102-S10

REV: AUGUST 29, 1986

DENNIS P. FROLIN

Limited Editions Incorporated

«Si aún no le gusta en 1979, se lo compraremos de nuevo al precio que usted lo adquirió.»

Esta frase apareció destacada encabezando un anuncio de Limited Editions, Inc., en una revista
mensual dirigida a un público selecto y de elevados ingresos. La intención era anunciar la nueva figura
de porcelana «Zorros en Primavera», que se ofrecía en cantidad limitada al precio de 2.000 dólares. La
idea de Limited Editions era literalmente «ofrecer una bonita oportunidad de inversión», con un notable
potencial de ganancia sobre el capital para el inversor, puesto que, al garantizar una producción
limitada, las figuras podrían tener inmediatamente una categoría parecida a la de una antigüedad.

La garantía ofrecida por Limited era bastante sencilla:

«A condición de que esté en su perfecto estado original, garantizamos adquirir de nuevo

cualquiera de nuestros “Zorros en Primavera” a su precio original de 2.000 dólares, en cualquier
momento, una vez transcurridos cinco años desde su adquisición»1.

La garantía no se limitaba al comprador original, sino que era transferible de un propietario a otro.
Otra de las posibilidades ofrecidas era la percepción del 80% del valor de compra a aquel comprador
que devolviera la figura antes de haber transcurrido tres meses a partir de la fecha de adquisición.

Las figuras se vendían sólo en un establecimiento de gran reputación en cada una de diez grandes
ciudades de Estados Unidos. Estos establecimientos estaban claramente especificados en el anuncio, y se
ofrecía un ejemplar para exponer en cada uno de ellos. Se sobreentendía que Limited Editions no
reclamaría la devolución de las figuras. Los establecimientos, sin embargo, no poseían stock de figuras.

Cuando un cliente firmaba una «solicitud de entrega», el establecimiento lo enviaba a Limited. La

«solicitud» servía para manifestar un interés en la adquisición, pero no implicaba obligación contractual
por parte del comprador. Limited completaría la suscripción enviando la figura directamente al
consumidor. Cuando el establecimiento recibiera notificación de envío al consumidor, le mandaría la
factura. La tienda deduciría el 10% del cobro, que se quedaría en concepto de comisión, y transferiría
la suma neta de 1.800 dólares a Limited. Si una figura era devuelta en los primeros tres meses, Limited
enviaba al comprador únicamente el 80% del valor de adquisición, es decir, 1.600 dólares. Limited no
reclamaba, en este caso, el 10% que se había cobrado el establecimiento que había realizado el pedido.

1 Tal como figuraba en el anuncio.

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El caso de LACC número 102-S10 es la versión en español del caso HBS número 9-176-083. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.

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La producción de «Zorros en Primavera» estaba estrictamente limitada a 500 piezas. El diseño de la

figura y el molde a partir del cual se producirían habían sido creados por un artista, quien cobró 50.000
dólares. Esta factura fue pagada en 1974. La producción fue contratada con una empresa de gran
reputación, que se comprometió a realizar hornadas de 100 piezas bajo las instrucciones de Limited.
Cuando se había producido una hornada, se pasaba a la fase de pintura y acabado, a cargo de
trabajadores especializados. A causa de la alta calidad que Limited exigía, las primeras hornadas tenían
un coste de producción, pintura y acabado sustancialmente mayor que las últimas. Los datos referentes
a los costes de producción se detallan en el Anexo 2.

Limited Editions se constituyó legalmente como sociedad en junio de 1974. Las acciones se vendieron
por 10.000 dólares. El 50% de las acciones pertenecía a una pequeña compañía diversificada en la zona
dedicada a varias actividades y el 50% restante estaba en manos de «capitalistas independientes», que
no desempeñan ninguna función directiva en la empresa. Los «capitalistas independientes» afirman que
su interés en Limited Editions, Inc. se basaba, en parte, en los conocidos éxitos que habían tenido
compañías como Franklin Mint2, que se habían beneficiado del reciente interés del público en «objetos
de coleccionista», como una inversión que protegía contra la inflación. Tanto la dirección como los
propietarios de Limited Editions esperaban que la compañía llegara a ser líder en este nuevo e
inexplotado mercado de las estatuillas. Animados por el éxito aparente de la primera figura de la
compañía, la dirección estaba ya planeando futuras ofertas.

El diseño y la producción comenzaron en julio de 1974; la publicidad, en septiembre, y las ventas, en

octubre. El punto culminante de las ventas se esperaba por Navidad. De las 290 figuras enviadas a los
clientes en 1974, 100 habían sido para accionistas (o miembros de sus familias) o para directivos o
familiares de éstos. Dado que estas ventas no habían sido realizadas por establecimientos
intermediarios, los 2.000 dólares del precio de venta habían sido cobrados en su totalidad por Limited
Editions. De las 190 figurillas entregadas a clientes no relacionados con la empresa, se habían cobrado a
fin de año 140, pero 20 se devolvieron a principios de 1975, algunas después del plazo de tres meses. Los
20 compradores fueron inmediatamente reembolsados con 1.600 dólares cada uno.

El Anexo 1 presenta algunos datos referentes a la actividad de la empresa en 1974. Los costes de
promoción y publicidad ascendieron a 25.000 dólares, desembolsados en 1974. Limited decidió no hacer
más publicidad de «Zorros en Primavera» durante 1975. Los gastos generales y de administración para
1974 fueron de 50.000 dólares y se pagaron antes de terminar el año. Se esperaba que estos costes
continuaran siendo del mismo orden en años futuros.

2 Franklin Mint, que cotiza en el New York Stock Exchange, es reconocida como una de las empresas líderes en la producción de
objetos coleccionables. Sus productos incluyen trofeos, conmemoraciones y medallas artísticas en oro y plata, esculturas en peltre y
bronce, forros para libros en piel y finos trabajos en cristal.

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Anexo 1 Actividad en 1974

Figuras producidas 400

Solicitudes recibidas 320
Figuras enviadas a clientes 290
Figuras enviadas a detallistas para exposición 10
Figuras devueltas 0
Figuras en stock 100
Figuras cuyo importe fue cobrado antes del 31-12-74 240
Figuras enviadas, pero no cobradas, a 31-12-74 50

Anexo 2 Datos referentes a la producción (hornada) (en dólares)

Coste medio
Hornada Fecha Unidades Coste por unidad
1 Julio de 1974 100 100.000 1.000
2 Septiembre de 1974 100 80.000 800
3 Octubre de 1974 100 60.000 600
4 Diciembre de 19741 100 40.000 400
5 Marzo de 19752 100 20.000 200

1 En enero de 1975 se pagó al productor por el envío de diciembre.

2 A 31 de diciembre de 1974, Limited Editions no estaba realmente segura del coste que supondrían las 100 últimas unidades. Los
20.000 dólares que se pagaron finalmente podían considerarse como una estimación razonable a 31-12-74.

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