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JÓVENES Y VINO EN ESPAÑA

Índice
OBJETIVOS Y METODOLOGÍA

LAS BEBIDAS Y LOS JÓVENES


ƒ Consumo de bebidas en el último año
ƒ Preferencia de tipos de bebida
ƒ Imagen de tipos de bebidas

EL VINO: CULTURA E IMAGEN


ƒ Actitudes hacia el vino
ƒ Notoriedad de tipos de vino
ƒ Notoriedad de Denominaciones de origen
ƒ Cada tipo de vino tiene su propia imagen

EL CONSUMO DE VINO EN EL CONTEXTO DE LA BEBIDAS


ƒ Situaciones de inicio al consumo de vino
ƒ Consumo de bebidas en situaciones cotidianas
ƒ Consumo de bebidas en situaciones especiales

CONCLUSIONES
Objetivo y Metodología
OBJETIVO:

Estudio de los hábitos, estilos de vida, valores y actitudes hacia las


bebidas en general y el vino en particular, entre la población joven
española desde los 18 a los 35 años

METODOLOGÍA
Cualitativa: 6 grupos de discusión en Madrid, Barcelona y Bilbao.

Cuantitativa: 1327 entrevistas personales a nivel nacional en


población de 30.000 habitantes en adelante.
ƒ Margen de error para el total muestra, 2,74% con un nivel de confianza
del 95,5%.
ƒ Recogida de información del 27 de septiembre al 18 de octubre de
2005.
LAS BEBIDAS Y LOS JÓVENES

ƒ Consumo de bebidas en el último año


ƒ Preferencia de tipos de bebida
ƒ Imagen de tipos de bebidas
Sumario

En el último año, más del 60% de los jóvenes ha tomado refrescos y agua envasada de forma
habitual. Un 30% ha consumido cerveza cotidianamente y sólo un 11% ha bebido vino de
manera regular.

El agua envasada, los refrescos y la cerveza son, en general y por este orden, las bebidas
preferidas por los jóvenes. En comparación con ellas, el vino es el tipo de bebida menos
preferido.

El agua envasada, los refrescos y la cerveza son percibidas por los jóvenes como bebidas
accesibles, refrescantes y sociables.

El vino también participa de algunos de estos rasgos, si bien se le dota de personalidad propia a
partir de sus características organolépticas (sabor, color y olor) y de su dimensión de “saludable”.
Sin embargo, el joven no percibe el vino como una bebida “cercana”.
Consumo de bebidas en el último año (1)

REFRESCOS 62 28 7 2

AGUA ENVASADA 62 22 12 5

CERVEZA 30 36 14 20

VINO 11 35 31 23

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Muy frecuente Alguna frecuencia Casi nunca Nunca

Entre los jóvenes, según los datos, es evidente el mayor


consumo cotidiano de refrescos, agua envasada y cerveza
frente al consumo esporádico del vino
Consumo de bebidas en el último año (2)

Entre los jóvenes españoles es evidente el mayor consumo cotidiano de otras


bebidas como son los refrescos, el agua envasada y la cerveza frente al
consumo esporádico del vino.

El 62% de los jóvenes toma refrescos y agua envasada de manera habitual.


Un 30% de ellos tiene el mismo comportamiento en relación a la cerveza y
sólo un 11% de los jóvenes bebe vino de forma habitual.

Los consumidores habituales de vino varían en función de la edad.

Entre los 18 y los 25 años los consumidores habituales de vino se reducen al


8%, mientras que entre los 26 y 35 años los consumidores suben al 14%
Preferencia de tipos de bebidas (1)
30
AGUA ENVASADA
2

REFRESCOS CON Y 29
SIN GAS 1

CERVEZA 22

7
VINO
13

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Preferida No Preferida

Los jóvenes no tienen al vino como bebida preferida,


pero tampoco lo rechazan de manera notable
Preferencias por tipos de bebidas (2)

En relación al agua envasada, los refrescos y la cerveza, el vino es la bebida


menos preferida. Sólo un 7% de los jóvenes muestra sus preferencias por él.

Pero también hay que decir que sólo un 13% lo rechaza, lo que significa que
no tienen una actitud negativa hacia el mismo.
Imagen de tipos de bebidas. ¿Cómo son para los jóvenes? (1)
AGUA
REFRESCOS CERVEZA VINO ALCOHOL A.G.
ENVASADA

Natural Refrescantes Refrescante Sabor Estimulante

Saludable Dulces Sociable Olor intenso Sociable

Especial/
Refrescante Actuales Actual Color intenso Diferente

Suave Sabor Sabor Sociable Olor intenso

Cercana/ Cercanos/
Accesible Accesibles Natural Natural Sabor
Cercana/
Actual Sociables Accesible Saludable Actual

El vino se disfruta y es saludable


Imagen de tipos de bebidas. ¿Cómo son para los jóvenes? (2)

Fortalezas Debilidades

VINO Tradicional 63% Para jóvenes 8%


Para entendidos 54% Para cualquier
momento 10%
Para quedar bien 52%
Moderno/Actual 12%

Para tomar en el
CERVEZA aperitivo 62% Es natural 13%
Para consumir en grupo Es buena para la
44% salud 18%
Hace mucha publicidad
41%
Para jóvenes 39%
Imagen de tipos de bebidas. ¿Cómo son para los jóvenes? (3)

El agua envasada, los refrescos y la cerveza participan de algunos rasgos comunes en


la percepción de los jóvenes. Son bebidas accesibles, refrescantes, sociables, etc.

El vino también participa de algunas de ellas y, además, tendría su propia


personalidad. De él se resaltan sus características organolépticas; sabor, color y olor
intensos de lo cual inducimos un componente “placentero”. Asimismo, se resalta su
percepción de saludable.

Sin embargo, no aparece como una bebida “cercana y accesible” entre los jóvenes
españoles, lo cual nos confirma esa posición “distante” del mundo de lo joven que
estamos poniendo de manifiesto.

Más concretamente, frente a la cerveza, el vino es para entendidos y para quedar


bien, mientras que la cerveza se ve más adecuada para jóvenes y para consumir en
grupo.
EL VINO: CULTURA E IMAGEN

ƒ Actitudes hacia el vino


ƒ Notoriedad de tipos de vino
ƒ Notoriedad de Denominaciones de origen
ƒ Cada tipo de vino tiene su propia imagen
Sumario

En sus actitudes y creencias hacia el vino, los jóvenes tienden a otorgar al producto valores de
“distinción” y de “diferenciación social”.

Los vinos más populares entre los jóvenes son el tinto, el blanco y el rosado.

Las Denominaciones de Origen que más les suenan son Rioja, Ribera del Duero y Valdepeñas.
No obstante, son capaces de nombrar más de 3 Denominaciones por individuo, lo que da cuenta
de la resonancia que tiene entre los jóvenes este tipo de nomenclatura.

El vino tinto es el referente por excelencia de la categoría de vinos en general. Goza de respeto y
presenta una imagen con personalidad propia. Podemos decir que el vino tinto representa la
cultura del vino, de la cual los jóvenes no se sienten muy cercanos.

El blanco y el rosado son vinos menos “mitificados”. Sobre ellos no recae la exigencia de “saber
de vinos” para su consumo como acontece con el tinto.

El cava se percibe como un tipo de vino muy específico. Aparece muy vinculado a las efemérides
y a la publicidad.
Actitudes hacia el vino (1)
69
Es una cultura de España
74

Para apreciar un vino hay que saber de vinos 49


49

El mundo del vino es un mundo muy complicado 49


48

Un buen vino no es el que más se conoce 38


51

Regalando vino siempre quedas bien 34 18-25


50 26-35
Consumir vino es saludable 39
45

El consumo de vino enriquece la comida 31


46

Me gusta complacer a los invitados con un buen 26


vino 51

Me siento raro consumiendo vino 30


22

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Para muchos jóvenes el mundo del vino comporta buen gusto y distinción
Actitudes hacia el vino (2)

La mayoría de los jóvenes considera que el vino pertenece a la cultura de España.

Por otra parte, consideran que para apreciar un vino hay que saber de vinos. Por eso tienden a
considerar que el mundo del vino es un mundo complicado.

En sus actitudes y creencias hacia el vino se destacan, además, valores de prestigio “regalando
vino siempre quedas bien” y de diferenciación social “me gusta complacer a los invitados con un
buen vino”. Esto es más evidente entre los jóvenes de 26 a 35 años.
Notoriedad de tipos de vino (1)

TINTO 89
BLANCO 86
ROSADO 73
DULCE 13
FINOS/ MANZANILLA 7
ESPUMOSO 7
CAVA 7
RIOJA 4
RESERVA 4
AGUJA 3
CRIANZA 3
CLARETE 3
JOVEN 3
VINO DE MESA 2
NEGRO 2
SECO 2
VERMÚ 2
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Los vinos con mayor resonancia o notoriedad son el blanco, el tinto y el rosado
Notoriedad de tipos de vino (2)

Muchas son las menciones que, de forma espontánea, se hacen a propósito de los tipos de vino
pero es evidente que los más notorios son el tinto, el blanco y el rosado.

Esta clasificación aparece fuertemente relacionada con la gastronomía y la asignación de cada


una de las variedades con cada uno de los platos principales (carne, pescado, aperitivo)
Notoriedad de Denominaciones de Origen (1)

RIOJA 76

RIBERA DEL DUERO 37

VALDEPEÑAS 28

PENEDÉS 19

RIBEIRO 18

RUEDA 14

JUMILLA 13

JEREZ-XERES-SHERRY Y MANZANILLA SANLÚCAR 12

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

La media de Denominaciones de Origen mencionadas por individuo es alta (3,4). Ello


da cuenta de la resonancia que tienen las denominaciones entre los jóvenes
españoles
Notoriedad de Denominaciones de origen (2)

La Denominación de Origen actúa como vehículo de comunicación de la idea de calidad


referenciando valores de tradición y autenticidad.

Las Denominaciones de Origen más mencionadas son Rioja, Ribera del Duero y Valdepeñas.
Son estas tres Denominaciones las que estructuran el ordenamiento general de los vinos.
Cada tipo de vino tiene su propia imagen (1)

Tinto Blanco Rosado Cava

• Para jóvenes
• Tradicional • Para jóvenes • Para tomar en el • Caro
• De confianza • Para tomar en el aperitivo • Elitista
• Para todo el mundo aperitivo • Quita la sed • Para celebraciones
• Bueno para la salud • Quita la sed • Natural • Hace mucha
• Para gente como yo • Natural • No me siento seguro publicidad
comprándolo

El blanco es más El rosado es El cava es


El tinto es cultura
moderno “ambigüedad” “excepción”

Además, entre los jóvenes de 18 a 25 años el tinto es un vino para “entendidos”.


Son estos jóvenes los que se sienten más alejados del vino.
Cada tipo de vino tiene su propia imagen (2)

Fortalezas Debilidades

TINTO Tradicional 75% Es el mejor para


Bueno para la salud quitar la sed 16%
61%
Para todo el mundo 56%

Para tomar en el
BLANCO Me hace sentir
aperitivo 23%
diferente/Me
Es natural 23% distingue 7%
Hace mucha
publicidad 4%
Cada tipo de vino tiene su propia imagen (3)
El tinto “construye” la cultura del vino en general. Capitaliza los valores de la
“categoría vinos”. Se le asocia con tradición, confianza y bonomía para la
salud. Tiene un consumo más masculino que femenino y es el más
“mitificado” entre los jóvenes. Contempla un claro componente “aspiracional”

El blanco requiere de menos exigencia (conocimiento) para su consumo. Se


percibe más indicado para los jóvenes.

El rosado se mueve en un “terreno ambiguo”. Infunde escasa seguridad y se


aleja de los valores tradicionales del mundo del vino.

Al cava se le asigna un espacio muy específico. Percibido como un tipo de


vino muy diferencial, se le asocia con “elitismo” y efemérides y se le ve muy
vinculado a la publicidad.

Como debilidades del tinto aparece su escasa función para quitar la sed y del
blanco su debilidad para distinguir a quien lo consume.
EL CONSUMO DE VINO EN EL CONTEXTO
DE LAS BEBIDAS

ƒ Situaciones de inicio al consumo de vino


ƒ Consumo de bebidas en situaciones cotidianas
ƒ Consumo de bebidas en situaciones especiales
Sumario

La familia con sus celebraciones y rituales inicia al joven en el mundo del vino.

En línea con esto y en función de ese carácter diferencial que se le otorga al vino, los jóvenes
españoles van a hacer un consumo esporádico del producto, vinculado a la celebración familiar,
a las relaciones sociales y a las relaciones afectivas.

El vino va entrando en sus vidas en paralelo con su proceso de maduración como adultos.

Consecuentemente, el consumo de vino va a quedar fuera de lo que son sus bebidas cotidianas.
Las que consumen en comidas y cenas habituales y en los momentos de relajación o diversión
en grupo.
Situaciones de inicio al consumo de vino (1)

Celebraciones familiares 70

56
En Navidades
FAMILIA
En bodas/ bautizos/ comuniones 55

Con amigos por la noche 39

Con amigos, por las tardes 29

Cuando empiezas a tener pareja 13

En casa siempre se tomaba 9

Otros 4

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Los jóvenes inician el consumo de vino en el contexto de las celebraciones familiares


Situaciones de inicio al consumo de vino (2)

La familia en un sentido amplio se constituye en el elemento iniciador del joven al consumo de


vino.

Celebraciones, Navidades y otros acontecimientos familiares que conllevan ritos religiosos, dan el
pase al joven al mundo del vino.
Consumo de bebidas en situaciones cotidianas (1)

EN CASA

Comida entre semana Aperitivo antes de comer

4% 6%
10%
19% Cerveza Cerveza
35%
Refrescos Agua envasada
Vino 32% Vino
67% 4%
Agua envasada Refrescos
Otros Otros

18%
5%

En las situaciones más cotidianas dentro del hogar, es donde el vino está
menos presente