“Año del Dialogo y la Reconciliación Familiar”

UNIVERSIDAD PRIVADA SAN JUAN BAUTISTA

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA SALUD
ESCUELA PROFESIONAL DE ENFERMERIA
FILIAL CHINCHA

TEMA “LAS ACTITUDES”

CURSO: PSICOLOGIA
DOCENTE: QUISPE BARRAGAN MARIA ROSANA
CICLO: I
ALUMNOS:

CALDERON BRAVO, MARIA MERCEDES

CHAVEZ DIAZ, JEMIMA KAROLAY
CUBA ALMEYDA ARLETH
GARIBAY CARDENAS RAQUEL
MOGOLLON SARAVIA, MELANNIE FRANCESCA
VALDIVIA QUISPE, ALYSON ARACELY
2018

1
 DEDICATORIA

Esta monografía está dedicada a todos los

jóvenes que hoy pasan por una etapa en la que
sus actitudes dan como resultado tendencias a
responder positiva o negativamente ante otra
persona o un grupo de persona

2
INDICE
DEDICATORIA .........................................................................................................
Introducción ......................................................................................................... 5
RESUMEN .......................................................................................................... 6
MARCO TEORICO.................................................................................................. 9
¿Qué son las actitudes?..................................................................................... 9
OTRAS FUENTES IMPORTANTES DE LA FORMACIÓN DE LAS ACTITUDES ........... 9
Zajonc: ......................................................................................................... 10
Pavlov: ......................................................................................................... 10
Insko: ........................................................................................................... 10
Bandura: ...................................................................................................... 10
ESTRUCTURA DE LAS ACTITUDES........................................................................ 10
1. Cognitivo .................................................................................................. 11
2. Afectivo .................................................................................................... 11
3. Conductual ............................................................................................... 11
DIFERENCIA ENTRE ACTITUD Y APTITUD ......................................................... 12
DEFINICIÓN DE ACTITUD .................................................................................... 13
IMPORTANCIA DE SU ESTUDIO........................................................................ 14
Definición de actitud ....................................................................................... 14
La actitud tiene 3 implicaciones principales: ................................................ 14
Relación entre actitud y conducta ................................................................ 15
FORMACIÓN DE ACTITUDES ............................................................................ 17
TIPOS DE TEORÍAS ........................................................................................... 17
TEORÍA DEL APRENDIZAJE ............................................................................... 17
Teóricos .......................................................................................................... 18
La teoría del condicionamiento clásico ........................................................ 18
La teoría La teoría Psicogenética: Psicogenética: ......................................... 18
3
 CONSISTENCIA TEORÍA DE LA CONSISTENCIA COGNITIVA ............................... 19
TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA .......................................................... 19
PROPIEDADES: ............................................................................................. 20
Propiedades más importantes de las actitudes ............................................ 21
MEDICIÓN DE ACTITUDES ............................................................................... 22
Importancia ..................................................................................................... 22
Actitud y Comportamiento .............................................................................. 22
Modelo de Respuesta del comportamiento ............................................. 24
c.1) Componentes Cognoscitivo ................................................................... 24
c.2) Componente Afectivo............................................................................ 24
c.3) Componente de Comportamiento......................................................... 25
e.1) Técnicas de Comunicación .................................................................... 26
e.2) Técnicas de Observación ....................................................................... 27
e.3) Técnicas de Auto informes .................................................................... 28
Investigación Internacional de Actitudes ................................................... 38
CONCLUSIÓN ...................................................................................................... 39
BIBLIOGRAFIA:.................................................................................................... 40
ANEXO................................................................................................................ 41

4
 Introducción

Las actitudes forman parte de nuestra vida y de nuestro

comportamiento. Poseemos múltiples actitudes (alfavor o en contra del
aborto, del divorcio, de la pena de muerte, de una determinada
alternativa política, de la religión, de la donación de órganos...). Todas
ellas son aprendidas y las adquirimos en el transcurso de nuestra
interacción social, a través de las distintas agencias de socialización. Al
ser aprendidas son susceptibles de modificación. Esto no significa que
todas nuestras actitudes se modifican, ya que muchas de ellas.

5
RESUMEN

La actitud es un procedimiento que conduce a un comportamiento en

particular. Es la realización de una intención o propósito.
Según la psicología, la actitud es el comportamiento habitual que se
produce en diferentes circunstancias. Las actitudes determinan la vida
anímica de cada individuo. Las actitudes están patentadas por las
reacciones repetidas de una persona. Este término tiene una aplicación
particular en el estudio del carácter, como indicación innata o
adquirida, relativamente estable, para sentir y actuar de una manera
determinada.
En el contexto de la pedagogía, la actitud es una disposición subyacente
que, con otras influencias, contribuye para determinar una variedad de
comportamientos en relación con un objeto o clase de objetos, y que
incluye la afirmación de las convicciones y los sentimientos acerca de
ella y sobre acciones de atracción o rechazo.
La formación de actitudes consideradas favorables para el equilibrio de
la persona y el desarrollo de la sociedad es uno de los objetivos de la
educación. En sociología, la actitud consiste en un sistema de valores y
creencias, con cierta estabilidad en el tiempo, de un individuo o grupo
que se predispone a sentir y reaccionar de una manera determinada ante
algunos estímulos. A menudo, la actitud se asocia con un grupo o
6
incluso con un género. Por ejemplo, un comportamiento particular
puede ser clasificado como actitud femenina o actitud del hombre.
La actitud es la manifestación o el ánimo con el que frecuentamos una
determinada situación, puede ser a través de una actitud positiva o
actitud negativa. La actitud positiva permite afrontar una situación
enfocando al individuo únicamente en los beneficiosos de la situación
en la cual atraviesa y, enfrentar la realidad de una forma sana, positiva
y efectiva. A su vez, la actitud negativa no permite al individuo sacar
ningún aprovecho de la situación que se está viviendo lo cual lo lleva a
sentimientos de frustración, resultados desfavorables que no permiten
el alcance de los objetivos trazados.
La actitud crítica analiza lo verdadero de lo falso y encontrar los
posibles errores, esta no permite aceptar ningún otro conocimiento que
previamente no sea analizado para asegurarse que los conocimientos
adquiridos sean puramente válidos. Algunos expertos de la filosofía,
consideran la actitud crítica como una posición intermedia entre el
dogmatismo y el escepticismo, como defensa de que la verdad existe,
sometiendo a examen o crítica a todas las ideas que pretenden ser
consideradas verdaderas.
La actitud puede culminar en una determinada postura corporal. Una
actitud amenazante es una postura que expresa agresividad, y puede ser
un mecanismo de defensa o forma de intimidación. Este tipo de actitud
es común en los seres humanos y otras especies del reino animal.

7
En el ballet, la actitud es el nombre de la posición del cuerpo sobre una
pierna. La otra levantada y doblada por la rodilla, se lleva hacia atrás o
hacia adelante, en el que uno de los brazos se eleva por encima de la
cabeza, tomando la forma de una cúpula, mientras que la otra pierna
forma un ángulo de 90° con el cuerpo.
Actitud filosófica
Dado que la filosofía es el camino del que ama la sabiduría, una actitud
filosófica significa no aceptar algo que se considera como la verdad
absoluta sin antes pensar sobre esa determinada "supuesta verdad". Es
tener un pensamiento crítico y no basarse en el sentido común, que a
menudo puede llevarte al engaño.
Actitud y aptitud
Los términos actitud y aptitud generan ciertas confusiones debido a su
gran similitud al momento de ser pronuncias y escritas, pero es de gran
relevancia tener conocimiento de que ambos poseen diferentes
definiciones.
Aptitud de origen latín aptus que significa 'capaz para', es la idoneidad
que posee un individuo para ejercer un empleo o cargo y, la capacidad
o disposición para el buen desempleo de un negocio o industria. En
referencia a los objetos, es la cualidad que hacen que sea adecuado para
un fin determinado. En cambio, actitud es la voluntad o disposición que
posee un individuo para realizar una determinada actividad, también
este término hace referencia a la postura del cuerpo humano o animal
como fue referido anteriormente.
8
 MARCO TEORICO

¿Qué son las actitudes?

La actitud es un procedimiento que conduce a un comportamiento en

particular. Las Actitudes Etimológicamente se deriva del latín “Aotus”,
significa conveniencia, actitud o adaptabilidad, connotando como forma
de actitud un estado subjetivo o mental de preparación para la acción”
Es la realización de una intención o propósito. Según la psicología, la
actitud es el comportamiento habitual que se produce en diferentes
circunstancias. Las actitudes determinan la vida anímica de cada
individuo

Según la psicología, la actitud es el comportamiento habitual que se

produce en diferentes circunstancias. Las actitudes determinan la vida
anímica de cada individuo. Las actitudes están patentadas por las
reacciones repetidas de una persona. Este término tiene una aplicación
particular en el estudio del carácter, como indicación innata o adquirida,
relativamente estable, para sentir y actuar de una manera determinada.

La psicología social se encarga de estudiar las actitudes de los seres

humanos para predecir posibles conductas. Cuando se observan las
actitudes de un individuo, es factible prever su modo de accionar.

OTRAS FUENTES IMPORTANTES DE LA FORMACIÓN DE LAS ACTITUDES

9
Zajonc:

En 1968 propuso la teoría de la simple exposición, según la cual al

exponernos prolongadamente a un objeto de actitud concreto puede que
desarrollemos una actitud positiva hacia él, ya que con el tiempo
obtenemos más información sobre él.

Pavlov:
Según la cual aprendemos a partir de la relación que
establecemos entre los estímulos que recibimos. Un estímulo de
valor positivo o negativo puede modificar el valor de otro
estímulo si los relacionamos entre sí, por ejemplo, convirtiendo
algo neutro en positivo o negativo.

Insko:
Mediante las teorías del condicionamiento instrumental, propuso en
1965 que aprendemos las actitudes según los refuerzos positivos y
negativos que recibimos al manifestarlas.

Bandura:
En 1971, propuso la teoría del modelado, según la cual aprendemos
observando modelos y viendo las consecuencias de su comportamiento.

ESTRUCTURA DE LAS ACTITUDES

10
1. Cognitivo
Se refiere al cómo y qué conocemos de ese objeto, a partir de creencias,
valores, esquemas experiencias, ideas/ideologías, opiniones, como
definimos el objeto. Ej. Qué es para mí el alcohol, que creo que es
consumir mucho o poco alcohol.

2. Afectivo
Se refiere a qué sentimos ante ese objeto: bien, mal, indiferente.

3. Conductual
No se refiere a cómo me comporto ante el objeto, sino qué tendencia
tengo a comportarme ante el objeto.

Por ejemplo, una actitud desfavorable hacia el alcohol propiciará que la

persona tienda a no beber alcohol, esto no quiere decir que no beba
nunca. Tampoco implica que si beba haya cambiado su actitud negativa
por una favorable.

El estudio de Lapierre (1934) “actitud hacia personas de raza china”,

demostró que la actitud no se correspondía con el comportamiento. Si
bien la pareja de chino fue aceptada en prácticamente todos los hoteles y
restaurantes, en el cuestionario en un 90% aproximadamente
respondieron que no los aceptarían en su establecimiento (un
cuestionario anónimo con una alta muestra bien planteado y con ítems
válidos, no tiene por qué implicar que la gente mienta porque no son
amenazadores).

11
DIFERENCIA ENTRE ACTITUD Y APTITUD

Los términos actitud y aptitud generan ciertas confusiones debido a su

gran similitud al momento de ser pronuncias y escritas, pero es de gran
relevancia tener conocimiento de que ambos poseen diferentes
definiciones.

Aptitud de origen latín aptus que significa 'capaz para', es la idoneidad

que posee un individuo para ejercer un empleo o cargo y, la capacidad o
disposición para el buen desempleo de un negocio o industria. En
referencia a los objetos, es la cualidad que hace que sea adecuado para
un fin determinado. En cambio, actitud es la voluntad o disposición que
posee un individuo para realizar una determinada actividad, también este
término hace referencia a la postura del cuerpo humano o animal como
fue referido anteriormente.

12
DEFINICIÓN DE ACTITUD
La actitud es un procedimiento que conduce a un comportamiento en
particular. Es la realización de una intención o propósito.
Según la psicología, la actitud es el comportamiento habitual que se
produce en diferentes circunstancias. Las actitudes determinan la vida
anímica de cada individuo. Las actitudes están patentadas por las
reacciones repetidas de una persona. Este término tiene una aplicación
particular en el estudio del carácter, como indicación innata o adquirida,
relativamente estable, para sentir y actuar de una manera determinada.
En el contexto de la pedagogía, la actitud es una disposición subyacente
que, con otras influencias, contribuye para determinar una variedad de
comportamientos en relación con un objeto o clase de objetos, y que
incluye la afirmación de las convicciones y los sentimientos acerca de
ella y sobre acciones de atracción o rechazo.
La formación de actitudes consideradas favorables para el equilibrio de
la persona y el desarrollo de la sociedad es uno de los objetivos de la
educación. En sociología, la actitud consiste en un sistema de valores y
creencias, con cierta estabilidad en el tiempo, de un individuo o grupo
que se predispone a sentir y reaccionar de una manera determinada ante
algunos estímulos. A menudo, la actitud se asocia con un grupo o incluso
con un género. Por ejemplo, un comportamiento particular puede ser
clasificado como actitud femenina o actitud del hombre.

13
IMPORTANCIA DE SU ESTUDIO
Son importantes por dos razones principalmente:
En primer lugar porque influyen considerablemente en la forma en que
pensamos sobre la información social y en cómo la procesamos. De esta
forma, una misma información puede ser procesada e interpretada de dos
maneras muy diferentes, según las actitudes de la persona hacia un hecho
concreto.
La segunda de las razones por las que son importantes las actitudes es
por la influencia que tienen sobre el comportamiento.

Definición de actitud

La evaluación implica:
Valencia ó dirección: Carácter positivo o negativo que se atribuye al
objeto actitudinal.
Intensidad: Gradación de esa valencia.
Puede darse el caso de que la actitud sea neutra. La actitud suele
representarse como un continuo, el "continuo actitudinal", que tiene en
cuenta los aspectos de valencia e intensidad.

La actitud tiene 3 implicaciones principales:

14
La actitud apunta siempre "hacia algo". Según Eagly y Chaiken,
cualquier cosa que se pueda convertir en objeto de pensamiento, también
es susceptible de convertirse en objeto de actitud.
Por ser un estado interno, actúa como mediador entre las respuestas de
la persona y su exposición a los estímulos del ambiente social.
La actitud es una variable latente: a ella subyacen procesos psicológicos
(proceso de categorización) y fisiológicos. Según Eagly y Chaiken, la
actitud no es ese proceso de categorización, sino su resultado. Una vez
llevado a término el proceso de categorización, lo que subsiste es un
estado interno evaluativo, es decir la actitud.

Relación entre actitud y conducta

La relación entre actitud y conducta se define por estos tres puntos:
La actitud está relacionada con la conducta. Actitud: Estado psicológico
que orienta la acción hacia un objeto por medio de su evaluación.
Existen artículos que han puesto en duda ésta conexión entre actitud y
conducta:
LaPiere, en "Actitudes frente a acciones". Kraus señala los graves errores
cometidos en la realización de su trabajo, que invalidan por completo sus
conclusiones. Sin embargo, hoy en día se le sigue citando.
En fechas más recientes: Wicker: Las correlaciones entre actitud y
conducta no superan el valor 0.30.

15
Como consecuencia de LaPiere y Wicker, se produce en los 70, una
reacción de la Psicología Social, con el fin de demostrar que sí existe
conexión entre actitud y conducta.
Dos grandes desarrollos de la investigación: El "modelo MODE". La
teoría de la acción razonada y planificada.
Años después Kraus hizo una revisión de la relación entre actitud y
conducta desarrollando la idea del metaanálisis de estudios que
investigan la relación actitud/conducta, siempre y cuando cumplieran 3
condiciones:
La correlación se establece entre una actitud y una conducta futura.
La medición de la actitud se hace antes que la de la conducta.
La actitud y la conducta que se ponen en relación corresponden a los
mismos sujetos en los dos momentos temporales distintos.
Resultados: Contrariamente a lo que aseguraba Wicker (correlaciones
entre actitud y conducta nunca superan r = 0.30):

Tanto la media como la mediana de las correlaciones de los 88 estudios

revisados eran superiores a r = 0.30.
El 52% de ellas está por encima de ese valor.
El 25% son iguales o superiores a r = 0.50.
Las correlaciones entre actitud y conducta son superiores cuando se
respeta en la medición el principio de compatibilidad.
Este artículo es meramente informativo, en Psicología-Online no
tenemos facultad para hacer un diagnóstico ni recomendar un
16
tratamiento. Te invitamos a acudir a un psicólogo para que trate tu caso
en particular.
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Social y de las organizaciones

FORMACIÓN DE ACTITUDES
Las actitudes son las predisposiciones a responder de una determinada
manera con reacciones favorables o desfavorables hacia algo. Las
integran las opiniones o creencias, los sentimientos y las conductas,
factores que a su vez se interrelacionan entre sí

TIPOS DE TEORÍAS

 Teoría del Aprendizaje.

 Teoría de laConsistenciaCognitiva.
 Teoría de laDisonancia Cognitiva

TEORÍA DEL APRENDIZAJE

esta teoría se basa en que al aprender recibimos nuevos conocimientos
de los cuales intentamos desarrollar unas ideas, unos sentimientos, y
unas conductas asociadas a estos aprendizajes. El aprendizaje de estas
actitudes puede ser reforzado mediante experiencias agradables.
17
Normalmente las personas que consumen drogas tienen constancia de lo
que se hacen a ellos mismos, pero sin embargo las siguen consumiendo,
debido a que se hacen creer que el placer que les produce tomarlas
compensa lo que en un futuro les ocurrirá.

Teóricos
PÁVLOV

La teoría del condicionamiento clásico

Explica como los estímulos simultáneos llegan a evocar respuestas
semejantes, aunque tal respuesta fuera evocada en principio sólo por uno
de ellos.
SKINNERSKINNER
La teoría de la teoría del condicionamiento instrumental u instrumental
u operante: operante:
Describe cómo los refuerzos forman y mantienen un comportamiento
determinado.
ALBERT BANDURA
El aprendizaje El aprendizaje observacional: observacional:
Las personas se desarrollan según las oportunidades y experiencias
proporcionadas por el ambiente, describe las condiciones en que se
aprende a imitar modelos.
PIAGETPIAGET
La teoría La teoría Psicogenética: Psicogenética:
18
Aborda la forma en que los sujetos construyen el conocimiento teniendo
en cuenta el desarrollo cognitivo

CONSISTENCIA TEORÍA DE LA CONSISTENCIA COGNITIVA

esta teoría se basa en que al aprender recibimos nuevos conocimientos
de los cuales intentamos desarrollar unas ideas, unos sentimientos, y
unas conductas asociadas a estos aprendizajes. El aprendizaje de estas
actitudes puede ser reforzado mediante experiencias agradables.
Normalmente las personas que consumen drogas tienen constancia de lo
que se hacen a ellos mismos, pero sin embargo las siguen consumiendo,
debido a que se hacen creer que el placer que les produce tomarlas
compensa lo que en un futuro les ocurrirá.

Teóricos
KURT LEWINKURT LEWIN
Afirma que el ser humano es una visión general, donde es parecido a un
mecanismo que reacciona en forma integrada a las influencias que le
rodean
LERBINGERLERBINGER
La cognición son pensamientos, creencias, valores y actos organizados
e integrados en un sistema que le da a la persona un significado una
estabilidad.

TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA

19
Esta teoría se basa o consiste en el aprendizaje de nuevas actitudes
relacionando la nueva información con alguna otra información que ya
se conocía, así tratamos de desarrollar ideas o actitudes compatibles entre
sí. Al estudiar algo nuevo, intentamos memorizarlo mediante la relación
de lo que vamos a aprender con lo que ya sabemos, esto nos llevará a que
a la hora de acordarte de lo nuevo memorizado te será más fácil
recordarlo.

Teoría de la disonancia cognitiva: esta teoría se creó en 1962 por León

Festinger, consiste en hacernos creer a nosotros mismos y a nuestro
conocimiento que algo no nos perjudica pero sabiendo en realidad lo que
nos puede pasar si se siguiese manteniendo esta actitud, tras haber
realizado una prueba y fracasar en el intento. Esto nos puede provocar
un conflicto, porque tomamos dos actitudes incompatibles entre sí que
nosotros mismos intentamos evitar de manera refleja. Esto nos impulsa
a construir nuevas actitudes o a cambiar las actitudes ya existentes.
Normalmente las personas que consumen drogas tienen constancia de lo
que se hacen a ellos mismos pero sin embargo las siguen consumiendo,
debido a que se hacen creer que el placer que les produce tomarlas
compensa lo que en un futuro les ocurrirá.

PROPIEDADES:
20
1. Su dirección bipolar positiva-negativa o neutra.
2. Su magnitud, extremo si dado grado de favorabilidad
desvaforabilidad.
3. Su intensidad o fuerza del sentimiento.
4. Su ambivalencia o presencia simultánea de aspectos favorables y
desfavorables.
5. Su prominencia o centralismo, la importancia focal o periférica de una
actitud dentro de su constelación.
6. Su prominencia afectiva.
7. Su complejidad cognoscitiva.
8. Su apertura o fuerza comportamental.
9. Su encaje dentro de la estructura cognoscitiva.
10. Su flexibilidad o rigidez.
11. El grado de su concienciación

Propiedades más importantes de las actitudes

Consistencia-Inconsistencia: signos positivos o negativos de los
componentes cognoscitivo-sentimental-tendencia de las actitudes. Para
la existencia de una actitud, se requiere una postura bien definida del
sujeto hacia el objeto y una congruencia tridimensional entre
conocimiento, sentimiento y propensión a la acción.
21
Sencillez-Complejidad: es la característica más importante de las
actitudes. Éstas reflejan la complejidad o simplicidad de sus
componentes, cognoscitivo-sentimental-operativo.
MEDICION:

MEDICIÓN DE ACTITUDES
Naturaleza e Importancia
Naturaleza

Las actitudes son procesos perceptivos permanentes de un individuo,

basados en el conocimiento, son evaluadores y orientados a la acción con
respecto a un objeto o fenómeno.

Importancia
La medición de actitudes es esencial para muchas situaciones de
marketing. Con frecuencia, la estrategia de segmentación del mercado se
basa en datos sobre actitudes. La determinación de las actitudes de
diferentes segmentos del mercado hacia un punto puede ser esencial para
desarrollar una estrategia de “posicionamiento”.

Actitud y Comportamiento

22
Una actitud es una serie de componentes secuenciales que conducen al
comportamiento.

Comportamiento se refiere a los patrones de compra y de uso del

comprador de un producto o servicio.

La evidencia de la investigación indica que el enlace entre actitudes y

comportamiento no es simplista, y la persona que toma las decisiones y
el investigador deben tener mucho cuidado al suponer que existe tal
relación en una situación de decisión.

La predicción del comportamiento futuro para un conjunto de

compradores sí parece ser más difícil que la predicción del
comportamiento de un comprador individual. Como la mayoría de las
situaciones de decisión se ocupan del comportamiento colectivo en vez
del comportamiento individual, el enlace actitud -comportamiento sí
tiene algún grado de sustentación empírica para muchas situaciones de
decisión en marketing. Sin embargo, las actitudes son sólo una influencia
sobre el comportamiento, y en una situación de decisión particular otros
factores podrían ser más influyentes que las actitudes.

Las implicaciones en marketing de este enlace actitud - comportamiento

se relacionan con la medición de los componentes cognoscitivos y
afectivos de la actitud del comprador y con la capacidad para predecir el
comportamiento de compra futuro.

23
 Modelo de Respuesta del comportamiento
El propósito de la actividad de marketing es originar alguna respuesta
del segmento de mercado objetivo. El modelo de la jerarquía de efectos
plantea como hipótesis que el comprador pasa por las etapas de
conocimiento, comprensión, gusto, preferencia, intención de compra y
compra, en ese orden. La respuesta puede ser a nivel cognoscitivo,
afectivo o de comportamiento.

c.1) Componentes Cognoscitivo

Este se refiere al conocimiento y la comprensión del encuestado acerca
de algún objeto o fenómeno. Algunas veces esto se conoce como
componente de creencia.

El componente cognoscitivo es de gran importancia para muchos tipos

de necesidades de información. Algunas situaciones de decisión
requieren información sobre el conocimiento o la comprensión del
mercado y las características de un producto, las campañas publicitarias,
la fijación de precios, la disponibilidad del producto, etc.

c.2) Componente Afectivo

El componente afectivo se refiere al gusto y preferencias del encuestado
por un objeto o fenómeno. También es llamado componente de
sentimiento, se expresa por medio de afirmaciones como “No me gusta

24
el producto A”, “El anuncio X es malo” y “Prefiero el producto A al
producto B”.

El componente afectivo al igual que el componente cognoscitivo, son

aspectos importantes de las necesidades de información para muchas
situaciones de decisión. Entre los ejemplos se incluyen: determinar las
preferencias y sentimientos positivos y negativos de los compradores en
relación con el programa de marketing de la organización, así como
también hacia aquellos de la competencia.

c.3) Componente de Comportamiento

Se refiere a la intención de compra y al comportamiento real de compra
del encuestado. La etapa de intención de compra se refiere a la
predisposición del encuestado para emprender una acción, antes de la
decisión real de compra. Los comerciantes se interesan en las intenciones
de compra de los encuestados, como indicadores del comportamiento de
compra futuro. Por lo general, las necesidades de información se centran
en qué se compra, cuánto, dónde y cuándo se realizó la compra, las
circunstancias que la rodearon y las características del comprador.

La medición del comportamiento incluye el desarrollo de una

descripción exhaustiva de la situación de compra.

Modelos de Comportamiento para Analizar a los Compradores

Métodos Generales de Medición de Actitudes

25
 Escala de actitudes es el término que comúnmente se utiliza para
referirse al proceso de medición de actitudes. En marketing, la escala de
actitudes tiende a centrarse en la medición de las creencias del
encuestado acerca de los atributos de un producto (componente
cognoscitivo) y los sentimientos del encuestado con relación a la calidad
deseable de estos atributos (componente afectivo). Por lo general, se
asume que una combinación de creencias y sentimientos determina la
intención de compra (componente de comportamiento).

Los procedimientos para medición de actitudes dependen de los datos de

encuestados. Las técnicas de medición pueden agruparse en aquellas
basadas en la comunicación con los encuestados y en aquellas basadas
en la observación de los encuestados.

e.1) Técnicas de Comunicación

 Auto informes

A los encuestados se les solicita directamente que informen sus creencias

o sentimientos respondiendo a una o más preguntas de un cuestionario.
Se han desarrollado varias técnicas de escala para medir estas creencias
y sentimientos.

 Respuestas a Estímulos no Estructurados o Parcialmente

Estructurados

26
 A los encuestados se les muestra un dibujo de un producto que se está
comprando o usando, o alguna situación, y se les solicita que expresen
su reacción. Otros enfoques incluyen contarles una historia, pruebas de
asociación de palabras y de completar oraciones.

 Desempeño de Tareas Objetivo

A los encuestados se les pide que memoricen y/o presenten información

real acerca de productos. Se analizan estas respuestas y se obtienen
inferencias con respecto a la naturaleza de las creencias y los
sentimientos de los encuestados. El supuesto es que los encuestados
tienen más probabilidad de recordar las cosas que son compatibles con
sus creencias y sentimientos.

e.2) Técnicas de Observación

 Comportamiento Manifiesto

A los individuos se les coloca en una situación que les permita exhibir
sus patrones de comportamiento. De esta forma, pueden sacarse
conclusiones acerca de sus creencias y sentimientos. Esta técnica se basa
en el supuesto de que el comportamiento de las personas depende de sus
creencias y sentimientos.

 Reacciones Fisiológicas
27
 A los encuestados se les muestra productos o anuncios, y se miden sus
reacciones fisiológicas. Generalmente, el mecanismo de medición es la
técnica de respuesta galvánica de la piel (RGP), que mide la
transpiración de la mano, o la técnica de dilatación del ojo, que mide los
cambios en el diámetro de la pupila. Una limitación del enfoque de
respuesta fisiológica es que sólo mide la intensidad de los sentimientos
y no su dirección (positiva o negativa).

e.3) Técnicas de Auto informes

De estos métodos generales para medir actitudes, la técnica de auto
informes es, sin duda, la que se utiliza más ampliamente.

 Escala Nominal

La escala de autoinforme más simple es la escala nominal, donde las

creencias del encuestado se clasifican en dos o más categorías. Por
ejemplo, puede desarrollarse una escala nominal a partir de las respuestas
a la pregunta: “¿Su teléfono celular tiene la función de radio, sí o no?
Una tercera categoría de “no sé” podría incluirse con aquellos
encuestados que no están informados acerca de esta característica de su
teléfono. El resultado de esta escala es una clasificación de tres
categorías de encuestados con respecto a sus respuestas: sí, no y no sé.
En este caso se ha desarrollado una escala nominal y pueden asignarse
números a las categorías para propósitos del análisis de datos. Ha de
tomarse en cuenta también, que los números sólo pueden utilizarse para
identificar las categorías.
28
 Escala de Clasificación

Se refieren a las situaciones de medición que involucran escalas

ordinales, de intervalos y de razón. Por lo general, el punto central de la
situación de medición está en desarrollar escalas ordinales o de
intervalos del componente afectivo.

Una escala de clasificación requiere que el encuestado indique su

posición sobre un continuo, o entre categorías ordenadas que
correspondan a su actitud. Los valores numéricos pueden formar parte
de la escala o pueden asignarse una vez que el encuestado termine la
tarea de auto clasificación.

Una escala ordinal se realiza cuando los encuestados se clasifican a sí

mismos, respondiendo a una pregunta como: ¿Le gusta o no le gusta la
función de radio en su teléfono celular, o le es indiferente? El resultado
de esta escala es una escala ordinal de tres categorías que clasifica a los
encuestados de acuerdo con su opinión acerca de esta función en el
teléfono celular, es decir, gusto - indiferencia - desagrado. Pueden
asignarse números a estas categorías ordenadas para propósitos del
análisis de datos.

 Escala Gráfica de Clasificación

29
 Esta requiere que los encuestados indiquen su posición en un continuo
que va de un extremo de la actitud en cuestión al otro extremo. El
formato de este continuo gráfico es tan variado como la imaginación de
los investigadores que idean una escala como ésta.

Las escalas gráficas de esta naturaleza son especialmente útiles cuando

el investigador y los encuestados hablan diferentes idiomas o cuando los
encuestados son niños.

el investigador puede subdividir el continuo en un conjunto apropiado de

categorías y asignar numerales a los juicios. La ventaja de esta escala
continua es que el encuestado no se ve confrontado con un conjunto
predeterminado de categorías de respuesta. Más bien, la clasificación de
la escala se deja al encuestado, quien implícitamente determina el
número de categorías durante el proceso de juicio. Una desventaja de
esta escala gráfica es que requiere que el encuestado se encargue de una
situación abstracta de juicio.

 Escala de Clasificación Verbal

Son probablemente las escalas que se utilizan con mayor frecuencia en

investigación de mercados. Estas escalas requieren que los encuestados
indiquen su posición, seleccionando entre categorías verbalmente
identificadas.

30
Es importante comprender los aspectos que rodean la construcción de
escala de clasificación verbal. Los principales aspectos son:

Número de categorías
Número par o impar de categorías
Escala equilibrada versus no equilibrada
Alcance de la descripción verbal
Numeración de categorías
Escalas forzadas versus no forzadas
Escala comparativas versus no comparativas

La mayoría de los investigadores encuentran que es fácil administrar y

analizar una escala de cinco o siete categorías, tanto como utilizar una
con tres categorías. En consecuencia, los investigadores por lo general
utilizan una escala de al menos cinco categorías, a menos que, por
circunstancias especiales, deban utilizar menos o más categorías.

Si se selecciona un número impar de categorías, por lo general la

categoría intermedia se identifica como una posición neutral. Si se
selecciona un número par y la escala no tiene una categoría neutral, el
encuestado se ve forzado a tomar una posición que exprese algún grado
de sentimiento.

Una escala balanceada tiene el mismo número de categorías favorables

y no favorables. El argumento para una escala balanceada se relaciona
con la naturaleza de la distribución de las actitudes que se van a medir.
31
Si la distribución es predominantemente favorable, sería apropiada una
escala no balanceada con más categorías favorables que no favorables.
El argumento para escalas balanceadas hace énfasis en el sesgo potencial
de las respuestas, que puede ser el resultado de la limitación de las
categorías de respuestas en el lado favorable o no favoralble de la escala.

Algunos investigadores consideran que las categorías de respuestas

claramente definidas aumentan la confiabilidad de las mediciones. Se
afirma que cada categoría debe tener una descripción verbal y que estas
descripciones deben tener una redacción clara y precisa, de tal manera
que se diferencie cada categoría de respuestas.

En muchas situaciones, el investigador considera que los juicios del

encuestado pueden tratarse como datos de intervalo. Implícito en esta
decisión está el supuesto de que el encuestado percibe que las diferencias
entre descripciones verbales están espaciadas por igual. Cuando se
utilizan las frases “muy buena” y “neutral”.

Los números 5, 4, 3, 2 y 1 puede utilizarse en una escala de cinco

categorías para comunicar al encuestado que se espera que los intervalos
entre categorías de respuesta sean de igual distancia.

Otro aspecto en la construcción de una escala de clasificación se

relaciona con el uso de una escala forzada versus una escala no forzada.

32
Una escala forzada requiere que todos los encuestados indiquen una
posición definida en la escala de actitudes. El argumento para una escala
forzada es que aquellos que se muestran renuentes a revelar su actitud,
son estimulados a hacerlo con la escala forzada. Los encuestados que no
tienen opinión o conocimiento, por lo general, marcan la categoría
“neutral” en la escala. Si una proporción significativa de los encuestados
no tiene una opinión, en vez de mostrarse renuentes a revelar sus
sentimientos, es mejor incluir una categoría como “sin opinión” o “sin
conocimiento” en lugar de forzarlos a escoger la categoría neutral.

Un aspecto final se relaciona con el uso de escalas comparativas versus

no comparativas. Una escala comparativa requiere que los encuestados
expresen sus actitudes haciendo una comparación directa con un punto
estándar o de referencia. Este punto de referencia podría ser la marca
actual que utilizan, un producto ideal o un producto de la competencia.
Una escala comparativa permite al investigador describir las actitudes de
los encuestados en relación con un estándar que puede ser de importancia
en una situación de decisión. El argumento para las escalas no
comparativas es que permiten que cada encuestado seleccione su propio
punto de referencia y que, por consiguiente, se logre una medición más
exacta de la actitud del encuestado. En la práctica, la selección de escalas
comparativas y no comparativas depende de las necesidades de
información específicas de la situación de decisión.

33
 Escala de Rango - Orden

Comprende el hecho de hacer que el encuestado clasifique varios objetos

en relación con la actitud en cuestión. Por tanto, es posible que el
encuestado tenga que clasificar cinco anuncios impresos con base en el
conocimiento, gusto, preferencia o intención de compra del producto
anunciado.

La técnica de rango - orden se utiliza ampliamente en investigación de

mercados. Es de naturaleza comparativa y forma una escala ordinal de
los objetos evaluados.

Entre las ventajas de esta técnica están: es simple en su concepto, fácil

de administrar y demanda menos tiempo para administrarla que otras
técnicas comparativas, como la coparación pareada. Las instrucciones
para clasificar objetos son fáciles de entender; por consiguiente, la
técnica puede usarse en cuestionarios autoadministrados. Además, se
afirma que la técnica es similar al proceso de decisión de compra y obliga
a los encuestados a discriminar entre productos de una misma manera
realista.

Entre las desventajas podemos mencionar la selección forzada y la

naturaleza comparativa de la técnica dan como resultado una
clasificación de los objetos, independientemente de la actitud del
encuestado hacia los objetos como grupo.

Otra limitación de la técnica de rango - orden es el hecho de que sólo

genera datos ordinales. Aunque existen técnicas de escalas que forman
34
 escalas de orden más altas, basadas en datos agregados por rangos, estas
técnicas dan un grado de complejidad a la fase de recolección y análisis
de datos que quizás no sea conveniente.

 Escala de Comparación Pareada

En este tipo de escalas, a los encuestados se les presentan dos objetos de

un conjunto y se les pide que seleccionen uno con relación a la actitud
en cuestión. De esta forma, el encuestado tiene que hacer una serie de
juicios pareados entre los objetos, con relación a su preferencia, la
cantidad de algún atributo presente, etc.

Por lo general, el procedimiento de recolección de datos exige que el

encuestado compare todos los posibles pares de objetos.

Los argumentos a favor de la técnica de comparación pareada se

relacionan con la simplicidad del objetivo de la tarea de juicio, la
naturaleza comparativa de la tarea y la disponibilidad de métodos de
escala que generan datos de intervalo.

La técnica de comparación pareada tiene también varias limitaciones: a

medida que aumenta aritméticamente el número de objetos a evaluar, el
número de comparaciones pareadas se incrementa geométricamente. En
consecuencia, la técnica está limitada a un número pequeño de objetos,
con el fin de controlar la fatiga del encuestado durante el proceso de
juicio. Además, la investigación indica que el orden en que se presentan
los objetos puede sesgar los resultados, que la tarea de comparación
pareada no es representativa del proceso de selección real que sucede en
35
 el mercado y que escalas más simples de clasificación no comparativas
proporcionando resultados similares a aquellos que se obtienen de
comparaciones pareadas.

 Escala de Diferencial Semántico

El uso de este tipo de escalas es una técnica popular de medición de

actitudes en investigación de mercados. La principal aplicación del
diferencial semántico ha sido con respecto a estudios de imagen de
empresa y de marca.

Una imagen puede definirse como el promedio de muchas actitudes

particulares hacia una empresa, una marca o un concepto. De acuerdo a
los componentes de cada actitud, la medición de imagen requiere que los
encuestados expresen su posición con respecto a muchas actitudes
utilizando un cuestionario de escalas múltiples.

Por lo general, el diferencial semántico requiere que los encuestados

evalúen un objeto con base en una escala de clasificación.

A los encuestados se les dan instrucciones para que marquen el espacio

en blanco que refleje con más precisión su posición con respecto al
objeto en cada uno de los adjetivos bipolares. Por lo general, la técnica
se adapta para que se ajuste a las necesidades específicas del proyecto de
investigación en desarrollo.

36
 Los datos de diferencial semántico se analizan utilizando el enfoque de
análisis de perfil. Este abarca el cálculo de la media aritmética o mediana
para cada conjunto de frases verbales u opuestos polares para cada objeto
evaluado. Usualmente, estas medidas de resumen se trazan en las escalas
de manera que puedan compararse los perfiles de los objetos.

La popularidad de este método se atribuye a su versatilidad y

simplicidad. La técnica es fácil de desarrollar y administrar y los
resultados pueden transmitirse con facilidad a la gerencia. Además, se ha
descubierto que es una herramienta de investigación que distingue
finamente y es confiable.

La limitación del diferencial semántico se relaciona con el registro de

que las escalas deben estar compuestas por adjetivos o frases bipolares
exactas.

 Escala Stapel

La escala Stapel es una modificación de la escala de diferencial

semántico. Es una escala de clasificación unipolar no verbal, de 10
puntos, con valores que oscilan entre +5 y -5. La técnica de escala está
diseñada para medir simultáneamente la dirección y la intensidad de las
actitudes. Los encuestados reciben instrucciones para evaluar la
exactitud con la cual el adjetivo o la frase describe el objeto que se va a
evaluar.

Las opiniones unipolares pueden analizarse de la misma manera que se

tratan los datos de diferencial semántico.
37
Los argumentos a favor de la escala Stapel se relacionan con la
conveniencia en el manejo y la ausencia del requisito de que las escalas
estén compuestas por adjetivos o frases verdaderamente bipolares. La
investigación revela que la escala Stapel puede generar resultados
similares a aquellos que genera el diferencial semántico. Además, la
escala ha generado resultados satisfactorios cuando se ha administrado
telefónicamente. A pesar de estas ventajas, la escala Stapel se ha
utilizado en forma limitada en investigaciones de mercados, en
comparación con el método del diferencial semántico.

Investigación Internacional de Actitudes

Los procedimientos de medición de actitudes descritos anteriormente, se
aplican por igual a la investigación de mercados nacional e internacional.
Se debe tener mucha precaución para asegurar la confiabilidad y validez
de las medidas de actitud utilizadas a nivel internacional.

En estos sistemas, el porcentaje de personas en cada segmento varía

según el país, y debe tenerse claramente definidas las limitaciones de los
sistemas y estar conscientes de las diferencias culturales, ya que estas
herramientas constituyen puntos de partida valiosos para las decisiones
de desarrollo de mercados internacionales

38
CONCLUSIÓN
 Son modos profundos de enfrentarse a sí mismo y a la realidad.
 Es el sistema fundamental por el cual el hombre ordena y determina
su relación y conducta con su medio ambiente.

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  Las disposiciones permanentes para reaccionar, ser motivados
experimentar y actuar ante los seres
 Las actitudes son las disposiciones según las cuales el hombre
queda bien o mal dispuesto hacia sí mismo hacia otro ser.
 También son las grandes elaboraciones del hombre que sustentan
y dan sentido a su vida.
 Podemos decir que las actitudes son las formas que tenemos de
reaccionar ante los valores.

BIBLIOGRAFIA:
http://es.wikipedia.org/wiki/Actitud
http://www.eumed.net/libros/2008c/419/FORMACION%20DE%20LA
S%20ACTITUDES.htm
http://html.rincondelvago.com/medicion-de-actitudes.html
40
http://psicologiasocialucv.blogspot.com/2012/10/actitudes-definicion-
formacion.html

https://psicocode.com/psicologia/que-son-las-actitudes-en-psicologia/

ANEXO

41
42
43