIDOR: Se entiende por consumidor al individuo que requiere

satisfacer cierta necesidad a través de la compra u obtención de
determinados productos, para lo cual debe llevar a cabo algún tipo de
operación económica. Estas operaciones pueden ser muy básicas y
simples o extremadamente complejas e involucrar a corporaciones de
gran tamaño6

 MARCA: Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre,
una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia
la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a
los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y
servicios"7

 MERCADO: lugar o espacio, físico o virtual donde acuden oferentes y

demandantes a adquirir bienes y servicios.8

 MERCADEO: proceso social y administrativo donde están identificadas las

necesidades y la función de los administradores o personal competente es
buscar la satisfacción de las mismas.

 POSICIONAMIENTO: el posicionamiento hace referencia a la posición que

una idea, producto, servicio o marca, ocupa en la mente del destinatario del
mensaje o consumidor potencial del mismo.9

 PUBLICIDAD: Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de

Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de

4
ibíd.
5
Asignatura Mercadeo I; Administración de Empresas. Universidad de Nariño.2009
6
DEFINICION DE CONSUMIDOR http://www.definicionabc.com/economia/consumidor.php; consultado
30/09/10, 4:50 pm.
7
DEFINICION DE MARCA. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html;
consultado 30/09/10 , 3:58 pm
8
Asignatura Mercadeo I; Administración de Empresas. Universidad de Nariño.2009
9
http://www.portalcomunicacion.com/esp/pdf/bib_ref/ries.pdf consultado 30/09/10 , 3:45 pm
 presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un
patrocinador identificado"10

 SERVICIO AL CLIENTE: Es el conjunto de actividades interrelacionadas

que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto
en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.11

5.3 MARCO LEGAL

La presente investigación de mercados se rige bajo la normatividad legal del

CODIGO INTERNACIONAL ICC/ESOMAR PARA LA PRACTICA DE
INVESTIGACION DE MERCADOS en cuyo propósito se plantea “Este Código ha
sido concebido principalmente como marco para la autorregulación teniendo esto
en cuenta, ICC/ESOMAR recomiendan la aplicación mundial del Código, que se
propone cumplir los siguientes objetivos:
 Establecer las normas éticas que deberá cumplir el investigador de
mercados.
 Incrementar la confianza del público en la investigación de mercados,
subrayando los derechos y garantías de que dicho público disfruta según
este Código;
 Subrayar la necesidad de contar con el consentimiento correspondiente
cuando se recogen las opiniones de niños o adolescentes;
 Garantizar la libertad del investigador de mercado para buscar, recibir e
impartir información (tal como se contempla en el artículo 19 del Pacto
Internacional de Derechos Civiles y Políticos de Naciones Unidas);
 Minimizar la necesidad de legislación o regulación gubernamental y/o
intergubernamental” (CODIGO INTERNACIONAL ICC/ESOMAR PARA LA
PRACTICA DE INVESTIGACION DE MERCADOS)

5.4 MARCO SITUACIONAL

La presente investigación será desarrollada en la ciudad de San Juan de Pasto,

ciudad capital ubicada en el departamento de Nariño en el sudoeste del país; en la
frontera con Ecuador y el Océano Pacífico. Su superficie es de 33.268 km2 y limita
por el norte con el Departamento del Cauca, por el este con el Departamento de
Putumayo, por el sur con la República del Ecuador y por el Oeste con el Océano
Pacífico. Su capital es San Juan de Pasto. Nariño se compone de 64 municipios,
con 230 corregimientos. Nariño se compone de 4 grupos etnográficos: mestizos-
blancos; negros o afro colombianos; Amerindios o Indígenas; Gitanos. Según el

10
DEFINICION PUBLICIDAD http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-
concepto.html consultado 30/09/10, 6:45 pm.
11
DEFINICION SERVICIO AL CLIENTE http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml; consultado
30/09/10 , 7:45 pm
DANE para el año 2005, la población es de 1.541.956 habitantes.12 La ciudad de
Pasto se conecta al sur con Ipiales y la Republica del Ecuador; al norte con Cali y
Bogotá, al occidente con Tumaco y al oriente con Mocoa

La investigación “Nivel de posicionamiento de las marcas de Gaseosas la Cigarra

en la ciudad de Pasto” estará a cargo de estudiantes del pregrado de
Administración de Empresas, semestre séptimo de la Universidad de Nariño, esta
investigación se realizara en la ciudad debido a la orientación que tiene la misma,
dirigido directamente a las tiendas distribuidoras de barrio, tomando una muestra
del total de tiendas registradas legalmente en cámara de comercio (2960)
distribuidas en las doce comunas de la ciudad de Pasto.

5.5 MARCO CONTEXTUAL

“Gaseosas la cigarra ”empresa nariñense de gran trayectoria local dedicada a la

fabricación y distribución de bebidas gaseosas, además de incursionar con
productos como agua, jugos y café centra su planta de producción en la calle 12
n° 4- 84 chapal tamasagra de la ciudad de San Juan de Pasto. “Gaseosas la
Cigarra” es de propiedad del señor Hernando Suarez esta fabrica de gaseosas fue
comprada a compró a Isaac Zamora, cuando estaba quebrada por los malos
manejos de la familia.

12 Obtenido de: http://www.umariana.edu.co/conozcamosnarino.htm; Consultado 10/11/09.

 6. ASPECTOS METODOLOGICOS

6.1 Tipo de estudio

Según Ruy Pérez Tamayo, al referirse al método científico afirma que es "la suma
de los principios teóricos, de las reglas de conducta y de las operaciones mentales
y manuales que usaron en el pasado y que hoy siguen usando los hombres de
ciencia para generar nuevos conocimientos científicos.

Esta investigación aborda un método científico inductivo-deductivo. Pues pretende

estudiar el posicionamiento de los productos de la marca “la cigarra”, analizar su
comportamiento y dar un concepto general sobre el consumo de éstos en la
ciudad. Para los proponentes de este esquema la ciencia se inicia con
observaciones individuales, a partir de las cuales se plantean generalizaciones
cuyo contenido rebasa el de los hechos inicialmente observados”.13
La presente investigación tiene un enfoque mixto puesto que, por una parte
plantea un problema de estudio delimitado y concreto con preguntas específicas,
se fragmentan los datos en partes y se analizan e interpretan con teoría.
Igualmente, la recolección de los datos se realiza a través de perspectivas o
puntos de vista de los participantes, se describen detalladamente las situaciones,
eventos, personas, conductas observadas.14

El método de investigación tiene un carácter analítico, que se define como aquel

método de investigación que consiste en la desmembración de un todo,
descomponiéndolo en sus partes o elementos para observar las causas, la
naturaleza y los efectos. El análisis es la observación y examen de un hecho en
particular. Es necesario conocer la naturaleza del fenómeno y objeto que se
estudia para comprender su esencia. Este método nos permite conocer más del
objeto de estudio, con lo cual se puede: explicar, hacer analogías, comprender
mejor su comportamiento y establecer nuevas teorías.15 De acuerdo a esto, en la
investigación se va a observar el comportamiento de los consumidores hacia
aceptación y preferencia de los diferentes sabores de la marca “la cigarra”, para

13 MONOGRAFÍAS.COM. El Método Científico. Obtenido en: http://www.monografias.com/trabajos35/metodo-

cientifico/metodo-cientifico.shtml; consultado: 21/11/09, 11:45 a.m.

14 HERNANDEZ SAMPIERI, Roberto. Et Al. Metodología de la Investigación. McGraw Hill. México. 2008.
págs.850.
15 RAMÓN RUIZ LIMÓN, Historia y evolución del pensamiento analítico. Obtenido en: http:
//www.eumed.net/libros/2007a/257/7.1.htm, consultado 21/09/10, 2:30 p.m.
conocer sus efectos tanto positivos como negativos y a su vez establecer nuevas
propuestas el desarrollo de tal industria

6.2 METODO DE INVESTIGACION

La presente investigación refleja un nivel científico de tipo Descriptivo, el cual

significa describir situaciones y eventos es decir, cómo es y se manifiesta
determinado fenómeno. Los estudios descriptivos buscan especificar las
propiedades importantes de personas, grupos, como unidades o cualquier otro
fenómeno que sea sometido a análisis (Dance, 1986). En un estudio descriptivo se
selecciona una serie de cuestiones y se mide cada una de ellas
independientemente para así describir lo que se investiga.16

6.3 TRATAMIENTO DE LA INFORMACION

6.3.1 Fuentes y técnicas de la información

 Primarias: se utilizaran encuestas a los propietarios de las diferentes

tiendas de barrio seleccionados como muestra con el fin de recolectar la
información necesaria acerca de la promoción del Carnaval de Negros y
Blancos de Pasto. ( 80% )

 Secundarias: se emplearan textos, revistas, internet y tablas que

contengan la información teórica y la evolución de los aspectos
relacionados con el tema de esta investigación. ( 20% )

6.3.2 Parametrización estadística (Procesamiento estadístico de la

información)

Asumiendo que el nivel científico de la investigación es de nivel descriptivo, el

tratamiento estadístico de la información se hará a partir de la estadística
descriptiva, la cual se relaciona con el desarrollo y uso de técnicas para la
cuidadosa recolección y efectiva presentación de la información numérica 17, la
cual es utilizada para resumir o describir cualquier conjunto, ya sea una población
o una muestra.

16 HERNANDEZ SAMPIERI, Roberto. Et Al. Metodología de la Investigación. McGraw Hill. México. 2003. p.
12
17UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO. Glosario, Definición de Estadística Descriptiva.

Obtenido en: http: //www.economia.unam.mx/sua/site/materia/sem4/estadistica/cap1/glosario.html, consultado

21/09/10, 3:45 p.m.
Las posibles variables de estudio para esta investigación son las tiendas de los
diferentes barrios constituidas legalmente igual a 2960 tiendas de las cuales se
tomara una muestra a evaluar para concluir acerca del nivel de posicionamiento
de las marcas de “Gaseosas la Cigarra” en el municipio de Pasto

6.4 DISEÑO METODOLOGICO

6.4.1 Muestreo: la investigación posicionamiento de las marcas de gaseosas la

cigarra en el municipio de pasto empleara el tipo demuestreo por cuotas
que consiste en “dividir la población de referencia en varios estratos
definidos por algunas variables de distribución conocida (como el género o
la edad). Posteriormente se calcula el peso proporcional de cada estrato, es
decir, la parte proporcional de población que representan. Finalmente se
multiplica cada peso por el tamaño de n de la muestra para determinar la
cuota precisa en cada estrato. Se diferencia del muestreo estratificado en
que una vez determinada la cuota, el investigador es libre de elegir a los
sujetos de la muestra dentro de cada estrato.”18 Cabe destacar que se
orientara a estratos 1, 2, 3, 4,5 de la ciudad de Pasto con el fin de identificar
el nivel socioeconómico o estrato en donde tiene más acogida la marca
además de identificar cual es el sabor más consumido.

6.4.2 Población: la población para la presente investigación está constituida por

el total de tiendas registradas legalmente en cámara de comercio
pertenecientes a los 456 barrios distribuidos en estratos de 1 a 5 en las
doce comunas de la ciudad de Pasto.

6.4.3 Marco muestral: se calculara a partir total de la población a evaluar es

decir el número de tiendas legalmente registradas en Cámara de Comercio
equivalente a 2960 tiendas.

6.4.4 Muestra:

n: tamaño de la muestra.
Z: nivel de confianza.
p: variabilidad positiva.
q: variabilidad negativa.
N: tamaño de la población.
E: Error.

18
ÁLVAREZ, Ana. TECNICAS DE MUESTREO. Obtenido de:
http://aprendeenlinea.udea.edu.co/lms/moodle/mod/forum/discuss.php?d=16644&parent=86662;
consultado:29/09/10;10:35pm
El tamaño de la muestra es igual a 156 tiendas del total de las 2960 tiendas de la
ciudad registradas legalmente. Para el tamaño de la muestra se empleo un nivel
de confianza del 92% y un porcentaje de error del 8%

6.5 Edición y preparación de la información

La investigación será realizada dentro de un universo conocido, específicamente

la muestra obtenida (156) en base al total de tiendas registradas en cámara de
comercio en Pasto.

El documento será redactado bajo normas ICONTEC del año 2010; la información
será complementada con datos estadísticos obtenidos manejados en el programa
estadístico además de los respectivos anexos suministrados por los diferentes
entes competentes. El informe final se manejara en archivo pdf.
 7. CRONOGRAMA

septiembre Octubre noviembre

CRONOGRAMA DE METAS
Semanas Semanas Semanas

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Preparación de anteproyecto

Reuniones estratégicas de apoyo por

parte de asesor.

Visitas y aplicación de encuestas a las

diferentes tiendas seleccionadas como
muestra

Registro, análisis y sistematización de

la información. Elaboración de base de
datos

Preparación de proyecto final

(investigación de mercados)

Entrega proyecto final

 8. RESULTADOS Y ANALISIS DE RESULTADOS

TABLA N° 1

NUMERO DE ESTABLECIMIENTOS ENCUESTADOS

ESTRATO fi hi
1 74 47%
2 32 21%
3 25 16%
4 15 10%
5 10 6%
TOTAL 156 100%

GRAFICO N°1

% DE ESTABLECIMIENTOS ENCUESTADOS SEGÚN

ESTRATO
1 2 3 4 5

10% 6%
47%
16%

21%

La muestra evaluada corresponde a un numero de156 establecimientos, tomados

aleatoriamente de los 2960 establecimientos registrados legalmente en cámara
de comercio, distribuidos en los 413 barrios de las diferente comunas del
Municipio de Pasto. Como se puede observar en el grafico 1, el 47% de las
tiendas encuestadas pertenecen al estrato 1, el 21% pertenece al estrato 2, 16%
pertenece al estrato 3 y los menores porcentajes corresponde a los estratos 4 y 5
con un 10 y 6 % respectivamente. Con lo anterior podemos evidenciar que la
muestra tuvo una distribución en todos los niveles socioeconómicos de la ciudad.

TABLA N°2

ESTRATO 1 2 3 4 5 TOTAL
SI 74 47% 32 21% 25 16% 15 10% 10 6% 156
NO 0 0 0 0 0 0

GRAFICO N° 2

¿CONOCE PRODUCTOS
MARCA LA CIGARRA?
80
N° DE ESTABLECIMIENTOS

70
60
50
40
30 SI
20 NO
10
0
1 2 3 4 5
ESTRATO

Como se puede observar tanto en el cuadro n°2 como en el grafico n° 2 el total de

los 156 tenderos encuestados en los diferentes barrios de la Ciudad de Pasto
conocen la marca de gaseosas “La Cigarra”, convirtiéndose en una condición a
favor de la organización de Gaseosas la Cigarra ya que sus productos son
conocidos por la gran mayoría y en su totalidad en la ciudad de Pasto.

TABLA N°3

ESTRATO 1 2 3 4 5 TOTAL
SI 73 98.64% 29 90,62% 20 80% 9 60% 5 50% 136 87,17%
NO 1 1.35% 3 9,38% 5 20% 6 40% 5 50% 20 12,83%
GRAFICO N° 3

VENDE EN SU ESTABLECIMIENTO
PRODUCTOS MARCA "La Cigarra"
N° DE ESTABLECIMIENTOS 80
70
60
50
40
30 SI
20 NO
10
0
1 2 3 4 5
ESTRATO

Como se puede observar en la tabla n° 3, el 87,17% del total de los

establecimientos encuestados ofrecen entre sus productos los de la marca
“Gaseosas La Cigarra” equivalente a 136 del total de los 156 encuestados.
Además se evidencia que en mayor proporción lo ofrecen los estratos en niveles
socioeconómicos más bajos y a medida que el nivel socioeconómico aumenta,
también aumenta el número de establecimientos en una proporción mínima de
aquellos que no ofrecen en su negocio los productos de esta marca.

TABLA N° 4

ROTACION 1 2 3 4 5 TOTAL
MAYOR 10 13,69% 2 6,89% 1 5% 0 0 13 9,55%
MENOR 53 72,60% 27 93,10% 19 95% 9 100% 5 100% 113 83,08%
IGUAL 10 13,69% 0 0 0 0 10 7,36%
GRAFICO N°4

ROTACION DE GASEOSAS MARCA "LA

CIGARRA"
IGUAL
MAYOR
7%
10%

MENOR
83%

Como se puede observar para analizar las preguntas que se presentaran a

continuación, la muestra tomada o la muestra analizada se reduce a 136
establecimientos, ya que son los establecimientos en los cuales SI se vende la
marca de “Gaseosas La Cigarra”

La rotación de las marcas de “Gaseosas La Cigarra” con respecto a las demás

marcas que se pueden ofrecer en un establecimiento, en su gran mayoría es
menor correspondiente a un 83% del total de establecimientos encuestados, es
decir que los clientes de dichos establecimientos prefieren consumir otras marcas
respecto a gaseosas de la marca “Gaseosas La Cigarra”, aclarando que esto no
quiere decir que no la consuman, sino que en esta medida las gaseosas que se
venden mas o tienen mas salida en dichos establecimientos es diferente a la de
“Gaseosas La Cigarra”. Cabedestacar que un total de 9,55% del total de las
tiendas encuestadas manifestó que en su negocio mas salida tiene la marca
estudiada en este caso. Se observa que dicho comportamiento aunque mínimo, en
donde la mayor rotación la presenta la marca de “Gaseosas La Cigarra” se
presento en su gran mayoría en el estrato 1 es decir en el nivel socioeconómico
más bajo de la ciudad y que ningún caso similar se presento para los estratos 4 y
5 de la ciudad. Cabe destacar que un porcentaje del 7% del total de los
establecimientos manifestó que la marca de “Gaseosas La Cigarra” tiene igual
rotación que otras marcas es decir que el nivel de consumo de la primera es
similar al de otras marcas de procedencia nacional dichos casos se presentaron
igualmente en el estrato 1 y ningún caso en los estratos 2 a 5.
TABLA N° 5

¿Qué sabores de gaseosas “La Cigarra” ofrece en su

establecimiento?

Fi hi Fi Hi

Kola champaña 136 27,86% 136 27,86%

Limonada 136 27,86% 272 55,72%

Manzana 96 19,67% 368 75,39%
Piña 65 13,33% 433 88,72%
Naranja 55 11,20% 488 100
TOTAL 488 100% X X

GRAFICO N°5

¿QUE SABORES OFRECE EN SU

ESTABLECIMIENTO?
Naranja
Piña 11%
13% Kola champaña
28%

Manzana
20% Limonada 0%
28%

Para este caso el total de la frecuencia en tanto a sabores que se ofrece en

establecimientos se tomo a nivel general sin clasificarlos según los diferentes
estratos y se encontró que un 100% de los establecimientos ofrecen los sabores
de Kola champaña y limonada, el 70% ofrece el sabor manzana, el 47,79 ofrece
el sabor piña y un 40, 44% ofrece el sabor naranja. Cabe destacar que si bien
seobserva que los sabores que más son solicitados por parte de los tenderos a los
promotores de ventas de “Gaseosas La Cigarra” son Kola champaña y limonada
los pedidos se hacen también con canasta de sabores variados.

TABLA N° 6

ESTRATO
SABORES 1 2 3 4 5 TOTAL
Kola
Champaña 56 20 12 8 3 99 72,79%
Limonada 15 9 6 1 2 33 24,26%
Manzana 2 0 2 0 0 4 2,94%
Piña 0 0 0 0 0 0 0,00%
Naranja 0 0 0 0 0 0 0,00%

GRAFICO N° 6

SABOR MAS PREFERIDO

3% 0% 0%

Kola Champaña
24%
Limonada
Manzana
Piña
73% Naranja

En el GRAFICO N°6 se puede observar que el sabor mas preferido por los
consumidores de marca “Gaseosas La Cigarra” es el sabor KOLA CHAMPAÑA,
con un 72,79% equivalente a 99 establecimientos del total de los 136 en donde los
tenderos manifestaron que este es el sabor que mas se vende en su tienda,
seguido del sabor LIMONADA con 24,26% y 2,94% para el sabor manzana; el
sabor piña y naranja aunque tiene rotación aunque muy mínima en ningún
momento es el mas consumido en ninguno de los establecimientos. Cabe
destacar que como se observa en la TABLA N°6, indiferente del
estratosocioeconómico al que pertenezca el establecimiento el sabor KOLA
CIGARRA es el más consumido.
TABLA N° 7

ESTRATO
PRESENTACION 1 2 3 4 5 TOTAL
350 ML 40 10 6 0 0 56 41,18%
600 ML 11 10 12 0 0 33 24,26%
1.5 Lt 9 6 2 2 2 21 15,44%
2L 13 3 0 7 3 26 19,12%
73 29 20 9 5 136 100,00%

GRAFICO N°7

PRESENTACION MAS VENDIDA

350 ML 600 ML 1.5 Lt 2L

19%

41%

16%

24%

En el GRAFICO N° 7 se puede observar que a nivel general la presentación mas

preferida por los consumidores de marcas de “Gaseosas La Cigarra” es
presentación individual de 350 ml, en donde el 41,18% prefiere esta presentación,
seguida de la presentación 600 ml y en menor proporción la presentación de 1, 5 lt
con un 15, 44% que aunque es la que ocupa el ultimo lugar en preferencia obtiene
un porcentaje muy significativo.

En la TABLA N° 7 se puede apreciar que para el nivel socioeconómico 1, el primer

lugar de preferencia en cuanto a presentación es la de 1,5 Lt, para el nivel 2 en
similar proporción las presentaciones de 350 y 600 ml, para el nivel 3 empieza a
cobrar una mayor participación la presentación de 600 ml y para los niveles 4 y 5
las presentaciones de 1,5 y 2 Lt pero en mayor proporción la segunda. El efecto
que se evidencia es que conforme el nivel socioeconómico aumenta la tendencia
es a consumir en su gran mayoría las presentaciones familiares.
TABLA N°8

ESTRATO
MARCAS 1 2 3 4 5 TOTAL
COCA COLA 7 5 7 8 9 36 23,08%
POSTOBON 16 8 9 4 4 41 26,28%
BIG COLA 39 15 1 0 0 55 35,26%
PEPSI 3 1 3 3 0 10 6,41%
LA CIGARRA 9 3 2 0 0 14 8,97%
74 32 25 15 13 156 100,00%

GRAFICO N° 8

MARCA MAS VENDIDA

COCA COLA POSTOBON BIG COLA PEPSI LA CIGARRA

7%
9% 23%

35% 26%

Para analizar los datos relacionados a esta pregunta se toma el total de la muestra
equivalente a 156 personas, y no de 136 como se lo hacia a partir dela pregunta 3
en donde solo participaban de la continuación de dichas preguntas, los tenderos
que ofrecían en su establecimiento productos marca “la Cigarra”

Como se puede observar en el GRAFICO N°8 la marca mas preferida del total de
tiendas encuestadas es la marca BIG COLA con un 35,26% del total de
establecimientos encuestados pero a manera general. En la TABLA N° 8 se
muestra datos más claros acerca de los resultados reales por estrato en donde se
observa que la marca antes mencionada no es la más posicionada en todos los
estratos. Para el estrato socioeconómico 1, la marca mas preferida por los
consumidores es BIG COLA seguida de Postobon y en menor proporción con
respecto a todas las demás PEPSI. Podemos destacar que hasta el estrato 3, la
marca de gaseosa BIG COLA es en una proporción relativa que conforme
aumenta el estrato la misma disminuye la mas preferida, notándose claramente
que conforme el estrato aumenta, proporcionalmente ganan una mayor
participación las marcas COCA COLA Y POSTOBON, siendo la mas consumida
para estrato 4 y 5 la gaseosa marca COCA COLA.

TABLA N°9

VARIABLES
MARCAS PRECIO VARIEDAD EN SABOR VARIEDAD EN TAMAÑO PUBLICIDAD TOTAL
COCA COLA 3 7 8 18 36
POSTOBON 2 23 11 5 41
BIG COLA 44 8 3 0 55
PEPSI 3 0 4 3 10
LA CIGARRA 4 8 2 0 14
156

En la TABLA N° 9, se observan las variables por las que es preferida mas cada
marca de gaseosas. A continuación se presentara un análisis grafico de las
variables por cada una de las marcas.

GRAFICO N° 9

VARIABLES POR LAS QUE LA GENTE PREFIERE COCA

COLA
PRECIO
8%
VARIEDAD EN
SABOR
PUBLICIDAD 20%
50%
VARIEDAD EN
TAMAÑO
22%
En el grafico anterior (GRAFICO N° 9) se observa que del total de los 156
establecimientos encuestados en el 50% de ellos los tenderos opinan que sus
clientes prefieren dicha marca por la publicidad que esta empresa maneja a fin
que ha logrado posicionarse en la mente del consumidor y la variable que ocupo el
menor porcentaje fue la relacionada con el precio, siendo pocos los
establecimientos que manifestaron que sus clientes la preferían por precio.

GRAFICO N° 10

VARIABLES DE LA PREFERENCIA DE GASEOSAS

POSTOBON
PRECIO VARIEDAD EN SABOR VARIEDAD EN TAMAÑO PUBLICIDAD

12% 5%

27%
56%

Para el caso de gaseosas POSTOBON el 56% de las personas encuestadas

opinan que esta marca es la mas consumida por las personas debido a la gran
variedad en sabor que ellos manejan, así como también un 5% en proporción muy
mínima opina que la gente consume esta marca debido al precio, aunque en gran
proporción con un 27% la gente se siente atraída a consumir los productos marca
POSTOBON, debido a la variedad en presentaciones que la misma maneja.
GRAFICO N°11

VARIABLES SOBRE LA PREFERENCIA DE

GASEOSAS BIG COLA
PRECIO VARIEDAD EN SABOR VARIEDAD EN TAMAÑO PUBLICIDAD
5% 0%

15%

80%

En el GRAFICO N° 11 se observa que las gaseosas marca BIG COLA, son

preferidas en un 80% debido al precio que se maneja para este producto, siendo
los mismos muy económicos, además de ser muy importante la variable de
publicidad manejada por esta marca en donde ninguno de los encuestados se
siente atraído a consumir estos productos debido a la publicidad que ellos
manejan.

GRAFICO N° 11

VARIABLES SOBRE LA PREFERENCIA DE GASEOSAS LA

CIGARRA
PRECIO VARIEDAD EN SABOR VARIEDAD EN TAMAÑO PUBLICIDAD

0%

14%
29%

57%
Para Gaseosas “la Cigarra”, los tenderos opinan que esta marca de gaseosas se
vende en un 58% debido a la variedad en sabor que esta empresa maneja,
además del precio bajo que maneja destacando que por esta variable un 29% de
las personas encuestadas prefieren consumir esta marca, al igual que gaseosas
BIG COLA, la gente que consume este producto, en ninguna medida se ve atraído
por la publicidad como medida de influencia para consumirla.

TABLA N°9

¿Con que frecuencia es visitado por representantes de

ventas de gaseosas “La Cigarra”?

fi hi Fi Hi

Una vez por semana 136 100 136 100

Dos veces por semana 0 0 136 100

Tres veces o mas 0 0 136 100

TOTAL 136 100% X X

GRAFICO N°12

FRECUENCIA DE VISITAS
136

0 0

Una vez por Dos veces por Tres veces o mas

semana semana

En el GRAFICO N° 12 y en la TABLA N° 9, se evidencia que según los tenderos

encuestados el 100% de los mismos manifiesta que es visitado por parte de los
promotores de ventas de Gaseosas la cigarra 1 vez por semana, comparando esta
situación con la de otras marcas de gaseosas se observa que para dichas marcas
la frecuencia de visitas es el doble de la manejada por “Gaseosas la Cigarra”

TABLA N°10

¿Cómo califica usted el servicio por parte de los

funcionarios de gaseosas “La Cigarra”?

fi hi Fi
Muy buena 7 5,1% 7
Buena 76 55,9% 83
Regular 47 34,6% 130
Mala 5 3,7% 135
Muy Mala 1 0,7% 136
TOTAL 136 100% X

GRAFICO N° 13

CALIFICACION DEL SERVICIO POR PARTE DE

FUNCIONARIOS
Muy buena Buena Regular Mala Muy Mala

4% 1%

5%

34%

56%

Del total de los 16 personas encuestadas, el 56% opina que el servicio que se
presta por parte de los funcionarios de la empresa “Gaseosas La Cigarra” es
bueno, lamentablemente existen personas que calificaron el servicio como regular
y malo para un total de 6 personas para estas dos calificaciones. Por tanto se
debe trabajar para tratar de ubicar a todas las personas evaluadas en la posición 1
en donde se califica el servicio como muy bueno lo que le dará un grado de mayor
acogida al producto.

TABLA N° 11

Usted considera que el material

publicitario que le proporciona
gaseosas “La Cigarra” es:

fi hi
Bueno 16 11,76%
Regular 74 54,41%
Mala 46 33,82%
TOTAL 136 100%

GRAFICO N° 14

CALIFICACION DE MATERIAL POP MANEJADO POR

"GASEOSAS LA CIGARRA"

80

60

40

20

0
Bueno Regular Mala

En la TABLA N° 11 se evidencia que para los tenderos encuestados en un 54% el

material proporcionado por Gaseosas marca “La Cigarra” es regular para atraer la
atención de los clientes y poder vender los productos, sumado a un 33,83% que
opina que el material es malo con respecto al proporcionado por otras marcas de
gaseosas.
TABLA N° 12

Si las existencias de gaseosas “La Cigarra” en un momento dado

cumplen con su vida útil ¿la empresa le realiza cambios?
fi hi Fi Hi
SI 70 51,470% 70 51,47%
NO 66 48,52% 136 100%
TOTAL 136 100% X X

GRAFICO N° 15

CAMBIO DE EXISTENCIAS

70

68

66

64
SI
NO

Series1

El 51,42% de los tenderos encuestados en los diferentes barrios de la Ciudad,

manifestaron que Gaseosas la Cigarra si cambia las existencias si cumplida la
vida útil estas no han tenido rotación, aunque un 48% manifiesta que no existen
cambios cabe aclarar que las personas manifestaron que en muchos casos no
tienen conocimiento sobre este caso manifestado el “si creo ” o el “no creo” pero
de igual forma la experiencia y el conocimiento de los demandantes de estos
productos hace que manejen un nivel de productos relativo al nivel de consumo
existente a fin de evitar la terminación de vida útil del producto en la tienda.
TABLA N° 13

En caso de quejas o reclamos.

¿Usted a quien se dirige?

fi hi

Directamente con el
representante de 26 19,12%
ventas

Directamente con la
persona que le 75 55,15%
entrega el pedido

Telefónicamente con
35 25,74%
la central

TOTAL 136 100%

GRAFICO 16

ATENCION EN QUEJAS Y RECLAMOS

Directamente con el representante de ventas
Directamente con la persona que le entrega el pedido
Telefónicamente con la central

19%
26%

55%
TABLA N° 14

El tiempo de reacción ante quejas y

reclamos es:

fi hi
Inmediato 15 11%
Normal 59 43%
Se demora
62 46%
demasiado
TOTAL 136 100%

GRAFICO N° 17

REACCION ANTE QUEJAS Y RECLAMOS

Inmediato Normal Se demora demasiado

11%

46%

43%

TABLA N°15

¿Como califica usted el servicio

post-venta que gaseosas “La
Cigarra” le brinda?

fi hi
Bueno 33 24,26%
Regular 95 69,85%
Mala 8 5,88%
TOTAL 136 100%
GRAFICO N°18

SERVICIO POST VENTA

100

80

60

40

20

0
Bueno Regular Mala

En el GRAFICO N° 16 se muestra que el 55,15% manifiesta que para la atención

a quejas y reclamos se dirige directamente a hablar con el personal que le
entrega el pedido, por tanto se deben proponer mecanismos de atención a estas
quejas en donde se promueva un dialogo abierto y se planteen soluciones y se
eviten que se presenten los ocasionantes de las mismas desde la atención desde
el promotor de ventas al cliente; además en el GRAFICO N° 17 se evidencia que
el 46% de los encuestados manifiesta que el tiempo de atención a reclamos por
parte de la empresa se demora demasiado y el servicio post vente por parte de la
misma es regular evidenciado en el GRAFICO N° 18.
 CONCLUSIONES

 Ante los continuos cambios del entorno las empresas deben enfrentarse a
una lucha continua sobre la supervivencia, empleando todo tipo de
estrategias orientadas a lograr cada vez una mayor cuota de mercado,
diferenciándose de la competencia y manteniendo los clientes existentes.

 Esta investigación de mercados, permitió una recopilación y análisis

sistémico de datos de forma objetiva y sistemática, en donde se tomo
información real de los entornos que servirá de herramienta clave para la
toma de decisiones.

 La correcta implementación y utilización de la información presentada

permitirá la resolución de problemas pasados relacionados al ambiente
externo a la organización.

 De acuerdo a uno de los principios del océano azul, la empresa evaluada,

debe buscar y emplear mecanismos orientados a ir másallá de la demanda
actual existente, a fin de garantizar éxitos futuros.

 De acuerdo a las leyes inmutables del marketing “Gaseosas la Cigarra”

debe buscar y lograr posicionamiento en la región, siendo siempre la
primera aunque no necesariamente sea la mejor.

 Actualmente la marca Gaseosas “La cigarra” es conocida por parte de las

personas de la ciudad de Pasto, pero no esta posicionada en la mente de
los consumidores.

 Las marcas de gaseosas Coca- Cola y Postobon están posicionadas en la

mente de los consumidores de Gaseosa del Municipio de Pasto en su orden
consecutivo.

 El sabor mas consumido por parte de los consumidores de Gaseosas “La

cigarra” es el Sabor “KOLA CHAMPAÑA” en todos los estratos de la ciudad
de Pasto, seguido del sabor “LIMONADA” como los sabores mas
representativos de esta empresa.

 Los productos de Marca la Cigarra son considerados productos

tradicionalistas en donde se evidencia que el mayor número de
consumidores se encuentra en los niveles socioeconómicosmás bajos y en
la zona rural, en las presentaciones individuales.
 A medida que el estrato socioeconómico aumenta el consumo de bebidas
gaseosas de la marca estudiada disminuye, y las personas que consumen
duchos productos en dichos niveles prefieren presentaciones familiares.

 En los estratos mas altos el consumo masivo de bebidas gaseosas esta

orientado para Coca Cola.

 La gente de la región si bien consume marca regional, se orienta más por el

consumo de otras marcas también nacionales.

 En los niveles socioeconómicos más bajos la preferencia de consumo

debido al bajo costo se orienta por la Marca Big Cola.

 En tanto a variedad de sabores la marca preferida es Postobon, además de

la variedad en presentación que esta ofrece.

 Existen muchas falencias para “Gaseosas La Cigarra” en relación a

atención de quejas y reclamos, reacción a las mismas y servicio post-
venta.

 El material publicitario proporcionado por parte de la empresa “Gaseosas

La Cigarra” es muy precario, poco llamativo, lo que hace que por este
medio no se atraiga la atención del cliente.
 RECOMENDACIONES

 Mejorar lo relacionado a publicidad, de manera que se busquen formas de

dar a conocer los diferentes productos de la marca estudiada.

 Manejo de promociones a fin de dar a conocer la empresa y sus productos,

promoviendo el “marketing del corazón” incentivando el consumo de lo
regional.

 Establecer mecanismos para atención de quejas y reclamos eficientes a fin

de dar solución a problemas que presenten los clientes atendiendo las
criticas, observaciones y aportes que ellos tengan

 Manejar una serie de visitas más constantes con el fin de insistirle al cliente
en buena forma sobre la compra del producto.

 Manejar un servicio post venta con el cliente, para hacer seguimiento

continuo y atender a las apreciaciones de los clientes y consumidores.
 BIBLIOGRAFIA

 HERNANDEZ SAMPIERI, Roberto. Et Al. Metodología de la Investigación

Cuarta edición. McGraw Hill. México. 2003.

 HERNANDEZ SAMPIERI, Roberto. Et Al. Metodología de la Investigación.

Sexta edición. McGraw Hill. México. 2008.
 NETGRAFIA

 DOMINGUES, José Ignacio. Posicionamiento de marcas, Obtenido en:

http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/posimarcas.htm; consultado:
05/10/10, 4:46 pm
 ADMINISTRACIÓN MERCADEO Y FINANZAS;
http://administracionconmihaymon.wordpress.com/2009/06/15/diferentes-
teorias-sobre-las-marcas-y-posicionamiento/; consultado 08/09/10, 10:35am
 TORRES, Jorge Isaac. TEORÍA DE LA MARCA, MUNDO DE LAS
MARCAS Y LAS MARCAS PAÍS,
http://www.gestiopolis.com/marketing-2/teoria-marca-tipo-marcas-pais.htm;
consultado 27/09/10, 11:00am
 http://www.portalcomunicacion.com/esp/pdf/bib_ref/ries.pdf consultado
30/09/10 , 3:45 pm
 DEFINICION DE MARCA.
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/marca-definicion.html;
consultado 30/09/10 , 3:58 pm
 DEFINICION DE CONSUMIDOR
http://www.definicionabc.com/economia/consumidor.php; consultado
30/09/10, 4:50 pm.
 DEFINICION PUBLICIDAD
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-
concepto.html consultado 30/09/10, 6:45 pm.
 DEFINICION SERVICIO AL CLIENTE
http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml; consultado
30/09/10 , 7:45 pm

 RAMÓN RUIZ LIMÓN, Historia y evolución del pensamiento analítico.

Obtenido en: http: //www.eumed.net/libros/2007a/257/7.1.htm; consultado
21/09/10, 2:30 p.m.

 UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO. Glosario, Definición

de Estadística Descriptiva. Obtenido en: http:
//www.economia.unam.mx/sua/site/materia/sem4/estadistica/cap1/glosario.
html, consultado 21/09/10, 3:45 p.m.
 ÁLVAREZ, Ana. TECNICAS DE MUESTREO. Obtenido de:
http://aprendeenlinea.udea.edu.co/lms/moodle/mod/forum/discuss.php?d=1
6644&parent=86662; consultado:29/09/10;10:35pm
 ANEXO 1
UNIVERSIDAD DE NARIÑO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Objetivo: identificar el nivel de posicionamiento de las gaseosas marca “La

Cigarra” en la ciudad de Pasto.

Esperamos su colaboración respondiendo las siguientes preguntas de forma

honesta.

Barrió establecimiento: _____________________

Estrato: 1__ 2__ 3__ 4__ 5__

1. ¿Usted conoce productos de la marca “la Cigarra”?

Si___ No___

2. ¿Usted vende en su establecimiento gaseosas de la marca “La Cigarra”?

Si___ No___

3. La rotación de gaseosas “La Cigarra” con respecto a otras marcas es:

a) Mayor

b) Menor

c) Igual

4. ¿Qué sabores de gaseosas “La Cigarra” ofrece en su establecimiento?

 Kola chapana

 Limonada

 Manzana

 Piña

 Naranja
  Otro cual:_____________________

5. ¿Cuál es el sabor de gaseosas “La Cigarra” mas preferido por sus clientes?

 Kola chapana

 Limonada

 Manzana

 Piña

 Naranja

 Otro cual:_____________________

6. ¿Cuál presentación de gaseosas la cigarra es la mas vendida en su

establecimiento?

 350 ml.

 600 ml

 1.5 L

 2L

7. ¿Cuál de estas marcas es la más vendida en su establecimiento?

a) Coca Cola

b) Postobon

c) Big Cola

d) Pepsi

e) La Cigarra

8. ¿Por qué cree usted que esta marca es la más preferida?

a) Precio
 b) Variedad en sabores

c) Variedad en tamaños

d) Publicidad

9. ¿Con que frecuencia es visitado por representantes de ventas de gaseosas

“La Cigarra”?

a) Una vez por semana

b) Dos veces por semana

c) Tres veces o mas

10. ¿Cómo califica usted el servicio por parte de los funcionarios de gaseosas
“La Cigarra”?

a) Muy buena

b) Buena

c) Regular

d) Mala

e) Muy mala

11. Usted considera que el material publicitario que le proporciona gaseosas

“La Cigarra” es:

a) Bueno

b) Regular

c) Malo

12. Si las existencias de gaseosas “La Cigarra” en un momento dado cumplen

con su vida útil ¿la empresa le realiza cambios?

Si___ No___

13. En caso de quejas o reclamos. ¿Usted a quien se dirige?

 a) Directamente con el representante de ventas

b) Directamente con la persona que le entrega el pedido

c) Telefónicamente con la central

14. El tiempo de reacción ante quejas y reclamos es:

a) Inmediato

b) Normal

c) Se demora demasiado

15. ¿Como califica usted el servicio post-venta que gaseosas “La Cigarra” le
brinda?

a) Bueno

b) Regular

c) Malo