BAB I

PENDAHULUAN

A. Pendahuluan
Kepribadian pada dasarnya dapat dijelaskan sebagai karakteristik psikologis seseorang
yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya.
Kepribadian mencerminkan sifat individu karena karakteristik dalam diri yang membentuk
kepribadian individu merupakan kombinasi unik berbagai faktor. Walaupan kepribadian
cendrung konsisten dan bertahan lama tetapi dapat berubah dengan tiba-tiba sebagai respon
terhadap berbagai peristiwa hidup yang utama maupun secara berangsur-angsur dari waktu ke
waktu.

Adapun pengertian perilaku konsumen yaitu tingkah laku dari konsumen dimana mereka
dapat mengilustrasikan untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memperbaiki suatu
produk dan jasa mereka. Kemampuan dalam menganalisis perilaku konsumen berarti
keberhasilan dalam menyelami jiwa konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Menganalisis
perilaku konsumen akan lebih mendalam dan berhasil apa bila kita dapat memahami aspek-
aspek pisikologis manusia secara keseluruhan.

Setiap individu mempunyai kepribadian merek dan citra diri yang dirasakan sebagai
salah satu sifat-sifat, kebiasaan, pemilikan barang, hubungan dan cara berperilaku tertentu.
Kepribadian merek terbentuk melalui sikap konsumen terhadap merek tertentu. Dengan kata
lain, kepribadian suatu merek berada di benak atau persepsi konsumen yang terbentuk secara
langsung maupun tidak langsung melalui pengalaman langsung dalam menggunakan produk
atau melalui usaha pemasaran. Sementara itu, citra diri merupakan persepsi seseorang tentang
kemampuan, keterbatasan, penampilan, dan karakteristik diri, termasuk kepribadian dirinya.
Citra diri terdiri dari citra diri aktual, citra diri ideal, citra diri social, citra diri sosial ideal, dan
citra yang diharapkan Para konsumen sering berusaha memelihara, meningkatkan atau
memperluas citra diri.

B. Rumusan Masalah
1. Apa pengertian kepribadian dan apa saja sifat – sifat kepribadian?
2. Apa saja pengertian dari teori kepribadian?
3. Bagaimana hubungan kepribadian dengan keragaman konsumen?
4. Apa pengertian dari kepribadian merek?
5. Apa pengertian citra diri?
6. Jelaskan citra diri actual dengan citra diri ideal?
 BAB II
ISI

A. Kepribadian dan Sifat - Sifatnya

1. Pengertian Kepribadian
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan
merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman dan Kanuk,
2000). Berdasarkan definisi ini maka nampak bahwa yang ditekankan adalah karakter-
karakter internal termasuk didalamnya berbagai atribut, sifat, tindakan yang
membedakannya dengan orang lain. Dalam studi kepribadian terdapat tiga hal berbeda
yang sangat penting, yaitu kepribadian mencerminkan perbedaan individu, kepribadiaan
bersifat konsisten dan bertahan lama dan kepribadian dapat berubah.

Secara praktis konsep kepribadian dapat didifinisikan sebagai seperangkat pola

perasaan, pemikiran dan perilaku yang unik yang menjadi standar respon konsumen untuk
berbagai situasi. Pola ini memiliki beberapa ciri khas yaitu :

1. Mencerminkan perbedaan individu

Oleh karena kepribadian merupakan kombinasi pemikiran, perasaan dan perilaku, maka
kepribadian seseorang tidak akan pernah sama dengan yang lain sekalipun anak kembar.
Sehingga setiap konsumen tidak akam memberikan respon yang sama untuk setiap stimuli
pemasaran yang di sediakan konsumen. Bagi manajer pemasaran, kepribadian dapat
digunakan sebagai acuan untuk membagi pasar dalam beberapa kelompok.

2. Konsisten

Pola tersebut memiliki keteraturan dan keseragaman perilaku. Intinya seseorang bertindak
dengan cara yang sama untuk berbagai situasi yang berbeda. Meskipun kepribadian bersifat
jangka panjang, namun perilaku yang Nampak dapat bervariasi karena adanya pengaruh
lingkungan, social budaya, psokologis dan situasional. Hal ini wajar karena kepribadian
hanyalah satu dari sekian banyak factor yang mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen.
 3. Psikologis dan Fisiologis

Kepribadian adalah konsep psikologis, namun para peneliti berpendapat bahwa kepribadian
juga dipengaruhi oleh proses biologis dan kebutuhan manusia.

4. Akibat dari perilaku

Kepribadian tidak saja mempengaruhi bagaimana cara konsumen bertindak dan merespon
lingkungan tetapi juga cara mana yang digunakan.

5. Kepribadian dapat berubah

Dalam beberapa situasi yang signifikan kepribadian dapat berubah. Seorang perempuan yang
baru melahirkan anaknya akan mengalami perubahan kepribadian dari seorang gadis menjadi
seorang ibu. Namun demikian perubahan kepribadian ini akan berjalan bertahap.

6. Kepribadian berinteraksi dengan situasi

Misalnya dalam situasi pembelian (pemenuhan kebutuhan), orang yang dogmatic tidak akan
seberani orang yang inovatif dalam membeli produk baru. Sampai sekarang masih ada juga
orang yang fanatic pada produk dari Negara tertentu yang dipandang sebagai Negara
berteknologi tinggi dan memproduksi produk-produk yang berkualitas.

2. Sifat – Sifat Kepribadian

Adapun sifat-sifat dasar dari kepribadian yaitu :
a. Kepribadian mencerminkan sifat individu karena karakteristik dalam diri yang
membentuk kepribadian individu merupakan kombinasi unik berbagai faktor, tidak ada
dua individu yang betul-betul sama.
b. Kepribadian bersifat konsisten dan tahan lama
Kepribadian individu cenderung konsisten dan tahan lama. Sudah tentu seorang ibu
yang berkomentar bahwa anaknya keras kepala sejak lahir menunjang bahwa anggapa
itu konsisten dan bertahan lama. Kedua sifat ini sangat penting jika para pemasar harus
menjelaskan perilaku konsumen berdasarkan kepribadian.
c. Kepribadian dapat berubah
 Kepribadian dapat berubah pada berbagai keadaan tertentu. Sebagai contoh,
kepribadian individu tertentu mungkin berubah karena adanya berbagai peristiwa
hidup.

B. Teori Kepribadian
Secara singkat terdapat tiga teori kepribadian yang utama yaitu :
1. Teori Freud
Teori psikoanalisis mengenai kepribadian dari Sigmund Freud merupakan dasar dari
psikologi modern. Teori dibangun atas dasar pemikiran bahwa kebutuhan dan dorongan
yang tidak disadari, terutama dorongan seksual dan biologis lainnya. Freud
mengemukakan bahwa kepribadian manusia terdiri dari tiga sistem yang saling
mempengaruhi yaitu id, superego, dan ego.
2. Teori Kepribadian Neo-Freud
Beberapa rekan Freud tidak sepakat dengan pendiriannya bahwa kepribadian terutama
bersifat naluriah dan seksual. Sebaliknya penganut Neo-Freud ini percaya bahwa
hubungan sosial menjadi dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian. Harry
Stack Sullivan, pengikut Neo-Freud lainnya, menekankan bahwa manusia terus
menerus berusaha membangun hubungan yang berarti dan bermanfaat dengan orang
lain. Ia, terutama tertarik pada berbagai usaha mengurangi tekanan, seperti kegelisahan.
Karen horney juga tertarik pada kegelisahan. Ia memfokuskan pada pengaruh hubungan
anak dan orang tua, dan individu untuk mengatasi perasaan gelisah.
Horneymengemukan bahwa para individu dikelompokkan ke dalam tiga golongan
kepribadian, yaitu patuh, agresif, dan lepas dari orang lain.
3. Teori Sifat
Teori sifat merupakan awal penting berpisahnya dari pengukuran kualitatif yang
menjadi ciri khas gerakan pengikut Freud dan Neo-Freud. Teori ini memfokuskan pada
pengukuran kepribadian menurut karakteristik psikologis yang khusus yang disebut
sifat. Sifat didefinisikan sebagai cara yang khas dan relatif bertahan lama yang dapat
membedakan seorang individu dari individu lainnya.

C. Hubungan kepribadian dengan keanekaragaman Konsumen

Dilihat dari sudut pandang pemasaran, minat terhadap kepribadian terutama adalah
untuk melihat bagaimana kepribadian konsumen mempengaruhi perilakunya. Pertanyan-
pertanyaan yang menantang antara lain apakah pasar dapat disegmentasi atas dasar
 kepribadian? Apakah ada kaitan kepribadian dengan brand yang digunakan seseorang?
Bagaimana kaitan antara kepribadian seseorang dengan kesediannya untuk mencoba
sesuatu produk baru atau kesediannya untuk mencoba produk luar negeri? Begitu pula
dengan bagaimana kaitan kepribadian seseorang dengan pilihannya untuk berbelanja di
took tertentu dan sebagainya. Jadi pemahaman terhadap kepribadian akan membantu
memahami perilaku konsumen.
Ciri-ciri kepribadian membedakan antara konsumen yang inovatif dan yang tidak
(Schiffman dan Kanuk, 2000), termasuk disini ciri kepribadian yang dogmatis. Orang
dengan dogmatis tinggi, sulit menerima sesuatu yang baru karena keyakinan orang ini
terhadap sesuatu yang sudah diketahuinya sangat kuat. Untuk mempengaruhinya, harus
digunakan figure yang berkuasa, seperti selebriti dan tokoh-tokoh masyarakat yang
dikagumi. Sebaliknya, orang dengan dogmatism rendah, lebih bisa menerima sesuatu yang
baru. Mereka lebih bisa dipengaruhi dengan informasi produk yang menekankan pada
perbedaan dengan produk lain secara factual, dan juga informasi tentang kegunaan produk.

D. Kepribadian Merek

Aaker (1997:348) mendefinisikan kepribadian merek sebagai serangkaian karakteristik

manusia yang diasosiasikan kepada merek, misalnya karakteristik seperti jenis kelamin, kelas
social ekonomi, sifat kepribadian manusia. Kepribadian merek terbentuk melalui sikap
konsumen terhadap merek tertentu. Dengan kata lain, kepribadian suatu merek berada di benak
atau persepsi konsumen yang terbentuk secara langsung maupun tidak langsung melalui
pengalaman langsung dalam menggunakan produk atau melalui usaha pemasaran. Cara merek
berbicara tentang produk atau jasanya memperlihatkan jenis orang seperti apakah merek ini
jika ia adalah manusia. Hal ini menunjukkan bahwa kepribadian merek cenderung simbolik
dan dapat menjadi sarana ekspresi diri konsumen serta instrument dalam menolong konsumen
mengekspresikan aspek - aspek yang berbeda dalam diri mereka (Aaker, 1997:348). Aaker
telah mengembangkan sebuah dimensi kepribadian merek yang merupakan suatu kerangka
untuk menggambarkan dan mengukur kepribadian merek dalam lima dimensi inti. Model ini
mendasarkan lima dimensi inti tersebut berdasarkan analogi kepribadian manusia yaitu :

1. Ketulusan (Sincerity)
 Terdiri dari sifat seperti sederhana (down-to-earth), penyayang keluarga (family-oriented),
jujur (honest), tulus (sincere), realistis (realistic), bermanfaat (wholesome), original, riang
(cheerfull), sentimental dan mudah bergaul (friendly). Dimensi ini menunjukkan sifat
manusia yang tulus. Jika diaplikasikan kepada merek, dimensi sincerity atau kesungguhan
hati ini mencerminkan bagaimana merek benar – benar menunjukkan konsistensi dalam
memenuhi need (kebutuhan), want (keinginan), dan expectation (harapan) dari konsumen.
2. Kegembiraan (Excitement)
Terdiri dari sifat seperti kontemporer (contemporary), mandiri (independent), mutakhir
(up-to-date), unik (unique), imajinatif (imaginative), berjiwa muda (young), tenang (cool),
bersemangat (spirited), antusias (exciting), trendy dan berani (daring). Excitement berarti
kegembiraan yaitu bagaimana sebuah merek mampu memberikan kesenangan pada
pemakainya.
3. Kecakapan (Competence)
Terdiri dari sifat seperti dapat diandalkan (reliable), pekerja keras (hardworking), cerdas
(intelligent), memiliki kemampuan teknis (technical), corporate, sukses (successful),
berjiwa pemimpin (leader) dan percaya diri (confident). Dimensi kecakapan ini
menunjukkan bahwa sebuah merek memiliki kemampuan untuk menunjukkan
keberadaannya atau eksistensinya di pasar.
4. Kecanggihan (Sophistication)
Terdiri dari sifat seperti golongan atas (upper-class), glamor, berpenampilan menarik
(good-looking), mempesona (charming), feminin dan smooth. Dimensi ini lebih mengacu
kepada bagaimana suatu merek memberikan nilai bagi pemakainya.
5. Ketangguhan (Ruggedness)
Terdiri dari sifat seperti menyukai tantangan (outdoorsy), maskulin, western, ulet (tough)
dan tangguh (rugged). Dimensi ini menunjukkan bagaimana sebuah merek mampu
bertahan di tengah persaingan dengan merek lainnya. Elemen out doorsy mengacu kepada
 sifat kokoh dan maskulin, sedangkan ulet (tough) menunjukkan elemen yang kuat.

Gambar 1. Model Kepribadian Merek Aaker (1997:352)

E. Citra Diri
Citra diri adalah persepsi seseorang tentang kemampuan, keterbatasan, penampilan, dan
karakteristik diri, termasuk kepribadian dirinya (Graeff, 1996). Citra diri dapat dilihat sebagai
totalitas pikiran seorang individu dan perasaan yang mengacu pada diri mereka sendiri yang
berfungsi sebagai obyek (Rosenberg dalam Graeff, 1996; Sirgy, 1982). Menurut teori citra diri,
orang akan bertindak dengan cara yang dapat mempertahankan dan meningkatkan citra diri
mereka melalui produk yang mereka beli dan gunakan (Graeff, 1996). Dengan kata lain, citra
diri dapat didefinisikan, dipertahankan, dan ditingkatkan melalui produk yang mereka beli dan
gunakan (Graeff, 1996).

Citra diri adalah suatu nilai bagi individu, sehingga perilaku konsumsi individu akan
diarahkan untuk perlindungan dan peningkatan konsep diri melalui pembelian,
memperlihatkan, dan penggunaan barang sebagai simbol yang akan mengkomunikasikan
makna simbolis pada diri dan orang lain (Sirgy, 1982). Oleh karena itu, seorang konsumen
akan memperlihatkan perasaan yang mendukung dan menguntungkan pada suatu merek ketika
kepribadian merek tersebut sesuai dengan citra diri mereka (Park dan Lee, 2005). Hal ini akan
menyebabkan konsumen lebih suka memilih merek yang citra atau kepribadiannya sesuai
dengan citra diri mereka (Kotler dan Keller, 2009; Graeff, 482).

Menurut Sirgy (1997) teori kesesuian diri mengusulkan bahwa perilaku konsumen
ditentukan sebagian oleh kesesuaian yang dihasilkan dari perbandingan psikologis yang
melibatkan citra produk dan konsep diri konsumen (misalnya, citra diri aktual, citra diri ideal,
citra diri sosial ). Perbandingan psikologis ini dapat dikategorikan sebagai kesesuaian diri
tinggi atau rendah. Kesesuaian diri yang tinggi dialami ketika konsumen merasakan citra
produk sesuai dengan citra dirinya, dan begitu pula sebaliknya. Kesesuaian diri ini dapat
mempengaruhi perilaku konsumen (sikap konsumen dan niat beli) melalui motif konsep diri
seperti kebutuhan untuk konsistensi diri dan harga diri (Sirgy, 1997). Inti dari kesesuaian diri
adalah bahwa konsumen lebih memilih merek yang berasosiasi dengan ciri – ciri kepribadian
(personality traits) tertentu yang sesuai dengan ciri – ciri kepribadian yang konsumen miliki
(Aaker, 1999).

F. Citra Diri Aktual dan Ideal

Beberapa ragam citra diri sebagai berikut :
1. Citra diri aktual yaitu bagaimana konsumen memandang diri mereka dalam kenyataanya.
2. Citra diri ideal yaitu bagaimana konsumen ingin memandang diri mereka.
3. Citra diri social yaitu bagaimana konsumen merasa orang lain memandang mereka.
4. Citra diri sosial ideal yaitu bagaimana konsumen ingin dipandang oleh orang lain.
5. Citra diri yang diharapkan yaitu bagaimana konsumen diharapkan memandang diri mereka
di waktu tertentu di masa yang akan datang.

Citra diri yang diharapkan berada di antara citra diri aktual dan citra diri ideal, yang
merupakan kombinasi yang berorientasi ke masa depan antara ”apa adanya” (citra diri aktual)
dan ”menjadi” apa yang diingini konsumen (citra diri ideal) sehingga dijadikan pedoman untuk
merancang dan mempromosikan produk. Konsep citra diri mempunyai implikasi strategis bagi
para pemasar yaitu dengan membagi pasar mereka atas dasar citra konsumen yang relevan dan
kemudian mengatur posisi produk atau jasa mereka menurut posisi citra diri tersebut.

BAB III
 PENUTUP

A. Kesimpulan

Kepribadian dapat dijelaskan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang

menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya. Kepribadian
mencerminkan sifat individu yang cenderung konsisten dan bertahan lama, tetapi dapat
berubah dengan tiba - tiba sebagai respon terhadap berbagai peristiwa hidup yang utama
maupun secara berangsur - angsur dari waktu ke waktu.

Kepribadian merek dapat menjadi sarana ekspresi diri konsumen serta instrument dalam
menolong konsumen mengekspresikan aspek - aspek yang berbeda dalam diri mereka sehingga
memberikan peluang yang nyata kepada para pemasar untuk memanfaatkan kaitan konsumen
dengan berbagai merek yang mereka tawarkan. Citra diri yang dirasakan individu menentukan
bagaimana ia berperilaku terhadap sebuah produk. Individu akan bertindak agar dapat
mempertahankan dan meningkatkan citra diri mereka melalui produk yang mereka beli dan
gunakan. Sehingga sudah menjadi tugas pemasar untuk dapat menilai hal - hal yang dibutuhkan
konsumen sesuai dengan kepribadian maupun citra dirinya yang kemudian digunakan untuk
memperoleh keuntungan melalui produk - produk yang menjadi pilihan konsumen.

DAFTAR PUSTAKA
Sciffman, Leon, dan L. L. Kanuk. 2007. Perilaku Konsumen. Jakarta : Penerbit Erlangga.
Available at : http://digilib.unila.ac.id/1429/7/BAB%20II.pdf
Mustikawati, D., Nuraini, P. Dewi, S.afiarini, T. Utami, dan Y. Febriarindra. 2009. Kepribadian
dan Perilaku Konsumen. Available at :
https://afiarini.wordpress.com/2009/12/12/kepribadian-dan-perilaku-konsumen/