Definición de Canales de Distribución

Los Canales de Distribución son los diferentes caminos que tiene que pasar un producto
para que pueda llegar al consumidor final. Son etapas por las cuales debe de pasar el
producto antes de ser comercializado.
El productor es la parte inicial de este proceso, es quien crea el producto, el cual es
adquirido por el mayorista y luego por el minorista para finalmente distribuye el
producto entre el consumidor final. Un proceso muy similar al que se aplica a los canales
de distribución de un servicio.
Tipos de Canales de Distribución
Dentro de los canales de comercialización existen diferentes tipos que se han formado
para poder minimizar los costes de logística y transporte o para acortar el proceso de
distribución, estos son:

 Canal Directo: es un tipo de canal con un recorrido corto de comercialización , en

cuál el productor vende de manera inmediata el producto al consumidor final, sin
ningún tipo de intermediarios. Por lo general un canal de distribución corto por
ejemplo es el de los fabricantes de ropas y coches, ya que el distribuidor detallista
es quien vende el producto en una zona específica.

 Canal Indirecto: a diferencia del anterior este tipo de canal de distribución está
compuesto por intermediarios, puede ser a través de un canal directo largo o
corto. El canal de distribución corto está compuesto por el fabricante, el detallista
y el consumidor final, en este canal solo hay un intermediario que es el detallista.
Un canal de distribución largo por ejemplo es el que está compuesto por dos
intermediarios que son el mayorista y el detallista para luego llegar al consumidor
final.

Las funciones de un canal de distribución son diversas, como por ejemplo:

 La reducción de los gastos de control.

 La colocación del producto en el lugar adecuado.
 La reducción de los costes que conlleva el producto, ya que se facilita el almacenaje
y la transportación.

Tipos de Estrategias de Distribución en marketing

A la hora de aplicar la estrategia de distribución de una empresa hay que tener en
cuenta que siempre debe de estar basada en los tipos de canales que quieras utilizar y en
la cobertura que quieras lograr con dicho canal.
Y aunque vamos a hablar de productos todo lo siguiente también es aplicable a los tipos
de canales de distribución para una empresa de servicios.
Aunque teniendo en cuenta que los servicios son intangibles y no se pueden almacenar, al
tener que consumirse en el mismo momento que se producen. Por lo que las estrategia
de distribución para servicios deben variar en esos aspectos.
Estrategia de distribución intensiva: definición y ejemplos
Es una de las estrategias utilizadas en los canales de distribución cuando la empresa o
el fabricante trata de llegar todos los puntos de ventas que le sean posible.
De esta forma tu producto puede llegar a ser consumido de forma masiva, al alcance de
todos los clientes, en el mercado. Por lo que esta estrategia de distribución por
definición se suele aplicar a productos de uso básico, diario o continuo por parte del
consumidor.
De ahí que las estrategias de distribución intensiva puedan verse por ejemplo en
cualquier establecimiento comercial. Y las principales ventajas de este tipo de estrategia
distribución es que tu producto está presente en varios establecimientos lo que facilita y
hace más accesible su compra.
Estrategia de distribución selectiva: definición y ejemplos
La estrategia de distribución selectiva es un poco más cerrada que la anterior, y como
indica su definición de distribución de productos se aplica a lugares específicos e
intermediarios muy reducidos, ya que solo se da opción de comercializar el producto a
unos pocos.
Como ejemplo de productos distribuidos de forma selectiva están aquellos que se
pueden encontrar en establecimientos exclusivos de venta. Por lo que una de las ventajas
de la estrategia de distribución es que los costes de distribución suelen ser
menores, porque al tener puntos específicos de ventas reduces gastos de intermediarios.
Estrategia de distribución exclusiva: definición y ejemplos
La definición la estrategia de distribución exclusiva es una forma más cerrada y
extrema que la distribución selectiva, ya que la exclusiva consiste en escoger un
establecimiento para que sea el único que pueda vender tu producto en una zona o área
geográfica.
Por lo que no existen dos establecimientos que puedan vender el mismo producto o
marca dentro de la zona de influencia comercial.
El establecimiento que asume el compromiso de vender tu producto distribuido de forma
exclusiva debe de tener en cuenta que en su mismo establecimiento no puede distribuir o
comercializar un producto que sea competencia del tuyo.
La ventaja de la estrategia de distribución exclusiva es que al ser un público objetivo
muy específico y reducido, las estrategias de ventas suelen ser más específicas y
completas.
Como ejemplos de productos con distribución exclusiva estarían aquellos que son de lujo,
destinados a un consumidor con poder adquisitivo alto.
La Distribución Comercial relaciona la producción con el consumo. Su objetivo es poner
el producto a disposición del consumidor final o del comprador en la cantidad
demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo,
presentando el producto de forma atractiva, que estimule a comprarlo. Además, implica
también llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación
del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición. Todo ello debe
hacerse a un costo razonable, que el consumidor o comprador esté dispuesto a pagar.
La distribución puede ser de bienes o servicios. Si es de servicios, suele ser distribución
directa. Si se trata de bienes, estamos hablando de distribución comercial. Esta actividad
es llevada a cabo fundamentalmente por el comerciante que compra o tiene en depósito
los artículos hasta su venta.

La Plaza o distribución es otra de las famosas P’s de la mezcla de mercadeo y se refiere

a los medios de distribución o canales adecuados por los cuales el cliente podrá tener
acceso a los productos que se ofrecen. Esto incluye: Puntos de venta o de atención,
almacenamiento, formas de distribución, intermediarios, todo aquello con lo que la
empresa garantizará que el consumidor pueda tener posesión del producto.

Para ello se debe elaborar todo un plan acorde a la necesidades y recursos con los que
cuente la empresa, los atributos del producto y cuál es el mercado meta que se pretende
abarcar.

Estrategias de distribución.
Elementos a considerar para la elaboración de las Estrategias de Distribución.

Por esta razón, al igual que con todo el Marketing Mix, se deben considerar ciertos
elementos necesarios para elaborar unas estrategias de distribución acordes a las metas
y características de la empresa. Es decir, no es lo mismo transportar y almacenar
productos lácteos o electrónicos, y tampoco va a tener la misma distribución una
Panadería local que Bimbo.

Atributos del Producto. Se debe analizar cuáles son las necesidades de

almacenamiento y transportación del bien que se quiera comercializar, en este caso es
importante distinguir los materiales con los que se encuentra fabricados. En ocasiones,
más si se tratan de materiales químicos o considerados de alta peligrosidad, se deben
cumplir con ciertas Normas Públicas dependiendo de la regulación existente en cada
país, para tener un adecuado almacenamiento y manejo de los mismos.

También son importante los atributos como el tamaño, resistencia, caducidad. En el caso
de productos perecederos se requieren ciertas características de refrigeración para el
transporte y almacenaje. Todo esto con el fin de que el bien permanezca en perfectas
condiciones para el goce y disfrute del consumidor.
Hablando del tema de servicios, es importante distinguir cuales son las necesidades para
proporcionarlo en forma adecuada, ¿Se requiere de alguna ubicación especial? ¿Se
necesitan adaptaciones en el establecimiento donde este se ofrecerá? Si se trata algún
servicio o producto digital, como una escuela en línea o un programa de computadora,
se tomará en cuenta atributos como el tamaño para su descarga, o los requerimientos
del hospedaje web para su correcto funcionamiento.

Ubicación del Mercado Meta. ¿Dónde se encuentran los consumidores a los que quiero
llegar?, ¿cuáles son las características de las avenidas, calles, ciudades? También deben
observarse las diversas características socio- demográficas del perfil del cliente, que
hábitos de compra poseen, el nivel socio- económico que tienen.

Recursos de la empresa. Esto es muy importante, porque por más que se quiera llegar
a distribuir los productos en un vasto territorio se necesita ver la realidad de los recursos
de capital, humano y tecnológicos que se tienen al alcance. Quizá no se pueda adquirir
una flotilla de camiones para repartición, pero tal vez se pueda echar mano de algunos
intermediarios o alquilar espacios de almacenamiento en punto estratégicos.

Competencia. Y por último, para la elaboración de unas estrategias de distribución

adecuadas es importante observar que está haciendo la competencia, como distribuye
su producto, en donde se encuentra ubicada.

Algunas personas, cuando van a iniciar un negocio parten de la premisa: " Es que en ese
lugar no existe este producto y no existirá competencia ". Pero no han pensado en las
razones por las que nadie ha decidido ubicarse en ese lugar ¿Realmente puede existir
un mercado interesado en tu producto en ese lugar?

En muchas ocasiones se comparten espacios territoriales con la competencia, ¿Han

observado como generalmente las sucursales bancarias se encuentran ubicadas en la
misma zona? Esto es porque en ese lugar ya existe un mercado con necesidades de
servicios financieros. O que tal una tienda de ropa, por costumbre las personas se dirigen
a los centros comerciales o al centro de las ciudades para comprar su vestuario, es por
ello que las boutiques normalmente comparten avenidas o pasillos del centro comercial.

También esto funciona para desarrollar tácticas que permitan dar un paso adelante de
la competencia, como en el ejemplo de Big-Cola y Coca-Cola en las estrategias de precio
donde la clave del éxito residió principalmente en una correcta selección de los canales
de distribución (más adelante se aborda con más detalle el tema de los de los canales).

Funciones de los Intermediarios.

Los intermediarios llevan a cabo una gran diversidad de funciones que están relacionadas
con la utilidad de lugar, tiempo y posesión que genera la actividad de distribución. Estas
funciones pueden agruparse en las siguientes:

Reducción del número de transacciones: Además de facilitar los intercambios, los

intermediarios también pueden simplificarlos. Además, reducen el número de
transacciones necesarias.
Adecuación de la oferta a la demanda: Por una parte, comprando grandes cantidades
de producto que luego venden en otras más pequeñas a los consumidores finales o
intermediarios, que no quieren o no pueden acumular grandes existencias del producto
(esta división es la que realizan los intermediarios). Pero, también puede llevar a cabo
una función de agrupación o acumulación de la oferta cuando el número de productores
es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de ellos es muy pequeña.

Creación de surtidos: comprando a distintos fabricantes y ofreciendo a los detallistas

una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase de productos, para que
puedan ofrecerlas a sus clientes.

Movimiento físico del producto a su último destino: actividades de distribución

física del producto (transporte, almacenamiento y entrega)

Realización de actividades de marketing: Los intermediarios llevan a cabo diversas

funciones de venta personal y publicidad. Actúan como fuerza de venta de los fabricantes
y, al mismo tiempo, desempeñan el papel de agentes de compras de los detallistas ante
los fabricantes. Los detallistas, por sí mismos o con la colaboración de los mayoristas y
fabricantes, llevan a cabo con mucha frecuencia actividades de promoción en el punto
de venta (merchandising).

Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto: Un

comerciante es aquella persona u organización que compra o tiene en depósito la
mercancía que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la posesión del
producto, actúa como agente.

Financiación: pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o distribuidor al que

adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado. Los mayoristas y detallistas
suelen financiar también las existencias de sus productos hasta que son vendidos. La
mayoría de establecimientos detallistas admiten el pago con tarjeta de crédito (algunos
ofrecen sus tarjetas de compra), etc. Cualquiera que sea la fórmula de financiación
ofrecida, los distribuidores deben soportar, además, los riesgos de impagados.

Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros,

asesoramiento, formación, etc): entrega a domicilio, financiación, asistencia técnica,
información sobre los productos que venden, asesoramiento, etc.

Asunción de riesgos: una vez adquiridos los productos, el intermediario corre el riesgo
de que el producto no lo pueda vender, o tenga que haberlo a un precio inferior al
previsto o al de la compra. Además de los anteriores, también se dan el riesgo de los
impagos, robo, inundación, incendio, etc.

Diseñando las Estrategias de Distribución.

Una vez que se haya realizado un análisis de todos los elemento a considerar es hora de
sentarse a diseñar cuáles serán las estrategias de distribución que mejor cumplan los
objetivos del plan general de marketing y las estrategias de la mezcla de mercadeo. Para
ello se deben tomar decisiones referentes a los componentes que la conformarán.

Canal de Distribución.

Este está conformado por todos los medios y participantes mediante los cuales la
empresa pondrá el producto en posesión del consumidor final. El cual puede tener varias
dimensiones según se haya acordad en el plan de distribución, tal y como se muestran
en la siguiente imagen.
Como se puede apreciar, puede emplearse un canal tan pequeño con el cual
directamente el fabricante lleva sus productos hasta el consumidor final o tan grande en
el cual se requieran " N " cantidad de intermediarios, en la gráfica sólo se observa hasta
un cuarto nivel, pero esto puede ampliarse mucho más. Por otro lado cabe aclarar que
por lo general una cadena más amplia genera más costos, lo que se vería reflejado en
el Precio final que el cliente tenga que pagar por el producto.

Selección de los canales de distribución. (aspectos a considerar).

Las decisiones de distribución son decisiones a largo plazo que no se pueden modificar
con facilidad y que condicionan en gran manera el diseño de la estrategia comercial.

Las principales diferencias observadas entre los distintos tipos de canales corresponden
al número de intermediarios por los que pasa el producto. Si el número de intermediarios
es elevado, se trata de un canal largo. Una canal corto, por el contrario, es el que tiene
un número de intermediarios reducido; el caso extremo es el canal directo, en el que no
hay intermediarios.

El canal directo, sin intermediarios, no es el más corriente en productos de consumo.

Se utiliza cuando la producción y el consumo están próximos y tienen un volumen
reducido. En el sector industrial y en el de los servicios, en cambio, el canal directo es
muy habitual.

El canal corto, en los mercados de consumo, está constituido por el

fabricante−detallista−consumidor. Este tipo de canal se da cuanto el número de
detallistas es reducido o éstos tienen un alto potencial de compra. Si la capacidad de
compra de los detallistas es importante, como en el caso de los grandes almacenes o los
hipermercados, estos distribuidores asumen de hecho las funciones de mayorista y
tratan directamente con los fabricantes o productos En los mercados industriales, el
canal corto es el habitual.

El canal largo, en el que, como mínimo, intervienen el fabricante, mayorista, detallista

y consumidor, es el típico de un buen número de productos de consumo, especialmente
de productos de conveniencia o compra frecuente.

Otro aspecto a considerar es la modalidad de distribución que se llevará a cabo con el

canal, que en buena medida estará condicionada por el tipo de producto a distribuir y el
canal elegido.

Pueden distinguirse tres modalidades básicas:

La distribución intensiva tiene llegar cuando se quiere llegar al mayor número posible
de puntos de venta con la más alta exposición del producto. Es propia de los productos
de compra frecuente y requiere, por lo general, canales de distribución largos.

La distribución selectiva supone un número reducido de distribuidores e implica el

cumplimiento de una serie de requisitos por parte del intermediario (volumen de compra,
etc). El distribuidor puede comprar y vender productos de la competencia.

La distribución exclusiva supone la concesión al intermediario de la exclusiva de venta

en un determinado territorio o área de mercado. A cambio, el distribuidor se
compromete, en general, a no vender productos de la competencia. Se da en productos
que requieren un elevado esfuerzo de ventas, etc. Si bien la distribución exclusiva va en
contra del principio de libre competencia, se considera legal si los suministradores y
consumidores tienen acceso a productos similares en un mercado dado o si el contrato
de exclusiva fortalece a un competidor de otra.
La selección de los canales de distribución no es fácil. No siempre es posible conseguir
los canales deseados y, además, pueden plantearse intereses entre el fabricante y los
distribuidores. Debe considerarse en la selección del canal no sólo los aspectos
económicos, sino también los de control del mercado.

Ubicación y adaptaciones de los almacenes. El almacén es donde el producto se

resguardara una vez terminado, y debe seleccionarse cuál va a ser la ubicación de este
lugar, puede ser cerca de la misma empresa, en algún punto intermedio entre la empresa
y el mercado, o cerca del punto de venta. Todo esto dependiendo de la logística que se
haya decidido implementar para el manejo de los productos. Por supuesto, estos
almacenes deben contar con las adaptaciones necesarias para conservar el producto en
perfecto estado hasta que se traslade al punto de venta.

Medios de Transporte. ¿Cómo se realizará el traslado de la Mercancía? ¿Se requieren

camiones especiales, vehículos de carga, embarcaciones? En este caso se debe
garantizar el medio de transporte adecuado, que traiga los mejores tiempos y con el
costo más competitivo de acuerdo a los recursos con los que se cuente.

Ubicación y Características del Punto de Venta. Aquí es donde por fin se dará el
contacto del consumidor final con el producto. Es importante elegir cual será la ubicación
de este punto que permita dirigirse al mercado meta al que están enfocados los esfuerzos
de la compañía. Muchas veces esto es algo decisivo en el éxito o fracaso de cualquier
Plan de mercadeo. Se puede tener el mejor producto, la mejor promoción, el precio
adecuado, pero si el consumidor no puede acceder fácilmente a los productos, se
complica la venta y por lo tanto los ingresos de la compañía.

También se deben tener las instalaciones adecuadas, planificando la forma en que se

presentará el producto utilizando diferentes técnicas de Merchadising para estimular la
adquisición del producto. Para esto hay que establecer la forma de los exhibidores,
ubicación de góndolas, expendedores, etc. con los cuales se presentará el producto al
consumidor.

Recientemente, con los diversos estudios de Neuromarketing, se ha demostrado que

también factores como la iluminación, colores, ambientación musical y el aroma del
establecimiento forman parte fundamental en la decisión de compra de las personas.
Así, la conjunción adecuada de estos elementos es fundamental para que el cliente
decida o no establecer la relación comercial con la empresa.